11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Antar Pribadi Istilah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Antar Pribadi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari
kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah sama makna. 1
Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk
percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada
kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapakan. Kesamaan bahasa yang
dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna.
Dengan lain perkataan, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna
yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat
dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang
dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan.
Akan tetapi, pengertian komunikasi yang dipaparkan diatas sifatnya
dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung
kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena
kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan
tahu, tetapi juga persuasive, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham
1
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Penerbit PT Remaja
Rosdakarya, 2011, hal 9
11
12
atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. 2 Saluran
komunikasi antar pribadi (personal communication channel), dua atau lebih
orang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi
melalui tatap muka, telepon, melalui pos atau email, atau bahkan melalui
“percakapan” internet. Saluran komunikasi pribadi adalah saluran yang efektif
karena saluran ini memungkinkan komunikasi pribadi dan mendapat umpanbalik.3
Dalam proses komunikasi antar pribadi yang melibatkan dua orang dalam
situasi interaksi, komunikator menjadi suatu pesan, lalu menyampaikannya
kepada komunikan, dan komunikan mengawas sandi pesan tersebut. Sampai dari
situ komunikator menjadi encoder dan komunikan menjadi decoder. Akan tetapi,
karena komunikasi pribadi itu bersifat dialogis, maka ketika komunikan
memberikan jawaban, ia kini menjadi encoder dan komunikator menjadi decoder.
Untuk jelasnya, jika komunikator itu bernama A dan B, maka selama komunikasi
berlangsung antara A dan B itu, akan terjadi penggantian fungsi secara bergiliran
sebagai encoder dan decoder. Jika A sedang berbicara, ia menjadi encoder dan B
sedang mendengarkan menjadi decoder. Ketika B memberikan tanggapan dan
berbicara kepada A, maka B kini menjadi encoder A menjadi decoder.
Tanggapan B yang disampaikan kepada A it u dinamakan umpan balik atau arus
balik (feed back)4
2
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Penerbit PT Remaja
Rosdakarya, 2011, Hal 9
3
Philip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2008, hal 128
4
Onong Uchjana Effendy, op.cit., hal 14
13
Komunikasi Persona adalah komunikasi antara dua orang dan dapat
berlangsung dengan dua cara:5
a. Komunikasi tatap muka (face to face communication),
b. Komunikasi bermedia (mediated communication).
Komunikasi persona tatap muka berlangsung secara dialogis sambil saling
menatap sehingga terjadi kontak pribadi (personal contact). Ini disebut
komunikasi antarpesona (interpersonal communication). Sedangkan komunikasi
persona bermedia adalah komunikasi dengan menggunakan alat, umpannya
antara kedua orang tersebut tidak terdapat kontak pribadi. Komunikasi
antarpesona, karena situasinya tatap muka, komunikasi dianggap sebagai jenis
komunikasi efektif untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku (attitude,
opinion, and behavior change) seseorang. Efektifnya komunikasi persuasif dalam
situasi komunikasi seperti itu ialah karena terjadinya personal contact yang
memungkinkan komuikator mengetahui, memahami, dan mengusai:
a. Frame of refrence komunikan selengkapnya,
b. Kondisi fisik dan mental komunikan sepenuhyna,
c. Suasana lingkungan pada saat terjadinya komunikasi,
d. Tanggapan komunikan secara langsung
5
Onong Uchjana Effendy, op.cit., hal 125-126
14
Dengan mengetahui, memahami, dan menguasai hal-hal tersebut pemasar
sebagai komunikator dapat melakukan kegiatan-kegiatan seperti berikut:
1. Mengontrol setiap kata dan kalimat yang diucapkan
2. Mengulangi kata-kata yang penting disertai penjelasan
3. Memantapkan pengucapan yang penting disertai penjelasan
4. Memantapkan pengucapan dengan bantuan mimik dan gerak tangan
5. Mengatur intonasi sebaik-baiknya
6. Mengatur rasio dan perasaan
Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam situasi
komunikasi antarpersona tatap muka:
a. Bersikaplah empatik dan simpatik
b. Tunjukan sebagai komunikator terpercaya
c. Bertindak sebagai pembimbing, bukan pendorong
d. Kemukakanlah fakta dan kebenaran
e. Bercakapalah dengan gaya mengajak, bukan menyuruh
f. Jangan bersikap super
g. Jangan mengentengkan hal-hal yang mengkhawatirkan
h. Jangan mengkritik
15
i.
Jangan emosional
j.
Bicaralah secara meyakinkan
Personal selling adalah sebuah aktivitas pemasaran yang mempergunakan
komunikasi secara langsung dan dua arah antara tenaga pemasar dengan calon
konsumen atau klien, dengan tujuan menyampaikan informasi mengenai produk
secara langsung dan rinci mengenai produk, harga, kegunaan dan sebagainya.
Namun sesungguhnya pada proses penyampaian informasi ini, selain tenaga
pemasar bertugas menyampaikan informasi, ia juga harus melakukan tindakan
komunikasi yang bersifat persuasi agar calon konsumen atau klien tertarik pada
produk atau jasa yang ditawarkan dan akhirnya melakukan keputusan pembelian.
Personal selling melibatkan komunikasi antar manusia (pemasar) dengan
prospek (calon pelanggan), hal ini merupakan sebuah proses membina hubungan,
mencari kebutuhan, menyesuaikan produk dengan kebutuhan tersebut dan
mengkomunikasikan keuntungan, dengan cara menginformasikan, mengingatkan
dan membujuk.6
Tidak seperti iklan, personal selling melibatkan kontak langsung antara
penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi
seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat
melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal ini
6
Gerald L. Maning dan Bary L. Reece, Selling Today: Membangun Kemitraan Berkualitas,
Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2006, hal 6
16
penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya
setelah tanggapan dari calon pembeli. 7
Penyampaian pesan oleh satu orang dan penerima pesan orang lain atau
sekelompok kecil orang dengan berbagai dampaknya dan peluang untuk
memberikan umpan balik dengan segera. Barnlund mendefinisikan komunikasi
antar pribadi sebagai perantara dua, tiga orang atau mungkin empat orang yang
terjadi secara spontan dan berstruktur. Barnlund sebagaimana dikutip oleh Alo
Liwileri (1991)8 mengemukakan beberapa ciri untuk mengenali komunikasi antar
pribadi, sebagai berikut:
A. Bersifat spontan
B. Tidak mempunyai struktur
C. Terjadi secara kebetulan
D. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan
E. Identitas keanggotannya tidak jelas
F. Dapat terjadi hanya sambil lalu
Everett M. Rogers9 mengartikan bahwa komunikasi antar pribadi
merupakan komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam interaksi tatap
7
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2012, hal 34
8
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Grasindo, 2004, hal 3
9
Ibid, hal 35
17
muka antar beberapa pribadi. Ciri-ciri komunikasi antar pribadi menurut Rogers
adalah sebagai berikut:
A. Arus pesan cenderung dua arah
B. Konteks komunikasinya dua arah
C. Tingkat umpan balik yang terjadi sangat tinggi
D. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas,terutama selektivitas
keterpaan tinggi
E. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat
Efektivitas komunikasi antarpribadi mempunyai lima ciri seperti yang
disampaikan oleh Kumar (2000: 121-122)10 yaitu:
A. Keterbukaan (openness)
Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di
dalam menghadapi hubungan pribadi.
B. Empati (empathy)
Merasakan apa yang dirasakan orang lain.
10
Ibid. hal 36
18
C. Dukungan (supportiveness)
Situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung
efektif.
D. Rasa positif (positiveness)
Seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya,
mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi,dan menciptakan situasi
komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif.
E. Kesetaraan (equality)
Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghargai,
berguna dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.
Dalam kaitannya dengan personal selling, komunikasi antar pribadi
menjadi bentuk yang efektif dilakukan karena komunikasi yang terjadi adalah
sebuah bentuk komunikasi dua arah antara tenaga pemasar dengan pelanggan
atau klien. Dimana dalam interaksi ini, tenaga pemasar menggunakan teknikteknik komunikasi antar pribadi untuk memaksimalkan segala bentuk informasi
mengenai produk atau jasa agar bisa dijadikan sebagai bujukan dan sebagai acuan
bagi pelanggan atau klien untuk memilih produk atau jasa yang dipasarkan sesuai
dengan kebutuhannya.
19
2.2
Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting
dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran
merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi perusahaan
pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan, seperti menurunnya
pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli
konsumen terhadap suatu produk sehingga mengakibatkan melambatnya
pertumbuhan perusahaan. 11
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan yang terkait
dengan iklan atau penjualan secara eceran, namun demikian pemasaran
ternyata lebih dari sekadar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan
seperti pembujukan,
promosi,
publikasi,
semua adalah kegiatan
pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan
seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu
konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang
membimbing pemasar melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual
benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata,
rumah,
11
lokasi
industri),
Freddy Rangkuti, op.cit., hal 17-19.
undang-undang,
jasa
(pengangkutan,
20
penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan,
pertandingan-pertandingan),
dan
kegiatan-kegiatan
nirlaba
seperti
yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. 12
Menurut Kotler (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran
ini bersandar pada beberapa konsep ini13, yaitu:
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
2. Produk atau jasa yang ditawarkan
3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran transaksi
5. Hubungan dan jaringan
6. Pasar
1.
Kebutuhan, keinginan, permintaan
a. Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan dan harus ada
sehingga dapat menggerakan manusia sebagai dasar berusaha.
12
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2012, hal 2
13
Freddy Rangkuti, op.cit., hal 19-21
21
b. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan
yang lebih spesifik akan kebutuhan yang lebih mendalam.
c. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang
diidukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membeli.
2.
Produk atau jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
3.
Nilai dan kepuasan, merupakan konsep penuntun dalam memilih
produk mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kapasitas
berbeda sebagai perangkat tujuan.
4.
Pertukaran dan transksi merupakan cara-cara yang dilakukan
orang dalam memperoleh produk yang diinginkannya.
5.
Hubungan dan jaringan, merupakan praktik dilakukan perusahaan
dengan pihak-pihak kunci seperti pelanggan, pemasok, dan
penyalur guna mempertahankan referensi dan bisnis jangka
panjang perusahaan.
6.
Pasar yang terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu.
Berdasarkan dari beberapa pendapat diatas, pemasaran merupakan
suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan
22
individu atau organisasi. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang
berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan
cara yang sederhana yang hanya sekadar menghasilkan penjualan.
Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya dana
kembali ke dalam perushaan. Kelancaran masuknya kembali dana dari
hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran.
2.2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan
berupaya untuk menetapkan strategi pemasaran dan target market-nya.
Aktivitas pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk
sampai produk tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang
dilakukan dibidang pemasaran ditujukan untuk menentukan produk,
pasar, harga, dan promosi.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang
bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju. 14
14
Freddy Rangkuti, op.cit., hal 21
23
Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri atas empat bidang strategi
pemasaran, yaitu:
1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang
atau jasa keseluruhan.
2. Keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi
yang berguna pada pasar tujuan.
3. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada
konsumen.
4. Keputusan harga menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima
pada barang atau jasa.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk,
harga, distribusi, promosi saling berhubungan dimana masing-masing
elemen didalamnya saling memengaruhi. Kegiatan-kegiatan ini perlu
dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan atau
organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga
harus mengoordinasikan berbagai macam elemen dari bauran pemasaran
tersebut untuk melaksanakan program pemasaran. 15
15
Freddy Rangkuti, op.cit., hal 21-22
24
Dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi, para manajer
bertgantung pada empat komponen dasar, yaitu: 16
1. Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang
untuk kebutuhan seorang konsumen.
2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk
menjualnya,
kadang-kadang
merupakan
suatu
tindakan
penyeimbang.
3. Distribusi atau penempatan adalah menempatkan suatu produk
pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai
sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana
menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen.
4. Promosi
adalah
yang
berkaitan
dengan
teknik-teknik
menyampaikan informasi mengenai produk.
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan
keempat elemen tersebut ke dalam suatu program pemasaran guna
mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan
bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola
pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari
setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana
elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu
16
Freddy Rangkuti, op.cit., hal 22
25
program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisis melalui riset
konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan strategi
pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk
beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan
upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki
kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan
distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama
menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari bauran
pemasaran ke dalam strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif). 17
2.2.3
Pengertian Pemasaran Jasa
Bank sebagai perusahaan penyedia jasa keuangan sangatlah
tergantung pada pelanggan atau nasabah yang menggunakan jasanya.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah
(misalnya
kenyamanan,
hiburan,
kesenangan,
atau
kesehatan)
konsumen.18 Jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
17
Morissan, op.cit., hal 6
Rambat Lupiyoadi, A. Hamdani . Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2006,
Edisi 2 hal 6
18
26
terjadinya perpindahan kepemilikan (transfer of ownership). Stanton
(2002-486) mengatakan bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak
berwujud, yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen karena
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 19
Kebutuhan dan keinginan konsumen yang merupakan fokus
perhatian bagi perusahaan yang
menerapkan konsep pemasaran
(marketing concept) sangat memerlukan sumber daya pendukung yang
merupakan kekuatan bagi perusahaan sendiri untuk dapat membaca atau
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, terutama perusahaan
yang bergerak dalam bidang jasa. Perusahaan yang bergerak dalam
bidang jasa terdapat dua klasifikasi, yaitu perusahaan yang melayani
konsumen bisnis (commersial services) dan perusahaan yang melayani
konsumen akhir (consumer services).
Untuk mencapai tujuan pemasarannya, perusahaan harus dapat
merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para
pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan jasa yang ditawarkan
memiliki nilai tinggi dihadapan konsumen. Oleh karena itu diperlukan
strategi pemasaran jasa yang diformulasikan melalui bauran pemasaran
jasa (service marketing mix) yang direspon langsung oleh konsumen dapat
menciptakan keunggulan bersaing, karena apabila kebutuhan konsumen
terpenuhi dengan kinerja bauran pemasaran jasa yang ditawarkan, maka
19
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing, Malang-Jawa Timur, 2007, hal 31
27
akan mencapai keunggulan bersaing yang dapat bertahan lama dan
akhirnya akan mencapai tujuan perusahaan.
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat
besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan
oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan
oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan
perkembangan teknologi. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para
pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi.
Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan
yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta
mengenali secara baik para pesaingnya.
Menurut Payne (2000:27) pemasaran jasa merupakan suatu proses
mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan
pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.20
Konsep
pemasaran
menegaskan
bahwa
kesuksesan
sebuah
organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh
kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara
efektif
20
dan
efisien
daripada
pesaingnya.
Kebutuhan
pelanggan
Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Penerbit CV Alfabeta. Bandung,
2005, hal 42
28
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (seperti genetik, biogenik dan
psikogenik) dan karakteristik fisik lingkungan (iklim, topografis dan
ekologi). Sementara itu, keinginan pelanggan dipengaruhi oleh konteks
individual (personal worth, konteks institusional dan konteks kultural)
dan konteks lingkungan (ekonomi, teknologi dan kebijakan publik).
2.3
Bauran Promosi
Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya
menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak
aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah
satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat bantu untuk
mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai
alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.
Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli mengingat produk
tersebut.21
21
H.Djaslim Saldin, Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda
Karya, hal 123
29
Promosi juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang
menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang keberadaan sebuah
produk dan mempersuasikan kepada mereka bahwa produk-produk tersebut
mempunyai kemampuan untuk memberikan kepuasan kepada pemakainya. 22
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan,
dan meyakinkan calon konsumen terhadap suatu barang atau jasa agar mau
membeli dan menggunakannya.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah
suatu komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan atau calon
pelanggan tentang barang dan jasa dengan maksud untuk mempengaruhi
pelanggan atau calon pelanggan agar membeli dan menggunakan produk
tersebut.
Perusahaan dalam melakukan sistem promosinya tentu mengahadapi
permasalahan dalam memasarkan produknya, sehingga perusahaan memandang
perlunya melakukan promosi secara efektif dan efisien agar mendapatkan hasil
penjualan yang maksimal. Di dalam pengelolaan promosi, perusahaan mengenal
adanya bauran promosi. Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari : (1)
periklanan (Advertising), (2) Promosi Penjualan (Sales Promotion), (3) Penjualan
22
Philip Kotler, Manajemen Promosi. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian,
Jakarta: Erlangga, Edisi ke Enam. hal 93
30
Tatap Muka (Personal Selling), (4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
(Publicity and public relation), (5) Pemasaran langsung (Direct Marketing).23
2.3.1
Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli
dan masyarakat yang ditargetkan dengan tujuan untuk memepengaruhi
tindakan dengan menciptakan kesadaran dan memperkuat perilaku yang
diinginkan.24
Secara umum tujuan periklanan dapat dikelompokan menjadi tiga
macam yaitu :
a. Untuk menyampaikan informasi, seperti memberitahu pasar tentang
produk baru, mengusulkan cara penggunaan baru untuk produk
tertentu, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan
cara kerja suatu produk, memberitahukan jasa layanan yang ada,
mengurangi ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan.
b. Untuk membujuk, seperti memilihkan merek tertentu, menganjurkan
untuk membelikan merek tertentu, mengubah persepsi konsumen
23
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002, hal 267
24
Budiarto Subroto, Pemasaran Industri, Yogyakarta: Andi Publisher, 2011, hal 241.
31
tentang ciri-ciri merek tertentu, membujuk pelanggan untuk
membeli sekarang.
c. Untuk mengingatkan, seperti mengingatkan konsumen bahwa
produk tertentu mungkin sangat dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan konsumen dimana
membeli
produk tersebut,
mengingatkan para pelanggan pada waktu pasaran sepi, menjaga
agar pelanggan selalu ingat pada produk tertentu.
2.3.2
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media
dan
nonmedia
untuk
merangsang,
coba-coba
dari
konsumen,
meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki
kualitas produk.25 Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi
penjualan yaitu :
a. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen
rumah tangga.
b. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali.
25
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002, hal 299
32
2.3.3
Publisitas (Publicity)
Publisitas atau publikasi adalah suatu cara berkomunikasi dalam
bentuk berita mengenai suatu organisasi, produk atau keduanya yang
disebarkan atau ditampilkan pada ruang editorial di media yang dibaca,
dilihat, atau didengar oleh konsumen perusahaan atau calon-calon
pelanggan perusahaan untuk membantu tujuan-tujuan penjualan. Publikasi
merupakan satu bagian dari bentuk atau konsep pemasaran dari hubungan
masyarakat (public relation) suatu perusahaan.26
Adapun tujuan dari hubungan masyarakat adalah sebagai berikut :
a. Pantas diberikan yaitu produk dengan cerita-cerita menarik
merupakan calon terbaik untuk hubungan masyarakat (public
relation).
b. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana hubungan
masyarakat membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat
para penyalur.
c. Kebutuhan kredibilitas yaitu untuk meningkatkan kredibilitas
dengan mengkomunikasikan melalui kontek editorial.
d. Anggaran kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit
dibandingkan dengan pos langsung (direct mail)
26
Budiarto Subroto, Pemasaran Industri, Yogyakarta: Andi Publisher, 2011, hal 252
33
2.3.4
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan
atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelangan sasaran dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, email,
atau internet maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi
penjualan. 27 Manfaat dari pemasaran langsung adalah sebagai berikut :
a. Menunjukan target yang jelas
b.
Personalisasi
c. Ungkapan yang mendorong tindakan segera
d. Strategi yang tidak terlihat
2.3.5
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah satu-satunya alat
promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen
potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan
aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjualan
dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta
tentu saja berhadapan langsung (face-to-face). Oleh karena berhadapan
27
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2012, hal 22
34
langsung dengan konsumen potensial, penjualan tatap muka mempunyai
kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. 28
2.4
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
2.4.1
Pengertian Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat
promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen
potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan
aktifitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual
dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu
saja berhadapan langsung (face-to-face).29
Menurut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa personal selling
adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 30
Sedangkan menurut William G. Nickels, personal selling adalah
interaksi seorang antar individu saling bertemu muka yang ditujukan
28
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002, hal 311
29
Ibid, hal 311
30
Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 2, Alih Bahasa oleh Damos
Sihombing. Jakarta: Erlangga, 2001, hal 112.
35
untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. 31
Tjiptono juga berpendapat bahwa personal selling merupakan
komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanya
lebih fleksibel bila dibandingkan media lain. 32
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal
selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan
dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk atau jasa, karena tujuan
akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu
personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang
diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan
pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).
Oleh karena itu berhadapan langsung dengan konsumen potensial,
personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi
lainnya.
31
Swastha, Basu dan Irawan, Azaz-azaz Marketing. Yogyakarta: Liberty, 1999, hal 260, Edisi
Ketiga.
32
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008, hal 224.
36
2.4.2
Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Penggunaan penjualan tatap muka sebagai alat promosi, tidak hanya
bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat
awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap
muka adalah untuk mencipatakan penjualan. Keberhasilan penjualan
bergantung pada bagaimana armada penjualan melakukan pekerjaan
mereka. Masing-masing anggota armada penjualan harus tahu dasar-dasar
salesmanship, oleh karena itu mereka perlu dilatih. Selain itu pengalaman
juga mempunyai peran penting bagi anggota armada penjualan untuk
berhasil dalam aktivitas penjualan tatap muka. Penjualan tatap muka
mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi
lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka
mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat
promosi lainnya yaitu diantaranya :
a. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan
konsumen potensial
b. Pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk daripada
periklanan atau publisitas media massa.
c. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial
harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual.
37
d. Proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara
langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan.
e. Tenaga penjualan bisa menerima umpan balik secara langsung dari
konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau
komunikasi non verbal.
f. Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks
mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan
dalam iklan di media elektronik dan media cetak.
g. Tenaga
penjual
dapat
mendemonstrasikan
produk
atau
menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian
penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal
selling) juga mempuyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi
lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka (personal selling)
adalah :
a. Komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya, penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal
jika diukur berdasarkan biaya perkontrak dengan konsumen
potensial.
38
b. Image yang negatif terhadap tenaga penjual, sehingga cenderung
untuk menghindar apabila didatangi oleh tenaga penjual. 33
Keberhasilan penjualan bergantung pada bagaimana armada penjualan
melakukan pekerjaannya sebagai marketing dan komunikasi yang baik
kepada konsumen potensial.
2.4.3
Jenis-jenis Personal Selling
Jenis-jenis personal selling adalah sebagai berikut:34
a. Retail Selling, yaitu
penjual melakukan penjualan dengan cara
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
b. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar
perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah,
perusahaan, kantor dan lain-lain.
c. Executive Selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak
sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentuk-bentuk personal selling tersebut
kadang digunakan secara bersama sama-sama dan kadang hanya
menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan
33
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002, hal 315
34
H.Djaslim Saldin, Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda
Karya, hal 140-141
39
produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan.
Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan
bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
2.4.4
Strategi Personal Selling
Strategi adalah kepuasan yang kondisional tentang tindakan yang
akan dijalankan untuk
menyampaikan sejumlah informasi yang
disampaikan kedalam beberapa bentuk dan ditujukan kepada khalayak
tertentu untuk mencapai beberapa tujuan yang telah ditetapkan
sebelumnya. Ketika suatu perusahaan harus bersaing, dengan perusahaan
lain untuk mendapatkan pesanan dari pembeli, perusahaan harus
mempunyai strategi yang diterapkan dalam melakukan penjualan produk
yang ditawarkan dengan cara personal selling. Menurut Kotler:2009
dalam buku strategi promosi yang kreatif, strategi personal selling
adalah35
a. Wiraniaga ke pembeli adalah seorang wiraniaga berbicara langsung
dengan pembeli atau calon pembeli atau lewat telepon.
b.
Wiraniaga ke kelompok pembeli adalah wiraniaga melakukan
presentasi di hadapan kelompok pembeli.
35
Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2009,
hal 18
40
c. Tim penjual ke kelompok pembeli adalah seorang dengan tim leader
yang melakukan presentasi penjualan dihadapan kelompok pembeli.
d. Penjualan
dengan
melakukan
konferensi
adalah
wiraniaga
membawa para narasumber yang berasal dari perusahaan untuk
membicarakan masalah dan keperluan yang ada secara timbal balik.
e. Penjualan dengan melakukan seminar, dalam hal ini ada sebuah tim
yang berasal dari perusahaan melakukan seminar pendidikan atau
latihan bagi sekelompok teknisi yang diadakan perusahaan
konsumen
mengenai
perkembangan
dan
kemajuan
produk
perusahaan.
Para tenaga penjual merupakan ujung tombak perusahaan dalam
menjalin relasi dengan pelanggan. Bahkan bagi sebagian pelanggan,
tenaga penjual adalah perusahaan itu sendiri. Tenaga Penjual juga
memberikan banyak informasi umpan balik mengenai pelanggan pesaing.
Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat
keputusan menyangkut perancangan armada penjualannya: tujuan dan
srategi, strukur (berdasarkan teritorial, produk, pasar atau kombinasinya),
ukuran (dengan mempertimbangkan beban kerja) dan kompensasi
(straight salary, straight commision dan combination). Selanjutnya
keputusan direfleksikan dalam proses manajemen armada penjualan yang
41
meliputi: rekruitmen dan seleksi, pelatihan, penyelesaian, pemotivasian,
dan evaluasi kinerja para wiraniaga.36
2.4.5
Tugas-tugas Personal Selling
Tugas-tugas seorang wiraniaga atau tugas-tugas dari penjualan tatap
muka menurut Kotler adalah sebagai berikut :37
a. Mencari calon pelanggan; Melakukan pencarian calon pembeli atau
petunjuk.
b.
Menetapkan sasaran; Memutuskan bagaimana mengalokasikan
waktu mereka di antara calon dan pelanggan.
c. Berkomunikasi; Mengkomunikasikan tentang informasi produk dan
jasa perusahaan tersebut.
d. Menjual; Mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatankeberatan, dan menutup penjualan.
e. Melayani; Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan
teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
f. Mengumpulkan informasi; Melakukan riset pasar dan melaksanakan
tugas intelijen.
36
37
Gregorius Chandra, Strategi dan Program Pemasaran, Yogyakarta: ANDI, 2005, hal 210
Ibid, hal 331
42
g. Mengalokasikan; Memutuskan pelanggan mana akan memperoleh
produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.
2.4.6
Karakteristik Personal Selling
Setiap konsumen memiliki sifat yang unik. Ada yang menyukai
berhubungan dengan petugas penjualan yang agresif, ada pula yang
menghindarinya. Ada yang menyukai hubungan yang tidak formal dengan
petugas penjualan, tetapi di pihak lain lebih menyukai pekerja keras dan
memiliki inisiatif dalam menghadapi sifat konsumen yang berbeda.
Karateristik yang harus ada pada setiap petugas penjualan untuk
menjaadi sukses adala sebagai berikut (Weltz:2001,19-21):38
1. Memiliki motivasi yang tinggi (highly motivation).
2. Dapat
diandalkan dan dapat
dipercaya
(dependability and
truthworthness).
3. Memiliki etika dalam berperilaku (ethical sales behavior).
4. Memiliki pengetahuan yang tepat dan benar mengenai konsumen
serta produk (consumer and product knowledge).
5. Keahlian dalam berkomunikasi (communication skills).
38
Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2009,
hal 184
43
6. Fleksibilitas (flexibility)
7. Intelegensi emosional (emotional intelegence) memiliki empat
aspek, yaitu:
a. Mengetahui peranan dan emosi melalui pengalaman pribadi.
b. Mampu mengendalikan emosi masing-masing.
c. Mengenal emosi konsumen (empati).
d. Menggunakan emosi untuk berhubungan secara efektif dengan
konsumen.
Menurut Sutisna peran yang dimainkan oleh penjualan tatap muka
(personal selling) dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai
berikut :39
a. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial
mengenai kebijakan dan produk perusahaan.
b. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk
untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik.
Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik
atau setidak-tidaknya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan
dengan produk pesaing.
39
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002, hal 311.
44
2.4.7
Proses Personal Selling
Personal
Selling
merupakan
proses
penjualan
yang
harus
direncanakan secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah
tahap-tahap proses personal selling adalah sebagai berikut :40
1. Mencari prospek (prospecting), yaitu personal selling memiliki
suatu kewajiban dalam mencari pelanggan baru yang kemudian
dijadikan sebagai pelanggan yang sifatnya potensial bagi
perusahaannya.
2. Menetapkan
sasaran
(targeting),
yaitu
mengalokasikan
kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Mengkomunikasikan (communicating), yaitu personal selling
memberikan suatu informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4. Menjual (selling), yakni mendekati, mempresentasikan dan
mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
5. Melayani (servicing), yakni memberikan berbagai jasa dan
pelayanan kepada pelanggan, mengkomunikasikan masalah
pelanggan memberikan bantuan teknis.
40
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2012, hal 109.
45
6. Mengumpulkan
informasi
(information
gathering),
yakni
melakukan riset dan intelijen pasar sehingga mendapatkan
informasi mengenai pelanggan dan keadaan pasar serta membuat
laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah
dilakukan.
7. Mengalokasikan (allocating), yaitu memutuskan pelanggan
mana yang akan terlebih dahulu memperoleh produk apabila
terjadi kekurangan produk pada produsen.
2.4.8
Mengelola Tenaga Penjual
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) seorang tenaga
penjual harus dirancang dengan sebaik mungkin agar dapat menciptakan
proses komunikasi dengan baik antara tenaga penjual dengan konsumen
potensial. Cara mengelola tenaga penjual adalah sebagai berikut : 41
a.
Merekrut dan menyeleksi tenaga penjual
Kunci sukses wiraniaga adalah menyeleksi wiraniaga yang efektif.
Syarat-syarat wiraniaga yang baik yaitu :
- Bersifat terbuka
- Agresif
41
H.Djaslim Saldin, Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda
Karya, hal 144-145
46
- Energik
- Jujur
Prosedur merekrut dan menyeleksi tenaga penjual: prosedur dan
seleksi ini tergantung pada cara yang dilakukan oleh masing-masing
perusahaan, tetapi pada umumnya harus melalui tes formal maupun
non-formal.
b. Melatih gugus tenaga penjual
Membuat program latihan, yang mempunyai beberapa tujuan,
diantaranya:
- Wiraniaga perlu mengenal perusahaan dan merasa bersatu
dengan perusahaan
- Perlu mengenal produk-produk perusahaan
- Perlu mengetahui cirri-ciri konsumen dan cirri-ciri pesaing
- Perlu mengetahui bagaimana melaksankan prestasi penjualan
yang efektif
- Perlu mengerti mengenai prosedur dan tanggung jawab
lapangan
c. Metode latihan
-
Role playing(bermain peran)
47
-
Latihan sensitivitas
-
Kaset dan video tape
-
Belajar terprogram
-
Pertunjukan film mengenai kewiraniagaan dan produk
perusahaan
d. Pengarahan pada tenaga penjual
-
Menetapkan target konsumen dan norma kunjungan
-
Menetapkan target prospek (calon pelanggan) dan norma
kunjungan
-
Memanfaatkan waktu secara efisien
e. Memotivasi tenaga penjual
-
Menjauhkan dari sifat cepat frustasi
-
Memberikan insentif khusus
-
Memperhatikan masalah pribadi seperlunya
-
Menciptakan iklim organisasi yang harmonis
-
Menetapkan kuota penjualan dan imbalan .
48
f. Mengevaluasi tenaga penjual
Manajemen perlu mendapat informasi dari tenaga penjual untuk
mengevaluasi prestasi mereka, dengan cara :
2.5
-
Melalui program penjualan
-
Informasi melalui observasi pribadi
-
Surat-surat keluhan konsumen
-
Survei konsumen
-
Pembicaran dengan tenaga penjual.
Memaksimalkan Keterlibatan Prospek
Prospecting mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
Prospecting merupakan langkah awal dalam proses penjualan. Prospek adalah
orang yang mempunyai kemampuan untuk membeli yang telah menunjukkan rasa
tertarik pada produk atau jasa yang ditawarkan. Terdapat dua alasan pokok yang
menyebabkan perusahaan harus secara konstan mencari prospek baru: (1) untuk
meningkatkan penjualan dan (2) untuk menggantikan konsumen yang tidak lagi
membeli produk atau jasa perusahaan. 42
42
Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern. Unit Penerbit dan Percetakan Akademi
Manajemen Perusahaan YKPN. 2005. Hal 108
49
Kesenjangan biasanya terjadi setelah promosi dilakukan dan tahap
transaksi penjualan. Perusahaan kurang menyiapkan diri, misal brosur belum
tersedia, staf penjualan dan teknisi belum siap, ruangan kantor masih berantakan.
Semua ini tentunya akan merusak citra perusahaan. Oleh karena itu, tahap pre
promotion, perusahaan harus menyiapkan sumber daya internal agar dapat
menyambut prospek dengan baik.
Untuk membina hubungan yang baik dan mendapat tanggapan positif dari
prospek, maka perusahaan harus menyiapkan beberapa hal:
a. Prospek diajak berkomunikasi dua arah dan harus membuat prospek
“tertarik” sehingga mereka lebih banyak menyerap informasi dan program
promosi yang ditawarkan perusahaan. Dalam event pameran, staff
penjualan dapat mengajak prospek untuk mencoba produk yang
ditaawarkan.
b. Staff penjualan harus memberikan informasi yang rinci mengenai produk
yang ditawarkan, bersikap “hangat” serta bersahabat.
c. Staff penjualan harus berusaha mebujuk prospek dengan penuh perasaan
untuk lebih memperhatikan produk yang ditawarkan. Caranya dengan
menunjukan keunggulan produk.
d. Bila prospek sudah mulai tertarik, maka staff penjualan segera
menawarkan iming-iming hadiah agar prospek mau membeli.
50
e. Pada tahap akhir, staff penjualan harus memaparkan bahwa prosedur
penjualan sangat sederhana sehingga menggugah prospek untuk closing,
misal: Survei satu hari hanya menggunakan fotocopi KTP untuk
penjualan kredit.43
43
Jenu Widjaja Tandjung, MM., Stop Promotion Start Communication, Jakarta: PT Elex Media
Komputindo, 2013, hal 21