BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Kerangka Teoritik
1. Promosi
Promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki
pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah maju menuju misi
utamanya, yaitu menguasai pasar, merekrut pelanggan sebanyakbanyaknya dalam waktu yang secepat-cepatnya (Suryadi,
2011:13).
Dalam penggunaan biasa “Promosi” adalah semua yang
dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di
tiap tempat jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi
yang digunakan seorang tenaga penjualan ketika melakukan
penawaran hinga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar
yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang
menyenangkan terhadap apa yang diiklankan (Hahn dan Kenneth
G. Mangun,1999:xxii).
Profesor McCarthy merumuskan promosi dan pemasaran
modern yang menitikberatkan pada apa yang diinginkan
pelanggan daripada membatasi pilihan mereka pada apa yang
ingin dihasilkan oleh supplier . McCarthy mengungkapkan,
pemasaran terdiri dari 4P , yaitu Product (Produk), Price (harga),
Promotion (promosi), Place (tempat). Dalam teori pemasaran,
produk merupakan definisi atau gambaran dari produk atau jasa
yang dimaksud, bukan perencanaan atau pembuatannya. Pemasar
juga menentukan kebijakan promosi, anggaran, dan media yang
akan digunakan untuk mempromosikan produknya (Hahn dan
Kenneth G. Mangun,1999:xxiii).
2. Perencanaan Media
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan
periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat
serta menggunakan saluran yang tepat. Para perencana media harus
mempertimbangkan hal-hal berikut:
 Khalayak mana yang ingin kita jangkau?
 Kapan dan di mana kita ingin menjangkau mereka?
 Berapa banyak orang yang akan kita jangkau?
 Seberapa sering kita perlu mrnjangkau mereka?
 Berapakah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau
mereka?
(Monle Lee & Carla Johnson, 2007;225)
Perencanaan
media
memerlukan
pembentukan
suatu
hipotesis dan pengujian variable yang dapat membuktikan
kebenaran atau kesalahan hipotesis tersebut. Meskipun demikian,
rencana media sering tidak mengikuti teori. Jarang dapat
membuktikan bahwa sebuah rencana tertentu harus menjadi rencana
yang terbaik.
Sebagian besar perencanaan media adalah penilaianpenilaian yang berdasarkan pengetahuan mengenai mekanika setiap
media dan beberapa bukti empiris mengenai bagaimana konsumen
bereaksi terhadap media (Jim Surmanek, 1998;121).
a. Komponen Dasar Suatu Rencana Media
Perencanaan media melibatkan tiga aktivitas dasar.
Pertama, menentukan masalah pemasaran. Menentukan
dari mana asal bisnis kita, menjangkau setiap orang atau
hanya sekelompok konsumen tertentu, berapa banyak
kesetiaan kepada produk yang sudah ada. Melakukan
percobaan atau mempertahankan barang yang ada.
Kedua,
menerjemahkan
kebutuhan
pemasaran
menjadi sasaran media yang dapat dilakukan. Jika sasaran
pemasaran adalah untuk merangsang percobaan di antara
semua konsumen yang potensial, maka menjangkau banyak
orang adalah lebih penting dari pada lebih sering
menjangkau sedikit orang. Jika produk tersebut lebih sering
digunakan,
maka
menjangkau
orang
lebih
sering
mungkin menjadi taktik yang lebih tepat.
Ketiga, menentukan pemecahan media. Dengan
merumuskan strategi-strategi media. jika menjangkau orang
adalahsasaran utama, seseorang harus memilih sarana yang
mampu dibeli yang akan menghasilkan lebih banyak
jangkauan daripada bentuk media lain. Jika sekelompok
demografi tertentu harus dijangkau, pemilihan media harus
didasarkan pada penjangkauan kelompok tersebut secara
lebih efektif dan efisien (Jim Surmanek, 1998:121).
b. Tujuan Perencanaan Media
Tujuan
perencanaan
media
adalah
untuk
memberikan informasi kepada calon konsumen mengenai
kelebihan dari produk yang ditawarkan. Sehingga memiliki
peluang untuk mendapatkan respon dan meningkatkan
jumlah konsumen.
3. Media Promosi
Media promosi adalah faktor yang sangat menentukan
keberhasilan kegiatan promosi. Kunci strategis media dalam
kegiatan promosi akan sangat bergantung pada beberapa hal yaitu ;
a) Luasan sasaran
Seberapa besar atau seberapa luas media
tersebut dapat dilihat, didengar, dibaca, atau
diikuti audiens dalam hal ini konsumen atau
pelanggan.
b) Segmen
Siapa saja yang mengikuti media tersebut.
Segmen media tentu saja harus sesuai dengan
segmen produk yang dipromosikan.
Misalkan jika produk menyasar segmen anakanak maka pilihan media dan lainnya harus
disesuaikan dengan minat anak-anak. Begitu
juga dengan produk yang menyasar segmen
lain.
c) Biaya
Faktor biaya juga merupakan factor yang
hendaknya diperhatikan oleh pemasar yang
sedang merancanakan kegiatan promosi. Biaya
yang
dikeluarkan
oleh
perusahaan
dalam
beriklan tentunya harus relevan dengan prinsip
efisiensi dan efektivitas yang dibandingkan
dengan tingkat kemampuan labaan perusahaan.
Media promosi terbagi atas dua jenis, yaitu
media yang berjenis above the line atau lini atas
dan bellow the line atau lini bawah.
(Suryadi, 2011: 91).
a. Above The Line (ATL)
Pengertian Above The Line (ATL) yaitu pemasaran
produk / jasa yang dilakukan dengan menggunakan media
massa. Media yang
digunakan biasanya meliputi Televisi,
Radio, Media cetak (koran, majalah, tabloid, dll).
(Didih Suryadi, 2011; 92).
Iklan pada media cetak seperti koran, majalah,
dan tabloid umumnya dikelompokkan dalam istilahistilah:
1) Iklan Baris
Iklan yang dimuat dalam bentuk kata/kalimat
berbaris antara 3-4 baris. Setiap media
memiliki penamaan sendiri. Misalkan, iklan
mini, iklan baris, dan sebagainya.
2) Iklan Kolom
Iklan dalam media massa cetak disebut iklan
kolom jika menggunakan satu atau dua kolom
dengan
ukuran
tinggi
sesuai
dengan
kebutuhan. Dalam bentuk iklan ini biasanya
tidak hanya terdapat kata-kata verbal tetapi
juga disertai logo atau atribut produk/jasa
lainnya namun dalam jumlah yang sangat
terbatas. Misal, iklan perumahan, lowongan
kerja, duka cita, pengobatan alternatif, dll.
3) Iklan Advertorial
Iklan yang dikemas dalam bentuk berita.
Tidak hanya itu, iklan advertorial juga
biasanya dilengkapi dengan foto ata gambar
yang menampilkan pesan visualnya.
4) Iklan Display
Iklan yang biasanya didominasi oleh ilustrasi
visual. Bentuk iklan ini biasanya beragam
tergantung pada nilai kreatifitas dan estetika
yang diinginkan oleh pengiklan.
Meski demikian, biasanya para penerbit media
massa cetak menetapkan ukuran standart tertentu bagi
iklan display, hal ini dilakukan untuk memudahkan
mereka
melakukan tata letak dan penentuan biaya.
b. Bellow The Line (BTL)
Definisi Bellow The Line (BTL) yaitu bentuk iklan
yang
tidak
disampaikan
atau
disiarkan
dengan
menggunakan media massa, dan biro iklan tidak memungut
biaya atas pemasangannya. Berbeda dengan above the line,
bellow the line memiliki varian media yang lebih luas dan
lebih kreatif.
Hal ini dikarenakan media-media yang tergolong
bellow the line menuntut perhatian lebih banyak dari
publik. Jika dalam above the line
iklan
langsung
disuguhkan langsung di depan mata melalui TV atau
Koran, maka pada bellow the line mata publiklah yang
dipancing untuk melihatnya (Didih Suryadi, 2011:107).
Media
luar
ruang
merupakan
media
yang
memelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis
teknologi muncul. Dari hari ke hari media luar ruang
semakin beragam dari mulai poster, flyer, brosur, booklet,
billboard.
Dari sekian jenis media luar ruang yang ada, penulis
akan menggunakan brosur dan booklet sebagai media
promosi. Adapun kelebihan dan kelemahan dari kedua
media tersebut jika diaplikasikan dalam analisis SWOT
adalah sebagai berikut :
1) Brosur
Ukuran mulai dari satu halaman kertas folio
A4 berisi tentang penjelasan suatu produk
disertai gambar.
 Pesan yang tersampaikan singkat dan
terperinci (S)
 Tidak mendapatkan umpan balik secara
langsung (W)
 Dengan menggunakan brosur, akan
dapat memperkenalkan produk kepada
pendatang baru khususnya di dunia
musik (O)
 Mudah diabaikan (T)
2) Booklet
Berisi tentang informasi beserta penjelasan
suatu produk yang disajikan dalam bentuk buku
kecil dan informasi dan penjelasan yang
disampaikan lebih lengkap.
 Pesan yang disampaikan lebih jelas dan
terperinci (S)
 Penyebaran terbatas, sehingga tidak
bisa menyebar ke seluruh masyarakat
(W)
 Dapat menarik konsumen baru karena
informasi yang lebih rinci (O)
 Booklet tidak dapat menjangkau calon
konsumen lebih luas (T)
(Sandra Moriarty dan Nancy Mitchell,
2009:305)
Terdapat
gagasan menarik dari
Simon Jonathan, CEO Brandmaker dalam
Mix edisi Desember 2005, gagasan yang
dikembangkan sejak tahun 2002 itu ialah apa
yang
kemudian
Branding/marketing,
menjadi
yaitu
Landmark
suatu
upaya
memonumenkan merek dengan harapan agar
terjadinya
asosiasi
yang
sangat
kuat
masyarakat terhadap merek.
4. Pemilihan Media
Terdapat berbagai macam media promosi seperti yang
sudah tercantum di atas beserta kelebihan dan kelemahannya.
Dalam perancangan media promosi ini, penulis akan merancang
media promosi Booklet dan Brosur.
a. Alasan Pemilihan Media
Alasan penulis memilih media promosi
Booklet dan
Brosur dapat dilihat dari beberapa
aspek seperti berikut:
1) Biaya
Dilihat dari aspek biaya, Biaya produksi
Booklet dan Brosur relatif murah.
2) Efektivitas
Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai
dalam perancangan media promosi, yaitu untuk
mempromosikan
produk
dengan
memberikan
gambaran serta informasi yang detail. Maka media
brosur dipilih sebagai media promosi. Karena
brosur
dibagikan
langsung
kepada
khalayak
sehinggs khalayak memiliki lebih banyak waktu
atau kesempatan untuk membaca dan memahami
isi pesan yang disampaikan secara detail.
3) Kelengkapan Materi
Dilihat dari kelengkapan materi, Booklet
dapat menyampaikan materi lebih lengkap dan
rinci. Karena terdapat pesan-pesan dan informasi
lengkap dari suatu produk. Sehingga dengan
perancangan media Booklet diharapkan
dapat
membantu khalayak untuk dapat lebih mengenal
dan memahami lebih banyak dan lebih detail
tentang suatu produk.
5. Promotion Mix
Promosi merupakan elemen yang memiliki keterikatan
dengan perencanaan komunikasi. Karena seiap produk yang ingin
dipasarkan
memerlukan
promosi.
Sedangkan
promosi
memerlukan strategi , kiat atau teknik-teknik yang perlu disusun
dalam suatu perencanaan komunikasi. Banyak anggapan keliru
yang muncul dalam kegiatan promosi karena biaya yang keluar
untuk promosi dianggap sebagai pemborosan, padahal biaya yang
dikeluarkan untuk promosi seharusnya dinilai sebagai investasi.
Dalam bauran promosi (promotion mix) dikenal empat
teknik promosi untuk pemasaran, yakni :
a) Iklan
b) Personal selling
c) Publikasi
d) Exhibition (pameran)
1) Iklan
Iklan adalah cara promosi yang sering digunakan dalam
pemasaran komersial. Iklan dapat dilakukan melalui
berbagai media, antara lain:
 Media elektronik (televisi, radio, film bioskop,
internet).
 Media cetak (surat kabar, majalah, buletin).
 Media luar ruang (papan reklame, electronic
board yang dipasang di pinggir jalan yang
bergerak secara elektronik, baliho, iklan pohon,
spanduk, poster, dan lain-lain).
2) Personal selling
Personal selling ialah cara melakukan penjualan
dengan menawarkan barang kepada orang lain langsung
kepada konsumen. misalnya memakai tenaga-tenaga SPG
(Salles Promotion Girls) untuk mendatangi para calon
pembeli, atau berbicara langsung dengan calon konsumen
melalui
telepon
(telemarketing).
Bahkan
ada
yang
menggolongkan cara-cara pemasaran melalui SMS dan
Multilevel marketing juga sebagai bentuk dari personal
selling.
3) Publikasi
Publikasi adalah cara pemasaran yang menggunakan
media cetak, tapi bentuknya tidak seperti iklan tujuannya
tetap mengajak calon konsumen membeli produk yang
dipasarkan. Misalnya dalam surat kabar atau majalah
penawaran produk ditulis dalam bentuk artikel, feature,
profil, advertorial dan semacamnya. Bisa juga dilakukan
dalam bentuk leaflet, brochure (brosur), atau booklet (buku)
yang dicetak untuk disebarluaskan kepada calon pembeli.
Diserahkan atau dibagikan kepada pengunjung mall, di
persimpangan jalan, di display hotel-hotel, apotek, bandara,
pelabuhan, travel, stasiun kereta api, dan sebagainya.
4) Exhibition (pameran)
Exhibitioan adalah cara untuk menjual produk melalui
event-event tertentu. Biasanya dilaksanakan di tempattempat
khusus,
misalnya
seperti
di
JCC
(Jakarta
Convention Center), SCC (Surabaya Convention Center),
Jakarta Fair, Indonesian Expo, atau di gedung-gedung
besar yang bisa menampung banyak peserta pameran dan
para pengunjung. Pameran biasanya dilakukan pada waktuwaktu tertentu dan menawarkan barang-barang dengan
potongan harga atau discount antara 10% sampai 30%
(Cangara,2013:76).