BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran dan Konsep Pemasaran
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen Prof. Oie Liang Lee, Manajemen adalah ilmu dan
seni mengkoordinasikan serta mengawasi tenaga manusia dengan bantuan alatalat untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Plunket dkk (2005:5)
”Manajemen merupakan satu atau lebih manajer yang secara individual maupun
bersama-sama menyusun dan mencapai tujuan organisasi dengan melakukan
fungsi-fungsi terkait (Perencanaan pengorganisasian penyusunan staf pengarahan
dan pengawasan) dan mengkoordinasi berbagai sumber daya (informasi material
uang dan orang). Sedangkan menurut James A.F. Stoner (2006) “Manajemen
adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan
pengendalian upaya dari anggota organisasi serta penggunaan sumua sumber daya
yang ada pada organisasi untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan
sebelumnya”.
Kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan merupakan salah satu
kegiatan pokok yang dilaksanakan untuk mendukung tercapainya perusahaan
yang utama, di samping kegiatan produksi dan pembelajaran perusahaan.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus mampu menjadi penghubung yang baik
antara pihak produsen dengan konsumen. Definisi pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2012:28) adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
5
menciptakan,mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelolah hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi
dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Konsep paling dasar
yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan sehingga
pemasaran saling menghubungkan antara ketiga konsep ini.
Dari uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran bukan
hanya sekedar ada hubungannya dengan menjual produk tetapi di dalam
pemasaran tersebut ada suatu proses sosial yang dilakukan antara kedua belah
pihak yakni penjual dan pembeli yang saling memberikan kontribusinya dalam
kontak komunikasi yang dilakukan dan berjalan seiring proses perencanaan yang
dilakukan oleh perusahaan yang akhirnya mengarah pada laba.
Manajemen pemasaran terjadi bila setidaknya satu pihak dalam pertukaran
potensial memikirkan sasaran dan cara mendapatkan tanggapan yang dia
kehendaki dari pihak lain. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler adalah
”proses yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan itu sendiri dan
mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai balasan ” (Kotler & Armstrong 2012:
p29).
Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup
barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah
memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
6
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:51-52) ” Bauran pemasaran
(Marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mengejar tujuan pemasaran. Alat bauran pemasaran dalam empat
kelompok, yang biasa disebut the four Ps yaitu Product,Price,Place dan
Promotion. Selanjutnya Kotler dan Amstrong menjelaskan mengenail pengertian
komponen dalam 4 Ps, Sebagai berikut :
1. Product (Produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun
yang dapat memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai peoduk.
2. Price (Harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk
membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa
harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk
memiliki atau mengunakan suatu produk atau jasa.Harga adalah satusatunya elemen marketing mix yang menghasilkan revenue.
3. Place (Tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat
produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedian bagi pasar
sasaran.Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk,sehingga
mudah
dalam
mendapatkan
produk
yang
meliputi
channels,coverage,assortments,locations,inventory dan transport.
4. Promotion (Promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan
komunikasi marketing. Marketing communication mix terdiri dari 4
7
komponen utama yang saling berkaitan yaitu : advertising (periklanan),
promosi penjualan,public relations, dan personal selling.
2.1.3
Konsep Manajemen Pemasaran
Ada 5 (lima) konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi
melakukan kegiatan pemasarannya (Sunarto, 2004: 13-16), yaitu:
1. Konsep Produksi
Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen
akan menyukai produk yang mudah diperoleh dan sangat terjangkau,
karenanya manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan
distribusi. Konsep produksi masih menjadi falsafah yang bermanfaat dalam 2
(dua) tipe situasi : yang pertama, ketika permintaan produk melebihi
penawaran, manajemen harus mencari cara meningkatkan produksi. Kedua,
ketika biaya produksi terlalu tinggi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk
menurunkannya.
2. Konsep Produk
Konsep utama yang menjadi pedoman penjual konsep produk,
konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja
terbaik dan bersifat paling inovatif. Dalam hal ini perusahaan memusatkan
perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus-menerus
menyempurnakan produknya.
3. Konsep Penjualan
8
Konsep penjualan (selling concept) beranggapan bahwa konsumen
tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan
tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar-besaran.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara
lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial (social marketing concept)
menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan
minat pasar sasaran. Organisasi harus memberikan nilai superior kepada
pelanggan dengan suatu cara yang dapat menjaga dan meningkatkan
kesejahteraan
konsumen
dan
masyarakat.
Konsep
ini
berusaha
menyeimbangkan antara keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan dan
kepentingan umum
2.2 Periklanan
2.2.1 Pengertian Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang
tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya
akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang
9
penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran.
Definisi periklanan menurut Ranupandojo (2006 : 44) adalah: Periklanan adalah
penyebaran atau pemberitaan secara terbuka baik secara tergambar atau secara
tertulis/lisan melalui tempat/ruang/waktu/lain-lain alat penghubung (media) untuk
pengenalan,pemberitahuan,membujuk untuk berbuat atau percaya pada satu hal.
Ukuran dimensi dari iklan dikemukakan juga oleh Kotler & Keller (2012 :
504) Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5 M
sebagai berikut:
a.
Mission (misi) : Menentukan tujuan periklanan atau sasaran iklan.
b.
Money (uang) : Memutuskan anggaran periklanan.
c.
Message (pesan) : Memutuskan mengenai pesan iklan
d.
Media (media) : Memutuskan mengenai media iklan.
e.
Measurement (Evaluasi) : Evaluasi hasil iklan.
2.2.2 Macam – Macam Iklan
Menurut Swastha (2002 : 245) periklanan adalah komunikasi non
individu,dengan sejumlah biaya,melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan,lembaga non laba,serta individu-individu.
Tujuan perusahaan dalam program periklanannya, periklanan di bagi
kedalam periklanan barang ( product advertising ), periklanan lembaga (
10
Institusional advertising ), periklanan nasional, regional dan local serta periklanan
pasar.
1. Periklanan Barang ( Product Advertising )
Dalam periklanan produk pemasang iklan menyatakan pada pasar
tentang produk yang ditawarkan. Periklanan produk ini dibagi lagi didalam :
a.
Primary demand advertising
Primary demand advertising merupakan periklanan yang berusaha mendorong
permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan
suatu merek atau nama produsennya. Periklanan seperti ini biasanya dilakukan
oleh gabungan pengusaha atau asosiasi perdagangan.
b.
Selective demand advertising
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand
advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan
barang yang ditawarkan. Periklanan ini juga dapat dikelompokkan kedalam
periklanan langsung dan periklanan tidak langsung, penjual menginginkan
adanya tanggapan yang cepat terhadap iklan, ini dapat dilakukan dengan
menggunakan kupon yang harus dikirim kembali dengan cepat oleh pembaca,
untuk memperoleh keterangan-keterangan lebih terperinci tentang produk yang
diiklankan. Sedangkan kegiatan periklanan yang tidak langsung dibuat untuk
mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama, Iklan ini dibuat
untuk menyatakan konsumen bahwa produk tersebut ada dan menguntungkan.
2. Periklanan Kelembagaan ( Institusional Advertising )
11
Periklanan kelembagaan atau corporate image advertising dilakukan
untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjualan dan ditujukan untuk
menciptakan goodwill kepada perusahaan. Periklanan ini dapat digolongkan
menjadi dua golongan yaitu :
a.
Patronage institusional advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan
suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif produk
tersebut.
b.
Public relations institusional advertising
Periklanan di pakai untuk membuat pengertian yang lebih baik tentang
perusahaan kepada karyawan, pemilik perusahaan, atau masyarakat umum.
3. Periklanan Nasional, Regional, dan Lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana
kegiatan periklanan tersebut dilakukan.
a.
Periklanan Nasional
Periklanan nasional sering disebut juga general advertising merupakan
periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara
nasional, jadi pasar yang dituju sebagai sasaran adalah pasar nasional, dan
media yang digunakan mempunyai siklus secara nasional.
b.
Periklanan Regional
Periklanan regional adalah periklanan yang terbatas didaerah tertentu dan
sebuah Negara. Biasanya periklanan seperti ini dilakukan penjual atau
perusahaan yang mempunyai luar pasar pada sikap regional
12
c.
Periklanan Lokal
Periklanan lokal disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh
pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila periklanan ini
dilakukan oleh produsen maka lebih dipentingkan merek produknya, tetapi
kalau periklanan dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan nama
tokonya. Oleh karena itu, periklanan ini sering dilakukan bersama-sama antara
produsen dengan para pengecernya.
d.
Periklanan Pasar
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan jenis
atau sifat pasarnya.oleh karena itu jenis periklanannya tergantung pada sasaran
yang dituju apakah konsumen, perantara pedagang, atau pemakai industri. Jenis
periklanan tersebut adalah consumer advertising, trade advertising, industrial
advertising.
2.2.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut keller (2012 : 504 ) adalah tugas komunikasi
spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu
spesifik.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 526) dalam memilih atau menetapkan
pesan iklan, sebaiknya harus mempunyai daya tarik yang dimiliki 3 karakteristik
didalamnya antara lain :
13
a. Harus bermakna, menunjukan manfaat yang membuat produk itu lebih
diinginkan dan lebih menarik bagi konsumen.
b. Daya tarik harus dapat dipercaya.Konsumen harus percaya bahwa
produk/jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan .
c. Daya tarik harus jelas, yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu
lebih baik daripada merek pesaing.
2.2.4 Anggaran Periklanan
Setelah memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah
memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk. Kotler & Keller (2012 :
504) menyatakan ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan
anggaran periklanan :
a. Tahap dalam siklus hidup produk.
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk
membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk
tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran
periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualan.
b. Pangsa pasar dan Basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih
sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan
pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dengan meningkatkan
ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c. Persaingan dan Gangguan
14
Pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang lebih tinggi
suatu merek harus diiklankan besar-besaran agar terdengar di tengah
kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak
bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan
perlunya periklanan yang lebih besar.
d. Frekuensi Periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar
konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
e. Kemungkinan Subtitusi Produk
Merk-merk dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir,
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat
memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
2.2.5 Pesan Periklanan
Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan
tersebut. Aspek ini sering disebut ”kreatif”, pesan atau isi iklan disebut ”pekerjaan
kreatif ”. Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan
gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar
yang memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali
terletak pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi.
15
Fabey (1997 : 7) menyatakan inti sari dari proses komunikasi kreatif
sebagai berikut:
a.
Menyepakati Brifing
Brifing kreatif akan bermanfaat dalam merumuskan apa yang
dibutuhkan dalam pesan komunikasi. Brifing kreatif tersebut akan
menentukan elemen –elemen utama yang dibutuhkan dan akan
bertindak sebagai pedoman untuk pekerjaan kreatif selanjutnya.
b.
Perumusan Strategi Kreatif
Setelah Brifing tersebut disetujui, selanjutnya dirumuskan strategi
yang
akan
menentukan
arah
umum
iklan
tersebut
rencana
keseluruhannya, atau atribut produk yang akan diketengahkan dan
jenis janji atau bujukan yang akan dibuat.
c.
Penyusunan Konsep
Inti sebuah iklan adalah gagasan yang ada dibelakangnya, apa yang
akan dikatakan pada khalayak. Gagasan utama yang merangkum
keseluruhannya. Tema pesan, yaitu konsep iklan itu adalah titik titik
pusat iklan tersebut. Kampanye iklan akan berlanjut atau batal,
berhasil atau gagal, semua tergantung pada kekuatan atau kelemahan
konsep dasarnya.
2.2.6 Media Periklanan
Beberapa media periklanan yang dapat digunakan antara lain:
16
1. Televisi, Pengguna media televisi (TV) sebenarnya lebih efektif dalam
mempengaruhi konsumen, sebab dengan TV penyiarannya berupa gambar
dan suara.media ini mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas
karena banyak orang menonton televisi secara teratur.
2. Radio, dengan menggunakan radio sebagai media dapat dicapai daerah
seluas-luasnya sampai daerah terpencil. Radio merupakan media yang
memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu.
3. Surat Kabar, dengan media surat kabar dapat dicantumkan gambar dan
tulisan sehingga detail dari produk yang diiklankan media ini mungkin
tepat, meskipun demikian kelemahan pada media ini umumnya sekali
dibaca terus dibuang sehigga penanaman brand image akan sia-sia.
4. Majalah,
merupakan
media
yang
lebih
baik
karena
majalah
mengkhususkan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu,
disanding dengan surat kabar keuntungan penggunaan majalah sebagai
media iklan adalah majalah ini dibaca berulang-ulang dan tidak sekali
dibuang seperti surat kabar.
5. Media luar masyarakat adalah papan reklame, poster, spanduk dan lain lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk. Papan reklame ini
biasanya diletakkan pada tempat-tempat yang strategis degan gambar yang
menarik.
2.2.7 Pemilihan Media Iklan
Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam
iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran. Menurut Kotler &
17
Keller (2012 : 504), seorang perencana diantara berbagai kategori media harus
memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a.
Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor
demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran.
b.
Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan
peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau
apakah suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa
dampak yang cukup baik.
c.
Pesan, pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa
pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan
namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat
kabar atau majalah.
d.
Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas
iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.
2.2.8 Media Televisi
Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk
menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi merupakan
media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning
iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin banyak
waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk
siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk siarannya,
apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk
18
lainnya. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: Pensponsoran, partisipasi, pengumuman
maupun announcement.
Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dalam
hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga
iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik. Iklan media televisi dapat
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen sasaran dimana banyak konsumen
potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.
2.3 Minat Beli
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus
terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada
akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan
mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Oliver (1997) efek hirarki
minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan
(beliefs). Kotler & Armstrong (2012 : 154) mengatakan bahwa pada tahap
evaluasi konsumen membentuk preferensi diantara pilihan brand dan mungkin
akan membentuk minat beli terhadap brand yang paling mereka suka..
Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah
keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Dimana konsumen
akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang yang
lainnya untuk mereka konsumsi.
Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen yaitu :
19
1. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu,
intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain.
2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal
tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia
percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau
tidak.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat
lima sub keputusan pembelian sebagai berikut :
a. Keputusan merk
b. Keputusan pemasok
c. Keputusan kuantitas
d. Keputusan waktu
e. Keputusan metode pembayaran
Seorang konsumen tidak dengan sendirinya memiliki keputusan dalam
pembelian barang atau jasa. Terlebih dahulu konsumen mencari informasi dari
orang terdekat atau orang yang benar-benar dipercaya untuk membantunya dalam
pengambilan keputusan.
Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasikan melalui
indikator-indikator sebagai berikut :
20
a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
21