JURNAL MAHAGHANI FIX

BRAND AWARENESS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Korelasi Antara Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa / Mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS
Angkatan 2013 Kategori Fashion & Mode Pengguna Situs Forum Jual-beli
Online Kaskus.co.id)
Mahaghaniy Gelar Kuncoro
Nuryanto
Mahfud Anshori S
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
More and more users of the site and audience enthusiasm for using Kaskus site
interesting and has lots of benefits in all these aspects make the writer is interested in
conducting a study to determine how the level of brand awareness as members of the
community, especially new bie users Kaskus site to site.
The purpose of this study was to determine the effect of brand awareness on
purchasing decisions on Student/ Non-Regular Student Communication Sciences Faculty
of Social forces UNS 2013 users online selling sites Kaskus.
This study is a survey research. Techniques used in data collection questionnaire.
The population in this study was student users of online selling sites Kaskus. The
sampling technique used is the technique of random sampling is a sampling
technique that allows all members of the population have a chance to be sampled.
Methods of data analysis using the Spearman correlation test.
Based on the findings it is evident that the effect of brand awareness on
purchasing decisions Students with grades r count > r table. This indicates that brand
awareness to the site KASKUS Students can improve purchasing decisionson
FISIP UNS Students.
Keywords: brand awareness, purchase decision, KASKUS
1
Pendahuluan
Di era global ini kemajuan teknologi senantiasa mengikuti tuntutan
dunia bisnis yang berorientasi pada relation marketing, dimana komunikasi
menjadi alat utama untuk melakukan hubungan dengan rantai bisnisnya.
Dengan adanya teknologi internet (online) perkembangan komunikasi berjalan
sangat cepat, karena orang dari berbagai belahan dunia dapat bertemu ataupun
berkomunikasi di dunia virtual walaupun mereka tidak saling mengenal.
Dengan semakin banyak konsumen yang sadar teknologi saling bertukar
informasi dengan cepat dan membandingkan berbagai macam produk, oleh
karena itu kegiatan pemasaran menjadi lebih kompleks. Seiring dengan
perkembangan dunia internet yang sangat pesat sejak kemunculannya,
sekarang ini banyak bermunculan situs-situs online shopping, blog-blog online
ataupun situs komunitas yang tidak hanya sebagai situs pertemanan tetapi juga
menawarkan
forum jual
beli
yang menyediakan
berbagai
kebutuhan.
Perkembangan pengguna internet mendorong adanya suatu potensi besar
terciptanya belanja online, menurut data setiap tahunnya terjadi peningkatan
signifikan pemakai dan pelanggan internet.
Internet merupakan hasil dari perkembangan teknologi komunikasi
yang sedang berlangsung sangat pesat saat ini. Salah satu web atau situs
terbesar yang popular di kalangan masyarakat dunia saat ini adalah
www.kaskus.co.id. Kaskus adalah situs forum komunitas maya terbesar di
Indonesia. Kaskus dibentuk pada tanggal 6 November 1999 oleh tiga pemuda
asal Indonesia yang sedang melanjutkan studi di Seattle, Amerika Serikat.
Kaskus awalnya bertujuan sebagai forum informal mahasiswa Indonesia di
luar negeri. Nama “Kaskus” sendiri merupakan singkatan dari kata “kasakkusuk”. Situs ini sekarang dikelola oleh PT. Darta Media Indonesia
(www.alexa.com).
Terdapat banyak faktor yang menyebabkan seseorang untuk berbelanja
online di situs Internet. Mulai dari biaya yang murah, kualitas jenis barang,
2
kepercayaan, fasilitas kemudahan transaksi, sampai dengan beberapa faktor
lainnya. Sejak awal didirikannya, Kaskus berhasil merespon kebutuhan pasar
akan gaya hidup modern berbelanja online. Respon positif terhadap forum jual
beli Kaskus ini telah menciptakan peningkatan jumlah member Kaskus
menjadi luar biasa tinggi. Akibatnya, Kaskus menjadi salah satu situs belanja
online yang populer di Indonesia. Yang kemudian menarik adalah, bagaimana
strategi situs Kaskus untuk dapat mempertahankan keunggulan kompetitif
situs Kaskus agar tetap menjadi situs belanja populer di Indonesia.
Kaskus menyediakan media bagi Kaskuser (anggota Kaskus.co.id)
untuk melakukan transaksi jual beli produk barang dan jasa antara Kaskuser,
sehingga model bisnis ini berbeda jika dibandingkan dengan Bhinneka.com
yang
menempatkan
member
hanya
sebagai
pembeli,
Business
to
Consumer (B2C).Model transaksi bisnis pada Forum Jual-Beli (FJB) Kaskus
mengacu
pada
Consumer
to
Consumer (C2C). Untuk
kegiatan ini,
Kaskus menyediakan sarana yang disebut Forum Jual Beli dimana setiap
Kaskuser (anggota Kaskus.co.id)bisa menawarkan hampir segala jenis barang
atau membeli apa-apa yang ditawarkan di forum tersebut.
Kaskus mengalami perkembangan yang pesat dimana kaskus.co.id
tidak hanya berfungsi sebagai situs jejaring sosial tetapi juga sekaligus sebagai
ajang diskusi online. Adapun diskusi dalam bentuk tulisan yang diposting oleh
anggota diorganisasikan dengan lebih baik hingga menjadi kategori-kategori
(thread ) yang terdiri dari berbagai sub-sub forum. Tujuan Kaskus.co.id
adalah sebagai wadah bertukar pikiran di dunia maya. Dengan pengelompokan
sub-sub forum baru yang lebih rapi, maka forum ini menjadi kian atraktif bagi
anggotanya. Forum Jual-Beli (FJB) adalah salah satu forum dalam
Kaskus.co.id yang cukup menyita perhatian kalangan anggota. Forum JualBeli
memberikan
kesempatan
sekaligus
kebebasan
kepada
anggota
Kaskus.co.id untuk melakukan transaksi online.
Anggotanya yang berjumlah lebih dari empat juta member, tidak hanya
berdomisili dari Indonesia namun tersebar juga hingga Negara lainnya.
Pengguna Kaskus umumnya berasal dari kalangan remaja hingga orang
3
dewasa. Kaskus bermula dari sekedar hobi dari komunitas kecil yang
kemudian berkembang hingga saat ini. Kaskus dikunjungi sedikitnya oleh
900.000 orang, dengan jumlah page view melebihi 15.000.000 setiap harinya.
Hingga saat ini Kaskus sudah mempunyai lebih dari 500 juta post. Pada bulan
Januari 2012 Kaskus berada di peringkat 259 dunia dan menduduki peringkat
7 situs yang paling banyak dikunjungi di Indonesia. Tampilan halaman depan
www.kaskus.co.id terdapat forum, jual beli, radio, blog dan groupee, dan
terdapat hotcategories antara lain: longue, berita dan politik, computer, jokes,
movies, supranatural, sports, games, otomotif, music dan regional. Saat ini
situs www.kaskus.co.id berada diperingkat 7 sebagai Top Sites in Indonesia
(sumber: www.alexa.com).
Jumlah pengguna internet yang semakin meningkat mengakibatkan
semakin maraknya jumlah penipuan yang terjadi pada penjualan online. Akan
tetapi, tindakan penipuan bertolak belakang dengan jumlah transaksi online
shop yang trennya semakin meningkat dari waktu ke waktu. Menurut CEO
PT. Indonesia Payment Solution (http://inet.detik.com) total finansial transaksi
online pada 2010 tercatat sebesar USD 3,4 miliar dan tahun 2012 total
finansial transaksi online ditaksir mencapai USD 4,1 miliar. Penelitian ini
mengenai perilaku pembelian konsumen pada situs kaskus.
Semakin banyak pengguna situs dan antusiasme khalayak untuk
menggunakan situs Kaskus yang menarik dan banyak memiliki manfaat dalam
semua aspek ini membuat penulis tertarik untuk mengadakan penelitian untuk
mengetahui bagaimana tingkat brand awareness khususnya kaskuser sebagai
anggota komunitas pengguna situs Kaskus terhadap situs Kaskus. Peneliti
mengambil Mahasiswa/ Mahsiswii Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS
angkatan 2013 sebagai populasi dalam penelitian ini karena mahasiswa
dianggap merupakan kaum intelektual dalam masyarakat, yang berpendidikan
hingga ke perguruan tinggi dimana mayoritas penduduk Indonesia hanya
sampai ke tingkat pendidikan sekolah umum. Mahasiswa juga dianggap sudah
cukup dewasa untuk menentukan pilihan informasi apa yang dibutuhkannya.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti “Analisis
4
Brand Awareness Dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian” (Studi
Korelasi Pada Mahasiswa/ Mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP
UNS angkatan 2013 Pengguna situs forum jual-beli online kaskus.co.id).
Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan
masalah utama yang diteliti adalah Apakah brand awareness berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa/ Mahasiswi Ilmu Komunikasi
Non Reguler FISIP UNS angkatan 2013 pengguna situs jual beli online
Kaskus.co.id ?
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan
penelitian ini adalah Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap
keputusan pembelian pada Mahasiswa/ Mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler
FISIP UNS angkatan 2013 pengguna situs jual beli online Kaskus.
Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi
Komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, yang dinyatakan
dalam bentuk pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Effendy, 2006: 27). Secara
etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin
communicatio, dan kata ini bersumber pada kata communis. Arti communis di sini
adalah sama, dalam arti kata sama makna, yaitu semua makna mengenal satu hal.
2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa ialah penyebaran pesan dengan menggunakan media
yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak
tampak oleh si penyampai pesan. Pembaca informasi melalui media cetak surat
5
kabar tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian maka jelas bahwa
komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” (one
way trafic). (Effendy, 2004: 50),
Menurut Rakhmat (2004), komunikasi massa diartikan sebagai jenis
komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen
dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat.
Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa adalah “Mass
communication is messages communicated through a mass medium to a large
number of people” (Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah besar orang (Rakhmat 2012: 186).
a. Efek Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan sejenis kebutuhan sosial yang dapat
menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui secara tepat dan rinci mengenai kekuatan
sosial yang dimiliki oleh komunikasi massa dan hasil yang dapat dicapainya
dalam menggerakkan proses sosial tidaklah mudah. Oleh karena itu, efek atau
hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai
media (lisan, tulisan, visual/audio visual) perlu dikaji melalui metode tertentu
yang bersifat analisis psikologi dan analisis sosial. Analisis psikologi adalah
kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak serta
kodrat manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi
akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik serta
kompleks (Ardianto, 2004:48).
b. Teori S-O-R
Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan adalah Teori S-O-R
(Stimulus Organism Response) karena khalayak pasif dipengaruhi oleh arus
langsung dari media. Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Stimulus atau
6
pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan mungkin diterima atau
ditolak.
Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses
berikutnya
komunikan
mengerti.
Kemampuan
komunikan
inilah
yang
melanjutkan ke proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
a) Pesan (Stimulus, S)
b) Komunikan (Organism, O)
c) Efek (Response, R) (Effendy, 2003).
c. Khalayak sebagai Massa
Massa seringkali sangat besar, lebih besar dari kebanyakan kelompok,
kerumunan atau publik. Para anggota massa tersebar luas dan biasanya tidak
saling mengenal satu sama lain. Massa kurang memiliki kesadaran diri dan
identitas diri sertatidak mampu bergerak secara serentak dan terorganisasi untuk
mencapai tujuan tertentu. Massa ditandai oleh komposisi yang selalu berubah dan
berada dalam batas wilayah yang selalu berubah pula. Massa tidak bertindak
untuk dirinya sendiri tetapi “disetir” untuk melakukan suatu tindakan (Riswandi,
2009: 164).
3. New Media
Pada saat ini, new media atau
media baru merupakan istilah yang
dipergunakan untuk semua bentuk media komunikasi massa mutakhir yang
berbasiskan teknologi komunikasi dan informasi. Ini biasanya digunakan untuk
media komunikasi elektronik/digital, khususnya internet dan World Wide Web
(WWW).
Kehadiran media baru telah mengubah dunia komunikasi manusia menjadi
hiperkomunikasi yaitu media yang memungkinkan terjadinya komunikasi bukan
antara segelintir orang saat ini, melainkan juga antara satu orang komunikator
7
dengan satu orang komunikan, serta komunikator massa dengan komunikan massa
(Irianto, 2005: 118).
Sebagai sebuah medium new media tentunya memiliki kekurangan dan
kelebihan. Berbagai fitur layanan yang ada di internet memudahkan pengguna
internet untuk mengakses berbagai informasi dalam penelitian ini social network
memiliki kelebihan diantaranya:
1) Interaktivitas
New
media
memberikan
kemudahan
penggunanya
untuk
berinteraksi atau berkomunikasi di media digital.New media merupakan
revolusi dari munculnya media interaktif.Aksi dan reaksi adalah bentuk
interaktivitas dalam new media dimana merupakan perkembangan dari
sistem komunikasi.
2) Ilmu pengetahuan
Masyarakat new mediatelah tahu semua bahwa medium ini
memberikan banyak pengetahuan yang dibutuhkan penggunanya. Yahoo,
Google, Wikipedia merupakan beberapa contoh fitur layanan yang
menyediakan berbagai macam ilmu pengetahuan yang ada di dunia. Kita
bisa mendapatkan referensi-referensi bacaan sesuai dengan kebutuhan kita.
3) Ekonomi
E-Commerce merupakan proses jual beli atau pelayanan melalui
sistem
elektronik
seperti
internet
dan
komputer
jaringan
yang
lain.(Hastjarjo, 2010: 18)
1) New Media dan Pengaruhnya
Media massa merupakan salah satu bentuk kemajuan teknologi informasi
dan komunikasi. Melalui media massa yang semakin banyak berkembang
memungkinkan informasi menyebar dengan mudah di masyarakat. Informasi
dalam bentuk apapun dapat disebarluaskan dengan mudah dan cepat sehingga
mempengaruhi cara pandang, gaya hidup, serta budaya.
1) Individu
8
Bagi individu tentunya sangat memberikan perubahan yang sangat mencolok
khususnya mereka yang intensitasnya tinggi dalam penggunaan internet.
Seperti yang dikatakan oleh Giles dalam Hastjarjo (2010: 23) bahwa individu
dalam dunia internet menjadi go online artinya individu masuk dalam bentuk
baru dari kehidupan sosial yaitu sosial media.
2) Ekonomi
New media menunjang perkembangan ekonomi dalam bentuk e-commerce.
Internet dinilai sebagai medium yang sangat efektif untuk iklan suatu produk.
Sebagaimana Weber mengatakan bahwa internet“The real job of the marketer
in the social web is to aggregate customers. You aggregate customer two
ways : (1) by providing compelling content on your website and creating
retail environment that customers want to visit and (2) by going out and
participating in the public”.
3) Perubahan sosio-kultural
New media telah merubah banyak dari bentuk komunikasi yang dilakukan
oleh manusia.
4. Media Sosial
Media sosial adalah sebuah media online dimana para penggunanya bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, sosial
network/ jejaring sosial. Wiki, forum, dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan
wiki mungkin merupakan bentuk media sosial yang paling umum digunakan oleh
masyarakat di seluruh dunia.
Pesatnya perkembangan media sosial kini dikarenakan semua orang seperti
bisa memiliki media sendiri. Jika utuk memiliki media tradisional seperti televisi,
radio atau koran dibutuhkan modal yang besar dan tenaga kerja yang banyak,
maka lain halnya dengan media sosial. Seorang pengguna media sosial bisa
mengakses sosial media dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat
sekalipun, tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa
karyawan. Pengguna sosial media dengan bebas bisa mengedit, menambahkan,
memodifikasi baik tulisan, gambar, video, grafis, dan berbagai model content
9
lainnya. Media sosial tidak hanya dimanfaatkan untuk kegiatan mengirim pesan
saja namun juga ada fungsi dan manfaaatnya:
1. Pencitraan atau memasarkan di dalam arti positif, dalam hal ini juga dengan
prestige dan kemauan untuk update teknologi informasi.
2. Media transaksi dan pemikiran dalam hal perdagangan, politik, budaya,
bahkan dimungkinkan juga dalam bidang pendidikan.
3. Menambah wawasan atau pengetahuan dengan sarana information sharing
dan comment.
4. Bila pengguna memiliki blog, blog meningkatkan prestice dari perusahaan,
apabila pengguna mempunyai suatu perusahaan yang cukup terkenal dan
berkembang, tapi tidak mempunyai situs maupun blog. Maka para konsumen
akan menilai perusahaan yang dikelola kurang bonafit, dan tentunya hal ini
akan menurunkan daya saing perusahaan (Dalilah, 2011: 4)
5. Brand Awareness (Kesadaran Merk)
a. Definisi Brand Awareness (kesadaran merk)
Menurut Shimp (2003: 11), kesadaran merek merupakan kemampuan
sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka memikirkan
kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Lebih lanjut Aaker (1991: 60) mendefinisikan kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Brand awareness (kesadaran merek) didefinisikan sebagai kemampuan
konsumen dalam menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek Aaker (1997).
Aaker (1997) mengemukakan bahwa tahap pertama untuk membangun sebuah
ekuitas merek adalah dengan menciptakan kesadaran merek. Kesadaran merek
mengacu kepada seberapa kuat sebuah merek berada dalam ingatan konsumen
(Keller, 1993). Lebih lanjut Puspitasari (2009) mendefinisikaan kesadaran merek
(brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau
10
mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah
merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan dalam benak konsumen tersebut. Kesadaran merek sangat berkaitan
dengan upaya perusahaan dalam melakukan positioning produknya dalam benak
konsumen. Arti dari suatu kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam Rangkuti, 2002: 39).
b. Peranan Brand Awareness
Peran brand awareness terhadap brand equity dapatdipahami bagaimana
brand awareness menciptakan suatu nilai.Dapat dicapai melalui beberapacara:
1) Anchor to which other association can be attached,artinya suatu merek dapat
digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2) Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa
terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement
(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3) Subtance / Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas,
eksistensi yang sudah lama dalam industri,dan lain-lain. Jika kualitas dua
merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4) Brand to consider, langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
11
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu
merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan
di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci. (Durianto,
2001)
c. Tingkatan Brand Awareness
Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen.
Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung di
mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness
yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan
promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan, dari tingkatan yang paling
rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of
Mind. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan adalah sebagai berikut:
a. Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu.
b. Brand recall
Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan
olehkonsumen dengan cepat dan diluar kepala ketika dikaitkan dengan
produktertentu.
c. Brand recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi
konsumenakan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah
diingatkan kembali.
d. Unaware of brand
12
Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat oleh
konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek
tersebut (Aaker, 1991 dalam Simamora 2001).
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik
simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan
kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang
selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap
eksistensi suatu brand.
6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli
produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui
dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari
pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai
alternatif dari istilah keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Zeithalm
(1988) dalam (Setiadi, 2002).
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan
merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan pleh produsen
(Kotler& Armstrong (2001).
Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen
apabilaproduk tersebut telah diputuskan untuk dibeli. Keputusan untuk membeli
dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan
lebihbesar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan
untuk membelinya semakin tinggi.
Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya
maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih
13
mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku
pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya
rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam
diri seusai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan
pembelian.
Karakteristik
pribadi
konsumen
yang
dipergunakan
untuk
memprosesrangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi
untuk membeli.
Metodologi Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian survei. Penelitian yang
mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpulan data yang pokok (Singarimbun, 2006: 6). Kuesioner yang berisi
pertanyaan kemudian dibagikan kepada responden yang selanjutnya jawaban yang
terkumpul kemudian dilakukan analisa data.
Populasi penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa/ Mahasiswi Ilmu
Komunikasi Non Reguler FISIP UNS angkatan 2013 yang menggunakan kaskus
berjumlah 76 Mahasiswa.
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel, sedangkan
sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
(Sugiyono, 2007: 81). Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini
menggunakan teknik random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang
memungkinkan semua anggota populasi memiliki kesempatan untuk menjadi
sampel. Penentuan sampel menggunakan tabel penentuan jumlah sampel yang
dikembangkan oleh Isaac dan Michael dengan taraf kesalahan 5% dari populasi
yang berjumlah 76 maka sampelnya berjumlah 62 Mahasiswa.
Sajian dan Analisis Data
14
Setelah melakukan pengumpulan data pre test, dilakukan uji validitas.
Koefisien korelasi tabel yang diambil adalah  = 5% dengan angka rtabel masingmasing pertanyaan, maka nilai rhitung harus lebih besar dari rtabel.
Adapun hasil dari uji validitas item dengan menggunakan perhitungan
SPSS dapat disimpulkan sebagai berikut:
a) Brand Awareness
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Brand Awareness
No
rhitung
rtabel
Status
1.
0,701
0,254
Valid
2.
0,790
0,254
Valid
3.
0,796
0,254
Valid
4.
0,761
0,254
Valid
Sumber : data primer yang diolah Peneliti, 2014
Hasil uji validitas instrumen penelitian diperoleh bahwa seluruh item
pertanyaan/ pernyataan dalam kuesioner untuk mengungkap brand awareness
dinyatakan valid, karena seluruh item (4 item) memiliki nilai rhitung > r tabel.
b) Keputusan Pembelian
Tabel 2
Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian
No
rhitung
rtabel
Status
1.
0,529
0,254
Valid
2.
0,907
0,254
Valid
3.
0,900
0,254
Valid
4.
0,838
0,254
Valid
Sumber : data primer yang diolah Peneliti, 2014
Hasil uji validitas instrumen penelitian diperoleh bahwa seluruh item
pertanyaan/ pernyataan dalam kuesioner untuk mengungkap keputusan pembelian
dinyatakan valid, karena seluruh item (4 item) memiliki nilai rhitung > r tabel.
15
Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan
SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha
dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas
dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 =
Reliabillitas baik, (2) 0,60-0,79 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60 =
Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat
memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk
dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan
bantuan Software SPSS For Windows versi 15, didapatkan nilai Cronbach Alpha
dari masing-masing variabel sebagai berikut:
Tabel 3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Brand Awareness
Keputusan Pembelian
Cronbach’s Alpha
0,803
0,817
Keterangan
Baik
Baik
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2014)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel di atas diperoleh hasil
dari kedua variabel yang diteliti, yaitu: brand awaereness dan keputusan
pembelian memiliki nilai cronbach alpha > 0,60, yang berarti bahwa instrumen
yang diteliti untuk mengungkap kedua variabel tersebut dinyatakan layak
digunakan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel (handal)
Analisis Data dan Responden
a. Analisis responden
Hasil distribusi frekuensi berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa
dari 62 mahasiswa yang menjadi sampel dalam penelitian dapat diketahui bahwa
jenis kelamin yang mendominasi adalah wanita sebanyak 38 Mahasiswa (61,3%).
Hal ini dikarenakan mahasiswa FISIP KOMUNIKASI UNS didominasi oleh
wanita dibandingkan pria.
Hasil distribusi frekuensi berdasarkan usia menunjukkan bahwa dari 62
mahasiswa yang menjadi sampel dalam penelitian dapat diketahui bahwa usia
16
yang mendominasi adalah Mahasiswa yang berusia antara 20 – 22 tahun 50
Mahasiswa (80,6%). Hal ini dikarenakan mahasiswa FISIP KOMUNIKASI UNS
di dominasi atau pada umumnya berusia 20 – 22 tahun.
Hasil distribusi frekuensi berdasarkan status tempat tinggal menunjukkan
bahwa dari 68 mahasiswa yang menjadi sampel dalam penelitian dapat diketahui
bahwa jenis kelamin yang mendominasi adalah Mahasiswa kos sebanyak 39
Mahasiswa (62,9%). Hal ini dikarenakan Mahasiswa FISIP KOMUNIKASI UNS
berasal dari luar kota sehingga para mahasiswa FISIP UNS tersebut cenderung
lebih banyak memilih untuk kost atau tinggal di asrama.
Hasil distribusi frekuensi berdasarkan intensitas menggunakan situs
KASKUS menunjukkan bahwa dari 68 mahasiswa yang menjadi sampel dalam
penelitian dapat diketahui bahwa usia yang mendominasi adalah Mahasiswa yang
menggunakan situs KASKUS sebanyak 1 kali dengan persentasi 48,4%. Hal ini
dikarenakan mahasiswa FISIP KOMUNIKASI UNS lebih memilih pembelian
secara langsung.
b. Analisis korelasi antar variabel
Untuk mengetahui korelasi hubungan antara brand awareness dengan
keputusan pembelian mahasiswa, dalam penelitian ini digunakan uji korelasi Rank
Spearman (Spearman Correlation). Dengan ketentuan bahwa jika nilai rhitung >
rtabel atau nilai probabilitas (sig) < 0,05 maka terdapat hubungan yang signifikan,
yang berarti bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Berdasarkan hasil analisis
korelasi (correlation) dengan menggunakan bantuan progam komputer SPSS 15.0
for windows, maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4
Hasil Uji Korelasi
Correlations
Spearman's rho
Brand Awarenes s
Keputusan Pembelian
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
17
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Brand
Awareness
1,000
.
62
,279*
,028
62
Keputusan
Pembelian
,279*
,028
62
1,000
.
62
Sumber : data primer yang diolah Peneliti, 2014
Hasil uji korelasi Rank Spearman menunjukkan bahwa nilai korelasi
antara brand awareness terhadap keputusan pembelian sebesar 0,279 dan nilai
probabilitas (sig) = 0,028. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand
awareness mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil uji korelasi Spearman diketahui bahwa brand
awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan perolehan nilai
rhitung > rtabel. Hal ini berarti bahwa jika tingkat brand awareness tinggi, maka
akan mengakibatkan semakin tinggi kesediaan konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa
konsumen memiliki posisi merek yang lebih kuat, baik ciri khasnya hingga
menjadi best brand dalam benak mereka, maka konsumen memiliki
kecenderungan lebih tinggi untuk membeli melalui situs online.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan sebelumnya, maka dapat
disimpulkan bahwa brand awareness mempunyai hubungan yang signifikan
terhadap keputusan pembelian pengguna situs KASKUS co.id.
Saran
Berdasarkan temuan dalam penelitian ini, Berdasarkan hasil penelitian yang
telah dilakukan, maka berikut ini dapat disimpulkan beberapa saran yang mungkin
akan berguna bagi pihak-pihak terkait:
1. Bagi pihak Forum Jual Beli KASKUS co.id, untuk meningkatkan keputusan
pembelian pada pengguna KASKUS dengan cara: tetap menjaga kepercayaan
konsumen terhadap KASKUS, sehingga merek KASKUS lebih dikenal oleh
konsumen. Selain itu dengan menggencarkan promosi, meningkatkan kualitas
layanan, dan meningkatkan inovasi desain web supaya KASKUS lebih
dikenal diantara situs online lainnya.
18
2. Bagi penelitian selanjutnya, responden yang diambil tidak hanya mencakup
mahasiswa FISIP jurusan Komunikasi angkatan 2013 saja sehingga bisa
mewakili seluruh lapisan masyarakat terhadap keputusan pembelian melalui
Forum Jual Beli KASKUS co.id.
3. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui kuesioner
saja namun dapat dilengkapi dengan melakukan wawancara langsung
sehingga Peneliti akan memperoleh informasi yang lebih mendalam dari
responden.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a
Brand Name, 1st ed., The Free Press, New York, NY, pp. 15-21.
Aaker, A. David. 1997. Ekuaitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta: Mitra Utama.
Dalilah, Dyah. 2011. Manfaat Media Sosial bagi Humas. Artikel Universitas
Muhamadiyah Malang. Hal 4
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan
kesembilanbelas. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
Effendy, Onong Uchjana. 2004. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya.
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
Remaja Rosda Karya.
Hastjarjo, Sri dkk. 2010. New Media Teori dan Aplikasi. Pasca Sarjana UNS:
Lindu Pustaka.
Iriantara, Yosal. 2005. Media Relations Konsep, Pendekatan Dan Praktik.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Riswandi. 2009. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: LKIS.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.
19