pengaruh katalog produk terhadap minat beli kembali konsumen

PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP MINAT
BELI KEMBALI KONSUMEN CARREFOUR YOGYAKARTA
Firman Cahyadi
Alumni Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana
Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta , 55224
Petra Surya Mega Wijaya
Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana
Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta , 55224
E-mail : [email protected]
ABSTRACT
The research aims to analyze whether the advertised product, the advertisement design, the
advertisement message, the brand image and the price of the advertised has significant
influence toward the re-purchase interest of the Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta
customers. The results show that the advertised product, the advertisement design, the
advertise-ment message, the brand image and the price of the promoted products have
significant and positive influence toward the repurchase interest. The result of the research
also indicates that price is the most dominant factor in influencing the re-purchase interest.
Keywords: Product, Advertisement, Brand, Price, Repurchase
PENDAHULUAN
Promosi merupakan salah satu
variabel di dalam marketing mix sebagai
penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Terkadang istilah promosi
digunakan secara sinonim dengan istilah
penjualan meskipun yang dimaksud adalah
promosi. Sebenarnya, istilah penjualan itu
hanya meliputi kegiatan pemindahan
barang atau jasa atau penggunaan penjual
saja dan tidak terdapat kegiatan periklanan
atau kegiatan lain yang ditujukan untuk
mendorong permintaan. Jadi, penjualan
hanyalah merupakan bagian dari kegiatan
promosi.
Promosi pada dasarnya adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi
(komunikasi informasi), mempengaruhi
untuk melakukan pembelian atau menarik
konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali) dan loyal terhadap produk
perusahaan (Tjiptono, 2002:219). Promosi
menurut Tjiptono (2002:223) dapat
dikelompokkan ke dalam lima elemen
yaitu iklan, promosi penjualan, public
relation, personal selling dan direct
marketing. Salah satu kegiatan promosi
penjualan yang banyak dilakukan oleh
pemasar adalah direct marketing. Direct
merketing adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif yang memanfaatkan satu
atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Salah satu
metode direct marketing adalah dengan
55
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
membuat katalog produk yang dijual
disertai dengan harga jual produk yang
bersangkutan. Katalog produk bisa dibuat
oleh pemasar besar untuk periode waktu
tertentu (misalnya 1 atau 2 minggu atau
saat ada even-even tertentu).
Sejumlah cara yang dilakukan pihak
perusahaan untuk meningkatkan minat beli
kembali konsumen yang difokuskan pada
pembuatan katalog produk. Minat beli
kembali dalam konteks penelitian ini
berbeda
dengan
konteks
loyalitas
konsumen. Konteks minat beli kembali
difokuskan pada pembelian konsumen
pada produk yang dipromosikan melalui
katalog pada periode masa berlaku katalog
tersebut. Sedangkan loyalitas memiliki arti
yang lebih luas dibandingkan minat beli
kembali. Konsumen yang loyal akan
datang kembali untuk membeli tanpa atau
dengan adanya program promosi yang
dilakukan (penerbitan katalog produk).
Cara-cara yang dilakukan adalah dengan
menampilkan gambar produk yang dijual
(produk yang diiklankan), desain iklan,
pesan iklan dan citra merek (brand image).
Dalam katalog, produk yang dipromosikan
dipresentasikan dalam gambar-gambar
yang menarik. Gambar produk yang
menarik tentunya akan memberikan
stimuli pada konsumen untuk mengetahui
lebih detail tentang produk yang
bersangkutan. Keadaan inilah yang
menyebabkan orang (konsumen) ingin
melakukan pembelian kembali pada
produk yang diiklankan dalam katalog.
Dalam hal desain iklan, penataan atau
layout produk ditata sedemikian rupa
hingga konsumen mudah untuk melihat
produk
yang
diiklankan
tersebut.
Kemampuan dalam menata produk hingga
produk yang dipromosikan dapat dengan
mudah dilihat konsumen memberikan
kontribusi pada minat pembelian kembali.
Penataan produk juga harus memperhatikan aspek estetika dan mengelompokan
produk ke dalam kategori produk yang
sama. Hal ini mengindi-kasikan bahwa
56
desain iklan memberikan pengaruh
terhadap minat beli kembali. Berkaitan
dengan pesan iklan, dalam katalog tersebut
disediakan informasi mengenai keunggulan suatu produk atau program promosi
yang sedang berlangsung. Selain itu pesan
dalam katalog juga menyertakan karakteristik produk seperti dimensi atau ukuran
produk dan lain sebagainya. Pemberian
informasi yang detail dan spesifik kepada
konsumen serta penambahan pesan iklan
yang menarik memberikan kontribusi
terhadap minat beli kembali konsumen.
Selain itu, produk-produk yang diklankan
dalam katalog biasanya adalah produk
dengan citra merek yang kuat dan banyak
dibutuhkan konsumen. Banyaknya produk
bermerek (merek yang kuat) yang
dipromosikan
dalam
katalog
akan
meningkatkan minat konsumen mengetahui lebih jauh tentang produk tersebut.
Merek yang kuat pada dasarnya akan
memberikan rangsangan bagi konsumen
untuk membeli dan mencoba. Minat beli
kembali konsumen akan semakin tinggi
saat produk tersebut dipromosikan.
Berdasarkan hal tersebut maka dapat
disimpulkan bahwa citra merek memiliki
pengaruh yang positif terhadap minat beli
kembali.
Faktor lain yang memberikan
kontribusi positif pada minat beli kembali
adalah harga. Harga diyakini memiliki
peranan yang kuat dalam pengambilan
keputusan pembelian konsumen. Harga
yang murah akan menstimuli konsumen
untuk melakukan pembelian pada produk
yang bersangkutan. Informasi mengenai
harga dapat dilakukan dengan mencantumkan harga produk pada katalog produk.
Kemampuan konsumen dalam memahami
harga produk yang sedang dipromosikan
(lebih murah) akan memberikan kontribusi
pada minat beli kembali konsumen.
Penelitian ini mengambil obyek
katalog produk Carrefour. Carrefour
sebagai salah satu perusahaan bisnis ritel
besar di Indonesia secara kontinyu
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
membuat katalog produk. Katalog produk
yang dibuat disajikan dalam bentuk buku
yang diberikan secara cuma-cuma kepada
para pengunjung. Katalog tersebut
diterbitkan sebanyak 2 kali dalam satu
bulan atau dengan kata lain berlaku selama
2 minggu.
Berdasarkan pada pemaparan di atas,
maka pertanyaan penelitian yang diajukan
adalah apakah produk yang diiklankan,
desain iklan, pesan iklan, brand image,
dan harga produk memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli kembali.
TELAAH LITERATUR DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan salah satu
variabel di dalam bauran pemasaran
(marketing mix) yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan-perusahaan
dalam pemasaran poduk atau jasa.
Kadang-kadang istilah promosi ini
digunakan secara sinonim dengan istilah
penjualan meskipun yang dimaksudkan
adalah promosi. Sebenarnya, istilah
penjualan itu hanya meliputi kegiatan
pemindahan barang atau jasa atau
penggunaan penjual saja, dan tidak
terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan
lain yang ditujukan untuk mendorong
permintaan. Jadi, penjualan hanyalah
merupakan bagian dari kegiatan promosi.
Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya
suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Pada hakekatnya promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Menurut Dharmamesta dan
Irawan (2000:348) Promotional mix
adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi yang lain, yang
semua direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan.
Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Tujuan promosi antara lain
adalah
sebagai
berikut
(Tjiptono,
2002:221). Pertama, menginformasikan
(informing) dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk baru, memperkenalkan cara
pemakaian yang baru dari suatu produk,
menyampaikan perubahan harga kepada
pasar, menjelaskan cara kerja suatu
produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaan, meluruskan
kesan yang keliru, mengurangi ketakutan
atau kekawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. Kedua, membujuk
pelanggan sasaran (persuading) untuk
membentuk pilihan merek, mengalihkan
pilihan ke merek tertentu, mengubah
persepsi pelanggan terhadap atribut
produk, mendorong pembeli untuk belanja
saat itu juga, dan mendorong pembeli
untuk menerima kunjungan wiraniaga.
Ketiga adalah mengingatkan (reminding),
terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli
akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat
walaupun tidak ada kampanye, dan
menjaga agar ingatan pertama pembeli
jatuh pada produk perusahaan.
57
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
Ditinjau dari sudut pandang ilmu
ekonomi, tujuan dari promosi adalah
menggeser kurva permintaan akan produk
perusahaan ke kanan dan membuat
permintaan menjadi inelastic (dalam kasus
harga naik) dan elastic (dalam kasus harga
turun). Tujuan promosi sebagai efek dari
komunikasi menurut Rossiter dan Perci
(2003:35) adalah (1) menumbuhkan
persepsi pelanggan terhadap suatu
kebutuhan (category need), (2) memperkenalkan dan memberikan pemahaman
tentang suatu produk kepada konsumen
(brand awarness), (3) mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand
attitude), (4) membujuk pelanggan untuk
membeli suatu produk (brand purchase
intention), (5) mengimbangi kelemahan
unsur bauran pemasaran yang lain
(purchase facilitation), dan (6) menanamkan citra produk dan perusahaan
(positioning).
Secara singkat promosi berkaitan
dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya
membeli dan selalu ingat akan produk
tersebut.
Bentuk-bentuk Bauran Promosi
Bentuk-bentuk
bauran
promosi
memiliki fungsi yang sama, tetapi bentukbentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa
tugas khusus itu atau sering disebut bauran
promosi (promotion mix, promotion blend,
communication mix) adalah (Tjiptono,
2002:222) pertama, Personal Selling.
Personal selling adalah komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian
akan mencoba dan membelinya.
Kedua, Mass Selling (Iklan media
massa). Mass selling merupakan pendeka58
tan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada
khalayak ramai dalam satu waktu. Metode
ini memang tidak fleksibel sama seperti
personal selling namun merupakan
alternatif yang lebih murah untuk
menyampaikan informasi ke khalayak
(pasar sasaran) yang jumlahnya sangat
banyak dan tersebar luas. Adapun dua
bentuk utama mass selling yaitu periklanan
dan publisitas.
Ketiga, Promosi Penjualan. Promosi
penjualan adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse
buying), atau mengupayakan kerja sama
yang lebih erat dengan pengecer.
Keempat, Public Relations (Hubungan Masyarakat). Public relation
merupakan upaya komunikasi meyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan
tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang
terlibat, mempunyai kepentingan, dan
dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Kelima adalah Direct Marketing.
Direct marketing adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan
atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam
direct marketing, komunikasi promosi
ditujukan kepada konsumen individual,
dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan,
baik melalui telepon, pos atau dengan
datang langsung ke tempat pemasar.
Teknik ini berkembang sebagai respon
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar,
dimana semakin banyak ceruk pasar
(market niche) dengan kebutuhan serta
pilihan yang sangat individual. Disatu sisi,
dengan berkembangnya sarana transportasi
dan komunikasi mempermudah kontak dan
transaksi dengan pasar, dimana perusahaan
relatif mudah mendatangi langsung calon
pelanggan atau menghubungi via telepon
atau surat.
Tahap-tahap dalam proses pembelian
menurut Kotler dan Armstrong (1997:162)
yaitu: (1) mengenali kebutuhan, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternative, 4) keputusan membeli, dan (5) tingkah laku pasca pembelian. Konsumen
harus melalui lima urutan tahap-tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama pada
pembelian dengan keterlibatan rendah. Tahap-Tahap Dalam Proses Pembelian
Tipe-Tipe Keputusan Pembelian
Di dalam menganalisa perilaku
konsumen hendaknya menganalisa prosesproses yang sulit diamati (bukan mempelajari apa yang dibeli tetapi di mana mereka
beli). Hasil analisis perilaku konsumen
banyak membantu manajemen pemasaran
dalam memahami hal-hal mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu. Selain itu agar perusahaan mampu memahami apa yang terjadi dalam setiap tahap dalam proses pembelian.
Setiap konsumen melakukan berbagai
macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk,
dan merk pada setiap periode tertentu.
Berbagai macam aktivitas kehidupan
seringkali harus dilakukan oleh setiap
konsumen pada setiap hari. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau
setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan.
Tabel 1
Empat Jenis Pengambilan Keputusan Beli
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
KEBIASAAN
KETERLIBATAN
TINGGI
Keputusan Pembelian
Yang Rumit
Perilaku Pembelian
Pengurang
Ketidaknyamanan
KETERLIBATAN
RENDAH
Perilaku Pembelian
Yang mencari Variasi
Perilaku Pembelian
Karena Kebiasaan
Sumber: Assael (2001)
Pengambilan keputusan konsumen
berbeda-beda tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Assael (2001:25)
membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek-merek. Berikut merupakan gambar
jenis pengambilan keputusan beli:
Hubungan Antara Produk yang
Diiklankan Dengan Minat Beli Kembali
Produk adalah setiap apa saja yang
dapat ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan
perhatian,
permintaan,
pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan
(Dharmmesta dan Handoko, 2000:78). Jadi
produk mencakup segala sesuatu yang
59
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
biasa ditawarkan kepada seseorang untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Dalam konteks penelitian ini, pemahaman
mengenai hubungan antara produk dengan
minat beli kembali diukur berdasarkan
banyaknya jenis produk yang dibutuhkan
konsumen. Semakin banyak jenis produk
yang ditawarkan dan produk-produk
tersebut dibutuhkan konsumen maka
kecenderungan konsumen untuk membeli
kembali produk yang dipromosikan
tersebut akan semakin besar. Hal ini
menunjukkan bahwa minat beli kembali
konsumen tergantung dari jenis produk
yang diklankan tersebut. Berdasarkan pada
pemaparan sebelumnya maka hipotesis
pertama yang dikembangkan adalah:
H1: Produk yang diiklankan memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli kembali.
Hubungan Antara Desain Iklan Dengan
Minat Beli Kembali
Kehidupan dunia modern kita saat ini
sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan
para produsen atau pemasar akan
mengalami kesulitas untuk menjual barang
produksinya. Selain itu tanpa adanya iklan
pembeli tidak memiliki informasi yang
memadai mengenai produk-produk barang
dan jasa yang dibutuhkannya. Periklanan
merupakan pendekatan yang menggunakan
media komunikasi untuk menyampaikan
informasi kepada khalayak ramai dalam
satu waktu. Metode ini sering disebut
dengan nama iklan atau advertising. Iklan
merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling banyak digunakan perusahaan
dalam mempromosikan produknya. Untuk
dapat menarik minat beli kembali, penting
bagi pemasar untuk mampu mendesain
iklan dalan suatu brosur dengan menarik.
Banyak konsumen tertarik untuk membeli
produk karena melihat iklan produk
tersebut yang tersajikan dengan baik dan
menarik pada suatu brosur. Hal ini
menujukkan bahwa desain iklan yang baik
60
dan menarik memberikan kontribusi pada
minat beli kembali konsumen. Dari
hubungan tersebut, maka hipotesis kedua
yang dibangun adalah:
H2: desain iklan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli
kembali.
Hubungan Antara Pesan Iklan Dengan
Minat Beli Kembali
Iklan menurut Tjiptono (2002:224)
memiliki empat fungsi utama yaitu untuk
(a) menginformasikan khalayak mengenai
seluk beluk produk (informative), (b)
mempengaruhi khalayak untuk membeli
(persuading), (c) menyegarkan informasi
yang telah diterima khalayak (reminding),
dan (d) menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Hal ini menunjukkan bahwa iklan
yang baik harus mampu menyampaikan
pesan dengan efektif. Penyampaian iklan
dengan efektif dalam konteks penelitian ini
adalah pesan iklan yang disampaikan
mampu dimengerti atau dipahami dengan
baik oleh konsumen. Semakin baik pesan
iklan yang mampu disampaikan memiliki
kontribusi dalam meningkatkan minat beli
kembali. Berdasarkan uraian diatas, maka
hipotesis ketiga yang diajukan adalah :
H3: pesan iklan dalam katalog memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli kembali.
Hubungan Antara Brand Image Dengan
Minat Beli Kembali
Merek merupakan suatu hal yang
penting bagi perusahaan karena merek
akan memberikan identitas pada produk
yang dijual perusahaan. Merek bukan
hanya bagian dari produk saja tetapi justru
merek yang memberikan nilai positif bagi
suatu produk. Jadi, bagi perusahaan merek
bukan sekedar nama saja tetapi merek
adalah aset bagi perusahaan. Merek
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
merupakan merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek terbaik akan memberikan jaminan
kualitas.
Berdasarkan
hal
tersebut
merupakan suatu hal yang rasional bahwa
pembelian yang dilakukan konsumen
memiliki hubungan dengan merek.
Demikian juga halnya dengan merek yang
dipromosikan. Semakin baik citra (image)
dari produk-merek yang dipromosikan
maka
keinginan
konsumen
untuk
melakukan pembelian ulang akan semakin
meningkat. Berdasarkan uraian dia atas,
maka hipotesis keempat yang diajukan
adalah :
H4: brand image dari produk yang
diiklankan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli
kembali.
Hubungan Antara Harga Dengan Minat
Beli Kembali
Agar dapar sukses dalam memasarkan
suatu barang atau jasa, setiap perusahaan
harus menerapkan harga secara tepat.
Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan
atau
pendapatan
bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya menyebabkan timbulnya biaya
atau pengeluaran. Harga merupakan unsur
bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,
artinya dapat diubah dengan cepat. Harga
adalah jumlah uang yang dibutuhkan
memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya
(Stanton 1997:308). Dalam suatu brosur
promosi, pemasar biasanya memberikan
informasi menganai harga dari produk
yang dipromosikan tersebut. Pemasar
biasanya menulis dengan jelas harga
produk yang dipromosikan tersebut. Harga
yang murah (lebih rendah) biasanya
mampu menstimuli konsumen untuk
membeli produk yang dipromosikan
tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa
harga memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap minat beli kembali. Dari
hubungan tersebut, maka hipotesis kelima
adalah :
H5: harga dari produk yang diiklankan
memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap minat beli kembali.
Kerangka Penelitian
Untuk mempermudah mengenali
permasalah pada penelitian ini, maka
digambarkan model kerangka penelitian
sebagai mana disajikan pada gambar 1.
METODA PENELITIAN
Populasi
Sampel
dan
Metode
Pengambilan
Populasi adalah kumpulan dari objek
yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:73).
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh konsumen atau pelanggan
Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.
Penelitian ini tidak menggunakan populasi
namun menggunakan sampel karena tidak
diketahui jumlah populasi konsumen
Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.
61
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
Poduk yang diiklankan
Desain iklan
Minat
beli kembali
Pesan iklan
Brand image
Harga
Gambar 1
Kerangka Konsep Penelitian
Sampel adalah sebagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2006:73).
Teknik penentuan sampel yang dilakukan
pada penelitian ini bersifat tidak acak
(non-random sampling) yaitu purposive
sampling. Pada jenis ini anggota sampel
ditentukan berdasarkan ciri tertentu yang
dianggap mempunyai hubungan erat
dengan ciri populasi (Sugiyono,2006:73).
Ciri sampel pada penelitian ini adalah
konsumen yang berbelanja secara rutin
(minimal 1 kali dalam satu bulan) selama
tiga bulan terakhir di Carrefour Plaza
Ambarrukmo. Sebanyak 100 responden
digunakan dalam penelitian ini dan
mendapatkan respon sebanyak 100%
karena
peneliti
langsung
meminta
responden untuk mengisi kuesioner
tersebut dan langsung dikembalikan.
Definisi Operasional dan Pengukuran
Produk yang diiklankan berkaitan
dengan banyaknya jenis produk yang
ditawarkan dan dimuat dalam brosur
Carrefour. Produk yang diiklankan pada
penelitian
ini
diukur
berdasarkan
banyaknya jenis produk, variasi produk,
dan kategori produk. Desain iklan
berkaitan dengan tampilan visual yang
terdapat pada brosur Carrefour. Desain
62
iklan pada penelitian ini diukur
berdasarkan layout brosur, dan penataan
produk yang diiklankan dan komposisi
warna pada brosur iklan. Pesain iklan
merupakan informasi yang disampaikan
berkaitan dengan produk yang ditawarkan
pada brosur Carrefour. Pesan iklan pada
penelitian ini diukur berdasarkan isi pesan,
kemampuan pesan untuk mudah dipahami,
dan efektivitas pesan dalam menstimuli
konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Brand image merupakan citra
dari berbagai merek yang dipromosikan
melalui brosur Carrefour. Brand image
pada penelitian ini diukur berdasarkan
variasi merek produk yang dipromosikan
dan citra merek produk yang diiklankan di
mata konsumen. Harga adalah biaya yang
dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan
produk atau jasa yang ditawarkan dalam
brosur Carrefour. Harga pada penelitian ini
diukur berdasarkan besarnya potongan
harga dan kesesuaian potongan harga
dengan harga produk yang sebenarnya.
Minat beli kembali adalah keinginan
konsumen untuk membeli produk yang
diiklankan dalam brosur Carrefour selama
periode promosi. Minat beli kembali pada
penelitian
ini
diukur
berdasarkan
ketertarikan untuk membeli produk dalam
masa promosi, keinginan untuk membeli
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
produk selama masa promosi, dan
pertimbangan keuntungan yang dapat
konsumen saat pembelian dilakukan pada
masa promosi.
Pengukuran dalam penelitian terdiri
dari pemberian angka pada peristiwaperistiwa empiris sesuai dengan aturanaturan tertentu (Cooper dan Emory,
1997:151).
Pengukuran
data
pada
penelitian ini adaptasi teknik skala Likert
berskala 1 sampai 5. Pertanyaan pada
kuesioner dibuat dalam bentuk pilihan
berganda dan masing-masing item
jawaban memiliki bobot yang berbeda.
Yaitu mulai dari 1 (sangat tidak setuju)
hingga 5 (sangat setuju)
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas adalah alat untuk
menguji apakah tiap-tiap butir benar-benar
telah mengungkapkan faktor atau indikator
yang ingin diselidiki. Semakin tinggi
validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat
ukur tersebut mengenai sasaran (Hadi,
2000:23). Uji validitas dilakukan untuk
mengukur tingkat keabsahan kuesioner
yang diberikan kepada responden. Uji
validitas dilakukan untuk mengetahui
bahwa kuesioner tersebut valid atau tidak,
dikatakan valid apabila mampu mengukur
apa yang diinginkan. Uji validitas
digunakan dengan Pearson Product
Moment.
Uji Reliabilitas dilakukan dalam
penelitian.
Tujuan
dari
pengujian
reliabilitas ini adalah untuk menguji
apakah kuisioner yang dibagikan kepada
responden benar-benar dapat diandalkan
sebagai alat pengukur. Untuk mengetahui
tingkat reliabilitas item digunakan Alpha
Cronbach’s.
Untuk menguji pengaruh produk yang
diiklankan, desain iklan, pesan iklan,
brand image dan harga terhadap minat beli
kembali digunakan analisis regresi linier
berganda. Rumus analisis regresi linier
berganda
adalah
sebagai
berikut:
(Jogiyanto, 2004:142)
Y = a + b1X + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
Keterangan: Y = minat beli kembali, a =
Konstanta, b1-5 =koefisien regresi, X1 =
produk yang diiklankan, X2 = Desain
Iklan, X3 = Pesan Iklan, X4 = Brand
Image, X5 = Harga, e = Standar error.
HASIL ANALISIS DAN
PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas
Hasil uji validitas yang telah
dilakukan dengan menggunakan bantuan
komputer program SPSS versi 15 seperti
disajikan pada tabel 1.
Hasil uji validitas terhadap butirbutir pertanyaan yang dilakukan dengan
bantuan komputer program SPSS versi 15
pada taraf signifikansi (  ) = 0,05,
diketahui semua butir pertanyaan dalam
penelitian ini memiliki nilai rhitung > rtabel
maka semua butir pertanyaan dalam
penelitian ini dinyatakan valid atau sahih.
Uji Reliabilitas
Pengukuran
reliabilitas
pada
prinsipnya apakah kuesioner yang
dibagikan kepada responden benar-benar
dapat diandalkan sebagai alat pengukur.
Semakin tinggi tingkat keandalan suatu
alat ukur, semakin stabil dan semakin
dapat diandalkan alat ukur tersebut dalam
mengukur suatu gejala. Menurut menurut
Sekaran (1992) suatu intrumen dinyatakan
andal jika memiliki nilai koefisien Alpha
Croncbach’s lebih dari 0,70 (Hair et al.,
2000:138).
63
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
Tabel 2
Hasil Uji Validitas
Variabel
Produk yang
diiklankan
Desain iklan
Pesan iklan
Brand image
Harga
Minat beli kembali
Butir
1
2
3
4
1
2
3
4
5
1
2
3
4
1
2
3
1
2
3
1
2
3
4
5
rhitung
0,668
0,752
0,630
0,600
0,583
0,720
0,626
0,599
0,615
0,813
0,834
0,731
0,842
0,606
0,627
0,568
0,696
0,806
0,689
0,716
0,814
0,735
0,458
0,403
rtabel
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
0,239
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tabel 3.
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Produk yang diiklankan
Desain iklan
Pesan iklan
Brand image
Harga
Minat beli kembali
Koef. Alpha
Cronbach
0,830
0,828
0,912
0,764
0,856
0,823
Limit Koef.
Keterangan
Alpha Cronbach
0,6
Andal
0,6
Andal
0,6
Andal
0,6
Andal
0,6
Andal
0,6
Andal
Hasil uji validitas yang dilakukan dengan
menggunakan bantuan komputer program
SPSS versi 15 adalah sebagai mana
disajikan pada tabel 3. Hasil pengujian
reliabilitas dapat diketahui semua variabel
64
pada penelitian ini memiliki nilai koefisien
Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6, maka
semua variabel dalam penelitian ini
dinyatakan andal.
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
Hasil Uji Hipotesis
Hasil analisis regresi linier
berganda yang telah dilakukan disajikan
dalam tabel 4. Hasil uji regresi secara
simultan (uji F) diperoleh nilai Fhitung
sebesar 36,490 probabilitas (p) = 0,000.
Berdasarkan ketentuan analisis regresi
secara simultan yaitu nilai probabilitas (p)
 0,05 dapat disimpulkan produk yang
diiklankan, desain iklan, pesan iklan,
brand image, dan harga secara simultan
berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli kembali. Produk yang
diiklankan, desain iklan, pesan iklan,
brand image, dan harga secara simultan
mampu mempengaruhi minat beli kembali
sebesar 64,2% (0.642)
Tabel 4
Hasil Koefisien Regresi Uji Hipotesis
Variabel
(Constant)
Produk yang diiklankan
Desain iklan
Pesan iklan
Brand image
Harga
Adjusted R Square
Fhitung
Probabilitas
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
0,195
0,340
0,178
0,058
0,181
0,055
0,212
0,078
0,182
0,072
0,315
0,093
0,642
36,490
0,000
Standardized
Coefficients
Beta
0,209
0,205
0,246
0,217
0,268
t
0,573
3,093
3,264
2,740
2,518
3,380
Sig.
,568
,003
,002
,007
,014
,001
Dependen variabel: Minat beli kembali
Hasil uji regresi secara parsial pada
variabel harga diperoleh nilai thitung sebesar
3,093 probabilitas (p) 0,003 dan koefisien
regresi (b) sebesar 0,178. Berdasarkan
ketentuan analisis regresi secara parsial di
mana nilai probabilitas (p)  0,05 maka
dapat disimpulkan produk yang diiklankan
memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli kembali. Hasil analisis
ini menunjukkan: Banyaknya jenis produk
yang ditawarkan dalam brosur Carrefour
dan dibutuhkan; Produk yang diiklankan
dalam brosur Carrefour sesuai dengan
kebutuhan; Banyaknya pilihan produk
yang ditawarkan dalam brosur Carrefour;
Variasi jenis produk yang ditawarkan
dalam brosur Carrefour, secara nyata akan
meningkatkan minat beli kembali.
Hasil uji regresi secara parsial pada
variabel desain iklan diperoleh nilai thitung
sebesar 3,264 probabilitas (p) 0,002 dan
koefisien regresi (b) sebesar 0,181.
Berdasarkan ketentuan analisis regresi
secara parsial di mana nilai probabilitas (p)
 0,05 maka dapat disimpulkan desain
iklan memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap minat beli kembali.
Hasil analisis ini menunjukkan: Layout
brosur promosi Carrefour yang menarik;
Penataan produk promosi Carrefour yang
baik; Komposisi warna brosur Carrefour
yang menarik; Warna tulisan brosur
Carrefour yang menarik; Bentuk tulisan
brosur Carrefour yang menarik, secara
nyata akan meningkatkan minat beli
kembali.
65
JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011
Hasil uji regresi secara parsial pada
variabel pesan iklan diperoleh nilai thitung
sebesar 2,740 probabilitas (p) 0,007 dan
koefisien regresi (b) sebesar 0,212.
Berdasarkan ketentuan analisis regresi
secara parsial di mana nilai probabilitas (p)
 0,05 maka dapat disimpulkan pesan
iklan memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap minat beli kembali.
Hasil analisis ini menunjukkan: Pesan
iklan dalam brosur promosi Carrefour
yang mudah untuk dipahami; Pesan iklan
dalam brosur promosi Carrefour yang
efektif dalam menstimuli konsumen untuk
melakukan tindakan pembelian; Harga
yang tercantum dalam brosur Carrefour
terbaca dengan jelas; Bahasa yang
digunakan pada brosur Carrefour yang
sederhana,
secara
nyata
akan
meningkatkan minat beli kembali.
Hasil uji regresi secara parsial pada
variabel brand image diperoleh nilai thitung
sebesar 2,518 probabilitas (p) 0,014 dan
koefisien regresi (b) sebesar 0,182.
Berdasarkan ketentuan analisis regresi
secara parsial di mana nilai probabilitas (p)
 0,05 maka dapat disimpulkan brand
image memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap minat beli kembali.
Hasil analisis ini menunjukkan: Produk
yang diiklankan di brosur Carrefour
memiliki citra yang baik; Produk yang
diiklankan di brosur Carrefour memiliki
kualitas yang baik; Produk yang
diiklankan di brosur Carrefour adalah
produk dengan merek terkenal, secara
nyata akan meningkatkan minat beli
kembali.
Hasil uji regresi secara parsial pada
variabel harga diperoleh nilai thitung sebesar
3,380 probabilitas (p) 0,001 dan koefisien
regresi (b) sebesar 0,315. Berdasarkan
ketentuan analisis regresi secara parsial di
mana nilai probabilitas (p)  0,05 maka
dapat disimpulkan harga memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap
minat beli kembali. Hasil analisis ini
66
menunjukkan: Potongan harga yang
diberikan dalam brosur Carrefor cukup
signifikan; Harga yang terpampang di
brosur Carrefour memang lebih murah
dibandingkan harga sebelum brosur
keluar; Harga di brosur Carrefour lebih
murah dibandingkan harga pesaing dari
produk yang sama, secara nyata akan
meningkatkan
minat
beli
kembali
konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan pada
bagian sebelumnya, maka dapat disimpulkan beberapa hal. Pertama, produk yang
diiklankan, desain iklan, pesan iklan,
brand image, dan harga secara simultan
berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli kembali. Produk yang
diiklankan, desain iklan, pesan iklan,
brand image, dan harga secara simultan
mampu mempengaruhi minat beli kembali
sebesar 64,2%. Kedua, produk yang
diiklankan memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap minat beli
kembali. Ketiga, desain iklan memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap minat beli kembali. Keempat,
pesan iklan memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap minat beli
kembali. Kelima, brand image memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap minat beli kembali. Keenam,
harga memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap minat beli kembali.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, maka
ada beberapa hal yang bisa menjadi saran.
Pertama, jumlah sampel yang relatif kecil
tersebut maka disarankan pada penelitian
mendatang untuk menambah jumlah
sampel supaya hasil penelitian ini lebih
PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP………………….………………...(Firman Cahyadi dan Petra Surya Mega Wijaya)
dapat digeneralisasikan. Kedua, pada
penelitian mendatang disarankan untuk
menambahkan variabel yang sekiranya
memiliki pengaruh terhadap minat beli
konsumen seperti variabel kepuasan
konsumen, kepercayaan konsumen, keterlibatan konsumen. Ketiga, hasil analisis
regresi diketahui bahwa harga memberikan
pengaruh yang lebih dominan termadap
minat beli kembali (beta = 0,268). Hal ini
menunjukkan bahwa minat beli kembali
konsumen distimuli oleh harga yang
murah. Berdasarkan hal tersebut maka
penting bagi pihak manajemen Carrefour
untuk menonjolkan aspek harga (harga
yang murah) dalam setiap program
promosi penjualan mereka.
Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian, Jakarta: Erlangga
DAFTAR REFERENSI
Assael, H.2001.Consumer Behavior and
Marketing Action, 6 th ed, Singapore: Thomson Learning.
Cooper, D.R., dan Emory, C.W.1997.
Metode Penelitian Bisnis, Jilid I,
Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga
Dharmmesta, B.S., dan Handoko, T.H.
2000. Manajemen Pemasaran,
Cetakan Keempat, Edisi Kedua.Yogyakarta: Liberty
Dharmmesta, B.S., dan Irawan. 2000.
Manajemen Pemasaran Modern,
Yogyakarta: Liberty
Rossiter,
A.,dan Perci, R.A. 2003.
Competitive Strategy,New York:
The Free Press.
Kotler, P. dan Keller K.L. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi 12.
Jakarta: Indeks
Sekaran, U.1992. Research methods for
business: A skill-building approach.
2nd Ed,Singapore: John Wiley & Sons
Inc
Stanley,
E. R. 2002. Promotion,
Advertising, Publicity, Personal
Selling Sales Promotion, 2nd
Ed.New Jersey: Prentice-Hall,
Engelwood Cliffs
Hair Jr., J.F. R.E. Anderson, R.L, Tatham,
and W.C. Black. 1998. Multivariate Data Analysis: With
Readings, 5 th ed, Englewood
Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall,
Inc.
Stanton, J.W. 1997. Fundamental of
Marketing, 8th Edition. Singapore:
McGraw-Hill Book Company
Jogiyanto, H.2004. Metodologi Penelitian
Bisnis, Yogyakarta: BPFE Universitas Gajah Mada,
Sugiyono 2006. Metode Penelitian Bisnis,
Cetakan 2. Bandung: CV. Alfabeta
Kotler,
Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran,
Edisi 2, Cetakan 6. Yogyakarta:
Andi Offset
P., dan
Manajemen
Armstrong,
Pemasaran,
G.1997.
Analisis,
67