BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Seringkali suatu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Seringkali suatu definisi komunikasi berbeda bahkan bertentangan dengan
definisi lain. Tahun 1976 saja Frank Dance dan Carl Larson telah mengumpulkan
126 definisi komunikasi yang berlainan. Sekarang jumlah definisi yang telah
dikemukakan para ahli ternyata jauh lebih banyak lagi.3
Istilah communis merupakan suatu istilah yang paling sering disebut
sebagai asal usul dari kata komunikasi. Kata communis ini merupakan akar dari
kata latin lainnya yang mirip. Pengertian tersebut pada hakekatnya mengartikan
bahwa “suatu pemikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang dianut secara
bersama”.4
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi berasal dari bahasa latin
“communication” yang berarti “pemberitahuan” atau pertukaran pikiran”. 5
3
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.PT Remaja Rosdakarya.bandung 2007
4
Elvirano Ardianto dan Bambang Q.Aness,Filsafat Ilmu Komunikasi. (Bandung: Simbiosa
Rekatama,Media,2007),hal 2.
5
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2004.
9
10
Definisi Komunikasi menurut Willian I Gorden adalah Komunikasi secara
ringkas dapat didefinisikan sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan
gagasan dan perasaaan.
Menurut Carl I Hovland, komunikasi adalah : upaya yang sistematis untuk
merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan
pendapat dan sikap. Definisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan
obyek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, tetapi juga
pembentukan pendapat umum (opinion public) dan sikap public (public attitude)
yang dalam kehidupan sosial politik memainkan peranan yang sangat penting.
Dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasi sendiri,
Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang
lain. (communication is process to modify the behavior of other individual).6
Komunikasi dari definisi MacBridge dalam buku Many Voice One World,
bahwa komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya dipandang
sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan
kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide. 7
“Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki
orang-orang mengatur lingkungan dengan cara :
1. Membangun hubungan antar sesama manusia
2. Melalui pertukaran informasi
3. Untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta
6
Carl I Hovland, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Onong Uchjana Effendi, Rosda,
hal.10
7
Sean MacBridge,hal. 27
11
4. Berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu “8
2.1.2. Unsur – unsur Komunikasi
Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?
Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :
1.
Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi
(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau
originator.
Sumber menyampaikan informasi yang ada dalam
hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), dan dirubah
dalam seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang idealnya
dipahami oleh penerima pesan.
2.
Pesan (message), yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan
non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud
sumber tadi. Simbol terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang
dapat mempresentasikan objek (benda), gagasan dan perasaan, baik
8
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi. Edisi Revisi. ( Jakarta : PT Raja Grafindo
Persada,2007).hal.19
12
ucapan (percakapan, wawancara, diskusi, ceramah) ataupun tulisan
(surat,
esai,
artikel,
novel,
puisi,
famflet).
Kata-kata
memungkinkan kita berbagi pikiran dengan orang lain. Pesan juga
dapat dirumuskan secara non verbal, seperti melalui tindakan atau
isyarat anggota tubuh (acungan jempol, anggukan kepala,
senyuman, tatapan mata, dan sebagainya), juga melalui musik,
lukisan, patung, tarian dan sebagainya.
3.
Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber
untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh
jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada
penerima, apakah saluran verbal atau saluran non verbal. Pada
dasarnya komunikasi manusia menggunakan dua saluran yakni
cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima
indra kita untuk menerima pesan dari orang lain.
4.
Penerima
(receiver),
(destination),
sering
komunikate
juga
disebut
(communicatee),
sasaran/tujuan
penyandi-balik
(decoder) atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir
(interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
5.
Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu
menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi
setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak
13
bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia
membelinya, atau dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu
menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu), dan sebagainya.
Kelima unsur di atas sebenarnya belum lengkap, bila kita bandingkan
dengan unsur-unsur komunikasi yang terdapat dalam model-model lebih baru,
seperti : umpan balik (feed back), gangguan/kendala komunikasi (noise/barriers)
dan konteks atau situasi komunikasi. Sebenarnya dalam peristiwa komunikasi
begitu banyak unsur yang terlibat. Kesemua unsur itu saling bergantung dan atau
tumpang tindih, namun diasumsikan terdapat unsur-unsur utama yang dapat
diidentifikasi dan dimasukkan ke dalam suatu model.
2.1.3. Fungsi Komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang penting dalam kehidupan manusia.
Dengan komunikasi kita dapat memelihara hubungan baik dengan kata lain,
komunikasi
berfungsi
menjembatani
hubungan
antar
manusia
dalam
bermasyarakat.9
Menurut A.W. Widjaja, fungsi komunikasi adalah :
1. Informasi, yakni pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran
berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang dibutuhkan
9
Hafied Cangara.hal.59
14
agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan
dan agar orang lain dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Sosialisasi,
yaitu
menyediakan
sumber
ilmu
pengetahuan
yang
memungkinkan orang bersikap sebagai anggota yang efektif dalam
lingkungannya, sehingga ia sadar akan fungi sosialnya sebahgai manusia
yang harus berinteraksi dengan lingkungan dan dapat berperan aktif
didalam masyarakat.
3. Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek
maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan san
keinginannya serta mendorong kegiatan individu.
4. Diskusi, yakni menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan
unuk persetujuan.10
2.1.4. Tujuan Komunikasi
Dari fungsi komunikasi yang telah dijabarkan diatas,maka akan muncul
tujuan yang akan dicapai dalam proses komunikasi seperti yang disebutkan oleh
Onong Uchjana Effendy, antara lain :
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat ( opinion change)
10
A.W. Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masnyarakat. (Jakarta : Penerbit Bumi Aksara,1993).
Hal 64-65.
15
c. Perubahan perilaku (behavior change)
d. Perubahan Sosial (social change)11
Dari tujuan komununikasi tersebut dapat dijelaskan bahwa dengan
komunikasi seseorang melakukan komunikasi untuk dapat mempengaruhi orang
lain dengan tujuan agar orang tersebut dapat melakukan perubahan, seperti
perubahan sikap dari tidak tahu menjadi tahu, perubahan pendapat dari setuju
menjadi setuju, perubahan perilaku dari suka menjadi tidak suka, serta perubahan
sosial dimana dengan komunikasi kita dapat beradaptasi atau menyesuaikan diri
dengan siapa saja tanpa membedakan status sosial.
2.1.5. Komunikasi Efektif
Komunikasi dikatakan efektif bila pesan yang disampaikan dapat diterima
dengan baik, dan pihak yang menerima pesan tersebut dapat memberikan feed
back sehingga terjadi komunikasi dua arah.
Pada dasarnya pengertian efektifitas yang umum menunjukkan pada
taraf tercapainya hasil, sering atau senantiasa dikaitkan dengan pengertian efisien,
meskipun
sebenarnya
ada
perbedaan
diantara
keduanya. Efektifitas
menekankan pada hasil yang dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat pada
bagaimana cara mencapai hasil yang dicapai itu dengan membandingkan
antara input dan outputnya.
11
Onong, op.cit. hal. 8
16
Istilah efektif (effective) dan efisien (efficient) merupakan dua istilah yang
saling berkaitan dan patut ihayati dalam upaya untuk mencapai tujuan suatu
organisasi.
Tentang arti dari efektif maupun efisien terdapat beberapa
pendapat.
Arti efektif dan efisien adalah sebagai berikut : “When a specific desired
end is attained we shall say that the action is effective. When the unsought
consequences of the action are more important than the attainment of the desired
end and are dissatisfactory, effective action, we shall say, it is inefficient. When
the unsought consequences are unimportant or trivial, the action is efficient.
Accordingly, we shall say that an action is effective if it specific objective aim. It
is efficient if it satisfies the motives of the aim, whatever it is effective or not”.
Bila suatu tujuan tertentu akhirnya dapat dicapai, kita boleh mengatakan
bahwa kegiatan tersebut adalah efektif. Tetapi bila akibat-akibat yang tidak dicari
dari kegiatan mempunyai nilai yang lebih penting dibandingkan dengan hasil yang
dicapai, sehingga mengakibatkan ketidakpuasan walaupun efektif, hal ini disebut
tidak efisien. Sebaliknya bila akibat yang tidak dicari-cari, tidak penting atau
remeh, maka kegiatan tersebut efisien. Sehubungan dengan itu, kita dapat
mengatakan sesuatu efektif bila mencapai tujuan tertentu. Dikatakan efisien bila
hal itu memuaskan sebagai pendorong mencapai tujuan, terlepas apakah efektif
atau tidak).12
Menurut Hendrix (1995) dalam buku ”The Public Relations Handbook”, ia
menyatakan bahwa untuk mendapatkan komunikasi yang efektif terdapat impact
obejective yang akan dituju antara lain :

To increase employee knowledge organisation activities and policies

To enhance favourable employee attitudes towards the organisations

To receive more employee feedback
Selain impact objective terdapat juga output objective yang dituju antara lain :
12
Chester I. Barnard, op.cit, Hal. 27
17

To recognise employee accomplishment in employee communications

To distribute communications on a weekly basis

To schedule interpersonal communicatiion between management and a
specific employee grup each month13
2.2.
Komunikasi Organisasi
2.2.1. Definisi Komunikasi Organisasi
Organisasi menurut Schein adalah suatu koordinasi kegiatan sejumlah
orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan
fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab14. Berbagai pesan yang
disampaikan baik dalam bentuk verbal maupun non verbal adalah penting bagi
berfungsinya suatu sistem komunikasi organisasi. Terdapat 5 kategori unsur-unsur
dasar yang membentuk organisasi :
1. Anggota Organisasi
Pada suatu organisasi terdapat orang-orang yang melaksanakan pekerjaan
organisasi. Orang-orang yang membentuk organisasi terlibat dalam beberapa
kegiatan primer. Mereka terlibat dalam kegiatan-kegiatan pemikiran yang
meliputi konsep-konsep, penggunaan bahasa, pemecahan masalah, dan
pembentukan gagasan. Mereka terlibat dalam kegiatan-kegiatan perasaan yang
13
Alison Theaker , The Public Relation Handbook,Routledge,2001,pg 170
14
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, PT. Bumi Aksara, 2005. hal. 23
18
mencangkup emosi, keinginan, dan aspek-aspek perilaku manusia lainnya
yang bukan aspek intelektual. Mereka terlibat dalam kegiatan-kegiatan
selfmoving yang mencangkup kegiatan fisik yang besar maupun yang terbatas.
2. Pekerjaan Dalam Organisasi
Pekerjaan yang dilakukan anggota organisasi terdiri dari tugas-tugas formal
dan informal. Tugas-tugas ini menghasilkan produk dan memberikan
pelayanan organisasi.
3. Praktik-praktik pengelolaan
Tujuan primer pegawai manajerial adalah menyelesaikan pekerjaan melalui
usaha orang lain.
4. Stuktur Organisasi
Stuktur Organisasi merujuk kepada hubungan-hubungan antara”tugas-tugas
yang dilaksanakan oleh anggota-anggota organisasi”. Stuktur organisasi di
tentukan oleh tiga variabel kunci : kompleksitas, formalisasi, dan sentralisasi;
1) Kompleksitas merupakan merupakan fungsi tiga faktor: tingkat di dalamnya
terdapat perbedaan-perbedan antara unit-unit (diferensiasi horizontal) sebagai
hasil spesialisasi yang ada dalam organisasi, 2) Formalisasi, merujuk kepada
derajat standarisasi dan tugas-tugas. 3) Sentralisasi, merujuk kepada derajat
keterkosentrasian pembuatan keputusan pada satu jabatan dalam organisasi.
19
5. Pedoman Organisasi
Pedoman organisasi adalah serangkaian pernyataan yang mempengaruhi,
mengendalikan, dan memberi arahan bagi anggota organisasi dalam
mengambil keputusan dan tindakan.
Di dalam organisasi pasti akan selalu terjadi proses komunikasi, baik
kepada atasan, bawahan, maupun dengan rekan sejawat. Berapa besarkah
kepentingan komunikasi itu dalam organisasi ? Tanpa komunikasi, akan menjadi
tidak mungkin untuk menjembatani sikap dan perilaku dalam organisasi. Tidak
akan ada organisasi sama sekali tanpa bentuk komunikasi tertentu. Para manajer
mengabadikan sebagian besar waktunya untuk proses komunikasi seperti
banyaknya eksekutif puncak yang mempergunakan lebih dari 75% waktu kerjanya
untuk komunikasi15. Dengan adanya komunikasi para karyawan dapat mengetahui
apa saja yang sedang dikerjakan oleh teman-teman sekerjanya, manajemen dapat
menerima berbagai input informatif. Para supervisor dapat memberikan instruksiinstruksi yang diperlukan.
Beberapa tokoh telah mengemukakan definisi komunikasi organisasi,
antara lain :
George A. Sanborn dan W. Charles Redding mengemukakan bahwa
komunikasi organisasi tidak lain adalah suatu kegiatan pengiriman dan
penerimaan informasi, dalam konteks organisasi yang kompleks. Maksud
organisasi kompleks ini adalah bahwa dalam organisasi ada bagian-bagian seperti
15
Makmuri Muchlas, Perilaku Organisasi, Gajah Mada University, Jogjakarta, 2005. hal. 271
20
HRD, manajemen, dll yang mempunyai cara komunikasi yang berbeda-beda,
dimana cara komunikasi antara satu komponen/ bagian berbeda dengan komponen
lain. Dan termasuk dalam komunikasi organisasi adalah komunikasi downward
atau komunikasi atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi
bawahan kepada atasan, dan komunikasi.
Sementara menurut Daniel katz robert khan”komunikasi organisasi
merupakan arus informasi dalam organisasi”. Sedangkan menurut Harold zelko
dan Frank dance mengemukakan bahwa ”komunikasi organisasi adalah suatu
sistem yang paling tergantung yang mencangkup komunikasi internal dan
komunikasi eksternal”16. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam
organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari atasan ke bawahan, komunikasi dari
bawahan kepada atasan, dan komunikasi antar sesama karyawan yang sama
tingkatannya. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan
organisasi terhadap lingkungan luar.
Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan
penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu
organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam
hubungan-hubungan hirerkies antara satu dan lainnya dan berfungsi dalam suatu
lingkungan17.
16
17
Arni Muhamad, op.cit. hal. 65-66
R.Wayne Pace Don F Faules, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja
Perusahaan, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, tahun 2005. hal. 31
21
Goldhaber memberikan definisi komunikasi organisasi berikut18
“organizational communications is the process of creating and exchanging
message within a network of interdependent relationship to cope with
environmental uncertainty”.
Komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar
pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk
mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.
Definisi ini mengandung tujuh konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan,
saling tergantung, hubungan, lingkungan dan ketidakpastian.
1. Proses. Suatu organisasi adalah suatu sistem terbuka yang dinamis yang
menciptakan dan saling menukar pesan diantara anggotanya. Karena gejala
menciptakan dan menukar informasi ini berjalan terus menerus dan tidak
ada henti-hentinya maka dikatakan sebagai suatu proses.
2. Pesan. Adalah susunan simbol yang penuh arti tentang orang, objek,
kejadian, yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang.
3. Jaringan. Organisasi terdiri dari satu seri orang yang tiap-tiapnya
menduduki posisi atau peranan tertentu dalam organisasi. Ciptaan
pertukaran pesan dari orang-orang ini sesamanya terjadi melewati suatu set
jalan kecil yang dinamakan jaringan komunikasi. Suatu jaringan
komunikasi mencangkup hanya dua orang, beberapa orang, atau
keseluruhan organisasi.
4. Keadaan saling tergantung. Bila suatu bagian organisasi mengalami
gangguan maka akan berpengaruh kepada bagian lainnya dan mungkin
18
Opcit. hal. 67
22
juga kepada seluruh sistem organisasi. Begitu juga halnya dengan jaringan
komunikasi dalam suatu organisasi saling melengkapi.
5. Hubungan. Konsep kunci kelima dalam organisasi adalah hubungan.
Karena organisasi merupakan sustu sistem terbuka, sistem kehidupan
sosial maka untuk berfungsinya bagian-bagan itu terletak pada tangan
manusia. Konsep kunci yang kelima dalam komunikasi organisasi adalah
hubungan.
6. Lingkungan adalah semua totalitas secara fisik dan faktor sosial yang
diperhitungkan dalam pembuatan keputusan mengenai individu dalam
suatu sistem . Lingkungan dapat dibagi menjadi dua yaitu, lingkungan
internal dan lingkungan eksternal.
7. Ketidakpastian adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan
informasi yang diharapakan .
Menurut Joseph A.Devito komunikasi organisasi merupakan pengiriman
dan penerimaan berbagai pesan di dalam organisasi, didalam kelompok formal
maupun informal organisasi. Komunikasi informal adalah komunikasi yang
disetujui oleh organisasi. Isinya berupa cara- cara kerja didalam organisasi,
produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi :
memo, kebijakan, pernyataan, jumpapers dan surat surat resmi. Komunikasi
informal adalah komunikasi yang disetujui secara social. Orientasinya tidak pada
organisasinya sendiri, tetapi lebih pada para anggotang secara individual.19
19
Abdullah Masmuh. Komunikasi Organisasi Dalam Perspektif Teori dan Praktek.UMM
Pers.2008.hal.6
23
2.2.2. Model Komunikasi Organisasi
Salah satu definisi menyebutkan bahwa organisasi merupakan satu
kumpulan atau sistem individual yang melalui satu hierarki jenjang dan
pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang ditetapkan. Dari batasan
tersebut dapat digambarkan bahwa di dalam suatu organisasi mensyaratkan
adanya suatu jenjang jabatan ataupun kedudukan yang memungkinkan semua
individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan posisi yang sangat jelas,
seperti pimpinan, staf pimpinan dan karyawan. Disamping itu di dalam organisasi
juga mensyaratkan adanya pembagian kerja, dalam arti setiap orang dalam setiap
institusi baik yang komersial maupun sosial, memiliki satu bidang perkerjaan
yang menjadi tanggung jawabnya. 20
Menurut Goldhaber, komunikasi organisasi diberi batasan sebagai arus
pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama
lain (the flow of messages within a network of interdependent relationship).
Komunikasi organisasi dapat dilihat sebagai proses mengumpulkan,
memproses, menyimpan, dan menyebarkan komunikasi yang memungkinkan
organisasi berfungsi. Dalam melakukan komunikasi organisasi, Steward L.Tubbs
dan Sylvia Moss dalam Human Communication menguraikan adanya 3 (tiga)
model dalam komunikasi:
20
Sasa Djuarsa Senjaya, dkk, 2007, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, hal. 4.4
24
1. Model komunikasi linier (one-way communication), dalam model
ini komunikator memberikan suatu stimuli dan komunikan
melakukan respon yang diharapkan tanpa mengadakan seleksi dan
interpretasi. Komunikasinya bersifat monolog.
2. Model komunikasi interaksional. Sebagai kelanjutan dari model
yang pertama, pada tahap ini sudah terjadi feedback atau umpan
balik. Komunikasi yang berlangsung bersifat dua arah dan ada
dialog, di mana setiap partisipan memiliki peran ganda, dalam arti
pada satu saat bertindak sebagai komunikator, pada saat yang lain
bertindak sebagai komunikan.
3. Model komunikasi transaksional. Dalam model ini komunikasi
hanya dapat dipahami dalam konteks hubungan (relationship)
antara dua orang atau lebih. Pandangan ini menekankan bahwa
semua perilaku adalah komunikatif. Tidak ada satupun yang tidak
dapat dikomunikasikan.
2.3.
Definisi Public Relations (PR)
Terdapat banyak penjabaran terhadap definisi public relation, tokoh
profesional dan akademik Rex F.Harlow, mengumpulkan hampir 500 definisi
yang ditulis antara 1900-an dan 1976, kemudian dia mendefinisikan elemenelemen utmanya guna menunjukan apa itu PR, bukan sekeddar apa yang
dilakukan PR. Definisinya mencakup elemen konseptual dan operasional :
25
Public Relation adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun
dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja
sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau
manajemen isu; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebgai
sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.21
Semakin besar suatu organisasi, makin rumit manajemennya, semakin luas
ruang lingkup Humasnya. Yang harus dilakukan oleh seorang pemimpin
organisasi / managernya.22 Salah satu tokoh komunikasi Roberto Simoes (1984)
menyimpulkan apa yang dimaksud dengan Public Relation :
1. PR merupakan proses interaksi. PR menciptakan opini public sebagai
input yang menguntungkan kedua belah pihak.
2. PR adalah fungsi manajemen. PR menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik
internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting
dalam manajemen dalam pencapaian tujuan organisasinya.
3. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (PR adalah multidisiplin
ilmu). PR menanamkan penertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi
public, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling adanya
pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
4. PR merupakan profesi professional dalam bidangnya. Juga, PR merupakan
faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan
21
Rex.F.Harlow, “Building Public Relation Definition,”Public Relation Review 2, No.4
(Winter,1976):36
22
Onong uchjana Effendi, Humasn Relations & public Relations dalam Manajemen, Bandung, CV
Mandiri Maju, 1989, hal 96.
26
secara tepat dengan secara terus menerus. PR merupakan kelangsungan
hidup organisasi yang bersangkutan.
5. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu. PR merupakan penerapan
kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas
berbagai peristiwa.23
Hubungan masyarakat (Humas) yang merupakan terjemahan bebas dari
istilah Public Relations (PR) terdiri dari semua bentuk komunikasi yang
terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang
berkepentingan dengannya.24
Sedangkan menurut Edward L. Bernays dalam bukunya “Public
Relations” mengatakan : “Public relations has three meaning: (1) information
given to the public; (2) persuasion directed to the public to modify attitudes and
actions on an institution; (3) effort to integrated attitudes and actions of an
institution. 25
2.3.1. Unsur-unsur Utama Public Relations (PR)
Menurut Rex Harlow dan John E. Marston, maupun John Marston – 1978,
unsur-unsur Public Relations (PR) adalah :
1. Fungsi
manajemen
yang
melekat,
menggunakan
penelitian
dan
perencanaan yang mengikuti standar-standar etis.
23
Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF. Dasar-dasar Public Relation teori dan Praktik. PT Gramedia
Widiasarana Indonesia.Jakarta,2002.hal.7
24
M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan – Serta Aplikasinya di Indonesia, Bumi
Aksara, Jakarta, 2001.
25
Jeffkins, Frank, 1996, Public Relations, Erlangga, Jakarta.
27
2. Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan
publiknya.
3. Analisis dan evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini
dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak
manajemen/pimpinan.
4. Konseling manajemen untuk dapat memastikan kebijakan dan tata cara
kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam konteks demi
kepentingan bersama bagi kedua belah pihak.
5. Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan,
pengkomunikasian, dan pengevaluasian.
6. Perencanaan dengan itikad yang baik, saling pengertian dan penerimaan
dari pihak publiknya (internal dan eksternal) sebagai hasil akhir dari
aktifitas public relations.26
2.3.2. Fungsi dan Peran Public Relation
Menurut Edward L. Bernay, fungsi utama PR yaitu :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan
masyarakat secara langsung. Berupaya untuk mengintegrasikan
sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan
perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
26
Rosady, Ruslan, SH, MM, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, 1998, Hal. 17
28
Menurut Dozier dan Broom (1995), peranan Public Relations dalam suatu
organisasi dapat dibagi empat kategori, yaitu :
a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan
memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi
dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public
relationship). Hubungan praktisi pakar Public Relations dengan
manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan
pasiennya.
Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan
dari pakar Public Relations (expert prescriber) tersebut dalam
memecahkan dan mengatasi persoalan Public Relations yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator)
Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai
komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen
dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan
oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut
dapat
tercipta
saling
pengertian,
mempercayai,
menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah
pihak.
29
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan
persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim
manajemen.
Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka
dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli Public
Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian
dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan
produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis
tertentu.
d. Teknisi Komunikasi (Communication Techinician)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi Public Relations profesional
sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan
manajemen organisasi.
Peranan communication technician ini
menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident
yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal
dengan method of communication.
30
2.3.3.
Khalayak Public Relation
2.3.3.1. Khalayak Internal
a.
Pemegang Saham
Pemegang saham atau pemilik perusahaan di kebanyakan negara
yang baru mulai melakukan pembangunan industrinya ternyata
mempunyai kekuasaan yang sangat besar. Hal ini disebabkan
oleh karena masih mudanya usia perusahaan dan seluruh
karyawan mengidentikkan pemilik sebagai pemimpin spiritual
perusahaan.
Kalaupun perusahaan mengangkat manajer profesional, bobot
keputusan masih tetap berada di tangan pemilik selama pemilik
itu adalah pendiri. Hal ini akan berubah bila perusahaan telah
melakukan go public dan tidak ada lagi konsentrasi kepemilikan
saham pada pihak tertentu.
Dalam keadaan yang demikian
manajemen akan tampak lebih berkuasa.
b. Manajer dan Top Executives
Seperti dijelaskan pada pembahasan tentang pemilik, di
perusahaan-
perusahaan muda, manajer perusahaan berada di
bawah kendali pemilik.
Hanya dengan kapasitas yang
memadailah seorang manajer dapat tampil secara otonom dalam
mengelola perusahaan.
31
Belakangan ini pada posisi menengah perusahaan mulai tampak
eksekutif muda yang mempunyai latar belakang pendidikan
yang memadai. Para eksekutif muda ini umumnya lebih mudah
memahami ruang lingkup pekerjaan-pekerjaan PR.
c. Karyawan
Karyawan adalah orang-orang di dalam perusahaan yang tidak
memegang jabatan struktural.
Karyawan biasa di bawah
komando supervisor atau kepala seksi/kepala subseksi.
d. Keluarga Karyawan
Keluarga karyawan termasuk internal stakeholders, karena
keluarga karyawan menaruh minat yang besar terhadap
perusahaan tempat anggota keluarganya bekerja.
2.3.3.2. Khalayak Eksternal
a. Konsumen
Pasar dewasa ini amat tergantung kepada konsumen, yakni pria
atau wanita yang membeli produk suatu perusahaan. Cabang
ilmu Public Relations yang diarahkan pada konsumen disebut
Marketing Public Relations. Marketing Public Relations adalah
proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi dan evolusi
32
program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan menarik minat,
khususnya
dari
perusahaan
yang
memenuhi
kebutuhan,
keinginan, kehendak dan perhatian konsumen.
b. Bank
Bank
adalah
lembaga
komersial
yang
tidak
hanya
mengandalkan bunga yang diterima, melainkan juga jaminan
atas pengambilan pinjaman pokok debitur.
Oleh karena itu,
selain melihat kelayakan usaha, bank juga akan terus memantau
kredibilitas perusahaan, tingkat likuiditas dan jaminan yang
dimiliki.
c. Pemerintah
Di
Indonesia,
menciptakan
peranan
lapangan
pemerintah
pekerjaan,
dibutuhkan
menyediakan
untuk
modal,
melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur
hukum, mengatur dan merangsang minat investasi modal asing
dan sebagainya.
d. Pesaing
Suatu sistem ekonomi yang sehat, selalu memperkenankan
timbulnya perasingan.
Dengan adanya persaingan, timbul
33
dorongan untuk memperbaiki kualitas produk, pelayanan, harga
dan sebagainya.
e.
Komunitas Masyarakat yang tinggal, hidup dan berusaha di
sekitar lokasi pabrik atau kantor suatu perusahaan adalah salah
satu faktor yang turut mendukung kegiatan PR.
2.3.4. Tujuan Public Relations (PR)
Tujuan diadakannya public relations adalah untuk membina hubungan
baik dengan publiknya. Hubungan tersebut secara internal atau eksternal. Istilah
publik dalam Public Relations merupakan khalayak sasaran dari kegiatan Public
Relations. Publik itu disebut juga stakeholders, yakni kumpulan dari orang atau
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.27
2.4.
Efektivitas
2.4.1. Definisi Efektivitas
Menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia, efektivitas adalah suatu
keadaan yang berhasil guna. Pengertian efektivitas menurut pendapat Gie (2001)
adalah suatu keadaan yang mengandung pengertian mengenai terjadinya suatu
akibat yang dikehendaki. Sedangkan menurut Gibson, efektivitas adalah
pencapaian sasaran yang telah disepakati atas usaha bersama. Konsep tersebut
27
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Bandung,
PT Remaja Rosda Karya, 1995, hal. 10
34
didasarkan pada pendekatan tujuan, yang bertujuan untuk menentukan dan
mengevaluasi.
Pengetian efektivitas secara umum yang tertuang dalam buku Audit
Komunikasi Andre Harjana yaitu mengerjakan hal-hal yang benar, mencapai
tingkat di atas pesaing, membawa hasil, menangani tantangan masa depan,
meningkatkan laba-keuntungan dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya.28
Pengertian efektivitas secara umum menunjukkan sampai seberapa jauh
tujuan yang terlebih dahulu dintentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian
efektivitas menurut Hidayat (1986) yang menjelaskan bahwa :
”Efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas,
kualitas dan waktu) telah tercapai. Dimana makin besar presentase target yang
dicapai, makin tinggi efektivitasnya.”
Sedangkan pengertian efektivitas menurut Schemerhon John R. Jr. (1986 :
35) adalah sebagai berikut :
”Efektivitas adalah seberapa pencapaian target output yang diukur dengan cara
membandingkan output anggaran output anggaran atau seharusnya (OA) dengan
ouput realisasi atau sesungguhnya (OS), jika (OA)>(OS) disebut efektif.
Adapun pengertian efektivitas menurut Prasetyo Budi Saksono (1984)
adalah:
28
Audit Komunikasi.Andre Harjana.Grasindo.Jakarta.hal 24
35
” Efektivitas adalah seberapa besar tingkat kelekatan output yang dicapai dengan
output yang diharapkan dari sejumlah besar input”.
Dari pengertian-pengertian efektivitas yang telah dijelaskan diatas dapat
disimpulkan bahwa efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa
jauh target (kualitas, kuantitas dan waktu) yang telah dicapai oleh manajemen,
yang mana target tersebut sudah ditentukan terlebih dahulu.
Komunikasi dapat dikatakan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat
diterima dengan baik, dan pihak yang menerima pesan tersebut dapat memberikan
feed back sehingga terjadi komunikasi dua arah.
Pada dasarnya pengertian efektifitas yang umum menunjukkan pada
taraf tercapainya hasil, sering atau senantiasa dikaitkan dengan pengertian efisien,
meskipun
sebenarnya
ada
perbedaan
diantara
keduanya. Efektifitas
menekankan pada hasil yang dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat pada
bagaimana cara mencapai hasil yang dicapai itu dengan membandingkan
antara input dan outputnya.
Faktor-faktor penunjang komunikasi efektif menurut Wilbur Schramm
adalah sebagai berikut :
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan,
sehingga sama-sama mengerti.
36
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh
kebutuhan yang layak bagi situasi keleompok di mana komunikan
berada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki.
Terjadinya efektivitas komunikasi dapat dilihat dari beberapa elemen yaitu :
1. Penerima atau pemakai
Penerima pesan vs penerima yang dituju
2. Isi
Yang diterima/ tersalur vs yang dimaksudkan
3. Ketepatan Waktu
Sesuai jadwal vs menyimpang jadwal
4. Media
Saluran yang digunakan vs saluran yang dimaksud
5. Format
Struktur yang diterima vs yang dikirim
6. Sumber
Orang yang melakukan vs bertanggung jawab.
37
2.5.
Media Internal
2.5.1. Sejarah Media
Pada dasarnya sejarah media adalah tentang informasi dan interpretasi :
1.
Informasi adalah tentang bukti dari sumber primer dan sekunder.
Sumber primer dapat berupa wawancara dengan seorang produsen
film, atau satu eksemplar Undan-undang Penyiaran 1991. Hal ini
adalah inforamsi tangan pertama. Sumber sekunder dapat berupa
contoh materi media apa pun – suatu majalah atau acara televisi.
Hal ini adalah informasi tangan kedua karena berasal dari para
produser, institusi.
Kita dapat mendeduksi pelbagai hal dari
membaca suatu artikel koran, tetapi hal ini tidak sama dengan
berbicara
kepada
reporter
dan
editor
yang
mula-mula
memproduksinya.
2.
Interpretasi adalah tentang pemahaman seseorang akan bukti
tersebut, teori-teori yang dibentuk tentang sifnifikansi informasi
tersebut.
2.5.2. Definisi Media Internal
Media internal adalah publikasi menggunakan media yang secara khusus
dibuat oleh organisasi untuk kalangan lingkungan dalam (internal). Media ini
biasanya memiliki format sebagai majalah, tabloid dan lainnya. Bentuk yang
38
digunakan untuk media internal tergantung dari besar-kecilnya organisasi dan
anggaran yang tersedia.
Pengertian media internal secara luas dapat diartikan sebagai bahan
informasi yang diterbitkan secara teratur oleh bagian internal perusahaan atau
lembaga pemerintahan. Dalam publikasi media internal dikenal publikasi
karyawan, yang tujuannya adalah :
1.
Menjaga karyawan agar tetap mendapat informasi strategis.
2.
Memberikan informasi yang dibutuhkan karyawan untuk
menjalankan tugas mereka dengan baik.
3.
Mendorong karyawan untuk memelihara dan memperkuat
standard organisasi dan komitmen pada peningkatan
kualitas, meningkatkan efisiensi, pelayanan, dan tanggung
jawab sosial yang lebih besar.
4.
Mengakui prestasi dan kesuksesan karyawan.
5.
Menciptakan
peluang komunikasi
dua arah dengan
meminta umpan balik, pertanyaan dan perhatian karyawan.
2.5.3. Manfaat media internal
1.
Sebagai media penyebarluasan informasi tentang operasional
perusahaan,
mensosialisasikan
kebijakan
perusahaan
dan
mengangkat isu umum masalah-masalah perusahaan.
2.
Saat
dimanfaatkan
dengan
baik,
media
internal
mampu
mendekatkan karyawan dan perusahaan. Pengukuran keberhasilan
39
media internal adalah saat karyawan merasa menjadi bagian dari
organisasi melalui media internal.
3.
Dapat membantu saling pengertian antar karyawan.
4.
Menanamkan
budaya
organisasi,
mempertahankan
dan
mensosialisasikan perubahan.
2.5.4. Fungsi Media Internal:
1.
Media hubungan komunikasi internal dan eksternal dalam upaya
pencapaian pesan-pesan perusahaan kepada pemilik (shareholder),
khlayak terkait (stakeholder) mengenai aktivitas perusahaan,
manfaat produk barang dan jasa.
2.
Ajang komunikasi antar karyawan. Misalnya: kegiatan usaha,
wisata, kegiatan karyawan.
3.
Media bagi staf Public Relations dalam tulis menulis.
4.
Nilai tambah bagi Public Relations untuk menerbitkan in house
journal yang bermutu, terbit berkala dan teratur, penmapilan
profesional, lay out dan isi yang ditata apik, cover menarik.
2.5.5. Bentuk-Bentuk Media Internal
1.
Buletin biasanya digunakan sebagai komunikasi reguler antara
karyawan dan atasannya.
40
2.
Nawala - berisi pokok-pokok berita untuk pembaca yang sibuk.
Formatnya biasanya memiliki 2-8 halaman, berukuran A4, dengan
tulisan-tulisan ringkas tanpa gambar.
3.
Majalah - berisi karangan khas, tulisan artikel, gambar atau foto,
dan biasanya terbit secara berkala. Formatnya biasanya berukuran
A4.
4.
Tabloid atau koran tabloid - mirip surat kabar umum dengan
pokok-pokok penting, artikel pendek, dan ilustrasi.
5.
Majalah dinding - media komunikasi yang ada di titik-titik tertentu
lokasi suatu organisasi. Formatnya biasanya berisi poster-poster
kecil.
Secara umum dipahami bahwa istilah “media” mencakup sarana
komunikasi seperti pers, media penyiaran (broadcasting) dan sinema. Namun,
terdapat
rentang
media
yang
luas
mencakup
pelbagai
jenis
hiburan
(entertainment) dan informasi untuk audiens yang besar – majalah atau industri
musik.(Graeme Burton – Pengantar untuk Memahami Media dan Budaya
Populer).