BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 TEORI UMUM
2.1.1
Komunikasi
Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi.
Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak
saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan antar
individu, namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk
bertahan hidup.
Menurut Anderson , yang dikutip dalam buku Teori Komunikasi (Sasa
Djuarsa Senjaya, 2007 : 1.21), komunikasi adalah suatu proses dengan
mana kita bisa memahami dan dipahami oleh orang lain. Komunikasi
merupakan proses yang dinamis dan secara konstan berubah sesuai
dengan situasi yang berlaku.
Berdasarkan konteks atau tingkatan analisisnya, teori-teori komunikasi
secara umum dapat dibagi dalam lima konteks atau tingkatan sebagai
berikut :
1. Komunikasi Intrapribadi, adalah proses komunikasi yang terjadi
dalam diri seseorang. Yang menjadi pusat perhatian adalah
8
bagaimana jalannya proses pengolahan komunikasi yang dialami
seseorang melalui sistem syaraf dan indranya.
2. Komunikasi Antarpribadi, adalah komunikasi antar perorangan dan
bersifat pribadi, baik yang terjadi secara langsung (tanpa medium)
ataupun tidak langsung (melalui medium).
3. Komunikasi kelompok, memfokuskan pembahasannya pada interaksi
di antara orang-orang dalam kelompok-kelompok kecil. Komunikasi
kelompok juga melibatkan komunikasi antarpribadi. Komunikasi
kelompok antara lain membahas tentang dinamika kelompok,
efisiensi, dan efektivitas penyampaian informasi dalam kelompok,
pola dan bentuk interaksi, serta pembuatan keputusan.
4. Komunikasi organisasi, menunjuk pada pola dan bentuk komunikasi
yang terjadi dalam konteks dan jaringan organisasi. Melibatkan
bentuk-bentuk komunikasi formal dan informal, serta bentuk-bentuk
komunikasi antarpribadi dan komunikasi kelompok. Pembahasan
teori komunikasi organisasi antara lain menyangkut struktur dan
fungsi organisasi, hubungan antarmanusia, komunikasi dan proses
pengorganisasian, serta kebudayaan organisasi.
5. Komunikasi massa, adalah komunikasi melalui media massa yang
ditujukan kepada sejumlah khalayak yang besar. Proses komunikasi
massa melibatkan aspek-aspek komunikasi intrapribadi, komunikasi
antarpribadi, komunikasi kelompok, dan komunikasi organisasi.
9
Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara
si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Si
pengirim pesan dapat berupa seorang individu, kelompok, atau
organisasi. Begitu juga halnya dengan si penerima pesan dapat berupa
seorang anggota organisasi, seorang kepala bagian, pimpinan, kelompok
orang dalam organisasi, atau organisasi secara keseluruhan. Istilah proses
maksudnya bahwa komunikasi itu berlangsung melalui tahap-tahap
tertentu secara terus-menerus, berubah-ubah, dan tidak ada hentihentinya. Proses komunikasi merupakan proses yang timbal balik karena
antara si pengirim dan si penerima saling mempengaruhi satu sama lain.
Perubahan tingkah laku maksudnya dalam pengertian yang luas yaitu
perubahan yang terjadi di dalam diri individu mungkin dalam aspek
kognitif, afektif, atau psikomotor (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 5).
Banyak sekali pakar dan praktisi yang mendefinisikan pengertian
tentang komunikasi. Dari berbagai pengertian yang ada, penulis
menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola, pola tentang
bagaimana setiap individu saling memahami satu sama lain lewat
penyampaian pesan, yang di dalamnya mengandung unsur verbal dan
nonverbal. Unsur-unsur tersebut yang menciptakan pemahaman pesan
secara lebih detail, dan selalu beorientasi kepada komunikasi yang
efektif, dimana komunikasi tersebut berhasil melahirkan kesepahaman
antara sumber (source) dan penerima (audience-receiver). Komunikasi
10
dinilai efektif apabila penerima dapat menerima pesan dan pengertiannya
sama seperti yang dikehendaki oleh sumber.
Dampak komunikasi
Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep
komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan
sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki
dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang memiliki
dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda, kampanye,
pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video, dan diplomasi.
Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak (Tommy Suprapto, 2011 :
12), yaitu :
1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah
wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.
2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide, atau
pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif.
3. Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut
tujuan konatif atau psokomotorik.
2.1.2
Komunikasi Organisasi
11
Menurut persepsi Katz dan Kahn yang di kutip dari buku Komunikasi
Organisasi (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 65), komunikasi organisasi
merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di
dalam suatu organisasi. Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah
sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya
dan mengubah energi ini menjadi produk atau servis dari sistem dan
mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan.
Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers dalam bukunya
Communication
in
Organization,
menyebutkan
definisi
tentang
komunikasi organisasi yaitu merupakan suatu sistem yang mapan dari
mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu
jenjang kepangkatan dan pembagian tugas (Onong Uchjana Effendy,
2011 : 114). Mereka membahas organisasi dengan pendekatan sistem.
Rogers dan Rogers memandang organisasi sebagai suatu struktur yang
melangsungkan proses pencapaian tujuan yang telah ditetapkan dimana
operasi dan interaksi di antara bagian yang satu dengan yang lainnya dan
manusia yang satu dengan yang lainnya berjalan secara harmonis,
dinamis, dan pasti.
Menurut penulis berdasarkan pengertian-pengertian yang telah ada
mengenai komunikasi organisasi, komunikasi organisasi merupakan arus
timbal balik antar individu di dalam suatu organisasi, mencakup adanya
struktur dan fungsi organisasi, hubungan antar manusia, proses
komunikasi dan proses pengorganisasian serta perilaku dan budaya
12
dalam suatu organisasi. Komunikasi organisasi meliputi arus pesan
secara horizontal dan vertikal di dalam organisasi, dan sifat
komunikasinya sendiri yaitu saling ketergantungan.
Fungsi Komunikasi dalam Organisasi
Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun
sosial, tindak komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan
melibatkan empat fungsi (Sasa Djuarsa Senjaya, 2007 : 4.8), yaitu :
1. Fungsi Informatif
Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan
informasi. Maksudnya, seluruh anggota dalam organisasi berharap
dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat
waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota
organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti.
Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang
mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orangorang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk
membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik
yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan)
membutuhkan informasi untuk melaksanakan pekerjaan.
2. Fungsi Regulatif
13
Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam
organisasi. Pengaruhnya terhadap organisasi yaitu, pertama, atasan
yang berada dalam tataran manajemen yaitu yang memiliki
kewenangan
untuk
mengendalikan
semua
informasi
yang
disampaikan, kewenangan dalam member instruksi atau perintah,
sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan
pada lapisan atas supaya perintah dilaksanakan sebagaimana
mestinya. Kedua, berkaitan dengan pesan. Pesan regulatif pada
dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan
kepastian peraturan tentang pekerjaan (yang boleh/tidak boleh
dikerjakan).
3. Fungsi Persuasif
Dalam mengatur organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan
selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya
kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk
mempersuasi
bawahannya
daripada
member
perintah.
Sebab
pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan
menghasilkan kepedulian yang lebih besar disbanding apabila
pemimpin sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.
4. Fungsi Integratif
14
Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang
memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan
dengan baik. Terdapat dua saluran yaitu saluran komunikasi formal
(news letter, bulletin, email) dan saluran komunikasi informal
(perbincangan antar pribadi, masa istirahat kerja, dll).
Menurut penulis, empat fungsi dalam komunikasi di dalam organisasi
di atas tidak terlepas di dalam organisasi manapun dan dalam bentuk
apapun. Fungsi-fungsi tersebut akan selalu muncul dan sangat dibutuhkan
ketika organisasi tersebut melakukan sebuah kegiatan besar yang
memerlukan koordinasi yang besar pula, contohnya seperti dalam
pelaksanaan sebuah event perusahaan.
Komunikasi Internal dalam Organisasi
Organisasi sebagai kerangka menunjukan adanya pembagian tugas antara
orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat diklasifikasikan sebagai
tenaga pimpinan dan tenaga yang dipimpin. Untuk menyelenggarakan
dan mengawasi pelaksanaan tujuan yang akan dicapai, manager atau
administrator mengadakan peraturan sedemikian rupa sehingga ia tidak
perlu berkomunikasi langsung dengan seluruh karyawan. Ia membuat
kelompok-kelompok menurut jenis pekerjaannya dan mengangkat
seorang sebagai penanggung jawab. Dengan demikian pimpinan cukup
berkomunikasi dengan para penanggung jawab kelompok.
15
Untuk memperoleh kejelasan, komunikasi internal dapat dibagi menjadi
dua jenis (Onong Uchjana, 2011 : 122) :
1. Komunikasi Vertikal
Yakni komunikasi dari atas ke bawah (downward communication)
dan dari bawah ke atas (upward communication). Dalam komunikasi
vertikal, pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi,
penjelasan, dan lain-lainnya kepada bawahannya. Dalam pada itu,
bawahan memberikan laporan, saran, pengaduan, dan sebagainya
kepada pemimpin. Komunikasi vertikal dapat dilakukan secara
langsung antara pimpinan tertinggi dengan seluruh karyawan, bisa
juga bertahap melalui divisi-divisi yang banyaknya bergantung pada
besarnya organisasi.Komunikasi vertikal yang lancar, terbuka, dan
saling mengisi merupakan pencerminan sikap kepemimpinan yang
demokratis, yakni jenis kepemimpinan yang paling baik di antara
jenis-jenis kepemimpinan lainnya.
2. Komunikasi Horizontal
Komunikasi horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara
anggota staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan
sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih
formal, komunikasi horizontal berlangsung tidak formal. Mereka
berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka bekerja,
melainkan saat istirahat, rekreasi, atau pada waktu pulang kerja.
16
Dalam situasi komunikasi yang seperti ini, desas-desus cepat sekali
menyebar yang sering kali mengenai hal-hal yang menyangkut
pekerjaan atau tindakan pimpinan yang merugikan mereka.
2.1.3
Public Relations
Peran Public Relations (PR) dipandang semakin penting karena
pengaruh dan efektivitasnya dalam dunia perusahaan dewasa ini.
Perusahaan modern kini menyadari arti PR dalam komunikasi organisasi,
baik internal maupun eksternal. Definisi PR dikemukakan oleh The
Institute of Public Relations, adalah upaya yang direncanakan dan
dipertahankan kelangsungannya untuk membangun dan menjaga itikad
baik dan saling pengertian di antara sebuah perusahaan dan
komunitasnya. Public relations merupakan aktivitas yang terencana luas
melalui berbagai acara / event. Public relations dapat diaplikasikan
dengan menggunakan berbagai sarana, seperti publisitas, events,
lobbying, sponsorship, periklanan perusahaan (Mahmud Machfoedz,
2010 : 176).
Public relations diterapkan dalam berbagai organisasi mulai dari
organisasi yang berukuran kecil sampai menengah, dari korporasi
transnasional
sampai
korporasi
multinasional.
mendefinisikan public relations sebagai berikut:
17
Baskin
et
al,
Public relations adalah fungsi manajemen yang membantu mencapai
tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan
organisasional. Para praktisi public relations melakukan komunikasi
dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk
mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi
antara tujuan organisasional dengan harapan masyarakat. Para praktisi
public relations mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi
program-program organisasional yang mempromosikan pertukaran
pengaruh dan pemahaman antara bagian konstituen organisasi dan publik
(Sandra Oliver, 2007 : 11).
Public relations merupakan sarana promosi massal yang dilakukan
dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan
masyarakat umum, dengan tujuan membangun citra perusahaan uang
positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin,
laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.
Dalam hal ini, istilah masyarakat diartikan sebagai kelompok yang
berhubungan dengan perusahaan, meliputi konsumen, karyawan, pesaing,
pemerintah, dan konsumen dalam bentuk organisasi. Fungsi public
relations adalah untuk mempromosikan produk, tempat, ide, aktivitas,
dan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Public
relations dapat membawa dampak yang luas dalam menumbuhkan
kepercayaan dengan biaya yang jauh lebih ringan daripada periklanan,
perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk ruang dan waktu dalam
18
media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf yang mengembangkan dan
menyebarluaskan informasi dan mengelola event yang diselenggarakan
oleh perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa public relation merupakan fungsi khusus
manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi
bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan
publik, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini
publik. Public relations membantu menjelaskan dan menekankan
tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif serta berguna sebagai sistem
peringatan awal untuk membantu mengantisipasi permasalahan global.
2.2 TEORI KHUSUS
2.2.1
Event
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan
untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara
19
individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan
agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan
lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Any
Noor, 2009 : 7).
Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan
teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini
menjadikan jenis event yang berlangsungpun lebih beranekaragam dan
tidak terbatas pada kegiatan yang memiliki nilai keagamaan, adat, dan
budaya saja. Penyelenggaraan event telah berkembang sesuai dengan
keinginan konsumen untuk dapat melihat event tersebut, misalnya event
bersifat keolahragaan, event pengenalan produk, ekshibisi, atau lainnya.
Special Event
Special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special
events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special
events dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang
sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau juga dapat
diselenggarakan dengan kompleksitas yang lebih luas secara internasional
seperti olympic games. Karena jenis kegiatannya, makan setiap event
yang memiliki kekhasan tersendiri dari event dapat mendukung
terselenggaranya special events.
Pengertian special event (ajang khusus) menurut Jim Macnamara
dalam bukunya Management Public Relations dan Media Komunikasi :
20
Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan
untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk.
Ajang tersebut dapat didesain untuk mentransfer pesan spesifik tentang
produk dan juga untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan
memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja (Wahyuni
Pudjiastuti, 2010).
Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan
produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Dorothy I.
Doty berpendapat bahwa special event adalah alat publikasi yang efektif
untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Special
event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti
meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki
citra perusahaan.
Menurut Tom Duncan, tujuan special event adalah :
1. Mempengaruhi khalayak sasaran.
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya
hidup, atau individu tertentu.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan
perusahaan.
21
5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang
nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Leisure Events
(leisure, sport,
recreation)
Personal Events
Cultural Events
Special
(Wedding, birthday,
anniversaries)
Event
(ceremonial, sacred,
heritage, art, folklore)
Organizational Events
(Commercial, political,
charitable, sales)
Gambar 2. 1
Kategori Special Event
Leisure
event
telah
berkembang
sejak
bangsa
Roma
menyelenggarakan kegiatan gladiator. Bentuk leisure event yang ada saat
itu adalah berupa pertandingan yang diselenggarakan di Coloseum,
Roma, Italia, dengan susunan tempat duduk berupa teater dan
menampilkan petarung-petarung pada pertandingan gladiator tersebut.
Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan pada
kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan
22
didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut.
Berkembangnya kegiatan leisure event kerena perkembangan teknologi
telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan.
Personal event merupakan kategori lain yang membentuk special
event. Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk
kegiatan didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek
kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event,
misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk juga
perayaan-perayaan pribadi lainnya.
Cultural event menjadi kategori yang membangun special event,
budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai
sosial
yang
tinggi
dalam
tatanan
masyarakat,
sehingga
penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan
adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih
menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.
Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap
organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya
disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya konferensi yang
diselenggarakan oleh organisasi partai politik, bisa juga berupa eksibisi
yang diselenggarakan oleh perusahaan, misalnya pameran telepon
genggam atau berupa pameran dagang bagi perusahaan untuk
memperkenalkan produk terbarunya. Kegiatan organizational event telah
23
memberikan
banyak
menggunakan
ide
inspirasi
ini
bagi
sebagai
cara
industri
untuk
meningkatkan
turut
serta
pendapatan
perusahaannya.
Penulis menyimpulkan bahwa, event merupakan sebuah tindakan yang
dapa menunjang segala bentuk kegiatan perusahaan, baik dari kegiatan
kecil sampai kegiatan besar seperti pemasaran sekalipun. Event
mempunyai peranan yang sangat besar. Event sudah menjadi suatu
kebutuhan bagi sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan yang
ada. oleh karena itu, perkembangan event saat ini beraneka ragam
menyesuaikan kebutuhan dari penyelenggaranya.
2.2.2
Bauran Promosi (Promotional Mix)
Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua upaya penjualan
dimulai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual
barang dan jasa atau mempromosikan ide. Merupakan alat dasar yang
digunakan sebagai rujukan untuk mencapai tujuan komunikasi
organisasi (Belch & Belch, 2009 : 18).
Zimmerer mengatakan bahwa bauran promosi adalah segala macam
bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar
membeli barang atau jasa tesebut yang mencakup publisitas, penjualan,
perorangan, dan periklanan.
24
Pemasar
mengembangkan
mengkomunikasikan
informasi
promosi
mengenai
(promotion)
produk
mereka
untuk
dan
memengaruhi konsumen untuk membelinya. Untuk menciptakan dan
memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang
ditawarkan pesaing maka sebagian besar produk dan merek yang
berhasil membutuhkan promosi. Keempat jenis promosi yang terangkum
sebagai bauran promosi menurut Peter dan Olson (Freddy Rangkuti,
2009 : 177-179) adalah :
1. Iklan (Advertising)
Adalah penyajian informasi nonpersonal mengenai produk, merek,
perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan
ditujukan untuk memengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam
praktiknya,
iklan
telah
dianggap
sebagai
manajemen
citra,
menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan
kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis
promosi penjualan termasuk di dalamnya penurunan harga temporer
melalui kupon, rabat, kontes dan undian, pameran dagang, dan
eksibisi.
3. Penjualan Personal (Personal Selling)
25
Penjualan personal melibatkan interaksi personal langsung antara
seorang pembeli potensial dan seorang salesman. Penjualan personal
dapat menjadi metode promosi yang sangat baik. Pertama,
komunikasi
personal
dengan
salesman
dapat
meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan
keputusan. Kedua, situasi komunikasi saling silang/interaktif
memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar
sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
4. Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan,
produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan
pembayaran. Publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena
konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang
disampaikan.
Dari jabaran beberapa ahli tentang konsep bauran promosi, penulis
memberikan pendapatnya yaitu bauran Promosi merupakan kegiatan
penjualan
dan
pemasaran
dalam
rangka
menginformasikan
dan
mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan
dengan cara memengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa
yang dihasilkan oleh perusahaan.
1. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
26
Setiap kali suatu perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan
menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau
memberikan sesuatu secara cuma-cuma, maka perusahaan tersebut
melakukan promosi. Pada umumnya tujuan promosi dimaksudkan
untuk memotivasi konsumen. Promosi penjualan (sales promotion)
didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya pengoperan
nilai atau insentif terhadap produk kepada kekuatan penjualan,
distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung (Rd. Soemanagara, 2008 : 41). Dalam promosi penjualan
terbagi dua teknik kegiatan promosi, yaitu : consumer-oriented
promotions dan trade-oriented promotions.
Sales Promotion
Customer-Oriented Promotions
Samples
Coupons
Premiums
Contest / sweeptakes
Refunds / Rebates
Bonus Packages
Frequency programs
Event Marketing
Trade-Oriented Promotions
Contests and dealer
lunching
Trade allowances
Point of purchase display
Training program
Trade shows
Cooperative Advertising
Gambar 2.2
Teknik-teknik Kegiatan Sales Promotion
27
Teknik Customer Oriented Promotions ditujukan untuk memotivasi
konsumen agar mencoba mendatangi toko eceran dan atau membeli
produk tertentu. Teknik ini dapat dimanfaatkan untuk menarik orang
mendatangi toko-toko pengecer tertentu, memperkenalkan produk
baru, atau untuk mempromosikan produk yang sudah dikenal. Adapun
Trade Oriented Promotions ditujukan untuk memberikan dorongan
kepada grosir dan pengecer agar membawa dan memasarkan produk
perusahaan secara agresif. Teknik promosi ini pada umumnya
menawarkan imbalan kepada perantara berupa uang, barang dagangan,
hadiah,
atau
bantuan
promosi,
agar
membeli
produk
atau
menyelenggarakan aktivitas tertentu. Untuk memahami promosi
penjualan diperlukan kajian terhadap beberapa teknik promosi
penjualan. Metode promosi penjualan diklasifikasikan dalam dua
kategori yaitu metode promosi penjualan yang digunakan pengecer dan
teknik promosi penjualan produk baru.
Tujuan promosi penjualan antara lain :
a. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru.
b. Mengkomunikasikan produk baru.
c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal
secara luas.
d. Menginformasikan
kepada
kualitas produk.
28
konsumen
tentang
peningkatan
e. Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk.
Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi untuk
melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong, promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk
atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang
dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat
meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai
kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan
bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan
menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan,
pameran, demonstrasi, dan contoh barang (Mahmud Machfoedz, 2010
:33).
Penulis berpendapat bahwa promosi penjualan menggambarkan
insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan
membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika
iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar
terhadap suatu merek, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat
jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi
penjualan menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan terukur
dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Secara
keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik
29
pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah
kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi
penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu
meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan
promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra
kualitas
barang/jasa
tersebut,
karena
pelanggan
bisa
menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah
atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa
promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada
iklan.
Rabat (Rebate)
Beberapa metode promosi dapat digunakan untuk mempromosikan
produk baru. Teknik yang paling banyak digunakan ialah contoh
gratis, kupon, kontes dan sweeptakes, rabat, serta premi. Dalam
penelitian ini, penulis memfokuskan penelitiannya lewat promosi
penjualan yang berorientasi lewat rabat (rebate).
Rabat
ialah
tawaran
yang
diajukan
oleh
pemasar
untuk
mengembalikan sebagian uang pembelian kepada konsumen yang
membeli produk mereka. Rabat dimaksudkan untuk memotivasi
pembelian konsumen sampai dengan batas waktu tertentu. Rabat
dianggap sebagai sarana promosi yang menarik karena dapat
meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan
30
lebih mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon
(Mahmud Machfoedz, 2010 : 34-35).
Rabat adalah penawaran yang dilakukan oleh produsen untuk
mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk, biasanya
setelah konsumen melakukan transaksi pembelian dan melampirkan
bukti pembelian. Konsumen umumnya sangat responsif terhadap
penawaran rabat, terutama sebagai ukuran dalam meningkatkan
penghematan (Belch & Belch, 2009 : 533).
Dapat
disimpulkan
bahwa
rabat
dapat
membantu
dalam
menciptakan pelanggan baru dan mendorong perilaku pembelian yang
berulang atau sebagai suatu jalan untuk menawarkan pengurangan
harga sementara.
2. Periklanan (Advertising)
Menurut Warren J. Keegan et.al yang dikutip oleh Mahmud
Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern, iklan
adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak
langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang,
atau jasa. Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani
penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Sebuah rencana
pemasaran terdiri dari 3 elemen, yaitu informasi atau subjek yang
diinformasikan, media atau sarana menyampaikan informasi, dan
penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.
31
Fungsi periklanan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi
yang penting. Periklanan dapat menjangkau khalayak yang sangat luas
dengan pesan sederhana yang memingkinkan penerima memahami
produk yang diinformasikan, fungsinya, dan hubungannya dengan
setiap produk sejenis yang lain. Fungsi iklan meliputi fungsi
pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomis, dan fungsi sosial
(Mahmud Machfoedz, 2010 : 140).
Media Periklanan
Perusahaan
menggunakan
jasa
berbagai
media
untuk
menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran.
Untuk mengambil keputusan dalam penetapan media iklan, diperlukan
strategi yang tepat agar biaya yang dikeluarkan efektif. Untuk itu,
diperlukan langkah perencanaan dalam menetapkan strategi media
yang didasarkan pada beberapa keputusan penting, yaitu (Mahmud
Machfoedz, 2010 : 146) :
a. Khalayak sasaran. Keputusan ini harus diterangkan dengan tepat
berdasarkan data demografis. Media pada umumnya, mempunyai
profil audience tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika
pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak
tertentu.
32
b. Wilayah demografis. Dalam hal ini pemilihan media didasarkan
pada wilayah demografis yang akan dijadikan tujuan distribusi
untuk ketersediaan produk di wilayah pemasaran tertentu.
c. Waktu yang tepat. Produk tertentu dijual secara musiman dan
produk yang lain mengalami puncak penjualan setiap akhir pekan.
Iklan pun harus dijadwalkan sesuai dengan fluktuasi pasar.
d. Cara memilih media. Pemilihan media pada umumnya ditentukan
oleh jenis pasar kreatif yang akan dikomunikasikan oleh pemasar.
Dalam pemilihan penggunaan media, penulis berpendapat bahwa
fungsi-fungsi
tersebut
wajib
untuk
diterapkan
untuk
mempertimbangkan segal bentuk keefektifan dari periklanan yang
digunakan oleh perusahaan. Selain untuk menekan biaya, pesan dapat
disampaikan dan diterima bahkan menimbulkan efek positif sesuai
dengan tujuan perusahaan lewat penerapan fungsi penetapan media
yang tepat.
Media Cetak
Seperti halnya media cetak surat kabar seperti koran terbitan harian
hamper 40% ruang yang ada terisi oleh iklan baris dan kolom, begitu
pula dengan media cetak lainnya seperti majalah dan tabloid. Media
cetak lain yang juga merupakan peluang promosi seperti folder/brosur,
catalogue, dan flyer yang merupakan media lini bawah merupakan
bagian yang tidak terpisahkan. Visualisasi yang kuat sangat penting
33
untuk meningkatkan daya tarik konsumen yang dituju (Rd.
Soemanagara, 2008 : 88).
a. Surat Kabar
Sebagai media iklan, surat kabar bersifat fleksibel dan tepat waktu.
Ukuran iklan untuk surat kabar dapat bervariasi, mulai dari yang
kecil yang dimuat dalam satu halaman, sampai dengan yang dimuat
berganda dalam beberapa halaman. Halaman untuk iklan dapat
ditambah atau dikurangi, sehingga surat kabar terhalang oleh
kendala waktu. Surat kabar dapat menjangkau setiap lapisan
masyarakat karena dibaca secara luas. Lebih dari itu, surat kabar
dapat menjangkau pasar lokal mulai dari masyarakat kota hingga
mereka yang tinggal di pedesaaan. Sebaliknya, masa berlaku surat
kabar sangat pendek karena seringkali dibuang setelah dibaca.
b. Majalah
Jika pemasang iklan menginginkan kualitas cetakan, majalah
merupakan alternatif yang sesuai. Cetakan gambar dapat dibuat
berwarna sesuai dengan warna produk yang diiklankan. Majalah
dapat menjangkau pasar nasional dengan biaya per pembaca relatif
murah. Majalah seringkali dibaca di berbagai tempat dan waktu.
Majalah berumur relatif lebih lama, dari seminggu dampai sebulan.
Dibandingkan dengan surat kabar yang produksinya kurang
fleksibel, iklan yang akan dimuat dalam majalah harus diajukan
34
beberapa minggu sebelum penerbitannya. Lebih dari itu, karena
majalah diterbitkan mingguan atau bulanan, pesan yang sedang
hangat dibicarakan luas menjadi lebih sulit ditayangkan pada
waktu yang tepat.
Media Out of Home
Bentuk promosi media luar ruang atau out of home seperti
billboard, papan nama (signboard), poster, dan banner (spanduk)
memberikan peluang promosi untuk mendapatkan menjangkau banyak
konsumen yang biasanya terpasang pada perempatan jalan atau di sisi
jalan menghadap ke pengemudi kendaraan kini semakin semarak (Rd.
Soemanagara, 2008 : 88).
In-Store Media
Sejumlah contoh In-store media dapat kita temukan dalam
keseharian di supermarket atau mal. Tempat-tempat belanja modern
yang ramai dikunjungi, merupakan lokasi yang tepat untuk
menempatkan
media
semacam
ini.
Banyak
perusahaan
yang
menggunakan fasilitas media ini untuk mempromosikan produknya
melalui spanduk, banner, display, signage, dan lain-lain (Rd.
Soemanagara, 2008 :31).
35
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal Selling adalah proses penyampaian informasi kepada
konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui
komunikas pribadi. Dengan Personal Selling, pemasar mempunyai
keleluasaan untuk menyesuaikan pesan gunamemenuhi kebutuhan
konsumen pada informasi. Dibanding dengan metode promosi yang
lainnya, Personal Selling merupakan upaya paling tepat, yang
memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang
paling menjanjikan (Mahmud Machfoedz, 2010 : p.42).
Dikatakan penulis bahwa Personal Selling yang dilakukan dengan
baik dapat membawa pengaruh promosi. Sebab sasarannya hanya satu
orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan atau
keberatan untuk menerima penawaran, dapat diketahui seketika.
Fungsi Personal Selling
Pada saat perusahaan merencanakan komunikasi, timbul pertanyaan
tentang tanggung jawab personal selling dan fungsinya yang berkaitan
dengan elemen lain bauran komunikasi.
Personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran
komunikasi. Setiap hubungan dalam prospek atau konsumen
memerlukan biaya yang besar. Meskipun demikian, personal selling
merupakan wahana komunikasi yang paling efektif dalam proses
36
pembelian. Karena itu, fungsi wiraniaga harus ditetapkan dengan tepat
(Rd. Soemanagara, 2008 : 189).
Untuk mengimbangi mahalnya biaya personal selling, perusahaan
harus memanfaatkan staf penjualan/wiraniaga dengan efektif. Untuk
itu, perusahaan menerapkan metode untuk mengurangi waktu kerja
bagi wiraniaga dalam bidang administrasi, perjalanan, dan pekerjaan
kantor, lalu memaksimalkan waktu untuk mengunjungi konsumen
dengan menerapkan kecakapan menjual.
Tingkat pengawasan yang dapat diterapkan pada penyampaian
pesan melalui wiraniaga ditentukan oleh sejumlah faktor. Pada
dasarnya, tingkat pengendalian tidak perlu ketat karena setiap
wiraniaga mempunyai kebebasan untuk menyesuaikan pesan dengan
perkembangan situasi selama negosiasi berlangsung. Tetapi dalam
praktiknya, profesionalisme dan pelatihan yang diperoleh wiraniaga
dan perkembangannya ditekankan pada pengukuran tingkat kepuasan
konsumen.
37
2.3 KERANGKA TEORI
Komunikasi
Komunikasi
Organisasi
Public
Relations
Bauran Promosi
Event
Special Event
1. Sales Promotion
2. Advertising
3. Personal Selling
Gambar 2.3
Kerangka Teori
38
2.4 KERANGKA PIKIR
Mal Gandaria City
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Bauran Promosi
Event /
Special
Event
Sales Promotion
Advertising
Personal Selling
“100% Instant Rebate”
Kesimpulan
Tepat
Gambar 2.4
39
Belum Tepat
Kerangka Pikir
40