BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain
dilakukan oleh: Rubiyanti (2004), Permana (2008) dan Regina (2008).
Rubiyanti (2004) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store
Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada China Emporium
Factory Outlet Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan
Store Atmosphere, mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap
pelaksanaan Store Atmosphere yang ada di China Emporium Factory Outlet dan
menganalisis seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan
pembelian konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung. Hasil
penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik,
yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t.
Korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,53, yang menunjukkan bahwa terdapat
hubungan yang cukup kuat dan searah antara store atmosphere dengan keputusan
pembelian konsumen. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa store
atmosphere mampu mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen
sebesar 28%, sedangkan sisanya 72% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh t hitung sebesar 6,18 lebih besar daripada
t tabel sebesar 1,663 yang berarti bahwa store atmosphere memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Permana (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store
Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Airplane System.
Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere
yang dilakukan oleh Airplane System dan mengetahui bagaimana pengaruh store
atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen Airplane System.
Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode
statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan
statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelasi Rank Spearman
(rs), maka diperoleh rs sebesar 0,53. Hal ini menunjukan store atmosphere
mempunyai hubungan yang sedang dan searah. Sedangkan Perhitungan Koefisien
Determinan bahwa nilai koefisien determinasi sebesar 25%. Artinya keputusan
pembelian yang terjadi di Airplane Systm dipengaruhi oleh store atmosphere
sebesar 25%. Sedangkan sisanya sebesar 75% adalah faktor-faktor lain di luar
store atmosphere yang mempengaruhi pembelian. Berdasarkan hasil perhitungan
analisis uji hipotesis, diketahui nilai thitung sebesar 5,81, dan nilai t tabel sebesar
1,664, artinya terdapat pengaruh antara store atmosphere dengan keputusan
pembelian pada konsumen.
Regina (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh interior
display terhadap keputusan pembelian konsumen supermarket Griya cabang
Pahlawan (Survei pada konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan
Bandung). Penelitian ini akan mengamati tanggapan konsumen terhadap interior
display yang terdiri dari Merchandise Display, Store Sign, dan Decoration serta
menganalisis pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen pada
supermarket Griya cabang Pahlawan. Penelitian ini menggunakan teknik analisis
Universitas Sumatera Utara
data regresi linear sederhana. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa
Interior Display (variabel X) memberikan pengaruh sebesar
37,3% terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel
Y). Sedangkan sisanya sebesar 62,7% Keputusan Pembelian
Konsumen
Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel Y) dapat diterangkan oleh variabel
lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.
Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan
oleh penulis adalah objek penelitian yang akan diteliti yaitu berada pada Swalayan
Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Bauran Pemasaran Ritel
Pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok yang menentukan
keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan. Ada beberapa alat yang
digunakan dalam mewujudkan tujuan tersebut yaitu melalui bauran pemasaran
atau marketing mix.
Marketing mix (bauran pemasaran) adalah strategi dalam pemasaran yang
dijadikan pedoman untuk membuat produk kita lebih unggul daripada yang
lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2008:190) “Bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan dalam pasar sasaran.”
Menurut Utami (2010:86) “Bauran ritel (retail mix) adalah strategi
pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat
mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam
upaya menarik konsumen. Variabel tersebut meliputi produk, harga, iklan,
promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang
dagangan.”
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Lamb et al. dalam Utami (2010:90), para pengecer
menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu
metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (retailing mix)
terdiri dari:
1. Produk (Keluasan dan kedalaman serta keragaman produk)
2. Promosi
3. Lokasi (Site dan lokasi perdagangan)
4. Harga
5. Presentasi (tata letak dan suasana)
6. Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi)
Adapun penjelasan unsur-unsur tersebut adalah:
1. Produk
Produk yang disediakan haruslah beragam serta pengadaan barang-barang
seharusnya sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis
makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, dan lain sebagainya) untuk
disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk
mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
2. Promosi
Promosi terdiri dari kombinasi dari beberapa unsur yakni iklan, sales
promotion, personal selling, publisitas dan hubungan masyarakat. Iklan
dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik
seperti televisi, radio, internet. Sales Promotion dilaksanakan dengan memilih
kombinasi dan beberapa alternatif berikut seperti Display (Point of
Purchase), contest, coupon, discount, bonus pack, stamps, dan bazaar/trade
promotion. Sedangkan menurut Alma (2008:188) beberapa cara promosi
penjualan adalah Show, Exposition, Demonstration, Tradding Stamps,
Packaging, Labelling, Special Sales (Jual Obral), dan Display.
Universitas Sumatera Utara
3. Lokasi
Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai atau store lebih sukses dibandingkan
gerai atau store lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya
menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama dan terampil, dan
sama-sama punya manajemen yang bagus.
4. Harga
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen
berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu
gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat
mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran
ritel.
5. Presentasi
Presentasi terdiri dari tata letak dan suasana, hal tersebut yang berperan
penting memikat dan membuat nyaman pembeli dalam memilih barang
belanjaan serta mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik
untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.
6. Personalia
Personalia terdiri dari layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi
yang berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa
penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti toilet, tempat mengganti
pakaian, sarana parkir dan lain sebagainya. Hal ini bertujuan memfasilitasi
para pembeli saat mereka berbelanja di toko.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel merupakan
unsur-unsur strategis untuk mendorong minat konsumen sehingga bauran ritel
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli dan
keputusan pembelian konsumen.
2.2.2. Store Atmosphere
2.2.2.1. Pengertian Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing
mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen,
karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya
memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer,
tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang
diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz
dalam Permana (2008:5): “Customer purchasing behavior is also influenced
by the store atmosphere”. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al. (2001:105)
“Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata
letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.”
Menurut Ma’aruf dalam Rubiyanti (2004:10) “Store atmosphere
adalah salah satu marketing mix dalam gerai yang berperan penting
dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih
barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin
dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah
tangga”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Utami (2010:279) mengatakan bahwa “Store Atmosphere
adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang
respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi
pelanggan dalam membeli barang”
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere
adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal
ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan
membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara
tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu
store atmosphere juga dapat menggugah keadaan emosional konsumen di
dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat
belanja. Keadaan emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti
melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya
mengarah kepada perilaku konsumen.
2.2.2.2. Tujuan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere
Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Menurut Lamb et al.
(2001:105) tujuan dari Store atmosphere yaitu:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan
memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin
kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai
pengaruh yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan perilaku
berbelanja.
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko
menurut Lamb et al. (2001:108) dapat disimpulkan yaitu:
1. Karyawan : Karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh, rapi, ramah,
berwawasan luas atau berorientasi pada pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
2. Jenis perlengkapan tetap (fixture) : Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat
dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang).
Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin
diciptakan.
3. Musik : bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang
konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko
dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen.
4. Aroma : bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian
menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih
positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya
bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para
pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi
eceran.
5. Faktor Visual : Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan
perhatian. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang
hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menunjukkan seperti
biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang
tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan
juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen
sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu
dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat
untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai
pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan
pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Display
Display atau presentasi merupakan salah satu cara yang digunakan oleh
perusahaan dalam melaksanakan promosi penjualan atau sales promotion.
Display yaitu pemajangan atau tata letak barang dagangan untuk menarik minat
beli konsumen agar terciptanya pembelian. Memajang barang sangat penting
dilakukan oleh toko. Dengan melihat barang dagangan, konsumen akan tertarik
serta memudahkan konsumen dalam memilih barang yang diinginkan. Display
yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Penataan
Display toko sebaiknya dilakukan berulang kali. Pemasangan Display harus
disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pada saat tertentu. Terdapat beberapa
defenisi Display menurut beberapa ahli.
Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) “Display adalah usaha yang
dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk
melihat, dan memutuskan untuk membelinya.”
Pengertian Display lainnya dikemukakan oleh Alma (2008:189) “Display
ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tetapi
didorong oleh daya tarik atau oleh penglihatan ataupun perasaan lainnya.”
Memajangkan barang dalam toko dan di etalase mempunyai pengaruh yang
besar terhadap penjualan. Salah satu cara untuk menjual barang ialah dengan
membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mengendarai dan lain
sebagainya.
Menurut Alma (2008:189) Display yang dilaksanakan oleh perusahaan
tentunya memiliki tujuan yang positif. Adapun tujuan display yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Untuk menarik perhatian (attention interest) para pembeli. Hal ini
dilakukan menggunakan warna-warna, lampu dan sebagainya.
2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang
dipamerkan di toko dan melakukan pembelian (desire and action).
Sedangkan menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) display dikatakan
berhasil jika dapat mencapai tujuan sebagai berikut:
1. Dapat menciptakan citra niaga atau store image
2. Dapat membangkitkan selera (menarik, informatif)
3. Dapat memperkenalkan barang baru
4. Dapat meningkatkan keuntungan
Menurut Alma (2008:192) terdapat tiga macam display yaitu:
1. Window display, yaitu memajang barang-barang, gambar-gambar kartu harga,
symbol-simbol dan sebagainya di bagian depan toko. Dengan demikian calon
konsumen yang lewat di muka toko diharapkan akan tertarik oleh barangbarang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah
jika window display diganti. Adapun tujuan window display adalah sebagai
berikut:
a. Untuk menarik perhatian konsumen yang lewat
b. Menyatakan kualitas yang baik atau harga yang murah sebagai cirri khas
dari toko tersebut
c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual di toko
d. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli)
Universitas Sumatera Utara
e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko
2. Interior display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu –
kartu harga dan poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak
dan sebagainya. Interior Display ini ada beberapa macam, yaitu:
a. Merchandise Display
b. Store Sign
c. Decoration
3. Exterior Display yaitu penataan yang dilaksanakan dengan memajangkan
barang-barang di luar toko, misalnya pada waktu mengadakan obral dan
pasar malam.
Menurut Alma (2008:191) display ini mempunyai beberapa fungsi antara
lain :
a. Memperkenalkan produk secara cepat dan ekonomis
b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat
dan ekonomis
c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.
d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada
hari raya, ulang tahun, dan sebagainya.
Display yang disusun oleh perusahaan harus dapat menarik perhatian
konsumen untuk melihat dan membeli. Syarat-syarat display agar dapat menarik
konsumen menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:239) yaitu:
a. Rapi dan bersih
b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari
c. Lokasinya tepat
d. Aman dan susunannya memikat
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.1. Interior Display
Interior Display merupakan suatu kebutuhan yang perlu diperhatikan,
khususnya merchandise store. Display yang digunakan untuk memajang barang
yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih
barang sesuai keinginan mereka.
Interior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar,
kartu-kartu harga, poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak
dan sebagainya. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena
dapat memberikan kesempatan lebih banyak untuk melihat, memikirkan,
memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan
pembeli atau konsumen untuk menentukan pilihannya. Interior Display akan
berdampak pada image dan juga laba potensial sebuah ritel.
Interior Display memiliki beberapa tujuan menurut Puspitasari dalam
Regina (2008:24) yaitu:
1. Mempromosikan berbagai merchandise yang dapat dipertimbangkan
mengenai warna, harga, trend, bahan dan sebagainya.
2. Mengenalkan atau mempertunjukkan ide sebagai informasi barang baru
ataupun produk baru atau mengenalkan barang yang akan datang.
3. Sebagai ajang promosi untuk mendapatkan barang yang terbaru dan
dapat dipesan sebelumnya.
Menurut Alma (2008:190), Interior Display ini ada beberapa macam:
1. Merchandise display
Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang
dalam gerai untuk menciptakan situasi atau suasana tertentu. Penyajian
merchandise seringkali dikaitkan dengan visual merchandising. Teknik
Universitas Sumatera Utara
penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang.
Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain
lingkungan toko, penyajian merchandise dan komunikasi dalam toko.
Terdapat beberapa teknik penyajian barang di toko menurut Sopiah dan
Syihabuddin (2008:241) yaitu:
1. Harga dan merek serta keterangan barang harus jelas dan menghadap ke
depan atau mudah dilihat pada posisi berdiri.
2. Komposisi rak dan gondola
a. Ukuran
Barang yang kecil di atas besar di bawah
Barang yang kecil di kiri dan besar di kanan
b. Tatanan warna (memperhatikan gradasi warna)
c. Dikelompokkan dalam departemen barang
d. Dikelompokkan dalam kegunaan barang.
Penyajian barang harus sesuai dengan pengelompokannya. Secara umum
pengelompokan barang dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu food dan non
food. Kemudian dipecah lagi menjadi sub group yang terdiri dari jenis barang.
Pengelompokan barang menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:249) terdiri
dari:
Foods
: Produk fresh (kebutuhan pokok)
Non Foods
: Pecah belah
Produk kesehatan dan kecantikan
Perlengkapan bayi
Buku-buku
Toilletries
Sub-Group
: Kebutuhan pokok (Beras, gula, tepung terigu)
Universitas Sumatera Utara
Telur
(Telur ayam, telur bebek, telur asin)
Bumbu dapur
(Garam, asam, terasi, merica)
Menurut Alma (2008:195) barang-barang dagangan yang dipajang di
dalam toko, ada 2 (dua) bentuk memajangnya:
a. Open Display
Open display adalah barang-barang yang dipajangkan pada suatu tempat
terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon
pembeli tanpa bantuan dari petugas. Open Display merupakan penataan barang
dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka
sehingga konsumen dapat melihat dan mengamati tanpa bantuan petugas
penjualan (pramuniaga).
b. Closed Display
Closed display merupakan penataan barang dagangan di dalam kegiatan
usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen
hanya dapat mengamati saja. Pada Closed display jika konsumen ingin
mengetahui lebih lanjut, maka mereka akan minta tolong pada petugas penjualan
untuk mengambilkannya.
2. Store Sign
Merupakan tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi
tentang lokasi barang di dalam toko. Tujuan dari Store Sign untuk meningkatkan
penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan kepada konsumen
secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat
menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif kepada
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambargambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas
meja atau digantung di dalam toko. Store Sign tersebut digunakan untuk
membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan
kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.
3. Decoration
Decoration sama dengan theme display atau display tema. Display tema
yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema yang sedang
berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait misalnya
libur sekolah, tahun baru. Decoration pada umumnya digunakan dalam rangka
peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal dan tahun baru
dan sebagainya.
2.2.4. Konsep Perilaku Konsumen
2.2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005:40), “Perilaku
konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi
dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,
menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau
ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat.”
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu unit
pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
penyaluran barang dan jasa, pengalaman, serta ide. Dari definisi diatas, kita
Universitas Sumatera Utara
mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan
perusahaan untuk memahami perilaku konsumen :
a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
b. Perusahaan mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling
mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain.
2.2.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:144), faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Hal ini terlihat dalam Gambar 2.1 sebagai berikut :
BUDAYA
SOSIAL
Budaya
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
Status
Sub Budaya
PRIBADI
Umur dan
tahap daur
hidup
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep diri
PSIKOLOGI
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan sikap
PEMBE
LI
Kelas Sosial
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:146)
Gambar 2.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan
oleh pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan
Amstrong (2001:144) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua,
Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial,
menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak
hal.
2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok
yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga merupakan organisasi
pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi
objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan
primer yang sangat berpengaruh. Ketiga, Peran dan status, kedudukan
seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran
tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan
siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan
lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok
profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
Universitas Sumatera Utara
Ketiga, Gaya Hidup, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan
tanggapan
yang
relatif
konsisten
dan
bertahan
lama
terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah
kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas
kebutuhan
tersebut.
Persepsi
adalah
menyeleksi,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena
pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif yang dipertahankan
seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang
terhadap objek atau ide.
2.2.4.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:162), konsumen akan melewati
lima tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Pengenala
n
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluas
i
alternati
Keputusa
n
pembelia
Pasca
pembelia
n
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:162)
Gambar 2.2
Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan
Amstrong (2001:162) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan
internal dan rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan
yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
b. Pencarian Informasi
Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama
yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Pengaruh sumber-sumber
informasi berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik
pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi
tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi
pasar seperti iklan, pajangan dan lain-lain. Namun informasi yang paling
efektif berasal dari sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
c. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian
atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli
berbeda-beda tergantung pada jenis produknya.
d. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua
faktor dapat muncul antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti
terlihat pada Gambar 2.3 sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Sikap
orang lain
Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:166)
Keputusan
pembelian
Faktor
situasi yg
tidak
terantisipas
i
Gambar 2.3
Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :
(1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sifat negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut
dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu
akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang
sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat
dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli
tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan
berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya
ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para
Universitas Sumatera Utara
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti
penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan
preferensi merek dalam negeri serta garansi.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika
produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan produsen berusaha untuk mempengaruhi
pikiran konsumen dan mengubah sikap konsumen.
2.2.5. Konsep Keputusan Konsumen
Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses
pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen
sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya,
sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang
maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula.
Keputusan pembelian konsumen berarti proses di mana konsumen
memilih satu atau lebih produk atau merek yang ada di pasar untuk dikonsumsi.
Ini berarti konsumen telah melewati beberapa tahapan keputusan pembelian, dari
mulai pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, sampai perilaku pasca pembelian.
Beberapa definisi keputusan pembelian yang disampaikan ahli pemasaran
diantaranya:
Universitas Sumatera Utara
1. Schiffman dan Kanuk (2008:547)
“Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif
pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat
keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan
keputusan tersebut itu dilakukan.”
2. Setiadi (2003:16)
“Keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.”
3. Yazid dalam Rubiyanti (2004:15)
Keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
usahanya untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2.3. Kerangka Konseptual
Setiap perusahaan ritel memiliki strategi dalam pemasaran untuk menarik
konsumen. Pada dasarnya perusahaan ritel berpatokan pada beberapa komponen
yang disebut bauran pemasaran ritel (Retail marketing mix). Menurut Lamb et al.
dalam Utami (2010:90), peritel menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk
menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran
(retailing mix) tersebut terdiri dari Produk, Promosi, Lokasi, Harga, Presentasi,
dan Personalia. Sehingga dapat dikatakan bahwa Store Atmosphere dan Display
merupakan salah satu strategi pemasaran di dalam perusahaan ritel untuk menarik
konsumen dalam melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena dalam
proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap
barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon
terhadap lingkungan pembelian atau suasana toko yang diciptakan oleh
perusahaan ritel.
Menurut Utami (2010:279) “Store Atmosphere adalah rancangan
lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan
wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi
pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Toko yang dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan
artistik, penggunaan cat dinding yang menarik, ruangan yang sejuk, semua itu
menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko
terasa panas dan pengap, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak
bersih maka hal tersebut dapat menimbulkan keengganan konsumen untuk
melakukan pembelian.
Display merupakan sebuah daya tarik yang dapat membuat pelanggan
untuk melakukan pembelian di sebuah toko. Display yang baik akan
membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Menurut Sopiah dan
Syihabuddin (2008:238) “Display adalah usaha yang dilakukan untuk menata
barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat, dan memutuskan
untuk membelinya.” Menurut Alma (2008:189) “Display dibagi menjadi tiga
macam yaitu Window Display, Interior Display dan Exterior Display.” Namun
yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah interior display yaitu pemajangan
barang-barang, gambar, kartu harga dan poster di dalam toko misalnya di lantai,
di meja, di rak dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Interior display memiliki pengaruh yang besar terhadap penjualan. Pada
umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan
kesempatan lebih banyak bagi konsumen untuk melihat, memikirkan, memilih
barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli
untuk menentukan pilihannya sehingga dapat dikatakan bahwa interior display
dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di sebuah
toko.
Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari bauran
pemasaran ritel, apabila telah sukses diterapkan oleh peritel, maka akan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana keputusan
pembelian merupakan perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu
pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan untuk memperjelas hubungan antara
variabel-variabel, berikut ini dikemukakan kerangka pemikiran yang berfungsi
sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar bagi
perumusan hipotesis, seperti terlihat dalam Gambar 2.4 berikut ini:
Store Atmosphere
(X1)
Keputusan
Pembelian
Konsumen
(Y)
Interior Display
(X2)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan diatas, maka
hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan
Merak Jingga Medan.
2. Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
3. Interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
Universitas Sumatera Utara