66 BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian data penelitian 4.1.1

BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1
Penyajian data penelitian
4.1.1
Brand
Merek sebagai identitas pembeda antara satu produk dengan produk yang
lainnya. Sehingga semakin kuat merek dibangun maka kesetiaan konsumen terhadap
merek juga akan tercipta. Dengan konsumen mengenali merek produk tersebut mereka
juga akan dapat meresponnya. Termasuk juga dengan merek operator ponsel yang
memiliki persaingan sangat ketat di idustri telekomunikasi. Saat ini ada kurang lebih 11
merek operator ponsel dan kesemuanya berusaha terus membangun merek yang kuat di
benak masyrakat.
XL mulai berdiri pada tahun 1996 yang pada awalnya fokus pada layanan
teleponi dasar bergerak seluler di cakupan area Jakarta, Bandung dan Surabaya kini
menjadi perusahaan dengan peringkat kedua dengan jangkauan luas di seluruh wilayah
Indonesia dengan menyediakan layanan suara, data, dan layanan nilai tambahan lainnya
(value added services). XL seringkali menjadi pelopor dalam berbagai hal di dunia
industri telekomunikasi dari segi produk, jaringan, dan juga komunikasi. Misalnya dari
segi tarif, XL mengungguli pesaingnya dengan mencetuskan ide tarif telepon Rp 1 per
detik hingga keunikan komunikasi melalui iklan dengan ambasasador monyet. Setelah
hal tersebut dilakukan, peta persaingan harga di industri telekomunikasi kemudian
66
67
berubah. Juga persaingan dalam ide iklan dan gaya berkomunikasi yang nampak jelas
bagi masyarakat yang melihat iklan-iklan produk operator seluler.
Setiap merek menciptakan persepsi dalam benak konsumen mengenai produknya
dibandingkan dengan merek produk lain. Agar hal ini dapat dengan mudah diserap oleh
konsumen atau pelanggan maka perlu untuk menjabarkan atribut penting. Dimana
atribut tersebut akan berada di benak konsumen dan mudah untuk mengingatnya. Atribut
positioning dibuat dengan mengidentifikasi peluang-peluang yang ada di pasar. Juga
dapat dengan posisi yang tidak mungkin terpenuhi oleh produk-produk pesaing.
XL mengalami evolusi dari sisi brand, pada tahun 2004 hingga 2007 XL
memiliki target yang segmented dengan membagi brand tersebut berdasarkan target
segmennya. Untuk itu muncul Xplor, Jimat, Bebas, dan Jempol sebagai fokus pada
target segmen pascabayar untuk Xplor dan prabayar untuk Jimat, Bebas, dan Jempol
dengan pembagaian karakteristik target yang berbeda-beda sebagai sasarannya.
Kemudian setelah itu XL melakukan langkah mengubah hal ini sehingga XL hanya
menjadi satu brand. Seperti yang dikatakan oleh IG (divisi Media Communication XL) :
”Untuk XL sendiri berbeda dengan operator lain, karena mereka punya brand
masing-masing. Misalnya Telkomsel punya Simpati sendiri, kartu AS sendiri.
Misalnya AS untuk middle low kalo untuk Simpati middle up. Atau misalnya first
jobber gitu kan, atau misalnya indosat punya IM3 untuk anak muda, Mentari
untuk family. Kalo XL adalah satu-satunya operator yang menggunakan
monolithic brand, Jadi cuma single brand.”
Hal ini dapat dikatakan sebagai strategi brand yang digunakan XL.
Menjadi single brand dalam industri telekomunikasi tentu memiliki kekurangan
dari segi brand. Mengingat pengguna telepon seluler yang secara segmentasi sangat
beragam, mulai dari rentang usia yang sangat lebar hingga berdasarkan kelas ekonomi
68
atau pendapatan target yang berbeda-beda, maka diperlukan pendekatan branding yang
berbeda-beda pula. Sulitnya menyasar satu target tersendiri menjadi tantangan bagi XL,
bagaimana menjangkau seluruh targetnya. Namun dibalik itu semua, terdapat kelebihan
yaitu pembagian budget pemasaran yang awalnya terbagi-bagi sekarang menjadi fokus
dan menguntungkan XL secara awareness menjadi single brand karena publik hanya
akan mengenali satu produk XL saja dengan pembagian XL prabayar dan XL
pascabayar.
XL memiliki esensi brand yang dipertahankan dalam memasarkan dan
mengkomunikasikan produknya. XL ingin menjadi operator seluler yang dapat dijadikan
seperti teman atau rekan yang menyenangkan, menarik, disukai, dan dapat dipercaya.
Sebab XL akan menjadi operator yang selalu mendengarkan dan peduli pada
pelanggannya dengan selalu membuat hal baru yang tidak dimiliki orang lain
sebelumnya. Dalam positioning brand, XL ingin menjadi operator yang lebih baik dari
operator lain di Indonesia. Mereka yang menjadi customer, adalah orang-orang yang
berjiwa muda, berani, dan memiliki spirit yang ceria juga dengan cara penawaran yang
berbeda membawa customer untuk percaya untuk menggunakannya.
Pengembangan dari brand itu sendiri ditemukan atas nilai dan tujuan inti dari XL.
Tujuan perusahaan XL adalah untuk mendukung dan menyediakan masyarakat dan
pelaku bisnis di Indonesia dalam kebutuhan dalam berkomunikasi. Visi XL sebagai
brand
adalah menjadi provider yang disukai sebagai solusi dalam informasi dan
komunikasi. Dan misi XL adalah menyediakan pengalaman terbaik bagi para
pelanggannya dengan memberikan inovasi produk dan layanan. Nilai brand XL ialah
69
menjadi pemimpin dalam harga atau tarif, dapat dipercaya atau diandalkan, simple, dan
kreatif.
XL memiliki kepribadian dalam menjadi sebuah brand. Kepribadian dapat
termasuk karakteristik yang menjadi pembeda identitas dengan yang lainnya. Jika XL
merupakan seorang individu, maka ia adalah seorang pria berusia 20-25 tahun yang
tinggal di daerah perkotaan dan telah bekerja dengan pendapatan di tingkat yang
menengah. Memiliki karakter yang sedikit pemberontak dan menyukai tantangan
terhadap pemikiran konvensional, bersemangat tinggi, berjiwa muda, memiliki
kemampuan sosial yang baik, bersahabat dan suka menjadi pelopor atau trendsetter
terhadap hal-hal baru. Juga memliki kepercayaaan diri yang baik, memiliki ambisi dan
seorang yang siap menghadapi resiko. XL juga memiliki energi, cira-cita, hidup dengan
kesenangan dan hal-hal yang menarik. Dengan mengetahui seperti apa kita maka akan
lebih mudah dalam menyusun langkah dan membangun perusahaan. Hal-hal tersebut
dijadikan pedoman atau pijakan dalam melangkah agar tetap sesuai pada tujuan yang
diharapkan. Dalam penentuan seperti membuat inovasi produk dan layanan, membangun
jaringan, melakukan kegiatan branding serta dalam penyusunan strategi dalam
berkomunikasi maka pengembangan dilakukan dengan menggunakan pondasi atau dasar
yang sudah dimiliki tersebut.
4.1.2 Citra Merek
Citra merek dibangun melalui kegiatan marketing communication. Citra merek
produk dikonsepkan melalui kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran tersebut agar
konsumen mempersepsikan suatu pesan yang distimulisasikan. Citra merek (brand
70
image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana muncul di memori
konsumen dengan konseptualisasi berdasarkan; jenis, dukungan, kekuatan, dan
keunikan.
Citra merek yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan
bagi segala lini perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan
pihak-pihak lain yang terlibat dalam jalannya usaha. Bagi konsumen merek yang
terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan
manfaat apa pun baik dalam bentuk status atau gengsi yang dicari konsumen ketika
membeli produk atau merek tertentu
Tahun 2010 adalah tahun yang dapat dikatakan menjadi babak baru bagi XL,
sebab telah berhasil dalam mencapai posisi nomor dua di bidang telekomunikasi.
Peringkat ini menjadi target perusahaan dengan dicanangkannya program 123, dengan
penjabaran nomor satu di segi kualitas dan services, menjadi nomor dua dalam industri
telekomunikasi, dan tercapai dalam waktu tiga tahun. Untuk menjadi nomor dua ternyata
target ini mampu dicapai meskipun melewati dari target tiga tahun. Program 123 juga
digunakan dalam used menu browser XL yaitu, *123#.
Citra XL yang positif semakin meningkat seiring dengan pencapaiannya di tahun
2010. Peningkatan citra XL dibangun dengan dibuatnya program-program yang out of
the box dimana program tersebut dibuat dengan ide yang tidak meniru orang lain dan
menjadi yang pertama dalam membuat atau memasarkannya. Seperti menurut IG (divisi
Media Communication XL) :
“Untuk cara meningkatkanya, ya seperti biasa kita membuat program-program
yang bener-bener out of the box gitu kan, maksudnya bukan kita misalnya meniru
71
iklan orang lain trus kita copy trus kita lebih murah. Misalnya, iklan Telkomsel
40 perak, lebih gampangnya kalo ga mau mikir kan, yaudah iklan telkomsel plek
plek kita contek trus tarifnya kita murahkan. Udah selesai kan, tapi kita ga mau
seperti itu. Makanya kita mulai membangun citra yang bagus untuk program
atau produk yang dijual XL adalah betul-betul kalo bisa to be the first to
launch.”
Salah satu contohnya adalah ketika XL melakukan program bundling pertama kali pada
tahun 2008 dengan Nexian sebagai vendor handset yang menjadi partner kerjasama.
“Jadi kita maunya untuk citra produk ini dengan menjadi trendsetter tapi kalau
dihubungkan dengan bundling kita juga mau dianggap sebagai operator
‘rajanya bundling’ karena di 2008 dan 2009 kita sukses banget di Indonesia
Cellular Show kita buka booth untuk Nexian itu yang antri sampai 3000 orang”
papar IG (divisi Media Communication XL)
Kemudian juga sukses lainnya diawal pertama kali XL melakukan bundling,
yaitu dengan handphone China merek Star Trek pada tahun 2007. Paket bundling
tersebut dijual seharga Rp 99.000,- yang kemudian sejak saat itu banyak operator lain
yang mengikuti jejak sukses bundling XL. Seperti yang dikatakan NKHS (Marketing
Event & MPR Analyst Marketing Communication):
“Kita adalah innovator atau pioneer di bidang tersebut namun pada saat itu
kita juga menginginkan menjadi innovator atau pelopor di bidang bundling yang
termurah. Yang kita lakukan pada saat itu, pertama kali adalah sebuah
handphone China yaitu star trek dan itu hanya 99 ribu kalo ga salah tahun 2007
itu sangat sukses dan kemudian diikuti oleh operator-operator lain.”
Citra XL saat ini berdasarkan data tracking yang didapat dengan melibatkan lembaga
survey atau pihak ketiga adalah sebagai produk operator seluler yang murah.
Dalam membangun citra yang baik, XL memiliki kunci pencitraan yang terus
dikembangkan dan digunakan dalam setiap aspek mulai dari produk, pemasaran, dan
72
juga komunikasi. Kunci pencitraan tersebut antara lain adalah fun, excitement, simple,
creative, dependable, and affordable. Seperti yang dikatakan DCN (Manager Brand
Communication) :
“Karena kita punya ini key imagery, exciting, simple, creative, dependable,
affordable, jadi 5 inilah bagaimana pencitraan produk XL itu. Jadi tidak hanya
necessarily murah terus nanti jadinya murahan. Kalo hasil dari produk feature
itu XL di persieve sebagai produk murah. Tapi kalo dilihat sebagai image, yang
5 ini inilah image XL yang ada.”
Dari segi komunikasi XL, penggunaan kunci pencitraan ini berlaku dalam setiap
pengembangan strategi komunikasi hingga alat-alat komunikasi yang digunakan.
Bagaimana XL menjadi
operator yang sesuai dengan kunci pencitraan tersebut
diaplikasikan kedalam cara berkomunikasinya yang ringan, sederhana, mudah
dimengerti, menarik, terjangkau dilihat dari harga yang murah, kreatif dalam
penyampaiannya dan visual atau desainnya, dan dapat dipercaya atau diandalkan sebagai
operator yang berkualitas.
Dalam kunci pemasaran terdapat product, price, place, promotion yang menjadi
unsur penting dalam memasarkan sebuah produk. diawali dengan penyediaan produk
yang dianalisa sedemikian rupa sehingga dapat menjadi solusi kebutuhan masyarakat.
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk
meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model,
kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). kemudian juga dari segi harga
yang juga kemudian dapat menentukkan siapa target sasaran yang tepat untuk membeli
produk tersebut. Dan juga untuk media atau saluran komunikasi yang digunakan
73
menjadi hal yang terpengaruhi oleh hal ini. Selain itu dalam hal jalur distribusi atau
tempat yang menjadi pilihan untuk customer dalam memilih membeli produk tersebut.
Pencitraan merek dikembangkan didalam setiap program atau campaign product
didalam program bundling Nexian XLalu Cinta yang juga terdapat komunikasi dengan
menggunakan kunci pencitraan. Aplikasi atau implementasinya digunakan di tiap hal
didalamnya. Mulai dari harga yang terjangkau yaitu Nexian tipe W701 dengan kelebihan
sebagai cheapest 3G phone seharga Rp 699.000,- dan tipe G509 (handphone musik)
seharga Rp 499.000,- dimana keduanya memiliki kelebihan yaitu sudah termasuk
simcard atau starter pack XL lengkap dengan layanan dan penawaran gratis. Maka dapat
dikatakan produk bundling ini sangat terjangkau. Layanan content yang ditawarkan XL
dalam produk ini adalah content cinta dan content RBT (ring back tone). Hal ini juga
menjadi hal yang menarik bagi calon customer untuk memilih produk ini. Penawaran
gratis menjadi hal yang menarik bagi pembeli untuk menggunakan simcard XL saat
membeli produk bundling ini misalnya dengan gratis telepon atau SMS gratis dan
sebagainya.
XL tidak ingin dicitrakan sebagai produk murah saja, namun juga menjadi
produk yang dapat diandalkan. Dengan diluncurkannya produk bundling ini, yang
bertepatan dengan momentum Valentine sebagai bulan cinta, XL dianggap menjadi
operator yang mengetahui kebutuhan pelanggannya. Dimana disaat bulan cinta, banyak
yang utamanya pasangan ingin merayakan atau menghabiskan waktu bersama
pasangannya dengan berkomunikasi. Sehingga XL menjawab kebutuhan tersebut dengan
bersikap kritis terhadap momentum yang memang menjadi waktu dimana orang banyak
74
yang menyisihkan budget atau uang mereka untuk membeli sesuatu atau berbelanja.
Seperti yang dikatakan REP (Marketing Brand Communication) :
”Jadi sebenernya sih bundling kalo lihat momentum kalo bisa sih semua
momentum kita provide. Jadi mungkin kalo sekarang Valentine nanti ada
kemerdekaan, natal atau apa dan sebagainya. Itu momentum-momentum yang
bisa kita gunakan untuk mengeluarkan produk. Karena disaat itu orang
kebanyakan willing to spend budget mereka untuk buying produk lebih.”
Kemudian XL yang menjadi satu-satunya operator yang meluncurkan produk bundling
dengan tema cinta hadir dengan produk yang juga dapat diandalkan dari segi penawaran
dan layanannya. Selain itu dari segi produknya sendiri XL memiliki jaringan yang luas.
Kesan menyenangkan yang ditimbulkan timbul dari penggunaan brand
ambassador yaitu Anang dan Ashanty. Dimana mereka adalah pasangan duet menyanyi
baru yang ramai di bicarakan di infotaiment dengan drama-drama percintaannya. Setelah
itu dalam pembuatan desain dan visual materi komunikasi seperti TV Commercial atau
iklan televisi, poster, billboard, dan lainnya menggunakan ide kreatif. Sehingga untuk
disemua materi komunikasi dapat memicu awareness calon pembeli terhadap adanya
produk bundling ini. Pesan komunikasi yang disampaikan sederhana sehingga mudah
dimengerti yaitu ‘XLalu ada Cinta di HP XL-Nexian’.
4.1.3 Bundling
Operator dituntut untuk bergerak dinamis mengikuti perubahan kebutuhan yang
ada di masyarakat. Inovasi menjadi hal yang penting untuk dilakukan, bagaimana
menjadi jeli terhadap adanya kebutuhan tersebut dan menuangkannya dalam sebuah
program atau produk. Seperti dilakukannya bundling oleh XL dimana idenya berawal
75
dari operator yang selama ini menyediakan kartu perdana lengkap dengan penawaran
layanan didalamnya. Namun, dalam program bundling proses tidak hanya sampai disitu
saja yaitu dengan menyediakan handset juga yang sudah dipasangkan dengan sim card
operator tersebut. Sehingga dalam hal ini operator berusaha memberikan nilai tambah
atau keuntungan tambahan bagi pelanggannya. Seperti yang dipaparkan DCN (Manager
Brand Communication) :
“Sebenernya XL melakukan bundling adalah untuk memberikan nilai tambah
yang bisa didapatkan oleh konsumen. Jadi selain mendapatkan kartu juga
mendapatkan device (handphone, tablet, smartphone). Sehingga orang bisa
dapet keuntungan nya lebih, selain paket data, paket telpon dengan harga
terjangkau.”
Program bundling juga memiliki penawaran yang lebih menguntungkan bagi pelanggan,
biasanya terdapat penawaran-penawaran lebih menarik dari segi layanan paket gratis dan
content dari sim card yang dibundling tersebut. Juga harga handsetnya sendiri yang
terhitung lebih murah daripada membeli tipe handset regularnya. Karena biasanya
handset yang dibundling juga dijual dengan versi regular atau tanpa dipaketkan dengan
sim card. Inovasi ini dibuat dengan pemikiran dimana sim card yang penggunaanya
sangat berkaitan dengan handset sebagai medium. Tanpa salah satunya fungsi sebagai
alat komunikasi menjadi tidak ada.
Bundling saat ini sekaligus untuk melakukan penetrasi pasar, dilihat dari
banyaknya orang yang ingin membeli smartphone atau handphone dengan kelas high
end namun tidak memiliki kemampuan atau daya beli mengingat harga yang cukup
mahal. Kemudian muncul kondisi dimana banyak handphone buatan China yang masuk
dengan kualitas dan fitur yang mampu disejajarkan untuk bersaing dengan handphone
76
buatan Eropa atau Amerika. Dari sisi operator ponsel yang menyediakan layanan seperti
telepon, SMS, dan data juga ingin memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Sehingga
dengan adanya bundling ini operator menyediakan paket layanan murah lengkap dengan
menggabungkannya dengan produk handset yang memiliki fitur berkualitas sebagai
bentuk melengkapi kebutuhan masyarakat. Menurut NKHS (Marketing Event & MPR
Analyst Marketing Communication) :
“Kita merasa perlu memberikan value lebih dimana paket bundling itu menjadi
salah satu pilihan untuk kita mempenetrasi pasar dalam artian begini, kalau kita
lihat saat ini kan banyak orang-orang yang ingin membeli smartphone atau
handphone yang high end, tapi tidak memiliki kemampuan untuk membeli
barang tersebut. Jadi dengan bundling, kita tidak hanya memberikan layanan
standar seperti voice, SMS dan data tapi kita juga bisa memberikan harga yang
murah kesempatan bagi semua orang untuk menikmati layanan tersebut
sekaligus memiliki paket bundling itu.”
Keuntungan tidak hanya dari segi pelanggan, bagi pihak operator ponsel yang
melakukan program bundling juga mendapatkan keuntungan sebab program ini
dianggap ‘ampuh’ untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Dengan dilakukannya
program ini, akan menambah jumlah pelanggan baru bagi operator ponsel. Saat
pelanggan membeli produk bundling, pelanggan akan melihat keuntungan yang akan
didapatnya jika menggunakan atau mengaktifkan sim card tersebut. Sehingga pelanggan
memiliki pilihan untuk menggunakannya atau tidak, disinilah bentuk-bentuk penawaran
paket layanan dan juga content menjadi penting agar sim card tidak dibuang saat
customer membeli produk bundling tersebut.
77
Paket atau penawaran gratis bentuknya sangat fleksibel dan menyesuaikan target
atau pasar dari program bundling itu sendiri. Misalnya seperti menurut RN (divisi
Marketing Integration and Customer Experience Management) :
“Berarti ada 2 kali proses disitu yaitu customer beli SP dan customer beli
handset, ya dengan adanya program bundling proses untuk mendapatkan
customer baru tuh bisa lebih cepet karena XL langsung menyediakan si SP plus
ada handsetnya dengan tawaran yang lebih cepet karena XL langsung
menyediakan si SP plus ada handsetnya dengan tawaran yang lebih murah
ataupun dengan offer-offer yang lebih bagus, misalnya dengan dia membeli
bundling dia bisa mendapatkan free call berapa lama, dia mendapatkan SMS
berapa banyak, kemudian misalnya nih ada program VAS, VAS itu kayak mfacebook, ada internet didalamnya, ada layanan-layanan lain yang memang bisa
dijadikan selling point sehingga disaat anda membeli bundling dibandingkan lo
beli satuan, yang notabene itu akan menjadi harga yang regular dan akan lebih
murah dan keuntungan yang lebih banyak.”
Berdasarkan layanan yang diberikan dalam program bundling terbagi atas soft
bundling dan hard bundling. Papar REP (Marketing Brand Communication):
”Bundling di XL basicly itu ada 2, ada bundling hard bundling ada soft
bundling. Kalo soft bundling itu lebih sifat nya handset itu di tide in dengan
service kita yang udah ada. Services thing yang udah ada, keuntungankeuntungan dari prepaid misalakan 600 SMS, dan sebagai nya itu, kita bilang
soft bundling. Sementara kalo yang hard bundling itu mungkin kita create paket
khusus untuk itu.”
Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta dimana diberikan dan dibuat paket layanan
khusus untuk dalam rangka program bundling tersebut, misalnya seperti dimasukkannya
content-content dan RBT (Ring Back Tone) cinta. Maka termasuk kedalam hard
bundling.
Segmentasi merupakan salah satu konsep pemasaran yang penting bagi para
pemasar produk. Dengan keadaan masyarakat yang heterogen, dengan metode
bagaimana melihat pasar secara kreatif yaitu dengan membaginya kedalam segmen-
78
segmen homogen yang spesifik. Maka kegiatan pemasaran akan berjalan efisien dan
efektif.
Penyediaan layanan juga bergantung pada target segment dari produk bundling
tersebut. Layanan apa yang menjadi kebutuhan tiap target berbeda-beda. Segmentasi
dibagi berdasarkan pendapatan atau ekonomi dari target sasaran. Hal ini dihubungkan
juga dengan harga dan fitur dari handset yang dijual. Handset itu sendiri sudah memiliki
target segment masing-masing sehingga untuk target bundling juga mengikuti dari hal
tersebut. Misalnya, untuk bundling XL dengan Nexian targetnya berbeda dengan XL
dengan Blackberry yang memiliki identitas sebagai smart phone. Menurut MK (Mobile
Data Service – Device Management) :
“Kita bagi menjadi tiga, tiga segment ya.. ada yang entry level, which is itu yang
kita perlukan untuk pangsa pasar menengah kebawah, trus di pasar.. apa
namanya.. mid, mid end dan high end, high end itu yang sekelas smartphone lah
ya kita bilang seperti itu. Jadi kita pendekatannya dari sisi itu dan juga dan dari
sisi network ada yang N2G ada yang N3G, seperti itu. Dan.. dan kita secara,
secara strategi juga melihat dari segi pasar, itu kalo misalkan high end, kita
akan kasih kepada apa market di high end bukan kemudian pasar high end kita
kasih yang low end.. seperti itu strateginya seperti itu..”
Dalam kunci bauran pemasaan salah satu yang tidak kalah penting ialah kegiatan
promosi. Promosi terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam
waktu yang singkat. Promosi penjualan bersifat jangka pendek.
Dalam melakukan bundling, XL melakukannya secara tematik seperti, Lebaran,
Imlek, Kemerdekaan, dan sebagainya. Moment-moment tersebut tidak dapat terlepas dari
adanya kebutuhan berkomunikasi sebagai hal yang mendasar dalam kehidupan manusia.
Moment tematik seperti hari raya atau hari lain yang menjadi perayaan orang banyak,
79
berkaitan dengan kebutuhan manusia untuk mengungkapkan atau mengucapkan salam
atau perasaan mereka.
XL melakukan competitive analysis dengan para pesaingnya dalam membuat
program, Seperti dalam bundling Nexian XLalu Cinta yang mengambil tema cinta di
moment Valentine yang tidak dimiliki atau dibuat oleh operator lain. Seperti yang
dikatakan DCN (Manager Brand Communication) :
“Biasanya competitive analysis. Jadi kalo bicara idealnya menggunakan SWOT.
Tapi kalo kita bicara practical kita melihat pemetaan daripada bisnis bundling
ini gimana yang dilakukan oleh competitor. Nah competitor ternyata belum
pernah melakukan bundling tentang Valentine. Which is kalo musik kan semua
udah punya, kalo content semua juga bisa ada yang content games dan lain lain
nah, pada saat ini tematik cinta ini yang diambil sebagai competitive advantage
nya kita dari XL sama Nexian. Kalo internal itu menjadi salah satu strategi
perusahaan. Kalo situasi itu tadi dalam pemanfaatan momentum valentine.“
Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat) adalah metode
untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang dimiliki dan
juga mengkaji peluag dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Sehingga dengan itu akan
dapat memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan sekaligus meraih
peluang pasar dan menekan ancaman yang ada di pasar.
Dalam pemilihan partner device, XL memilih Nexian dalam bundling program tersebut
dilihat dari kesiapan dari partner device baik dalam hal kesiapan produk handset juga
dalam marketing support. Menurut MK (Mobile Data Service–Device Management) :
“Kita melihat itu dari sisi perencanaan, eee apa namanya yang kita analisa
adalah dari sisi valuenya itu sellable atau ga sih, bisa dijual atau ga seperti itu,
kemudian yang ke tiga dari sisi partner kita juga kita melihat dukungan partner
itu seperti apa dari segi marketing support dari sisi kesiapan sales mereka dsb,
seperti itu kita melihat itu semua.”
80
Juga ada beberapa pertimbangan lain, seperti awareness Nexian yang sudah
cukup tinggi di pasar, pergerakannya dalam membuat program kurang lebih sama seperi
XL dalam hal kecepatan dan fleksibilitas. Seperti menurut DCN (Manager Brand
Communication) :
“Dimana Nexian juga punya kekuatan di komunikasi nya. Awareness nya udah
cukup tinggi di pasar. Pergerakannya juga more or less hampir sama dengan
XL, cepat, flexible dalam menentukan programnya juga, makanya keduanya juga
saling berpartner. Awareness Nexian cukup tinggi dengan spesialisasi handset
bundling. Maka dari itu Nexian juga melakukan operator A, operator B, dan
sebagainya.”
Sehingga memang dirasa cocok untuk dijadikan partner kerjasama. Selain itu dari segi
affordability yang dapat dilihat dari harga yang terjangkau, demikian juga seperti XL.
Saat ini Nexian memang dirasakan memiliki kekuatan komunikasi yang baik terutama
jika dibandingkan dengan handset merek lokal lainnya. Dalam hal bundling, Nexian
memiliki awareness yang baik sebagai spelialisasi produk bundling handset lokal. Selain
itu, Nexian juga menjadi pionir handphone lokal yang mampu mendobrak dan bersaing
di pasar dengan brand yang sudah ada seperti Nokia, Sony Ericsson, dan lainnya.
4.1.4 Target
Dalam setiap kegiatan pemasaran perlu menentukkan target sasaran, hal ini
ditentukkan agar komunikator pemasaran menyampaikan pesan secara lebih tepat dan
mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang diluar
target pasar produk tersebut. Maka sebelum melakukan pemasaran, salah satu langkah
utamanya adalah memilih target segmen sehingga kegiatan komunikasi pemasaran dapat
efektif dan efisien. Identifikasi target pasar dengan membagi ke dalam karakteristik
seperti gender, usia, etnis, demografi, gaya hidup/ psikografi, dan lainnya.
81
Target sasaran dari produk bundling Nexian XLalu Cinta secara umum adalah
pasangan muda yang sedang pacaran, karena memang yang merayakan Valentine
kebanyakan adalah mereka yang berpasangan. Jika dibagi berdasarkan usia, targetnya
adalah usia 15 – 33 tahun, dimana usia tersebut merupakan usia anak muda/youth
sampai profesional dan berpasangan sesuai dengan produk yang dibundling
juga
berpasangan. Namun, produk juga dapat dibeli secara pilihan tidak harus dua-duanya.
Secara demografis, target ialah Indonesia secara nasional tidak terbatas pada
kota-kota tertentu. Namun, utamanya adalah masyarakat daerah perkotaan dan tidak
menutup kemungkinan untuk masyarakat sub urban juga. Jadi secara distribusi,
masyarakat sub urban dapat menjangkau produk di kota. Untuk menjangkau luas target
dengan skala demografis yang luas, maka hal ini mempengaruhi juga penggunaan brand
ambassador Anang dan Ashanty. Popularitas artis sebagai brand ambassador diyakini
mampu membawa produk menjadi terdengar dan disadari target pasarnya secara luas.
Berdasarkan gender tidak ada pembagian karena laki-laki atau perempuan samasama disasar dalam produk ini. Secara profesi, dilihat dari usia nya merupakan siswa
SMA, mahasiswa, first jobber. Secara status sosial ekonomi, yaitu status B yang
memiliki pendapatan sebesar Rp 1.750.000,- sampai Rp 2.500.000,- dan status C yang
memiliki pendapatan sebesar Rp 1.250.000,- sampai Rp 1.750.000,-. Hal ini dilihat
dikembangkan dari harga produk kemudian disesuaikan target segmen yang
berpenghasilan berapa
yang tepat.
Seperti
menurut DCN
(Manager
Brand
Communication) :
”Target sasaran mostly kalo dilihat dari target marketnya rata-rata pasangan
muda yang sedang pacaran, biasanya usia 20-25 tahun, couple, professional,
youth. By age 15-33 tahun (youth-profesional yang berpasangan) Indonesian
nation wide tidak terbatas di daerah-daerah tertentu. Itu yang paling kita sasar.
By gender sama. By profesi berarti anak SMA, anak kuliah, trus first jobber. By
82
social economic status yaitu B (1750-2500 dan C 1250-1750) dan mostly urban
tapi tidak menutup juga untuk sub urban maka digunakanlah brand ambassador
Anang dan Ashanty. Untuk distribusi pengaruh juga, tapi yang di hit memang
untuk urban. Nanti yang suburban bisa jangkau untuk dapat produk nya di
kota.”
4.2
Pengolahan Terhadap Data Yang Terkumpul
4.2.1 Strategi Komunikasi
Dalam industri telekomunikasi, semua operator bicara mengenai harga murah
dan kualitas jaringan yang baik. Semua hal tersebut bisa kita lihat dari media cetak
maupun elektronik dimana para operator tersebut berusaha menyampaikan pesan untuk
mengajak audiens media tersebut untuk menggunakan produknya. Produk yang
berkualitas atau layak dijual akan sia-sia jika tidak didukung dengan strategi komunikasi
dengan baik. Demikian juga pemasaran yang tidak didukung dengan komunikasi yang
baik akan percuma, hanya berpromosi namun tidak dapat secara efektif menyampaikan
pesan kepada targetnya. Sehingga strategi komunikasi juga menjadi salah satu kunci
dalam keberhasilan sebuah produk apalagi produk operator seperti XL yang berada di
industri dengan persaingan yang ketat.
Dengan pertimbangan yang matang mengenai maksud dan arti dari komunikasi
maka akan lebih baik dalam mengimplementasikannya dalam bentuk strategi.
Komunikasi ialah mengenai bagaimana menyampaikan pesan dari komunikator kepada
komunikan dengan menggunakan saluran (channel) yang menimbulkan efek tertentu.
Dalam proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan yang disampaikan
dari satu ke yang lainnya dan penyampaian pesan tersebut untuk mendapatkan suatu
83
tujuan tertentu. Maka dengan itu dalam membuat strategi komunikasi perlu ditetapkan
apa tujuan dari komunikasi tersebut.
Strategi yang pada dasarnya merupakan perencanaan dan manajemen yang dibuat
dengan menyusun taktik pelaksanaannya untuk suatu tujuan. Demikian dengan strategi
komunikasi yang dibuat dan disusun dengan terencana mulai dari pesan yang akan
dikomunikasikan, alat komunikasi yang digunakan sebagai media, strategi waktu
berkomunikasi, dan sebagainya yang menjadi titik pengaruh dalam mencapai tujuan.
Dalam menyusun sebuah strategi komunikasi ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan sehingga tujuan dari dibuatnya strategi komunikasi tersebut dapat dicapai.
Strategi komunikasi adalah mengenai bagaimana sebuah pesan disampaikan. Dalam
menyampaikan pesan menggunakan teori SMRC (Source, Message, Receiver, Channel),
dalam implementasi pada program misalnya bundling Nexian XLalu Cinta yang menjadi
source atau sumber yang memberi pesan adalah XL sebagai perusahaan yang memiliki
dan mengkomunikasikan produknya. Kemudian menentukkan apa pesan yang akan
disampaikan terkait dengan produk yang dikeluarkan. Penerima pesan atau target produk
siapa dimana dalam bundling ini, yang menjadi target adalah youth dengan status
ekonomi B dan C kemudian ditentukkanlah karakteristik target seperti apa untuk
selanjutnya menentukkan channel atau saluran komunikasinya. Misalnya, karakteristik
untuk target tersebut adalah anak muda yang dilihat dari status ekonomi termasuk pada
karakterisitik target yang price conciuos (memiliki kesadaran akan harga) sedangkan di
usia tersebut memiliki kebutuhan akan narsisisme atau keinginan dilihat dan diakui di
masyarakat yang sangat tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan kegemaran meng-upload
foto, mengganti status, dan sebagainya. Sehingga dengan mengetahui kegiatan dan
84
karakterisitik dari target maka kemudian dapat menentukkan saluran yang tepat dimana
mereka banyak berkumpul. Seperti menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst
Marketing Communication) :
“Selalu kalo kita bicara tentang strategi komunikasi kita harus bertanya kepada
siapa kita berbicara. Pertama misalnya bundling Nexian XLalu cinta kita
berbicara tentang youth segment. Dari 14 sampai 20 tahun, status nya B dan C
dimana mereka sangat price conciuos tapi kebutuhan mereka dalam hal narcism
mereka sangat tinggi”
Strategi komunikasi di XL menurut DCN (Manager Brand Communication):
“Sebenernya kalo dilihat dari sini strategi komunikasi di XL itu sangat flexible.
Bisa based on product, based on brand, bisa based on thematic juga. atau jadi
kombinasi. Jadi sebenernya balik sebagai industri telko ini yang sangat cepat
sangat dinamis perubahannya. Harus kreatif dan inovatif. Cuma yang harus
dijaga adalah dari segi konsistensi bisa dari template, dari warna, bisa dari
message nya. Yang penting kita punya konsistensi didalamnya.”
Sehingga pembagiannya dapat terbagi menjadi dua, tegantung pada apa yang
dikomunikasikan.
Mengkomunikasikan
brand
yaitu
XL
sebagai
brand
atau
mengkomunikasikan produk yang merupakan pengembangan dari XL sebagai brand
namun disertai dengan value produk didalamnya. Dalam mengkomunikasikan XL
sebagai brand, tone and manner yang digunakan lebih bersifat emosional sebab
tujuannya disini adalah membuat persepsi pencitraan yang baik untuk XL. Misalnya,
“XL seru, XL asik, XL reliable”. Kemudian dalam mengkomunikasikan produk yang
tidak seluas XL sebagai brand namun dibuat untuk mengkomunikasikan produk di tiap
program campaign yang berbeda-beda. Mengkomunikasikan produk, tone and manner
yang digunakan lebih bersifat persuasif. Misalnya, “Dapatkan content-content seru dari
XL”.
Namun
dalam
implementasinya,
keduanya
dapat
digabungkan
atau
dikombinasikan juga dengan tematik produknya. Seperti dalam bundling Nexian XLalu
Cinta.
85
Brand campaign yang saat ini digunakan adalah “XLalu Untukmu”, sisi
emosionalnya jelas memiliki makna bahwa XL ingin dilihat sebagai operator yang dapat
dipercaya. Dengan konsep bahwa XL selalu memberikan service yang terbaik untuk
pelanggan, XL selalu ada saat dibutuhkan, XL selalu memberikan kenyamanan dalam
kebutuhan berkomunikasi pelanggan, dan sebagainya. Sehingga muncul satu sign
menjadi XLalu untukmu. Sesuai dengan key imagery
XL fun, excitement, simple,
creative, dependable, and affordable tanda tersebut menunjukan aspek dependable dan
dikemas dengan bentuk yang kreatif dengan penggunaan XL dalam kata selalu. Sehigga
brand campaign ini menjadi powerfull line dengan pengucapan yang mudah dan
memiliki dampak yang besar sebab saat orang mengucapkan kata selalu akan terasosiasi
dengan kata XLalu yang dimiliki oleh XL. Brand campaign yang ada dikombinasikan
dengan produk dan tematik dari program campaign misalnya seperti dalam bundling
Nexian XLalu Cinta, pesan yang dikomunikasikan adalah “XLalu Ada Cinta di HP XLNexian”. Penggunaan XLalu Cinta dalam nama produk juga untuk memberikan gimmick
secara emosional.
Strategi komunikasi di XL menggunakan teori POAC (Plannning, Organizing,
Actuating, dan Controlling). Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Jadi kalo kita balik ke strategi atau jargon POAC (planning, organizing,
actuating, dan controlling), di bagian aku ini lebih ke plan message apa yang
akan disampaikan. Media apa yang digunakan kemudian how to say it.
Kemudian apa saja sih program-program yang fit in dengan produk ini.”
Setiap produk atau program yang dikampanyekan akan melalui serangkaian proses ini,
termasuk juga dengan bundling Nexian XLalu Cinta. Dalam perencanaan komunikasi
86
terdapat rencana mengenai pesan apa yang akan disampaikan, media apa yang tepat
untuk digunakan, bagaimana cara menyampaikan atau mengemas pesan tersebut,
kemudian juga menentukkan program-program apa saja yang tepat untuk produk ini.
Kemudian masuk dalam tahap pelaksanaan dimana setelah pesan telah ditentukkan
sudah disesuaikan dengan produk yang akan digunakan. Produk dalam hal ini
merupakan produk layanan yang diberikan dalam program bundling sim card. Ini adalah
implementasi dari apa yang sudah direncanakan. Semua pesan yang akan disampaikan
tersebut diorganisasikan sampai muncul persetujuan akhir. Setelah itu baru kemudian
pesan dapat dijalankan oleh tim media komunikasi, mulai dari dilakukannya press
conference, implementasi placement OOH (media Out Of Home), radio placement, dan
sebagainya. Setelah itu monitoring atau mengontrol apakah placement sudah tepat,
apakah pesan dapat diserap dengan baik atau tidak oleh audiens dan bagimana tingkat
awareness yang timbul.
Presentation of Self
Berkomunikasi sama seperti berada dalam panggung teater, dimana pihak yang
menyampaikan pesan merupakan pemain dalam drama teater tersebut. Komunikator
harus mampu mendefinisikan panggung dimana komunikan tersebut berada. Dalam hal
ini merupakan pasar industri telekomuniksi secara keseluruhan. Mendefinisikan dalam
hal ini melakukan analisa seperti apa kebutuhan pasar hingga siapa pasar yang utamanya
dituju. Kemudian setelah mendefinisikan, komunikan harus mampu berperilaku sesuai
dengan pasar dimana dia berada. Hal ini dilakukan dengan mengamati bagaimana cara
komunikasi yang efektif untuk dilakukan dengan target sasarannya. Berkaitan dengan
bagaimana pendekatan yang dipersiapkan oleh komunikator seperti media yang banyak
87
digunakan oleh target, gaya bahasa yang digunakan target, aktivitas yang sering
dilakukan target, dimana target berkumpul. Sehingga komunikator melakukan
komunikasi menyesuaikan dengan keadaan pasar dan publik yang ada di dalamnya. Hal
ini termasuk dalam management impression, mengolah dan merencanakan pembentukan
kesan.
Setiap hal yang dilakukan dalam komunikasi merujuk pada kesan yang
ditimbulkan. Kesan harus direncanakan dan komunikator harus mampu menciptakan
kesan tersebut melalui elemen-elemen dalam strategi komunikasinya. Kesan yang
ditangkap oleh audiens harus sesuai dengan apa yang dirancang oleh komunikator, maka
dengan demikian strategi komunikasi dapat dikatakan berhasil atau efektif.
Seperti layaknya sebuah drama di atas panggung supaya drama dapat berjalan
dengan lancar dan pesan yang disampaikan kepada penonton dapat dimengerti oleh
penonton maka harus memperhatikan setting, kostum, dialog, dan lainnya. Demikian
juga dengan aplikasi teori ini dalam menyusun strategi komunikasi. Misalnya persiapan
yang spesifik mengenai brand endorser, untuk program bundling Nexian Xlalu Cinta
dipilih selebritis yang berpasangan disesuaikan dengan pilihan produk yang juga
sepasang. Baju dan gesture saat foto untuk desain visual materi komunikasi juga
dikaitkan dengan kesan produk yang bertepatan dengan bulan cinta. Gimik yang
ditampilkan adalah romantis dan memiliki kekuatan menarik perhatian audiens. Jika
semua sudah dipersiapkan dengan rapi maka pesan yang disampaikan akan diterima
jelas oleh komunikan. Teori ini merupakan teori Presentation of Self seperti yang
dikemukakan oleh Erving Goffman.
Program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki pesan ‘Temukan Cintamu di
Nexian XLalu Cinta’. Komunikator merancang untuk mengkomunikasikan nilai apa
88
yang akan didapat melalui produk kemudian merumuskan alasan komunikan untuk
percaya terhadap tercapainya nilai tersebut jika membeli produk. Dengan merumuskan
hal tersebut juga dengan pesan kunci yang mampu mewakili produk komunikator akan
lebih mudah dan terarah dalam menentukkan strategi media atau kegiatan komunikasi
pemasaran terpadu yang efektif.
Dari teori Presentation of Self ini jika dikaitkan dengan strategi komunikasi yang
dilakukan
XL,
komunikator
dalam
mengkomunikasikan
produknya
perlu
mempresentasikan sedemikian rupa sesuai dengan citra yang dimiliki sehingga mampu
mencipatakan kesan yang baik.
4.2.2
Unsur Komunikasi
Strategi komunikasi dibuat dengan menggunakan unsur komunikasi 5 W (Who,
What, Where, When, Why) dan 1 H (How) dan memenuhi unsur-unsur tersebut agar
dapat menghasilkan sebuah strategi komunikasi yang efektif untuk dilakukan. Semakin
baik dan terperinci sebuah strategi yang diturunkan dalam tindakan-tindakan taktis maka
akan semakin baik dan mendekati pada hasil yang diharapkan tercapai.
Jika dalam program bundling Nexian XLalu Cinta, who akan mencakup siapa
yang menjadi target sasaran produk ini, siapa yang menjadi brand endorser poduk ini.
Kemudian what mencakup pada apa yang produk yang akan dikomunikasikan, apa
tujuan strategi, ide dan latar belakang dari produk, apa media komunikasi yang akan
digunakan. Where mencakup dimana placement dari media yang digunakan, dimana
akan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation campaign.
When mencakup kapan periode waktu program, kapan saja program dikeluarkan di tiap-
89
tiap media, kapan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan activation
campaign. Why mencakup mengapa program ini dibuat. Dan how adalah bagaimana
mengkomunikasikan produk.
4.2.3 Tujuan komunikasi
Dalam komunikasi pemasaran tujuan komunikasi yang ingin dicapai adalah
membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan
merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi
niat (intentions), dan memfasilitasi pembelian.
Awareness adalah langkah yang dilakukan untuk membuat konsumen merasa
familiar atau lebih mengenal produk. biasanya ditimbulkan melalui iklan, promosi
penjualan, dan lainnya. Bagaimana dikomunikasikan mengenai informasi mengenai ciri
khusus produk dan manfaatnya, menunjukkan perbedaannya dari merek pesaingan dan
menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik jika dilihat dari fungsi.
Dengan suksesnya seorang komunikator menciptakan
awareness terhadap merek
produknya, maka konsumen dapat membentuk sikap positif pada merek dan kemudian
mungkin akan timbul keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Tujuan dalam
melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah menciptakan AIDA (Awareness,
Interest, Desire, Action) bagi audiens.
4.2.4 Perencaan komunikasi
Tiap produk yang dikampanyekan memiliki communication plan, dimana tidak
hanya produk berkualitas dan kemampuan pemasaran yang baik namun perlu ada
90
komunikasi yang terencana dan terstruktur untuk dapat menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan. Setelah produk sudah disiapkan, apa yang menjadi kelebihan dan apa saja
yang menjadi penawaran untuk customer, kemudian menentukan penggunaan brand
endorser dengan
pemilihan berdasarkan kriteria tertentu sebelum pada kegiatan
merancang pesan komunikasi.
Penggunaan
brand
endorser
memiliki
beberapa
pertimbangan
dalam
memilihnya. Mengenai brand endorser produk banyak dilakukan oleh selebriti sudah
tentu karena sebagai orang yang dikenal masyarakat akan menjadi influence bagi
sebagian target masyarakat yang diwakili oleh citra dari selebritis tersebut. Namun ada
pertimbangan dalam memilih selebritis ini menjadi brand endorser antara lain mengenai
kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dalam hal ini adalah target
konsumen dari merek produk, kecocokan selebritis dengan merek, dan daya tarik
selebriti tersebut.
Brand endorser
tidak hanya sebagai sebuah ikon dalam sebuah kampanye
produk, namun juga memiliki pesan yang dapat menjangkau target sasaran. Pemilihan
artis atau public figure menjadi brand endorser diyakini mampu menjangkau luas publik
diiringi dengan popularitas yang baik dan citra yang tepat dengan produk. Dalam
bundling Nexian XLalu Cinta, brand endorser yang digunakan adalah Anang dan
Ashanty. Pasangan yang ini dianggap memiliki keunggulan yang menarik untuk menjadi
brand endorser jika dilihat dari kesesuaian tema program yaitu cinta. Anang yang
merupakan musisi yang membuat dan menyanyikan lagu cinta dan kehidupan
percintaannya yang diminati masyarakat dirasa tepat untuk menjadi brand endorser.
Selain itu Anang memiliki sejarah yang baik dalam bernyanyi berpasangan atau duet
91
dengan mantan istrinya, Krisdayanti kemudian dengan Syahrini. Saat pemilihan brand
endorser untuk produk ini, Anang sedang menggaet pasangan duet barunya yaitu
Ashanty. Hal ini memiliki keterkaitan dengan produk bundling Nexian XLalu Cinta
sebagai produk yang berpasangan dan baru di bulan cinta. Demikian juga dengan Anang
yang pada saat itu akan meluncurkan album duet baru dengan pasangan barunya,
Ashanty. Sehingga lahir produk bundling Nexian XLalu Cinta lahir pula pasangan duet
baru Anang dan Ashanty. Pesannya sangat jelas disini terwakili oleh brand endorser
tersebut dan sangat memiliki keuntungan yang besar juga dari XL untuk memilih brand
endorser tersebut mengingat popularitasnya yang besar.
Pesan komunikasi yang digunakan kemudian adalah “Temukan Cintamu di
Nexian XLalu Cinta”. Dengan makna yang terasosiasi dari Anang sebagai ikon yang
telah menemukan pasangan duet barunya atau dengan gimmick drama percintaan adalah
Ashanty sebagai cinta yang ditemukannya melalui produk Nexian XLalu Cinta. Dari
komunikasi ini diharapkan juga dengan adanya produk ini target dapat menemukan
cintanya seperti Anang. Anang sebagai ikon, meskipun tidak berusia muda namun
memiliki pembawaan jiwa muda dan target yang muda dengan album cintanya.
Sehingga memang dirasa menarik dan mampu menjangkau target sasaran dari produk
ini. Untuk menyasar target status B dan C, penggunaan komunikasi secara visual
berperan didalamnya. Dalam materi komunikasi yang digunakan, Anang dan Ashanty
divisualkan sebagai pangeran dan putri yang diwakili dengan digunakannya kostum
yang sesuai. Ini dirasa menarik untuk menjangkau mereka yang berada di urban dan sub
urban yang berpendapatan dengan status B dan C, dimana mereka yang melihat visual
92
ini akan merasa ingin menjadi pangeran dan putri seperti Anang dan Ashanty yang
menjadi ikonnya.
Pesan komunikasi direncanakan baik secara verbal maupun visual. Pesan ini
mengalami tes terhadap beberapa sample untuk mengetahui apakah sudah tepat atau
belum, dapat diserap atau tidak pesannya, dan dimengerti atau tidak oleh targetnya.
Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“Message yang ada dalam commplan juga ada dipstick test. Apakah message
sudah tepat atau belum dengan tes ke beberapa sample. Kalo belum mengerti
maka kita harus work that round. Itu kalo kita punya luxury of time tapi kalo
tidak pun ya kita lihat lagi secara logical apa yang bisa mendeliver message dari
handset dan program ini. Jadi kita yang menentukkan.”
Didalam sebuah perencanaan komunikasi terdapat pula penjelasan mengenai produk
atau product knowledge mengenai produk apa yang akan dikomunikasikan. Dalam
rencana komunikasi bundling Nexian XLalu Cinta baik produk handset dan produk
layanan yang ditawarkan memiliki penjelasan keunggulan dan harga sebagai keuntungan
yang ditawarkan dari produk. Juga mengenai kapan waktu yang menjadi periode
penjualan atau dipasarkannya produk ini. Penjelasan siapa target sasaran agar dalam
membuat materi komunikasi sebagai langkah aktualnya dapat dengan tepat menyasar
target tersebut.
Latar belakang dan tujuan dari adanya produk ini juga termasuk dalam rencana
komunikasi sehingga tidak hanya sekedar memberi pesan atau menjual produk saja
namun ada hal yang menjadi acuan atau landasan adanya produk tersebut. Pesan
komunikasi yang disampaikan dalam program bundling Nexian XLalu Cinta memiliki
konsep dasar ARE, yaitu Affordability, Relevant, dan Easy to use). Terjangkau diwakili
93
oleh penawaran harga yang ‘sexy’ dengan tambahan bermacam-macam keuntungan
untuk pelanggan. Relevan atau terdapat kesesuaian antara content dengan tema produk,
yaitu Valentine. Mudah digunakan dalah hal kenyamanan, pelanggan mendapat berbagai
tawaran pilihan.
4.2.5 Media Komunikasi
Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk
melakukan transmisi. Cara dan bentuk merepresentasikan media berbeda-beda mulai
dari media iklan (televisi, majalah, radio, dan lain-lain) sampai materi komunikasi di
tempat pembelian dengan sign di dalam toko, dan sebagainya. Dalam perencanaan
komunikasi, terdapat skenario komunikasi dimana waktu dan pilihan media juga
direncanakan. Perencanaan media komunikasi dibuat dengan memiliki tahapan alur
dimana pilihan media disesuaikan dengan apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai,
dalam hal ini ialah tahap awareness, absorption, dan acquisition). Dimulai dari
membangun kesadaran publik khususnya target audiens terhadap adanya produk,
kemudian diberikan waktu bagaimana kemudian publik menyerap informasi dari materi
komunikasi yang digunakan, kemudian target tersebut melakukan action pembelian
produk. Penggunaan media disesuaikan dengan budget, sehingga sangat diperlukan
perencanaan dan pemilihan yang baik dan tepat agar budget yang digunakan dapat
efisien dengan apa tujuan yang diharapkan tercapai.
Dalam bundling Nexian XLalu Cinta, pemilihan media melalui proses kompromi
dengan pihak Nexian sebagai vendor handset. Menurut DCN (Manager Brand
Communication) :
94
“Nah disini kita berkolaborasi juga antara marcommnya Nexian dengan
marcommnya XL, which is adanya barter promo, ini kan masuk di brandcomm
scope juga. jadi barter promo disini, XL punya media promo apa saja yang bisa
divaluekan Nexian punya media apa saja yang bisa divaluekan. Jadi nilainya itu
harus equal untuk mencapai tujuan selling. Nah itu adanya kolaborasi juga
didalam implementasinya. Jadi kalo di brand sebenernya mengconduct semua,
mulai dari message mulai dari apa yang disampaikan, pemilihan media, sampai
kolaborasi dengan partner itu di brandcomm.”
Dalam kerjasama bundling, terdapat barter promo dimana keuntungan yang
didapat haruslah sama dari apa yang diberikan juga dalam jumlah yang seimbang.
Sehingga dalam hal ini, terdapat kolaborasi kerja antara marketing communication XL
dan Nexian. Dalam kolaborasi tersebut, XL menawarkan media apa yang dimiliki XL
dan media apa yang dimiliki Nexian yang dapat divaluekan. Hal tersebut dilakukan agar
dapat saling melengkapi dan tidak terjadi double kewajiban terhadap media tertentu.
Misalnya, Nexian memiliki billboard yang sudah dikontrak selama 1 tahun atau
broadcast info pada pelanggan melalui Nexian messenger. Jadi media yang dipilih
adalah media yang dimiliki sehingga untuk budget juga dapat ditekan. Maka, XL
memilih media lain sehingga media yang digunakan akan beragam.
Pembagian media dalam perencanaan komunikasi dibagi atas paid media dan
owned media). Paid media adalah media yang penggunaannya memerlukan budget
uang. Misalnya, TVC, Print Ad, OOH, dan MPR (marketing public relations).
Sedangkan untuk owned media penggunaannya tidak memerlukan budget, sebab media
tersebut dimiliki sendiri. XL memiliki owned media diantaranya, mobile info (SMS
broadcast, post call notification, used menu browser, miscall alert, dan launcher),
kemudian website XL, dan social media yang dimiliki XL (Facebook dan Twitter).
Selain itu terdapat retail media atau POS material seperti, flyer, banner, dan sebagainya.
95
Dalam memgimplementasikan media komunikasi, yang perlu diperhatikan
adalah memastikan dan melihat sejauh mana media placement yang dilakukan sudah
tepat sasaran atau belum. Untuk media televisi yang menjadi hal yang diperhatikan
dalam placement spot iklan adalah program yang berjenis sesuai dengan target audiens,
misalnya program-program infotaiment dan hiburan. Hal itu kembali lagi berkaitan juga
dengan brand endorser dimana mereka adalah selebriti atau public figure sehingga, spot
iklan diletakkan pada program yang demikian. Seperti yang dikatakan IG (divisi Media
Communication XL) :
“Tapi dalam tim media comm adalah melihat sejauh mana media placement
yang kita lakukan itu sudah tepat sasaran atau belum. Maksudnya adalah
menganalisa apakah placement yang kita lakukan, baik TV, radio atau print itu
sudah sesuai dengan target audience yang ingin disasar. Jadi misalnya untuk
Nexian XLalu Cinta berarti targetnya adalah memang kita bundling di
Valentine, jadi berelated dengan hari kasih sayang makanya yang dipilih adalah
untuk media-media yang atau mempunyai genre atau target audience yang
muda. Jadi dipilihnya seperti Gadis, Cita Cinta, atau Femina.. lalu untuk TV
nanti kita analisa lagi. Yang dianalisa adalah placement dari genrenya, jadi
lebih banyak kita pasang di program-program infotaiment, entertaiment.“
Media agency atau jasa media adalah bagian dari organisasi dalam biro iklan.
jasa media diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna
menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan
anggaran. Klien dalam hal ini adalah pengiklan, pengiklan yang menggunakan jasa
media adalah pengiklan besar dalam artian memiliki budget yang besar dalam
memasang iklan. XL termasuk diantaranya mengingat berada di industri telekomunikasi
yang giat ‘berperang’ melalui iklan.
Pelaksanaan media komunikasi tidak terlepas dari adanya media agency dimana
dalam hal ini merupakan perpanjangan tangan atas kerja dari divisi media komunikasi
96
dengan media itu sendiri. media agency melihat dan terjun langsung ke media sehingga
memiliki keunggulan dalam hubungan dan data yang lengkap atas hal pendukung,
seperti harga atau ketersediaan spot di media yang menjadi kebutuhan bagi divisi media
komunikasi XL. Saat perencanaan selesai dibuat kemudian mengetahui media apa saja
yang dipilih dan berapa budgetnya, kemudian divisi media komunikasi akan meminta
pada media agency untuk membuat outline yang berupa gambaran mengenai
penggunaan media dalam suatu product campaign. Misalnya dalam satu outline TVC
untuk program bundling Nexian XLalu Cinta berisi stasiun TV apa saja yang dipilih, ada
berapa total spot dalam periode kampanye produk tersebut, dan berapa tarif atau
biayanya. Kemudian outline akan diajukan ke bagian perencanaan komunikasi, dalam
hal ini divisi brand communication untuk ditinjau apakah sudah tepat atau belum.
Setelah itu, divisi media komunikasi akan membuat perencanaan media, dalam hal ini
adalah bentuk detail dari outline. Perencanaan media berisi program yang dipilih apa
saja, spot akan diletakkan di hari apa, jam berapa, dan bagaimana rating dari program
atau tayangan tersebut. Seperti yang dipaparkan IG (divisi Media Communication XL) :
“Kalo dari media comm, perencanaan dan pelaksanaan yang dibuat akan
dikoordinasikan dengan agency. Jadi agency bekerja berdasarkan brief dari
media comm.. kita info ke mereka adalah tolong dibuatkan satu outline untuk
program Nexian bundling XLalu Cinta disitu nanti kita bilang kita perlu tv,
radio, print. Periodenya kapan sampai kapan, duitnya sekian, targetnya ini,
sudah.. tolong dibuat lalu dari perencanaan dan pelaksanaan itu kemudian kita
ada feedback dari agency berupa outline. Outline itu isinya berupa gambaran
big picture untuk satu program campaign Nexian XLalu Cinta. Jadi disitu hanya
berupa point aja belum detail.”
Waktu atau momentum kapan sebuah iklan dikeluarkan juga menjadi
pertimbangan yang penting untuk diperhatikan. Sebab seperti yang sudah diketahui,
97
industri telekomunikasi merupakan pengiklan dengan spend budget terbesar maka sudah
tentu persaingan beriklannya juga besar. Waktu penempatan iklan yang tidak baik akan
berpengaruh pada keefektifan. Misalnya, untuk beriklan media agency memberikan peta
persaingan beriklan yang ada di pasar. Jika pesaing sudah masuk terlalu banyak di
program atau jam-jam tertentu, maka XL akan mengalah dan memindahkan atau
menunda waktu beriklan sampai dirasa memiliki waktu yang tepat. Seperti menurut IG
(divisi Media Communication XL) :
“Karena strategi yang bagus adalah di saat semua orang campaign kita ga usah
campaign. Karena ga akan diliat. Misalnya semua orang teriak trus lo teriak
juga, ya ga di denger. Mendingan orang teriak semuanya udah selesai teriaknya
baru kita teriak paling kenceng. Karena cuma sendirian jalannya kan.”
Penggunaan media cetak dan elektronik saat ini merupakan kebutuhan yang
mendasar apalagi untuk industri telekomunikasi seperti XL. Setiap operator melakukan
promosi melalui iklan dengan budget hingga milyaran rupiah untuk satu product
campaign. Harga untuk beriklan memang mahal, namun masih dianggap efektif untuk
menciptakan awareness secara massive dan luas. Namun bagaimana itu efektif atau
tidak secara hasil yang didapat, media komunikasi yang digunakan dapat diukur
jangkauannya. Jadi dengan mengukur input dan output yang dihasilkan, yaitu jumlah
budget yang diinvestasikan dengan hasil awareness dan jangkauan dari media yang
digunakan. Meninjau hasil yang dicapai dari penggunaan media sekaligus dapat
mengetahui bagaimana pengertian orang terhadap pesan komunikasinya apakah
mengerti dan kemudian membeli atau tidak. Dalam media komunikasi digital seperti
website dan social network seperti facebook dan twitter yang menjadi ukutan adalah
misalnya berapa orang yang merespon status yang di-upload, berapa banyak orang yang
98
mem-follow, retweet, dan berapa jumlah click per rate dalam website. Sehingga dengan
begitu juga akan dapat mengukur sebuah program sukses atau tidak. Seperti menurut
NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Ada sisi dari digital dan juga BTL nya, kita melakukan evaluation itu dari dua
divisi. Kalo dari digital seperti twitter atau facebook akan dihitung seberapa
banyak orang yang merespon status upload tersebut. Berapa banyak orang yang
follow, retweet dan sebagainya. Kita bisa liat dari berapa click per ratenya itu
dari sisi digital. Juga website bisa dilihat dari CPR (click per rate) jadi kita bisa
liat dari situ apakah program ini sukses atau ga.”
Berbicara mengenai media komunikasi sebagai bentuk promosi atau beriklan
bagi produk, periklanan terbagi atas dua bentuk aktifitas yaitu Above The Line (ATL)
dan Below The Line (Media Lini Bawah). Above The Line (ATL) adalah aktifitas
marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya
membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai
versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audiens.
Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau
promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah
merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program
bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain lain. Semua aktifitas ini biasanya
dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada
intinya aktifitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up aktifitas
ATL. Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audiens karena
sifatnya yang memudahkan audiens langsung menyerap satu produk/pesan saja.
99
4.2.6 Event
Selain berkomunikasi dengan menggunakan media untuk meningkatkan
awareness, event juga menjadi alat untuk berkomunikasi yang menarik dengan tujuan
meningkatkan awareness bahkan juga selling. Dalam rangkaian campaign product hal
ini termasuk dalam below the line sebab melakukan komunikasi secara langsung dengan
end user atau consumer produk.
Untuk event dalam bundling Nexian XLalu Cinta terdapat press conference,
roadshow ke beberapa kota, dan exhibition selling. Dari sisi event program ini Nexian
merupakan pihak yang mengajukan dan mengeluarkan biaya, namun XL juga
melakukan kolaborasi mulai dari agar menjaga tampilan sesuai dengan konsep dan
standarisasi XL. Sehingga mulai dari dilakukannya pengembangan konsep, produksi,
sampai implementasi, XL ikut terlibat dan memonitor. Hal penting yang menjadi acuan
keberhasilan sebuah event diukur dari Key Performance Indicator event tersebut. KPI
untuk mengukur tujuan event tercapai atau tidak perlu ditentukkan di awal perencanaan
sebuah event. Misalnya, untuk sebuah press conference KPInya adalah awareness
sedangkan untuk event selling KPInya merupakan target penjualan. Seperti menurut
NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi gini bagaimana caranya kita bisa mendeliver kualitas terbaik dengan
harga seefisien mungkin. itu yang jadi salah satu KPI kita. Press conference dan
event exhibition berbeda KPI nya. Ketika berbicara event maka berbicara
mengenai sales, ketika press conference maka kira berbicara tentang
awareness.”
100
KPI adalah pendekatan yang digunakan untuk mengukur kinerja, yang didesain
untuk memungkinkan pemonitoran yang efektif mengenai tingkat ketepatan suatu
strategi dan tingkat kesuksesan yang diraih dalam pencapaian suatu tujuan sebagai hasil
dari usaha atau serangkaian kegiatan yang telah dilakukan.
Event di XL dibuat dengan mempertimbangkan 5 panca indera sehingga event
tersebut dapat menstimulisasi audiens yang datang kemudian tujuan dari pelaksanaan
event dapat dicapai. Papar NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing
Communication) :
“Jadi sebenarnya kalo bicara tentang event, kita berbicata tentang bagaimana
bisa menstimulate orang yang datang itu dengan 5 senses, mulai dari dia melihat
dengan indera penglihatan, mendengar indera pendengaran, dia mencium,
meraba dan kalo perlu dia juga merasa.”
Dimulai dari indera penglihatan mencakup desain dekorasi, penggunaan properti,
SPG yang digunakan untuk menyebarkan flyer. Kemudian indera pendengaran misalnya
dengan pemilihan lagu yang digunakan. Indera peraba dengan demo trial bisa mencoba
produk langsung di tempat atau di booth tersebut. Indera perasa misalnya dengan
menyediakan permen atau makan siang saat press conference. Hingga indera penciuman
bagaimana juga dari hal tersebut dapat terbangun suasana yang nyaman dan menarik
orang untuk datang, melihat, mencoba, sampai membeli. Kesemuanya direncanakan dan
dipikirkan secara mendalam dan selalu berusaha untuk menstimulisasi semua indera
audiens yang datang.
Sesuai dengan kunci pencitraan sebagai operator yang penuh inovasi, melalui
event juga XL ingin dipandang demikian. Event yang selalu memiliki ide yang baru,
101
original, dan tidak mengulang ide yang sama untuk kedua kalinya kecuali dengan alasan
yang rasional mengapa ide tersebut perlu diulang. Kemudian stimuli dari 5 panca indera
yang digunakan sangat perlu kehati-hatian sebab setiap hal yang dituangkan dalam
indera audiens merupakan citra XL secara brand keseluruhan.
Evaluasi untuk sebuah event apakah KPInya tercapai atau tidak dalam press
conference bisa dilihat dari banyaknya undangan yang datang, dalam hal ini wartawan.
Kemudian setelah itu berapa banyak berita atau artikel yang muncul. Untuk event selling
seperti exhibition yang menggunakan booth, diukur dari berapa banyak yang datang ke
booth dan produk yang terjual. Atau dalam event konser, berapa banyak massa yang
datang. KPI juga dapat dikembangkan bagaimana sebagai input dari pengukuran
efektifitas yaitu nilai budget yang dikeluarkan adalah seminim mungkin. Papar NKHS
(Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Cara mengukur awareness biasanya via questioner. Tapi kalo berbicara soal
efektifitas berarti lebih fokus pada input dan output. Kalo input kita berbicara
tentang budget yang diinvest untuk program ini, objective nya apa, berapa
resultnya dari sisi objectivenya sehingga ketika ini langsung kita combine, kita
bisa melihat seberapa efektifnya program kita. Kita biasa selalu memakai
standarisasi low cost tapi big impact. Dan itu selalu kita maintain.“
Namun dengan budget yang dapat ditekan seminim mungkin tetap dapat
menghasilkan kualitas event yang baik dilihat dari penggunaan stimuli 5 panca indera.
Bagaimana orang akhirnya ingin membeli produk di booth merupakan keputusan yang
datang dari pembuat event. Sebab stimuli itu datang dan dibuat oleh pembuat event
tersebut. Stimuli yang dipikirkan dan direncanakan adalah stimuli yang tidak bersifat
memaksa namun fun, sehingga dengan sendirinya audiens akan melakukan apa yang
menjadi stimuli tersebut.
102
Dalam sebuah persiapan event menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst
Marketing Communication), diperlukan tiga yang menjadi kunci suksesnya yaitu konsep
yang kuat dan tema yang rasional.
“Pertama yang dipertimbangkan adalah konsep. Kita ga pernah mengulang
sebuah konsep yang sama. Kalau itu memang ingin mengulang dan ada alasan
rasional mengapa kita harus mengulang sebuah konsep yang sama itu harus ada
sebuah rasional yang kuat. Konsep tersebut harus kuat, kemudian harus theme
rational.. maksudnya konsep tersebut tidak hanya mengusung..misalnya tidak
momenteous, misalnya sedang Valentine oke kita bikinnya XL Nexian Valentine,
no we don’t do that. Tapi kita bikinnya dari sisi konsepnya itu berbeda tapi bisa
align juga.”
Kemudian mempertimbangkan product relevance, bagaimana sisi dari produk
dapat dituangkan dan disesuaikan dalam event. NKHS (Marketing Event & MPR Analyst
Marketing Communication) :
“Kemudian ada pertimbangan product relevance, kita juga melihat fitur-fitur
apa yang ada di handphone tersebut dan itu yang kita maksimalkan. Misalnya
pada saat itu sedang booming-boomingnya facebook. Maka nanti dalam card
MC, dalam signage yang kita taro di booth itu kita juga akan bisa memention
gratis facebook an sama pacar lo… Cuma dengan XL Nexian XLalu cinta.
Something like that, jadi bagaimana kita bisa menstimulate sekaligus
mengeducate orang bagaimana dia memutuskan untuk membeli. Karena
keputusan untuk membeli itu datang dari kita. Most likely datang dari kita.“
Dari tiga hal tersebut kemudian mengenai implementasi, yang dikembangkan
dari pemikiran customer flow customer journey. Hal ini merencanakan dan
mengembangkan konsep bagaimana alur customer datang kedalam sebuah event.
Misalnya mulai dari awal datangnya customer di pintu masuk venue, sudah dipikirkan
ada penyebaran flyer oleh SPG (sales promotion girl) di area pintu masuk untuk
menawarkan berkunjung datang ke booth. Sampai akhir setelah customer sudah pulang
dari event, dipikirkan kembali bagaimana mereka dapat menceritakan atau sharing
103
kepada orang disekitarnya sebagai salah satu bentuk word of mouth dimana
menceritakan mengenai hal yang menarik dari event yang telah dikunjunginya.
Demikian seterusnya hingga menjadi sebuah cycle. Seperti menurut NKHS (Marketing
Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“dari tiga hal tersebut kemudian dalam implementationnya yang perlu
diperhatikan adalah customer flow, customer journey. Kita harus sudah bisa
pikir dan rasain put ourself in their shoes.”
4.2.7 Brand Awareness
Salah satu indikasi keberhasilan dari kegiatan marketing communication ialah
timbulnya kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek merupakan
kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan.
4.2.8
Marketing Public Relations
Komunikasi pemasaran di XL menggunakan perpaduan kegiatan pemasaran
dimana menggunakan media yang beragam. Media yang beragam tersebut perlu
digunakan demi tercapainya kegiatan komunikasi yang efektif dan memiliki hasil yang
maksimal. Semakin banyak alat komunikasi yang digunakan jangkauannya akan
semakin besar juga. Tujuan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran adalah
menciptakan AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) bagi audiens. Hal tersebut
merupakan output yang ingin dicapai dengan strategi komunikasi yang baik dan
terencana, namun dengan input yang diharapkan seminim mungkin untuk dikeluarkan.
104
Input dalam hal ini merupakan budget atau anggaran dalam beriklan atau menggunakan
media komunikasi untuk menyampaikan pesan. semakin minim input atau nilai investasi
yang dikeluarkan dengan output yang besar maka dapat dikatakan efektif.
Saat ini industri telekomunikasi berada pada masa puncaknya dilihat dari
banyaknya operator baru bermunculan apalagi sejak tahun 2000-an. Hal ini membuat
persaingan telekomunikasi juga semakin ketat. Jika diamati, operator telekomunikasi
adalah indistri yang dominan dalam melakukan kegiatan mengiklan. Meskipun saat ini
harga untuk penempatan iklan dan menyewa tempat untuk beriklan seperti billboard atau
TV sangat mahal. Dalam satu kampanye produk sebuah perusahaan operator seperti XL,
harus menyiapkan anggaran dana untuk beriklan hingga milyaran rupiah. Seperti
menurut NKHS (Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Kalo advertising, input budget nya gede. Satu campaign minimumnya 3M tapi
outputnya tetep bisa kita lihat, tapi kadang-kadang di saat market
telekomunikasi itu kan udah mulai 1 rated, ketika udah banyak operator baru
yang masuk, terlalu banyak campaign, billboard yang memasang angka gratis
dan sebagainya.”
Untuk beberapa hal seperti menciptakan awareness dengan jangkauan yang luas
memang masih dapat dikatakan efektif dan beriklan memang merupakan kegiatan
pemasaran yang masih diunggulkan.
Saat ini hampir setiap operator beriklan dengan cara yang sama yaitu dengan
orientasi pada tarif murah atau penawaran gratis. Di Koran, majalah, billboard di jalan,
TV, Radio, hingga media online yang ditemui adalah iklan operator dengan informasi
mengenai produk, harga, dan kata-kata persuasif kepada masyarakat. Hal ini
105
menciptakan krisis dalam kepercayaan bagi konsumen operator telekomunikasi. Juga
seperti yang kita tahu, dalam berkomunikasi melalui iklan harga dan penyampaian
seolah-olah dapat dipermainkan. Untuk sebagian masyarakat yang hanya mendapat
informasi singkat dari iklan dan dengan cepat menyerap kemudian membeli produk
mungkin akan menyesal karena ternyata informasi yang didapatkan disalah tafsirkan
atau tidak lengkap. Misalnya, dengan tarif telepon seperti Rp 1,- per detik yang ternyata
setelah dihitung oleh pengguna Rp 1,- per detik berlaku jika sudah menelepon selama
berapa menit. Contoh tersebut pernah terjadi di pada awal-awal operator bermain
mengenai harga sebagai cara ampuh menarik pelanggan baru. Kemudian masyarakat
jenuh dengan iklan-iklan operator telekomunikasi dan menjadi sulit percaya. Sehingga
mereka yang sudah aware terhadap produk namun tidak melakukan action pembelian.
Divisi Marketing Communication XL dapat dikatakan sebagai humas bagi
produk terhadap publiknya yaitu konsumen. Seperti menurut NKHS (Marketing Event &
MPR Analyst Marketing Communication) :
“MPR adalah marketing public relations jadi humas untuk produk-produk yang
dikeluarkan. Sebenarnya marcomm itu merupakan PR bagi marketing. Ketika
kita bicara tentang corporate maka kita bicara tentang corcomm sebagai humas.
Dia touch point nya sama wartawan bener-bener sama wartawan, tapi kalo
tentang marcomm, touch point kita lebih kepada end user. Jadi kamu harus tau
kepada siapa kamu berbicara dan bagaimana mengatakannya. Itu yang harus di
adjust.“
Bagaimana merencanakan strategi komunikasi dalam memasarkan produk
dengan pertimbangan citra produk dan citra merek XL, kemudian melakukan
perencanaan pemasaran dengan penggabungan beberapa media dengan strategi dan
perencanaan media yang baik, juga membuat event sebagai salah satu alat untuk
106
menciptakan awareness juga dan langsung pada titik penjualan. Dengan adanya situasi
jenuhnya dan krisis kepercayaan pada operator ponsel, maka XL melakukan strategi
marketing public relation.
MPR berbeda dengan PR yang berhubungan dengan media atau pers dan publik
terkait dengan citra perusahaan. MPR di XL dapat juga dikatakan sebagai jembatan
antara pelanggan dengan XL dan divisi marcomm sebagai humasnya. MPR dapat
menjawab atau membantu krisis kepercayaan atas pesan-pesan persuasif yang ada dalam
iklan operator. Sebab MPR dibuat dengan lebih transparan dan memiliki nilai informasi
dan edukasi yang lebih mendalam pada pelanggan jika dibandingkan dengan iklan.
Menurut DCN (Manager Brand Communication) :
“MPR itu marketing PR. Ketika dibandingkan dengan iklan maka dilihat dari
segi transparansinya kurang. Misalnya lihat iklan es krim maka akan perlu kita
lihat lagi apa yang ada di dalamnya dan perlu kita drill down lagi gitu kan. Nah
MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual
dengan info yang cukup.”
MPR digunakan sebab kegiatan ini menambah nilai terhadap produk melalui
kemampuannya yang unik juga dapat membangun kredibilitas produk dengan pesanpesan yang disampaikan. Kegiatan MPR adalah mengenai pemberian informasi kepada
konsumen akan sebuah produk. Informasi tersebut harus disesuaikan dengan kebutuhan,
keinginan, dan kepentingan dari konsumen. Juga harus menimbulkan kesan positif dan
dipercaya dengan tujuan merangsang pembelian dan kepuasan konsumen. Kegiatan
MPR ini haruslah direncanakan kemudian ada tahap pengevaluasian.
107
Menjual adalah tujuan terkait pemasaran dan informasi yang cukup terkait dalam
membangun kepercayaan dan citra merek produk yang baik. MPR di XL merupakan
salah satu kegiatan dan alat komunikasi namun berbeda dengan iklan sebab dilihat dari
beberapa hal. Yang pertama dari segi penggunaan budget, MPR tidak semahal
dibandingkan dengan iklan. Iklan dalam hal ini adalah iklan TV, radio, iklan luar ruang
(OOH), dan sebagainya. Yang kedua penyampaian yang berbeda dalam iklan dan MPR.
Iklan menggunakan kata-kata yang persuasif dengan sudut pandang perusahaan yang
berbicara atau terkesan mengklaim atas apa yang disampaikan. Iklan juga menggunakan
bahasa yang mudah menimbulkan salah tafsir akibat penggunaan informasi yang tidak
lengkap. Sedangkan MPR informasi yang diberikan lengkap dan mengedukasi audiens
dengan kata-kata atau bahasa yang digunakan adalah bahasa konsumen atau
menyesuaikan dengan sudut pandang pelanggan. Pendekatan pesan dalam MPR tidak
langsung dalam hal menjual produk atau pesan disampaikan secara implisit. Misalnya
dalam iklan secara jelas dikatakan bahwa XL itu murah, namun dengan pendekatan
strategi MPR adalah dengan “dulu kalau SMS Rp 300,- sekarang SMS XL hanya Rp 5,dan bisa SMS beribu-ribu kemana-mana, tapi kalo ud isi pulsa Rp 5000,-“. Jadi, bahasa
yang digunakan ringan, tidak menggurui, tidak memaksa, tidak mengklaim, dan
dibungkus dengan pengembangan ide. Kemudian yang ketiga, tingkat kepercayaan yang
berbeda. Saat ini iklan sudah tidak banyak dilihat karena publik yang jenuh dengan
persaingan iklan di media dan juga karena iklan diidentikan dengan pesan yang bohong
dengan tujuan menjual produk saja. Namun dengan MPR tingkat kepercayaan yang
dihasilkan tinggi dengan penyajian pesan melalui sudut pandang yang berbeda yaitu
dengan menggunakan public figure atau seorang yang mampu memberi pengaruh pada
108
masrayakat atau target-target tertentu. Misalnya dalam paket bundling Nexian Xlalu
Cinta yang menjadi public figure adalah brand endorsernya yaitu Anang dan Ashanty.
Public figure digunakan untuk menjangkau dan menyasar orang banyak. Public
figure atau influencer yang digunakan sangat fleksibel atau mampu disesuaikan.
Misalnya dalam program lain dimana targetnya merupakan eksekutif atau para first
jobber, kemudian menentukkan karakteristik dari target dimana isu yang hangat adalah
kegiatan bike to work. Public figure yang dipilih merupakan orang yang aktif dan dekat
dengan kegiatan tersebut. Ini merupakan tahap pendekatan pada pesan dari segi talent
atau orang yang akan dimintai testimoni seputar produk. Talent akan diberikan test drive
produk untuk dicoba kemudian setelah itu ia akan membagi pengalaman atau komentar
seputar kelebihan, hal menarik dan positif dari produk agar orang lain juga mencoba dan
turut menggunakannya. Sehingga MPR adalah bagaimana meyakinkan publik melalui
public figure sebagai sumber yang dapat dipercaya. Seperti yang disampaikan NKHS
(Marketing Event & MPR Analyst Marketing Communication) :
“Jadi MPR sebisa mungkin kita memanfaatkan, ya misalnya kalo advertising
seperti yang kita tahu lah ya, how to twist how to sell, kalo MPR lebih kepada
how to convince people.”
Bentuk MPR bebas dan bermacam-macam tergantung kebutuhannya, misalnya
artikel yang dapat digolongkan seperti advertorial. Namun, perbedaanya dalam
advertorial murni dari sisi perusahaan sedangkan MPR sebagian mencakup bahasa dari
pelanggan juga. Bentuk lain ialah berupa Q&A (Question and Answer) dimana XL
berusaha memberikan informasi berupa format pertanyaan dan jawaban. Pertanyaan
tersebut dapat diketahui misalnya mencari tahu apa yang sering ditanyakan oleh
109
pelanggan seputar produk atau menyusun berdasarkan informasi apa yang akan
disampaikan secara lengkap namun dengan tampilan yang berbeda. Seperti menurut
DCN (Manager Brand Communication) :
“Bentuknya bisa display ad seperti artikel, bisa bebas (free form), bisa Q&A,
bisa coaching, bisa clinic. Tergantung dari comm. plan nya. Jadi itu lebih detail
dalam memberikan informasi kepada audiens walaupun bentuknya sama-sama
display ad.”
4.3
Pembahasan hasil penelitian
4.3.1 Bundling XL
Perusahaan mengikuti perubahan kebiasaan dan kebutuhan konsumen agar dapat
terus bertahan. Apa yang diinginkan konsumen menjadi hal yang diperhatikan oleh
perusahaan layanan telekomunikasi. Sebab dilihat dari dasar kebutuhan manusia untuk
berkomunikasi dengan lingkungan sosialnya. Inovasi perusahaan dilakukan seiring dari
perubahan perilaku konsumen atau pengguna layanan terhadap telekomunikasi.
Bundling adalah salah satu contoh program yang dibuat oleh perusahaan
telekomunikasi untuk menyediakan tidak hanya layanan namun juga lengkap dengan
penjualan handset. Sehingga dengan penggabungan penjualan layanan sim card berikut
dengan handset yang digunakan sebagai medium untuk digunakannya sim card tersebut
mempermudah dan memberi keuntungan lebih pada konsumen. Selain itu juga
penawaran harga yang lebih terjangkau jika dibandingkan dengan pembelian regular dan
kelebihan layanan tambahan atau fitur yang diberikan dalam suatu program bundling
juga menjadi keuntungan dan memberi nilai tambah pada konsumen.
110
Program bundling biasanya diluncurkan secara tematik menyesuaikan dengan
momen-momen tertentu. Momen ini adalah saat-saat dimana banyak orang memiliki
kebutuhan lebih terhadap komunikasi dan dianggap sebagai waktu-waktu dimana orang
banyak yang ingin menghabiskan uang dengan budget lebih dari waktu lain, entah untuk
dijadikan hadiah atau lainnya.
Konsep produk, target sasaran, konsep komunikasi, pemilihan brand endorser,
pemilihan media, desain materi komunikasi, dan sebagainya semua direncanakan, dibuat
dan dilaksanakan dengan berkaitan dengan tema dari bundling. Seperti dalam bundling
Nexian XLalu Cinta yang dilakukan konsep dan pengembangan dari tema bulan cinta
dengan momen Valentine.
Untuk produk yang dijual, bundling Nexian XLalu Cinta menyiapkan dua pilihan
tipe handset dengan perbedaan kelebihan dan harga. Hal ini mencerminkan satu pasang
dimana dalam bulan cinta identik dengan pasangan. Layanan yang dimasukkan sebagai
paket adalah layanan yang bertema cinta seperti lagu cinta, ring back tone lagu cinta
yang menjadi album terbaru brand endorser, dan tips cinta dari penulis blog terkenal
Raditya Dika.
Paket bundling dijual dengan harga yang terjangkau berbeda dengan harga yang
dijual dengan cara regular atau terpisah. Harga memiliki keterkaitan dengan penentuan
target sasaran. Siapa yang dijangkau untuk membeli paket bundling dengan karakterstik
kelebihan produk seperti itu dan dengan harga yang terjangkau. Harga yang terjangkau
diukur dari bagaimana kualitas produk dan fitur yang diberikan. Dengan penawaran
111
yang banyak dan harga yang rendah dapat dikatakan sebuah produk memiliki harga yang
terjangkau.
Karakteristik produk yang mendukung konsumen dalam kecepatan jaringan
untuk mengakses internet, penawaran gratis telepon, SMS, dan untuk akses jejaring
sosial merupakan kebutuhan mereka yang ingin eksis atau selalu tampil. Dimana usia
yang disasar dengan karakteristik tersebut ialah anak muda. Terutama dalam momen
bulan cinta adalah anak muda yang berpasangan. Anak muda berada pada usia yang
berprofesi sebagai mahasiswa atau siswa SMA. Menyasar daerah perkotaan sebagai
yang utama dalam penyaluran distribusi produk.
Selebritis memiliki dampak yang luas dari hanya sekedar publik yang ditargetkan
dan disasar. Pemilihan brand endorser Anang-Ashanty memiliki keterkaitan dalam hal
produk yaitu bagaimana mereka berpasangan. Setelah isu percintaan Anang dengan
pasangan duet yang terdahulunya, kemudian saat ini hadir dengan pasangan duet yang
baru. Album baru mereka merefleksikan keterkaitan dengan produk baru. Mereka juga
dipersepsikan sebagai pasangan baru yang sedang jatuh cinta dalam bulan cinta.
Pasangan brand endorser ini dikomunikasikan memilih Nexian XLalu Cinta sebagai
paket bundling yang digunakan saat jatuh cinta sebab dapat menelpon gratis
pasangannya sampai puas.
Media
yang
dipilih
untuk
digunakan
dalam
pemasaran
produk
ini
mempertimbangkan siapa target sasarannya dan keterkaitan dengan selebritis yang
digunakan untuk penempatan iklan di TV. Pilihan-pilihan media disusun sedemikian
rupa sehingga menjadi suatu kesatuan yang terintegrasi dan dapat menghasilkan
112
efektifitas pesan yang disampaikan. Selain itu, media yang digunakan ditentukan dari
apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai.
Pembagian kegiatan pemasaran yang digunakan menjadi above the line yang
meliputi koran, majalah, radio, TV, iklan luar ruang (out of home). Pemasaran ini
menggunakan media dalam pelaksanaannya sehingga secara tidak langsung atau bertatap
muka dengan audiens. Sedangkan aktifitas below the line mencakup pada event seperti
misalnya exhibition selling. Dengan banyak menggunakan literatur penjualan seperti
brosur, poster, dan point of sale material lainnya untuk menarik perhatian pengunjung.
4.3.2 Strategi Komunikasi XL
Dalam kegiatan pemasaran tidak hanya mempertimbangkan aspek strategi
produk dan strategi pemasaran namun juga strategi komunikasi. Ketiganya menjadi
unsur yang saling membangun satu sama lain tercapainya tujuan perusahaan. Strategi
ialah bagaimana pihak manajemen terkait melakukan serangkaian perencanaan untuk
mencapai tujuan. Seperti menurut Effendy (Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2003:
300) “Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan”. Banyak hal dalam perusahaan yang perlu
dikomunikasikan kepada publik. Di XL, komunikasi mengenai perusahaan akan
dilakukan oleh seorang public relation. Komunikasi mengenai produk dan merek dari
produk itu sendiri akan dilakukan dalam unit marketing communication.
Setiap program yang dikeluarkan, setelah strategi produk dan strategi pemasaran
ditentukan kemudian bagaimana mengkomunikasikannya sesuai atau bersinergi dengan
strategi produk dan pemasaran tersebut. Marketing communication akan membuat
113
perencanaan komunikasi untuk program tersebut dengan membuat konsep komunikasi,
menyusun pesan yang akan disampaikan, memilih dan menentukkan media yang akan
digunakan. Seperti menurut Manager Brand Communication:
”jadi kalo kita balik ke strategi atau jargon POAC (planning, organizing,
actuating, dan controlling), di bagian aku ini lebih ke plan message apa yang
akan disampaikan. Media apa yang digunakan kemudian how to say it.”
Membuat atau meluncurkan sebuah program tidak hanya kemudian membuat
strategi, namun ada beberapa pertimbangan atau analisa dalam persiapanya. Sebelum
pada strategi dalam berkomunikasi, perlu untuk menganalisa situasi. Hal ini berada pada
awal penentuan strategi dimana pada tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua
informasi dan langkah sekaligus menganalisa situasi. Diawali dari strategi produk seperti
yang dikatakan (MDS – Device Management) :
”Kalo kita melihat yang dianalisa adalah sebenarnya adalah pasar itu demand
nya seperti apa, kemudian yang mereka inginkan itu seperti apa aja, jadi on top
off device nya sendiri kita akan memberikan service yang bisa dinikmati oleh
para konsumen, kan seperti itu. Kita melihat itu dari sisi perencanaan , eee apa
namanya yang kita analisa adalah dari sisi value nya itu sellable atau ga sih,
bisa dijual atau ga seperti itu, kemudian yang ke tiga dari sisi partner kita juga
kita melihat dukungan partner itu seperti apa dari segi marketing support dari
sisi kesiapan sales mereka dsb, seperti itu kita melihat itu semua.”
Analisa situasi yang dilakukan sangat bermanfaat untuk mengetahui apa yang
harus dilakukan oleh perusahaan. Analisa situasi melahirkan ide yang kemudian akan
dipertimbangkan kedalam analisa organisasi. Pada tahap ini diperlukan pengamatan
yang tepat terhadap tiga aspek daya perusahaan yaitu lingkungan internal (misi,
performance, dan sumber daya peusahaan), persepsi dari publik atau reputasi,
lingkungan eksternal (kompetitor dan lawan, serta pendukung perusahaan). Seperti
menurut Manager Brand Communication :
114
”biasanya competitive analysis. Jadi kalo bicara idealnya menggunakan SWOT.
Tapi kalo kita bicara practical kita melihat pemetaan daripada bisnis bundling
ini gimana yang dilakukan oleh kompetitor. Nah kompetitor ternyata belum
pernah melakukan bundling tentang Valentine. Which is kalo musik kan semua
udah punya, kalo content semua juga bisa ada yang content games dll nah, pada
saat ini tematik cinta ini yang diambil sebagai competitive advantage nya kita
dari XL sama Nexian. Kalo internal itu menjadi salah satu strategi perusahaan.
Kalo situasi itu tadi dalam pemanfaatan momentum Valentine.”
Analisa organisasi dapat membantu melihat kemampuan dari perusahaan
terhadap suatu program yang akan dibuat. Bagaimana program tersebut dapat berhasil
dengan mengandalkan kelebihan atau apa yang ada di perusahaan sehingga dapat
menjadi peluang baru yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Setelah mengetahui apa
yang akan dibuat dan ingin dibuat seperti apa kemudian menganalisa kembali bagaimana
publik. Analisa publik ialah tahap untuk mengidentifikasi dan menganalisa publik yang
menjadi sasaran. Hal ini akan membuat perusahaan mampu mengatur prioritas dalam
berhubungan dengan publiknya yang beragam. Hal ini didukung dengan pernyataan
(Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication) :
“You have to know who’s your customer first. Jadi lo harus kenal dengan siapa
lo bicara lo harus tau behavior mereka apa, tau medium komunikasi mereka apa
dalam mendapatkan informasi. Apa saja channel-channel nya lalu ‘hajar’
disitu.”
Strategi dibuat untuk mencapai tujuan, maka dalam perencanaanya sebuah
strategi perlu menetapkan apa tujuan yang ingin dicapai terlebih dulu sehingga
efektifitas dari hasil atau pelaksanaan strategi tersebut dapat diketahui. Sehingga hal ini
berada pada tahap awal yaitu, Establishing goal and objective. Tahap ini dapat membuat
perusahaan mengembangkan objektif yang jelas, spesifik, dan terukur (measureable)
sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Berikutnya adalah Formulating Action and
Responsive Strategy, yaitu memformulasikan tindakan atau implementasi dari strategi
115
tersebut. Kemudian menyiapkan strategi yang responsif atas beberapa kemungkinan
keadaan dalam berjalannya pelaksanaan strategi. Tahap berikutnya adalah Choosing
Effectif Communication, dimana tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang
diambil terhadap pesan yang disampaikan seperti sumber yang akan menyampaikan
pesan kepada publik kunci (key public), isi dari pesan, bunyi, dan stylenya,dan lain-lain.
Hal ini diaplikasikan dalam strategi komunikasi seperti menurut Manager Brand
Communication:
”dari segi komunikasi adaaa … penentuan prepotition, key message, objective
nya apa, tematik, customize handset, Affordable, Relevan, Esy to use ketiga
strategi produk, sales dan komunikasi di combine jadi 1”
5W 1H dalam Strategi Komunikasi
Penting untuk memasukkan unsur 5W 1H kedalam sebuah strategi komunikasi.
Selain sebagai etika perlunya pemenuhan informasi akan 5W 1H dalam penyampaian
sebuah strategi komunikasi namun juga sebagai persiapan detail dari penyusunan
strategi komunikasi itu sendiri. 5W yang terdiri dari (Who, What, Where, When, Why)
dan 1 H (How) menjadi kunci penting dari strategi komunikasi. Seperti menurut
Manager Brand Communication :
”strategi komunikasi yang gw gunakan adalah 5W 1 H dan SMRCE. Kalau
untuk aplikasi nya di telko ini kan industri nya sangat cepat dimana kita dituntut
untuk aktif terhadap apa yang dilakukan oleh kompetitor. Jadi yang kita
praktekan adalah itu jadi ada sourcenya itu apa. Katakanlah sourcenya itu dari
produk. Message nya XLalu Cinta. Chanellnya apa, kita pake TV pake radio
pake billboard, dll. Recipientnya siapa kita udah tau makanya kita pake Anang,
efek nya apa, awareness nya apa. Nah ini sangat basic sebenernya tapi
applicable. Kalau analisa pake nya SWOT. Saat ini sebenernya banyak yang
digunakan untuk holistic approachnya, kalo di kita yang di customize adalah
bagaimana cara melihat pasar, bagaimana keadaan stok ,distribusi, sales
program sampai komunikasi nya seperti apa. Ini lah analisa perusahaan. Kalo
untuk komunikasi ya paling SMCRE itu yang paling utillisizing. Banyak teori
komunikasi yang bagus tapi ini yang jadi landasan how to create something in
communication. Hal itu prinsip dan basic aja.”
116
5W 1H dalam strategi komunikasi program bundling Nexian XLalu Cinta, who
akan mencakup siapa yang menjadi target sasaran produk ini, siapa yang menjadi brand
endorser poduk ini. Kemudian what mencakup
pada apa yang produk yang akan
dikomunikasikan, apa tujuan strategi, ide dan latar belakang dari produk, apa media
komunikasi yang akan digunakan. Where mencakup dimana placement dari media yang
digunakan, dimana akan dilaksanakan press conference, event selling, dan kegiatan
activation campaign. When mencakup kapan periode waktu program, kapan saja
program dikeluarkan di tiap-tiap media, kapan dilaksanakan press conference, event
selling, dan kegiatan activation campaign. Why mencakup mengapa program ini dibuat.
Dan how adalah bagaimana mengkomunikasikan produk. Kelengkapan unsur ini sebagai
upaya efektifnya strategi komunikasi. Tiap unsurnya dapat menjadi langkah taktis dari
strategi yang dibuat dalam bentuk kalimat pertanyaan.
AIDA dalam Strategi Komunikasi
Tahapan alur strategi komunikasi mulai dari perencanaan pesan, analisa
karakteristik target dan pemilihan media yang akan digunakan. Media tersebut dipilih
dan dibuat alur sedemikian rupa sehingga dalam pelaksanaanya terdapat perbedaan
tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Alur dibuat berdasarkan waktu dan penempatan,
misalnya di awal semua materi komunikasi yang sifatnya massive digunakan untuk
mencapai tujuan awarensess.
Komunikasi yang dilakukan menitikberatkan pada tujuan awareness terhadap
produk. Namun tidak semata-mata komunikasi tersebut hanya bertujuan untuk
117
awareness saja namun juga terdapat tujuan pemasaran dan perusahaan di dalamnya
secara keseluruhan untuk bagaimana audiens dapat memutuskan untuk membeli produk.
Sehingga alur ini berada pada Awareness, Interest, Desire, Action. Komunikasi harus
dapat memberi dampak bagi audiens, entah hanya untuk menimbulkan kesadaran,
menimbulkan rasa ingin tahu, sampai pada memutuskan pembelian. Hal ini didukung
pernyataan Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :
“tujuan strategi komunikasi di XL adalah awareness, bagaimana orang itu harus
selalu aware terhadap program XL, terhadap XL sebagai brand.”
Juga oleh Manager Brand Communication:
”kalo dari kita komunikasi itu yang jadi indikator utama adalah awareness
kemudian reach kalo kita menggunnakan media. Pemilihan media nya sudah
benar atau belum kemudian kalau ada event press conference itu yang hadir
berapa orang. Sama coveragenya (berita atau artikel yang muncul) kalau di
event selling berapa yang datang ke booth sama berapa yang terjual. Jadi tolak
ukur dihitung dari awareness dan reach dibandingkan dengan nilai investasi
yang kita keluarin. Seperti media placement nah itu jadi berapa nanti return
placement nya. Kemudian yang ketiga kalo mau ditambahkan adalah bagaimana
pengertian orang tentang message ‘wah iklannya gw ga ngerti nih, jadi ga mau
beli, atau sebaliknya’. Nah kalo udah oke dan mau cari ke retail untuk beli maka
itu udah sales tapi kalo distribusi nya ternyata kok barang nya ga ada nah itu
udah bukan gw cakupannya. Jadi awareness dan reach dari media yang sudah
kita tetapkan.”
Banyaknya aspek yang mendukung pembelian semata-mata tidak hanya sampai
pada peran strategi komunikasi saja. Bagaimana produk tersebut ada di pasar adalah
ekseksusi dari alur tahapan tujuan komunikasi action atau pembelian. Ada peran lain
seperti distribusi, bagaimana produk tersebut dapat sampai di pasar untuk dijangkau
calon konsumen. Sehingga utamanya strategi komunikasi itu adalah pada tahap
awareness. Kesadaran yang dihasilkan haruslah merata pada target audiens yang disasar
118
dan haruslah tercapai dari segi pesannya juga. Atau paling tidak memancing orang untuk
mencari informasi dan mengetahui lebih dalam tentang produk.
Strategi Komunikasi terhadap Pencitraan Merek
Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa strategi komunikasi tidak
hanya untuk komunikasi perusahaan atau produk, namun juga merek dari produk
tersebut. Citra merek adalah persepsi yang timbul ketika audiens mengingat terhadap
suatu merek. Citra merek dibentuk, dibangun, dan diolah agar sesuai dengan keinginan
perusahaan.
Citra merek produk dikonsepkan agar konsumen mempersepsikan suatu pesan
yang distimulisasikan. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi
yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Citra merek
yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan bagi segala lini
perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan pihak-pihak lain
yang terlibat dalam jalannya usaha. Seperti menurut Manager Brand Communication :
”sebenernya kita practical aja, karena tergantung dari apa yang kita
komunikasikan. Kalo kita komunikasi kan brand pasti akan beda dengan kita
komunikasi kan produk. kalo brand itu kan lebih kepada XL as a brand. Kalo
kita komunikasi kan produk XL juga sebagai brand tapi ada value produk
didalamnya. Jadi kayak Nexian XLalu Cinta ada program dan produk
didalamnya ada VAS ada ini ada itu. Nah kalo XL sebagai brand apa sih yang
mau di perceive. ‘XL seru, misalnya.. XL, asik. XL tuh reliable’ materi
komunikasi nya kan tuh beda lebih kepada emosional. Kalo produk kan kayak
‘dapat kan content –content seru dari XL’ gitu aja tone nya udah beda kan.
Sebenernya kalo dilihat dari sini strategi komunikasi di XL itu sangat fleksibel.
Bisa based on product, based on brand, bisa based on thematic juga. atau jadi
kombinasi. Jadi sebenernya balik sebagai industri telko ini yang sangat cepat
sangat dinamis perubahannya. Harus kreatif dan inovatif. Cuma yang harus
dijaga adalah dari segi konsistensi bisa dari template, dari warna, bisa dari
message nya. Yang penting kita punya konsistensi didalamnya.”
119
Citra merek dibangun melalui tiap lini komunikasi, baik dari pesannya, alat
komunikasi yang digunakan, maupun desain visual komunikasi. Hal ini dipikirkan atau
direncanakan sehingga konsumen menyerap persepsi tersebut sampai kemudian
terbentuk positioning. Menurut Clow dan Baack (2007: 51), “positioning is the process
of creating a perception in the consumer’s mind regarding the nature of company and
it’s products relative to competitors”, yang berarti positioning adalah sebuah proses
penciptaan persepsi dalam benak konsumen mengenai sebuah perusahaan dan
produknya dibandingkan kompetitor yang lain. Jadi dalam pengertian tersebut, terdapat
dua jenis positioning yaitu company positioning dan product positioning. Pernyataan
Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication mendukung hal tersebut :
“disaat berbicara tentang strategi komunikasi berarti kita bicara tentang image.
Jadi lo pengen di perceive apa sih sama target lo. Kalo lo pengen di perceive
sebagai brand yang berinovasi maka lakukanlah hal yang penuh inovasi. Kalo lo
pengen di perceive sebagai brand yang affordable buatlah program-program
bundling yang affordable harganya, kalo mau di perceive sebagai brand yang
simple buatlah layout-layout designnya itu yang simple dan direct message.”
Strategi komunikasi tidak dapat dilepaskan dari citra merek itu sendiri. Sehingga seperti
bentuk turunan atau aplikasi dari citra merek dituangkan dalam hal-hal nyata atau
konkrit yang ada dalam strategi komunikasi. Seperti menurut Manager Brand
Communication :
”tujuan nya untuk mengcreate image terbaik untuk XL sesuai dengan
personalitynya. Ada. Karena kalau persepsi XL bagus maka itu akan sejalan
dengan produk nya juga. maka berbicara strategi komunikasi di XL akan
berbicara mengenai brand atau produk. XL sebagai brand dan pencitraan
produk. strategi komunikasi brand dilihat lebih wider.”
120
4.3.3
Citra Merek XL
XL memiliki personality brand dan key imagery yang menjadi hal yang
mendasar dalam setiap hal baik perusahaan, produk, maupun merek. Termasuk dalam
kegiatan komunikasi pemasaran semua aspek aktivitas menandung prinsip dari
personality brand dan key imagery tersebut. Seperti menurut Manager Brand
Communication :
“dari harga handset nya aja sudah murah, jadi itu masih in line dengan apa
yang dicitrakan. Nah sebenernya pencitraan ini bisa masuk tidak hanya
murahnya saja. Karena kita punya ini key imagery, exciting, simple, creative,
dependable, affordable, jadi 5 inilah bagaimana pencitraan produk XL itu. Jadi
tidak hanya necessarily murah terus nanti jadinya murahan. Kalo hasil dari
produk feature itu XL di persieve sebagai produk murah. Tapi kalo dilihat
sebagai image, yang 5 ini. Inilah image XL yang ada. Jadi kalo dilihat kembali
lagi ke Nexian XLalu Cinta ini, fun nya terlihat melalui pasangan endorser yang
artis, dependable dilihat dari network nya, affordable, dilihat dari murah dan
content nya, exciting dari contentnya. Jadi sudah in line semuanya. Kalo
creative, dari design dan looks yang colourful.”
Personality brand XL digambarakan seorang pria berusia 20-25 tahun yang
tinggal di daerah perkotaan dan telah bekerja dengan pendapatan di tingkat yang
menengah. Memiliki karakter yang sedikit pemberontak dan menyukai tantangan
terhadap pemikiran konvensional, bersemangat tinggi, berjiwa muda, memiliki
kemampuan sosial yang baik, bersahabat dan suka menjadi pelopor atau trendsetter
terhadap hal-hal baru. Juga memliki kepercayaaan diri yang baik, memiliki ambisi dan
seorang yang siap menghadapi resiko. XL juga memiliki energi, cira-cita, hidup dengan
kesenangan dan hal-hal yang menarik. Sedangkan key imagery XL, bagaimana XL
dicitrakan adalah dengan fun, excitement, simple, creative, dependable, and affordable.
121
Brand endorser
Pemilihan brand endorser lebih dari sekedar pendukung atau kepentingan talent
dalam iklan. untuk brand endorser selebritis memiliki pengaruh yang kuat terhadap
masyarakat dan dapat membantu produk untuk lebih terexpose secara luas. Seperti
menurut Marketing Brand Communication:
“kalo dari sisi strateginya kita mengambil talent yang sedang happening sedang
hot kan, Anang dan Ashanty, itu kita arahkan bisa jadi 1 tools yang memang
menarik untuk attrack orang untuk tahu lebih banyak, membeli device ini karena
Anang dan Ashanty nya itu.”
Pemilihan brand endorser memiliki keterkaitan dengan produk dan merek itu
sendiri. pertimbangan dalam memilih selebritis ini menjadi brand endorser antara lain
mengenai kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dalam hal ini
adalah target konsumen dari merek produk, kecocokan selebritis dengan merek, dan
daya tarik selebriti tersebut.
Untuk bundling Nexian XLalu Cinta, Anang-Ashanty mewakili produk ini sebab
mereka berpasangan, pasangan baru, dan memiliki kesesuaian tema cinta. Secara
relevansi citra antara brand endorser juga harus mewakili. Kredibilitas brand endorser
membantu produk untuk bisa dipersepsikan sebagai merek dan produk yang dapat
diandalkan.
Brand endorser mewakili citra produk dan merek, namun juga digunakan dalam
strategi komunikasi. Melalui brand endorser produk dapat dikomunikasikan baik
melalui key message ataupun pesan visual yang ditampilkan melalui selebritis, dan pesan
122
verbal yang disampaikannya. Hal ini didukung pernyataan Manager Brand
Communication:
”sebelum message itu ditentukan, kita terlebih dulu menentukkan sekarang kita
pake endorser nya Anang dan Ashanty dengan message yang ‘temukan cinta mu
di Nexian XLalu cinta’, misalnya. Nah sebenernya penggunaan artis ini bisa
menjangkau banyak secara luas daripada target audiens nya. Nah untuk target
sasaran, Anang dan Ashanty sudah cukup appealing untuk menjadi endorser
barang dimana ini diharapkan bisa jadi laku terjual di pasar. Kita juga melihat
karakteristik target nih, B dan C maka kemudian sampai ke visualnya pakaian
jas (Anang) dan pakaian princess (Ashanty). Untuk B dan C yang memang di hit
secara urban dan suburban nation wide maka ini appealing. Kalau mereka yang
di Jakarta mungkin melihat ini akan berpendapat ‘it so not me’. jadi dengan
visual tersebut mereka yang melihat akan merasa ingin jadi seperti prince atau
princess seperti Anang dan Ashanty sebagai icon nya. Dimana usia Anang juga
masih bisa masuk untuk menyasar target kita. Jadi setelah tau target nya
kemudian diterjemahkan kedalam visual agar menarik untuk mereka.”
4.3.4 Marketing Public Relations XL
Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang semakin nyata saja.
Termasuk di bidang telekomunikasi persaingan juga sangat ketat. Dilihat dari persaingan
harga, persaingan iklan, dan persaingan inovasi. Dengan belanja iklan yang besar
memungkinkan publik jenuh dengan kegiatan pemasaran dari perusahaan-perusahaan
telekomunikasi. Meskipun iklan sebagai langkah kegiatan promosi produk dinilai
memiliki tingkat awareness yang tinggi namun pada perkembangannya memiliki tingkat
kepercayaan yang rendah. Perang tarif di iklan TV, Radio, billboard, dan semua media
lainnya dengan hampir semua produk tiap merek operator ponsel membuat media
promosi ini tidak lagi diminati masyarakat. Sehingga perlahan citra para perusahaan
telekomunikasi dianggap terlalu banyak kampanye produk atau malah muncul opini
publik yang mengatakan bahwa angka yang dicantumkan dalam iklan memiliki
123
perhitungan yang kurang akurat akibat kurang lengkapnya informasi yang diberikan.
Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :
“ketika kita mengeluarkan sebuah campaign maka secara overall kita berbicara
tentang advertising, mulai dari placement di print ad, placement di radio,
placement billboard, dsb itu semua advertising. Dari sisi budget itu pasti gilagilaan. Dari sisi output berupa believability sebagai kriteria. believability
adalah salah satu hasil dari campaign jadi termasuk dalam bagian awareness
juga. jadi adalah kepercayaan terhadap campaign dari program tsb. Jadi ketika
kita melakukan campaign, advertising sudah pasti duitnya gila-gila an, apalagi
untuk operator. Tapi believability orang perceive nya ‘ahh ini kan iklan doang
nih.. boong banget nih’ itu adalah produk-produk campaign yang biasa kita
lakukan.”
Keadaan seperti ini memicu bagaimana harus bisa berpromosi dengan efektifitas
kepercayaan yang tinggi. Iklan mungkin memang sudah tidak bisa ditinggalkan namun
perlu ada alternatif kegiatan yang dapat mengisi kelemahan dari promosi iklan ini. Citra
merek
yang
menurun
akan
mempengaruhi
citra
produk
yang
dikeluarkan,
dikampanyekan, atau dilaunching. Dengan menggunakan prinsip kehumasan seorang
marketer mampu mengadaptasi kedalam kegiatan pemasaran.
Keberhasilan
kinerja
Public
Relations
sebagai
item
penting
organisasi/perusahaan yang bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai/image
positif organisasi, semakin tinggi. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan
berusaha memasarkan aktivitas public relations dengan maksimal dan efektif. Demikian
aplikasi ini disesuaikan dengan aktifitas marketing. Kegiatan marketing public relation
dapat membantu meningkatkan kepercayaan konsumen.
124
Definisi MPR
Menurut Thomas L. Harris melalui bukunya yang berjudul The Marketer’s Guide
to Public Relations konsepnya mengenai MPR sebagai berikut ”Marketing public
relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase
and customer through credible communication of information and impression that
identify companies and their products with the needs, concerns of customer.”
Secara umum dapat diartikan, Marketing Public Relations adalah suatu proses
perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang
pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat
dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan
identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan
bagi para konsumennya. (Ruslan, 2005: 239)
Menurut Rhenald Kasali, “Khalayak marketing public relations adalah
masyarakat dan konsumen (2003:105). Marketing public relations dapat diartikan
sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan,
konsumen, dan masyarakat. Marketing public relations menunjukkan adanya lalu lintas
informasi dua arah mengenai produk atau organisasi. Lebih dari penyampaian informasi
Marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi
sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian.
Menurut Manager Brand Communication mengenai MPR:
”MPR itu marketing PR. Ketika dibandingkan dengan iklan maka dilihat dari
segi transparansi nya kurang. Misalnya lihat iklan es krim maka akan perlu kita
125
lihat lagi apa yang ada di dalamnya dan perlu kita drill down lagi gitu kan. Nah
MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa menjual
dengan info yang cukup.”
Karateristik MPR adalah memberikan informasi secara lengkap kepada
konsumen dan calon konsumen. Informasi yang diberikan secara transparan dengan
bahasa gaya konsumen. Lebih banyak memberikan informasi dan edukasi kepada
pelanggan. Memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi dengan budget yang rendah.
Seperti menurut staf divisi Media Communication:
”Bedanya MPR dan pr adalah, kalo pr betul-betul lebih ke corporate image.
Tapi kalo MPR adalah jembatan antara pelanggan dengan XL. Jadi bagaimana
MPR itu bisa membuat bahasa komunikasi yang bukan seperti flyer kepada
pelanggan. Tapi kalo kita di billboard atau di poster itu tekniknya kan lebih
persuasive. Dan pembuatan nya lebih dari sisi kita sebagai perusahaan yang
menjual produk. misalnya kita bilang ayo buruan coba, tarif murah, ini yang
bilang kita kan. Nah kita coba pake bahasa pelanggan. Bagaimana bahasa yang
kita pake adalah bahasa tersirat yang dibungkus. Maksudnya ga bener-bener
bilang bahwa XL itu murah. Tapi kita sampaikan secara improvement.”
Kriteria MPR
Ada empat kriteria atau unsur agar suatu program disebut MPR:
1.
Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak,
elektronik, atau interaktif
2.
Mengundang rasa simpati publik sehingga khalayak berdecak kagum atau
mendukung
3.
Melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk
pemasaran suatu produk atau jasa
4.
Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran
126
MPR menggunakan public figure untuk menjangkau luas audiens. Selain itu
untuk dipilih public figure sebab akan membantu memberikan testimoni sehingga
memiliki kemampuan public speaking atau berbicara yang baik pada audiens. Public
figure dapat merupakan brand endorser dari produk ataupun dipilih diluar itu. Memiliki
kesesuaian dengan target, sehingga dapat secara efektif mempengaruhi mereka yang
disasar. Misalnya, untuk produk dengan target sasaran anak muda, saat ini anak muda
banyak meminati situs jejaring sosial. Kemudian untuk MPR dilakukan artis berusia
sesuai target segmen yang memiliki follower banyak di twitter.
MPR dengan PR
Terdapat perbedaan yang mendasari antara PR dengan MPR, yaitu siapa target
audiensnya dan apa yang dikomunikasikan. PR mengkomunikasikan mengenai
perusahaan
kepada
publik
dan
wartawan
atau
media.
Sedangkan
MPR
mengkomunikasikan mengenai produk kepada pelanggan atau target audiens program.
Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :
“MPR adalah marketing public relations jadi humas untuk produk-produk yang
dikeluarkan. Sebenarnya marcomm itu merupakan PR bagi marketing. Ketika
kita bicara tentang corporate maka kita bicara tentang corcomm sebagai humas.
Dia touch point nya sama wartawan bener-bener sama wartawan, tapi kalo
tentang marcomm, touch point kita lebih kepada end user. Jadi kamu harus tau
kepada siapa kamu berbicara dan bagaimana mengatakannya. Itu yang harus di
adjust.”
Sehingga Marketing Public Relations merupakan perpaduan pelaksanaan
program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas
program kerja public relations (work program of Public relations). Dalam
pelaksanaannya terdapat tiga strategi penting, yakni:
127
1.
Pull strategy, public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan
untuk menarik perhatian publik.
Pull strategy dilakukan dengan mengetahui kelebihan produk yang akan
diinformasikan. Misalnya informasi dalam hal tarif yang murah, maka informasi
ini dikembangkan dan disajikan secar lengkap
2.
Push strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya
pemasaran.
Dengan pencitraan yang baik maka akan menimbulkan kepercayaan dan
meningkatkan kredibilitas produk dan citra merek. Konsumen akan membeli
produk yang menurutnya dapat diandalkan dan berkualitas.
3.
Pass strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan
menciptakan opini publik yang menguntungkan.
Dengan bahasa yang ringan dan bahasa konsumen yang sesuai dengan target,
maka konsumen yang membaca tulisan MPR akan terexpose dengan informasi yang
diberikan. MPR dapat berbentuk testimoni dari public figure. Diantara mereka yang
sudah mencoba produk dan memberikan testimoni akan memancing terjadinya word of
mouth. Inilah kemudian menyasar cukup luas, cepat, dan dengan budget yang minim
128
Pentingnya MPR
Menurut Hifni Alifahmi (Sinergi Komunikasi Pemasaran : Integrasi iklan, PR
dan promosi, 2005: 189-190) mengatakan bahwa terdapat tiga alasan mengapa MPR
ramai dibicarakan.
1.
Upaya pemasaran, khususnya iklan, kini dianggap tidak lagi cukup untuk
mendongkrak popularitas produk. iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan
sikap percaya konsumen, ditambah biayanya yang sangat mahal.
Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :
“Kalo advertising, input budget nya gede. Satu campaign minimumnya 3M
tapi output nya tetep bisa kita liat, tapi kadang-kadang di saat market
telekomunikasi itu kan udah muali 1 rated, ketika udah banyak operator baru
yang masuk, terlalu banyak campaign, billboard yang memasang angka gratis
dsb”
2.
Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri-sendiri, karena itu
perlu upaya lain yang lebih terpadu. Selain daya jangkaunya terbatas, iklan juga
tidak mungkin mampu menyampaikan pesan yang lebih terperinci dan mendalam.
”Nah MPR ini adalah between marketing iklan dan PR maka dia harus bisa
menjual dengan info yang cukup. Bentuknya bisa display ad seperti artikel,
bisa free form, bisa Q&A, bisa coaching, bisa clinic. Tergantung dari comm.
plan nya. Jadi itu lebih detail dalam memberikan informasi kepada audiens
walaupun bentuknya sama-sama display ad.“
3.
Kredibilitas pesan-pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan
promosi. Berita di media massa, apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga
tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkap fakta apa adanya
dan lebih jujur.
Seperti menurut Marketing Event dan MPR analyst Marketing communication :
129
“Nah dari situ kita bisa bagaimana meyakinkan orang dengan memanfaatkan
si inflencer-influencer ini juga bagian dari MPR, tapi sebenernya fungsi dari
MPR itu sendiri adalah bagaimana kita bisa meyakinkan orang dengan
sumber yang terpercaya dan dengan budget yang seminim mungkin.“
Bentuk MPR
Bentuk MPR fleksibel dapat dibuat dengan format artikel, Question & Answer,
coaching & clinic dan sebagainya. XL menggunakan media cetak seperti majalah atau
koran sebagai media kegiatan MPR.
Bentuk – bentuk marketing public relations menurut Rhenald Kasali terdiri dari:
1.
Publikasi
Kegiatan
komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran
mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan
2.
Sponsorship
Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya
dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti
seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.
3.
Berita
Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan
produk
4.
Kegiatan layanan publik
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan
masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial.
5.
Pidato
Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan
130
6.
Media identitas
Identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada
penjualan.
MPR dibuat dengan bentuk yang fleksibel berantung pada kebutuhan. Terdapat
MPR agency yang membantu mentransalasikan bentuk MPR menjadi artikel atau bentuk
tulisan yang nyaman dibaca dengan gaya bahasa konsumen. Content atau isi MPR
disesuaikan dengan informasi yang ingin disampaikan perusahan kepada konsumen atau
dengan riset apa yang menjadi kebutuhan konsumen dalam hal informasi. Sama seperti
dengan media lainnya, bentuk MPR juga dipengaruhi oleh siapa target sasaran yang
dituju.
Fungsi MPR
Fungsi Marketing Public Relations menurut Sulaksana (2003: 126) adalah:
1.
Mendukung peluncuran produk
2.
Membantu repositioning produk
3.
Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu agar memperoleh simpati masyarakat
4.
Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra
perusahaan apabila sedang dalam masalah krisis)
5.
Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan
131
Manfaat MPR
Ruslan (2005: 245) memaparkan manfaat dari Marketing Public Relations adalah:
1.
Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi
mengingat makin tingginya biaya promosi di media massa (komersial).
2.
Saling melengkapi dengan promosi periklanan
3.
Dapat
meningkatkan
kredibilitas
(kepercayaan)
dari
pesan-pesan
yang
disampaikan melalui jalur Public Relations, sehingga dapat menembus situasi
yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani
kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan serta terbatas
itu
4.
Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan waktu yang
tersedia di media massa. Oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut harus
memberi ruang dan waktu siarnya agar pesan dapat dimuat atau ditayangkan.
Pesan-pesan atau informasi Public Relations tersebut diolah dan dikemas
sedemikian rupa ke dalam bentuk suatu berita, artikel sponsor, atau feature
sehingga mampu menarik perhatian pembaca atau pemirsanya
Tujuan MPR
Rosady Ruslan (2001: 246) mengemukakan marketing public relations mempunyai
tujuan sebagai berikut :
1.
Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat
dan konsumen
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan
3.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
132
4.
Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5.
Mendukung bauran pemasaran
MPR dapat mendukung bauran pemasaran sebab MPR adalah salah satu alat
pemasaran dengan menggunakan prinsip PR dengan memberikan informasi yang
dibutuhkan publik dan konsumen secara lengkap. Selain itu tujuan MPR dapat
menimbulkan kesadaran akan merek produk. Bagi XL, pengunaan MPR juga untuk
mendorong kegiatan selling seperti menurut staf divisi Media Communication :
”kalo MPR sendiri memang sangat dibutuhkan karena dari kita ada dua
sasaran, untuk MPR lebih menyasar kepada end user tapi meng encourage
mereka untuk membeli XL. Bukan karena iklan tapi karena mereka melihat
ternayata bahasa yang digunakan adalah bahasa iklan. Jadi itulah digunakan
mpr lebih menjelaskan secara detail.”
MPR terhadap Citra Merek
Menurut Anggoro (2001: 243), dicantumkan bahwa pada dasarnya humas atau
public relations berperan penting terutama pada tingkat korporasi. Namun dapat pula
dipakai untuk mendukung pemasaran dalam berbagai aspek. Antara lain untuk
meningkatkan kesadaran produk, menciptakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan
dan meningkatkan efektifitas promosi dan iklan. Humas atau public relations juga
membantu pemasaran dalam membantu pemasaran dalam memotivasi para tenaga
penjual, distributor, dan pengecer; mengembangkan loyalitas merek serta mengatasi
berbagai masalah konsumen. Semua usaha tersebut sangat penting bagi keberhasilan
pemasaran. Humas atau public relations dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting
untuk membangun brand awareness (kesadaran merek), membangun brand knowledge
133
(pengetahuan produk), dan future market, serta mendidik konsumen dan masyarakat
mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan.
MPR menyampaikan informasi seputar produk dan mengedukasi pelanggan agar
lebih mengenal, memahami, dan mengerti tentang produk. MPR juga dalam aplikasinya
merupakan kegiatan atau alat komunikasi. Sehingga MPR juga dapat dikatakan sebagai
media komunikasi seperti iklan, radio, TV dan lainnya. Hanya saja memiliki bentuk dan
prinsip yang berbeda. Karena itu sejalan dengan pendapat bahwa setiap aktifitas
komunikasi memiliki keterkaitan dan merupakan pengembangan dari pencitraan, maka
begitu juga dengan MPR yang memiliki dampak terhadap pencitraan merek. Seperti
yang dikatakan Manager Brand Communication :
“ada, karena dia menggunakan media yang sama, jadi saat kita menggunakan
MPR orang melihat sebagai, ‘oke wah XL memberikan info lebih nih, oh jadi
begini toh..’ jadi dari begini mereka liat pencitraannya bagus. MPR lebih detail
dari print ad”
Seperti praktisi PR yang menjaga citra perusahaan, dengan MPR yang dilakukan
oleh marketing communication dapat meningkatkan citra merek produk juga.