BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi massa

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakan
proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Akan tetapi
untuk mengetahui secara tepat dan perinci mengenai kekuatan sosial yang dimiliki
oleh komunikasi massa dan hasil yang dapat di capainya dalam menggerakan proses
sosial tidaklah mudah. Komunikasi massa juga adalah komunikasi melalui media
massa, baik media cetak atau elektronik.
Media cetak merupakan media informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat,
semakin bertambahnya kemajuan teknologi informasi, maka semakin canggih pula
media yang dapat menunjang informasi tersebut.
Media cetak juga berusaha mengajak khalayak untuk membaca informasi yang
dibutuhkan. Menurut Onong Uchjana Effendy, media cetak berusaha menarik minat
baca khalayak untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang ditimbulkan oleh
berita-berita yang dimuatnya, sesuai dengan fungsi media cetak yaitu: Menyebarkan
informasi, mendidik, menghibur dan kontrol sosial.1
1
Onong Uchajana Effendy: Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya,Bandung 1992, hal
92
1
2
Donald K. Robert mengungkapkan, efek hanyalah perubahan perilaku manusia
setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek harus
berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa. Dalam hal ini efek media
massa sangat berpengaruh pada perilaku manusia khususnya dalam penggunaan salah
satu media cetak yaitu majalah.
Menurut Steven M.Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan.
Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan
ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan
sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan
kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak
(individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek
komunikasi massa2.
Majalah dikategorikan sebagai media massa, karena majalah menggunakan
sarana yaitu media cetak dapat menjangkau khalayak yang luas dan mampu
menimbulkan efek dari pesan media itu sendiri. 3Media massa dapat pula diartikan
sebagai alat komunikasi yang boleh dimanfaatkan untuk semua orang.
Majalah dapat diartikan sebagai kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan
sebagainya yang dicetak dalam lembaran kertas ukuran kuarto atau folio, dijilid
dalam bentuk buku. Majalah biasanya terbit teratur, seminggu sekali,dua minggu
2
Elvinaro Ardianto. Lukiati Komala. Siti Karlinah. Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi
Revisi.Bentuk-bentuk media massa. Simbiosa Rekatama Media 2007. Hlm.49
3
Mochtar Lubis: Pers dan Wartawan, P. N. Balai Pustaka, Jakarta, 1963, Hlm.90
3
sekali, atau satu bulan sekali. 4 Ada pula yang membatasi pengertian majalah sebagai
media cetak yang terbit secara berkala, tapi bukan terbit setiap hari. Media cetak itu
haruslah bersampul, setidaknya punya wajah dan dirancang secara khusus. Selain itu
media cetak itu dijilid atau sekurang-kurangnya memiliki sejumlah halaman tertentu.
Bentuknya harus berformat tabloid atau saku atau format konvensional sebagaimana
format majalah yang kita kenal selama ini.
Majalah remaja merupakan majalah yang memuat tentang tips, trik atau
paduan berfashion, kecantikan, konflik – konflik rumah tangga, pekerjaan, kesehatan,
selebriti, resep makanan, pendidikan, cerita pendek dan cinta. Isinya tentang gaya
hidup wanita yang berfikiran maju yang bisa menerima kemajuan dalam beberapa hal
diatas.
Majalah remaja cenderung menyajikan berita tentang fashion. Fashion
merupakan mode atau cara berpakaian seseorang yang selalu mengikuti trend dan
perkembangan zaman. Fashion adalah suatu gambaran seseorang dari luar. Jika
seseorang menggunakan fashion dengan gayanya dan terlihat bagus maka orang itu
sudah memahami gaya fashion yang ada. Fashion yang ada dalam majalah wanita
dipakai para model – model cantik ataupun artis – artis terkenal. Fashion yang
digunakan oleh model ataupun artis nantinya akan menjadi trendsetter (orang yang
menciptakan mode yang kemudian dicontoh oleh orang lain). Mode – mode terbaru
lengkap disajikan dengan keterangan merk, harga, dan tempat penjualan. Dalam hal
4
Ibid. Hlm. 11
4
ini biasanya seseorang yang menggunakan fashion memiliki sifat yang konsumtif
karena mengkonsumsikan barang secara berlanjut.
Konsumtif adalah perilaku boros yang mengkonsumsi barang atau jasa secara
berlebihan, yang lebih mendahulukan keinginan daripada kebutuhan.Istilah konsumtif
biasanya digunakan pada masalah yang berkaitan dengan perilaku konsumen dalam
kehidupannya. Dewasa ini salah satu gaya hidup konsumen yang cenderung terjadi di
dalam masyarakat adalah gaya hidup yang menganggap materi sebagai sesuatu yang
bisa mendatangkan kepuasan. Gaya hidup seperti ini dapat menimbulkan adanya
gejala komsumtifisme, sedangkan konsumtifisme untuk membeli barang yang kurang
atau tidak diperlukan5.
Gaya hidup yang dimaksud adalah tingkah laku dan kebiasaan sehari – hari
seorang wanita aktif yang timbul karena membaca beritanya. Dalam majalah wanita
tema yang disampaikan mengikuti masa yang lagi hangat diperbincangkan atau ditiru
oleh masyarakat. Dalam hal ini, dapat kita lihat dengan munculnya majalah – majalah
khusus remaja seperti Cosmogirl.
Dalam penelitian ini, juga peneliti menggunakan majalah Cosmogirl edisi
April dan Mei 2012. Cosmo Girl adalah salah satu majalah remaja adopsi dari
terbitan luar negeri pertama yang masuk di Indonesia. Dengan berbagai informasi
5
James F Engel; Roger D Blackwell; Paul W Miniard. 1995. Perilaku konsumen jilid 2. Jakarta :
Binarupa Aksara. Tri. 2010. Konsumsi, Tabungan, dan Investasi. www.scribd.com, diakses pada
tanggal 7/10/2012. Pukul 5:13 WIB.
5
yang ditawarkan melalui rubrik - rubriknya, majalah ini menawarkan suatu yang
berbeda dibanding majalah lain.
Begitu banyaknya rubrik fashion dan kecantikan yang ditampilkan diimbangi
dengan rubrik mengenai karakter remaja ideal yang ditampilkannya lewat rubrik
She's So CG!. Majalah remaja Cosmogirl memiliki segmentasi usia yaitu dari usia
17-20 tahun. Dari hasil penjualan majalah Cosmogirl pada tahun 2011 Cosmogirl
berhasil mencapai angka penjualan sebesar 99% ini terjadi pada edisi ulang tahum
bulan Oktober. Mereka juga pernah mendapatkan angka penjualan sebesar 99% pada
tahun 2010. Dari angka penjualan ini majalah Cosmogirl yakin bahwa majalah ini
mendapatkan perhatian dari remaja Indonesia dan tetap eksis di Indonesia sebagai
majalah favorit remaja. 6
Penelitian ini mengenai Efek Majalah Fashion Terhadap Perilaku Konsumtif
Remaja Di Universitas Mercu Buana( Majalah “COSMOGIRL” Edisi April dan Mei
2012). Akan membahas mengenai sejauh mana tingkat konsumtif remaja yang masih
menggunakan majalah sebagai sumber informasi dan masih menggunakan media
cetak sebagai sarana media massa.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan sebelumnya, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini, yaitu:
6
loonatic.wordpress.com/tag/edisi-ultah/ . Diakses pada tanggal 18-03-2013. Pukul 23.08 WIB
6
“Sejauh mana efek majalah fashion terhadap perilaku konsumtif terhadap
remaja?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dilakukan peneliti adalah untuk mengetahui efek majalah
fashion terhadap perilaku konsumtif remaja.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun penelitian ini dapat memberikan manfaat yaitu :
a. Manfaat teoritis/akademik
Sebagai sumbangsih keilmuan bagi pembaca yang ingin menjadikan tesis ini
sebagai sarana pengembangan teori – teori ilmu komunikasi terutama dibidang Visual
and Art Communication. Hasil penelitian ini diharapkan pula dapat memberikan
sumbangan ilmu tentang kajian media internal sebagai media informasi bagi pembaca
dan nantinya juga dapat digunakan sebagai rujukan bagi peneliti berikutnya.
b. Manfaat Praktis
Manfaat yang diperoleh peneliti adalah dapat mengaplikasikan pengetahuan
tentang ilmu komunikasi dan dunia media cetak dalam dunia kerja serta mengenai
perilaku nyata kegiatan komunikasi internal.