13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran. Hubungan
antara perusahaan dengan pelanggan (customer relationship) dapat didefinisikan
sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika dilakukan dengan benar,
semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam ingatan positif dari pengalamanpengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa atau lebih baik lagi dengan
perusahaan secara keseluruhan.1
Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pengertian lain
mengenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan
secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan
seperti riset pemasaran, penentuan harga atau perencanaan produk. Pemasaran adalah
suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang
membimbing melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual
gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang
jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan),
hiburan
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2012,hal.10
1
13
14
(pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti
yayasan sosial dan keagamaan.2
Kegiatan pemasaran yang dilakukan juga berhubungan dengan tujuan
komunikasi dalam pemasaran, apakah sang pemasar menginginkan tanggapan pasar
secara : cognitive, affective, atau behavioral (prilaku) terhadap produk yang
ditawarkan. Kegiatan pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan
dengan apa yang akan dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi
ditujukan, dan seberapa sering komunikasi dilakukan.3 Dengan demikian setiap
pemasar tidak dapat menghindari peran komunikasi apabila ingin kegiatan pemasaran
yang dilakukan berhasil.
Bauran pemasaran dalam sebuah komunikasi ini berarti memfasilitasi para
pemasar untuk proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen
dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang
dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan
konsumen yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut
dengan harga tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat yang
menjadi pasar bagi produk bersangkutan.4 Untuk itu perlu dilaksanakan suatu
program promosi atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan
konsumen kepada produk tersebut. Proses ini disebut dengan marketing mix atau
2
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran terpadu,Jakarta,Prenada Media Group, 2012, hal 22.
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal.626
4
Serfiani Cita Yustisia., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal47.
3
15
bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place
(distribution) dan promotion.5
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat
elemen tersebut dalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya
pertukaran dengan konsumen. Namun bauran pemasaran yang baik tidak terjadi
begitu saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang
terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana
elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu programm
pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisis melalui riset konsumen dan hasil riset
harus digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.6
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan
atau melakukan promosi penjualan di berbagai media seperti televisi, media cetak dll,
namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan
itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki distribusi
hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya
menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix ke dalam strategi pemasaran
yang bulat dan utuh (kohesif).7
Pada level pemasaran, perusahaan mengirimkan pesan kepada pelaggan serta
pihak terkait lainnya melalui berbagai instrumen yang tersedia, tidak hanya melalui
5
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran terpadu,Jakarta,Prenada Media Group, 2012, hal 49.
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 57.
7
Prasetyo Bambang., Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta,
PT Raja Grafindo Persada, 2012, hal 75.
6
16
promosi. Konsumen membuat kesimpulan atas suatu produk atas dasar sejumlah
elemen, seperti design, penampilan, kemampuan, harga, dukungan pelayanan serta
dimana dan bagaimana suatu produk didistribusikan. Misalnya produk dengan harga
yang mahal bisa menjadi simbol kualitas yang bagus bagi pelanggannya, begitu juga
bentuk dan design produk itu, pengemasan, populeritas merk, atau citra dari toko
yang menjual produk bersangkutan. Perusahaan pembuat alat tulis Montblanc
menggunakan design klasik dan nama merk yang berkarakter serta harga yang sangat
mahal untuk dapat memosisikan alat tulis (pena) yang mereka produksi sebagai alat
tulis yang memiliki status dan berkualitas tinggi. Citra Montblanc sebagai alat tulis
kelas atas ini juga ditopang oleh strategi perusahan untuk mendistribusikan
produknya hanya melalui butik-butik, toko permata serta toko-toko eksklusif
lainnya.8
Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moroarty mengatakan bahwa
seluruh pesan harus disampaikan dan diterima scara konsisten dalam upaya untuk
menciptakan presepsi antara pelanggan dengan pihak terkait lainnya.9 Hal ini
memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta
integrasi berbagai fasilitatorp promosi, seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga
promosi penjualan, perusahaan perancang produk, dan sebagainya. Tujuannya adalah
untuk dapat bekomunikasi dengan satu suara, satu penampilan, dan satu citra dalam
8
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran terpadu,Jakarta,Prenada Media Group, 2012, hal 217.
Prasetyo Bambang., Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta,
PT Raja Grafindo Persada, 2012, hal 88.
9
17
setiap kegiatan
komunikasi
pemasaran serta
untuk
mengidentifikasi
serta
memosisikan perusahaan dan merknya dengan cara yang konsisten.
2.2 Strategi dan Aktivitas Komunikasi Pemasaran
Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa
kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media masa. Anggapan
ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir
umumnya didominasi oleh iklan media masa.10 Perusahaan bergantung pada biro
iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir
segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Bentuk-bentuk komunikasi
pemasaran lain, selain beriklan di media masa, seperti promosi penjualan atau
pemasaran langsung masih diangggap pekerjaan tambahan dan lebih sering
digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Konsultan humas hanya digunakan untuk
mengelola kegiatan publisitas, mengelola citra serta menangani
publik. Humas belum dipandang
urusan dengan
sebagai peserta yang integral dalam kegiatan
promosi perusahaan.11
Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara
fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan
pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Mereka memiliki pandangan
10
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 44.
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2012, hal 77.
18
yang berbeda tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda. Perusahaan gagal
memeahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikordinasikan
agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan
citra yang konsisten kepada pasar.12
Pada 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khususnya
Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh
instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan mulai
bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau
Interated Marketing Communicaion (IMC), yang mencakup upaya kordinasi dari
berbagai elemen promosi yang tersedia tidak hanya mengandalkan pada iklan dan
media massa.13
Saat
ini
banyak
perusahaan
mulai
menyadari
perlunya
upaya
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yaitu mencakup :14
a. Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
b. Pemasaran langsung (direct marketing)
c. Promosi penjualan (sales promotion)
d. Penjualan personal (personal selling)
e. Pemasaran interaktif
f. Hubungan masyarakat (public relations)
12
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2012, hal 81.
Kotler dalam Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis
Online dan Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 13.
14
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 89.
13
19
Perusahaan juga mulai melihat hal-hal di luar perusahaan atau biro iklan dan
mulai memanfaatkan para ahli promosi(promotional specialist) di berbagai bidang
untuk membantu perusahaan mengembangkan dan melaksanakan berbagai komponen
dari rencana promosi mereka.
Setelah
memahami
perencanaan
usaha,
langkah
selanjutnya
adalah
mempelajari dan melatih bagaimana barang dan jasa yang dihasilkan itu
didistribusikan atau dipasarkan. Sesuai dengan definisi pemasaran yaitu kegiatan
meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen (probe/search), menghasilkan barang
dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (product), menentukan
fingkat harga (price), mempromosikannya agar produk dikenal konsumen
(promotion), dan mendistribusikan produk ke tempat konsumen (place), maka tujuan
pemasaran adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai,
dibutuhkan, dan diperoleh konsumen (J. Supranto, 1993). Ini berarti, perhatian kita
dalam pemasaran haruslah diawali dengan riset pemasaran yaitu untuk meneliti
kebutuhan dan keinginan konsumen. Sesuai dengan tujuan pemasaran, maka inti
pemasaran adalah penciptaan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen daripada nilai
yang diciptakan oleh pihak pesaing. 15
Strategi usaha dan yang cocok dengan konsep tersebut adalah memproduksi
barang dan jasa apa yang bisa dijual dan bukan menjual barang dan jasa apa yang bisa
diproduksi. Strategi pertama sangat tepat dan sesuai dengan inti pemasaran,
15
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing; Kaidah-kaidah baru untuk menarik,
mempertahankan, dan mendongkrak para pelanggan yang menguntungkan, Jakarta, Gramedia Pustaka
Utama, 2012, hal 48.
20
sedangkan strategi kedua tidak tepat karena tidak memperhatikan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Prinsip dasar komunikasi pemasaran yaitu menciptakan nilai
bagi langganan (customer value), keunggulan bersaing (competitive advantages), dan
fokus komunikasi pemasaran. Tujuan komunikasi pemasaran bukan mendapatkan
langganan (get customer), akan tetapi memperbaiki situasi bersaing (improve
competitive situation). Dalam konteks ini, seorang wirausaha harus mampu
memproduksi barang dan jasa dengan mutu yang lebih baik, harga yang lebih murah,
dan penyerahan yang lebih cepat daripada pesaing.16
Penerapan strategi pemasaran sangat tergantung pada keadaan lingkungan
persaingan pasar yang ada dari hari kehari. Keberhasilan dalam segmentasi pasar
sangat tergantung pada potensi yang menggambarkan permintaan dari lingkungan
persaingan. Ada enam strategi untuk memenuhi permintaan dari lingkungan yang
bersaing:17
a. Berorientasi pada pelanggan (customer orientation).
b. Kualitas (quality), ialah mengutamakan Total Quality Management (TQM) yaitu
efektif, efisien, dan tepat.
c.
Kenyamanan (convenience), yaitu memfokuskan perhatian pada kesenangan
hidup, kenyamanan, dan kenikmatan.
16
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing; Kaidah-kaidah baru untuk menarik,
mempertahankan, dan mendongkrak para pelanggan yang menguntungkan, Jakarta, Gramedia Pustaka
Utama, 2012, hal 51.
17
Chan Syafrudin, Relationship Marketing; Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk
Lutut, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2012, hal 98.
21
d. Inovasi (innovation), yaitu harus berkonsentrasi untuk berinovasi dalam produk,
jasa, maupun proses.
f. Kecepatan (speed), atau disebut juga Time Compression Management (TCM),yang
diwujudkan dalam bentuk:
(1) Kecepatan untuk menempatkan produk baru di pasar.
(2)Memperpendek waktu untuk merespons keinginan dan kebutuhan pelanggan
(customer response time).
g. Pelayanan dan kepuasan pelanggan.
Strategi pemasaran ialah paduan dari kinerja wirausaha dengan hasil
pengujian dan penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan
strategi pemasaran. Untuk menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikatorindikator yang terdapat dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu product,
price, place, promotion.
Seperti telah dikemukakan bahwa langkah pertama dalam kegiatan pemasaran
adalah meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen. Berapa jumlahnya, bagaimana
daya belinya, di mana tempat konsumennya, dan berapa permintaannya. Semua ini
merupakan
informasi
penting
bagi
pemasaran
produk
baru.
Keunggulan
22
bersaingperusahaan baru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan tersebut
dengan pesaingnya dalam hal:18
a. Kualitas yang lebih baik.
b. Harga yang lebih murah dan bisa ditawar.
c. Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat.
d. Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik.
e. Pelayanan yang lebih menarik dan lebih memuaskan konsumen.
f. Kecepatan, baik dalam pelayanan maupun dalam penyaluran barang.
Oleh sebab itu,bagi usaha baru. sangatlah cocok untuk menerapkan strategi
market driven. Strategi ini dibangun berdasarkan enam pondasi yaitu:19
a. Orientasi konsumen.
b. Kualitas.
c. Kenyamanan dan kesenangan.
d. Inovasi.
e. Kecepatan.
f. Pelayanan dan kepuasan pelanggan.
18
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 65.
1919
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 69.
23
2.3 E-Marketing
Dalam dunia marketing non tradisional, atau yang dikenal dengan eMarketing kita seringkali menemukan beberapa istilah-istilah yang membingungkan
dan seringkali saling tumpang tindih.Apa itu e-Marketing dan perbedaannya dengan
internet-Marketing. E-Marketing atau Electronic-Marketing adalah bagain dari EBusiness yang memanfaatkan medium elektronik untuk melakukan aktivitas dan
komunikasi marketing dalam upaya mencapai tujuan marketing.20
Ada berbagai bentuk e-Marketing seperti internet-Marketing, interactiveMarketing dan mobile-Marketing.e-Business dapat diartikan sebagai pemanfaatan
medium elektronik dalam kegiatan bisnis sehari-hari. Ada beberapa tingkatan dalam
pemanfaatan medium elektronik, misalnya ada perusahaan yang sebenuhnya
bergantung pada medium elektronik, sementara perusahaan yang lain hanya
memanfaatkan untuk tugas-tugas tertentu saja.
E-Commerce paling tepat di definisikan dalam konteks transaksi. Sebagai
contoh transaksi elektronik dari uang, informasi atau hiburan masuk dalam kategori
e-Commerce. Secara teknis, e-Commerce adalah bagian dari e-Business. Seperti
sudah di jelaskan di atas, e-Marketing adalah bagian dari e-Business yang melibatkan
medium elektronik untuk mencapai tujuan Marketing. e-Marketing berada pada level
stratejik sebagai pelengkap dari marketing dan strategi bisnis tradisional.21
20Cita
Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 14.
21Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 27.
24
Ada beberapa istilah untuk E-Commerce yaitu Internet Commerce atau Ecom
atau E-Commerce atau Immerce, semua sebutan diatas mempunyai makna yang sama.
Istilah-istilah tersebut berarti membeli dan/atau menjual secara elektronik.
E-Commerce merupakan salah satu keunggulan dari internet. Dengan ECommerce penjual dan pembeli dapat bertemu di dunia maya dengan pera antaras
ebuah website, sehingga dapat melakukan transaksi tanpa batas ruang dan waktu,
hingga akhirnya di era sekarang ini tiada hari yang terlewatkan tanpa mendengar atau
membaca istilah E-Commerce di berbagai media informasi, termasuk dalam jejaring
sosial (social networking).
Internet dapat didefinisikan sebagai : a worldwide means of exchanging and
communicating through a series of interconected computers (suatu metode yang
mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui
komputer yang saling terkoneksi).22
Teknologi informasi khususnya internet sangat mempengaruhi dunia
marketing, bahkan pemanfaatan internet untuk marketing dianggap sebagai trend
setter.Semakin
tingginya
penggunaan
internet
berbanding
lurus
dengan
pemanfaatannya di dunia marketing, sehingga dikatakan bahwa e-marketing mulai
populer sejalan dengan makin pupulernya penggunaan internet. 23
22
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 6.
23
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing; Kaidah-kaidah baru untuk menarik,
mempertahankan, dan mendongkrak para pelanggan yang menguntungkan, Jakarta, Gramedia Pustaka
Utama, 2012, hal 25.
25
Hal ini terbukti dengan banyaknya usaha mulai mencoba menawarkan
berbagai macam produknya dengan menggunakan media internet. Hal ini telah
berdampak pada kokohnya keyakinan pelaku usaha terhadap pentingnya peranan
teknologi dalam pencapaian tujuan financial perusahaan melalui modifikasi dan
efisiensi proses bisnis, yaitu dengan menggunakan E-Commerce.24
Sebanyak 80% pengguna internet di Indonesia mengaku senang mengakses
media sosial , khususnya facebook dan twitter. Berdasarkan data ini Indonesia tercatat
sebagai negara dengan tingkat penggunaan media sosial terbesar di dunia,disusul
Argentina (di peringkat kedua) dan Rusia (di peringkat ketiga). Meskipun China dan
Amerika Serikat tergolong pengguna internet terbesar di dunia, namun tingkat
partisipasi para pengguna dalam media sosial hanya 60%.25
Dengan jumlah penduduk 240 juta jiwa dengan tingkat pertumbuhan ekonomi
rata-rata di atas 6% per tahun, Indonesia dinilai banyak kalagan sebagai negara yang
memiliki prospek ekonomi yang sangat cerah. Kemajuan perekonomian dan
pertumbuhan kelas menengah ikut mendorong perkembangan bisnis online di tanah
air.26
Peningkatan melek internet yang terjadi secara masif menjadikan internet
media yang semakin banyak dijangkau masyarakat Indonesia. Kondisi inipun dilirik
kalangan bisnis dengan menciptakan situs-situs bisnis online. Pada bulan Mei 2012
24
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran terpadu,Jakarta,Prenada Media Group, 2012, hal 913.
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 5.
26
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 5.
25
26
para pelaku bisnis via internet ini telah membentuk wadah organisasi bernama
Asosiasi E-Commerce Indonesia (Indonesian E-Commerce Association/idEA).27
Akses internet yang cepat dan murah belum menjangkau banyak orang dan
banyak daerah Indonesia. Masih banyak daerah, khususnya pedesaan belum tersentuh
internet karena ketiadaan infrastruktur listrik dan komunikasi. Jika kendala
infrastruktur berhasil dihadapi maka penggunaan internet bisa meningkat dengan
cepat. Teknologi komputer dan internet saat ini sudah menjadi kebutuhan utama
karena teknologiini dapat mempermudah aktivitas sehari-hari.
Besarnya prospek penggunaan internet di Indonesia termasuk dalam bisnis
online telah disadari pemerintah dan DPR dengan menerbitkan UU 11/2008 tentang
Informasi dan Transaksi Elektronik (ITE). Pemerintah berdasarkan draf usulan dari
Kementerian dan Informatika (Kemen-Kominfo) juga telah menebitkan PP 82/2012
tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi Elektronik (PSTE). Namun demikian,
RPP
tentang Perdagangan secara Elektronik
(E-Commerce) yang digagas
Kementerian Perdagangan belum disahkan menjadi PP hingga saat ini. Dengan
adanya regulasi tersebut, diharapkan bisnis online di Indonesia akan semakin diminati
masyarakat karena telah memiliki payung hukum yang kuat.28
E-Marketing adalah sistem komunikasi pemasaran yang tumbuh dan
berkembang pesat berkat kemajuan teknologi informasi dan komunikasi khususnya
27
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 6.
28
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 7.
27
teknologi internet yang telah berhasil merevolusi hubungan antar manusia di seluruh
dunia. Berkat kehadiran internet dan ponsel pintar (smartphone) dunia serasa berada
dalam genggaman tangan, karena manusia saat ini bisa berkomunikasi dengan siapa
saja di seluruh pelosok bumi tanpa terkendala waktu, tempat dan biaya. Kemudahan
yang ditawarkan oleh internet dan ponsel pintar tersebut pada akhirnya ikut
mempengaruhi segala aspek kehidupan seperti sosial, budaya, keamanan, pendidikan,
dan berbagai bidang lainnya.29
Kegiatan komunikasi dalam pemasaran melalui internet telah berhasil
merevolusi perubahan cara komunikasi pemasaran di seluruh dunia. Berbeda dengan
cara lama/konvensional yang mengharuskan pertemuan anata penjual dan pembeli,
maka melakukan pemasaran melalui internet lebih bersifat impersonal karena tidak
harus dibutuhkan pertemuan fisik antara penjual dan pembeli.
Beberapa aplikasi umum yang sering berhubungan dengan komunikasi
pemasaran melalui digital marcomm meliputi :30
a.
E-mail messaging
b.
Content Managemen System
c.
Dokumen, spreadsheet, database
d.
Akunting dan sistem keuangan
e.
Informasi pengiriman dan pemesanan
29
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 93.
30
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 195.
28
f.
Pelaporan informasi dari klilen dan enterprise
g.
Sistem pembayaran domestik dan internasional
h.
Newsgroup
i.
On-line shopping
j.
Conferencing
k.
Online banking/Internet Banking
l.
Produk digital/nondigital
Dalam e-Marketing, para komunikator pemasar mencapai berbagaimacam
cara untuk mempromosikan dan memasarkan produk kepada para konsumen. Seperti
halnya di dunia nyata, mereka juga membuka situs toko online (online shop) sendiri,
atau bergabung dengan situs pusat perbelanjaan di dunia maya (online mall).
Beraneka macam produk barang/jasa dapat dijajakan melalui website toko online atau
mall online dengan cara membuat daftar katalog produk.
Sebagaimana media penyiaran atau media cetak, Internet adalah juga media
untuk beriklan. Perusahaan perlu mempertimbangkan Internet sebagai salah satu
media mempromosikan produk mereka. Iklan di internet memiliki beberapa bentuk
atau iklan yang mencakup:31
a. Spanduk (banner), adalah format iklan di internet yang paling sering digunakan,
dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan terhadap suatu
produk atau untuk tujuan pemasaran langsung.
31
David Holmes,Teori Komunikasi; Media Teknologi dan Masyarakat,Yogyakarta,Pustaka pelajar,
2012, hal 151.
29
b. Sponsorship, yaitu dukungan pemasang iklan pada suatu situs internet. Dalam hal
ini terdapat dua bentuk dukungan pemasang iklan yaitu dukungan reguler (regular
sponsorship) dan dukungan isi (content sponsorship). Dukungan reguler terjadi
jika pemasang iklan membayar atau mendukung atau mensponsori bagian dari
suatu situs web tempat pemasang iklan menempatkan iklannya. Misalkan, suatu
perusahaan penerbangan menjadi sponsor halaman ‘perjalanan dan wisata’ yang
terdapat pada suatu situs web tempat pemasang iklan menempatkan iklannya.
Pemasang iklan dapat lebih terlibat pada situs web jika menjadi pendukung isi
(content) bagi situs web bersangkutan. Dalam hal ini, pemasang iklan tidak hanya
membayar untuk iklan yang muncul di salah satu halaman web site tetapi juga
menjadi pihak yang menentukan atau memberikan kontribusinya terhadap isi
halaman web site bersangkutan, baik sebagian atau keseluruhan. Dalam kasus
tertentu, isi halaman tetap dibuat oleh si pengelola web site tetapi harus disetujui
terlebih dahulu oleh pemasang iklan.
c. Pop-up. Ketika anda membuka halaman situs web tertentu anda mungkin melihat
jendela kecil yang tiba-tiba muncul. Jendela kecil yang menampilkan
informasidari pemasang iklan tersebut dikenal dengan sebutan pop-up. Iklan
internet dengan sebutan pop-up memiliki ukuran lebih besar dari bentuk spanduk
namun lebih kecil dari ukuran satu halaman penuh (full screen).
d. Iklan sela, atau iklan antara (interstitial) adalah iklan yang tiba-tiba muncul di
layar monitor ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya (proses
dwonload) isi suatu situs web di Internet. Sebagian besar pengguna internet
30
menganggap ikan semacam ini cukup mengganggu karena mengalihkan perhatian
pengguna dari melihat situs yang diinginkannya. Namun survei menunjukan
habwa hanya 15 persen pengguna internet merasa terganggu dengan model iklan
semacam ini (versus sembilan persen untuk iklan spanduk), sedangkan 47 persen
menyatakan menyukai bentuk iklan sela (versus 38 persen untuk iklan spanduk).
e. Webcasting. Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasang iklan secara
proaktif mengirimkan pesannya kepada konsumen. Melalui cara ini, konsumen
tidak dibiarkan mencari informasi yang dibutuhkan tetapi sebaliknya mereka
secara personal menerima informsi yang dibutuhkan. Misalnya seorang menager
atau analisis keuangan suatu perusahaan bisa mendapatkan informasi terbaru
mengenai harga saham, berita ekonomi, atau komentar/analisis pakar mengenai
suatu kebikjakan ekonomi yang dibutuhkan dalam pekerjaannya dengan cara
mendaftarkan situs perusahaannya ke situs (provider) lain yang khusus
menyediakan informasi tersebut.
f. Link. Melalui model ini seseorang yang mengunjungi suatu situs web dapat
memperoleh informasi tambahan, jika ia mengklik suatu feature atau ikon pada
suatu situs web yang akan mengubungkannya dengan sumber informasi lain yang
berbeda di situs web yang lain. Walaupun sebagian kalangan model ini bukan
sebagian dari bentuk iklan, namun model link sering kali berfungsi dan bertujuan
sama dengan model-model iklan internet yang lainnya.
31
Para calon pembeli dapat melakukan window shopping sebagaimana aktivitas
belanja konvensional yang banyakdilakukan ibu-ibu dan kaum hawa di pusat belanja
di dunia nyata. Mereka bisa melihat terlebih dahulu semua produk yang diajajakan,
sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak. Berbeda dengan mall di dunia nyata,
para calon pembeli di mall online dapat melakukan aktivitas belanja kapan saja dan
darimana saja tanpa harus dibatasi tempat dan jam buka toko.32
Dari sekian banyak macam-macam digital marcomm yang telah dipaparkan
sebelumnya, maka kembali kepada para komunikator pemasar dari setiap perusahaan
untuk memilih hal yang mana yang paling cocok untuk digunakan dalam
mengkomunikasikan produk yang dipasarkannya. Yang pasti kini digital marcomm
telah menjadi trend baru bagi para komunikator pemasar di era ini, dan diprediksi
keberadaanya akan semakin berkembang dari waktu ke waktu, mengingat ide kreatif
dari para pelaku komunikasi pemasar terus berkembang dan selalu melahirkan hal
yang baru.
2.4 Onlineshop
Toko Online atau onlineshop adalah perusahaan penjualan eceran (ritel) yang
menjual produk melalui jaringan internet. Perusahaan ini biasanya berasal dari
perusahaan ritel yang sudah sukses di dunia nyata yang berekspansi yang mendirikan
usaha di dunia maya. Contoh : Gramedia Online, Bhinneka.com, Marthatilaar.com,
32
Cita Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 27.
32
dan Alfa Online. Toko online atau onlineshop juga dapat berwujud perusahaan yang
memang sejak awal sudah berfokus mendirikan usaha di dunia maya seperti
Amazon.com, Tiket.com, dan Zalora.com.
Salah satu contoh situs yang menggunakan model Onlineshop adalah
Amazon.com. Situs ini memperlakukan semua penjual sebagai pemasok barang.
Alhasil, Amazon.com mematok margin atas transaksi barang yang dilakukan di
situsnya. Di dunia ritel, pakaian dan buku bisa memiliki margin 40% bahkan lebih,
tetapi barang elektronik, gadjet dan komupter hanya bermargin sekitar 5%. Dengan
mengambil margin maka pendapatan Amazon.com adalah seluruh nilai transaksi
barang. Tapi karena biaya operasional atas inventori, risiko barang hilang, dan biaya
melayani pelanggan yang amat besar, maka profit Amazon tergolong sangat kecil.
Di dalam negeri, situs mirip dengan Amazone adalah Tiket.com yang menjual
aneka tiket perjalanan dan konser, serta Zalora.com yang menjual aneka barang
fashion. Mikhael Gaery Undarsa, Managing Director Tiket.com, mengaku bekerja
sama secara langsung dengan pemilik hotel, armada penerbangan, kereta api, travel
dan lain-lain. Model Bisnis Tiket.com adalah berbagi pendapatan (revenue sharing)
dan ongkos (fee). Pilihan Tiket.com menjajakan tiket tak sia-sia, sebab perhari
teansaksi pemesanan tiket untuk aneka tujuan mencapai 2.500 transaksi.
Namun Garey mengaku saat ini Tiket.com belum membukakan keuntungan
karena margin yang diperoleh dari setiap transaksi nilainya masih kecil. Dia
memperkirakan baru tiga tahun kedepan bisa mengantongi untung. Berbeda dengan
Tiket.com yang blak-blakan mengaku belum untung. Catherine Hindra Sutjahyo,
33
Managing Director Zalora Indonesia, hanya menyebut bahwa profit sharing yang
dicuil dari pemasok berkisar 30-40%. Dengan menyasar pembeli usia 20 tahun
hingga 40 tahun, ada 500 merek fashion yang saat ini bekerja sama dengan
Zalora.com. 33
33Cita
Yustisia Serfiani., D Purnomo, Serfianto., dan hariyani, Iswi,Buku Pintar; Bisnis Online dan
Transaksi Elektronik,Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 16.