8 BAB II LANDASAN TEORI
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 LANDASAN TEORI 2.1.1 Periklanan Menurut Simmamora (2000,p756) Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang dibayar oleh sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba atau individu yang dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan anggota- anggota dari pemirsa tertentu. Menurut Kotler (2003, p658) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p153) Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Menurut Peter dan Olson (2000,p181) Iklan (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Sedangkan Lingga Purnama (2001, p156) menyatakan bahwa : “Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu”. 8 9 Karena banyaknya bentuk periklanan dan penggunaannya, agak sulit untuk membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi. Secara umum dapat diperhatikan sifat-sifat berikut : 1. Presentasi umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan pemasar. 3. Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni. Namun kadang-kadang kemampuan berekspresi yang melampaui batas-batas tertentu dapat memperlemah pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan yang disampaikan. 4. Tidak bersifat pribadi. 10 Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens. Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau 2. daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya 3. peranan jenis huruf, ukuran, aspek layout turut menentukan keberhasilan iklan 4. dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk dengan terus melakukan pembelian secara teratur, layanan iklan merupakan salah satu yang ditawarkan oleh perusahaan karena dengan iklan perusahaan dapat memperbaharui informasi yang ada. (Jonnes dan Sasser,2000,p745) 2.1.1.1 Sasaran Periklanan Sasaran periklanan berbeda - beda dari satu pasar ke pasar lainnya. Periklanan tidak secara langsung membukukan penjualan. Penjualan merupakan fenomena multitahap dan periklanan dapat digunakan untuk pengalihan pelanggan dari satu tahap ke tahap berikutnya. (Simamora, 2000, p790). (Simamora, 2003, p799) Periklanan digunakan untuk: 11 Menciptakan kesadaran Perusahaan menginginkan bahwa pemirsa pesan periklanan akan menjadi lebih menyadari produk baru dan produk lama dalam lini produk perusahaan. Tindakan pemacu Periklanan sering berfungsi mengingatkan konsumen atau pembeli industrial agar membeli atau memesan produk yang diiklankan kelak ketika mereka membutuhkan produk tersebut. Mempertahankan minat Perusahaan menggunakan periklanan untuk mengingatkan (reminder advertising) guna mempertahankan produk tetap dalam ingatan pelanggan. Memposisikan produk dan perusahaan Meningkatkan pemakaian produk perusahaan Mencari cara- cara baru untuk pelanggan dapat menggunakan produk yang telah ada dan mengatakan tentang hal tersebut kepada mereka. Memperbanyak jumlah pesanan Menemukan pelanggan baru Pemasar dapat menetapkan tujuan periklanan untuk mencari pelanggan baru. Membantu para perantara pemasaran Menghasilkan penjualan andalan 12 Kadangkala penjualan terjadi dengan segera, tetapi di lain waktu penjualan andalan harus dipelihara dan dikelola berbulan- bulan sebelum penjualan dapat dilakukan. Menjangkau para pengambil keputusan lainnya Hal ini biasanya terjadi untuk penjualan kepada pelanggan organisasional besar, yang mungkin memiliki nkomite selusin orang yang membuat keputusan. 2.1.1.2 Memilih Daya Tarik Iklan Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, diperlukan daya tarik bagi pemirsa sasarannya. Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk yang ditawarkan. (Anisaa dan Adi, 2007, p11) Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan yang baik. SUPER "A" terdiri dari elemen : (Hakim,2006,57) 1) Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama 2) Unexpected , artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 13 4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat. Dalam merancang pesan iklan menurut Kotler (2000) menyangkut empat hal, antara lain: a. Isi Pesan Komunikator harus menetapkan apa yang ingin disampaikan kepada pemirsa sasaran sehingga memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pemirsa. Proses ini dapat dijabarkan dalam tema, ide atau daya tarik. • Tema merupakan daya tarik yang penting untuk membuat pembeli potensial. • Setiap iklan yang sukses terjadi karena iklan tersebut mampu membuat daya tarik yang efektif terhadap kebutuhan atau keinginan konsumen yang menyaksikan, membaca atau mendengarkan iklan tersebut. b. Struktur Pesan Merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpilan apakah itu tersirat dalam kandungan isinya. 14 • Headline (judul) : merupakan bagian terpenting dari suatu iklan dan letaknya tidak selalu pada tulisan tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. • Sub headline : merupakan kalimat yang mengikuti judul dan menyampaikan sesuatu yang penting terhadap calon pembeli. • Amplifikasi : merupakan perluasan naskah atau teks iklan yang mengikuti judul. c. Format Iklan Jika melaui media cetak harus diperhatikan adalah daya tarik seperti desain, warna, besar- kecilnya iklan, halaman tempat iklan diletakkan. d. Sumber Pesan Menurut Kotler pengaruh pesan pada sasaran ditentukan oleh bagaimana pandangan konsumen sasaran terhadap sumber pesan, jika sumber pesan yang digunakan menarik akan menghasilkan perhatian dan ingatan yang lebih baik. Tiga faktor yang mendasari kepercayaan sumber pesan adalah: • Keahlian / pengalaman (expertise): merupakan pengetahuan yang terspesialisasi dari komunikator untuk mendukung kedudukannya seperti profesor, doktor, dll. 15 • Kepercayaan (trustworthness) : berhubungan dengan objektivitas dengan kejujuran dari sumber pesan seperti seorang teman akan lebih dipercaya dari orang lain atau penjual. • Kesukaan (likebility) tarik sumber : pesan kepada menggambarkan konsumen seperti daya sifat (kejujuran, rasa humor, dan kewajaran atau kesederhanaan) akan membuat sumber pesan yang lebih disukai. 2.1.1.3 Keputusan Memilih Media Iklan Meliputi empat langkah utama yakni: (Simmamora, 2003) 1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak. Jangkauan (reach) ukuran persentase orang-orang di pasar sasaran yang terpapar pada kampanye iklan selama periode waktu tertentu Frekuensi (frecuency) ukuran seberapa sering rata-rata orang di pasar akan terterpa oleh pesan tersebut Dampak media , nilai kualitatif terpaan pesan melalui medium tersebut 2. Memilih jenis media utama Perencana pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan dampak masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media mana yang akan digunakan. Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media, yakni kebiasaan media pelanggan 16 sasaran, sifat produk yang relevan dengan media yang dipilih, jenis pesan ( pesan dengan jenis berbeda sering memerlukan media berbeda pula), dan biaya. 3. Memilih sarana media khusus 4. Memutuskan penentuan waktu media Tabel 2.1 Profil jenis – jenis media penting : MEDIA KEUNGGULAN Surat Kabar Fleksibel, KELEMAHAN tepat menjangkau waktu pasar lokal, diterima secara luas, sangat Jangka waktu singkat, reproduksi jelek, pembaca ganda terbatas dipercaya Televisi Gabungan antara pandangan, gerakan, suara, menarik dan indera, menarik minat, jangkauan Biaya mahal, gangguan, terlalu banyak pembeberan cepat, penonton kurang selektif luas Pos langsung Khalayak fleksibel, yang tak selektif, ada iklan Biaya relatif mahal, citra pos murahan pesaing, bersifat pribadi Radio Majalah Digunakan banyak orang; Hanya geografis diperhatikan dibanding TV, dan demografis audio, kurang sangat selektif, biaya murah terlalu cepat Geografis dan demografis, Biaya mahal, pesan tempat sangat selektif, terpercaya memakan dan prestis, reproduksi baik, pemborosan tahan sirkulasi lama, banyak waktu lama, dalam 17 membaca ganda cukup banyak Iklan luar gedung Fleksibel, pembeberan berkali – kali, biaya murah, Khalayak tidak selektif, kreatifitas terbatas persaingan sedikit Yellow Pages Cajupan lokal yang sangat Persaingan tinggi, baik, pembelian lambat, kepercyaan jangkauan tinggi, luas, biaya sangat tinggi, kreatifitas terbatas murah News letters Selektifitas kendali penuh, interaktif, peluang biaya relatif kendali penuh, Biaya dapat membengkak terus murah Brosur Telepon Fleksibel, Kelebihan produksi, biaya dapat mendramatisai pesan dapat membengkak Banyak Biaya relatif tinggi penggunaannya, dapat emberikan sentuhan personal Internet Selektifitas tinggi, Media kemungkinan dapat dibeberapa relatif penggunaanya berinteraksi, biaya murah relatif baru, negara masih sedikit Sumber : Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006 2.1.1.4 Menyusun Strategi Pemasangan Iklan Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsur utama yakni menciptakan pesan iklan, dan memilih media tempat memasang iklan. 18 Strategi pemasangan iklan perlu difahami dan diterapkan dengan baik, karena biaya iklan nyatanya memang sangat tinggi. Sehingga jangan sampai biaya besar tidak mencapai hasil yang diharapkan. (Simmamora,2000,p760) 2.1.1.5 Menciptakan Pesan Iklan Pesan iklan yang efektif menentukan efektif tidaknya iklan tersebut diluncurkan dan menapat tanggapan memuaskan dari audience. Kenyataan menunjukkan, sebagian besar penonton televisi misalnya, memutuskan mengganti saluran saat iklan ditayangkan. Sehingga pemasar perlu jeli memilih dan menentukan pesan iklan yang disampaikan. Iklan yang disajikan harus merupakan “suguhan imaginatif, interaktif, menghibur dan bermanfaat”. (Simmamora, 2000,p765) Dalam mendesain iklan produk, pemasar perlu mendesain pesan sesuai dengan sasaran penerima pesan berdasarkan kategori adopter. Sebagai contoh format pesan nutrisi dalam iklan pangan menjadi efektif jika pesan tersebut diserap dan dipahami sesuai dengan keterbatasan waktu konsumen. Efektivitas iklan dipengaruhi oleh kesesuaian format dengan pemirsa, media, kategori produk, merek, kondisi dan kandungan pesan dalam iklan. Dengan demikian, kreativitas merupakan faktor dan memiliki nilai penting dalam mengembangkan format penyampaian pesan kepada konsumen. (Brunnel dan Nelson, 2003, p337) 2.1.1.1.6 Efektivitas Iklan Menurut Sutterlan dan Sylvester (2007,p351) Efektivitas iklan adalah rangkaian (lihat tabel) memusatkan pada iklan itu sendiri, yaitu: pengenalan iklan, mengingat kembali iklan, menyampaikan iklan, dan 19 menyukai serta percaya atas iklan, Ukuran- ukuran ini berkaitan dengan ukuranukuran yang dipusatkan pada merek di seluruh gambaran evaluasi iklan karena ukuran tersebut digunakan dalam proses eliminasi untuk menilai apakah iklan itu efektif, dan jika tidak, untuk mengurangi apa yang keliru. Dalam bidang kesehatan, komunikasi kesehatan masyarakat mengalami kegagalan karena penekanan program komunikasi (iklan) adalah pada aspek pendidikan dan hukum dengan mengabaikan konsep pemasaran dan pertukaran. Dalam hal ini edukasi secara individual dapat menciptakan kesadaran manfaat kesehatan, tetapi kesadaran tersebut tidak mengarah terbentuknya perilaku. Sehingga, komunikasi kesehatan membutuhkan peran pemasaran untuk memodifikasi iklan yang dapat mempengaruhi pengetahuan, sikap dan keyakinan konsumen pada produk yang ditawarkan. (Suci Pramitasari, 2007, p92) Tabel 2.2 Mengukur Efektivitas Iklan : Mengukur Efektivitas Iklan Difokuskan pada merek Difokuskan pada iklan Perilaku membeli merek Mengenal iklan Tujuan membeli atau sikap atas merek Mengingat kembali iklan Kesadaran merek Merek yang tepat Citra merek Pengantaran pesan Menyukai pesan Kepercayaan atas pesan 20 2.1.1.1.7 Pelaksanaan Pesan Menurut Kotler dan Amstrong (2002, p646-650) Orang- orang yang kreatif harus menemukan gaya , nada, perkataan dan format terbaik untuk melaksanakan pesan tersebut. Setiap pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbedabeda seperti: 1. Potongan kehidupan ( slice of life ). Gaya ini menunjukkan satu atau lebih orang khas yang menggunakan produk dalam situasi normal. 2. Gaya hidup ( life style ). Gaya ini menunjukkan kecocokan sebuah produk dengan gaya hidup tertentu. 3. Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk atau kegunaannya. 4. Suasana hati atau citra ( mood or image ). Gaya ini emnciptakan suasana hati atau citra di sekitar produk. 5. Musikal ( musical ). Gaya ini menunjukkan satu lebih orang atau tokoh orang atau kartun yang menyanyikan lagu tentang produk tersebut. 6. Simbol kepribadian (personality symbol). Gaya ini menciptakan tokoh yang mewakili produk. 7. Keahlian tehnis ( technical espertise). Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan dalam menghasilkan produk. 8. Bukti ilmiah ( scientific evidence ). Gaya ini menampilkan hasil survei atau buku ilmiah tentang keunggulan produk. 21 9. Bukti atau dukungan testimonial. Gaya ini menampilkan sumber yang sangat dapat dipercaya dan disukai yang mendukung produk tersebut. 2.1.2 Kelompok Referensi Menurut Schiffman dan Kanuk( 2004,p291) Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi dasar perbandingan (rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai- nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Menurut Sumarwan (2003,p250) Kelompok referensi adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi produk. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih. Kelompok referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata ataupun tidak nyatadan bersifat simbolik (seperti: selebritis, artis, olahragawan). Menurut Suryani (2008,p215) dari berbagai kelompok yang ada, bentuk kelompok yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai pengaruh nyata bagi individu. Menurut Solomon (2004, p390) ” People who are actively involved in transmitting marktplace information of all types”. Pendapat ini menujukkan bahwa seseorang dianggap sebagai kelompok referensi jika orang tersebut secara aktif menginformasikan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2003, p184) Kelompok dapat diartikan sebagai seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok (grup) kecil. Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan 22 dimiliki oleh seseorang disebut kelompok keanggotaan. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, temanteman, tetangga dan rekan sekerja. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Peran dan status seseorang merupakan anggota berbagai kelompok- keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun status dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. Beberapa diantaranya adalah kelompok sekunder yang lebih formal dan memiliki lebih sedikit interaksi reguler. Kelompok sekunder ini mencakup oraganisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi perofesional dan serikat pekerja. Menurut Peter dan Olson (2000,p103) Kelompok referensi (reference group) adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan grup referensi sering terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan afeksi , kognisi dan perilaku pada pengambilan keputusan. Misalnya lingkungan sosial yang tercipta ketika dua orang sekawan sedang berbelanja bersama dapat mempengaruhi pengalaman berbelanja, proses keputusan dan kepuasan total dalam berbelanja kedua orang tersebut. Grup referensi sangat penting dalam memindahkan makna budaya masyarakat, sub-budaya, dan kelas sosial keseluruhan pada individu konsumen. 23 Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda. Sebuah grup terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup sosial formal, grup hobi dan tetangga. Sebagian grup tersebut dapat menjadi grup referensi. Grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang (Peter dan Olson 2000,p104). Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya) atau simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang (dan seseorang menjadi referensi) dapat berasal dari kelas sosial, sub-budaya, atau bahkan budaya yang sama ataupun berbeda. 2.1.2.1 Jenis Kelompok Referensi Kelompok referensi (acuan) dalam kehidupan masyarakat terbagi menjadi beberapa jenis (Suryani, 2008,p216), antara lain sebagai berikut : 1. Menurut intensitas interaksi dan kedekatan Ditinjau dari intensitas interaksi dan kedekatan hubungan diantara anggota kelompok, kelompok dapat dibedakan menjadi dua yaitu kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang intensitas hubungannya kuat, sering berinteraksi, hubungannya lebih didasrkan pada ikatan emosional, anggota kelompoknya cenderung relatif sedikit dan pada umumnya bersifat informal. 24 Contoh: keluarga, klub penghobi tertentu yang jumlahnya tidak terlalu banyak dan sering bertemu secara rutin merupakan salah satu bentuk dari kelompok primer. Sedangkan kelompok sekunder adalah kelompok yang interaksi hubungannya relatif kurang intensif, jarang berinteraksi dan hubungannya lebih didominasi oleh hal- hal yang sifatnya rasional dan formal. Contoh: ikatan profesi tertentu ( Ikatan Sarjana Ekonomi, Ikatan Dokter Indonesia, Ikatan Alumni, kelompok keagamaan dan lainnya) 2. Menurut legalitas keberadaan Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklarifikasikan menjadi dua yaitu kelompok formal dan kelompok informal. • Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada pengesahan dari institusi atau pihak yang secara legal diakui dimasyarakat. Kelompok ini memiliki struktur organisasi yang resmi dan daftar keanggotaan yang resmi, misalnya Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ), kelompok Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) dan lainnya. • Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak resmi, berdirinya bisanya karena hubungan kedekatan atau karena adanya persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, dan tidak didirikan secara formal dan tidak memiliki struktur organisasi yang jelas. Kelompok ini keanggotannya bersifat sukarela. Misalnya penggemar olahraga sepeda, kelompok pencinta alam, dan lain-lain. 25 Konsumen adalah aktivitas keseharian akan berada atau terlibat dengan kelompok formal maupun kelompok informal. Baik kelompok formal maupun kelompok informal melalui interaksi yang ada akan mempengaruhi perilaku anggota kelompoknya baik secara langsung maupun tidak langsung. Perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan pembelian konsumen sering kali dipengaruhi melalui interaksi kelompok. 3. Menurut status keanggotaaan dan pengaruh Berdasarkan status keanggotaan dan pengaruhnya ( positif maupun negatif), kelompok dapat diklarifikasikan menjadi empat kelompok keanggotaan (membership group), yaitu: • Kelompok Kontraktual Kelompok dimana individu yang menjadi anggota kelompok tersebut melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap dan standar yang mereka setujui. Jadi, kelompok ini memiliki pengaruh positif terhadap individu. Contoh seorang anggota klub jantung sehat. Individu ini sering hadir pada acara-acara yang diselenggarakan klub dan merasa nyaman berada dalam klub jantung sehat karena nilai-nilai dan kebiasaan baik dikembangkan sangat cocok dengan sikap dan perilakunya. • Kelompok Aspirasional yang 26 Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi anggota kelompok tersebut. • Kelompok Disclaiment Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tetapi tidak menyetujui nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut. Dengan demikian individu punya sikap, nilai dan perilaku yang berbeda dan bersebrangan dengan kelompoknya. • Kelompok yang dihindari (disosiatif) Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok dan tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyetujui nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan oleh kelompok tersebut. Dari penjelasan diatas maka dapat disimpulkan perbedaan utama dari kelompok referensi, sebagai berikut: Tabel 2.3 Ringkasan jenis kelompok referensi Jenis Kelompok Referensi Perbedaan dan Ciri Utama Primer dan sekunder Kelompok referensi primer melibatkan interaksi langsung dan tatap muka, sementara kelompok sekunder tidak Formal dan Informal Kelompok referensi formal memiliki struktur yang rinci dan 27 jelas, kelompok referensi informal tidak Keanggotaan Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan kelompok referensi Aspirasional Seseorang bercita- cita bergabung atau menandingi kelompok referensi aspirasional Kontraktual disclaiment dan Kelompok refernsi kontraktual melibatkan interaksi setiap tatap muka secara teratur dan memiliki nilai, sikap dan standar yang mereka setujui dalam kelompok, sedangkan kelompok dislcaiment melibatkan tatap muka, tetapi tidak menyetujui sikap dan perilaku didalam kelompok Disosiatif Seseorang berupaya menghindar atau menolak kelompok referensi disasosiatif Sumber: Peter dan Olson (2000,p104) Tampilan diatas memberikan beberapa jenis kelompok referensi dan sifat-sifat penting yang membedakannya. Perbedaan tersebut dapat dikombinasikan untuk menjelaskan dengan baik kelompok khusus tertentu. Misalnya rekan kerja dapat membentuk suatu kelompok formal, primer dan keanggotaan. 2.1.2.2 Jenis Pengaruh Kelompok Referensi Sebagian besar masyarakat adalah anggota dari beberapa kelompok informal primer dan sejumlah kecil kelompok formal keanggotaan (gereja, sosial, asosiasi profesional). Disamping itu, masyarakat juga sadar akan adanya 28 kelompok sekunder, baik formal maupun informal. Pada dasarnya seseorang memihak atau bergabung dengan sebuah kelompok refrensi karena tiga alasan yaitu: (Peter dan Olson,2000,p105) 1. Untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga 2. Untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman 3. Untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi mereka Tiga jenis pengaruh kelompok referensi (Schiffman dan Kanuk,2007,p38): Pengaruh informational 1. Individu mencari informasi tentang berbagai merek dari sebuah perkumpulan profesional atau kelompok ahli yang independent. 2. Individu mencari informasi dari orang-orang yang bekerja dengan produk sebagai profesi. 3. Individu berusaha mencari merek yang berdasarkan pengalaman baik orang lain. 4. Merek yang disetujui atau telah diobservasi dan ada persetujuan dari lembaga indepndent. Pengaruh utilitarian 1. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari referensi rekan kerja asosiasi. 29 2. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari referensi kelompok sosialnya. 3. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari referensi anggota keluarganya. Pengaruh nilai-ekspresif 1. Individu yang beranggapan bahwa membeli atau penggunaan merek tertentu akan memiliki gambaran lain yang mewakili dirinya. 2. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli atau menggunakan merek tertentu memiliki karakteristik yang dia mau. 3. Individu beranggapan akan menjadi seperti orang yang mengiklankan suatu produk jika menggunakan merek tertentu. 2.1.2.3 Pengaruh Kelompok Referensi Pada Produk dan Merek Kelompok referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek pada tingkat yang sama (Peter dan Olson,2000,p107). Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa pengaruh kelompok referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua dimensi. Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan dimiliki oleh hampir semua orang, sementara barang mewah hanya dimiliki oleh konsumen dalam kelompok khusus. Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain. Barang publik (public good) adalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya oleh seseorang diketahui oleh orang 30 lain dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan, misalnya mobil. Barang pribadi (private good) adalah barang yang digunakan dirumah atau secara pribadi, sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui kepemilikan atau penggunaannya, misalnya penggunaan alat pengering rambut. Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matrix seperti yang ditunjukkan pada tabel berikut: Tabel 2.4 Efek dari publik-pribadi dan barang mewah-kebutuhan pada pengaruh referensi untuk pilihan produk dan merek Publik Kebutuhan Barang Mewah Kebutuhan publik Barang mewah publik Pengaruh Pengaruh referensi referensi Produk: lemah Produk: kuat Merek: kuat Merek: kuat Contoh: Pribadi kelompok jam tangan, Contoh: klub golf, perahu mobil, jas pria motor Kebutuhan Pribadi Barang Pengaruh referensi kelompok kelompok mewah pribadi Pengaruh kelompok 31 Produk: lemah referensi Merek: lemah Produk: kuat Contoh: kasur, lemari es, Merek: lemah lampu Contoh: TV, mini compo Sumber : Peter dan Olson,2000,p108 Tabel diatas menyatakan bahwa pengaruh kelompok referensi akan beragam tergantung pada apakah suatu produk dan merek merupakan kebutuhan publik, kebutuhan pribadi, barang mewah publik atau barang mewah pribadi. Perhatikan jam tangan yang merupakan kebutuhan publik. Karena setiap orang dapat mengetahui apakah seseorang menggunakan jam tangan atau tidak, pemilihan mereknya mungkin mudah terpengaruh kelompok referensi. 2.1.2.4 Aplikasi Kelompok Referensi Dalam Pemasaran Menurut Suryani (2008,p227) karena kelompok referensi ini memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen, maka pemasar berupaya memanfaatkan kelompok referensi ini. Ada beberapa kelompok referensi yang dapat dipakai oleh pemasar, yaitu : Selebritis Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, pelawak, atlet, eksekutif dan politikus merupakan orang-orag yang memiliki popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak- anak menyukai pemain sinetron dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai 32 pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang populer, atlet olahraga muda. Demikian juga ibu-ibu dan bapak-bapak yang mengidolakan selbritis tertentu. Penggunaan selebritis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di masyarakat. Pemasar biasanya memilih artis yang sedang populer dan dikagumi khalayak yang menjadi pasar sasaranny. Ada banyak peran yang dimainkan selebritis dalam mempromosiak produk dan jasa, antar lain: ¾ Memberikan kesaksian (testimonial) ¾ Memberikan dorongan atau penguatan ¾ Berperan sebagai aktor dalam iklan ¾ Beperan sebagai juru bicara dalam perusahaan Pakar (expert) Pemasar sering menggunakan tokoh yang mempunyai kepakaran tertentu yang mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan . Kredibilitas dari iklan yang menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi keahlian dan juga reputasi personal tokoh tersebut di masyarakat serta keterkaitan kepakaran dengan produk yang diiklankan. Orang Biasa ( The Common Man) Sering kali iklan suatu produk juga menggunakan orang biasa untuk mengiklankannya. Mereka memberikan komentar atau kesaksian atas produk yang mereka gunakan. 33 2.1.2.5 Manfaat Kelompok Referensi Kelompok referensi memainkan peran penting dalam pemasaran produk. Konsumen yang setiap harinya berinteraksi dengan orang lain, baik dengan orangorang dalam kelompoknya atau diluar kelompoknya akan dapat dengan mudah dipengaruhi oleh orang lain. Interaksi dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku, termasuk dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Menurut Suryani (2008,p231) kelompok referensi dapat digunakan pemasar untuk: 1. Meningkatkan kesadaran tentang merek Kesadaran merek dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan kelompok referensi dalam iklan maupun dalam komunikasi pemasaran yang lain seperti penjualan personal. Penggunaan selebritis atau pakar mempunyai daya tarik yang kuat jika pemilihannya tepat dengan pasar sasaran. Bagi masyarakat yang tingkat pendidikannya tidak terlalu tinggi, kehadiran pakar, eksekutif dan selebritis yang dijadikan tokoh idola dan dipandang memiliki kredibilitas tinggi akan sangat efektif dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen remaja yang perilakunya sangat dipengaruhi oleh kelompok sebayanya dalam berperilaku konsumsi pun juga akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok atau individu yang diacu oleh kelompok sebayanya. 2. Meyakinkan dan memberi rasa aman pada konsumen yang disebabkan oleh keraguannya terhadap resiko 34 Konsumen sering khawatir dan ragu-ragu untuk memilih suatu produk karena resiko yang akan diterima jika salah dalam mengambil keputusan akibat terbatasnya informasi yang dimiliki. Adanya kelompok referensi yang memiliki kredibilitas tinggi, dianggap mampu menguatkan keyakinannya akan kemungkinan resiko yang diterima. 2.1.3 Produk Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif sekalipun karena tidak dapat membantu merubah produk tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli. Produk adalah barang- barang fisik maupun jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. (Jeff,2001,393) Terdapat tiga aspek produk yang perlu diperhatikan: • Produk Inti Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. • Produk yang diperluas 35 Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan instalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimannya. • Produk formal Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen. Terdapat lima komponen yang terdapat pada produk formal: o Desain/ bentuk/ corak o Daya tahan/ mutu o Daya tarik/ keistimewaan o Pengemasan/ bungkus o Nama merek/ brand name 2.1.3.1 Atribut Produk Atribut produk merupakan bagian dari pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Atribut produk mempunyai pengaruh yang besar kepada persepsi konsumen terhadap produk karena melalui atribut-atribut produk, suatu produk dapat dikomunikasikan dan disampaikan kepada konsumen melalui atribut-atribut produk seperti kualitas produk serta harga. 36 Menurut Tjiptono (2002, p104-108) atribut produk antara lain meliputi: 1. Merk Merk merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Pembungkusan/kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi: a. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya. b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum) dan lain-lain. c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali (refill) atau wadah lain. d. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut dan mewah. 37 f. Distribusi (Shipping), misalnya mudah disusun, dihitungh, dan ditangani. g. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. h. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. 3. Label (Labelling) Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. 4. Layanan-layanan pelengkap (Supplementary supplies) Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi: a. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk/jasa, harga dan lain-lain. b. Konsultasi, misalnya pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan lainlain. c. Order Taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu), order entry, dan reservasi. d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverage, toilet dan kamar kecil, dan lain-lain. e. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa dan barang yang dibeli pelanggan. 38 f. Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan sebagainya. g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual dan lain-lain. h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran dan sebagainya. 5. Jaminan (Garansi) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 2.1.3.2 Persepsi Dalam memandang suatu permasalahan setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda- beda.Menurut Erna (2008,p42) Persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Persepsi seseorang timbul dari dalam diri masing- masing. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Menurut Horovitz (2000,p4) Persepsi adalah anggapan yang muncul setelah melakukan pengamatan di lingkungan sekitar atau melihat situasi yang terjadi untuk mendapatkan informasi tentang sesuatu produk dari pihak lain. 39 Menurut Durianto, et all (2004,p96) persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dari berbagai pendapat mengenai persepsi diatas dapat dikatakan persepsi merupakan suatu proses pemahaman dari dalam diri seseorang terhadap suatu objek, baik itu yang berwujud ataupun tidak berwujud. Persepsi mencakup penilaian seseoang terhadap objek, dimana penilaian tersebut bebeda antara satu orang dengan yang lain. Persepsi penting dalam kehidupan karena persepsi seseorang memulai hubungan interaksi dengan pihak lain. 2.1.3.2.1 Faktor- Faktor Pembentuk Persepsi Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi ada beberapa faktor yang mempengaruhinya, yaitu faktor fungsional yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal lain yang termasuk dalam faktor personal. Jadi, persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli, tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli tersebut dan bermula dari kondisi biologisnya. (Rakmat, 2001, p46). Pasla dan Dinata (2004, p30) juga menyebutkan persepsi individu akan suatu objek terbentuk dengan adanya peran dari perceiver, target dan situation. Perceiver mendapat rangsangn dan melakukan proses persepsi berdasarkan need, expectation, experience yang dimiliki perceiver. Rangsangan yang diterima perceiver adalah target yang dapat berbentuk produk maupun jasa. Dalam mempersepsikan target, situation yang merupakan suasana di sekitar target dan perceiver. Proses 40 membentuk persepsi akan suatu objek tersebut bisa saja mendapat gangguan dari luar/ distortion berupa stereotype, halo effect, first impression, atau jumping to conclusion, yang dapat menyebabkan terjadi penyimpangan pada persepsi individu. 2.1.3.3 Kualitas Produk Kualitas produk adalah salah satu alat pemasaran yang penting dalam menempatkan posisi suatu produk di pasar. Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi untuk memenuhi fungsi- fungsinya. (Simamora, 2001,p147). Dimensinya meliputi daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan baik/ siap pakai), kemudahan dalam mengoperasikan dan mereparasi, dan atribut- atribut lain yang bernilai. Dimensi lain yang perlu diperhatikan adalah tingkatan dan konsistensi (Kotler dan Amstrong, 2003, p347). Dalam pengembangan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah, sedang atau tinggi, sesuai dengan posisioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkat kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai. Quality is the customer’s perception artinya bahwa pelanggan menilai baik buruknya kualitas suatu produk berdasarkan persepsinya. Suatu produk diartikan 41 berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan oleh pelanggan dan pengalaman terhadap terhadap produk. (Esti, 2003, p143) (Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari permasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk tersebut dan akan mempengaruhi dalam melakukan pembelian ulang. Perusahaan harus berusaha terus memberikan kualitas kesesuaian yang tinggi, dalam hal tingkatan kualita kesesuaian yang secara konsisten memberikan kualitas yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen. 2.1.3.3.1 Dimensi Kualitas Produk Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004, p10), mengembangkan dimensi kualitas kedalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang dan jasa. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. 2. Feature, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang bagi pelanggan. 3. Reliability (keandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan yang rendah. 42 4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau seberapa lama produk dapat terus digunakan. 6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. 8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen yang menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Tingkat kualitas tidak selalu harus tinggi kualitas bisa saja rendah, sedang atau tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk dalam pasar. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan. Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan bahwa salah satu nilai utama yang diharapkan adalah pelanggan dari pamasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut. 43 Perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi, dalam hal tingkatan kualitas kesesuian yang secara konsisten memberikan kualitas yang dibayar dan diharapkan oleh konsumen. Menurut Yamit, Zulian (2004), Konsep Produk, produsen dalam memasarkan produk harus berpikir melalui tahapan dimensi, yaitu : 1. Performance, adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Performance pada setiap produk berbeda-beda tergantung functional value yang dijanjikan perusahaan. 2. Reliability, adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi performance dan reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability menunjukan probabilitas produk yang gagal menjalankan fungsinya. 3. Feature, dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik, feature-feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote control. Karena perkembangan feature hampir tidak terbatas jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggannya. 4. Durability atau keawetan menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis dan yang kedua adalah awet secara waktu. 5. Consistency menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat mengambil standar yang telah ditentukan. 6. Design, adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. 2.1.4 Minat Beli Ulang 44 Minat digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Beberapa pengertian dari minat (Setyawan dan Ihwan,2004,p25) adalah sebagai berikut: • Minat dianggap perangkap atau perantara antara faktor- faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku • Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba • Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang • Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus Sedangkan menurut (Anoraga, p288) minat beli ulang merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Sutisna (2001, p32) berpendapat bahwa ketika seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan dimilikinya pemikiran positifatas apa yang diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan pembelian secara berulang. Menurut Peter dan Olson (2000,p110) konsumen melakukan pembelian ulang karena adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk dirinya. Jadi, minat beli ulang 45 dapat dosimpulkan sebagai suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang, serta memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar- benar dilakukan oleh konsumen dengan minat beli ulang. Minat beli ulang adalah kecenderungan pembelian dimasa datang. Meskipun pembelian tersebut belum tentu dilakukan dimasa mendatang, namun pengukuran terhadap kecenderungan pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadp pembelian itu sendiri. Fishbein (dalam Engel et all., 2000, p137) mengatakan bahwa minat dipandang sebagai sesuatu yang dengan segera mendahului tingkah laku yang ditentukan oleh komponen sosial/ norma subyektif yang dipertimbangkan dan digabungkan untuk mengevaluasi dan menyeleksi beberapa alternative perilaku, guna memenuhi kebutuhan hidupnya. Yang dimaksud dengan norma subyektif yaitu norma keyakinan dari beberapa orang/ kelompok referensi mengenai apakah suatu tingkah laku tersebut harus dilakukan atau tidak dan bagaiman memotivasi orang tersebut untuk mengikuti kehendak kelompok referensinya. Schifman dan Kanuk ( 2007, p240) juga berkata bahwa minat adalah suatu keadaan dalam diri seseorang pada dimensi kemungkinan subyektif yang meliputi hubungan antar orang itu sendiri dengan beberapa tindakan. Schiffman dan Kanuk juga nenambahkan bahwa minat mengacu pada hasil dari tindakan yang kelihatan dalam situasi, yaitu minat untuk melakukan respon nyata khusus yang akan diramalkan. Pembelian ulang adalah pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali oleh konsumen karena konsumen merasa puas dengan produk. ( Peter dan Olson,2000,p315) 46 Menurut Suryani (2008,p131) Melakukan pembelian secara teratur (pembelian ulang) adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih secara teratur. Menurut Griffin (2002, p35) Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda. Kotler dan Keller ( 2007,p244) Setelah konsumen membeli produk tersebut, konsumen bisa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, memuji produk yang membelinya dihadapan orang lain, sedikit menarik perhatian pada merek dan iklan pesaing dan membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Konsumen yang puas terhadap merk atau produk tertentu cenderung untuk membeli kembali pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa ukuran kepuasan konsumen merupakan faktor kunci dalam melakukan pembelian ulang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. (Tjiptono,2000,p366) Griffin (2003,p33-34) Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang telah dibeli maka akan melakukan pembelian kembali. Dari uraian mengenai minat beli ulang diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada produk suatu barang maupun jasa yang dilakukan secara berulang pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang / jasa, didasrkan pada pengalaman yang telah dilakukan dimasa lampau. 47 Minat beli ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen setelah mereka melakukan pembelian yang pertama kali. Menurut Engel, et all(2000,p283) ada 2 cara untuk mengukur minat perilaku pembelian ulang. Yang paling mudah adalah dengan menggantungkan pada pengalaman masa lalu. Sedangkan yang kedua melalui pendekatan alternative, yaitu dengan menanyakan konsumen. Dimana salah satu tipe minat konsumen adalah minat pembelian ulang yang merefleksikan apakah konsumen mengantisipasi pembelian untuk produk atau merek yang sama lagi. 2.1.4.1 Faktor - faktor yang mempengaruhi minat beli ulang: Minat beli ulang pada dasarnya merupakan suatu pembelian secara subyektif dalam diri setiap individu terhadap hal-hal yang dialami yang berhubungan secara langsung dengan transaksi ekonomi. Menurut Kotler (2007, p145), ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, yaitu: 1. Faktor Psikologis Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu, serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan menentukian tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini dapat dipelajari dari beberapa teori berkut ini: • Teori Stimulus Respon 48 Berdasarkan teori stimulus respon dari B.F Skinner, dapat disimpulkan bahwa konsumen akan merasa puas jika mendapatkan produk, merek, pelayanan yang menyenangkan. Dan sebaliknya jika produk, merek dan layanan diperoleh konsumen dengan tidak menyenangkan, akan menjadikan konsumen merasa tidak puas. • Teori Kognitif Berdasarkan teori kognitif dari Heider & Festinger, perilaku kebiasaan merupakan akibat dari proses berpikir dan orientasi dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini dapat disimpulkan bahwa keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh memorinya terhadap sesuatu yang terjadi pada masa lampau, masa sekarang dan masa yang akan datang. • Teori Gestalt dan Teori Lapangan Berdasarkan teori gestalt dan teori lapangan, dapat disimpulkan bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada minat konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Penggunan objek secara keseluruhan akan lebih baik daripada hanya bagian- bagiannya saja. Misalnya, melayani pembeli secara “sempurna”, dari awal konsumen masuk pada suatu rumah makan sampai pada saat ia meninggalkan rumah makan tersebut, akan meninggalkan penilaian positifdi mata konsumen. Dalam hubungan dengan minat beli ulang, sikap dan keyakinan individu akan pelayanan sebelumnya sangat berpengaruh dalam menentukan 49 apakah individu tersebut suka dengan apa yang ditampilkan sebelumnya, atau sebaliknya, individu memilih untuk mencari tempat makan lain yang dapat memenuhi seleranya. 2. Faktor Pribadi Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, peranan pramuniaga toko penting dalam memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Faktor pribadi ini termaswuk di dalamnya konsep diri. Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gamabaran tentang upah yang kita pikirkan. Dalam hubungan dengan minat beli ulang, produsen perlu menciptakan situasi yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dean melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan konsumen. 3. Faktor Sosial Mencakup faktor kelompok anutan (small reference group). Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau orang tertentu. Dalam menganalisis minat beli ulang, faktor keluarga berperan sebagai pengambil keputusan, pengambil inisiatif, pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian, penentu apa yang dibeli, siapa yang melakukan pembelian dan siapa yang menjadi pengguna. Menurut Kotler (2007, p158) mengatakan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pengaruh kelompok acuan terhadap minat beli ulang anatara lain dalam menentukan 50 produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Keefektifan pengaruh niat beli ulang dari kelompok anutan sangat tergantung pada kualitas produksi dan informasi yang tersedia pada konsumen. 2.1.5 Analisis Porter Suatu perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu yang lebih atas persaingannya dalam menarik konsumen akan mempertahankan diri atas kekuatan pesaingan yang mencoba menekan perusahaan. Strategi bersaing perusahaan merupakan langkah- langkah strategis yang terencana maupun tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik konsumem, memperkuat posisi dalam pasar dan bertahan terhadap tekanan persaingan. Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar daripada persaingan yang memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan. Menurut Michael R. Porter yang dikutip dari buku Hariadi (2003, p49) pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan masing- masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan tersebut berasal dari tekanan lima persaingan dalam industri (Five Force Model): 1. Ancaman Pendatang Baru Setiap pasar memiliki potensi masuknya pendatang baru yang ingin ikut meramaikan lalu lintas transaksi di dalamnya. Pendatang baru jelas akan menambah kapasitas terpasangdalam pasar serta tambahan sumber daya potensial. Pendatang baru ini dapat menjadi ancaman bagi pemain lama karena bisa mengurangi keuntungan 51 yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik indusrti yang bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan tergantung pada dua hal yaitu: rintangan penghalang masuk serta bagaiman reaksi pemain lama terhadap pendatang baru tersebut. 2. Daya Tawar Konsumen Kekuatan pembelu bisa bergerak dari posisi lemah sampai kuat. Pembeli mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai situasi. Makin kuat seseorang pembeli makin kuat posisi pembeli dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini memberikan peluang bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syarat- syarat pembeli yang lunak. Pembelu berada dalam posisi yang semakin kuat jika biaya pindah ke penjual lain, merek lain atau barang substitusi tidak sulit dan murah. Pembeli sangat flexibel untuk membeli dari supplier manapun dan kapanpun sehingga mempunyai ruang untuk bernegosiasi dengan penjual. 3. Daya Tawar Pemasok Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang dijual adalah cara- cara yang potensial yang dapat dilakukan supplier untuk menunjukkan pengaruhnya terhadap perusahaan- perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya, profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan- tindakan suppliernya. Sekelompok supplier berpengaruh ketika: 52 • Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaanperusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya. • Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut. • Perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier. • Barang- barang supplier itu kritikal bagi pasar pembeli • Efektifitas produk supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut • Supplier- supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan ke dalam industri pembelinya. 4. Ancaman Produk Dan Jasa Substitusi Produk dan jasa perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk atau jasa dari industri yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih atau menjadi pengganti jika produk atau jasa memiliki fungsi serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk atau jasa mereka berbeda dengan prouk 53 atau jasa substitusi melalui berbagai bentuk differensiasi strategi seperti harga bersaing, kualitas berbeda, pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi. 5. Persaingan Diantara Kontestan yang Ada Persaingan diantara sesama penjual timbul karena mereka saling berlomba untuk mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen. Beberapa penjual juga saling bertentangan melihat adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik atau mereka daalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut adalah kondisi umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan antara penjual dalam suatu industri tertentu, yaitu: • Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku bisnis bertambah banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relatif seimbang. • Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan menunjukkan tanda- tanda melambat. • Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri tertentu yang mendorong perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik lain untuk meningkatkan volume penjualan. • Persaingan makin tajam jika satu , dua pesaing berusaha melakukan gerakan strategis yang agresif untuk 54 memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan kelemahan pesaingnya. • Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi agak sulit diramalkan, seperti sangat beragamnya strategi perusahaan, lemahnya penegakan hukum dan kurangnya kepatuhan pada etika bisnis. Ke lima kekuatan persaingan ( Five Force Model) juga menggambarkan jenis persaingan vertikal dan horizontal. Persaingan horizontal merupakan persaingan diantara perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan vertikal merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi Gambar 2.1 Lima Kekuatan Porter Pendatang baru Pemasok Persaingan industry (persaingan di antara perusahaan yang ada) Produk Pengganti Gambar 5.2 Lima Kekuatan Porter Pembeli 55 Sumber : P. Kotler, Manejemen Pemasaran, Edisi 9, Jilid 1 (Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005) 2.1.6 Hubungan Antar Variabel 2.1.6.1 Hubungan Antara Variabel Iklan Majalah dengan Variabel Persepsi Kualitas Produk (X1 Æ Y) Erna (2008,p42) Persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Persepsi seseorang timbul dari dalam diri masing- masing. Jadi, periklanan dapat mempengaruhi persepsi seseorang tentang suatu produk. Menurut Durianto, et all (2004,p96) persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Harapan ada karena informasi yang diperoleh dan informasi banyak diperoleh dari iklan. Sehingga iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas. Menurut Simmamora (2000,p756) Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang dibayar oleh sebuah perusahan bisnis, atau oganisasi nirlaba atau individu yang dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan kepada anggota- anggota dari pemirsa tertentu. Jadi periklanan dapat menginformasikan tentang kualitas suatu produk. 56 Menurut Peter dan Olson (2000,p181) Iklan (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Jadi, iklan menyajikan informasi tentang suatu produk diantaranya kualitas suatu produk. 2.1.6.2 Hubungan Antara Variabel Kelompok Referensi dengan Variabel Persepsi Kualitas Produk (X2 Æ Y) Menurut Horovitz (2000,p4) Persepsi adalah anggapan yang muncul setelah melakukan pengamatan di lingkungan sekitar atau melihat situasi yang terjadi untuk mendapatkan informasi tentang sesuatu produk dari pihak lain. Jadi, pihak lain adalah kelompok referensi yang membantu dalam timbulnya persepsi atas suatu produk. Pasla dan Dinata (2004, p30) juga menyebutkan persepsi individu akan suatu objek terbentuk dengan adanya peran dari perceiver, target dan situation. Perceiver mendapat rangsangan dan melakukan proses persepsi berdasarkan need, expectation, experience yang dimiliki perceiver. Perceiver adalah kelompok referensin yang memberikan rangsangan pada konsumen dari pengalaman yang dimiliki kelompok referensi sehingga konsumen dapat mempersepsikan kualitas suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk(2007,p38) salah satu pengaruh dari kelompok referensi adalah pengaruh informational yaitu pengaruh yang diberikan kelompok referensi dalam menginformasikan kualitas suatu produk sehingga konsumen lebih percaya tentang kualitas suatu produk. 57 Menurut Suryani (2008,p231) salah satu manfaat kelompok referensi dapat digunakan pemasar untuk meyakinkan dan memberi rasa aman pada konsumen yang disebabkan oleh keraguannya terhadap resiko. Karena pengalaman dari kelompok referensi maka konsumen lebih yakin akan kualitas suatu produk. 2.1.6.3 Hubungan Antara Variabel Persepsi Kualitas Produk dengan Variabel Minat Pembelian Ulang (Y Æ Z) (Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari permasok adalah mutu produk yang tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk tersebut dan akan mempengaruhi dalam melakukan pembelian ulang. Konsumen yang puas terhadap merk atau produk tertentu cenderung untuk membeli kembali pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa ukuran kepuasan konsumen merupakan faktor kunci dalam melakukan pembelian ulang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. (Tjiptono,2000,p366) 2.1.6.4 Hubungan Antara Variabel Iklan Majalah dengan Variabel Minat Pembelian Ulang (X1 Æ Z) Menurut Simamora (2003, p799) Salah satu fungsi periklanan adalah untuk mempertahankan minat, maksudnya perusahaan menggunakan periklanan untuk mengingatkan (reminder advertising) guna mempertahankan produk tetap dalam 58 ingatan pelanggan agar pelanggan yang telah membeli produk akan mengingat produk dan membeli kembali. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan hal yang berbeda kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk dengan terus melakukan pembelian secara teratur, layanan iklan merupakan salah satu yang ditawarkan oleh perusahaan karena dengan iklan perusahaan dapat memperbaharui informasi yang ada. (Jonnes dan Sasser,2000,p745) 2.1.6.5 Hubungan Antara Variabel Kelompok Referensi dengan Variabel Minat Pembelian Ulang (X2 Æ Z) Menurut Solomon (2004, p390) ” People who are actively involved in transmitting marketplace information of all types”. Pendapat ini menujukkan bahwa seseorang dianggap sebagai kelompok referensi jika orang tersebut secara aktif menginformasikan produk kepada konsumen, sehingga konsumen mau terus membeli produk yang diinformasikan oleh kelompok referensi. Menurut Sumarwan (2003,p250) Kelompok referensi adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi produk secara berkelanjutan (pembelian yang berulang). 59 2.2 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Korelasi pearson (rX1Z) Korelasi pearson (rX1Y) Iklan Majalah (X1): 1. Mengenal iklan 2. Mengingat kembali iklan 3. Merek yang tepat 4. Pengantaran pesan 5. Menyukai iklan 6. Kepercayaan atas pesan 1. Performance 1. (kinerja) 2. 3. Feature Reliability 4. Conformance (keandalan) (kesesuaian) Minat Beli Ulang(Z): Persepsi Kualitas Produk (Y): Kelompok Referensi (X2): 1. Pakar 2. Orang biasa Analisis Path ρYX1X2 dari koefisien korelasi RX1X2Y Durability (daya 5. tahan) 6. Serviceability 7. Estetika 8. Perceived Analisis Path ρZY dari koefisien korelasi RYZ Sumber: Pengolahan Data Korelasi pearson (rX2Y) Korelasi pearson (rX2Z) Pembeli an Ulang