BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran (marketing) dalam suatu Perusahaan memegang peranan yang
sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan
untuk mempertahankan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap
perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Masyarakat awam pada umumnya menyamakan pemasaran dengan penjualan.
Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari bebrapa aspek yang
ada pada pemasaran.
Pengertian Pemasaran (marketing) oleh para ahli di kemukakan berbeda
beda dalam penyajian dan penekananya, tetapi semua itu mempunyai pengertian
yang hampir sama antara satu dengan yang lainya.
Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang penulis kutip dari para
ahli :
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:27) adalah salah satu
fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut Sulyus Natoradjo (2011:98) pemasaran (marketing) adalah
sebuah kegiatan yang bertujuan menawarkan produk atau jasa sehingga produk
atau jasa tersebut diterima dan disukai konsumen.
9
10
Menurut Canan, Perreault dan McCarthy (2008:8) pemasaran (marketing)
adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan
dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan
aliran barang dan jasa yang memnuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari
produsen.
Menurutku Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Philip Kotler
dan Kevin Lane Keller (2008:6) pemasaran (marketing) adalah suatu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Dari definisi para ahli diatas dapat di tarik kesimpulan bahwa pemasaran
adalah suatu proses kegiatan dari individu dan kelompok untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginanya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai)
produk dengan pihak lain, dimana hal ini juga diharapkan mampu memberikan
persepsi kepada konsumen dan memuaskan keinginan konsumen.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) : “Bauran pemasaran dapat
diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasarannya.”
Dilihat dari berbagai definisi yang telah dikemukakan di atas maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kombinasi yang dapat
11
digunakan perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasarannya untuk mencapai
tujuan pemasarannya yang telah ditetapkan dalam pasar sasarannya.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P, yaitu
:Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara
mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk perusahaan.
Unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut adalah unsur-unsur
yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi
pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.
Bauran pemasaran (Marketing mix)menurut Kotler dan Armstrong
(2011:81) memiliki empat komponen penting yaitu:
1. Produk(Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencangkup
lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti
luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu
pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan
termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang, dan ide.
2. Harga(Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.
Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan
12
dapat berubah secara fleksibel. Dari sudut pandang pemasaran, menurut
Fandy Tjiptono (2008:151) “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.
3. Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk
mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk dapat
diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara pemasaran
digunakan oleh sebagian besar produsen dalam memasarkan produk,
khusunya produk berupa barang.
4. Promosi(Promotion), adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai suatu
produk (barang atau jasa). Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan produk adalah dengan menggunakan strategi
bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen
uatama
yaitu
periklanan
(Advertising), promosi penjualan
(sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan
perseorangan (personal selling).
Dari pendapat menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) tersebut, bauran
pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning
yang kuat dalam pasar sasaran. Pemasaran yang efektif memadukan semua
elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang
dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan
nilai bagi konsumen.
13
Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari
marketing mix, dimana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk
menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Hal ini dapat dilihat pada
Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2011:81)
Gambar 2.1 : Empat P Bauran Pemasaran
2.2
Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran di mana komunikasi
tersebut merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyabarkan informasi,
mempengaruhi, membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atau perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan oleh peruahaan yang bersangkutan.
Kotler dan Amstrong (2012:408) mengemukakan bahwa Promosi adalah
suatu alat untuk berkomunikasi pembeli dan perusahaan lain yang bertujuan untuk
merubah memberikan informasi secara lugas. Sementara itu Fandy Tjiptono
14
(2009:219) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut : Promosi adalah
salah satu bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan yang dimaksud komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Pengertian promosi dalam penelitian ini adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yang meliputi aktivitas pemasaran dalam penyebaran informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Ali Hasan (2009:367)
Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang
sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian
komunikasi untuk menjangkau target audience.
Jong-Ying Lee and Mark G. Brown (2009:186) Promotional is increased
the demand for the brand/product being promoted; therefore, there is an incentive
for brand owners, to promote promotional activities depends on the type of
promotion the brand being promoted, and whether there is a price reduction.
Promosi adalah meningkatkan permintaan untuk merek atau produk yang
dipromosikan, sehingga ada insentif bagi pemilik merek, untuk mempromosikan
kegiatan promosi tergantung pada jenis promosi, merek yang dipromosikan, dan
baik ada penurunan harga.
15
Kotler dan Keller (2012:498) Marketing communications (promotion)
means by which companies in an effort to inform, persuade and remind guests
directly or indirectly, about the products and brands that they sell.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:630) mengungkapkan bahwa
promosi artinya aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan untuk pembelinya. Menurut Hartimul Nembah (2011,p206) promosi
adalah rangsangan jangka pendek untuk mendorong pembelian. Kalau iklan
memberi alasan untuk membeli maka promosi memberi alasan untuk membeli
sekarang.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi itu
adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan
calon konsumen tentang barang dan jasa. Dari yang dikutip oleh Hartimul
Nembah (2011,p207), bahwa kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai
berbagai tujuan berikut :

Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau merk

Meningkatkan preferensi merk pada target pasar

Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar

Mendorong pembelian ulang merek yang sama

Memperkenalkan produk baru

Menarik pelanggan baru
Untuk memahami lebih jauh lagi tentang promosi, Swastha dan Irawan
(2008:349) mengatakan, promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
16
menciptakan permintaan. Dan Simamora (2003:285) mengemukakan definisi
promosi
adalah
segala
bentuk
komunikasi
yang
digunakan
untuk
menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau mengingatkan orangorang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga.
Dapat dikatakan bahwa promosi merupakan pertukaran informasi dua arah
antara pihak-pihak yang terlibat. Bagi perusahaan yang menghasilkan produk atau
jasa maka interaksi yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen hanya
terwujud melalui proses komunikasi.
Dari beberapa definisi yang dikemukakan para ahli, pada dasarnya
memiliki maksud yang sama, yaitu memperkenalkan produknya baik berupa
barang maupun jasa kepada masyarakat, sehingga terwujud kesadaran untuk
membeli produk yang ditawarkan.
Selain itu produk juga dipandang sebagai arus informasi satu arah yang
dibuat
untuk
mengarahkan
seseorang atau
organisasi kepada
tindakan
menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan factor penting
dalam manajemen pemasaran dan sering disebut sebagai proses berlanjut.
2.2.1
Fungsi dan Tujuan Promosi
1. Fungsi Promosi
Pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi pemasaran dimana aktivitas
pemasarannya berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan
meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yangditawarkan perusahaan, jadi sebelum
17
melaksanakan kegiatan promosi para komunikator pemasaran perlu mengetahui
bagaimana proses komunikasi itu berlangsung.
Dua elemen mewakili bagian utama dalam sebuah komunikasi yaitu:
pengiriman dan penerimaan. Dua lainnya mewakili sebagai perangkat komunikasi
utama yaitu pesan dan media. Empat lainnya mewakili fungsi komunikasi utama
yaitu penyampaian, penerimaan, respon dan umpan balik. Elemen terakhir adalah
gangguan dalam sistem.
Elemen ini didefinisikan sebagai berikut:
a. Pengiriman
: Pihak yang mengirimkan berita/pesan pada pihak
lain.
b. Penyusunan Kode
: Proses penempatan pemikiran ke dalam bentukbentuk symbol.
c. Pesan
: Sekumpulan simbol yang dikirim oleh pengirim
pesan
d. Media
: Saluran komunikasi pesan dari pengirim ke
penerima
e. Pemacahan Kode
: Proses yang dilalui oleh penerima dalam
memberikan makna atas symbol simbol, yang
disampaikan dalam bahasa sandi oleh pengirim
f. Penerima
: Pihak penerima pesan
g. Tanggapan
: Reaksi dari penerima pesan atas pesan/berita
tersebut
h. Umpan Balik
: Respon penerima pesan kepada si pengirim pesan
18
i. Gangguan
: gangguan atau distorsi yang tidak terencana
selama proses komunikasi, yang membuat
penerima menerima pesan yang berbeda dengan
pesan yang pengirim sampaikan.
Ini menjelaskan faktor utama dalam proses komunikasi yang efektif,
pengirim mesti mengetahui apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang
mereka inginkan. Pengirim ini menyimbolkan pesan dengan sedemikian rupa
sehingga dapat memperkirakan bagaimana sasaran pendengar bisa mengartikan
pesan tersebut. Sumber harus menyampaikan pesan melalui media yang tepat agar
dapat mencapai sasaran pendengar, selain itu pengirim harus mengembangkan
saluran umpan balik untuk mengetahui respon dari penerima.
Karena inti dari promosi adalah komunikasi, maka diperlukan proses
komunikasi untuk mengetahui bagaimana proses komunikasi itu bekerja.
Komunikasi dapat dilihat sebagai transmisi informasi berupa pengiriman dan
penerimaan pesan oleh komunikator kepada komunikan.
Promosi mempunyai tiga fungsi utama yakni:
a. Menciptakan perhatian konsumen, perhatian ini harus diperoleh karena
merupakan titik awal proses pengambilan keputusan-keputusan pembelian
barang dan jasa.
b. Menumbuhkan minat pada diri konsumen, sehungga memberikan rasa
tertarik atas barang atau jasa yang ditawarkan.
19
c. Mengembangkan rasa ingin memiliki produk tersebut, sehingga konsumen
semakin dekat untuk membeli suatu produk.
2. Tujuan Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil
yang maksimal, dan untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara
untuk mencapainya.
Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin
pesat, salah satu upaya untuk meningkatkan volume penjualan adalah dengan
melakukan promosi. Setiap perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok
untuk produk yang ditawarkan dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung
dari besarnya dana promosi, sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang
akan dipromosikan.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya (Fandy Tjiptono, 2008:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi
tersebut dapat dijabarkan oleh Fandy Tjiptono (2008:221) sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f) Meluruskan kesan yang keliru.
20
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h) Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a) Membentuk pilihan merek.
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d) Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga.
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) .
3. Mengingatkan (reminding)
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Jika ditinjau dari sudut pandang ekonomi, maka tujuan dari promosi ini
adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan
Promosi
merupakan
kunci
dari
keberhasilan
suatu
organisasi
atau
perusahaan,walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi
kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena
penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh
tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk
21
menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen untuk tetap
menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan.
2.2.2
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu
memperhatikan kegiatan kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar
diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut William J. Stanton yang
dikutip Basu Swastha dan Irawan (2008:349) dalam bukunya Manajemen
Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional Mix adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan.
Menurut Freddy Rangkuty (2009:2003) bauran promosi (Promotion Mix)
adalah merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk
membeli produk tersebut. Menurut Fandy Tjiptono (2008:222) Meskipun secara
umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas
khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup:
1.
Periklanan (Advertising)
Menurut Shahzad Ali dan Deeba Shahwar (2011:151) “iklan adalah bentuk
komunikasi yang biasanya berusaha untuk membujuk pelanggan potensial untuk
membeli atau mengkonsumsi lebih dari sebuah merek tertentu produk atau jasa”.
22
Fandy Tjiptono (2008:226) menyatakan bahwa Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
Suatu iklan memiliki sifat-sifat berikut:
1) Public Persentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
2) Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan,
publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk
membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan
demonstrasi dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran,
dan gambar tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan
kegiatan promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan
dan penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena
dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan
penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontinyu dan berjangka pendek.
23
3.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan
pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan
pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli
atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena
menggunakan armada penjualan yang relatif lebih besar, maka metode lain
biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjualan yang diinginkan perusahaan
24
makin sulit dicari. Meskipun demikian, penjualan pribadi tetaplah penting dan
biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Aktivitas penjualan pribadi memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
1. Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan
pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4. Selling,
yaitu
mendekati,
mempresentasikan,
mendemontrasikan,
mengatasi penolakan, serta produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria
sebagai berikut:
1) Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk
dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan presentasi dan demontrasi, mengatasi pelaksanaan pelanggan,
dan mendorong pembelian.
2) Negotiating, yaitu
penjual harus
mempunyai kemampuan
bernegosiasi tentang syarat syarat penjual.
untuk
25
4.
Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Publisitas merupakan suatu periklanan tidak langsung dan tidak membayar
untuk berkomunikasi yang dilakukan. Sifat dari publisitas ini tidak kontiniu dan
berjangka pendek. Basu Swastha dan Irawan (2008:350), bahwa publisitas adalah
pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide
dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak
dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
Dari definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa publisitas
menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau organisasi
umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya, sehingga dapat
terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui bahwa dirinya telah
dipublikasikan. Disinilah letak perbedaan antara publisitas dengan periklanan
dimana periklanan memerlukan sejumlah pembayaran. Dalam pernyataan beritaberita periklanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama seperti iklan.
Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara yang
efektif untuk menjangkau adalah melalui publisitas. Dimana publisitas dalam
publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain pihak
perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana, dan untuk
publisitas tidak perlu membayar. Hal inilah yang menyebabkan banyak
perusahaan menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana
untuk melakukan periklanan. Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis
suatu berita agar media yang bersangkutan bersedia mempublisitaskan. Dengan
26
mengeluarkan berita-berita tentang produk dapatlah mencapai pembeli yang
potensial.
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Philip Kotler (2007:288) mengemukakan bahwa pemasaran langsung
(direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran.
Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat
untuk melayani pelanggan. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat
diukur, khususnya pesanan pelanggan. Hal ini kadang-kadang disebut pemasaran
pesanan langsung. Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan
pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan pelanggan.
2.2.3
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Efektifitas cara promosi berbeda antara pasar barang konsumen dan pasar
barang industry. Perusahaan yang memproduksi barang konsumen biasanya
menggunakan dana mereka untuk iklan diikuti oleh promosi penjualan,
perorangan, dan publisitas. Perusahaan yang memproduksi barang industry
menggunakan dana mereka untuk penjualan perorangan diikuti promosi
penjualan, iklan, dan publisitas. Umumnya penjualan tatap muka lebih sering
digunakan untuk barang-barang yang mahal dan penuh resiko.
27
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:355) faktor yang mempengaruhi bauran
promosi adalah:
1.
Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya
akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai
sumber dana lebih terbatas.
2.
Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini
meliputi:
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar tandus sering mengadakan
kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
nasional atau internasional.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial yang macam-macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi
secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada
satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan
berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
28
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya.
3.
Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah
jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industry. Produk konsumsi
juga bermacam-macam misalnya konvenien, shopping atau barang industry.
Biasanya untuk barang konvenien mengandalkan periklanan. Sedangkan strategi
untuk barang industry menggunakan penjualan pribadi.
2.2.4
Indikator Promosi
Adapun indikator-indikator promosi menurut Kotler & Amstrong (2008)
adalah :
2.3
1.
Periklanan
2.
Promosi penjualan
3.
Pemasaran langsung
Brand Trust ( Kepercayaan Merek )
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan
bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepercayaan pada
merek dapat diwujudkan apabila sebuah produk telah memenuhi harapan dan
kebutuhan konsumen, dimana mereka akan puas terhadap produk tersebut.
29
Kepercayaan akan timbul apabila konsumen telah merasakan kepuasan
karena telah mengkonsumsi atau menggunakan produk dengan merek tertentu.
Konsumen yang merasa nyaman dan percaya karena sebuah produk, tidak akan
mudah meninggalkan atau mengganti produk tersebut dengan produk merek lain.
Oleh karena itu merek juga berperan penting untuk menjadi identitas produk
tersebut.
Karakteristik merek memainkan peran yang sangat penting dalam
menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya terhadap suatu merek
atau tidak. Merek-merek yang dikelola dengan baik dan secara profesional saja
yang mampu menarik perhatian konsumen serta mendorong dan menstimulti
konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang.
Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi 2008:150). kepercayaan merek adalah
harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek
merefleksikan 2 (dua) hal yakni brand reliability dan brand intentions.
Menurut Lau dan Lee (dalam paramitha, 2010), mengartikan bahwa Trust
sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada
pihak lain dengan resiko tertentu. Menurut Amir (dalam lianda, 2009,pl)
mendifinisikan suatu kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada
atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang dan adanya
pembelajaran dan pengalaman.
Menurut Ananto (Irawan, 2011,pl) mendifinisikan suatu kepercayaan
adalah sebagai suatu rasa percaya kepada mitra dimana seseorang berhubungan
sementara menurut Indarjo (Irawan, 2011,pl) mendifinisikan kepercayaan sebagai
30
suatu kerelaan untuk bergantung kepada partner dalam suatu hubungan transaksi
dimana dalam diri partner itu sendiri diletakkan keyakinan.
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan
adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang
dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi
yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai
mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang
dipercaya).
Sedangkan menurut Kumar (2008,p69) brand trust digambarkan sebagai
kerelaan
individu
mempercayai
kemampuan
merek
untuk
memuaskan
kebutuhannya. Dalam situasi ini dimana individu tidak dapat secara objektif
mengevaluasi kualitas dari produk di muka, brand trust memainkan peranan
penting dalam mengurangi ketidakpastian dalam pembelian.
Brand trust berarti bahwa konsumen memiliki harapan positif dan
menaruh keyakinan pada merek, berdasarkan hal tersebut konsumen akan
memutuskan apakah akan menyelesaikan transaksi atau tidak. Ini menunjukkan
bahwa brand trust mencakup niat untuk mempercayai dan memainkan peran
fasilitator dalam proses pembelian (Luk dan Yip,2008,p453).
Chi,Yeh,dan Chiou (2009,p231) mengusulkan bahwa brand trust berarti
konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan
suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap,jaminan
kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.
31
Sedangkan Kautonen dan Karjaluoto (2008,p27) mendefenisikan brand
trust sebagai perasaan aman konsumen dalam interaksinya dengan merek
berdasarkan pada harapan pasti dari keandalan (reliability) dan tujuan (intentions)
merek.
Brand trust mewakili pengakuan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan
dikembangkan dengan cara mengatur beberapa aspek yang melebihi kepuasan
konsumen terhadap kinerja.
Menurut Delgado dan Walzuch dalam ferrinadewi (2008:150-151),
konponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif
atau didasarkan pada beberapa persepsi, yaitu :
1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek.
2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi mereka pada sejauh
mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi.
Suatu merek harus dapat memberikan kepercayaan terhadap konsumen
bahwa merek tersebut benar-benar dapat dipercaya. Dengan dibangunnya sebuah
brand trust oleh sebuah perusahaan, maka masyarakat akan yakin bahwa produkproduk yang dikeluarkan oleh merek tersebut akan mampu memenuhi kebutuhan
dan keinginan mereka. Ferrinadewi (2008) berpendapat, terdapat tiga aktivitas
yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan
konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
32
Achieving
Result
+
Acting
with
Integrity
+
Demonstrat
ion
Concern
=
Level
of
Trust
Gambar 2.2
Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan
Achieving result, harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus
dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.
Acting with integrity, bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara
ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan factor
kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.
Demonstrate concern, kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya
kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika
menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan
merek.
Berdasarkan pada penjelasan diatas, brand trust merupakan kepercayaan
spesifik terhadap kinerja suatu merek yang menawarkan kehandalan dan jaminan
kualitas serta mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Brand trust
juga dapat diartikan sebagai adanya sebuah harapan yang tinggi bahwa suatu
merek tertentu akan membawa hasil yang positif bagi para pelanggan. Brand trust
dimulai dari pengalaman yang lalu dan interaksi karena perkembanganya
dipengaruhi oleh proses pengalaman individual dari waktu ke waktu. Ini
merangkum pengetahuan dan pengalaman para pelanggan dengan merek tersebut.
33
Sebagai sebuah atribut pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi
pelanggan dari kontak langsung (percobaan pemakaian) atau kontak tidak
langsung (periklanan, Word of mouth) dengan merek tertentu. Dari semua kontak
tersebut, sumber brand trust yang paling relevan dan penting adalah pengalaman
menggunakan barang tersebut.
Akhirnya, yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa
kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek.
Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkurang bahkan
hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan
untuk menumbuhkan kembali.
2.3.1
Indikator Brand Trust
Sedangkan menurut Lau dan Lee (Apriansyah, 2010) Kepercayaan
terhadap merek, terdiri dari tiga factor, yaitu :
1.
Brand Characteristic, berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap
suatu merek. Kepercayaan disini menyangkut tentang kinerja merek dapat
diramalkan, mempunyai reputasi dan kompetensi merek, dengan indikator
sebagai berikut :
a. Merek dengan reputasi tinggi, yaitu merek dengan kualitas yang
baik dan mampu bersaing dengan merek lain.
b. Merek yang konsisten dengan kualitasnya, yaitu tingkat konsistensi
suatu merek dengan menjaga kualitas yang sesuai dengan
keinginan masyarakat.
34
c. Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan, yaitu suatu produk
yang memiliki kualitas yang baik dan dapat memenuhi kebutuhan
masyarakat.
2.
Company Characteristic, yang ada dibalik merek akan berpengaruh
terhadap loyalitas merek. Karakteristik perusahaan merupakan dasar awal
pemahaman konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi
reputasi suatu perusahaan serta integritas perusahaan di balik merek
tersebut. Dengan indikator sebagai berikut :
a. Kepercayaan terhadap perusahaan, yaitu suatu tingkat kepercayaan
konsumen ataupun pelanggan terhadap perusahaan.
b. Perusahaan tidak akan menipu pelanggan, merupakan suatu
komitmen yang dipegang teguh oleh suatu perusahaan agar
menciptakan loyalitas konsumen.
c. Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan, merupakan
wujud dari hasil suatu komitmen perusahaan perusahaan untuk
melayani konsumenya dengan baik.
3.
Consumer – Brand Characteristik, merupakan totalitas pemikiran dan
perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali
dalam konteks pemasaran dianalogikan merek sama dengan orang.
Konsumen sering kali berinteraksi dengan merek seolah olah merek
tersebut adalah manusia sehingga kesamaan antara konsep diri konsumen
dengan merek dapat membangun kepercayaan terhadap merek, dengan
indikator sebagai berikut :
35
a. Ada kesamaan merek dengan emosi pelanggan, yaitu antara
perusahaan dengan konsumen memiliki keinginan dan tujuan yang
sama.
b. Merupakan merek favorit, yaitu persepsi konsumen akan suatu
merek yang diinginkan tentunya dengan kualitas yang baik.
c. Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan, merupakan
suatu persepsi konsumen akan merek suatu produk yang
digunakan.
2.4
Keputusan Pembelian
2.4.1
Definisi Keputusan Pembelian
Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses
pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen
sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya,
sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang
maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula.
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur
penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh
perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa
yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan
setelah melakukan pembelian produk tersebut. Presepsi-presepsi pengaruh orang
36
lain dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan
terakhir yang dianggap paling sesuai (Rosvita, 2010).
Menurut Suprianto dan Kristanto (2004) dalam Nasir (2008) menyatakan
perilaku konsumen yang menerangkan bahwa keputusan pembelian selain
dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh bauran
pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabelvariabel tersebut di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian
sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan
produk, pilihan merk, pilihan penyalur, pilihan waktu pembelian, jumlah
pembelian (Kotler, 2005) dalam Nasir (2008).
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang
dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000; dalam
Tjiptono, 2008):
1) Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
37
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5) Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler,
2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang
merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong,2008:181).
Menurut Sproles dalam Safiek Mokhlis dan Hayatul Safrah Salleh
(2009:575) mengungkapkan “A consumer decision-making style is a patterned,
mental, cognitive orientation towards shopping and purchasing, which constantly
dominates the consumer ‟s choices. These traits are ever-present, predictable,
central driving forces in decision-making”.
Gaya pengambilan keputusan konsumen memiliki motif, mental, kognitif
orientasi terhadap belanja dan pembelian yang terus-menerus mendominasi
pilihan konsumen. Karakter ini selalu hadir, dapat diprediksi, kekuatan pendorong
utama dalam pengambilan keputusan.
Kotler dan Amstrong (2011:129) Consumer buyer behavior is the buying
behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and
services for personal consumption. Artinya Perilaku pembelian konsumen adalah
perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga,
yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
38
Kawee Boonlertvanic h (2009:58) dalam jurnal RU. Int. J. vol. 3(1), 2009
Consumer decision-making is defined as the behavior patterns of consumers that
proceed, determine and follow the decision making process for the acquisition of
need satisfying products, ideas or services. Pengambilan keputusan konsumen
didefinisikan sebagai kelanjutan pola perilaku konsumen, menentukan dan
mengikuti proses pengambilan keputusan untuk akuisisi produk yang memuaskan
kebutuhan, ide atau jasa.
Sproles and Kendall dalam dalam jurnal RU. Int. J. vol. 3(1), 2009
(2009:58) “a mental orientation characterising a consumer's approach to making
choices." Orientasi mental yang mencirikan pendekatan konsumen untuk
membuat pilihan.
Fandy Tjiptono (2008:156) Keputusan pembelian didasari pada informasi
tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian.
Berdasarkan
pengertian
keputusan pembelian
merupakan
perilaku
konsumen dalam membeli produk atau menggunakan produk yang dikonsumsi
secara pribadi dengan memilih beberapa alternatif pilihan yang dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor.
2.4.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Amstrong (2012:135-150) perilaku konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
39
1. Faktor Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara
untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari
peluang untuk produk baru.
a. Sub Budaya
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya (sub culture) yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk anggota mereka. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografis.
b. Kelas Sosial
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial,
seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung disebut sebagai kelompok keanggotaan (membersip
group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary
group), dengan siapa seseorang berinterakidengan apa adanya secara terus
40
menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman tetangga, dan rekan
kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group),
seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang
cenderung lebih
resmi dan
berkelanjutan.
Orang
juga
kelompoknya.
Kelompok
memerlukan
dipengaruhi
aspirsional
interaksi yang kurang
oleh
kelompok
(aspirational
di
group)
luar
adalah
kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif
(dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak
oleh orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelopok referensi
utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status yang
diinginkan dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Ketika Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan
dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai.
41
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam memilih makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
behubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga
pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan
(tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk
persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality),
adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon
yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan
(termasuk
perilaku
pembelian).
Konsumen
sering
memilih
dan
menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten
dengan konsep diri mereka atau konsep diri orang lain.
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup (life style) adalah pola hidup seseorang di dunia yang
tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan pembelian
konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), System
42
kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam
daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan
seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologi
Empat proses psikologis kunci-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
memori-mempengaruhi respons konsumen secara fundamental.
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan
tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus atau rasa tidak nyaman.
Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau
rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu
meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita
bertindak.
b. Persepsi
Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak
dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi (perception)
adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
43
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,
meskipun sebagian besar pembelajran itu tidak disengaja.
d. Memori
Ketika
seorang
konsumen
secara
aktif
memikirkan
dan
“mengelaborasikan” arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang
diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga lebih mudah
menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan
yang ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori.
Berdasarkan uraian tersebut dapat diindikasi bahwa terdapat banyak factor
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalan melakukan keputusan
pembelian, baik itu faktor eksternal seperti misalnya budaya, sosial, gaya hidup.
Faktor internal yang berpengaruh misalnya faktor pribadi dan psikologi.
2.4.3
Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari
sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Pembuatan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian.
Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih
banyak melibatkan pertimbangan pembeli.
44
Kotler dan Armstrong (2012:150) membedakan empat tipe perilaku
pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat
perbedaan di antara beberapa merek. Keempat tipe tersebut dapat dilihat pada
Tabel 2.1.
TABEL 2.1
TIPE-TIPE PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN
High Involvement Low Involvement
Low Involvement
Significant Differences
Complex Buying
Variety-seeking buying
Between Brands
Behavior
Behavior
Few Differences
Dissonance-reducing
Habitual buying
Between Brands
Buying Behavior
Behavior
Sumber : Kotler dan Armstrong (2012:150)
Perbedaan besar antara merek (significant differences between brands)
artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara
berbagai merek (few differences between brands), konsumen hanya melihat
sedikit perbedaan dalam merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang
signifikan.
Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior). Konsumen
terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam
sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara
berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan
mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi.
Perilaku pembelian pengurang desonansi/ketidakcocokan (dissonance
reducing buying behavior). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam
45
sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek.
Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal,
jarang dilakukan dan berisiko.
Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual buying behavior). Banyak
produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan yang signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis
produk ini.
Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying
behavior). Beberapa situasi pembeli ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen
sering melakukan perpindahan merek.
Berdasarkan pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa setiap
konsumen dalam memilih produk akan berbeda satu sama lain disesuaikan dengan
keinginan dan kebutuhan mereka.
2.4.4
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:152) konsumen akan melalui lima
tahap dalam pengambilan keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian
tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.3 berikut :
46
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012:152)
GAMBAR 2.3
MODEL LIMA TAHAP PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
Model lima tahap proses pembelian konsumen seperti terlihat pada Gambar
2.3 di atas tidak semuanya selalu dilewati oleh konsumen dalam proses
pembelian. Adakalanya konsumen melewatkan salah satu tahap atau membalik
beberapa tahap.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pada tahap ini, pembeli mulai mencari dan mengumpulkan informasi
untuk memenuhi kebutuhannya. Informasi dapat diperoleh konsumen dari
berbagai sumber, yaitu :
a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
47
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan melakukan penilaian terhadap beberapa informasi yang
telah dikumpulkan.konsumen akan memberika perhatian terbesar pada
atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen
kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan,
konsumen puas.
Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali.
2.4.5
Dimensi Keputusan Pembelian
Keputusan yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relative
berbeda, namun para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu
mengakomodasi berbagai keputusan konsumen tersebut.
Menurut Durvasala et al. dalam Journal: Management & Marketing Year:
2010 Vol: VIII (consumer decision-making styles and young-adult consumers: an
48
indian exploration, Anubhav Anand 2010:231), “Decision-making style refers to
a mental orientation describing how a consumer makes choices”. Model
pengambilan keputusan menunjukan kepada gambaran orientasi bagaimana
konsumen menggunakan pilihan.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:560), terdapat empat macam model
konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil
keputusan yaitu:
1. An Economic View
Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai
orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Model ini disebut
dengan teori economic man. Untuk mengambil keputusan secara rasional,
konsumen harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2)
mampu membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan
keuntungan dan kerugiannya, (3) mampu untuk mengidentifikasi
alternative terbaik. Bagaimana pun juga konsumen jarang memiliki
informasi yang lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk
membuat keputusan yang sempurna.
2. A Passive View
Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan
usahausaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang
impulsive (menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk
menerima tujuantujuan dari pemasar.
49
3. A Cognitive View
Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau
jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka.
Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan
menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih.
4. An Emotional View
Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak
menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih
menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak
berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan
yang rasional.
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau
karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian
aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan
dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam
memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat evaluasi. Konsumen juga
mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut
Koltler dan Keller (2012:170) bahwa dalam melaksanakan niat pembelian
konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu :
1. Pilihan produk
Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
50
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
berminat
membeli
sebuah
produk
serta
alterntif
yang
mereka
pertimbangkan.
2. Pilihan merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
3. Pilihan penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan
dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah,
persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan
tempat dan lain sebagainya.
4. Penentuan waktu pembelian
Keputusan
konsumen
dalam
pemilihan
waktu
pembelian
bisa
berbedabeda, mislanya: ada yang membeli tiap hari, satu minggu sekali,
dua minggu sekali atau sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan
kebutuhannya.
5. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin
lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
51
Berdasarkan uraian di atas, penulis memakai dimensi dari keputusan
pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:170) yang meliputi pilihan produk,
pilihan merek, pemilihan penyalur/ pemasok, waktu pembelian, jumlah
pembelian.
2.4.6
Indikator keputusan pembelian
Dalam penelitian ini akan digunakan beberapa indikator dalam pengukuran
indikator keputusan pembelian. Adapun indikator-indikator Keputusan pembelian
menurut Akbar (2011), Nizar (2011) adalah :
1.
Yakin dalam membeli
2.
Mencari informasi lebih lanjut
3.
Merencanakan pembelian
4.
Sesuai keinginan
52
2.5
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian terdahulu
No
Penulis
Judul
“Pengaruh threat emotion
Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian dengan
konsumen dan brand trust pada menggunakan analisis regresi
Ferrinadewi
1
(2008)
keputusan pembelian produk
berganda menunjukan bahwa
susu Anlene di Surabaya”
variabel threat emotion dan variabel
brand trust berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan pembelian
pada produk susu Anlene.
“Analisis Minat Beli
Dari hasil semuanya menunjukkan
Konsumen Sabun Cair Lux,
nilai positif dan taraf signifikansi,
Biore dan Lifebuoy di
Kepercayaan konsumen terhadap
Anita
Kotamadya Yogyakarta
merek jelas-jelas mempengaruhi
Liriswati
Ditinjau Dari Pengaruh
minat pembelian, karena konsumen
Sikapnya Setelah Melihat Iklan
memiliki sikap yang lebih waspada
di Televisi dan Norma
terhadap merk yang belum dikenal.
Albari dan
2
(2004)
Subyektif”. Di mana norma
subyektifnya adalah variabel
Brand Trust dan sikap.
53
3
“ Analisis
Dari hasil bahwa kualitas produk,
Pengaruh Kualitas Produk,
harga, promosi dan cuaca masing-
Harga, Promosi, dan Cuaca
masing
Rosvita
Terhadap Keputusan
memiliki pengaruh yang positif dan
(2010)
Pembelian Teh Sap Minum signifikan terhadap keputusan
Dalam Kemasan Merek Teh pembelian teh siap minum dalam
4
Botol Sosro “
kemasan merek teh botol sosro.
“ Pengaruh
Dari hasil analisis
Produk, Harga dan Promosi
diketahui bahwa secara kesluruhan
Ristiawan
Terhadap Keputusan
variabel mempunyai pengaruh
Nurhasan
Pembelian Bandeng Duri
positif terhadap
(2009)
lunak Juwana, Semarang “
keputusan pembelian di toko
Bandeng Juwana Semarang.