BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Strategi
Thomson dan Strickland (2001, p3), mengemukakan bahwa strategi
perusahaan merupakan suatu rencana permainan yang dipakai oleh pihak
manajemen untuk mencapai suatu posisi dalam pasar, menjalankan operasi
perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam
persaingan, dan mecapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan,
mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa
dari pengelolaan bisnis perusahaan.
Porter (Kotler et al., 2003, p33) berpendapat bahwa strategi pada intinya
adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan
kegiatan. Jika hanya terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan suatu
strategi. Dan Porter (Kotler, 2003, p106) mengemukakan tiga strategi generik,
yaitu :
1. Overall Cost Leadership : perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya
produksi dan distribusi terendah sehingga dapat menawarkan harga yang
lebih rendah daripada pesaingnya dan memenangkan penguasaan pangsa
pasar yang besar.
2. Differentiation : perusahaan berkonsentrasi pada pencapaian kinerja superior
dalam suatu area manfaat bagi pelanggan yang penting yang dinilai penting
oleh sebagian besar dari pasar.
7
3. Focus : perusahaan memfokuskan diri pada satu satu atau lebih segmen pasar
kecil.
2.2
Manajemen Strategis
2.2.1
Konsep Manajemen Strategis
Menurut Thomson dan Strickland (2001, p6), konsep dasar dari manajemen
strategis merupakan proses manajerial dalam membentuk suatu visi strategis,
menentukan serangkaian tujuan, mengimplementasikan dan menjalankan strategi
bersangkutan, dan kemudian melakukan penyesuaian korektif terhadap visi,
tujuan, strategi, dan pelaksanaan dimana dirasakan perlu secara berkala.
2.2.2
Tugas Dalam Manajemen Strategis
Adapun lima tugas utama dalam manajemen strategis yang dikemukakan
oleh Thomson dan Strickland (2001, p7) digambarkan sebagai berikut :
8
Tugas 1
Tugas 2
Tugas 3
Tugas 4
Perumusan
Visi Strategis
dan Misi
Bisnis
Penentuan
Serangkaian
Tujuan
Penyusunan
Strategi untuk
mencapai
Tujuan
Implementasi
dan
pelaksanaan
strategi
Revisi bila
perlu
Revisi bila
perlu
Perbaiki /
ubah bila
perlu
Perbaiki /
ubah bila
perlu
Tugas 5
Evaluasi Kinerja,
Pengawasan
Perkembangan
baru dan Inisiasi
Penyuesuaian
Korektif
Kembali
ke Tugas
1,2,3
atau 4
bila perlu
Sumber: Thomson dan Strickland, 2001, p7
Gambar 2.1 Lima Tugas dalam Manajemen Strategis
2.3
Pemasaran
2.3.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian penting dalam pencapaian visi strategis
perusahaan. Menurut Kotler (2003, p5), pemasaran biasanya dipandang sebagai
serangkaian usaha untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan
barang atau jasa kepada konsumen dan bisnis. Pemasaran dapat juga diartikan
secara ilmu sosial sebagai suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
9
penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dengan
pihak lain.
Menurut Mcleod dan Schell (2001, p343), pemasaran merupakan kegiatan
perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan
pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan,
pendistribusian, promosi, dan penentuan harga barang, jasa, dan gagasan.
Strauss dan Frost (2001, p6) memahami pemasaran sebagai sebuah proses
dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, dan pemberian
harga dari seperangkat ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
dapat memuaskan kebutuhan individu atau organisasi.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
proses penciptaan, komunikasi, penyampaian produk, barang, dan jasa, serta
gagasan yang bernilai lebih untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
pelanggan.
2.3.2
Konsep Pemasaran
Kotler (2003, p19) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan
kunci kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan
perusahaan daripada pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian, dan
komunikasi mengenai nilai pelanggan yang superior kepada pasar sasaran yang
dipilihnya.
Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yang oleh Kotler (2003, p20)
digambarkan sebagai berikut:
10
Titik Awal
Fokus
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Tujuan
Pemasaran
Terintegrasi
Akhir
Keuntungan
melalui
Kepuasan
Pelanggan
Sumber: Kotler, 2003, p20
Gambar 2.2 Empat Pilar Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menggunakan pandangan luar ke dalam (outside-in)
dimulai dari :
•
Penentuan pasar sasaran, sehingga perusahaan mampu mempersiapkan
program pemasarannya dengan lebih baik untuk melayani pasar yang telah
terpilih.
•
Fokus pada kebutuhan pelanggan, tidak mudah untuk memahami kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Banyak pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak
disadari oleh mereka sendiri, atau mereka tidak dapat menjelaskan apa yang
dibutuhkan. Menurut Kotler (2003, p21), kebutuhan pelanggan dapat
dikategorikan menjadi lima tipe, yaitu :
1. Kebutuhan yang ditetapkan (Stated needs), merupakan kebutuhan yang
dikemukakan atau ditetapkan oleh pelanggan
2. Kebutuhan sebenarnya (Real needs), merupakan kebutuhan yang
sebenarnya dari pelanggan
11
3. Kebutuhan yang tidak ditetapkan (Unstated needs), merupakan
kebutuhan yang tidak diungkapkan pelanggan namun dikehendaki oleh
pelanggan
4. Kebutuhan harapan (Delight needs), merupakan kebutuhan tambahan
yang diharapkan oleh pelanggan
5. Kebutuhan
tersembunyi
(Secret
needs),
merupakan
kebutuhan
tersembunyi dari pelanggan yang ingin diperoleh selain kebutuhan utama
yang telah ditetapkan
•
Mengkoordinasikan pemasaran terintegrasi untuk pelanggan secara penuh,
hal ini bisa tercapai apabila seluruh departemen yang ada dalam perusahaan
bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.
•
Tujuan utama dari konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi
untuk mencapai tujuannya, untuk perusahaan tentu saja memperoleh
keuntungan jangka panjang sebagai akibat dari penyampaian nilai pelanggan
yang superior.
Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p37) berpendapat bahwa konsep
pemasaran selalu didefinisikan ulang selaras dengan perubahan waktu, dengan
asumsi :
•
Pada saat dimana belum adanya persaingan atau lingkungan persaingan
masih belum kuat, pemasaran masih belum diperlukan atau tidak terlalu
penting bagi perusahaan.
•
Dengan meningkatnya persaingan maka pemasaran semakin bertambah
penting bagi perusahaan.
12
•
Pada saat persaingan telah sangat kuat, tidak bisa diperkirakan, dan kacau,
bahkan pemasaran harus menjadi hati dan jiwa dari setiap orang dalam
perusahaan.
Akibatnya konsep pemasaran akan didasarkan pada filosofi berikut :
•
Visi : Pemasaran harus merupakan konsep strategi bisnis, yang bertujuan
untuk memastikan kepuasan yang berkelanjutan bagi ketiga stakeholder
setiap perusahaan, yaitu pelanggan, individu dalam perusahaan, dan
pemegang saham.
•
Misi : Pemasaran akan menjadi jiwa tidak hanya bagian kecil dari suatu
organisasi sehingga setiap individu dalam perusahaan adalah pemasar. Dalam
arti pemasaran tidak lagi dimonopoli oleh bagian atau departemen pemasaran
saja.
•
Nilai : Tiga nilai prinsip yang akan menjadi pegangan perusahaan :
1. Merek lebih berarti bagi pelanggan daripada produk
2. Pemegang saham harus memperlakukan bisnis mereka sebagai bisnis
jasa, apapun bidang usaha yang digelutinya
3. Setiap orang dalam perusahaan harus menjadi bagian dari proses
penyampaian kepuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak
langsung, dan tidak hanya pada suatu fungsi khusus
2.3.3
Tahap-Tahap Pemasaran
Kotler (2003, p4) membedakan tiga tahap praktek pemasaran yang
mungkin dilalui oleh perusahaan, yaitu:
13
1.
Entrepreneurial
Marketing,
pada
umumnya
perusahaan
memulai
pemasaran dengan cara memvisualisasikan sebuah peluang dan mengetuk
tiap-tiap pintu untuk menarik perhatian pelanggan.
2.
Formulated Marketing, ketika perusahaan sudah mulai berkembang, mau
tidak mau perusahaan akan bergerak ke arah pemasaran yang lebih
diformulasikan.
3.
Intrepreneurial Marketing, ketika strategi yang terformulasi sudah tidak
lagi bisa diterapkan, perusahaan akan memvisualisasikan cara baru untuk
menciptakan atau menambahkan value untuk pelanggannya.
2.3.4
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p15), baruran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar tujuan. McCarthy (Kotler, 2003, p16) mengelompokkan alat pemasaran ini
menjadi empat yang disebut four Ps dalam pemasaran, yaitu : produk (product),
harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).
Sementara Lauternborn (Kotler, 2003, p17) mengemukakan bauran
pemasaran dengan sudut pandang keuntungan pelanggan, yakni dengan
mengganti four Ps menjadi four Cs yaitu: Customer solution, Customer Cost,
Convinience, dan Communication.
Jadi bauran pemasaran dapat dipahami sebagai alat yang digunakan dalam
pencapaian tujuan pemasaran antara perusahaan dengan konsumennya dengan
mempertemukan konsep product sebagai customer solution, price sebagai
14
customer cost, place yang dapat memberikan convinience, dan promotion yang
berperan dalam hal communication.
Marketing Mix
Product
Place
Product variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Sizes
Warranties
Returns
Target Market
Price
List price
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transport
Promotion
Sales promotion
Advertising
Sales force
Public relations
Direct marketing
Sumber : Kotler, 2003, p16
Gambar 2.3 Four Ps dalam bauran pemasaran
2.4
Strategi Pemasaran
Kotler (2003, p90) mengemukakan rencana strategi pemasaran merupakan
paparan pasar sasaran dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan
suatu analisa dan kesempatan-kesempatan pasar terbaik. Strategi pemasaran
sendiri terdiri dari rumusan Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan
Posisi (Positioning).
Kotler et al (2003, p4) berpendapat bahwa strategi pemasaran merupakan
usaha memenangkan mind-share para pelanggan secara lebih baik, yang terdiri
dari tiga unsur yaitu Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi
(Positioning).
15
2.4.1
Segmentasi (Segmentation)
Menurut Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p39), segmentasi merupakan
cara pembagian pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu. Sedangkan Kotler
(2003,p279) membahas segmentasi dengan mengemukakan pengertian segmen
pasar sebagai sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang
sama, dan merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen
tersebut.
Kotler (2003, p282) juga mengemukakan untuk proses melakukan
segmentasi dimulkai dengan mempartisi pasar yakni meneliti hierarki dari
atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merek.
Menurut Kotler (2003, p286), untuk melakukan segmentasi yang efektif maka
segmen pasar harus bersifat :
•
Terukur (Measurable) : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen
pasar dapat diukur.
•
Penting (Substantial) : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani. Segmen tersebut sebaiknya kelompok homogenus terbesar, bila
memungkinkan, yang layak untuk dimasuki dengan program pemasaran yang
dirancang.
•
Dapat dimasuki (Accesible) : Segmen dapat dicapai dan dilayani secara
efektif.
•
Dapat dibedakan (Differentiable) : Segmen secara konseptual dapat
dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran
pemasaran dan program pemasaran yang berbeda.
16
•
Dapat ditindaklanjuti (Actionable) : Program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Variabel utama segmentasi pasar menurut Kotler (2003, pp287-294) adalah
sebagai berikut :
1. Segmentasi Geografis : memisahkan pasar menjadi unit-unit yang berbeda
berdasarkan letak geografisnya seperti negara, nmegara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografis : memisahkan pasar berdasarkan variabel-variabel
seperti umur, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,
dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis : pelanggan dipilah-pilah menjadi kelompok berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai-nilai yang dianut.
4. Segmentasi Perilaku : pelanggan dibagi menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pengetahuan akan, sikap yang ditujukan pada, penggunaan akan,
atau respon terhadap suatu produk.
Pemasar tidak lagi terlalu kaku menggunakan salah satu variabel
segmentasi diatas namun lebih memilih menggabungkan beberapa variabel
dalam usaha untuk mendefinisikan tujuan segmen secara lebih terperinci, hal ini
dinamakan segmentasi multiatribut atau Geoclustering. Menurut Kotler et al
(2003, p29) perusahaan harus memandang pasar secara lebih kreatif. Mereka
mengkategorikan segmentasi kedalam tiga kelompok, yaitu :
1. Atribut Statis, meliputi segmentasi geografis dan demografis, dimana dalam
segmentasi ini perusahaan melihat atribut statis yang sama dalam pelanggan
17
yang mana tidak harus mencerminkan perilaku pembelian dan penggunaan,
serta tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan dalam
melakukan pembelian.
2. Atribut Dinamis, meliputi segmentasi psikografis dan perilaku, yang melihat
atribut-atribut yang secara langsung mempengaruhi alasan mengapa
pelanggan melakukan pembelian.
3. Segmentasi Individual, dimana segmentasi dilakukan dalam unit terkecil
dalam suatu pasar, yaitu individu pelanggan atau “segment of one”. Dulu hal
ini sulit dilakukan namun dengan keberadaan internet telah memungkinkan
hal ini dilakukan banyak perusahaan khususnya perusahaan berbasis internet.
2.4.2
Tujuan (Targeting)
Kotler (2003, p299) berpendapat bahwa tujuan adalah memilih berapa
banyak dan yang mana dari segmen-segmen pasar yang telah teridentifikasi oleh
perusahaan. Dalam menilai segmen pasar maka perlu diperhartikan dua faktor,
yaitu : seberapa menariknya segmen tersebut secara menyeluruh serta tujuan dan
sumber daya yang dimiliki perusahaan. Pola pemilihan segmen tujuan ada lima
jenis yang dinyatakan oleh Abell (Kotler, 2003, p299), yaitu :
1. Konsentrasi pada satu segmen, dengan demikian perusahaan memperoleh
pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan mampu
mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan
menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat
pengembalian atas investasi (Return On Investment/ROI) yang tinggi. Namun
18
perusahaan juga menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat
berubah menjadi tidak menguntungkan.
2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang dirasakan
menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen ini
memiliki
keunggulan dalam mendiversifikasikan resiko.
3. Spesialisasi produk. Perusahaan membuat produk tertentu untuk melayani
berbagai segmen
4. Spesialisasi pasar. Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari
kelompok pelanggan tertentu.
5. Pencakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Kotler et al (2003, p30) mengemukakan bahwa secara tradisional targeting
didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan
layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi
pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif, karena sumber
daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi
perusahaan dengan segmen pasar tujuan.
2.4.3
Posisi (Positioning)
Kotler (2003, p308) menyatakan positioning merupakan suatu tindakan
untuk merancang penawaran dan citra perusahaan untuk ditempatkan kedalam
benak tertentu dari pasar sasaran. Menurut Kartajaya (Keegen, p40), positioning
merupakan suatu posisi didalam benak konsumen yang diharapkan.
19
Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason
for being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Menurut
Kotler (2003, p311) dalam melakukan penempatan posisi, perusahaan harus
menghindari empat kesalahan umum, yaitu :
1. Underpositioning, banyak perusahaan melihat bahwa pelanggan hanya
memiliki sedikit pengetahuan terhadap merek perusahaan. Merek tersebut
hanya dipandang sebagai pendatang baru dalam pasar yang telah diramaikan
banyak merek-merek lain sehingga citra perusahaan tidak diperhatikan.
2. Overpositioning, pelanggan memiliki pengetahuan yang terbatas terhadap
citra merek sehingga menganggap bahwa suatu produk dengan merek
tertentu memiliki harga yang mahal.
3. Confused positioning atau posisi yang membingungkan, pelanggan mungkin
akan bingung dalam memandang citra suatu merek dikarenakan perusahaan
terlalu sering mengganti posisi mereknya.
4. Doubtful positioning atau posisi yang diragukan, pelanggan mungkin akan
melihat bahwa merek tertentu tidak mungkin memiliki citra seperti yang
telah dinyatakan oleh perusahaan.
Dalam konsep Kotler (2003, p311) mengenai positioning juga menjelaskan
beberapa alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan,
yaitu:
1. Memposisikan
atribut
(attribute
positioning),
dimana
perusahaan
memposisikan dirinya dengan suatu atribut, seperti lamanya perusahaan telah
beroperasi.
20
2. Memposisikan keuntungan (benefit positioning), suatu produk diposisikan
sebagai unggulan karena memberikan keuntungan tertentu.
3. Memposisikan kegunaan (use/application positioning), suatu produk
diposisikan sebagai produk terbaik untuk kepentingan atau kegunaan khusus.
4. Memposisikan pengguna (user positioning), produk diposisikan sebagai yang
terbaik untuk kelompok pengguna tertentu.
5. Memposisikan pesaing (competitor positioning), produk diklaim lebih unggul
dalam beberapa hal daripada produk pesaing tertentu.
6. Memposisikan kategori produk (product category positioning), produk
diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam kategori produk tertentu.
7. Memposisikan kualitas atau harga (quality or price positioning), produk
diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik.
Menurut Kotler et al (2003, pp31-32) pengertian positioning telah berubah
dari strategi menempati benak pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi
strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan. Menurut mereka positioning
harus memperhatikan empat kriteria, yaitu :
1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan. Positioning harus memberikan
arti positif dan menjadi alasan pembelian bagi pelanggan, hal ini hanya dapat
dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai kepada pelanggan dan
memastikan nilai tersebut sebagai aset perusahaan.
2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan sehingga
posisi mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus
dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya.
21
4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis
sehingga positioning perusahaan harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan perubahan lingkungan bisnis.
2.5
Internet Marketing
2.5.1
Pengertian Internet Marketing
Menurut Mohammed et al (2004, p4), internet marketing adalah proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan melalui aktivitas online untuk
memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memberikan kepuasan kedua
belah pihak. Chaffey et al (2000, p6) mendefinisikan Internet Marketing sebagai
aplikasi dari internet dan teknologi digital yang terkait untuk mencapai sasaran
utama pemasaran. Strauss dan Frost (2001, p6) menambahkan bahwa
e-marketing dapat mempengaruhi pemasaran secara tradisional dalam dua cara
yaitu dengan meningkatkan efisiensi fungsi-fungsi pemasaran dan mengubah
strategi pemasaran.
Dapat disimpulkan bahwa Internet Marketing meliputi kegiatan-kegiatan
pemasaran (pemenuhan kebutuhan) yang melibatkan medium internet maupun
teknologi-teknologi lain yang mempengaruhi pemasaran secara tradisional.
2.5.2
Lima Komponen Internet Marketing
Mohammed et al
(2004, p4) mengemukakan komponen-komponen Internet
Marketing sebagai berikut :
22
1. Proses
Seperti layaknya program pemasaran tradisional, internet marketing
melibatkan proses. Ada tujuh tahap proses internet marketing, dan sering kali
dalam penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang dan ke
depan.
2. Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen
Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan
dengan konsumen yang bertahan lama. Program pemasaran yang sukses
menggerakkan target konsumen melalui tiga tahap hubungan : mengetahui,
menjelajah, dan komitmen.
3. Online
Internet marketing berhubungan dengan sarana yang disediakan oleh internet.
4. Pertukaran
Inti utama marketing offline maupun online adalah konsep pertukaran.
Pertukaran dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu
berhubungan dengan uang. Dapat berupa barter, jasa sumbangan, dan
sumbangan politik.
5. Kepuasan tujuan kedua belah pihak
Kedua belah pihak harus merasa diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi.
Bagaimanapun juga, bila perusahaan tidak dapat memenuhi kewajiban
finansial kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran
tersebut tidak seimbang.
23
2.5.3
Internet Marketing Mix
Menurut Kotler (2003, p15), marketing mix adalah sekumpulan alat
pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar tujuan. Mohammed, Fisher, Jaworski, dan Paddison (2004, pp13-15)
menambahkan dua variabel (Community dan Branding) dari four Ps yang telah
disebutkan sebelumnya yang menghasilkan bauran baru, yaitu Internet Marketing
Mix.
•
Produk (Product)
Produk adalah barang fisik atau jasa yang ditawarkan perusahaan untuk dapat
dipertukarkan. Berbagai macam produk ditawarkan di internet termasuk
barang (misal: baju), produk berupa informasi intensif (misal: Kompas
Online), atau jasa (misal: layanan e-mail).
•
Harga (Pricing)
Sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh
produk. Internet telah menciptakan cara baru dalam melakukan pemberian
harga, salah satunya adalah dynamic pricing strategies.
•
Komunikasi (Communication)
Komunikasi
marketing
didefinisikan
sebagai
suatu
sarana
yang
menginformasikan kepada satu atau sekelompok target konsumen tentang
perusahaan dan produk perusahaan. Ada beberapa cara untuk berkomunikasi,
mulai dari public relation, penggunaan representatif penjualan, dan iklan
online. Iklan dan bentuk komunikasi lainnya seperti televisi dan direct mail
target konsumen menjadi perhatian terhadap produk yang ditawarkan oleh
24
perusahaan. Bagaimanapun juga, komunikasi dapat mendorong eksplorasi,
komitmen dan disolusi. Viral marketing dimana satu user menginformasikan
kepada user lain tentang suatu website melalui e-mail sering memimpin
pengeksplorasian terhadap penawaran perusahaan oleh konsumen baru.
Permision
marketing
dimana
konsumen
memilih
untuk
menerima
komunikasi dari perusahaan diharapkan mendorong komitmen kepada
perusahaan.
•
Distribusi (Place)
Distribusi adalah suatu sistem dari organisasi yang terlibat dalam proses
membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan
(2004, p444). Internet merupakan bentuk cara penjualan baru, revolusi
bagaimana customer dan perusahaan berinteraksi, dan sebuah saluran
distribusi bagi produk perusahaan.
•
Branding
Menurut American Association, brand adalah sebuah nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan
sebagai identifikasi barang dan jasa dari penjual untuk membedakan
produknya dengan kompetitor lain (2004, p490). Branding memainkan dua
peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah hasil dari aktivitas
perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen
melihat merek dan memandang nilainya. Kedua, branding merupakan bagian
dari setiap strategi pemasaran. Setiap aktivitas pemasaran akan menjadi kuat
apabila mereknya juga kuat, demikian juga sebaliknya.
25
•
Komunitas (Community)
Merupakan suatu set jalinan relasi yang dibangun dengan membagi
ketertarikan yang memuaskan kebutuhan anggota yang tidak dapat dicapai
secara individual. Satu dari aspek yang unik dari internet adalah kecepatan
dimana komunitas dapat dibentuk. Dan sama pentingnya adalah dampak
bahwa komunitas ini dapat dimiliki oleh perusahaan. Komunitas dapat
berpengaruh untuk membangun kesadaran, mendorong eksplorasi, dan
komitmen.
2.6
State Transition Diagram
Whitten et al (2001, p593) mengemukakan bahwa State Transition Diagram
(STD) digunakan untuk menggambarkan urutan dan variasi layar-layar yang dapat
muncul ketika pengguna sistem menggunakan terminal.
Simbol-simbol yang digunakan State Transition Diagram ada dua (Whitten
et al,2001, pp593-594), yaitu :
•
Kotak, menggambarkan layar yang tampil di terminal. Layar-layar dapat
dikelompokkan ke dalam : layar input, layar output, layar aplikasi utama, layar
otorisasi, dan layar pengaturan, dll.
•
Panah menggambarkan kejadian, tindakan atau kondisi yang menyebabkan
perpindahan layar.
Karena kemungkinan besarnya diagram tersebut secara keseluruhan, maka
disarankan untuk membagi diagram utuh tersebut ke dalam sekelompok diagramdiagram kecil yang lebih sederhana dan mudah dibaca.
26
2.7
Metodologi Penelitian
2.7.1
Jenis dan Metode Penelelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini adalah
studi kasus yang dilakukan dengan mempelajari kasus penerapan suatu aktivitas
di lapangan, mengamati, dan melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang
terkait.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif yaitu dengan
cara melakukan penelitian studi kasus pada objek penelitian, kemudian
melaporkannya dalam bentuk laporan deskriptif yang menggambarkan hasil
penelitian yaitu analisa kondisi internal dan eksternal perusahaan serta strategi
yang dapat diterapkan dalam kondisi tersebut.
2.7.2
Teknik Pengumpulan Data
Data-data penelitian diperoleh dari data primer dan data sekunder dengan
melakukan berbagai kegiatan berikut.
•
Penelitian Lapangan
Penelitian lapangan dilakukan untuk memperoleh data primer di tempat objek
penelitian secara langsung dengan menggunakan metode observasi dan
wawancara baik secara tatap muka langsung maupun melalui telepon dan
atau melalui e-mail.
27
•
Penelitian Kepustakaan
Penelitian kepustakaan dilakukan untuk memperoleh data sekunder dan
landasan teoritis serta berpikir dengan mempelajari beberapa sumber literatur
yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan.
2.7.3
Metode Analisis Bisnis
2.7.3.1 Model Lima Kekuatan Porter
Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) menjelaskan bahwa pada dasarnya
tekanan persaingan di dalam industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima
kekuatan, yaitu: persaingan antara perusahaan sejenis, ancaman potensial dari
pendatang baru, ancaman potensial dari adanya produk substitusi, kekuatan
menawar dari pemasok, dan kekuatan menawar dari pelanggan.
Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) mengemukakan suatu kerangka
kerja analisa yang membantu mendiagnosa seberapa kuat dan penting kekuatankekuatan yang mempengaruhi tekanan persaingan di dalam suatu industri
terhadap sebuah perusahaan.
Alat analisis ini disebut sebagai Model Lima
Kekuatan Porter yang diilustrasikan dengan gambar 2.4 di bawah.
28
Hambatan Masuk
• Skala Ekonomis
• Perbedaan Produk yang
Dimiliki
• Identitas Merek
• Biaya Peralihan
• Persyaratan Modal
• Akses ke Distribusi
• Keunggulan Biaya Absolut
o Kurva Kepemilikan
o Akses ke Input yang
Dibutuhkan
o Desain Produk BiayaRendah yang Dimiliki
• Kebijakan Pemerintah
• Serangan Balik yang
Diharapkan
Pemasok
Pendatang Baru
Ancaman
Pendatang
Baru
Pesaing Industri
Kekuatan
Menawar
PemasokPemasok
Penentu Kekuatan Pemasok
• Keragaman Input
• Biaya Peralihan Pemasok
dan Perusahaan di
Industri
• Kehadiran Input Subtitusi
• Konsentrasi Pemasok
• Kepentingan Volume
untuk Pemasok
• Biaya, Relatif terhadap
Pembelian Total di
Industri
• Dampak Input kepada
Biaya atau Diferensiasi
• Ancaman Integrasi ke
Depan, Relatif terhadap
Ancaman Integrasi ke
Belakang oleh
Perusahaan di Industri
Intentitas
Persaingan
Ancaman
SubtitusiSubtitusi
Subtitusi
Penentu Ancaman
Subtitusi
• Harga-Kinerja Relatif
dari Subtitusi
• Biaya Peralihan
• Kecenderungan
Marginal Pembeli untuk
Subtitusi
Penentu Persaingan
• Pertumbuhan Industri
• Biaya Tetap / Nilai
Tambah
• Kelebihan Kapasitas
Sementara
• Perbedaan Produk
• Identitas Merek
• Biaya Peralihan
• Konsentrasi dan
Keseimbangan
• Kerumitan Informasi
• Keragaman Pesaing
• Risiko Perusahaan
• Hambatan Keluar
Kekuatan
Menawar
PembeliPembeli
Pembeli
Penentu Kekuatan Pembeli
• Kenaikan Penawaran
o Konsentrasi Pembeli vs
Konsentrasi
Perusahaan
o Volume Pembeli
o Biaya Peralihan
Pembeli, Relatif
terhadap Biaya
Peralihan Perusahaan
o Informasi Pembeli
o Kemampuan Integrasi
ke Belakang
o Produk Subtitusi
o Pull-Through
• Sensitivitas Harga
o Harga / Total
Pembelian
o Identitas Merek
o Dampak pada Kualitas
/ Kinerja
o Keuntungan Pembeli
o Insentif Pengambil
Keputusan
Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p86
Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Porter
29
2.7.3.2 Matriks EFE (The External Factor Evaluation Matrix)
Menurut
David
(2001,
p113),
matriks
evaluasi
faktor
eksternal
memungkinkan perumus strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasiinformasi ekonomi, sosial, kultural, demografis, lingkungan, politik, pemerintah,
legal, teknologi, dan kompetitif. Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap,
yaitu:
1. Identifikasi faktor eksternal kunci yang mencakup baik kesempatan maupun
ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan lingkup industrinya.
2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting)
sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat
kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan.
Kesempatan sering menerima pembobotan yang lebih tinggi daripada
ancaman tetapi ancaman dapat juga menerima pembobotan yang tinggi jika
bersifat sangat mengancam.
3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor eksternal kunci untuk
mengindikasikan seberapa efektif respon dari strategi perusahaan yang
sedang berjalan terhadap faktor tersebut.
4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor.
5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk
organisasi.
2.7.3.3 Matriks IFE (The Internal Factor Evaluation Matrix)
Menurut David (2001, p153), matriks ini merangkum dan mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan umum di dalam fungsi-fungsi bisnis serta menyediakan
30
dasar dalam identifikasi dan evaluasi hubungan fungsi-fungsi bisnis tersebut.
Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap, yaitu:
1. Identifikasikan faktor-faktor internal perusahaan, termasuk di kekuatan atau
keunggulan perusahaan serta kelemahan-kelemahan perusahaan.
2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting)
sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat
kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan.
Tanpa memperhatikan jenis faktor, baik itu kekuatan maupun kelemahan,
faktor yang dipertimbangkan untuk memiliki efek paling besar dalam kinerja
organisasi harus diberikan bobot yang paling tinggi. Jumlah dari semua bobot
harus sama dengan 1.0.
3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor internal untuk
mengindikasikan apakah faktor tersebut merepresentasikan kelemahan utama
(nilai = 1), kelemahan minor (nilai = 2), kekuatan minor (nilai = 3), kekuatan
utama (nilai = 4). Perlu diperhatikan bahwa kekuatan harus menerima nilai 4
atau 3 dan kelemahan harus menerima nilai 2 atau 1.
4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor.
5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk
organisasi.
2.7.3.4 Matriks Internal Eksternal (Internal-External Matrix)
Menurut David (2002, pp.196-197), matriks IE didasarkan pada dua
dimensi kunci, yakni total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu X dan total
nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X, total nilai IFE yang
31
diberi bobot dari 1,0-1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah; nilai dari
2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian
pula pada sumbu Y, total nilai EFE yang diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99
menunjukkan posisi perusahaan terhadap faktor eksternal yang lemah; nilai dari
2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat.
Matriks IE dapat dibagi menjadi 3 bagian utama yang memiliki dampak
statistik yang berbeda. Pertama, perusahaan yang masuk dalam sel I, II, atau IV
dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan
pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi
ke depan, dan integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk perusahaan
tersebut. Kedua, perusahaan yang masuk dalam sel III, V, atau VII terbaik dapat
dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan
pengembangan produk merupakan strategi yang paling banyak digunakan untuk
tipe-tipe perusahaan ini. Ketiga, perusahaan yang umum masuk ke dalam sel VI,
VII, atau IX adalah panen atau divestasi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p62), penetrasi pasar merupakan
suatu strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk
yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang tanpa mengubah produk.
Perluasan atau pengembangan pasar merupakan suatu strategi pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru
untuk produk yang sudah ada. Pengembangan produk meruapakan suatu strategi
untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah
dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini.
32
Organisasi yang sukses dapat mencapai portfolio bisnis yang diposisikan
dalam atau di sekitar sel I dalam matriks IE.
Total Nilai IFE
Kuat 3,00-4,00
Sedang
2,00-2,99
Rendah
1,00-1,99
Total Nilai EFE
Tinggi
3,00-4,00
4,00
Sedang 2,00-2,99
3,00
Lemah 1,00-1,99
2,00
1,00
3,00
Tumbuh dan bina
I
strategi intensif:
• penetrasi pasar
• pengembangan pasar
• pengembangan produk
Tumbuh dan bina
strategi intensif: II
• penetrasi pasar
• pengembangan pasar
• pengembangan produk
Pertahankan dan
III
pelihara:
• penetrasi pasar
• pengembangan produk
Pertahankan dan
V
pelihara:
• penetrasi pasar
• pengembangan produk
Panen atau divestasi
2,00
Tumbuh dan bina
strategi intensif: IV
• penetrasi pasar
• pengembangan pasar
• pengembangan produk
Pertahankan dan
pelihara:
VII
• penetrasi pasar
• pengembangan produk
Panen atau divestasi
Panen atau divestasi
VIII
IX
1,00
VI
Sumber: David, 2001, p197
Gambar 2.5 Matriks IE
2.7.3.5 Matriks TOWS (Threats-Opportunities-Weaknesses-Strengths Matrix)
Menurut Thomson dan Strickland (2001, p127), metode SWOT merupakan
proses penelusuran kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta
kesempatan dan ancaman yang ditimbulkan oleh lingkungan eksternal
perusahaan, yang kemudian ditarik beberapa kesimpulan mengenai:
33
1. Bagaimana strategi perusahaan dapat diselaraskan dengan kemampuan
sumber daya perusahaan dengan kesempatan yang ada dalam pasar.
2. Seberapa penting bagi perusahaan untuk memperbaiki kelemahan sumber
daya tertentu dan melindunginya dari ancaman yang ada dalam pasar.
Namun Kotler, Kartajaya, Hooi, dan Liu (2003, pp13-14) menjelaskan
bahwa dengan menggunakan model SWOT perusahaan cenderung terjebak
dalam penekanan pada analisis faktor-faktor internal sehingga terbatas dalam
mengidentifikasikan ancaman dan peluang pasar yang hanya sesuai dengan
sumber daya perusahaan. Oleh karena itu mereka mengemukakan model TOWS
sebagai solusi dimana TOWS lebih bersifat outside-in yang berorientasi pada
pasar daripada SWOT yang bersifat inside-out yang lebih berorientasi produk.
Dengan mengidentifikasikan seluruh ancaman dan peluang sebelum menilai
kelemahan dan keunggulan perusahaan akan memberikan suatu gambaran yang
jelas akan kebutuhan mengambil langkah strategi kritis atau bahkan yang radikal.
Tabel 2.1 Matriks TOWS
Strengths – S
Weakness – W
1-10. (Daftarkan Kekuatan)
1-10. (Daftarkan Kelemahan)
Opportunities – O
Strategi SO
1-10. (Gunakan Kekuatan
untuk memanfaatkan
Peluang)
Strategi WO
1-10. (Atasi Kelemahan
dengan memanfaatkan
Peluang)
Threats – T
Strategi ST
1-10. (Gunakan Kekuatan
untuk Menghindari
Ancaman)
Strategi WT
1-10. (Minimalkan Kelemahan
dan Hindari Ancaman)
1-10. (Daftarkan Peluang)
1-10. (Daftarkan
Ancaman)
Sumber : David, 2001, p206
34
Menurut David (2001, p204), matriks TOWS merupakan alat yang penting
untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi: strategi
SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Menemukan faktor kunci
eksternal dan internal adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan
matriks TOWS serta membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada komposisi
yang paling tepat.
•
Strategi SO menggunakan kekuatan internal untuk mengambil keuntungan
dari kesempatan eksternal.
•
Strategi WO bertujuan memperbaiki kelemahan internal dengan mengambil
keuntungan dari kesempatan eksternal.
•
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi akibat dari ancaman eksternal.
•
Strategi WT merupakan taktik bertahan yang mengarah pada pengurangan
kelemahan internal serta menghindari ancaman-ancaman.
Pearce dan Robinson (2000, pp203-204) mengemukakan bahwa Diagram
Analisis SWOT dapat membantu dalam pemilihan strategi perusahaan. Tujuan
dari diagram ini adalah untuk mengidentifikasi salah satu dari empat pola strategi
yang paling sesuai menghubungkan antara sumber-sumber daya internal
perusahaan (kekuatan dan kelemahannya) dengan situasi eksternalnya (peluang
dan ancaman), agar perusahaan dapat bersaing dengan baik. Diagram Analisa
SWOT akan memperlihatkan pola strategi di kuadran manakah yang paling
sesuai untuk kondisi dan situasi perusahaan.
35
Peluang
Lingkungan
yang Banyak
Sel 3 : Dukung
Strategi Turnaround
Kelemahan
Internal
yang Kritis
Sel 4 : Dukung
Strategi Bertahan
Sel 1 : Dukung
Strategi Agresif
Sel 2 : Dukung
Strategi Diversifikasi
Kekuatan
Internal
yang
Substansial
Ancaman
Lingkungan
Utama
Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p204
Gambar 2.6 Diagram Analisis SWOT
2.7.4
Metode Perancangan
2.7.4.1 Tujuh Tahap Internet Marketing (The Seven-stage Cycle of Internet
Marketing)
Mohammed et all, (2004, p8) mengemukakan tujuh tahap dalam Internet
Marketing.
1. Tahap Satu : Framing Market Opportunity
Tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan inisialisasi awal dalam
konsep bisnis yaitu mengumpulkan data offline dan online yang cukup untuk
membangun titik berat penaksiran peluang.
Tahap ini terdiri dari enam langkah, yaitu:
36
•
Langkah satu : Investigate Opportunity in an Existing or New Value
System
Langkah
ini
mengidentifikasi
arena
dimana
perusahaan
akan
berpartisipasi. Peluang diidentifikasi dan didapatkan dari nilai sistem
yang berjalan maupun yang baru.
•
Langkah dua : Identify Unmet or Underserved Needs
Penciptaan nilai baru didasarkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen
yagn belum terpenuhi secara lebih baik.
•
Langkah tiga : Determine Target Customer Segments
Dalam melakukan pemilihan dan identifikasi prioritas konsumen
memerlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian target konsumen
perusahaan. Perusahaan memerlukan sketsa awal untuk membuat konsep
bisnis dan memperkirakan besarnya peluang yang mungkin didapat.
•
Langkah empat : Assess Resource Requirements to Deliver the Offering
Meneliti kemampuan nyata perusahaan yang akan diperlukan untuk
memberi penawaran yang baru melalui sumber daya pribadi dan rekan
kerja yang potensial. Hal ini membantu mengukur jarak antara peluang
yang ada dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.
•
Langkah lima : Assess Competitive, Technological, and Financial
Attractiveness of Opportunity
Ada beberapa faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk
menentukan karakter dan besar peluang, yaitu : competitive intensity,
customer dynamics, technology vulnerability, dan customer dynamics.
37
•
Langkah enam : Conduct a Go/No-Go Assessment
Fase ini menggunakan input dari lima langkah sebelumnya untuk
mengukur layak atau tidak layaknya suatu peluang melakukan internet
marketing untuk dilanjutkan.
2. Tahap Dua : Formulating the Marketing Strategy
Strategi internet marketing berdasar pada strategi korporat, unis bisnis, dan
strategi pemasaran perusahaan. Tujuan strategi pemasaran, sumber daya, dan
berbagai kegiatannya harus disejajarkan dengan strategi unit bisnis. Pada
akhirnya, keseluruhan strategi pemasaran melibatkan aktivitas online dan
offline.
Strategi pemasaran mempunyai tiga konsep :
•
Segmentation
Adalah proses membagi konsumen dengan karakteristik yang sama
menjadi sub unit untuk dapat dijangkau dengan program pemasaran. Pada
segmentation terdapat 4 kemungkinan hasil yaitu :
o No Change
Segmentasi online perusahaan tidak menemukan segmen baru serta
komposisi dan ukuran segmen konsumen online secara umum masih
sama dengan segmen offline.
38
o Market Expansion
Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen online sama
dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah
menjadi lebih besar.
o Market Reclassification
Segmentasi online menemukan karakteristik konsumen yang berbeda
dengan adanya internet, tetapi ukuran segmennya tidak berubah.
o Reclassified Expansion
Perusahaan mengalami perubahan pada ukuran dan karakteristik
segmen.
Change in Size of
Market Segments
Change in Segmentation
Characteristics Due to
Internet
No
Yes
Yes
Market
Expansion
ReclassifiedExpansion
No
No Change
Market
Reclassificati
on
Sumber: Mohammed et all, 2004, p108
Gambar 2.7 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios
•
Targeting
Adalah proses mengidentifikasi dan menyeleksi pasar yang paling
menguntungkan dan potensial bagi perusahaan.
Pada targeting terdapat 4 kemungkinan strategi yaitu :
39
o Blanket Targeting
Perusahaan tidak menemukan segmentasi baru pada pasar online,
tetapi ukuran segmen dapat menjadi lebih besar. Hal ini dapat terjadi
apabila konsumen offline perusahaan adalah tipikal pengguna
internet.
o Beachhead Targeting
Segmen konsumen online menjadi lebih kecil dari segmen offline.
o Bleed-Over Targeting
Segmen target online mencakup sebagian dari segmen offline, tetapi
juga mencakup segmen baru.
o New Opportunity Targeting
Strategi marketing online mengacu pada segmen target yang berbeda.
Segmen target konsumen mempunyai kebutuhan dan minat yang jelas
berbeda dari segmen offline.
40
Same Customer
Different Customer
Blanket Targetting
New-Opportunity
Targetting
Beachhead
Targetting
Bleed-Over
Targetting
Entire Segment
Portions of Segment
Focus of effort
Customer Similarity
Sumber: Mohammed et all, 2004, p110
Gambar 2.8 Bricks-and-Mortar Targetting Scenarios
•
Positioning
Mempengaruhi persepsi konsumen akan suatu produk atau perusahaan.
Kemungkinan positioning pada bricks and mortar scenario adalah:
o Blanket Positioning
Stategi positioning berfokus pada penawaran tambahan layanan yang
bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan akses.
41
o Beachhead Positioning
Stategi positioning ini mirip dengan blanket positioning, tetapi lebih
berfokus pada komunitas konsumen yang lebih kecil.
o Bleed-Over Positioning
Stategi positioning ini menyerupai penawaran offline, tetapi juga
membuat penawaran online menarik bagi tipe konsumen baru.
o New Opportunity Positioning
Stategi positioning ini berbeda sama sekali karena ditujukan pada
segmen konsumen baru.
•
•
Same Customer
Different Customer
Blanket Targetting
New-Opportunity
Targetting
Borrow heavily from
existing offline
positioning
Tout basic
advantages of the
Internet –
convenience and
accessibility
•
•
Beachhead Targetting
Portions of Segment
Focus of effort
Entire Segment
Customer Similarity
•
•
•
Also borrow from
offline positioning
Focus more,
however, on needs of
the smaller group
Stress value-added
advantages of the
internet
Repositioning entirely
Position
differentiations which
cater to the new
segment
Bleed-Over Targetting
•
•
•
Use dual positioning
Leverage existing
positioning
Position added
benefits, such as
augmented offerings
via the Internet (e.g.,
increased product
customizability)
Sumber: Mohammed et all, 2004, p112
Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines
42
3. Tahap Tiga : Designing the Customer Experience
Perusahaan harus mengetahui tipe pengalaman konsumen yang perlu
diberikan untuk memenuhi peluang pasar. Tipe pengalaman tersebut harus
berhubungan dengan strategi positioning dan strategi pemasaran perusahaan.
Rancangan pengalaman konsumen merupakan penghubung antara strategi
pemasaran level tinggi (tahap dua) dengan taktik program pemasaran (tahap
lima).
Stages of the Customer Experience, terdiri atas tahap-tahap:
•
Experiencing Functionality
Tahap ini meliputi kegunaan dan kemudahan navigasi, kecepatan,
kehandalan, keamanan, dan kemampuan akses media.
•
Experiencing Intimacy
Di dalam tahap ini, konsumen diajak untuk lebih dekat dengan
perusahaan. Cara-cara yang dapat dilakukan antara lain dengan
personalisasi, komunikasi, konsistensi, kepercayaan, dan perubahan dari
konsumsi ke aktivitas yang lebih menyenangkan.
•
Experiencing Evangelism
Setelah melewati dua tahap di atas, pelanggan merasa puas dengan
pelayanan yang diberikan perusahaan dan kemudian terdorong untuk
memberitahukannya kepada orang lain.
43
4. Tahap Empat : Crafting the Customer Interface
Internet telah merubah cara pemasaran dari marketplace (interaksi
antarmuka) menjadi marketspace (interaksi layar-muka). Perbedaan yang
mendasar dari hubungan pertukaran ini dijembatani oleh antarmuka
teknologi. Interface ini dapat berupa PC, telepon genggam, PDA, aplikasi
wireless, atau peralatan internet lainnya.
Cara mendesain antarmuka ini menggunakan kerangka kerja 7Cs atau 7Cs
Framework yang terdiri dari bagian-bagian sebagai berikut.
•
Context
Konteks dari suatu website mencakup estetika dan fungsional penglihatan
dan perasaan. Beberapa situs lebih memilih untuk menitikberatkan pada
grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, sementara yang lain
menekankan fungsionalitasnya dan bukan pada tampilan, seperti
kenyamanan dalam pemakaian.
•
Content
Content atau isi didefinisikan sebagai subjek digital yang penting dalam
suatu site. Ini mencakup bentuk dari subjek digital seperti text, video,
audio, dan grafik. Jika context berpusat pada bagaimana suatu site
didesain, content berpusat pada apa yang dipresentasikan. Content
tersusun atas offering mix, appeal mix, dan multimedia mix.
•
Community
Didefinisikan sebagai interaksi yang muncul antar pengguna situs.
Komunitas mengikutsertakan sebuah ikatan emosional dalam grup
44
membership bersamaan dengan sense yang kuat dalam keterlibatan dan
berbagi minat yang sama dalam grup tersebut. Penggunaan komunitas
dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi ke situs, karena :
ƒ
Komunitas dapat menciptakan content yang menarik
Content ini, baik diciptakan oleh member maupun administrator dapat
memberikan ketertarikan pada individu untuk datang ke situs.
ƒ
Melalui komunitas, member dapat melakukan aktivitas yang dapat
memuaskan kebutuhan bersosialisasi yang tidak didapatkan secara
individual
Komunikasi user-to-user dapat muncul antara 2 user (e-mail, joined
game) atau antara satu user dengan banyak user (bulletin board, forum).
•
Customization
Didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya
sendiri atau didesain oleh user. Ketika customization dilakukan dan
dimanajemen oleh user maka hal ini disebut personalisasi, sedangkan
customization yang dilakukan oleh perusahaan dinamakan tailoring.
•
Communication
Komunikasi menunjuk kepada dialog antara perusahaan dengan
konsumen. Dimensi komunikasi dibagi menjadi tiga :
ƒ
Broadcast
Broadcast adalah pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke
user. Secara umum, broadcast adalah hubungan “one-to-many” antara
situs dengan user, misalnya : FAQs, E-mail Newsletters.
45
ƒ
Interactive
Komunikasi interaktif adalah komunikasi 2 arah antara organisasi dan
user, misalnya: customer service, user input (user ratings, user
feedback to the site).
ƒ
Hybrid
Hybrid communication adalah kombinasi komunikasi broadcast dan
interactive.
•
Connection
Connection didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk dapat
di-link dengan situs lain melalui hyperlink atau hypertext jump.
Dimensi dari connection adalah:
ƒ
Link to Sites
Links yang menghubungkan user untuk keluar sepenuhnya dari
homesite menuju third-party site.
ƒ
Homesite background
Link yang menhubungkan user dengan third-party site, tetapi
homesite masih dapat dilihat pada backgroundnya.
ƒ
Outsourced content
Content website dapat berasal dari third parties, tetapi user masih
berada dalam homesite selagi membaca content.
ƒ
Percentage of Homesite content
Tidak semua content yang diberikan oleh situs, dihasilkan dan
dimiliki oleh situs, misal: koran mempublikasikan cerita bersambung
yang diambil dari sumber lain.
46
ƒ
Pathway of connection
Pathway connection dapat membawa user keluar lingkungan site
sebagai “pathway-out”, atau juga dapat membawa ke informasi
sebelumnya dari website lain tanpa harus meninggalkan site sebagai
“path-way in”.
•
Commerce
Commerce merupakan fitur yang memungkinkan customer interface
memberikan dukungan terhadap berbagai aspek dari transaksi dagang.
Beberapa dimensi commerce antara lain adalah: registrasi, shopping cart,
security, credit-card approval, one-click shopping, orders through
affiliates, configuration technology, order tracking, dan delivery options.
5. Tahap Lima : Designing the Marketing Program
Melalui tahap satu sampai empat, perusahaan seharusnya telah mempunyai
arah strategi yang jelas. Pada tahap ini menyertakan kombinasi tertentu dari
langkah pemasaran untuk menggerakkan target konsumen dari mengetahui
ke arah komitmen. Kerangka kerja yang digunakan adalah Marketspace
Matrix. Bagaimanapun juga sebelum melakukan analisa dengan marketspace
matrix, tahap-tahap hubungan dengan konsumen perlu didefinisikan terlebih
dahulu. Ada empat tahap kunci dari hubungan dengan konsumen, yaitu:
- Awareness
Ketika konsumen memiliki sedikit informasi dan pengetahuan mengenai
perusahaan dan yang ditawarkan tapi tidak mempunyai inisiatif untuk
melakukan komunikasi.
47
- Exploration / Expansion
Pada tahap ini antara konsumen dan perusahaan mulai melakukan
komunikasi dan aksi yang dapat memberi indikasi akan ada atau tidaknya
hubungan yang lebih jauh.
- Commitment
Komitmen melibatkan emosi mengenai rasa tanggung jawab terhadap
produk maupun perusahaan.
- Dissolution
Apabila konsumen merasa tidak puas pada perusahaan maka akan
melakukan
pemutusan
hubungan.
Tidak
semua
konsumen
menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan harus membagi konsumen
mereka dari yang paling menguntungkan sampai yang tidak begitu
menguntungkan.
Awareness
Exploration/
Expansion
Commitment
Dissolution
Sumber: Mohammed et all, 2004, p213
Gambar 2.10 Stages of Relationship
Pada gambar di atas dapat diamati bahwa pelanggan dapat bergerak dari
tahap yang satu ke tahap yang lain dalam beberapa cara. Beberapa pelanggan
mungkin berhenti dalam tahap awareness dan tidak melakukan eksplorasi
48
kemungkinan relationship dengan perusahaan sementara pelanggan lain
bergerak dari awareness langsung menuju ke commitment. Jika pelanggan
yang telah masuk dalam tahap commitment menguntungkan bagi perusahaan
maka perusahaan tentunya ingin menjaga pelanggan untuk tetap berada di
dalam tahap ini.
Categories of Levers merupakan hal-hal yang dapat digunakan untuk
mendukung terjadinya hubungan dengan konsumen, terdiri dari Product,
Pricing, Communication, Community, dan Distribution.
6. Tahap Enam : Leveraging Customer Information Through Technology
Dalam lingkungan pemasaran yang berpusat pada pelanggan (customercentric), perusahaan harus membuat tindakan dengan tiga keputusan kunci,
yaitu:
- Secara strategis memilih pasar mana yang hendak dikejar.
- Mempelajari lagi tentang pelanggan dan menemukan strategi untuk
mendapatkan target pelanggan.
- Menaksir keuntungan dalam jangka panjang dari konsumen dan
memelihara konsumen.
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengelola,
menganalisa, dan memupuk informasi konsumen yang relevan, dimana dapat
mengurangi ketidakpastian yang diasosiasikan dengan setiap tiga tipe
keputusan kunci. Langkah-langkah dalam melakukan hal tersebut terdiri dari
lima langkah penting yaitu mendefinisikan masalah, mengumpulkan data,
mengorganisasikan data, analisa data, dan menggunakan data.
49
Untuk menunjang tiga tipe keputusan kunci di atas, ada tiga hal yang dapat
dilakukan perusahaan untuk memperoleh informasi tentang konsumen, yaitu:
•
Marketing Research
Merupakan input yang digunakan perusahaan untuk mengetahui
kebutuhan konsumen dan memenuhi keinginan konsumen. Informasi
yang diberikan meliputi kualitas dan kegunaan suatu produk sehingga
perusahaan dapat menentukan apakah konsumen dapat menerima produk
tersebut sehingga dengan adanya marketing research dapat mengurangi
tingkat kegagalan dalam memperkenalkan suatu produk. Selain itu
melakukan marketing research dapat membantu dalam pengambilan
keputusan manajerial.
•
Database Marketing
Berisi data-data mengenai perilaku membeli konsumen, dan informasi ini
digunakan untuk memperkirakan respon konsumen terhadap tawaran
yang akan diberikan.
Keuntungan melakukan database marketing adalah kemungkinan untuk
melakukan
pendekatan
secara
individual
terhadap
konsumen,
personalisasi, dan pengeluaran yang efisien.
•
Customer Relationship Management (CRM)
CRM merupakan salah satu cara yang bertujuan untuk mempertahankan
konsumen setelah perusahaan menarik konsumen. Perusahaan dapat lebih
berfokus pada masing-masing konsumen dan memenuhi kebutuhan
konsumen.
50
7. Tahap Tujuh : Evaluating the Marketing Program
Tahap ini melakukan evaluasi menggunakan pengukuran untuk mengetahui
apakah program pemasaran telah dapat berjalan sesuai dengan yang
direncanakan. Aspek-aspek pengukuran mengacu pada Marketing Metrics
Framework yang terdiri dari tiga aspek yaitu financial metrics, customerbased metrics, dan implementation metrics.
51
2.7.5
Kerangka Pikir
Dalam proses penyusunan skripsi ini, Penulis menggunakan kerangka
berpikir sebagai berikut.
Analisa Business Environment melalui
Model Lima Kekuatan Porter
Analisa Faktor
Eksternal Perusahaan
melalui
Matriks EFE
Analisa Faktor Internal
Perusahaan melalui
Matriks IFE
Perumusan strategi perusahaan
menggunakan
Matriks Internal Eksternal
Perumusan Alternatif-Alternatif Strategi
melalui Matriks TOWS dan Diagram SWOT
Perancangan e-Marketing menggunakan
Tujuh Tahap Internet Marketing
Dokumentasi
rancangan
e-Marketing yang
diusulkan
Gambar 2.11 Kerangka Pikir