SKRIPSI PROSES KREATIF IKLAN simPATI EKSTRA VERSI
advertisement
SKRIPSI PROSES KREATIF IKLAN simPATI EKSTRA VERSI MERTUA DI TELEVISI SWASTA Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi DISUSUN OLEH Nama Nim Jurusan : Elva Meiliza : 0430311–057 : Mar–Com & Advertising FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008 1 "It is not the fruits of scientific research that elevate man and enrich his nature. but the urge to understand, the intellectual work, creative or receptive." (Albert Einstein) 2 LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Elva Meiliza Nim : 0430311-057 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Marketing Communications & Advertising Judul Skripsi : Proses Kreatif Iklan simPATI Ekstra Versi Mertua Di Televisi Swasta. Mengetahui Pembimbing (Dra. Endah Murwani, M.Si) 3 TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Elva Meiliza Nim : 0430311-057 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Marketing Communications & Advertising Judul Skripsi : Proses Kreatif Iklan simPATI Ekstra Versi Mertua Di Televisi Swasta. Jakarta, 29 Agustus 2008 1. Ketua Sidang Nama : SM Niken Restaty S.Sos.M.Si ( ………………………… ) 2. Penguji Ahli Nama : Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si ( ………………………… ) 3. Pembimbing Nama : Dra. Endah Murwani, M.Si 4 ( ………………………… ) PENGESAHAN REVISI SKRIPSI Nama : Elva Meiliza Nim : 0430311-057 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Marketing Communications & Advertising Judul Skripsi : Proses Kreatif Iklan simPATI Ekstra Versi Mertua Di Televisi Swasta. Jakarta, 29 Agustus 2008 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing ( Dra. Endah Murwani, M.Si ) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi ( Dra. Diah Wardhani, M.Si ) ( Dra.Tri Diah Cahyowati, M.Si ) 5 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARCOM & ADVERTISING ABSTRAKSI ELVA MEILIZA (0430311-057) Proses Kreatif Iklan simPATI Ekstra Versi Mertua Di Televisi Swasta (x+70Halaman+4Lampiran+24Bibliografi (1991-2007) Penelitian ini dilatar belakangi oleh persaingan iklan operator seluler saat ini yang sangat ketat, masing-masing operator seluler menawarkan produk melalui media-media baik televisi, radio dan media cetak untuk menarik perhatian khalayak. Selain itu, iklan melalui media televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi lebih hidup. Fenomena persaingan iklan operator ini menjadi sangat menarik untuk diteliti, tentunya tujuan penelitian ini untuk dapat mengetahui tahapan-tahapan proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta. Konsep-konsep yang mendasari penelitian ini, mengacu pada teori periklanan, copywriting dan tahap-tahap proses berpikir kreatif yang meliputi, keterlibatan diri (immersion), proses inkubasi (incubation), iluminasi dan verifikasi, yang dikemukakan oleh James Webb Young. Menjadi suatu landasan kerangka teori dalam membahas penelitian ini. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif. Metode penelitian ini menggunakan studi kasus berupa pengamatan lapangan serta wawancara mendalam dengan creative director dan copywriter JWT AdForce. Penelitian ini di maksudkan untuk mengumpulkan data yang berkaitan dengan kasus penelitian, data kasus terdiri dari semua informasi yang dimiliki tentang proses kreatif iklan simPATI Ekstra, termasuk semua data wawancara, data pengamatan lapangan dan rekaman. Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa tahapan-tahapan proses kreatif sebuah iklan televisi di biro iklan JWT AdForce khususnya pada iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta. Proses kreatif yang mendasari terciptanya iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini berawal dari creative brief yang diberikan klien, brainstorming, shooting, approved by client dan penyiaran iklan di televisi. 6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkat rakhmat dan karunianya, sehingga penulis masih diberi kemampuan dan kesehatan dalam menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communications & Advertising di Universitas Mercu Buana. Skripsi yang berjudul proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini tentunya tidak terlepas dari bantuan dan dorongan berbagai pihak baik moril maupun materil kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan banyak terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Bapak-Ibu. 1. Dra. Endah Murwani, Msi selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan teknis penulisan skripsi dan memberikan dukungan semangat yang tidak henti-hentinya (Pushing Me To The Top). 2. Dra. Diah Wardhani, M.Si sebagai Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 3. Seluruh para dosen Fakultas Ilmu Komunikasi yang telah memberikan pengajaran dan ilmu khususnya dibidang periklanan. 4. Segenap tata usaha Fakultas Ilmu Komunikasi atas bantuannya melancarkan dan mewujudkan skripsi ini. 5. Kedua orang tua penulis atas do’a yang tidak henti-hentinya dan memberikan perhatian serta dukungan moril dan materil. 7 6. Uni Amanda dan adik penulis Oman, atas dukungan dan semangatnya selama penyusunan skripsi ini. 7. Bapak Dicky Erlangga selaku Creative Director JWT AdForce, yang telah banyak membantu memberikan data dan masukan kepada penulis 8. Bapak Hendra Ustriady selaku Copywriter JWT AdForce, yang telah memberikan informasi dan waktu khusus kepada penulis. 9. Bapak Stephen Kasiman, sebagai Manager HRD JWT AdForce, yang juga telah banyak membantu penulis. 10. Para karyawan di JWT AdForce Jl. Proklamasi No. 46 Jakarta yang sedang bertugas. 11. Teman-teman Mar-Com angkatan 2003, khusus kepada Inco, Asep, Catur, David, Taufik, Mina, Wanda serta lainnya 12. Teman-teman Fikom angkatan 2003, Dian, Yula, Lisa, Yesi, Wura, Agus, Rully, Rachmat, Erin dan semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Besar harapan penulis agar penelitian ini dapat bermanfaat memberikan kontribusi di bidang periklanan. Penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna, masih banyak kekurangan dalam penelitian ini dengan segala kerendahan hati mohon saran dan kritik yang membangun untuk kesempurnaan skripsi ini. Jakarta, Agustus 2008 Penulis 8 DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .......................................................... iii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................................. iv PENGESAHAN REVISI SKRIPSI ............................................................... v ABSTRAKSI .................................................................................................... ix KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi DAFTAR ISI .................................................................................................... ix BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah .................................................................... 6 1.3 Tujuan Penelitian...................................................................... 6 1.4 Signifikansi Penelitian.............................................................. 6 1. Signifikansi Akademis......................................................... 6 2. Signifikansi Praktis.............................................................. 6 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Periklanan............................................................... 7 2.2 Periklanan Dalam Persfektif Komunikasi ................................ 8 2.3 Tujuan Periklanan..................................................................... 11 2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan .......................................... 12 2.5 Unsur-Unsur Iklan Televisi ..................................................... 14 2.6 Proses Kreatif Periklanan ......................................................... 15 2.7 Strategi Kreatif Periklanan ....................................................... 20 2.8 Copywriting.............................................................................. 22 2.9 Merancang Pesan Iklan ............................................................ 24 2.9.1 Merancang Naskah Iklan Televisi ................................... 24 2.9.2 Merancang Storyboard Iklan Televisi............................. 25 2.9.3 Daya Tarik Periklanan..................................................... 25 2.10 Proses Eksekusi Kreatif Periklanan.......................................... 28 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian ........................................................................ 32 3.2 Metode Penelitian .................................................................... 33 3.3 Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 33 3.3.1 Data Primer...................................................................... 34 3.3.2 Data Sekunder ................................................................. 35 3.4 Key Informan .......................................................................... 35 3.5 Fokus Penelitian ....................................................................... 36 3.6 Analisis Data ............................................................................ 36 9 BAB 1V HASIL PENELTIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Iklan simPATI Ekstra ............................................. 38 4.2 Hasil Penelitian......................................................................... 40 4.2.1 Creative Brief Dari Klien ................................................ 42 4.2.2 Proses Berpikir Kreatif .................................................... 54 4.2.2.1 Keterlibatan Diri (Immersion) ............................ 54 4.2.2.2 Proses Inkubasi (incubation)............................... 55 4.2.2.3 Iluminasi (Menemukan Ide atau Gagasan) ......... 55 4.2.2.4 Verifikasi............................................................. 56 4.2.3 Storyline .......................................................................... 56 4.2.4 Storyboard ....................................................................... 57 4.2.5 Proses Shooting ............................................................... 57 4.2.6 Offline Editing dan Online Editing ................................. 58 4.2.7 Mixing Audio .................................................................. 58 4.2.8 Approved By Client......................................................... 59 4.2.9 Penyiaran Iklan................................................................ 59 4.3 Pembahasan …………………………………………………..60 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan............................................................................... 68 5.2 Saran ......................................................................................... 70 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP 10 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan adalah salah satu bentuk media komunikasi melalui media komunikasi yang bersifat massa, yaitu media komunikasi massa cetak dan elektronik. Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu.1 Menurut Klepper, yang dikutip oleh Rendra Widyatama, iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi, komputer, media luar ruang, dan sebagainya. Di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi dan reklame. 2 Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan karakter iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi lebih hidup. Televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara, dan kesegaran yang mengalami peralihan fungsi, awalnya sebagai media periklanan kemudian menjadi 1 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications, (Yogyakarta : Penerbit Pustaka Pelajar, 2007) Hal 90 2 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, (Yogyakarta : Penerbit Pustaka Book Publisher, 2007) Hal 1-2 11 bidang permintaan penjualan perseorangan. Selanjutnya, jaringan televisi menjadwal program dan menjual sponsorship atau partisipasi mereka kepada para pengiklan yang tertarik.3 Iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat, kehadirannya bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu menyulap khalayak untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan. Aneka demonstrasi produkproduk yang dipertontonkan benar-benar menjadi sindrom gaya hidup masyarakat. Penyajian yang informatif dan persuasif menjadi tontonan menarik, sebab, selain menyuguhkan aneka ragam kebutuhan yang dinamis, juga mempertunjukkan akrobatik peragaan yang mengundang selera masyarakat. 4 Persaingan iklan operator seluler saat ini semakin ketat, masing-masing operator seluler menawarkan produk melalui media-media periklanan, baik pada media televisi, radio, dan media cetak. Untuk menarik perhatian khalayak dan mengetahui keberadaan produk yang mereka iklankan, maka masing-masing operator seluler membawa ciri yang berbeda dan fanatik, termasuk warna khas untuk mewakili identitas masing masing. Telkomsel identik dengan warna merah sehingga kartu As, Hoki, kartu simPATI, dan kartu Halo dalam tayangan iklannya akan selalu berkubang "darah" (berwarna merah). IM3 dan Mentari tampil dengan kuning dan hijau serta membagikan kursi plastik kuning yang lalu menguningkan outlet-outlet seluruh dealernya. Sedangkan operator XL mencoba tampil beda. hijau mewakili ’Jempol’, oranye mengindikasikan ’Bebas’ dan biru artinya ’Xplor’, masing-masing dengan 3 M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, (Yogyakarta : Penerbit Andi, 2005) Hal 1-2 4 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan, (Bandung : Penerbit CV Alfabeta, 2005) Hal 1 12 segmennya sendiri. Segmen XL ’Bebas’ dan ’Xplor’ lebih tinggi tingkat sosial ekonominya. Identifikasi diri lewat warna memudahkan operator mengkomunikasikan pesan-pesan kepada masyarakat, dengan simbol-simbol yang kadang mengejutkan. Indosat menampilkan kartu resmi untuk Matrix, menjanjikan keuntungan bila memakai kartu pascabayar Matrix. 5 Di tengah persaingan antar operator telepon seluler, Telkomsel berupaya untuk memberikan pelayanan yang terbaik seperti telkom super hemat antar pengguna layanan Telkomsel pada jam-jam tertentu. Selain itu Telkomsel juga memanjakan para SMS mania, dengan menurunkan harga SMS sesama pengguna layanan Telkomsel dari 299/sms menjadi 100/sms. Satu hal lagi yang cukup membantu adalah dengan adanya simPATIzone, ajang member simPATI yang terdaftar dalam simPATIzone mendapatkan informasi-informasi menarik dan up to date. Sekarang ini harga kartu simPATI juga terbilang sangat murah, berbeda ketika pertama kali simPATI diluncurkan, untuk mendapatkannya harus rela antri digerai simPATI selama berjam-jam. Beberapa waktu yang lalu PT Telkomsel Tbk meluncurkan produk baru yang dinamakan "simPATI Ekstra", yakni kartu perdana simPATI edisi terbaru dengan harga terjangkau serta dilengkapi berbagai manfaat ekstra seperti tarif hemat untuk menelepon, short message service (SMS), bonus pulsa serta layanan terbaru 3G (layanan telekomunikasi generasi ketiga). Dengan diluncurkannya paket perdana simPATI Ekstra maka masyarakat dapat memperoleh layanan terjangkau dan manfaat yang besar. 5 http://www.kapanlagi.com/telkomsel//tren/details.se?id=/desember/13/2007/&page 13 Keunggulan dari simPATI Ekstra yaitu hanya dengan harga Rp 10.000, pelanggan langsung bisa menikmati pulsa awal Rp 10.000 (Rp 5.000 untuk komunikasi ke nomor operator manapun dan Rp 5.000 sesama Telkomsel) serta mendapat bonus pulsa Rp10.000 saat isi pulsa pertama yang bisa digunakan untuk komunikasi sesama Telkomsel. Dengan sekitar 95% dari pengguna selular di Indonesia yang kini mencapai 60 juta merupakan pengguna kartu prabayar. Telkomsel sering menjadi sponsor MTV untuk event yang mengacu kepada anak muda karena golongan ini menjadi target utama simPATI. Hal ini tentunya menggambarkan bahwa persaingan produk di pasar prabayar sangat ketat, dimana para operator terus berpacu untuk meningkatkan layanannya dalam hal luasnya jaringan, kualitas jaringan, inovasi produk, pelayanan pelanggan, dan tarif kompetitif yang wajar setara dengan kemanfaatan produk., dengan keluarnya simPATI Ekstra yang diluncurkan oleh Telkomsel hanya sebagai perisai bagi kompetitor beratnya yaitu XL Bebas yang semakin menarik saja tawaran dari segi tarif maupun benefit yang dapat kita peroleh dari XL Bebas dibandingkan dengan simPATI Ekstra. 6 Ketatnya persaingan antar produk memicu perusahaan operator telepon seluler untuk mencari cara menarik perhatian kosumen agar menggunakan produknya. Hal ini tentunya akan berimplikasi pada bagaimana cara mengkomunikasikan produk pada khalayak dalam upaya menarik perhatian konsumen. Bahkan dapat dikatakan bahwa upaya menarik perhatian merupakan bagian yang sangat penting dipertimbangkan dalam efektivitas suatu iklan. Dalam 6 Ibid. http://www.kapanlagi.com/telkomsel//tren/details.se?id=/desember/13/2007/&page 14 struktur AIDCA ditunjukkan bahwa attention (perhatian) merupakan syarat pertama yang harus dilalui pembuat iklan untuk dapat melanjutkan ke pencapaian efek berikutnya. Pada kondisi ini kreativitas untuk menciptakan suatu iklan menjadi sangat dibutuhkan. Penelitian ini memfokuskan pada proses kreatifitas iklan simPATI Ekstra versi mertua sebagai kasus yang diteliti. Pertimbangan yang mendasari pemilihan iklan simPATI Ekstra versi mertua sebagai obyek penelitian karena iklan tersebut termasuk unik dan berbeda dengan iklan operator seluler lainnya serta menggunakan pendekatan humor. Iklan ini dibuat oleh biro iklan JWT AdForce yang mempunyai ide kreatif dan ciri khas tersendiri dalam memproduksi iklan, karena di balik sebuah iklan simPATI berdurasi 30 detik terdapat proses kreatif sampai dengan 3 bulan. Ada tiga mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung : Iklan humor lebih diperhatikan yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif. 7 Penulis tertarik untuk meneliti fenomena baru tersebut, dengan menitik beratkan pada tahapan-tahapan proses pembuatan iklan simPATI Ekstra versi mertua tersebut, dengan memfokuskan pada proses kreatif iklannya. 7 Max Sutherland & Alice K. Sylvester, Advertising And The Mind Of The Consumer, ( Jakarta : Penerbit PPM, 2007) Hal 137 15 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti fenomena kreativitas iklan simPATI Ekstra versi mertua yang unik dan berbeda dengan iklan-iklan operator seluler lainnya. Hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut adalah : Bagaimana tahapan-tahapan proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi ? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitiannya adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui tahapantahapan proses kreatif iklan simPATI Ekstra Versi Mertua di Televisi. 1.4 Signifikansi Penelitian Signifikansi penelitiannya adalah sebagai berikut : 1. Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan Ilmu Komunikasi, terutama bidang periklanan yang berkaitan dengan proses kreatif iklan televisi. 2. Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi pengiklan, khususnya pada JWT AdForce sebagai biro iklan simPATI Ekstra untuk bahan evaluasi dalam proses kreatif pembuatan iklan televisi. 16 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Periklanan Menurut pakar periklanan Amerika, S. William Pattis, iklan lebih sering disebut sebagai sebuah usaha agar barang dan jasa yang di perjual belikan laku keras. Padahal sesungguhnya iklan adalah bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada khalayak potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat publik untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.8 Periklanan adalah alat komunikasi penjualan, sehingga periklanan merupakan elemen atau komponen pemasaran. Sebagai komponen pemasaran kedudukan periklanan pada jaringan atau rangkaian pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Periklanan (Advertising), adalah salah satu komponen paduan promosi (promotion mix) yang terdiri dari : publisitas (publiccity), penjualan person (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan periklanan (advertising). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa periklanan merupakan salah satu bagian dari promosi. 2. Promosi (Promotion), adalah salah satu dari paduan pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi atau tempat, dan promosi. Dengan demikian, promosi merupakan salah satu bagian dari pemasaran. 8 Agustrijanto, Copywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, (Bandung : Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, 2001) Hal 7 17 Dapat dikatakan bahwa periklanan adalah bagian dari promosi, dan promosi adalah bagian dari pemasaran. Dengan kata lain, periklanan adalah turunan cabang dari pemasaran, sehingga periklanan merupakan komponen pemasaran yang bertugas sebagai alat penjualan. 9 2.2 Periklanan Dalam Persfektif Komunikasi Komunikasi merupakan suatu proses dimana individu dalam hubungannya dengan orang lain, kelompok, organisasi atau masyarakat merespon dan menciptakan pesan untuk berhubungan dengan lingkungan dan orang lain. Komunikasi terjadi melalui banyak bentuk, mulai dari dua orang yang bercakap secara berhadap-hadapan, isyarat tangan, hingga pada pesan yang dikirim secara global keseluruh dunia melalui jaringan telekomunikasi. Komunikasi juga memungkinkan kita berinteraksi (bergaul) dengan orang lain, tanpa komunikasi kita tidak akan mungkin berbagi pengetahuan atau pengalaman dengan orang lain.10 Periklanan dilihat dari sudut pandang komunikasi berperan sebagai alat untuk mempengaruhi target audience. Sedangkan dilihat dari sudut pandang pemasaran periklanan berperan sebagai alat penjualan. Sebagai alat penjualan periklanan harus dapat menjual tetapi sebagai pemasaran periklanan dianggap berhasil jika dapat menjual hingga dapat menjawab tujuan pemasaran, yaitu 9 Sadjiman Ebdi Sanyoto, Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, (Yogyakarta : Penerbit Dimensi Press, 2006) Hal 16 10 Muhamad Mufid, Komunikasi Dan Informasi Penyiaran, (Jakarta : Penerbit Prenada Media Group, 2007) Hal 3 18 meningkatkan penjualan, jadi target audience diharapkan melakukan tindakan membeli. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya. Pemasaran tanpa beriklan bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tidak pernah ditawarkan kepada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak pernah mengetahui ada barang semacam itu. Jadi bagaimana, konsumen akan tertarik, melihat, memilih, memakai atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tidak pernah mengetahui apa, bagaimana dan dimana produk dapat di temukan. Oleh karena itulah, barang atau jasa yang dihasilkan perlu dikomunikasikan kepada publik. Semakin luas dikomunikasikan kepada masyarakat, semakin luas pula barang atau jasa tersebut dikenal. 11 Dalam melakukan upaya pemasaran tersebut dapat ditempuh dengan banyak cara, baik melalui media (yaitu media lini atas maupun lini bawah), maupun tidak melalui media (dalam bentuk komunikasi personal). Sehingga sifat kegiatan pemasaran dapat dilakukan secara personal maupun non personal (melalui media). Tidaklah mungkin seseorang akan merancang pesan dengan baik bilamana ia tidak mengetahui bagaimana konsep pemasaran yang akan dilakukan, untuk siapa produk itu akan dipasarkan, berapa harga yang akan dikenakan atas produk itu, dimana produk itu akan dijual, serta bagaimana pula strategi-strategi 11 Rendra Widyatama, Op. Cit. Hal 24 19 promosi lainnya. Dengan demikian, secara keseluruhan, iklan yang disampaikan akan lebih berhasil mencapai target yang diinginkan di masyarakat. 12 Komunikasi di definisikan sebagai suatu proses, misalnya seorang komunikator menyampaikan pesan berupa lambang–lambang yang mengandung arti, lewat saluran tertentu kepada komunikan. Dalam pengertian itu tampak, proses komunikasi diawali dengan komunikator yang menyampaikan pesan dan diakhiri dengan komunikan yang menerima pesan. Sebagai suatu proses, komunikasi tidak mempunyai titik awal atau titik akhir. Proses komunikasi berlangsung dalam keadaan dinamik, berkelanjutan, berubah-ubah, on-going tanpa starting point atau stopping point. Agar peristiwa komunikasi itu mudah dipelajari. Model proses komunikasi massa dapat berupa SM-C-R-E, Source, Message, Channel, Receiver, Effect, atau dapat mengikuti formula Harold D. Lasswell, “ Who says what in which channel to whom and with what effect?” pusat perhatian kita ditujukan kepada arus komunikasi massa, dimulai dari pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa sampai pada tanggapan atau efek pesan dari anggota-anggota di dalam mass audience. Bagan model C-R-E dapat dilihat seperti berikut ini. Pesan-pesan MEDIA MASSA Proses ? Ultimate AUDIENCE EFEK Dari bagan itu tampak, pengertian proses dalam arti yang sempit. Proses hanya menggambarkan aliran pesan media kepada khlayak. Dengan bantuan 12 Ibid. Hal 35 20 model ini kita akan memusatkan perhatian pada aliran pesan-pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan melalui media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari khalayak massa (mass audience) yang terakhir. Walaupun demikian, jalannya pesan-pesan media tidak sederhana seperti yang banyak di perkirakan orang.13 2.3 Tujuan Periklanan Tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen periklanan, yakni : Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuannya memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro iklan, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. Memberikan Kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau isterinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. Sebagai alat bagi evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Suatu perspektif dibutuhkan untuk 13 Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, ( Jakarta : Penerbit PT Grasindo, 2006) Hal 19-20 21 menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye periklanan bersumber pada tujuan dibidang pemasaran. Dan tujuan dibidang periklanan bersumber pada tujuan perusahaan secara keseluruhan. 14 2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan Secara umum pembagian iklan menurut para praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar yaitu iklan above the line dan iklan bellow the line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu dengan yang lainnya tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu ; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, radio dan media interaktif internet. Sementara itu iklan bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus yaitu ; leaflet, poster, spanduk, bus panel, sticker, flayers dan sebagainya. 15 Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif.16 14 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, ( Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 2007). Hal 45 15 Rendra Widyatama Op. Cit Hal 76 16 Ibid Hal 91 22 Kelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut : 1. Efisiensi Biaya : Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak/Impact Yang Kuat : Keunggulan lainnya adalah ke-mampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu. 3. Pengaruh Yang Kuat : Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang disampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan. 17 Sedangkan kekurangan televisi sebagai media periklanan adalah sebagai berikut : 1. Biaya Yang Besar : Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyaran Rupiah. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus di ulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi. 2. Khalayak Yang Tidak Selektif : Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis. 3. Kesulitan Teknis : Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar. 4. Pesan Berlalu Sangat Cepat : Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari khalayak. 18 17 Rhenald Kasali, Op. Cit. Hal 121 18 Ibid. Hal 122 23 2.5 Unsur-Unsur Iklan Televisi Televisi adalah media audio visual, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa (sasaran). Dalam menciptakan iklan kampanye rangkaian suatu produk, setiap unsur-unsur audio dan visual mempunyai fungsi dan berkaitan erat dengan unsur tema, pembentuk pesan yang mudah dimengerti dan memiliki daya tarik sendiri. Satu ide sebagai satu total konsep yang terdiri dari kombinasi katakata, gambar, suara, warna dan layout sebagai unsur-unsur visual yang dituangkan dalam iklan. Kata-kata (verbal) menerangkan tentang ide dasarnya dan visualisasi mencerminkan apa yang ada dalam kata-kata, menjadi suatu keserasian dan kesatuan dalam bentuk audio dan visual iklan televisi. 19 Pada umumnya unsure-unsur iklan pada media televisi terdiri dari : audio (suara), brand name, logo type, gambar ( ilustrasi atau fotografi ) dan slogan. Namun semua unsur-unsur tersebut tidak selalu dipakai dan berurutan pada sebuah iklan, karena hal utamanya adalah bagaimana iklan dapat menunjukkan keserasian dan kesatuan dari hasil kreatif art director dalam menyampaikan berita yang mengandung pesan pada iklan. Sedangkan unsure-unsur komunikasi visual diantaranya terdiri dari tipografi ( headline, subhead, body text ) warna, gambar ( teknik tangan dan teknik fotografi ), layout ( simetris, asimetris ). 20 19 20 Max Sutherland & Alice K. Sylvester, Op. Cit Hal 48 Ibid Hal 48 24 2.6 Proses Kreatif Periklanan Proses kreatif periklanan meliputi berbagai tahap diantaranya adalah menciptakan konsep kreatif , menciptakan big idea, menentukan positioning, dsb. Untuk membuat iklan komersial, pertama-tama kita harus punya idea yang merupakan latar belakang suatu konsep kreatif. Tujuannya adalah membuat orang tertarik dan memperhatikan pesan penjualan (selling message) dalam sebuah iklan. Kata “kreatif” sering sekali digunakan oleh para pengguna bahasa, baik untuk tujuan positif maupun negatif. Secara singkat dan sederhana pengertian “kreatif” bisa didefinisikan sebagai berikut : Suatu kemampuan yang dimiliki seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu, yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah, dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation).21 Salah satu pendekatan paling populer dalam proses berpikir kreatif iklan adalah model kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young, yang dikutip oleh Morissan langkah-langkah menghasilkan ide tersebut dijelaskan berikut ini : 1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang (background research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan dan memahami masalah. 2. Proses inkubasi (incubation) yang di artikan James Webb Young sebagai putting the problem out of your conscious mind and turning the information over the subconscious to do the work (meletakkan masalah 21 Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, (Jakarta : Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005) Hal 55 25 diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi kedalam pikiran bawah sadar untuk merangsang imajinasi). 3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan. 4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan mampu menyelesaikan masalah.22 Tahap kedua dalam proses kreatif adalah menciptakan big idea. Mendapatkan ide untuk sebuah kampanye periklanan memang tidak selalu mudah, terkadang ide muncul begitu saja dalam satu menit, kadang perlu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat bila dalam mengembangkan sebuah konsep kreatif, tim kreatif advertising agency melakukan brainstorming terlebih dahulu untuk beradu argumen. Dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif, beradu argumen sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji, lebih baik, dan yang penting dapat menjual. Adalah biasa bahwa dalam sebuah tim kreatif ada saja orang yang merasa paling pintar dalam penciptaan konsep kreatif dan tidak mau mendengar sama sekali pendapat atau argumen orang lain. Dilingkungan apa pun selalu saja ada orang seperti itu.23 Tahap selanjutnya adalah menentukan positioning. Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek perusahaan, individu, atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.24 22 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Tangerang : Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007) Hal 263 23 Agus Madjadikara Op. Cit Hal 65 24 Rhenald Kasali Op. Cit Hal 157 26 Dalam mengembangkan suatu ide kreatif, orang-orang iklan memusatkan perhatian pada karakteristik atau fitur produk (produk features) dan customer benefit, yaitu keuntungan atau kelebihan apa yang yang diberikan produk kepada konsumen. Dalam memasuki persaingan, carilah keistimewaan produk atau keunikan produk yang tidak dimiliki pesaing. 25 Menurut David Aacker, ada beberapa cara untuk melakukan strategi positioning. Strategi ini dapat diterapkan melalui : 26 1. Penonjolan karakteristik produk Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu obyek dengan karakter produk atau customer benefit. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria : a. Karakter fisik Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekenyalan, kekuatan, beratdan sejenisnya. b. Karakter fisik semu Karakter ini tidak dapat diukur atau dilihat dengan jelas seperti karakter fisik diatas. Meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, aroma, simbol-simbol, dan sebagainya. c. Keuntungan konsumen Keuntungan ini mengacu kepada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli. Misalnya, tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak dan wanita hamil. Sering juga disebut keuntungan ekstra. 2. Penonjolan harga dan mutu Harga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen. Harga yang tinggi dianggap sebagai produk berkualitas tinggi, dan sebaliknya, harga yang rendah mencerminkan mutu yang rendah. 3. Penonjolan penggunaanya Cara lain untuk mengkomunikasikan image produk adalah mengaitkannya dengan penggunaannya. 4. Positioning menurut kelas produk Beberapa produk tertentu yang “terjepit” perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. 25 26 Agus S. Madjadikara Op. Cit Hal 59-60 Rhenald Kasali Op. Cit Hal 160 27 5. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya Banyak pengiklan yang menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan image yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. 6. Positioning langsung terhadap pesaing Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya. 27 Untuk memudahkan pekerjaaan, sejumlah creative brief disusun dengan struktur yang lebih sederhana. Biasanya format data yang yang dikomposisikan mencakup : Gambaran Proyek (description projects) Klien : Data diri yang otentik tentang klien (nama, alamat, no telepon, no fax). Ruang lingkup usaha/brand : Data umum tentang usaha yang dijalankan oleh klien. Produk : Apa yang dihasilkan oleh klien. Deadline : Batas waktu yang disepakati ditentukan, mulai dari dummy pertama hingga delivery. Setelah diketahui deadline, maka penyusunan time schedule terhadap sebuah proyek mulai diberlakukan. 28 Person in Charge/tim kerja AE Art Director Copywriter Desainer Objective 27 28 : Wakil dari departement marketing. : Penilai seni terhadap komposisi iklan secara keseluruhan (dari departement kreatif). : Penulis naskah iklan (tim kreatif). : Perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan teks/copy. : Hal-hal apa sajakah yang hendak dikomunikasikan dalam suatu iklan sesuai kesepakatan dan pembicaraan dengan klien. Ibid 162 Agustrijanto Op. Cit Hal 65 28 Product identity Non physics Physics Positioning Differentiation Market share USP : Menjelaskan tentang item/benda, fisik promo yang dikehendaki dan direkomendasikan terhadap klien : company profile, brosur, flier, leaflet, direct mail, iklan media cetak, iklan media elektronik, kalender, dan sebagainya. : Setelah benda promo diketahui, kekuatan non fisik apa sajakah yang hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya gengsi, prestisius, kebanggan diri, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dan sebagainya. : Kekuatan materi/fisik yang terdapat pada benda yang akan dipromosikan, dan disepakati akan dikampanyekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, dibuat dari zat apa yang aman bagi kesehatan, tidak mengganggu kesehatan mata dan sebagainya. : Kedudukan, kemampuan menempatkan diri klien yang diwujudkan dalam iklannya ditengah khalayak sasaran. : Ciri khas dan tipikal utama yang melekat dalam diri produk/jasa klien yang nantinya akan dijabarkan ke dalam sebuah karya iklan. : Arah pasar yang hendak disasar (regional/nasional /internasional). : Unique Selling Point/nilai keunggulan, yaitu segala kelebihan produk/jasa klien yang membedakannya dengan kompetitor lain. Consumer Benefit/Reason Why (keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh konsumen dan alasan-alasan pendukungnya) Rational Emotional Target Audience Client mandatories : Berdasarkan alasan logis dan rasional, apakah karena nilai gunanya atau waktu penggunaan yang tepat. : Berdasarkan aspek emosi, seperti kebanggaan, eksklusif, keinginan untuk selalu dihargai, prestisius dan sebagainya. : Kelompok sasaran/khalayak bidikan yang hendak dituju terhadap promo yang akan dijalankan. : Perintah klien, keinginan dan harapan klien terhadap produk/jasa yang akan diiklankan. 29 Strategic approaches Communication way Theme Konsep/ide : Pendekatan strategi yang akan dikedepankan dalam penyampaian pesan-pesan iklan. Ada yang menariknya dari sudut rasional aspects, ada juga yang mengambil sudut emosional aspects. Penggunaan strategi ini tentu saja dilakukan setelah mempertimbangkan masak-masak berbagai kemungkinan dan research. : Cara mengkomunikasikan sebuah tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi dan sebagainya. : Tema kreatif yang akan dikembangkan dalam menciptakan sebuah karya iklan. : Hal yang mendasari dan menggagas ide dengan cara mengekplorasi sumber ide, misalnya tematik, historis, realistis, dan imajinatif. 29 Setelah creative brief disusun melalui brainstorming, maka copywriter telah mempunyai pegangan penting sebagai bekal dalam menciptakan copywriting sehingga ketika proses penciptaan copy sedang berlangsung, seorang copywriter tetap akan dituntun oleh rambu-rambu yang tertera dalam creative brief. 2.7 Strategi Kreatif Periklanan Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan. 30 Menurut Gilson dan Berkman yang dikutip oleh Rhenald Kasali, proses perumusan strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan yaitu : 29 Ibid Hal 66-71 Roman Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz, How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, (Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 2005) Hal 76 30 30 a. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. b. Selanjutnya orang-orang kreatif harus “membenamkan“ diri mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagi kendalanya, untuk mengomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen dan kemudian ditanggapi. Pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya, untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati diantara orang-orang kreatif. c. Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi di hadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan yang telah dibuat diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan. 31 Strategi kreatif dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa tertentu dan akan mencoba produk tertentu tersebut dan kemudian membelinya berulangulang.32 31 Rhenald Kasali, Op. Cit. Hal 81-82 Ristiyanti Prasetijo & John Ihalauw, Perilaku Konsumen, (Penerbit : Andi, Yogyakarta, 2007) Hal 17. 32 31 2.8 Copywriting Copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan perbuatan membeli. Kreativitas adalah adonan dasar yang menjadi senjata utama dalam pembuatan copywriting. pendapat yang menyatakan bahwa kreativitas memegang peranan penting bagi seorang copywriter dalam merangkai kata-kata adalah benar. Dengan kreativitasnya. Seorang copywriter dapat menggunakan nalar dan emosinya, menggabungkan padanan dan diksi yang tepat sehingga suatu barang atau jasa yang semula tampak biasa-biasa saja menjadi luar biasa. Hal ini terjadi disebabkan oleh beragam tuntutan terhadap suatu upaya promosi agar sebuah iklan dapat sukses besar di pasaran. Bagaimana mungkin sebuah copy dibuat hanya dengan menggunakan satu sudut pertimbangan saja, misalnya aspek produk dengan mengesampingkan citra, atau sebaliknya. Sebab jika ini dilakukan niscaya copywriting yang dibentuk akan kehilangan maknanya. 33 Kreativitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tibatiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan (approach) yang terorganisir dengan baik. Kreativitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Orang-orang yang terlibat dalam produksi sering disebut dengan ‘tim kreatif’, atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang 33 Agustrijanto, Op. Cit. Hal 53 32 ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audience. 34 Tahap penerapan copywriting ke dalam karya iklan adalah : a. Message yaitu menyampaikan pesan bahwa copywriting pada sebuah iklan adalah perwujudan nyata dalam menyampaikan pesan-pesan penjualan, termasuk meng-informasikan segala keunggulan produk/jasa secara layak, serta menggunakan kata-kata yang berorientasi pada kenyataan. b. Consideration aspects yakni aspek pertimbangan terhadap media. Copywriting harus memperhatikan benar di media mana ia akan diterapkan karena tipikal setiap media komunikasi memiliki sifat kekhususan. Dengan demikian, gaya dan struktur bahasa yang diciptakan tidak akan sembarangan, melainkan senantiasa promotif. c. Concept idea yaitu kemampuan menerjemahkan ide kreatif ke dalam bahasa copywriting. d. copyplatform yaitu sendi atau kerangka dasar suatu copywriting akan dibentuk, yang mencakup copy stle (penampilan copy), copy elements 34 Morissan. Op. Cit. Hal 265 33 (para pendukung copy), headline (kepala copy), sub headline (bagian penguat kepala copy) body copy (materi bangunan copywriting yang memperkuat headline), slogan tag (kata-kata singkat yang menyangkut kuat dalam pikiran audience), supporting elements (data pendukung yang merupakan seluruh turunan kata dari headline yang bertugas menjabarkan tema pokok). 35 2.9 Merancang Pesan Iklan 2.9.1 Merancang Naskah Iklan Televisi Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan biasanya dijelaskan secara rinci dalam creative brief dari klien kepada agency atau biro iklannya. Creative brief dibuat klien dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya. Tujuan menulis naskah iklan adalah untuk menjual produk atau jasa yang kita iklankan. Setelah kita mengetahui secara lengkap produk atau jasa yang akan kita iklankan, masih ada lagi yang lebih penting untuk diketahui sebelum kita benar-benar menulis naskah iklan, yaitu dengan siapa kita akan bicara atau siapa yang menjadi target audience kita. 36 Televisi adalah media audio visual. Script untuk iklan di media ini, di samping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa (sasaran). Karena itu, script 35 36 Agustrijanto, Op. Cit Hal 70-71 Agus S. Madjadikara, Op. Cit Hal 48 34 untuk televisi harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan (scene) lain, sesuai dengan storyline atau scenario yang sudah dibuat ketika copywriter menciptakan konsep kreatifnya.37 2.9.2 Merancang Storyboard Iklan Televisi Storyboard untuk iklan televisi agak sedikit berbeda dengan storyboard presentasi multimedia atau situs web. Storyboard untuk iklan televisi biasanya terdiri dari 8-50 lembar (frame). Dalam setiap frame storyboard untuk iklan televisi terdapat ruang untuk meletakkan teks, termasuk efek suara dan sudut pandang kamera. Proses membuat storyboard sama seperti membuat layout iklan cetak. Perancang secara hati-hati menyusun urutan adegan (scene) yang muncul, mengatur artis, mengatur dekorasi, mengatur hiasan, mengatur pencahayaan, serta mengatur sudut pandang kamera untuk memaksimalkan dampak , kecantikan, dan suasana.38 2.9.3 Daya Tarik Periklanan Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. 39 37 M. Suyanto, Op. Cit Hal 153 Ibid Hal 163 39 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, (Jakarta : Penerbit Prenada Media, 2004) Hal 179 38 35 Pada dasarya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokkan ke dalam dua ketegori: 1. Daya Tarik Informatif/Rasional Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga rnenekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk atau alasan dan manfaat memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. 2. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting dari pada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek. 40 Setelah daya tarik iklan yang akan digunakan sebagai dasar bagi pesan iklan telah dapat ditentukan maka tim kreatif dapat memulai eksekusi kreatifnya (creative execution). Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. lklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya. Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara, kita akan membahas berbagai macam-macam format iklan tersebut satu per satu yaitu : 40 Morissan, Op. Cit Hal 267 36 1. Iklan Demonstrasi : Dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang atau jasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya (actual use). Televisi merupakan media yang paling tepat untuk menampilkan iklan demonstrasi karena manfaat atau keuntungan dari suatu produk dapat langsung ditunjukkan melalui layar kaca. 2. Iklan Kesaksian atau Testimonial : Banyak pemasang iklan lebih menyukai pesan iklannya/disampaikan melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau beberapa orang menyatakan pujiannya terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Pendekatan ini menjadi sangat efektif jika orang yang menyampaikan kesaksian adalah seseorang yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis atau selebritis. 3. Iklan Fantasi : Suatu teknik eksekusi kreatif yang populer digunakan pemasang iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. 37 4. Iklan Dramatisasi : Eksekusi teknik kreatif lainnya adalah dramatisasi namun teknik ini lebih cocok untuk media televisi. Iklan dramatisisi menekankan pada penyampaian cerita pendek (telling a short story) pada akhir cerita produk tengah dipromosikan, tampil sebagai bintangnya. 5. Iklan Humor : Iklan dengan tema humor sering kali menjadi iklan yang populer dan paling diingat oleh audience. Pemasang Iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio dalam menampilkan iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak. 41 2.10 Proses Eksekusi Kreatif Periklanan Proses kreatif tidak terlepas daripada eksekusi kreatif periklanan. Cara atau jalan untuk memperesentasikan isi pesan tersebut adalah melalui pelaksanaan eksekusi kreatif. Adapun tahapan-tahapan untuk mengeksekusi proses kreatif iklan televisi adalah sebagai berikut : a. Memilih Production House (Rumah Produksi). Seperti halnya dalam pembuatan layout untuk iklan media cetak ataupun script untuk iklan radio, script atau storyboard untuk pembuatan iklan televisi ini pun harus terlebih dahulu disetujui klien sebelum melangkah ke tahap berikutnya 41 Ibid Hal 276 38 (tahap eksekusi atau produksi). Persetujuan dari klien tidak hanya menyangkut konsep kreatifnya, tapi juga biaya pembuatannya (production cost). Namun, konsep kreatif ini merupakan hal pertama yang harus disetujui klien. Sesudah klien setuju dengan konsep kreatif pada storyboard, barulah biro iklan meminta penawaran harga dari production house (Rumah Produksi). b. Pre production. Storyboard (yang sudah disetujui klien) harus didiskusikan dalam pertemuan dengan team dari production house, terutama dengan film Director : pertemuan semacam ini disebut Pre-production meeting. c. Production (Location and/or Studio Shooting). Tahap Production adalah tahap dimana film dibuat, yaitu shooting itu sendiri. Inilah bagian tugas yang sangat menarik bagi team kreatif, sekalipun melelahkan, lebih-lebih bila shooting dilakukan dilokasi. Keberadaan wakil agency, yaitu creative director, copywriter, atau art director dilokasi atau studio adalah untuk mengantisipasi timbulnya masalah atau mengantisipasi pertanyaanpertanyaan yang berkaitan dengan konsep kreatif yang sering ditujukan oleh film director atau kameramen. 39 d. Post Production (Colour Grading, Editing, dan Lain-lain). Setelah selesai shooting, kita masuk kedalam tahap yang disebut post production. Bila shooting dibuat dalam film 35 mm atau celluloid, maka sebelum dilakukan penyuntingan, film negatifnya harus diproses dulu dilaboratorium film. Tentu saja tidak diperlukan tahap ini bila shooting dibuat dengan pita video, karena dengan video, gambar yang diambil kamera akan langsung jadi dan tinggal digrading dan disunting (di-edit) saja. e. Tahap Akhir (Finishing). Selesai online editing berarti selesai pula seluruh pekerjaan. Tugas terakhir adalah membuat master atau broadcast copy yang biasanya dibuat dalam pita digital yang disebut betacam SP. Rekaman dalam Betacam SP inilah yang akan dikirimkan ke stasiun-stasiun televisi untuk ditayangkan. 42 42 Agus S. Madjadikara, Op. Cit Hal 81-89 40 Proses Eksekusi Kreatif (TV Commercial) Penciptaan/Pengembangan Konsep Kreatif Creative Team : Creative Director – Scripwriter – Art Director Penulisan Script Scriptwriter Pembuatan Storyboard Art- Director - Scripwriter Creative Team_Production House : Perencanaan Teknik Produksi Location Hunting Talent Casting Production Cost, dsb. Persiapan Shooting/ Pre-production Film Processing (kalau dibuat dengan film Celuloid) Shooting Dengan Film (celluloid) Shooting Dengan Video Shooting Outdoor (Lokasi) Shooting di Studio Shooting (Lokasi/Studio) Film Laboratory Post Production Editing (Offline) Sound/Music Recording Soundtrack mixing (dalam DAT) Editing (Online/ final) Pembuatan Master Copies Perekaman Master (Betacom SP) Perekaman Copies (dalam VHS) Pengiriman Ke TV Stations Sumber : Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan 41 BAB III METODOLOGI 3.1 Sifat Penelitian Dalam penelitian mengenai proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta adalah bersifat deskriptif, penelitian deskriptif ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis, atau membuat prediksi. Tujuannya untuk, mengumpulkan informasi aktual, secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasi masalah, atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, serta membuat perbandingan atau evaluasi. 43 Penelitian deskriptif (deskriptif research), dimaksudkan untuk eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena atau kenyataan, dengan jalan mendeskripsikan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti.44 Dan menggunakan pendekatan kualitatif, alasannya adalah karena konseptual dan praktis dengan melakukan wawancara sehingga bisa didapat jawaban mendalam, serta diperoleh pemahaman yang lebih dalam dibanding melalui teknik kuantitatif, teknik kualitatif khususnya wawancara perorangan, memungkinkan peneliti melihat hubungan antara kelompok perilaku dan keputusan tindakan konsumen tertentu, pada saat wawancara berlangsung penulis bisa menanyakan hal menarik lainnya yang tidak dipersiapkan sebagai pertanyaan. 43 Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : Penerbit PT Remaja Rosdakarya, 2006 ) Hal 24. 44 Sanapiah Faisal, Format-Format Penelitian Sosial, (Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada, 2007) Hal 20 42 3.2 Metode Penelitian Metode yang digunakan penulis pada penelitian mengenai proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta adalah dengan menggunakan metode penelitian studi kasus, kasus yang penulis teliti berupa kasus tunggal (single case) mengenai tahapan-tahapan proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi. Jadi fokusnya hanya pada satu objek penelitian saja, mengenai proses kreatif iklannya. Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang penelaahannya kepada satu kasus dilakukan secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Studi kasus bisa dilakukan terhadap individu, seperti yang lazimnya dilakukan oleh para ahli psikologi analisis juga bisa dilakukan terhadap kelompok.45 Penelitian ini di maksudkan untuk mengumpulkan data yang berkaitan dengan kasus penelitian, data kasus terdiri dari semua informasi yang dimiliki tentang kasus, termasuk semua data wawancara, data pengamatan lapangan, dan rekaman. 3.3 Teknik Pengumpulan Data Sebagai bahan pendukung untuk keperluan menganalisa proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua. Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung, baik yang berasal dari dalam perusahaan maupun dari luar 45 Sanapiah Faisal, Op. Cit. Hal 22 43 perusahaan. Penulis melakukan dua macam teknik dalam mengumpulkan data untuk penelitian ini yaitu : 3.3.1 Data Primer Yaitu data yang didapat dari hasil wawancara dan pengamatan lapangan mengenai tahapan-tahapan proses kreatif iklan dan eksekusinya (Produksi Iklan), yang dilakukan oleh pihak biro iklan JWT AdForce. a. Wawancara : Wawancara adalah proses percakapan dengan maksud untuk mengonstruksi mengenai orang, kejadian, kegiatan, organisasi, motivasi, perasaan, dan sebagainya yang dilakukan dua pihak yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dengan orang yang diwawancarai (interviewee). 46 Wawancara yang digunakan adalah tidak berstruktur, yakni wawancara yang dilakukan atas dasar pedoman atau catatan yang hanya berisi hal–hal yang akan ditanyakan pada waktu wawancara berlangsung. b. Pengamatan Lapangan : Pengamatan lapangan adalah menggambarkan program secara menyeluruh. Ini termasuk kegiatan yang berlangsung dalam program, orang yang berpartisipasi pada kegiatan-kegiatan itu, dan makna bagi orang-orang mengenai apa yang diamati.47 Pengamatan lapangan tujuannya adalah untuk melihat langsung kenyataan dilapangan yang mungkin terus berkembang seiring dengan merebaknya kasus-kasus yang sering terjadi dilapangan saat produksi iklan berlangsung, penulis 46 Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kualitatif , (Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada 2007) Hal 155 47 Michael Quinn Patton, Metode Evaluasi Kualitatif, (Yogyakarta : Penerbit Pustaka Pelajar 2006) Hal 119 44 akan mencatat fenomena dibalik sebuah proses pembuatan iklan sebagai kasus penelitian. 3.3.2 Data Sekunder Yaitu penelitian kepustakaan dengan mengumpulkan, memahami dan melengkapi berbagai informasi yang ada tentang konsep kreatif periklanan melalui berbagai buku bacaan, media cetak maupun data tertier perusahaan yang berhubungan dengan masalah penelitian untuk mendapatkan landasan teori yang diperlukan. Sebagai salah satu upaya mendukung pemahaman lebih lanjut mengenai Proses Kreatif Iklan simPATI Ekstra Versi Mertua Di Televisi Swasta. 3.4 Key Informan Nara sumber yang dipilih berdasarkan penilaian tertentu mewakili orangorang yang dianggap terlibat dalam proses produksi iklan pada penelitian ini, yaitu : - Creative Director JWT AdForce, yakni Bapak Dicky Erlangga, alasannya adalah karena beliau merupakan bagian dari team kreatif yang sangat berperan dalam penentuan big idea dan membantu tim kreatif agar berpikir konseptual dan tidak terjebak dalam eksekusi iklan. - Copywriter JWT AdForce, yakni Bapak Hendra Ustriady alasannya karena copywriter merupakan salah satu tim kreatif yang sangat berperan terutama dalam membuat naskah iklan, dan bagian-bagian judul iklan, menyusun kata-kata pada 45 storyline. Didalam melaksanakan atau mengeksekusi pembuatan iklan simPATI Ekstra. 3.5 Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian mengenai proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini, maka fokus penelitian di dasarkan pada titik berat tahapan proses kreatif pembuatan iklan televisi yang konsepnya dibuat oleh tim kreatif biro iklan JWT AdForce. Periode iklan simPATI Ekstra dimulai dari 29 Januari 2007 hingga akhir Mei 2007, ada beberapa versi iklan simPATI Ekstra yang dibuat oleh biro iklan JWT AdForce yaitu : 1. Versi Payung, 2. Versi Mertua, dan 3. Versi Bis. Dari ketiga versi tersebut penulis hanya meneliti satu versi yaitu versi mertua alasannya karena iklannya unik dan berbeda dengan iklan-iklan operator seluler lainnya. Jadi fokusnya hanya pada satu objek penelitian saja, untuk memperoleh informasi tentang proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta. 3.6 Analisis Data Analisis bukti (data) terdiri atas pengujian, pengkategorian, pentabulasian, ataupun pengombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian.48 Analisis data adalah proses yang membawa bagaimana data diatur, mengorganisasikan apa yang ada kedalam sebuah pola, kategori dan unit deskripsi dasar. Data penelitian direkam dan dicatat melalui teknik pengamatan 48 Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain Dan Metode), (Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada 1997) Hal 133 46 langsung dan wawancara mendalam tak berstruktur, dokumentasi juga digunakan sebagai teknik pengumpulan data penunjang. 49 Data yang diperoleh dari hasil penelitian direkam dan dicatat melalui teknik pengamatan lapangan dan wawancara mendalam tak berstruktur, dokumentasi juga digunakan sebagai teknik pengumpulan data penunjang kemudian dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Analisa deskriptif ini memaparkan dan menjelaskan secara rinci mengenai tahapan-tahapan proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta yang dilakukan oleh pihak biro iklan JWT AdForce Jakarta. 49 Burhan Bungin Hal, Op. Cit. Hal 144 47 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Iklan simPATI Ekstra Operator telekomunikasi seluler PT Telkomsel Tbk, meluncurkan "simPATI Ekstra", yakni kartu perdana simPATI edisi terbaru dengan harga semakin terjangkau serta dilengkapi berbagai manfaat ekstra seperti tarif ekstra hemat untuk menelepon, short message service (SMS), bonus pulsa serta layanan terbaru 3G (layanan telekomunikasi generasi ketiga). Telkomsel berupaya untuk memberikan pelayanan yang terbaik seperti telkom super hemat antar pengguna layanan Telkomsel pada jam-jam tertentu. Selain itu Telkomsel juga memanjakan para SMS mania, dengan menurunkan harga SMS sesama pengguna layanan Telkomsel dari 299/sms menjadi 100/sms. Satu hal lagi yang cukup membantu adalah dengan adanya simPATIzone, ajang member simPATI yang terdaftar dalam simPATIzone mendapatkan informasi-informasi menarik dan up to date. Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan Bapak Hendra Ustriady sebagai Copywriter (penulis naskah) JWT AdForce pada iklan simPATI Ekstra versi mertua. Mengatakan bahwa periode iklan simPATI Ekstra dimulai dari 29 Januari 2007 hingga akhir Mei 2007, ada beberapa versi iklan simPATI Ekstra yang dibuat oleh biro iklan JWT AdForce yaitu : 1. Versi Payung, 2. Versi Mertua, dan 3. Versi Bis. Dari ketiga versi tersebut penulis hanya meneliti satu versi yaitu versi mertua alasannya karena iklannya unik dan berbeda dengan iklan-iklan operator seluler lainnya. Jadi fokusnya hanya pada satu objek penelitian saja, 48 untuk memperoleh informasi tentang proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta. Berikut gambar iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi : Sumber : JWT AdForce 49 Sumber : JWT AdForce 4.2 Hasil Penelitian Penulis melakukan wawancara mulai tanggal 06 Juni 2008 sampai 17 Juli 2008 dikantor JWT AdForce Jakarta Jl. Proklamasi No. 46 dengan Bapak Dicky Erlangga sebagai Creative Director JWT AdForce dan dengan Bapak Hendra 50 Ustriady sebagai Copywriter (penulis naskah) JWT AdForce pada iklan simPATI Ekstra versi mertua. Dalam melakukan wawancara terhadap narasumber tersebut, penulis tidak mengalami kendala yang sangat berarti. Serta melakukan pengamatan lapangan maka diperoleh hasil penelitian yang menjelaskan dan membahas tentang proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta. 50 Proses kreatif yang mendasari terciptanya iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini berawal dari klien sebagai pemberi informasi (creative brief). Setelah klien mengadakan pertemuan dengan team planner dan client service dari pihak advertising agency. Diketahui bahwa tim kreatif biro iklan JWT AdForce merupakan bagian yang mengolah proses kreatif iklan simPATI Ekstra ini. Menurut Bapak Dicky Erlangga, Pihak simPATI sebagai klien memberikan cretive brief yang berisi informasi mengenai produk yang akan diiklankan, data-data mengenai produk simPATI tersebut adalah : Analisa Produk, Analisa Konsumen, Analisa SWOT, Tujuan Periklanan, Target Audience, Positioning, Strategi Kreatif Periklanan, Riset Pasar Tentang Posisi simPATI terhadap kompetitornya, dan Single Mind Idea “ simPATI added Value For My Life ”. Kemudian tim kreatif melakukan brainstorming (flow idea) untuk menemukan dan menghasilkan big idea. Berdasarkan wawancara dengan Bapak Hendra Ustriady, sebagai copywriter pada iklan simPATI Ekstra ini, proses kreatif iklan simPATI Ekstra melalui pendekatan proses berpikir kreatif yang dikembangkan oleh James Webb 50 Hasil Wawancara dengan Bapak Dicky Erlangga sebagai Creative Director JWT AdForce dan dengan Bapak Hendra Ustriady sebagai Copywriter (penulis naskah) JWT AdForce. 51 Young meliputi : keterlibatan diri (immersion), inkubasi (incubation), iluminasi dan verifikasi, setelah itu tim kreatif mencari nama untuk pack edisi baru, kemudian mencari ide untuk iklan televisi, print ad, radio, poster flyer activation dan lain-lain. Setelah semuanya selesai kemudian direview oleh tim kreatif dan meminta persetujuan klien, langkah berikutnya presentasi storyline pertama dan setelah direvisi klien setuju baru dilanjutkan membuat storyboard. Storyboard diriset sampai terpilih storyboard yang paling bagus, storyboard yang sudah disetujui oleh klien baru akan diterapkan pada saat proses eksekusi iklannya berlangsung. Iklan simPATI Ekstra dihasilkan setelah mengalami proses shooting, offline editing, online editing dan mixing audio, dan yang terakhir adalah approved by client, tahapan meminta persetujuan klien, dan penyiaran iklan. Sebelum menuju ke pembahasan proses kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta, maka perlu diketahui terlebih dahulu proses jalannya informasi yang diberikan oleh klien sebagai permulaan pembuatan iklan simPATI Ekstra versi mertua tersebut yang akan dijabarkan dalam sub bagian meliputi : 4.2.1 Creative Brief Dari Klien Klien sebagai pihak yang memberikan informasi tentang deskripsi produk simPATI Ekstra untuk mengetahui seperti apa keunggulan produk, kemasan, harga, target market dan kelemahan produk. Menurut penuturan Creative Director JWT AdForce Bapak Dicky Erlangga pada tanggal 11 Juni 2008 di kantor JWT AdForce Jl. Proklamasi No. 46. Diketahui bahwa : 52 Pihak simPATI sebagai klien memberikan cretive brief yang berisi informasi mengenai produk yang akan diiklankan, lalu menugaskan advertising agency untuk membuat konsep periklanannya. Setelah klien mengadakan pertemuan dengan Team Planner dan Client Service. datadata mengenai produk simPATI tersebut adalah : Analisa Produk, Analisa Konsumen, Analisa SWOT, Tujuan Periklanan, Target Audience, Positioning, Strategi Kreatif Periklanan, dan Riset Pasar Tentang Posisi simPATI terhadap kompetitornya, Single Mind Idea “ simPATI added Value For My Life ”. Setelah biro iklan mendapatkan informasi tentang produk dari klien kemudian tim kreatif melakukan brainstorming (Flow Idea) untuk menemukan, dan menghasilkan “ Big Idea “. Proses kreatif iklan simPATI Ekstra di televisi swasta dan media alternatif (media ambience) didasarkan pada data yang diperoleh sebelumnya oleh pihak produsen simPATI, dimana posisinya sebagai klien. Data tersebut dapat disebut sebagai creative brief, yang dijabarkan sebagai berikut : 1. Analisa Produk Untuk menganalisa suatu produk baru perlu kiranya diperhatikan beberapa point berikut : a. Keunggulan produk simPATI Ekstra yaitu : Hanya dengan harga Rp 10.000, pelanggan langsung bisa menikmati pulsa awal Rp 10.000 (Rp 5.000 untuk komunikasi ke nomor operator manapun dan Rp 5.000 sesama Telkomsel) serta mendapat bonus pulsa Rp10.000 saat isi pulsa pertama yang bisa digunakan untuk komunikasi sesama Telkomsel. 53 b. Kemasan produk simPATI Ekstra yaitu : Packaging produk simPATI berwarna merah, logo simPATI berwarna putih dan tulisan ekstra berwarna golden. c. Harga produk simPATI Ekstra yaitu : Harga ekstra hemat Rp 10.000 dan total pulsa Rp 20.000, harga merupakan salah satu hal yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk. d. Target audience simPATI Ekstra yaitu : Pria/wanita remaja dan dewasa usia 18-30 tahun, dengan penghasilan menengah dan menengah ke atas, gaya hidup modern dan efisien. e. Kelemahan produk simPATI Ekstra yaitu : Banyak pesaing dengan jenis produk yang sama dan sudah mature, pesaing utama produk simPATI Ekstra yaitu Mentari dan XL. Pesaing bergerak di target market yang sama. Deskripsi mengenai produk diatas merupakan suatu data yang diberikan oleh klien yang nantinya akan dijadikan suatu bahan pertimbangan dalam penentuan ide konsep kreatif dalam memproduksi iklan baik pada media televisi, cetak dan media alternatif lainnya. 2. Analisa Konsumen Menurut penuturan Bapak Dicky Erlangga Creative Director JWT AdForce pada waktu wawancara mengatakan bahwa Sebelum sampai pada tahap strategi kreatif periklanannya, akan dilihat terlebih dahulu bagaimana caranya untuk mengkomunikasikan produk kepada khalayak yakni dengan cara melihat dari berbagai segi meliputi : 54 Tahap pertama membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang komunikatif, unik, fresh dan menarik, agar mudah di mengerti dan diterima oleh khalayak terutama target audience dari produk yang akan diiklankan.Visualisasi iklan simPATI Ekstra versi mertua ini didasarkan pada daya tarik humor yang berbeda-beda dengan versi-versi sebelumnya. Tahap kedua adalah melihat hasil riset yang dilakukan oleh klien berupa analisa mengenai kompetitor/pesaing lain, apakah pada saat beriklan ada pesaing lain yang beriklan. Jika tidak ada pesaing lain yang beriklan maka kesempatan itu dimanfaatkan sebaik-baiknya. Pada saat beriklan memang diperkirakan ada beberapa produk sejenis yang juga sedang beriklan di media yang sama. Tahap yang ketiga adalah mengamati daya beli khalayak dan kebutuhan masyarakat yang ada sekarang. Oleh karena itu sebelum membuat iklan ini pihak simPATI melakukan riset kepada konsumen produknya, apa sebenarnya yang mereka harapkan atau apa keinginan terbesar khalayak terhadap produk simPATI Ekstra kartu perdana simPATI edisi terbaru dengan harga semakin terjangkau. Dan kesimpulan yang didapat dari hasil riset tersebut mengungkapkan bahwa keunggulan-keunggulan dari produk simPATI Ekstra yang nantinya akan menjadi bagian konsep kreatif periklanannya. Sedangkan untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut pada media televisi atau alternatif media yang sering dilihat dan diperhatikan oleh target audience dan menyesuaikan dengan kelas ekonomi serta jangkauan pemasarannya. Setelah itu baru mengadakan kampanye periklanan pada media-media yang telah ditentukan atau dipilih dan juga memberikan hasil 55 berupa tanggapan/respon khalayak terhadap produk simPATI Ekstra kepada produsen simPATI Ekstra. Menurut hasil riset yang dilakukan oleh pihak simPATI, didapat data yang menyatakan bahwa khalayak sasaran yang paling banyak menggunakan produk simPATI Ekstra adalah Pria/Wanita remaja dan dewasa usia 18 sampai 30 tahun, dengan status sosial ekonomi kelas AB menengah keatas. 3. Analisa SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threath) Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang akan dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar produk simPATI Ekstra. Menurut Bapak Dicky Erlangga Creative Director JWT AdForce. “sebelum membuat iklan tersebut pihak simPATI dan client service bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar dari analisa produk untuk mengetahui SWOT” 51 Analisa SWOT dari produk simPATI Ekstra meliputi : a. Strenght/Keunggulan Kekuatan produk adalah pada jangkauan yang luas, harga yang bersaing, memberikan benefit ekstra lebih dan perusahaan operator seluler yang telah memiliki nama dan mature. Posisi simPATI hingga kini belum tergoyahkan sebagai kartu prabayar yang paling diminati pasar. 51 Hasil Wawancara dengan Creative Director JWT AdForce Bapak Dicky Erlangga hari Rabu 11 Juni 2008 di Kantor JWT AdForce Jl. Proklamasi No. 46 Jakarta 56 b. Weakness/Kelemahan Kelemahan produk adalah Banyak pesaing dengan jenis produk yang sama dan sudah mature dan pesaing bergerak di target market yang sama. c. Opportunity/Kesempatan Dalam hal kesempatan–kesempatan yang dimiliki oleh produk simPATI Ekstra adalah untuk memperluas jangkauan pasar, dengan harga yang bersaing, dan memberikan bonus ekstra lebih tidak hanya untuk pelanggan baru tetapi berlaku juga untuk pelanggan yang sudah lama. d. Threath/Ancaman Gencarnya iklan-iklan produk yang sejenis IM3, Mentari, XL, dan Xplor. Yang akibatnya membuat sebuah ingatan atau beberapa ingatan di benak konsumen terhadap merek lain selain merek simPATI Ekstra. Berdasarkan penjelasan diatas, bahwa pada strenght (keunggulan) dari produk simPATI Ekstra tampak jelas pada harga yang bersaing, benefit ekstra lebih dan jangkauan yang luas, untuk kelemahannya banyak pesaing dengan jenis produk yang sama, dan untuk kesempatan terlihat cukup baik, sedangkan threath atau ancaman produk gencarnya iklan-iklan produk yang sejenis IM3, Mentari, XL, dan Xplor. Yang akibatnya membuat sebuah ingatan atau beberapa ingatan di benak konsumen terhadap merek lain selain merek simPATI Ekstra. 4. Tujuan Periklanan Tujuan dari sebuah periklanan secara garis besarnya adalah memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan serta harus jelas agar hasil yang di 57 dapatkan sesuai dengan apa yang diharapkan. Menurut Bapak Hendra Ustriady selaku Copywriter JWT AdForce Tujuan utama dari simPATI Ekstra beriklan adalah : Untuk memantapkan image simPATI Ekstra sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, kedua menambah jangkauan pasar yang lebih luas dan disaat bersamaan pelanggan lama di beri bonus berupa benefitbenefit ekstra lebih dari simPATI, ketiga agar target audience lebih awareness terhadap brand simPATI. 52 Untuk mewujudkan tujuan tersebut diperlukan strategi yang kreatif, didalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness, karena tujuan utamanya adalah memantapkan image simPATI Ekstra sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, serta dapat meningkatkan penjualan produk. Oleh karena itu visualisasi iklannya dibuat kontras antara penawaran dari pihak simPATI dengan Penawaran dari calon menantu kepada sang calon mertua, dan di tujukan untuk golongan yang sesuai dengan target audiencenya karena merekalah yang menggunakan produk tersebut. 5. Target Audience Segmentasi pemasaran merupakan suatu konsep yang sangat penting untuk mengetahui bagian-bagian pemasaran yang akan dijangkau oleh produk simPATI Ekstra. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. simPATI Ekstra merupakan kartu perdana simPATI edisi terbaru dengan harga semakin terjangkau, yang dilengkapi berbagai benefit ekstra 52 Hasil Wawancara dengan Copywriter JWT AdForce Bapak Hendra Ustriady hari Kamis 10 Juli 2008 di Kantor JWT AdForce Jl. Proklamasi No. 46 Jakarta 58 berupa tarif ekstra hemat untuk menelpon maupun SMS, bonus pulsa serta layanan terbaru 3G. Segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Adalah kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Mengetahui target audience, memahami bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Dan mengamati pola pergaulan mereka. Mendengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik. Menurut Penuturan Bapak Dicky Erlangga sebagai Creative Director JWT AdForce. “Sebuah produk yang akan dipasarkan atau di tawarkan kepada khalayak harus memiliki target market dan sasaran, begitu pula dengan iklannya harus disesuaikan dengan produk yang akan ditawarkan”. Jika digolongkan target market/target audience dari produk simPATI Ekstra adalah : 1. Geografis : Wilayah Indonesia (kota-kota di Indonesia), kota metropolitan, kota administratif, pinggir kota dan pedesaan. 2. Demografis dengan : Pria/Wanita Remaja/Dewasa Usia 18-30 Tahun, sosial ekonomi AB, Pendidikan/Pekerjaan SMU, Akademi, Perguruan Tinggi, Ibu rumah tangga, para professional, manager, dll. 3. Psikografis : Personality Ingin mendapatkan sesuatu yang ekstra lebih dan tidak biasa, gaya hidup yang dinamis. 59 Pemasang iklan harus menentukan target market yang mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak. Berdasarkan riset dari klien yang paling banyak menggunakan produk simPATI Ekstra adalah kalangan remaja dan dewasa, wanita/pria usia 18 tahun sampai 30 tahun, dengan status sosial kelas AB menegah keatas. Karena target market dan target audience dari produk simPATI Ekstra karakteristiknya sama maka dalam pemilihan medianya, klien dan biro iklan memperhatikan media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audiencenya, yakni dengan menggunakan media elektronik seperti televisi untuk dapat menjangkau pasarnya. Dalam hal ini selain memilih jenis media televisi juga harus memilih media alternatif lainnya sebagai suatu strategi atau cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut. Media yang dipilih adalah media yang dianggap sering dilihat dan diperhatikan oleh target marketnya dan menyesuaikan dengan kelas ekonomi dan jangkauan pasarnya. 6. Positioning Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen. Menurut penuturan Copywriter JWT AdForce Bapak Hendra Ustriady. Kalo kita bicara tentang positioning, simPATI Ekstra memposisikan produknya dari awal muncul sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, dengan harga semakin terjangkau yang dilengkapi berbagai benefit ekstra berupa tarif ekstra hemat untuk menelpon maupun SMS, bonus pulsa serta layanan baru 3G. Karena positioning merupakan inti dari segala sesuatu yang diinginkan klien agar dipikirkan, dirasakan dan dipercaya oleh pelanggan. 60 Positioning merupakan prasyarat untuk keterpaduan komunikasi karena positioning menentukan satu-satunya titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang akan disusun tanpa positioning yang jelas, tidak akan ada keterpaduan yang sesungguhnya, simPATI Ekstra telah mendeskripsikan produknya sebagai kartu perdana terbaru bagi simPATI dengan harga semakin terjangkau yang dilengkapi berbagai benefit ekstra berupa tarif ekstra hemat, untuk menelpon maupun SMS, bonus pulsa serta layanan terbaru 3G. Ciri khas utama atau keunggulan dari simPATI Ekstra yaitu hanya dengan harga Rp 10.000, pelanggan langsung bisa menikmati pulsa awal Rp 10.000 (Rp 5.000 untuk komunikasi ke nomor operator manapun dan Rp 5.000 sesama Telkomsel) serta mendapat bonus pulsa Rp10.000 saat isi pulsa pertama yang bisa digunakan untuk komunikasi sesama Telkomsel. Untuk iklan simPATI Ekstra versi mertua ini yang menggunakan slogan ”Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa” pihak simPATI memberikan single mind idea “simPATI added Value For My Life” kepada biro iklan bahwa produk simPATI Ekstra menawarkan benefit-benefit yang lain dari yang lain simPATI Ekstra memberikan keuntungan ekstra lebih. Dan perusahaan perlu mengkomunikasikan keunggulan dari produk simPATI Ekstra. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen. Karenanya visualisasi iklannya harus unik dan menarik, untuk iklan simPATI Ekstra versi mertua pendekatan yang digunakan yakni dengan pendekatan humor, dengan slogan ”Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa”. 61 7. Strategi Kreatif Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil dari terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Strategi kreatif merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Berdasarkan hasil dari wawancara dengan Bapak Hendra Ustriady selaku Copywriter JWT AdForce, mengatakan bahwa : “Proses strategi kreatif iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini di sesuaikan dengan creative brief dari klien meliputi : tujuan periklanan, target market/target audience, segmentasi pasar dan positioning produk. Untuk menyusun strategi kreatif iklan yang tepat”. Sebelum membuat iklan tersebut pihak klien dan biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar perumusan strategi kreatif dari creative brief iklan simPATI Ekstra versi mertua meliputi : a. Tema yang sederhana, fresh dan unik. b. Pendekatan dan konsep kreatif menggunakan visualisasi yang humoris, dengan sebuah cerita yang dekat dengan keseharian target audience. c. Menggunakan slogan ”Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa”. Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan, target market/target audience, segmentasi pasar, dan positioning yaitu 62 menambah jangkauan pasar yang lebih luas dan disaat bersamaan pelanggan lama di beri bonus, agar target audience lebih awareness terhadap produk simPATI Ekstra, ada baiknya jika melihat analisa konsumen dan masalah yang dimiliki oleh pihak Telkomsel sebagai produsen dari simPATI Ekstra yang dihubungkan dengan SWOT analisis. Penulis menyimpulkan bahwa strategi yang digunakan pada iklan simPATI Ekstra ini seperti yang dirumuskan oleh Gilson dan Berkman dalam kerangka teori penelitian ini pada rumusan pertama diutarakan tentang informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek. 63 4.2.2 Proses Berpikir Kreatif 4.2.2.1 Keterlibatan Diri (Immersion) Keterlibatan diri atau immersion yaitu upaya melibatkan diri kedalam masalah yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang (background research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan dan memahami masalah. Permasalahan dalam membuat iklan simPATI Ekstra ini didefinisikan untuk mengetahui karakteristik produk simPATI Ekstra dengan memahami keunggulan dan kelemahan produk ini. Memahami siapa yang menjadi pesaing, menganalisa produk, analisa konsumen, analisa SWOT, tujuan periklanan, target audience, positioning, dan strategi kreatif periklanan. Masalah-masalah ini kemudian dijadikan sebagai acuan untuk membuat konsep kreatif. Pengumpulan fakta/data produk simPATI Ekstra dimaksudkan untuk mengolah iklan dan mencari nama untuk pack edisi terbaru, Berdasarkan hasil wawancara dengan Copywriter JWT AdForce yaitu Bapak Hendra Ustriady : “Proses landasan berpikir mencari nama untuk pack edisi terbaru kartu perdana simPATI berdasarkan Creative Brief dari klien, Brand Personality (karakter simPATI), Durability (harus bisa dipakai dalam waktu yang lama), Unik (mudah diingat dan mudah diucapkan), serta Campaignable (kaya akan ide). Dari ratusan nama yang di Propose agency (Plus, More, Lebih, Rich, Sakti, Hepi, dan lain-lain). Terpilihlah sebuah nama yaitu : ” simPATI Ekstra “ .” Alasan simPATI mencari nama untuk pack edisi terbaru adalah karena sudah 2 tahun belum ganti pack, supaya lebih fresh, lebih awareness dan untuk menambah jangkauan pasar. 64 4.2.2.2 Proses Inkubasi (incubation) Pada tahap inkubasi (pematangan masalah) tim kreatif biro iklan JWT AdForce melakukan brainstorming untuk menemukan dan menghasilkan big idea. Kegiatan yang dilakukan adalah adu argumen untuk menghidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Menurut Bapak Hendra Ustriady selain mengacu kepada creative brief yang diberikan oleh klien, biro iklan juga perlu melakukan tahap inkubasi untuk membuat konsep kreatif periklanan yang bagus dan tepat pada iklan simPATI Ekstra ini, sehingga proses pematangan masalah produk simPATI Ekstra dapat menghasilkan ide (gagasan utama). 4.2.2.3 Iluminasi (Menemukan Ide atau Gagasan) Mendapatkan ide untuk sebuah kampanye periklanan memang tidak selalu mudah, terkadang ide muncul begitu saja dalam satu menit, kadang perlu berharihari. Setelah mendapatkan nama untuk pack edisi terbaru tim kreatif kemudian ketemu big idea : “ Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa “. Pada waktu Brainstorming (flow ide) dalam menemukan big ideanya adalah melihat dari : Ini kan ada dua unsur antara yang biasa dan ekstra misalnya : kalo yang ekstra, Vasilitas bis EKSTRA vip, Remote control EKSTRA bisa, Karyawan EKSTRA bisa dan unsur yang biasa, Calon menantu kaya itu BIASA, Artis serba bisa itu BIASA, Toko serba ada itu BIASA 65 Hal ini dipertegas oleh Bapak Hendra Ustriady pada wawancara tanggal 10 Juli 2008 di kantor JWT AdForce, bahwa proses mencari Big Idea (konsep) dengan melihat dari beberapa perbandingan antara ekstra dan biasa. 4.2.2.4 Verifikasi Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan mampu menyelesaikan masalah. Menurut Bapak Hendra Ustriady idea yang dihasilkan setelah melalui proses brainstorming adalah ide yang akan ditarik ke eksekusi pembuatan iklan simPATI Ekstra. 4.2.3 Storyline Tahap berikutnya adalah membuat script iklan, tim kreatif kemudian membuat storyline setelah mendapatkan Big Ideanya, tahapannya dimulai dari : Alur cerita yang simple dan jelas dari A to Z, Gaya bahasa deskriptif (Visual) dan lisan (Audio), Ingat kaidah ORI (Original, Relevan, dan Impact), Ingat durasi (Storyline 30” berbeda dengan 15”), Tak perlu detail (Area director), Hindari penyebutan kalimat/angka rumit, Struktur cerita biasanya : Attraction, Content, Twist (atraksi, berisi, dan tidak berbelit-belit). Dari langkah-langkah tersebut maka Big Idea : “ Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa “. Kemudian berkembang menjadi sebuah cerita yang dekat dengan keseharian target audience, ceritanya sangat Indonesia sekali mengangkat kebudayaan betawi, seperti pada visualisasi (video) iklan simPATI 66 Ekstra versi mertua dengan pendekatan humoris. Sesuai dengan yang diungkapkan oleh Bapak Hendra pada waktu wawancara berlangsung. 4.2.4 Storyboard Menurut penuturan Bapak Dicky Erlangga sebagai Creative Director JWT AdForce. Storyboard dibuat berdasarkan alur cerita pada storyline, setiap scene yang akan digambar harus sesuai dengan storyline. Storyboard memberikan gambaran mengenai bentuk iklan yang paling mendekati bentuk final dari suatu produksi iklan yang digunakan oleh orang yang terlibat dalam produksi dan pembuat keputusan apakah menyetujui atau menolak suatu usulan produksi iklan. Storyboard yang sudah disetujui oleh klien baru akan diterapkan pada saat proses eksekusi iklannya dilaksanakan. 4.2.5 Proses Shooting Proses shooting iklan simPATI Ekstra dilakukan, setelah tim kreatif mendapatkan konsep kreatif melalui brainstorming, kemudian storyline dan storyboard sudah disetujui oleh klien. Pihak advertising agency mengadakan pertemuan dengan pihak production house, terutama dengan film director/sutradara iklannya. Pertemuan semacam ini disebut pre production meeting. Untuk membahas konsep kreatif pembuatan iklannya, selain itu juga dibahas soal siapa yang akan menjadi talentnya/model iklannya melalui casting, membahas tentang costum, properties, serta penentuan 67 lokasi atau studio yang akan digunakan. Hal ini di jelaskan oleh Bapak Hendra pada waktu wawancara berlangsung. 4.2.6 Offline Editing dan Online Editing Pada tahap offline editing ini disebut juga sebagai tahap penyuntingan, bagi orang awam sering disebut sebagai tahapan menjahit sebuah cerita, film hasil shooting, pertama-tama harus dipindahkan (ditransfer) dulu ke tape untuk dapat dikerjakan di komputer untuk editing yang pertama kali prosesnya di mulai dari Scene kesatu take 1 take 2 dan seterusnya dan scene kedua take ke 1 take 2 dan seterusnya berupa stock shoot yang akan dipilih sampai membentuk suatu cerita yang utuh. Yang pada dasarnya hanya memilih dan menyusun gambar-gambar hasil shooting sesuai dengan urutan pada storyboard. Online editing atau final editing adalah proses finishing dari Offline editing, dimana setiap scene yang dipilih sudah sesuai dengan Story Board, dan mixing audio sudah dilakukan, mengedit gambar pada video misalnya untuk menghapus jerawat, pencahayaan yang kurang terang, hurufnya harus diganti, dan membuat animasi simple pada pack shoot. Hal ini dijelaskan oleh Bapak Hendra Ustriady sebagai copywriter JWT AdForce Pada iklan simPATI Ekstra. 4.2.7 Mixing Audio Pada tahap mixing audio dilakukan dalam pembuatan iklan ini tujuannya adalah untuk merekam ulang/mendubing lagi suara yang kurang jelas pada saat shooting. Misalnya pada iklan yang menggunakan Voice Over untuk mengisi 68 suara. Menurut penjelasan Bapak Hendra proses mixing audio ini dilakukan setelah proses shooting dan editing selesai. 4.2.8 Approved By Client Pada tahap ini adalah persetujuan dari klien mengenai visual iklan yang sudah jadi dalam bentuk video. Menurut penjelasan Bapak Hendra video iklan yang sudah jadi biasanya tidak langsung diproses dibagian produksi untuk disiarkan tetapi tim kreatif meminta persetujuan dahulu dari klien, karena kadangkadang terjadi perubahan dan untuk menghindari kesalahan penyiaran. Sering disebut bahwa klien adalah “nyawa” sebuah biro iklan. Ini berarti hidup-matinya sebuah perusahaan periklanan tergantung pada ada tidaknya kepercayaan klien pada kemampuan biro iklan tersebut sebagai mitra kerja dalam upaya pemasaran dan periklanan produk-produknya. 4.2.9 Penyiaran Iklan Setelah semua tahapan selesai dan klien sudah setuju kemudian Production House mendaftarkan video iklan yang akan ditayangkan di televisi ke lembaga sensor. Seperti film-film lainnya yang biasa kita lihat dibioskop, film iklan ini pun harus terlebih dahulu mendapatkan izin dari badan sensor film sebelum ditayangkan di televisi. Dan tahap yang terakhir adalah penyerahan materi iklan ke stasiun televisi, iklan yang sudah di daftarkan ke lembaga sensor dan sudah lulus sensor 69 baru bisa disiarkan di televisi. Untuk kemudian khalayak baru akan mengetahui keberadaan produk yang diiklankan di televisi. 4.3 Pembahasan Proses kreatif yang mendasari terciptanya iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini berawal dari klien sebagai pemberi informasi (creative brief). Setelah klien mengadakan pertemuan dengan team planner dan client service dari pihak advertising agency. Untuk selanjutnya iklan simPATI Ekstra tersebut dipercayakan kepada client service dan team planner JWT AdForce sebagai penghubung antara biro iklan dan klien (pemasang iklan). Kemudian pihak klien bertemu dengan client service dan team planner untuk mengemukakan keinginannya membuat iklan simPATI Ekstra yang akan diperkenalkan kepada khalayak. Menurut Bapak Hendra Ustriady, Pihak simPATI sebagai klien memberikan cretive brief dan Single Mind Idea “ simPATI added Value For My Life ”. Kemudian tim kreatif melakukan brainstorming (flow idea) untuk menemukan dan menghasilkan big idea. Proses kreatif iklan simPATI Ekstra melalui pendekatan proses berpikir kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young meliputi : keterlibatan diri (immersion), inkubasi (incubation), iluminasi dan verifikasi, setelah itu tim kreatif mencari nama untuk pack edisi baru, kemudian mencari ide untuk iklan televisi, print ad, radio, poster flyer activation dan lain-lain. Setelah semuanya selesai kemudian direview oleh tim kreatif dan meminta persetujuan klien, langkah berikutnya presentasi storyline pertama dan 70 setelah direvisi klien setuju baru dilanjutkan membuat storyboard. Storyboard diriset sampai terpilih storyboard yang paling bagus, storyboard yang sudah disetujui oleh klien baru akan diterapkan pada saat proses eksekusi iklannya berlangsung. Iklan simPATI Ekstra dihasilkan setelah mengalami proses shooting, offline editing, online editing dan mixing audio, dan yang terakhir adalah approved by client, tahapan meminta persetujuan klien, dan penyiaran iklan. Untuk membuat sebuah iklan televisi yang perlu diperhatikan adalah apa yang diinginkan klien dan bagaimana deskripsi produk yang akan diiklankan, serta posisi produk tersebut di pasaran terhadap kompetitornya, apa kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, keuntungan seperti apa yang didapatkan oleh khalayak jika menggunakan produk tersebut, siapa target marketnya, dan apa tujuan periklanannya. Untuk itu klien sangat berperan penting sebagai tahap awal pembuatan iklan dalam memberikan informasi tentang produk kepada client service sebuah biro iklan. Karena client service merupakan orang yang paling banyak tahu tentang keinginan klien. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Hendra, tahapan-tahapan dari proses kreatif iklan ini terdiri dari klien sebagai pemberi informasi, client service dan team planner sebagai penerima materi iklan kemudian tim kreatif sebagai pengolah proses kreatif iklan dan setelah itu baru produksi iklannya dimulai, approved dari klien sebagai tahap untuk meminta persetujuan klien terhadap iklan yang dibuat, kemudian distribusi materi kestasiun televisi setelah didaftarkan ke lembaga sensor baru bisa ditayangkan ditelevisi. 71 Peran tim kreatif jika dilihat dari urutan proses pembuatan iklan adalah sebagai “dapurnya” periklanan, dibagian tim kreatif inilah pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan, digodok dan dikembangkan untuk disampaikan kepada khalayak sasaran melalui media yang dipilih. Dalam menciptakan konsep kreatif pertama-tama biro iklan harus menemukan big idea yang merupakan latar belakang suatu konsep kreatif. Tujuannya adalah membuat orang tertarik dan memperhatikan pesan penjualan (selling message) dalam sebuah iklan. Proses kreatif iklan simPATI Ekstra ini bersumber pada gambaran tentang produk simPATI Ekstra, target audience dan mengetahui seperti apa keinginan khalayak sasaran sehingga semua fakta dapat diserap, dikumpulkan, dianalisa, dihubungkan dan disimpulkan agar bisa mendapatkan ide kreatifnya, pada saat proses iluminasi (menemukan ide atau gagasan) yang dijabarkan dalam kerangka teori penelitian ini yaitu upaya menemukankan ide untuk sebuah kampanye periklanan memang tidak selalu mudah, terkadang ide muncul begitu saja dalam satu menit, kadang perlu berhari-hari. Setelah mendapatkan nama untuk pack edisi terbaru tim kreatif kemudian ketemu big idea : “ Kalo Ada Yang Ekstra Ngapain Pilih Yang Biasa “. Pada waktu brainstorming (flow ide) dalam menemukan big ideanya adalah melihat dari dua unsur antara yang biasa dan ekstra misalnya : kalo yang ekstra, Vasilitas bis EKSTRA vip, Remote control EKSTRA bisa, Karyawan EKSTRA bisa dan unsur yang biasa, Calon menantu kaya itu BIASA, Artis serba bisa itu BIASA, Toko serba ada itu BIASA. 72 Pada tahap storyline penulis menghubungkannya dengan copywriting, kreativitas memegang peranan penting bagi seorang copywriter dalam merangkai kata-kata adalah benar. Seorang copywriter dapat menggunakan nalar dan emosinya, menggabungkan padanan dan diksi yang tepat sehingga suatu barang atau jasa yang semula tampak biasa-biasa saja menjadi luar biasa. Pada bagian storyboard, di sini penulis melihat bahwa Storyboard dibuat berdasarkan alur cerita pada storyline, setiap scene yang akan digambar harus sesuai dengan storyline. Storyboard yang sudah disetujui oleh klien baru akan diterapkan pada saat proses eksekusi iklannya dilaksanakan. Proses shooting iklan simPATI Ekstra dilakukan, setelah tim kreatif mendapatkan konsep kreatif melalui brainstorming, kemudian storyline dan storyboard sudah disetujui oleh klien. Setelah proses shooting kemudian dilakukan tahap offline editing dan online editing. Penulis melihat bahwa storyboard iklan simPATI Ekstra versi mertua ini haya ditujukan untuk kelas menengah, sedangkan target audience iklan simPATI Ekstra tidak hanya kelas menengah saja, pada visualisasi iklannya terlihat sangat sederhana dengan menampilkan sosok seorang bapak yang hanya mengenakan kaos oblong dan kain sarung saja serta rumah yang biasa-biasa saja. Untuk target audience kelas atas dikhawatirkan tidak tepat sasaran sehingga produk yang diiklankan tidak bisa menarik perhatian khalayak kelas atas. Pada tahap mixing audio dilakukan dalam pembuatan iklan ini tujuannya adalah untuk merekam ulang/mendubing lagi suara yang kurang jelas pada saat shooting. 73 Approved by client pada tahap ini adalah persetujuan dari klien mengenai visual iklan yang sudah jadi dalam bentuk video. Kemudian penyerahan materi iklan ke stasiun televisi, untuk kemudian khalayak baru akan mengetahui keberadaan produk yang diiklankan di televisi. Tujuan periklanannya adalah untuk memantapkan image simPATI Ekstra sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, kedua menambah jangkauan pasar yang lebih luas dan disaat bersamaan pelanggan lama di beri bonus berupa benefit-benefit ekstra lebih dari simPATI, ketiga agar target audience lebih awareness terhadap brand simPATI Jika digolongkan target market/target audience dari produk simPATI Ekstra adalah : Geografis : Wilayah Indonesia (kota-kota di Indonesia), kota metropolitan, kota administratif, pinggir kota dan pedesaan. Demografis : Pria/Wanita Remaja/Dewasa Usia 18-30 Tahun, dengan sosial ekonomi AB, Pendidikan/Pekerjaan SMU, Akademi, Perguruan Tinggi, Ibu rumah tangga, para professional, manager, dll. Psikografis : Personality Ingin mendapatkan sesuatu yang ekstra lebih dan tidak biasa, gaya hidup yang dinamis. Positioning produk, simPATI Ekstra memposisikan produknya dari awal muncul sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, dengan harga semakin terjangkau yang dilengkapi berbagai benefit ekstra berupa tarif ekstra hemat untuk menelpon maupun SMS, bonus pulsa serta layanan baru 3G. Pada iklan tersebut dilengkapi berbagai benefit ekstra salah satunya layanan 3G, menurut pendapat penulis layanan 3G hanya ditujukan untuk wilayah tertentu seperti kota metropolitan dan kota-kota besar di Indonesia dan untuk target audience kelas 74 atas, selain biaya untuk layanan 3G bisa dikatakan termasuk mahal bagi khalayak kelas bawah terutama yang tinggal di daerah pedesaan tentunya tidak bisa menikmati layanan 3G tersebut karena untuk daerah pedesaan fasilitas layanan 3G belum mendapatkan signal. Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut. 53 Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, tujuan periklanan, dan positioning. Adanya keinginan khalayak yang harus di penuhi oleh pihak simPATI selaku produsen operator selular, sasaran utama dari produk simPATI Ekstra adalah wanita/pria usia 18-30 tahun, dengan status sosial ekonomi AB yang tinggal di daerah urban Indonesia. Pemilihan status ekonomi tersebut karena mengingat dari produk simPATI Ekstra merupakan produk dengan harga yang terjangkau dan merupakan operator selular dengan jaringan terluas. Keuntungannya adalah hanya dengan harga Rp 10.000, pelanggan langsung bisa menikmati pulsa awal Rp 10.000 (Rp 5.000 untuk komunikasi ke nomor operator manapun dan Rp 5.000 sesama Telkomsel) serta mendapat bonus pulsa Rp10.000 saat isi pulsa pertama yang bisa digunakan untuk komunikasi sesama Telkomsel. Daya tarik periklanan ini terdapat juga dalam kerangka teori pada penelitian ini. Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan 53 Sandra Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice, (New Jersey USA : PrenticeHall 1991), Hal 5-6 75 untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan.54 Iklan dengan tema humor sering kali menjadi iklan yang populer dan paling diingat oleh audience, pemasang iklan menggunakan pendekatan humor dalam iklannya karena berbagai alasan, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audience dan cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audience, pesan humor dapat mendorong efektivitas pesan karena dapat mendorong perasaan positif audience dan meningkatkan kesukaan mereka terhadap produk, humor juga dapat mengurangi kemungkinan penerima pesan menyampaikan kritik atau mengemukakan argumen tandingan terhadap pesan iklan yang di sampaikan.55 Menurut copywriter JWT AdForce Bapak Hendra mengatakan bahwa, daya tarik atau pendekatan iklan pada iklan simPATI Ekstra versi mertua ini menggunakan daya tarik humor tentang sebuah cerita yang dekat dengan keseharian target audience, ceritanya sangat Indonesia sekali dengan mengangkat kebudayaan betawi, serta daya tarik yang menjelaskan informasi tentang produk simPATI Ekstra yang memberikan bonus atau keuntungan yang ekstra lebih, bila dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Penulis berpendapat bahwa daya tarik humor pada iklan tersebut dengan mengangkat kebudayaan betawi seperti hanya untuk beriklan di wilayah betawi saja, pelanggan yang bukan orang betawi belum tentu bisa menerima pesan yang disampaikan oleh pengiklan. 54 55 Monle lee & Carla Johnson, Op. Cit. Hal 183 Morissan Op. Cit. Hal 276 76 Ada kesamaan antara proses kreatif yang dilakukan biro iklan JWT AdForce dalam membuat iklan televisi dengan proses kreatif iklan pada kerangka teori penelitian ini. Pada kasus iklan simPATI Ekstra ini dalam proses berpikir kreatif iklan yang dikembangkan oleh James Webb Young meliputi :keterlibatan diri (immersion), inkubasi, iluminasi dan verifikasi. Sedangkan untuk memperkuat daya tarik kreatif iklan tersebut, ditampilkan melalui visualisasi dan efek-efek suara yang mendukung iklan tersebut. Penulis menemukan pada kasus iklan simPATI Ekstra Pada tahap Approved By Client adalah persetujuan dari klien mengenai visual iklan yang sudah jadi dalam bentuk video. Menurut penjelasan Bapak Hendra video iklan yang sudah jadi biasanya tidak langsung diproses dibagian produksi untuk disiarkan tetapi tim kreatif meminta persetujuan dahulu dari klien bahwa pengisi suara direkam terpisah dan kemudian di edit lagi pada saat mixing audio. Setelah itu unsur audio (suara) dan video (gambar) digabungkan pada tahap online editing. Selesai online editing berarti selesai pula seluruh pekerjaan, tugas terakhir adalah penyiaran iklan. 77 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Proses kreatif yang mendasari terciptanya iklan simPATI Ekstra versi mertua di televisi swasta ini berawal dari klien sebagai pemberi informasi berupa creative brief yang berisi data-data mengenai produk simPATI tersebut meliputi : Analisa Produk, Analisa Konsumen, Analisa SWOT, Tujuan Periklanan, Target Audience, Positioning, Strategi Kreatif Periklanan, Riset Pasar Tentang Posisi simPATI terhadap kompetitornya, dan Single Mind Idea “ simPATI added Value For My Life ”. Setelah klien mengadakan pertemuan dengan team planner dan client service dari pihak advertising agency. Kemudian tim kreatif melakukan brainstorming (flow idea) untuk menemukan dan menghasilkan big idea. Pada iklan simPATI Ekstra ini proses berpikir kreatif iklan yang digunakan adalah proses berpikir kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young meliputi : keterlibatan diri (immersion), inkubasi, iluminasi dan verifikasi. Sedangkan untuk memperkuat daya tarik kreatif iklan tersebut, ditampilkan melalui visualisasi dan efek-efek suara yang mendukung iklan tersebut. Kemudian tim kreatif mencari nama untuk pack edisi baru, lalu mencari ide untuk iklan televisi, print ad, radio, poster flyer activation dan lain-lain. 78 Setelah semuanya selesai kemudian direview oleh tim kreatif dan meminta persetujuan klien, langkah berikutnya presentasi storyline pertama dan setelah direvisi klien setuju baru dilanjutkan membuat storyboard. Storyboard diriset sampai terpilih storyboard yang paling bagus, storyboard yang sudah disetujui oleh klien baru akan diterapkan pada saat proses eksekusi iklannya berlangsung. Iklan simPATI Ekstra dihasilkan setelah mengalami proses shooting, offline editing, online editing dan mixing audio, dan yang terakhir adalah approved by client, tahapan meminta persetujuan klien, dan penyiaran iklan. Permasalahan dalam membuat iklan simPATI Ekstra ini didefinisikan untuk mengetahui karakteristik produk simPATI Ekstra dengan memahami keunggulan dan kelemahan produk ini. Daya tarik atau pendekatan iklan pada iklan simPATI Ekstra versi mertua ini menggunakan daya tarik humor tentang sebuah cerita yang dekat dengan keseharian target audience, ceritanya sangat Indonesia sekali dengan mengangkat kebudayaan betawi, serta daya tarik yang menjelaskan informasi tentang produk simPATI Ekstra yang memberikan bonus atau keuntungan yang ekstra lebih, bila dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Tujuan utama dari simPATI Ekstra beriklan adalah : Untuk memantapkan image simPATI Ekstra sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, kedua menambah jangkauan pasar yang lebih luas dan disaat bersamaan pelanggan lama diberi bonus berupa benefit-benefit ekstra lebih dari simPATI, ketiga agar target audience lebih awareness terhadap brand simPATI. 79 simPATI Ekstra memposisikan produknya dari awal muncul sebagai operator seluler dengan jangkauan terluas, dengan harga semakin terjangkau yang dilengkapi berbagai benefit ekstra berupa tarif ekstra hemat untuk menelpon maupun SMS, bonus pulsa serta layanan baru 3G. 5.2 Saran Saran-saran yang akan penulis berikan terhadap penelitian ini adalah : 1. Visualisasi iklan simPATI Ekstra di televisi harus disesuaikan dengan target audience jangan hanya ditujukan untuk target audience tertentu. Konsep kreatif iklannya harus konsisten, biro iklan perlu memperhatikan konsep kreatif untuk kampanye periklananya apapun media yang digunakan baik iklan pada media, televisi, print ad, radio, poster, flyer activation dll. Konsep kreatifnya harus sama/konsisten. Karena eksekusi konsep kreatif tentu saja berbeda pada setiap media dan karakterisitik serta cara produksi setiap mediapun berbeda. 2. Proses kreatif iklan simPATI Ekstra sebaiknya lebih memperhatikan lagi apakah setting iklan pada iklan simPATI Ekstra sudah sesuai dengan khalayak yang ingin di jangkau apa belum. Karena target audience kelas atas dan menegah mempunyai pemikiran yang berbeda terhadap tayangan iklan tersebut. 3. Biro iklan harus lebih detail lagi dalam hal menonjolkan big idea dan terlihat jelas pada slogan iklannya sehingga slogan tersebut akan selalu ada dibenak konsumen. 80 DAFTAR PUSTAKA Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung : Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Bungin, Burhan. Metodologi Penelitian Kualitatif, Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada 2007 Cangara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada, 2005 Ebdi Sanyoto, Sadjiman. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Yogyakarta : Penerbit Dimensi Press, 2006 Faisal, Sanapiah. Format-Format Penelitian Sosial, Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada, 2007 Hahn, Fred E. & Kenneth G. Mangun. Beriklan Dan Berpromosi Sendiri, Jakarta : Penerbit PT Grasindo, 2002 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 2007 K. Yin, Robert. Studi Kasus (Desain Dan Metode), Jakarta : Penerbit PT Raja Grafindo Persada 1997 Lee, Monle & Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta : Penerbit Prenada Media, 2004 Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Jakarta : Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, 2005 Moriarty, Sandra. Creative Advertising : Theory & Practice, New Jersey USA : PrenticeHall 1991 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang : Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007 Mufid, Muhamad. Komunikasi Dan Informasi Penyiaran, Jakarta : Penerbit Prenada Media Group, 2007 Prasetijo, Ristiyanti & John Ihalauw. Perilaku Konsumen, Penerbit : Andi, Yogyakarta, 2007 81 Prayitno, Sunarto. Pengembangan Kreatif, Jakarta : Tanpa nama penerbit, 1998 Quinn Patton, Michael. Metode Evaluasi Kualitatif, Yogyakarta : Penerbit Pustaka Pelajar, 2006 Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, Bandung : Penerbit PT Remaja Rosdakarya, 2006 Roman, Kenerth Jane Maas & Martin Nisenholtz. How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, Jakarta : Penerbit PT. Elex Media Komputindo, 2005 Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communications, Yogyakarta : Penerbit Pustaka Pelajar, 2007 Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan, Bandung : Penerbit CV Alfabeta, 2005 Sutherland, Max & Alice K. Sylvester. Advertising And The Mind Of The Consumer, Jakarta : Penerbit PPM, 2007 Suyanto, M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2005 Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan, Yogyakarta : Penerbit Pustaka Book Publisher, 2007 Wiryanto. Teori Komunikasi Massa, Jakarta : Penerbit PT Grasindo, 2006 Internet http://www.blogperiklanan.com/tk/javis/sunday/january /29/2006/blp.id http://www.kapanlagi.com/telkomsel/tren/details.se?id=/desember/13/2007/&page 82