BAB II KERANGKA KONSEP 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi
advertisement
9 BAB II KERANGKA KONSEP 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi menurut James A.F Stoner & Charles Wankel adalah “ Salah satu cara manusia untuk berhubungan dengan melibatkan pengertian atau maksud yang dipersatukan, dengan syarat mereka perlu sepakat dengan definisi istilahistilah yang digunakan berdasarkan sesuatu yang sifatnya simbolik seperti huruf, angka dan perkataan yang melambangkan atau menyerupai hal-hal yang dapat menyampaikan ide atau pesan yang ingin disampaikan ( Stoner & Wankel, 1989 ). Teori lain mengatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan atau informasi baik verbal maupun non verbal baik lisan maupun tulisan yang akan disebarluaskan pada receiver ( penerima ) dan di interpretasikan oleh si penerima pesan. Di dalamnya terdapat pesan atau informasi yang akan disampaikan, terdapat feedback di dalamnya. Baik digunakan dalam bentuk hubungan relationship, interpersonal, small group, publik maupun media. Selain itu, dalam buku communication in business disebutkan “ komunikasi adalah pertukaran pemikiran, pendapat, pesan, informasi dan sebagainya yang memiliki tujuan dan diperlihatkan secara pribadi maupun tidak, melalui simbol atau isyarat yang bertujuan untuk mencapai tujuan bersama.” ( Rosenbalatt, 1983 ) 10 Dari teori-teori diatas, peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan sebuah proses pertukaran informasi atau pesan yang memungkinkan interaksi antara dua orang atau lebih, yang kemudian di dalamnya terdapat kegiatan mengirim atau memberi, menerima dan menanggapi ( umpan balik ) pesan-pesan atau informasi tersebut melalui perantara sebuah media atau channel dalam penyampaiannya. 2.1.2 Proses komunikasi Dalam proses komunikasi melibatkan tiga unsur utama atau unsur dasar dalam proses komunikasi, yaitu : 1. Pengirim ( sender ) 2. Pesan ( Message ) 3. Penerima ( Receiver ) Dari ketiga unsur utama di atas, pengirim ( sender ) yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pihak PT. Bakrie Telecom, pesan ( message ) yang dimaksud adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak PT Bakrie Telecom kepada khalayak. Sedangkan penerima ( receiver ) adalah orang yang menjadi sasaran penyampaian pesan komunikasi, yang dalam pembahasan penelitian ini adalah pelanggan esia prabayar. 11 Komunikasi yang dilakukan dapat berupa komunikasi verbal, yang berupa kata-kata lisan atau tulisan, atau berupa komunikasi nonverbal, yang diungkapkan dengan tindakan, gerak tubuh, ekspresi wajah, musik, gambar ataupun video. Proses komunikasi secara garis besar terbagi menjadi dua tahap, yaitu : a. Proses komunikasi secara primer Adalah proses penyampaian pikiran, pesan dan perasaan seseorang kepada orang lain melalui atau dengan menggunakan lambang ( symbol ) sebagai media untuk menyampaikannya. Lambang atau simbol sebagai media primer dalam proses komunikasi antara lain adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “ menerjemahkan “ pikiran, pesan atau perasaan komunikator kepada orang lain yang dalam hal ini adalah komunikan. b. Proses komunikasi secara sekunder Adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, internet dan lain sebagainya adalah merupakan media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia ( 12 mediated communication memadukan komunikasi ). Mengalami berlambang kemajuan bahasa dengan pula dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Karena proses komunikasi sekunder ini merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang – lambang atau simbol – simbol untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri – ciri atau sifat – sifat media yang akan digunakan. Penentun media yang dipergunakan sebagai hasil pilihan dari sekian banyak alternatif perlu didasari oleh pertimbangan mengenai siapa komunikator yang dituju dan isi pesan yang akan disampaikan pula. Komunikan media surat, poster atau papan pengumuman akan sangat berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, film ataupun internet. Setiap media memiliki ciri atau sifat tertentu yang hanya efektif dan efisien untuk dipergunakan bagi penyampaian suatu pesan tertentu pula. c. Metode komunikasi Dalam hal penyampaian pesan kepada komunikator kepada komunikan banyak cara ( metode ) yang ditempuh, hal ini tergantung pada macam-macam tingkat pengetahuan, pendidikan, sosial budaya dan latar belakang dari komunikan sehingga komunikator harus dapat melihat metode atau cara apa yang akan dipakai supaya pesan yang disampaikan 13 mengenai sasaran. Ada tiga metode atau cara komunikasi tersebut antara lain : komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi dan komunikasi sebagai transaksi. 2.2 Pemasaran ( marketing ) Pemasaran merupakan faktor terpenting dalam suatu perusahaan untuk mepertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Aspek kebutuhan ( need ) dari konsumen ialah bagian yang sangat penting dalam menentukan langkah atau kebijakan pemasaran. Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara yang berbeda menurut masing-masing para ahli dan praktisi. Pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong ( 2001 ) sebagai proses sosial dan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk serta nilai dengan pihak lain. 6 American Marketing Association ( AMA ), pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. 7 Definisi lain dari pemasaran merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari 6 Philip Kotler dan Gery Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta: Erlangga, hal 7 Rhenald Khasali. 2007. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, hal. 53 7 14 sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. 8 Dari berbagai definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi, dimana terjadi suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran yang bernilai. Kegiatan pemasaran digunakan untuk membantu perusahaan dalam mempersiapkan diri dengan baik dalam menghadapi kondisi pasar yang terus menerus mengalami perubahan. Dengan perubahan tersebut maka kegiatan pemasaran harus dapat memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dapat dipahami bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihan dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan pelanggan. Dengan demikian pemasaran berfungsi untuk memenuhi kepuasan dan keinginan melalui proses pertukaran dan mendapatkan hasil yang ingin dicapai perusahaan. Pemenuhan kepuasan dan kebutuhan tersebut akan mustahil jika produsen tidak dapat menguasai sifat-sifat konsumen atau permintaan dan juga proses pertukaran itu tidak akan terjadi bila perusahaan tidak dapat menguasai dan merebut pasar. 2.3 Pemasaran Jasa Pengertian jasa memiliki definisi yang berbeda-beda bagi para ahli ekonomi, seperti terlihat berikut ini. Menurut Philip Kotler, pengertian jasa adalah 8 Kennedy, E. John & R. Dermawan Soemanagara. 2009. Marketing Communication taktik dan strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, hal. 13 15 : jasa merupakan aktivitas maupun manfaat apapun yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tidak menghasilkan kepemilikan apapun seperti produk, karena jasa sifatnya adalah sifatnya tidak terlihat, tetapi berupa pemberian bantuan dalam pemuasan kebutuhan dan atau keinginan pelanggan dengan atau tanpa imbalan tertentu sebagai timbal baliknya. Slide powerpoint presentasi yang sangat bagus mengenai marketing strategy. Menurut Christopher H. Lovelock, definisi dari jasa adalah : “Service is performance rather than a thing. But service, being intangible and ephemeral are experienced rather than owned: customer participated actively in the process of service creation, delivery, and consumption”. Pengertian dari definisi di atas adalah bahwa jasa itu lebih merupakan penampilan kinerja dibanding sebagai suatu benda, dan karena jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud maka jasa hanyalah dirasakan dan dialami bukan dimiliki. Pelanggan diharapkan dapat terlibat secara aktif dalam proses penciptaan pelayanan, delivery, dan pemakaian jasa tersebut. 2.3.1 Mengelola Kualitas Jasa Salah satu cara utama bagi perusahaan jasa untuk menyatakan keunggulan dirinya adalah dengan selalu memberikan kualitas jasa yang lebih tinggi dari para pesaingnya. Masalah-masalah dalam pemberian pelayanan jasa selalu muncul akan tetapi, dapat dihindari dengan selalu berusaha untuk memberikan jasa pelayanan yang terbaik dan belajar dari 16 kesalahan masa lalu yang telah diatasi sebagai cerminan dan pegangan untuk perbaikan kualitas jasa di masa yang akan datang. Jasa memiliki 4 (empat) karakteristik yang membedakan dengan produk fisik. Adapun karakteristik jasa tersebut adalah sbb: 1. Intangible atau tidak berwujud Jasa merupakan produk yang tidak nyata sehingga tidak bisa dilihat, dirasakan, didengar atau dikecap sebelum jasa itu dibeli. Oleh karena itu, tugas pemberi jasa di sini adalah mengelola keterangan atau informasi untuk mewujudkan produk yang tidak berwujud, atau berusaha memvisualisasikan produk yang ditawarkan. Misalnya, seseorang yang menjalani pengencangan kulit wajah tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. 2. Inseparability atau tak terpisahkan. Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan kemudian baru dikonsumsi. Ada interaksi penyedia-klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa baik klien dan penyedia jasa mempengaruhi hasil jasa. Misalnya : konsumen akan tidak puas apabila suatu konser Pearl Jam gagal ditampilkan karena sakit dan digantikan dengan Backstreet Boys. 3. Variability atau Bervariasi Bidang jasa pada sesungguhnya sangat berubah-ubah. Hal ini disebabkan 17 karena jasa sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, dan dimana disajikan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Perusahaan penerbangan, perbankan, dan perhotelan menghabiskan banyak dana untuk melatih karyawannya dalam menyediakan jasa. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Hal ini dibantu dengan menyiapkan suatu cetakan biro jasa yang menggambarkan prose dan peristiwa jasa dalam sebuah bagan arus, dengan tujuan untuk mengenali titik-titik kemungkinan kegagalan pemberian jasa. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. 4. Perishability atau mudah lenyap Jasa tak dapat disimpan dan mudah hilang, juga permintaan jasa dapat berubah-ubah menurut musim dan waktu. Oleh karena itu, jasa menimbulkan tantangan dalam bidang perencanaan, penetapan harga dan promosi pada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang industry jasa tersebut. Misalnya : perusahaan transportasi umum harus lebih memiliki lebih banyak kendaraan karena permintaan pada jam sibuk, bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari. 2.3.2 Dimensi kualitas jasa Menurut Parasuraman dkk., ada lima unsur yang menentukan kualitas jasa yaitu : 18 1) Reliability (Kehandalan) Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat. Misalnya: kemudahan menghubungi perusahaan dan ketepatan janji mengenai waktu pengiriman tiba. 2) Responsiveness (Daya tangkap) Yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Misalnya : kecepatan menyelesaikan pekerjaan, dan penanganan yang tepat pada saat pertama datang. 3) Assurance (Jaminan) Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan, serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Misalnya : keramahan dan kesopanan dari Customer Service dan pengetahuan Customer Service dalam menangani berbagai masalah dalam pengiriman. 4) Emphaty (Perhatian) Yaitu kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. Misalnya : perhatian dari Customer Service terhadap keluhan dari konsumen dan memberi penjelasan kepada konsumen dengan baik. 5) Tangible (Buktifisik) Yaitu penampilan fasilitas fisik peralatan, personil dan materi komunikasi. Misalnya : lokasi perusahaan dan perlengkapan yang dimiliki oleh perusahaan. 19 2.3.3 Mempertahankan kualitas jasa Ada beberapa perbaikan cara untuk memperhatikan kualitas jasa, yaitu: 1. Memberikan dukungan dan dorongan bagi karyawan yang berada di garis depan berupa otoritas tanggung jawab dan rangsangan untuk mengenali, peduli dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. 2. Mengembangkan moto “terobsesi kepada konsumen”. Yaitu selalu memberikan kepuasan kepada kebutuhan konsumen terutama konsumen yang sudah terbukti kesetiaannya. 3. Melakukan komitmen terhadap kualitas, yaitu terhadap reformasi pelayanan dan bukan hanya keuangan dan bukan mengembangkan standar kualitas pelayanan yang tinggi senantiasa. 4. Memantau performasi pelayanan baik terhadap pelayanan perusahaan itu sendiri maupun pesaingnya. Metode yang digunakan dapat berupa belanja perbandingan, survey pelanggan, kertas saran dankeluhan. 5. Selalu mengkomunikasikan kepedulian terhadap kualitas pelayanan kepada para karyawan dan menyediakan performansi umpan balik. 6. Perusahaan harus memuaskan karyawannya seperti memuaskan para pelanggannya misalnya menciptakan lingkungan yang memberi dukungan kepada karyawan melebihi pelayanan terhadap performansi pelayanan yang baik dan memonitor kepuasan kerja. Hubungan yang baik antara para 20 karyawan akan memberikan dukungan yang positif terhadap hubungan dengan pelanggan. 9 2.3.4 Jasa Sebagai Suatu Sistem Bisnis jasa dapat diartikan sebagai suatu kegiatan pengadaan jasa, dimana input diproses, elemen-elemen dari jasa produk diciptakan sehingga menghasilkan jasa yang kemudian ditransfer kepada pengguna jasa. Menurut Christopher H. Lovelock, suatu usaha jasa adalah suatu sistem yang terdiri dari: 1) Service Operation System Komponen yang terdapat dalam sistem operasi jasa dapat dipisahkan antara komponen sumber daya manusia dan komponen fisik. Kedua unsur ini harus berjalan dengan baik, sebab adanya ketidakberesan pada kedua komponen ini dapat dilihat dan dirasakan oleh pelanggan. 2) Service Delivery System Penyerahan jasa berhubungan dengan dimana, bilamana, dan bagaimana jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem operasi pelayanan jasa yang nyata yaitu dukungan fisik dan personal, tetapi juga termasuk hal-hal yang disajikan kepada pelanggan yang lain. Secara tradisional interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggannya termasuk hal yang sangat erat, tetapi karena alasan 9 http://rajapresentasi.com/2008/12/pemasaran‐produk‐jasa‐service‐marketing/ 21 efisiensi operasional maupun kenyamanan konsumen masyarakat yang mencari jasa tidak memerlukan kehadirannya secara fisik mendapati kenyataan bahwa hubungan langsung mereka dengan perusahaan pelayanan jasa itu ternyata berkurang. Penyerahan jasa secara elektronik sering kali membawa kenyamanan yang lebih besar daripada hubungan langsung. 3) Service Marketing System Elemen lain yang merupakan bagian dari sistem jasa adalah sistem pemasaran jasa yang berfungsi memberikan kontribusi terhadap pandangan pelanggan akan perubahan jasa. Elemen pemasaran ini berhubungan langsung dengan sistem pengiriman jasa. 2.4 Komunikasi Pemasaran Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk baik, menawarkannya dengan harga menarik, dan membuatnya mudah didadapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut dan masyarakat umum, untuk terciptanya suatu hubungan yang lebih erat. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan terlebih dahulu menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana 22 perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson dalam bukunya Consumer Behaviour mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu jenis perilaku yang berupaya ditingkat pemasar, yang melibatkan dua sasaran dasar, yaitu konsumen yang dapat memberikan informasi pemasaran kepada perusahaan dan konsumen yang dapat memberitahu konsumen yang potensial lainnya tentang suatu produk dan mendorong mereka untuk membelinya. 10 2.4.1 Konsep-konsep Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran terdiri dari dua kajian ilmu, yaitu komunikasi dan pemasaran dan akhirnya menghasilkan kajian baru yaitu komunikasi pemasaran. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan suatu hubungan erat. Komunikasi dalam dunia pemasaran adalah merupakan suatu hal yang kompleks, tidak sesederhana ketika berbincang dengan teman, keluarga ataupun rekan kerja. Dengan bentuk komunikasi yang rumit, maka mendorong penyampaian pesan komunikator kepada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Dengan membuat perencanaan dan strategi komunikasi pemasaran yang matang, maka perusahaan diharapkan dapat merebut hati konsumen. 10 J. Paul Peter, Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behaviour and Marketing strategy. Boston : McGraw-hill, hal. 306 23 Dalam komunikasi pemasaran terdapat aplikasi-aplikasi komunikasi yang digunakan untuk membantu kegiatan pemasaran perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. 11 2.5 Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah untuk menciptakan pembelian, kepuasan dan cerita mulut ke mulut yang baik dari konsumen. Philip Kotler dan Armstrong menambahkan tujuan komunikasi pemasaran ialah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. 12 Selain itu, juga untuk merubah perilaku konsumen menjadi tiga tahap perubahan, yaitu : 1. Tahap perubahan pengetahuan Tahap ini merupakan tahap awareness, dimana konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa. Dengan begitu pesan menunjukan informasi penting dari produk tersebut. 2. Tahap perubahan sikap 11 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 4 & 5 12 Philip Kotler Gery Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, hal.7 24 Tahap ini merupakan tahap interest. Ditentukan oleh tiga unsur menurut Sciffman dan kanuk ( 1994 ) disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition ( pengetahuan ), affection ( perasaan ), dan conation ( perilaku ). Jika ketiga komponen ini menunjukan kecenderungan perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubnahan sikap. 3. Tahap perubahan perilaku Tahap ini merupakan tahap loyalty. Dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. 13 2.6 Strategi Komunikasi Pemasaran Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strateginya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang sedang digeluti oleh perusahaan pada saat ini dan jenis apa yang dapat di masuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas perspektif produk, harga, promosi dan distribusi untuk melayani pasar sasaran. 14 13 Kennedy, E. John & R. Dermawan Soemanagara. 2009. Marketing Communication taktik & strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, hal 13 14 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI – Yogyakarta, 1997, hal 4 25 Inti dari komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. 15 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti disebarluaskan kepada pelanggan atau konsumen. 16 Dengan kata lain efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangatlah bergantung kepada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Strategi komunikasi pemasaran diartikan sebagai paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah kegiatan persiapan, kegiatan penggarapan dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan tersebut. Selanjutnya masalah strategi sering dikaitkan dengan metode, teknik dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi 15 Anne gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relation, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 98 - 99 16 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4 26 pemasaran. Membuat suatu komunikasi efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat suatu strategi komunikasi pemasaran. 17 Berkaitan dengan strategi komunikasi maka tidak lepas dari bagaimana mengkomunikasikan pesan kepada khalayak secara efektif. Strategi komunikasi pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok, yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan di sini. Pertama pemasaran berhubungan dengan pengumpulan informasi. Pemasar bukan hanya melalui berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua, pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selain kedua hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas. 18 2.6.1 Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam Strategi Komunikasi Pemasaran 2.6.1.1 Segmentasi Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Philip Kotler (1997) menggabungkan proses penciptaan 17 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 7 18 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta, 1998, hal. 72 27 dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang ia sebut STP, yaitu kependekan dari Segmentasi, Targeting dan Positioning. 19 Segmentasi market adalah suatu konsep yang sangat penting. Segmentasi market dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Market umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit apabila perusahaan melayani secara keseluruhan. Oleh karenanya harus dipilih segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelempokkan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu : 1. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupannya. 2. Segmentasi Demografis, pembagian pasar kedalam : Kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, 19 Rhenald Kasali, Ibid hal. 48 28 agama, ras, kewarganegaraan. 3. Segmentasi Psikografis, para konsumen kita bagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan atau ciri-cirikepribadian. 4. Segmentasi Perilaku, konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Agar segmentasi yang dihasilkan bermanfaat dan memiliki nilai efektifitas yang tinggi, makan segmentasi harus memiliki karakteristik : 20 a. Berbeda (distinctive), memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang lain. b. Dapat diukur ukuran (measurable), daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur. c. Dapat dijangkau (accesible), segmen pasar dapat dijangkau. d. Cukup besar (substantially), segmen pasar cukup besar dan menguntungkan. e. Dapat digarap (actionable), dapat dibuat program yang efektif agar menarik segmen pasar. 20 Philip Kotler, Marketing Management Elevent Edition, Prentice Hall, Hal. 286 29 2.6.1.2 Targeting Menentukan target market adalah tahap selanjutnya dari strategi komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Dermawan Soemanegara mengungkapkan : menurut Morissan (1995:159) target market adalah memilih satu atau beberapa segmen market yang akan menjadi fokus kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua funsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau target market tersebut. 21 Secara bahasa pasar sasaran (Targeting) adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. 22 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar yaitu : 1. Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. 21 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 35 22 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta, 1998, hal. 60 30 2. Pemasaran serbaneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. 3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. 2.6.1.3 Positioning Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. 23 Semakin banyak produk yang dihasilkan dengan berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu akan semakin dikenal merek tersebut. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. 24 23 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, Hal. 157 24 http://www.scribd.com/doc/6120095/komunikasi-pemasaran 31 Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk dipasar, diharapkan dapat menempatkan produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa kesalahan yang bisa terjadi. Hal ini harus dihindari agar tidak terjebak dalam Positioning itu sendiri. Kesalahan-kesalahan itu adalah : 1. Underpositioning Hal ini terjadi jika positioning tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lain dipasar. 2. Overpositioning Adakalanya positioning menjadi terlalu sempit sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk kedalam segmen pasarnya. 3. Confused positioning Terlalu banyak atribut yang digunakan dapat membuat konsumen ragu dan bingung. 4. Doubtfull positioning Positioning yang tidak didukung dengan bukti yang kuat akan diragukan kebenarannya. pemasarannya yang keberadaan produk. Dapat terapkan terjadi tidak karena bauran konsisten dengan 32 Untuk menyampaikan suatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat ( tool ) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. karena itu pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. Seperti tabel dibawah ini yang diungkapkan oleh Kotler : 25 Iklan Promosi Humas Penjualan Pemasaran Iklan cetak dan Kontes, Seminar Presentasi Mailing Kemasan- luar Premi Sumbangan Rapat Telemarketing Kemasan- dalam Tarif Hemat – Sponsorship Fax mail Brosur Publikasi E-mail Poster Hubungan Voice mail Baliho/Billboard Majalah Simbol – Logo Even 25 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan Implementasi, Jilid 1, prentice hall, 1997 hal 93 33 2.7 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah perangkat perangkat variable yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan. 26 Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communications : framework, theories and applications membuat summary of the key character of tool marketing communication ( Karakteristik kunci utama dari alat komunikasi pemasaran ) Chriss Fill membagi beberapa alat-alat komunikasi dapat berjalan efektif hingga sampai pada target market atau masyarakat. 27 Komunikasi pemasaran merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencampaian akan kontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya perusahaan efektif. Inti dari komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama – sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih 26 27 Ibid Op.Cit.Manajemen Pemasaran, hal 97 34 efesien, dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati – hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran, karena dengan penentuan sasaran yang tepat proses komunikasi akan berjalan efektif dan efesien. Unsur yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pesan komunikasi disebut juga sebagai bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut : 28 2.7.1 Bauran Komunikasi Pemasaran a. Periklanan ( advertising ) Dalam unsur komunikasi pemasaran, kelebihan dari periklanan dapat kita lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku dengan sangat cepat. Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapet dengan menggunakan gambar visual suara dan bahkan teknologi “ stracth and snift “. Bagi kita untuk benar benar melihat beberapa produk yang diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposi proposi yang kompleks. Periklanan dapat menciptakan citra produk 28 Chriss fill, Marketing Communications ; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 35 dibenak konsumen. Periklanan juga mampu meningkatkan jumlah konsumen dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. 29 Bisa lebih dijelaskan lagi periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti: majalah, surat kabar, poster, radio dan lain lain. Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 30 Penggunaan periklanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan kampanye promosi secara kecil kecilan saja. b. Promosi Penjualan ( Sales promotion ) Promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang significant untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional. Promosi penjualan diarahkan baik untuk pedagang ( kepada pedagang besar dan pengecer ) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis 29 30 Tom Branan, Op,Cit, hal 65-66 Tata cara dan tata krama periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI,Jakarta, 1983, hal 45 36 bonus untuk meningkatkan reson dari pedagang pesar atau pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian dan lain lain. 31 Promosi penjualan juga mempunyai kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen yang tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya tidak efektif. c. Personal Selling ( Penjualan tatap muka ) Personal selling ( penjualan tatap muka ) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 32 Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena : 1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin 3. Orang merupakan bagian dari produksi jasa 31 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6 32 Ibid, hal 5 37 Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga. 33 Personal selling juga mempunyai kelemahan yaitu penjualan tatap muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial. 34 d. Penjualan Langsung ( Direct Respon ) Penjualan pos langsung merupakan suatu bentuk distribusi yang artinya kegiatan kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya, konsekuensinya, direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja ( tanpa stok ) atau tempat penjualan secara fisik seperti pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembeli.35 Dalam unsur komunikasi pemasaran, penjualan pos langsung mempunyai kelebihan yaitu komunikasi dengan calon pelanggan yang paling idean adalah melalui pertemuan langsung secara bertatap muka. Iklan yang paling baik bukanlah yang berbicara kepada pasar akan tetapi berbicara langsung kepada 33 Rambat Lupupiyoadi,Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta,2001, hal 109 34 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian jilid 2 Nortwestern University, Lembaga Manajemen IMMI, PT Erlangga, Jakarta 1995 hal 242 35 Frank Jefkins, Periklanan E + R, edisi ketiga, PT Erlangga, Jakarta, 1996 hal 190 38 setiap individu. Penjualan pos langsung merupakan teknik Komunikasi Massal yang paling dapat mendekat sasaran sehingga membuat kita dapat menyampaikan pesan kepadanya secara pribadi penjualan pos langsung dapat menentukan segmen segmen sebagaimana diinginkan oleh pihak pemasar dan memberikan medium yang efisien dalam penyampaian pesan kepada konsumen. Penjualan pos langsung dapat memberikan keuntungan lain yaitu dapat memisahkan unsur unsur pesan yang paling dapat membujuk pasar sasaran dengan biaya rendah tetapi efektif. 36 e. Publicitas ( Publicity ) Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan publisitas sebagai berikut, publisitas merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu baik di media cetak ataupun media elektronik atau panggung yang tidak dibayarkan pihak sponsor. Kelemahan publisitas dapat kita lihat dari hasil publisitas yang sulit diukur karena publisitasnya dipergunakan bersamaan dengan alat promosi yang lain dan dampaknya seringkali tidak secara langsung. Publisitas dalam mengkomunikasikan produk atau programnya harus menggambarkan realitas yang sebenarnya, karena apabila tidak sesuai dengan realitas atau kenyataan maka 36 Philip Kotler, gary amstrong, Dasar Dasar Pemasaran, Principle of Marketing, sevent edition, prentice hall, 1996 hal 93 39 citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen. 37 Dari kelima strategi komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh kotler, ternyata kelima-lima strategi komunikasi pemasaran tersebut juga dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom dalam melakukan pemasaranproduk kepada masyarakat khalayak dalam memperkenalkan produk Esia Prabayar. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Bakrie Telecom mencakup : melalui Tv, Radio, kemasan, Brosur, Poster, Baliho/Billboard maupun spanduk. Promosi Penjualan : Tarif hemat, Kualitas jaringan, Festival. Humas Penjualan : mengadakan seminar misalnya dibidang pendidikan ataupun usaha. Sumbangan amal kepada korbankorban bencana atau yang mengalami musibah, menjadi sponsor pada penyelenggaraan event-event. Penjualan personal : Presentasi produk langsung kepada konsumen misalnya melalui pameran. Dan yang terakhir dengan pemasaran langsung : melalui Telemarketing, Voicemail. 2.8 Media Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan 37 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Buku 1, Jakarta, hal 50 40 sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 38 Dalam mencapai tujuan komunikasinya kepada khalayak, media promosi yang digunakannya berbedabeda sesuai dengan kebutuhan produk itu sendiri. Bentuk media promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran dapat berupa Above the Line ( ATL ) dan Below the Line ( BTL ). ATL merupakan media yang ditujukan pada khalayak ramai, lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide dan tidak ada interaksi langsung dengan audiens. Media promosi ATL berupa : 1. Televisi Dengan sifatnya yang visual dan gabungan dari kombinasi warna, suara, serta gerakan, membuat iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Membuat pengiklan dapat menunjukan atau memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detail. Iklan pada media televisi dapat ditayangkan berulang kali sehingga dapat menimbulkan awareness dan daya rangsang yang cukup tinggi, serta masyarakat menjadi lebih tanggap dengan produk yang di iklankan. 2. Radio Media promosi dengan pesan yang disampaikannya dalam bentuk ulasan yang memiliki jangkauan wilayah yang sangat luas, segmentasi yang sangat jelas mulai dari usia, hobi dan kelompok ekonomi pemirsa. Radio menciptakan kesan audio yang seluruhnya di tentukan oleh kemampuan pendengar untuk menangkap informasi setelah mendengarnya. Iklan yang 38 Ibid. Hal 5 41 disiarkan melalui radio memerlukan kreativitas untuk membangkitkan imajinasi pendengar. Radio memiliki tingkat penerimaan yang pasif dan informasi yang sangat memungkinkan untuk diingat daripada melalui medium lainnya. Iklan radio dapat berbentuk adlips, jingle iklan dan spot advertising. 3. Media cetak Disebut sebagai media statis yang mengutamakan pesan-pesan visual. Dapat juga dikatakan suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubat dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya. Hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada frekuensi terbit, bentuk, kelas ekonomi pembaca, peredarannya dan penekanan isinya. Media cetak dapat berupa surat kabar dan majalah. 4. Media luar ruang Bentuk promosi media luar ruang atau out of home seperti billboard, papan nama, poster dan banner dengan gambar berwarna menarik serta rangkaian kata-kata ringkas, memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih banyak karena mobilitas masyarakat yang cukup tinggi. Desain visual out of home sangat menentukan keefektifan iklan selain posisi strategis yang dimilikinya. Media ini memiliki frekuensi serta daya rangsang yang lebih tinggi, karena media luar ruang selalu ditempatkan pada lokasi-lokasi strategis sehingga pengabaian pesan dapat diperkecil. 42 Sedangkan BTL meliputi media atau kegiatan yang memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinterakswi, bahkan langsung action membeli. Media yang digunakan dalam promosi BTL seperti : 1. Sponsorship Dilakukan berdasarkan pertukaran dimana satu pihan mengizinkan pihan lain untuk memanfaatkan kesempatan yang berhubungan dengan suatu aktivitas, untuk mendapatkan keuntungan komersial sebagai imbalan pembiayaan, jasa atau sumber daya. Tujuannya untuk memperoleh di bidang periklanan, humas, atau strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Kegiatan sponsorship mencangkup investasi dalam event yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran merek, meperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan serta dapat mengiklankan produk yang tidak boleh di iklankan di media tertentu, memasang iklan lokasi kegiatan, mempromosikan produk secara spesifik, dan memperkenalkan suatu produk baru. 39 2. Event Merupakan suatu ritual istimewa, penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acaraacara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau tujuan bersama-sama. Event diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang 39 Frank Jefkins. 1995. Periklanan. Edisi ketiga. Jakarta : Erlangga, hal. 177 43 hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. 3. Brosur Brosur memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan dan profil perusahaan yang informatif dimaksudkan untuk mudah dipahami dalam waktu singkat. Di desain dengan tampilan menarik perhatian dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang baik terhadap layanan atau produk tersebut. 4. Pameran Media iklan yang dapat merangsang dengan segera terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung stand-stand pameran. Dalam media ini, perusahaan lebih berpeluang untuk menampilkan produk-produknya lebih nyata dan menarik dibanding media promosi lainnya. Kredibilitas, kepercayaan, dan nama baik suatu perusahaan bisa dikokohkan dengan bertatap muka secara langsung dengan para pengunjung pameran, selain itu komentar serta sambutan para pengunjung dapat langsung diketahui sebagai penyempurnaan produk tersebut. Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan dan pemilihan media yang tepat. Untuk mengetahui pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampai pesan iklan, maka dapat dilihatbahwa : 44 1. Tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama terhadap audience. 2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan didalam penerimaan pesan oleh audience. 3. Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda-beda dari audience terhadap pesan komunikasi yang sama.