Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Purba (2005) melakukan penelitian dengan judul “Strategi Pemasaran Jasa
Penyiaran Pada Radio Prapanca Buana Suara Medan”. Penelitian tersebut melihat
startegi pemasaran jasa dengan variabel adalah :
1. Segmentasi pemasaran
2. Pendistribusian produk
3. Promosi yang dijalankan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran jasa penyiaran radio
yang diterapkan serta dijalankan oleh Radio Prapanca Buana Suara Medan sudah
cukup baik dengan adanya siaran-siaran yang disajikan lebih variatif dan selalu
mengikuti perkembangan musik baik nasional maupun internasional.
B. Pengertian Manajemen
Kita mengetahui bahwa manajemen adalah merupakan alat untuk mencapai
tujuan yang diinginkan. Manajemen yang baik akan memudahkan terwujudnya tujuan
perusahaan, karyawan, dan masyarakat. Dengan manajemen, daya guna dan hasil
guna unsur-unsur manajemen akan dapat ditingkatkan.
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Manajemen
adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan
sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu,
(Swastha 2001:21)
Universitas Sumatera Utara
Manajemen menurut Ruslan (2003:145) adalah sebuah proses yang khas dan
terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan
pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang
telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya.
Fungsi-fungsi manajemen menurut G.R Terry
dalam Swastha (2001:24)
adalah sebagai berikut :
1. Planning (perencanaan) yaitu merencanakan program kerja secara efektif dan
efisien sehingga tercapai dan sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
2. Organizing (pengorganisasian) yaitu kegiatan untuk mengorganisasikan
semua karyawan dengan menetapkan pembagian kerja, hubungan kerja,
delegasi wewenang, integrasi, dan koordinasi dalam bagan organisasi. Dengan
organisasi yang baik akan dapat membantu terwujudnya tujuan secara efektif
dan efisien.
3. Actuating (pergerakan) yaitu kegiatan mengatur dan mengarahkan segala
kegiatan perusahaan demi terwujudnya dan tercapainya tujuan perusahaan ke
arah yang lebih baik lagi.
4. Controlling (pengendalian) yaitu kegiatan mengendalikan semua karyawan
agar menaati peraturan-peraturan perusahaan dan bekerja sesuai dengan
rencana. Apabila terdapat penyimpangan atau kesalahan, diadakan tindakan
perbaikan dan penyempurnaan rencana.
C. Pengertian Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Menurut Assauri (2007:5) pemasaran adalah usaha untuk menyediakan dan
menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada
tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2007:4)
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penetapan harga dan
distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individual organisasional.
Pemasaran adalah salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para
pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang,
dan mendapat laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan bisnis tergantung pada
tingkat keahlian di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainnya,
selain itu tergantung pula pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi
tersebut agar perusahaan dapat berjalan dengan lancar. Berikut ini akan dikemukakan
beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Ini dimaksudkan agar dalam
pembahasan selanjutnya tidak terjadi kesalahpahaman mengenai pemasaran, yaitu:
Philip Kottler (2000:36), mengemukakan bahwa "Pemasaran adalah suatu kegiatan
yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan kegiatan manusia melalui proses
pertukaran". Dengan demikian pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa.
Sementara Swastha (2001:6) menyatakan bahwa "Pemasaran adalah semua
usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual". Dari berbagai pendapat
para ahli tersebut di atas, temyata ada perbedaan sudut pandang terhadap konsep
tersebut. Namun pada prinsipnya semua itu sama sehingga dapat ditarik kesimpulan
Universitas Sumatera Utara
bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang diarahkan untuk memperlancar arus
barang atau jasa dari produsen kekonsumen agar terciptanya permintaan.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Associations)
dalam Assauri (2007:3) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan
jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan
organisasi.
Dari uraian di atas terlihat bahwa pemasaran dapat dikatakan sebagai
pendistribusian termasuk kegiatan yang dibutuhkan untuk menempatkan produk yang
berwujud pada tangan konsumen dan pemakai industri, serta kegaiatn pemasaran
diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.
D. Segmentasi Pasar dan Pasar Sasaran
1. Segmentasi Pasar
Setiap perusahaan menginginkan agar produk atau jasa yang ditawarkannya
senantiasa sukses di pasar. Untuk mencapai hasil tersebut, diusahakan agar pasar
dapat dilayani dengan sebaik mungkin. Tetapi mengingat keterbatasan kemampuan
perusahaan untuk dapat melayani pasar yang bersifat heterogen dan sangat luas itu
maka setiap perusahaan diharuskan untuk dapat membagi dan memilih-milih
pasarnya yang akhirnya terpilihlah satu pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan.
Kegiatan inilah yang dinamakan dengan segmentasi pasar. “Segmentasi pasar adalah
Universitas Sumatera Utara
kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam
satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen” (Swastha, 2001:65).
Pada
umumnya
para
pengusaha
atau
pengamat
pasar
mencoba
mensegmentasikan pasar konsumen dengan berdasarkan pada variabel-variabel
geografis (berdasarkan pada wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan,iklim
dan lainnya). demografis, (berdasarkan pada umur, jenis kelamin, besarnya keluarga,
siklus hidup keluarga (Family Life Circle), penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan, physichografis (berdasarkan pada kelas sosial, gaya
hidup atau bebagai ciri kepribadian serta berdasarkan manfaat barang yang
dipasarkan). Tetapi tidak semua bagian dari variabel-variabel diatas sesuai untuk
diterapkan dalam segmentasi pasar.
Menurut (Kotler, 2000:394), usaha-usaha segmentasi pasar ini harus disertai
dengan :
1. Tersedianya informasi tentang karakteristik konsumen yang mudah diukur,
misalnya motif pembelian, sikap konsumen dan sebagainya
2. Tingkat efektifitas pemusatan usaha pemasaran pada segmen pasar yang
dipilih, misalnya sulit sekali mengarahkan periklanan pada pelopor opini
leader, karena media iklan untuk mempengaruhi mereka tidak selalu beda dari
media iklan untuk mengikuti opinion flower.
3. Tingkat keuntungan dan luas sempitnya segmen pasar.
Sedangkan manfaat yang diperoleh dari segmentasi pasar itu sendiri adalah:
1. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan
2. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar
Universitas Sumatera Utara
3. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan
4. Memilih media advertensi yang lebih baik dan memudahkan bagaimana
mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai media
5. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.
Agar segmentasi pasar dapat bermanfaat secara maksimal harus memiliki
persyaratan sebagai berikut :
1. Dapat diukur (measureability).
Besarnya daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat
tertentu. Beberapa variabel segmentasi tertentu dalam kenyataannya tidak
mudah diukur
2. Besarnya (Valuelity)
Suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan /
atau cukup menguntungkan
3. Dapat dicapai (Destinition)
Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif
4. Dapat dilaksanakan (Output)
Seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik
minat segmen
2. Pasar Sasaran
Menurut Asasuri (2007:171), perusahaan dapat menggunakan 3 (tiga) strategi
dalam menetapkan pasar sasaran, yaitu :
1. Pemasaran serba sama (Undifferentiated Marketing)
Universitas Sumatera Utara
Merupakan strategi cakupan pasar, dimana suatu pasar dapat memutuskan
untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki
seluruh pasar dengan suatu penawaran. Penawaran ini akan memfokuskan
pada apa yang umum dalam kebutuhan konsumen, bukannya pada apa
yang berbeda.
Perusahaan mendesain sebuah produk atau jasa dan program pemasaran
yang menarik bagi sejumlah pembeli terbesar. Hal ini berstandar pada
distribusi dan periklanan dan bermaksud untuk memberikan suatu citra
superior pada produk atau jasa dalam benak orang-orang.
Pemasaran serba sama ini menghasilkan penghematan biaya. Jalur produk
yang mirip seperti menjaga biaya produksi, persediaan dan transportasi
akan tetap rendah. Ketiadaan riset dan perencanaan pemasaran segmen
menurunkan biaya riset pemasaran dan pengelolaan produk dan jasa.
Kebanyakan pemasaran modern ragu untuk menggunakan strategi ini,
karena kesulitan dalam mengembangkan sebuah produk atau jasa yang
dapat memuaskan konsumen. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan
pemasaran serba sama secara khusus mengembangkan sebuah penawaran
yang ditujukan pada segmen terbesar di pasar dan kurang memuaskan
yang kecil.
2. Pemasaran Serba Aneka (Differentiated Marketing)
Perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar
yang berbeda dan mendesain penawaran yang berbeda pula pada setiap
segmen. Dengan menawarkan variasi produk atau jasa dan pemasaran,
Universitas Sumatera Utara
strategi ini akan menghasilkan tingkat penjualan yang tinggi dan posisi
yang lebih kuat dalam setiap segmen pasarnya.
Pemasaran yang berbeda secara khas akan menciptakan total penjualan
yang lebih banyak daripada yang dilakukan pemasaran yang sama.
Pemasaran yang berbeda juga akan meningkatkaan biaya. Memodifikasi
sebauh produk atau jasa untuk memenuhi permintaansegmen pasar yang
berbeda dari biasanya membutuhkan biaya riset dan pengembangan,
rekayasa dan peralatan khsuus. Selain itu juga diperlukan analisis
penjualan, perencanaan promosi dan jalur distribusi ekstra, semua ini
membutuhkan
biaya.
Jadi,
perusahaan
harus
dapat
menimbang
peningkatan penjualan dengan kenaikan biaya ketika memutuskan untuk
memilih strategi pemasaran serba aneka.
3. Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing)
Strategi secara khusus hanya menarik apabila sumber daya perusahaan
terbatas, contohnya pada industri komputer, compaq, berkonsentrasi pada
komputer pribadi dan sistem pada komputer yang lebih besar.
Pemasaran terpusat menyajikan cara yang terbaik bagi perusahaan kecil
yang baru untuk mendapatkan pegangan dalam memasuki persaingan
yang lebih besar dan memiliki sumber daya yang lebih baik. Melalui
pemasaran terpusat ini, perusahaan akan mencapai posisi pasar yang kuat
pada segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih baik tentang
kebutuhan segmen tersebut. Perusahaan juga dapat menikmati banyaknya
penghematan biaya produksi karena spesialisasi dalam produksi, distribusi
Universitas Sumatera Utara
dan promosi. Jika segmen dapat dipilih secara tepat. Maka perusahaan
bisa mendapatkan tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya.
Pemasaran pada saat yang sama terpusat juga melibatkan resiko yang
lebih besar dari resiko normal. Segmen pasar khusus ini dapat mengalami
kelesuan. Dan pesaing yang lebih besar mungkin memutuskan untuk
memasuki segmen yang sama. Karena alasan-alasan inilah, banyak
perusahaan lebih tertarik untuk melakukan diversifikasi pada beberapa
segmen pasar (Kotler, 2000:400).
E. Pengertian Jasa
Jasa (service) adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun, Abimanyu (2003:154). Produksinya mungkin terikat atau tidak
pada produk fisik. Jadi perusahaan jasa yang berhasil memfokuskan perhatiannya
pada karyawan dan pelanggan mereka memahami rantai pelayanan laba, yang
menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan.
Menurut Abimanyu (2003:155) rantai ini terdiri dari lima rantai:
1. Layanan yang sehat mendatangkan laba dan pertumbuhan yang baik
2. Pelanggan yang puas dan loyal
3. Karyawan jasa yang puas dan produktif
4. Nilai pelayanan lebih besar
5. Mutu pelayanan internal Abimanyu (2003:155)
Salah satu kecenderungan utama dalam pemasaran jasa di Indonesia dalam
beberapa tahun terakhir adalah pertumbuhan dramatis bisnis di bidang jasa. Pekerjaan
Universitas Sumatera Utara
di bidang jasa mencakup industri jasa hotel, perusahaan penerbangan, bank,
telekomumkasi dan lain-lain, juga industri produk seperti pengacara perusahaan, staf
kesehatan, dan pelatihan penjualan. Hal ini pada gilirannya, menyebabkan semakin
tingginya minat dalam masalah pemasaran jasa
F. Strategi Pemasaran
Menurut Assauri (2007:168) strategi pemasaran adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan
tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran
suatu perusahaan.
Menurut Simanjuntak (2003:36) strategi pemasaran adalah keinginan dan
kebutuhan orang-orang yang merupakan konsep dasar dalam pemasaran. Apa yang
diinginkan atau dibutuhkan oleh orang-orang dapat diterjemahkan menjadi
permintaan konsumen. Pemasar menawarkan barang dan jasa untuk memuaskan
permintaan itu. Konsumen memilih produk dan jasa yang mempunyai utility (guna),
value (nilai), satisaction (kepuasan). Dan pemasar memberikan produk atau jasa
kepada konsumen untuk mendapatkan pertukaran yang bernilai.
Strategi pemasaran menurut Asasuri (2007:169) mempunyai ruang lingkup
yang luas yaitu:
1. Strategi dalam persaingan
Strategi dalam persaingan memerlukan suatu kejelasan, apakah perusahaan
akan menempatkan dirinya sebagai pemimpin, sebagai penantang, ataukah pengikut.
Perlu pula ketegasan langkah yang harus dilaksanakan, sesuai dengnan sifat dan
Universitas Sumatera Utara
bentuk pasar yang dihadapi. Langkah yang harus dilakukan dalam menghadapi pasar
yang bersifat monopoli tentu berbeda dengan langkah yang diperlukan untuk pasar
yang bersifat oligopoli.
2. Strategi Produk dan jasa
Dalam strategi produk dan jasa, banyak unsur yang berkaitan dengan produk
dan jasa yang dihasilkan. Mulai dari desain, warna, bentuk, kemasan maupun usahausaha yang dilakukan dalam bidang jasa. Mencakup pula kebijakan penetapan harga
produk yang akan memberikan kepuasan, baik pada konsumen maupun kepada
perusahaan sebgai produsen dan penjual. Segala sesuatu yang berkenaan dengan
produk dan jasa tersebut merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran, agar
dapat diyakinkan bahwa produk dan jasa yang dihasilkan adalah produk dan jasa
yang betul-betul dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
3. Strategi daur hidup
Daur kehidupan produk adalah tahap-tahap yang dilalui oleh suatu barang dan
jasa sejak ia mulai diperkenalkan di pasar hingga lenyap dari pasar tersebut. Dengan
memperhatikan hal ini, dapat dibuat rencana tentang langkah apa yang perlu
dikerjakan dalam menghadapi setiap tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya
rencana tersebut dapat dihindarkan kerugian yang besar yang mungkin timbul karena
ketidaksesuaian tindakan dengan tahap dimana produk dan jasa yang berbeda.
Tingkat penjualan dan kemampuan laba untuk produk atau jasa dipengaruhi
oleh faktor-faktor di luar kendali, seperti kekuatan-kekuatan demografis/ekonomis,
teknologi/fisik, politik/hukum serta sosial/budaya. Oleh karena itu, tanggung jawab
pokok seorang manajer dari suatu perusahaan adalah merencanakan dan
Universitas Sumatera Utara
melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai sasaran-sasaran
penjualan, bagian pasar dan laba untuk sebuah produk atau jasa. Hal ini berarti
perusahaan harus menetapkan suatu strategi pemasaran yang dapat mewujudkan
semua tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Strategi pemasaran ini juga
menentukan pendekatan apa yang akan diambil oleh perusahaan untuk memastikan
bahwa masing-masing produk atau jasa telah memenuhi peranannya.
Strategi pemasaran yang dibuat harus juga mempertimbangkan situasi dan
kondisi pasar, sehingga dapat lebih realistis dan efektif dalam mencapai
sasaran/tujuan yang diharapkan.
“Strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang
diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada pasar target tertentu”, Swastha
(2001:157).
Adapun pendekatan terperinci untuk menerapkan strategi pemasaran
ditentukan lewat program-program pemasaran yang spesifik, seperti program
periklanan, program-program penjualan, program pengembangan produk atau jasa
serta program-program penjualan dan distribusi.
Jenis-jenis strategi pemasaran adalah :
1. Strategi Kebutuhan Primer
Strategi
kebutuhan
primer
dirancang
terutama
untuk
meningkatkan
permintaan dalam bentuk atau kelas produk dari bukan pemakai dan dari pemakai
yang sekarang. Ada 2 (dua) pendekatan strategis yang mendasar untuk merangsang
kebutuhan primer, yaitu :
1) Meningkatkan jumlah pemakai,yang dapat dilakukan dengan cara :
Universitas Sumatera Utara
a. Meningkatkan
kesediaan
membeli,
yakni
meningkatkan
dengan
mengiklankan produk dan menambah inti produk
b. Meningkatkan kemampuan membeli, yaitu dengan menurunkan harga,
menyediakan pendanaan dan menyediakan distribusi yang lebih luas
2) Meningkatkan jumlah pembelian (lewat penggunaan yang berbeda, tingkat
konsumsi yang lebih tinggi, penggantian yang lebih cepat), yang dapat
dilakukan dengan cara :
1. Mempromosikan penggunaan-penggunaan lain
2. Merancang manfaat baru bagi pelanggan lama
3. Menurunkan harga
4. Membuat kemasan dalam berbagai ukuran
5. Mendorong penggunaan produk-produk yang berkaitan
2. Strategi Kebutuhan Selektif
Strategi ini dirancang untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa
atau bisnis. Adapun fokus dasar dari strategi ini adalah bagian pasar, karena
perolehan penjualan diharapkan akan datang dengan mengorbankan bentuk produk
atau kelas produk pesaing. Strategi kebutuhan selektif dapat dicapai dengan
mempertahankan pelanggan lama atau dengan menjaring pelanggan baru.
Produk-produk pada tahap ini dirancang untuk :
1. Mempertahankan pelanggan, dengan cara :
a. Memelihara kepuasan
b. Menyederhanakan proses pembelian
Universitas Sumatera Utara
c. Mengurangi daya tarik atau peluang untuk beralih merek
2. Menjaring pelanggan, dengan cara :
a. Mengambil posisi berhadapan dengan mengembangkan karakteristik yang
istimewa pada atribute penentu, menurunkan harga, memperbanyak iklan
b. Mengambil posisi berbeda dengan merancang dan mempromosikan
manfaat yang khas dan menggunakan jalur distribusi, kemasan, pelayanan
dan harga pas.
Penjualan industri tumbuh dengan lambat namun berdekatan dengan potensi
pasar. Manajer yang ingin membina penjualan hanya dapat melakukannya dengan
merebut pasar pelanggan dari para pesaing. Akan tetapi jika tingkat pertumbuhan
industri tinggi, penjualan dari bagian pasar juga dapat ditingkatkan dengan menjaring
pelanggan-pelanggan yang mempunyai kemampuan dan kesediaan membeli tetapi
baru saja memasuki pasar. Sebagai contoh, ibu-ibu di suatu lokasi mungkin
merupakan pembeli baru bagi produk popok.
Manajer dapat memilih suatu strategi pemasaran yang terbaik, dengan
memperhatikan beberapa informasi yaitu :
1. Strategi harus konsisten
2. Masalah dan peluang mengenai kebutuhan pembeli, ukuran pasar dan
kemampuan laba harus ditentukan dari analisis situasi , (Swastha : 2001:157).
G. Jasa
Menurut Ahmad (2007:154) jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang
dapat tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak
Universitas Sumatera Utara
menyebabkan kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari
jasa, yaitu :
1. intangible atau tidak terlihat. Tidak terpisahkan, antara jasa yang disediakan
dengan penyedia jasa.
2. Bervariasi, dalam hal ini adalah standar nilai dari suatu jasa terhadap
pelanggan adalah berbeda-beda.
3. Mudah lenyap, karena jasa hanya ada ketika proses transaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan berlangsung. Setelah itu jasa akan hilang. Berbeda halnya
dengan produk yang dapat dimiliki setelah transaksi terjadi.
Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan antara harapan atau
keinginan pelanggan dengan persepsi atau performansi yang telah mereka rasakan.
Sifat dan klasifikasi Jasa Penawaran jasa menurut Ahmad (2007:155)
dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk
komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer
yang sudah dibelinya.
3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya
adalah penawaran makan di restoran dimana pelanggan memesan makan
disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
4. Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa
travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya
makanan yag disajikan dengan merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
5. Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa
cukur rambut ( salon kecantikan ).
Selain itu jasa dapat dibedakan dalam empat kategori.
1. Berbasis orang/peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang
menggunakan tenaga orang juga mesin.
2. Jasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak
dapat dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut.
3. Jasa yang memiliki porsi berbeda-beda dalam penjualannya sesuai dengan
kebutuhan, contohnya adalah akan berbeda pelayanan antara dokter
pribadi dan dokter umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya.
4. Jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya.
1. Strategi Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran jasa salah satunya dapat dilihat dari bauran pemasaran
yaitu product, price, place atau distribution dan promotion sangat membantu
dalam pemasaran suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian
besar berhubungan langsung dengan manusia sehingga membuat perbedaan atas
hasil kepuasan pelanggan. Untuk itu pemasaran jasa perlu memperhatikan unsur
lainnya yaitu people, physical evidence dan process.Pelayanan yang baik dari
penyedia jasa ( people ) akan membentuk suatu physical evidence pada pelanggan
akibat process pemberian jasa yang dilakukan sangat baik. Dari physical evidence
yang telah terbentuk memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan yang
ingin menggunakan jasa layanan yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Dalam mengelola mutu jasa terdapat suatu strategi yang dapat ditempuh
untuk memenangkan persaingan adalah dengan cara menyampaikan layanan yang
bermutu tinggi secara konsisten dibanding para pesaing dan lebih tinggi daripada
harapan pelanggan. Untuk menghindari kegagalan dalam penyampaian jasa, perlu
diperhatikan kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai
berikut
a) Kesenjangan terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Contoh, manajemen rumah sakit menganggap pasien menginginkan menu
makanan yang disajikan enak, padahal pasien menginginkan pelayanan
perawat yang baik.
b) Kesenjangan terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
c) Kesenjangan terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa
d) Kesenjangan terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal.
e) Kesenjangan yang terjadi antara jasa yng dialami dengan jasa yang
diharapkan (persepsi konsumen).
Selain
kesenjangan
ternyata
perubahan
faktor
lingkungan
juga
mempengaruhi perkembangan sektor jasa. antara lain adalah: konsumen, pesaing,
teknologi-inovasi, globalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya. Diantara
faktor lingkungan tersebut, maka perkembangan teknologi (informasi dan
komunikasi) oleh banyak kalangan dikatakan sebagai faktor lingkungan yang
paling banyak mempengaruhi sektor jasa. Teknologi ini sangat membantu sektor
jasa untuk mengelola bisnisnya secara efisien sesuai dengan semangat cost
cutting. Selain itu meningkatnya sektor jasa juga dipicu beberapa faktor
Universitas Sumatera Utara
pendorong
yaitu:
meningkatnya
tuntutan
konsumen
terhadap
kualitas,
pengurangan biaya, pelayanan jasa, konsumen internal, peningkatan produksi dan
berkembangnya organisasi nirlaba.
Perkembangan sektor jasa kedepan akan menunjukkan pertumbuhan
signifikan karena adanya perkembangan teknologi internet, digitalisasi dan
komunikasi sehingga jarak bukan merupakan kendala karena komunikasi dan
informasi dapat dijalin melalui click mouse.
2. Pemasaran Jasa
Jasa berbeda dengan good (produk), karena secara kasat mata tidak dapat
dilihat dan sudah dibuat pada konsep yang lalu menimbulkan berbagai
permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
Seperti yang
dikemukakan oleh Kotler dalam Ahmad (2007:156) bahwa jasa merupakan setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu
perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga
karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan
teknologi ketergantungan terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct
customer contact yang sangat costly dapat dikurangi.
3. Perilaku Pelanggan dalam Jasa
Universitas Sumatera Utara
Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada
bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh
dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen
tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang
dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian
terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di
era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai
melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across border market..
Dengan kata lain perlakukan konsumen dengan cara baik dan benar sehingga
dapat memenuhi kebutuhan dengan baik. Jika itu dapat dilakukan penyedia jasa
maka hati pelanggan akan menjadi terpikat, maka profit dan keuntungan tinggal
soal waktu. Jika demikian maka penyedia jasa harus mulai memperhatikan arti
penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui pemenuhan
kebutuhan secara baik.
Untuk memperkuat segmentasi pasar, perlu dilakukan targeting untuk dapat
membidik kelompok konsumen yang lebih spesifik. Banyak perusahaan jasa
mengenalkan satu atau beberapa diferensiasi namun gagal karena positioningnya
kurang kuat. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu
positioning yang membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.
Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci keberhasilan bagi
penyedia jasa. Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference)
Universitas Sumatera Utara
Perbandingan antara apa yang dirasakan dengan yang diharapkan. Jika harapan
tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan kemungkinan pindah ke produk
jasa pesaing. Sampai dimana perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan
akan berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting
artinya
bagi
perusahaan
untuk
mengetahui
harapan
pelanggan
dalam
penyampaian pelayanan berkualitas. Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan
yaitu harapan tertinggi (desired service) dan harapan minimum (adequacy
service). Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima
variasi dan heteoginitas produk jasa.
Persepsi pelanggan terhadap jasa aspek intangibility yang menyebabkan
produk jasa hanya dapat dirasakan telah menyebabkan kualitas pelayanan (service
quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan
serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Jasa secara spesifikasi harus
market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Untuk mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa maka
Parasuraman dan Zeithalm dalam Ahmad (2007:165), mengemukakan lima
dimensi yaitu :
1. Reliability,
2. Assurance,
3. Empati,
4. Tangible dan,
5.
Responsiveness.
Universitas Sumatera Utara
Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan meningkatkan
penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini membantu memperbaiki
pelayanan dalam organisasi sangat komplek, melibatkan pengetahuan tentang apa
yang dilakukan pada banyak bidang seperti tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi
pegawai, training dan pelatihan, dan sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang efektif
maka
perusahaan
dapat
memperoleh
manfaat
yaitu:
mendorong
dan
memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam
membuat
keputusan,
menemukan
prioritas
pelayanan
konsumen,
mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman
dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya, memperhatikan pengaruh dari
langkah awal kualitas pelayanan dan investas dan menawarkan pekerjaan
berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang
benar.
Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities antara
produk jasa inti dan jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan total offering
secara optimal, sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan
konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa pendukung suatu produk jasa akan
mempunyai keunggulan bersaing sebagai senjata untuk survive.
Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk jasa yaitu:
a) Melakukan penetrasi pasar
b) Pengembangan pasar
c) Pengembangan produk jasa dan diverifikasi.
Universitas Sumatera Utara
Strategi mana yang dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing
perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan melakukan diversifikasi harus
memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat menghasilkan
produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.
Menurut Ahmad (2007:174) penentuan harga produk jasa harus melihat dari
perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang
dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan produk
jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang
dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai
positif value. Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam
penentuan harga yaitu persaingan, elastisitas dan struktur biaya. Penyedia jasa
dapat memilih banyak alternatif dalam menentukan harga yang tepat sesuai
dengan produk jasa yang ditawarkan.
Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar
memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang ditawarkan
perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk
konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing. Untuk melakukan
kegiatan promosi ini dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan bauran
promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi dari
mulut ke mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan
publikasi.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana
delivery proses produk jasanya dapat berjalan secara efektif. Peran perantara
dalam hal ini menjadi penting tidak hanya berkaitan dengan keputusan pemilihan
channel (saluran) yang digunakan tetapi juga keputusan mengenai pemilihan
lokasi dimana perusahaan harus beroperasi.
Menurut Ahmad (2007:176) dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan
penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi
penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan
tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang
dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker, franchise
dan agen pembelian.
Jadi dapat diambil kesimpulan dari penjelasan di atas bahwa untuk
mempercepat pengembangan jasa baru maka proses linier dimana antar tahapan
berjalan saling berurutan dan menjadi tidak efisien. Banyak perusahaan
memutuskan untuk mempercepat pengembangan jasa baru dengan cara
mengembangkan produk jasa secara fleksibel dimana tahapan dilakukan secara
mudah.
Ahmad (2007:177) juga mengatakan bahwa tahapan pengembangan jasa baru
dapat dilihat pada tahapan selanjutnya . Pada pengembangan jasa baru ada dua
tahapan inti yaitu perencanaan (front end planning) dan tahap implementasi. Pada
tahap front end planning ada beberapa langkah yang dapat dipergunakan yaitu
strategi pengembangan bisnis, strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide,
pengembangan konsep dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap
Universitas Sumatera Utara
implementasi terdiri dari beberapa langkah yaitu: pengembangan jasa dan
pelayanan, test pasar, komersialisasi dan evaluasi.
Jadi dapat di lihat bahwa keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa
sangat tergantung pada peran beberapa pihak seperti karyawan, konsumen dan
perantara. Untuk itu perusahaan harus dapat membina hubungan (relationship)
yang baik atas dasar prinsip win-win situation untuk mendorong dan
mengoptimalkan kinerja mereka. Membina hubungan baik dengan karyawan
dapat dilakukan dengan meningkatkan kompensasi, mengurangi konflik dan
motivasi.
Dengan pihak konsumen penyedia jasa harus dapat memanfaatkan mereka
sebagai co-production tanpa membebani konsumen. Dengan pihak perantara
hubungan baik dapat dikembangkan dengan pembagian tugas dan tanggung jawab
dan pembagian keuntungan yang jelas. Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu
yaitu orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Ketiga
elemen ini berkaitan dan saling mendukung keberhasilan dalam menciptakan
image kualitas jasa. Selain people dan process, maka peran bukti fisik jasa
menjadi penting untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidak nampakan)
karena pelanggan seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk yang bersifat
tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical evidence).
Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat
memberikan kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan konsisten
berkenaan dengan karakteristik jasa dan apa yang ingin ditampilkan atau dicapai
kepada segmen pasar sasaran. Bukti fisik berperan penting bagi penyedia jasa
Universitas Sumatera Utara
dalam membantu sosialiasi, berperan memfasilitasi untuk kerja atau tindakantindakan individual maupun interdependen dari orang-orang yang berada di
lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket dari jasa
yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang,
dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta menjadi tanda dari segmen
pasar mana yang dituju.
4. Bauran Pemasaran Jasa
Keberhasilan suatu strategi pemasaran ditentukan oleh satu atau lebih variabel
Marketing Mix (Bauran Pemasaran). “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah
variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terdiri dari
produk, harga, distribusi dan promosi.” (Anoraga, 2000, hal 220).
“Bauran Pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran” (Kotler, 2000:93).
Adapun secara skematis 4 (empat) unsur utama bauran pemasaran jasa dan
bagian-bagiannya dapat digambarkan sebagai berikut :
Bauran
Pemasaran
Kualitas
Ciri-ciri sifat
Pilihan
Gaya
Merek Dagang
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
Pengembalian
Produk
Tempat
Saluran
Liputan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Pasar
Sasaran
Universitas Sumatera Utara
Harga
Daftar harga
Potongan
Penghargaan (allowances)
Jangka pembayaran
Syarat-syarat kredit
Promosi
Periklanan
Penjualan tatap muka
Promosi penjualan
Publikasi
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian (2000:35)
Gambar 2.1 : Empat unsur Bauran Pemasaran dan Bagian-Bagiannya
Untuk itu akan diuraikan keterangan dari gambar di atas adalah sebagai
berikut :
1. Kebijakan Produk
Produk merupakan cerminan langsung dari citra suatu perusahaan di mata
konsumen. Sehingga dapat dikatakan, suatu perusahaan itu dapat dikenal oleh
masyarakat melalui produk yang dihasilkannya.
“Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen”. (Lupiyoadi, 2001:58).
Bagian pemasaran dari suatu perusahaan harus jeli dalam melihat produk apa
yang dibutuhkan oleh konsumen karena hal ini sangat besar pengaruhnya terhadap
keberhasilan program pemasaran dari perusahaan itu sendiri, sehingga harus secara
berkesinambungan memberikan perbaikan, perubahan desain produk yang sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan pembeli.
Universitas Sumatera Utara
Adapun tujuan utama dari kebijakan produk ini adalah untuk mencapai
sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing. Kebijakan
produk merupakan suatu bagian yang terpenting dalam kegiatan pemasaran dan juga
merupakan titik awal berhasil tidaknya kombinasi kebijakan bantuan pemasaran yang
dijalankan secara keseluruhan. Oleh sebab itu, diperlukan suatu kerjasama dan
koordinasi yang baik antar bagian-bagian yang ada.
2. Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam menjaga dan meningkatkan posisi
perusahaan di pasar serta dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.
Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama dalam kondisi
persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan juga penting bagi kemampuan
perusahaan untuk mempengaruhi konsumen.
“Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau
jasa” (Simamora, 2000:574).
Berdasarkan dari defenisi diatas, maka setiap perusahaan harus dapat
menetapkan harga yang paling tepat guna memberikan keuntungan yang optimum
baik itu dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Pada situasi pasar yang semakin sulit belakangan ini, tinjauan atau kebijakan
harga semakin penting. Adanya kenaikan dan penurunan daya beli menyebabkan
konsumen semakin peka terhadap harga. Perusahaan/produsen dituntut untuk lebih
berhati-hati dalam menetapkan harga produknya. Bila perusahaan salah dalam
Universitas Sumatera Utara
menetapkan harga, maka dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan dan bahkan
dapat menyebabkan kerugian.
Setiap perusahaan perlu selalu memantau harga yang ditetapkan oleh
pesaingnya agar menjadi perbandingan bagi perusahaan tersebut untuk dapat
menetapkan harga yang tepat dimana harga itu tidak terlalu tinggi atau terlalu rendah
bagi konsumen. Dalam hal ini, bagian pemasaran bagian tenaga penjualnya
mempunyai peranan yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan
informasi yang berguna dalam penetapan harga karen merekalah yang berhubungan
langsung dengan konsumen.
Penjual mempunyai beberapa tujuan dalam menetapkan harga produknya,
yakni :
a. Mendapatkan laba maksimal
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
pada penjualan bersih
c. Mencegah dan mengurangi persaingan
d. Mempertahankan market share.
3. Kebijakan Promosi
Laju penjualan maka perlu ditingkatkannya kegiatan promosi. Kegiatan
promosi itu sendiri dilakukan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang
dihasilkan dan akan dipasarkan oleh suatu perusahaan dengan cara memberikan
informasi tentang kehadiran, keunggulan dan manfaat dari produk atau jasa tersebut.
“Promosi adalah pengkomunikasian antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-
Universitas Sumatera Utara
pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya.”
Simamora (2000:754).
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
a. Identifikasi terlebih dahulu target market audiencenya, dalam hal ini
berhubungan dengan argumentasi pasar
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi
atau mengingatkan
c. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan denga isi pesan
(what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a
strong present), sumber pesan (who should develop it).
Setelah memperhatikan faktor di atas, maka suatu perusahaan harus dapat
merumuskan kebijakan promosi secara tepat, karena dengan berhasilnya pelaksanaan
kebijakan ini, perusahaan ini akan dapat meningkatkan volume penjualan dan
memperkecil biaya promosi sehingga laba dapat diperoleh.
Menurut Lupiyoadi (2001:108-111), bauran promosi itu terdiri dari :
1. Periklanan (Advertising)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa.
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk
membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut
Universitas Sumatera Utara
dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain (differential the
service) yang mendukung positioning jasa.
Terdapat tujuan periklanan, antara lain :
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa
rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk atau jasa
tersebut.
b. Iklan membujuk (Persuative Advertising), adalah iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu.
c. Iklan Pengingat (Reminder Advertising), yaitu iklan akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
d. Iklan Pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang
berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan antara lain melalui :
a. Surat kabar
b. Majalah
Universitas Sumatera Utara
c. Radio
d. Televisi
e. Papan reklame (Outdoor Advertising)
f. Direct Mail
2. Personal Selling (tenaga penjual)
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Sifat
Personal Selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan
perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat
segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu
juga. Dan dengan melalui Personal Selling ini perusahaan sudah berhadapan
dengan calon pembeli potensial.
3. Sales Promotion (tenaga promosi)
Sales Promotion (tenaga promosi) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai kepada
penjualan akhir.
Adapun point of sales promotion terdiri dari brosur, info sheet dan lainnya.
Sales promotion ini dapat diberikan kepada :
Universitas Sumatera Utara
a. Customer, berupa free offer, samples, demonstration, cupon, cash refunds,
contest, and warrantist
b. Intermediares, berupa free goods, discount, advertising, allowences,
cooperative, advertising, distribution contects, awards.
c. Sales Forces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga
penjual terakhir (prized for best performer).
4. Public Relation (hubungan masyarakat)
Merupakan kiat pemasaran yang penting lainnya, dimana perusahaan tidak
harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga
harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang besar.
Public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran yaitu antara
lain :
a. Membangun image
b. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang sudah ada
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik
f. Mengadakan launching untuk produk atau jasa yang baru
Sedangkan program public relation antara lain :
a. Publikasi
b. Events (acara)
c. Hubungan dengan investor
d. Exhibition (pameran)
Universitas Sumatera Utara
e. Mensponsori beberapa acara
5. Word Mouth (dari mulut ke mulut)
Peranan orang sangat perlu dalam mempromosikan barang atau jasa, sehingga
word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terahdap pemasaran
dibandingkan aktivitas komunikasi lainnya.
6. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Adalah pemasaran yang dilakukan secara langsung dengan menggunakan alat
komunikasi seperti telepon, surat dan lainnya guna untuk mendapatkan respon
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Direct Marketing ini merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi
atau promosi. Terdapat 6 (enam) area dari Direct Marketing, yaitu :
a. Direct Mall
b. Mail Order
c. Direct Response
d. Direct Selling
e. Tele Marketing
f. Digital Marketing
4. Kebijakan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menduduki posisi strategis dalam pemasaran karena
berfungsi untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan, perusahan harus merangkaikan perantaraperantara pemasaran dalam melakukan kegiatan pemasaran.
Saluran distribusi terdiri atas lembaga dan agensi yang saling bergantung
(interdependent) dan terkait (interrelated) yang berfungsi sebagai sebuah sistem atau
jaringan yang bekerjasama dalam upaya mereka untuk menghasilkan dan
mendistribusikan suatu produk atau jasa kepada para pemakai akhir.
Kebijakan saluran distribusi itu adalah merupakan salah satu kebijakan
pemasaran terpadu, yang mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi fisik.
Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang erat dalam keberhasilan distribusi dan
pemasaran produk perusahaan.
Bentuk pola saluran distribusi untuk barang konsumsi dapat dibedakan atas :
a. Saluran langsung, yaitu :
Produsen
konsumen
b. Saluran tidak langsung, yaitu :
Produsen
Produsen
pengecer
pedagang besar / menengah
konsumen
pengecer
konsumen
Perusahaan dalam pemilihan saluran distribusi ini, perlu dicari cara yang
paling efektif untuk dapat membina dan mendekati para pembeli atau konsumen,
sehingga produk atau jasa yang ingin dipasarkan dapat sampai ke tangan pembeli atau
konsumen dengan efektif pula.
Universitas Sumatera Utara