BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Krisis
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Krisis global sudah berlangsung sejak pertengahan tahun 2008 yang menyebabkan berbagai dampak bagi seluruh dunia. Krisis global berasal dari krisis ekonomi yang dialami oleh Amerika Serikat. Krisis ekonomi atau krisis finansial akibat kebijakan moneter yang longgar dan ketidakseimbangan global menyebabkan pembangunan pada sektor ekonomi di dunia mengalami penurunan. Penurunan pertumbuhan ekonomi global yang dialami saat ini memberikan dampak terhadap berbagai sektor ekonomi dunia, khususnya bagi negara-negara maju yang ada di Eropa serta Asia, terutama Jepang dan Korea Selatan. Namun dari berbagai negara yang terkena dampak krisis global tersebut ada beberapa negara yang mengalami pertumbuhan perekonomian seperti China, India dan Indonesia merupakan salah satu negara yang mengalami pertumbuhan perekonomian. Indonesia merupakan salah satu negara yang mengalami pertumbuhan ekonomi positif. Terlihat dari beberapa sektor ekonomi Indonesia yang mengalami pertumbuhan. Persaingan bisnis di Indonesia terjadi pada berbagai sektor ekonomi yang dapat dilihat dari pertumbuhan sektor–sektor industri diberbagai bidang. Asri Nurbani, 2012 Pengaruh Kinerja Brand Positioning .... Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu 2 Berikut Tabel 1.1 menunjukan PDB Nasional menurut lapangan usaha TABEL 1.1 PDB NASIONAL MENURUT LAPANGAN USAHA N O 1 LAPANGAN USAHA Pertanian,Peternakan,Kehutana n, dan Periklanan 2002 15,5 % 8,8% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 15,2 % 14,3 % 13,1 % 13,0 % 13,7 % 14,4 % 15,3 % 16% 8,3% 8,9% 24,6 % 1,0% 24,4 % 1,0% 11,1 % 24,1 % 1,0% 11,0 % 23,9 % 0,9% 11,2 % 23,5 % 0,9% 11,0 % 24,4 % 0,8% 10,5 % 26,4 % 0,8% 11,2 % 25,4 % 0,8% 2 Pertambangan dan Penggalian 3 Industri Pengolahan 4 Listrik,Gas dan Air Bersih 25,0 % 0,8% 5 Konstruksi 6,1% 6,2% 6,6% 7,0% 7,5% 7,7% 8,5% 9,9% 10,0 6 Perdagangan,Hotel,dan Restauran Pengangkutan dan Komunikasi 13,0 % 5,4% 13,0 % 5,9% 12,4 % 6,2% 12,2 % 6,5% 12,1 % 6,9% 12,1 % 6,7% 11,3 % 6,3% 13,4 % 6,3% 13,9 % 6,2% 8 Keuangan,Real Estate&Jasa Perusahaan 7,8% 7,9% 7,6% 7,5% 7,1% 6,8% 6,5% 7,2% 7,2% 9 Jasa Kemasyarakatan 8,9% 9,7% 9,8% 9,9% 9,9% 9,6% Industri Kreatif 8,8% 8,3% 7,7% 7,7% 7,5% 7,3% 10,2 % 7,8% 9,3% 10 10,1 % 8,4% 7 8,4% Sumber: diolah dari statistik Indonesia dan tim riset industri kreatif Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukan bahwa pada umumnya pertumbuhan beberapa sektor ekonomi di Indonesia mengalami penaikan dan penurunan. Beberapa sektor industri seperti industri bahan baku, manufaktur, property, industri besar, kecil, industri kreatif mengalami pengaruh krisis global. Industri kreatif pada tahun 2007 pertumbuhannya sebesar 7,5%. Adapun pada tahun 2008 pertumbuhannya turun menjadi 7,3% dan pada tahun 2009 mengalami peningkatan sebesar 7,8% dari tahun sebelumnya. Potensi industri kreatif pada tahun 2010 pertumbuhannya meningkat mencapai 8,4%. 3 Hal ini menunjukan bahwa Industri kreatif merupakan salah satu industri yang berpotensi untuk mengalami pertumbuhan. Berikut ini Gambar 1.1 perkembangan industri kreatif di Indonesia 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 78.5 63.5 48.5 33.5 2006 2007 2008 2009 Sumber: http://bandungcreativecityblog.wordpress.com/ GAMBAR 1.1 PERKEMBANGAN INDUSTRI KREATIF DI INDONESIA Peluang pengembangan industri kreatif memberikan pengaruh positif terhadap perekonomian di Indonesia. Pertumbuhan ekonomi kreatif pada dasarnya digerakkan oleh kapitalisasi kreativitas dan inovasi dalam menghasilkan produk atau jasa dengan kandungan kreatifitas. Industri kreatif adalah industri yang unsur utamanya kreatifitas, keahlian dan talenta yang berpotensi meningkatkan kesejahteraan melalui penawaran kreasi intelektual. Industri-industri kreatif dalam aktivitasnya bersama-sama membentuk suatu ekonomi kreatif. 4 Ekonomi kreatif didefinisikan sebagai sistem kegiatan manusia yang berkaitan dengan kreasi, produksi, distribusi, pertukaran, dan konsumsi barang dan jasa yang bernilai cultural, artistic, estetika, intelektual, dan emosional bagi para pelanggan di pasar. Berikut Tabel 1.2 daftar klasifikasi industri kreatif TABEL 1.2 DAFTAR KLASIFIKASI INDUSTRI KREATIF NO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 LAPANGAN USAHA INDUSTRI KREATIF Arsitektur 2,07% 2,25% 2,36% 2,73% 2,37% 2,47% 2,59% 2,40% 2,45% 2 Desain 7,19% 7,03% 6,54% 6,80% 6,15% 6,42% 6,38% 6,66% 7,1% 3 Fesyen 52,18% 49,77% 47,02% 44,75% 44,93% 43,55% 43,48% 45,5% 45,8% 4 Film,Video,dan Fotografi Kerajinan 0,54% 0,66% 0,75% 0,93% 1,07% 1,12% 1,19% 1,18% 1,20% 23,42% 23,76% 23,29% 23,60% 24,51% 25,30% 24,59% 24,10% 24,13% Layanan komputer dan Piranti Lunak Musik 0,54% 0,66% 0,75% 0,93% 1,07% 1,12% 1,19% 1,19 1,18% 3,04% 3,47% 5,03% 5,83% 5,08% 5,14% 5,23% 5,25% 5,43% Pasar dan Barang seni Penerbitan dan Percetakan Periklanan 0,46% 0,55% 0,50% 0,55% 0,57% 0,43% 0,47% 0,48% 0,49% 4,34% 4,35% 5,75% 5,67% 5,21% 5,09% 5,01% 5,1% 5,12% 4,15% 5,28% 5,78% 5,96% 6,92% 7,18% 7,58% 7,50% 7,52% Permainan Interaktif Riset dan pengembangan Seni Pertunjukan Televisi dan Radio 0,19% 0,22% 0,23% 0,27% 0,29% 0,32% 0,36% 0,36% 0,37% 0,60% 0,63% 0,63% 0,68% 0,68% 0,71% 0,75% 0,74% 0,75% 0,07% 0,09% 0,09% 0,09% 0,09% 0,10% 0,10% 0,10% 0,11% 1,21% 1,40% 1,47% 1,54% 1,53% 1,57% 1,64% 1,66% 1,68% 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Sumber : diolah dari statistik Indonesia dan tim riset industri kreatif Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukan bahwa Departemen Perdagangan RI sudah memetakan 14 sektor industri kreatif yang terdiri dari arsitektur, desain, fesyen, video-film-dan fotografi, kerajinan, layanan komputer dan peranti lunak, musik, pasar seni dan barang antik, penerbitan dan percetakan, periklanan, permainan interaktif, riset dan pengembangan, seni pertunjukan, televisi dan radio. 5 Sub sektor fesyen merupakan sektor yang selalu bergerak dinamis di kelompok industri kreatif. Terlihat dari munculnya para pelaku industri kreatif yang berasal dari komunitas kreatif, desain, musik dan fashion. Komunitas kreatif pergerakan lokal independen yang menganut paham Do It Yourself (D.I.Y), yaitu sebuah bentuk pemikiran yang mementingkan peran inisiatif individu dalam membangun gerakan budaya tandingan. Membentuk semangat anak bangsa memproduksi suatu produk pakaian atau mode dengan menggunakan brand (merek) sendiri yang sering disebut dengan clothing. Clothing muncul karena adanya suatu ide individu yang tidak dapat terwujud oleh produk bermerek kemudian direfleksikan melalui media indie dengan jumlah terbatas. Konsumen produk clothing didominasi oleh kalangan muda karena clothing dapat mencerminkan gaya anak muda yang memperhatikan penampilan dan berusaha untuk tampil beda. Banyak pelaku bisnis bersaing untuk semakin inovatif dalam membangun industri kreatif. Setiap pebisnis dalam sektor ini, baik dari dalam negeri maupun luar negeri saling mengejar target pasar di Indonesia. Pada akhirnya hal ini dapat memberikan keuntungan bagi konsumen karena semakin banyaknya kesempatan bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk yang terbaik. Persaingan yang ketat pada industri kreatif menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa jenis clothing dengan berbagai variasi, merek, desain, serta kualitasnya. Jumlah pelaku industri kreatif clothing di Indonesia terus bertambah khususnya Kota Bandung. Kota Bandung menjadi ikon tren fesyen karena Bandung merupakan pelopor berdirinya clothing. Bandung dijadikan pusat mode 6 serta menjadi daerah yang banyak memproduksi pakaian karena perkembangan fesyen di Kota Bandung semakin meningkat dan berpotensi tumbuh lebih besar lagi. Banyak pelaku bisnis ikut serta didalamnya menggarap pasar clothing ini karena terus berkembang baik. Berikut ini Tabel 1.3 market share 5 clothing di Bandung tahun 2009 - 2010 TABEL 1.3 MARKET SHARE 5 CLOTHING TERNAMA DI BANDUNG TAHUN 2009 – 2010 No Clothing Market Share (%) 2009 2010 Peringkat 2009 2010 1. Ouval 25% 17% 2 3 2. Unkl 347 38% 35% 1 1 3. 21% 18% 3 2 4. Arena Experience Badger 15% 16% 4 4 5. Screamous 12% 15% 5 5 Sumber: Distro Arena Experience Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukan bahwa Unkl 347 dapat menguasai pangsa pasar clothing dan tetap menjadi leader dalam pangsa pasar clothing di Bandung. Namun pangsa pasar Unkl 347 pada tahun 2010 turun sebesar 35% dari tahun sebelumnya sebesar 38%. Pada tahun 2010 Ouval menjadi peringkat ke tiga karena pangsa pasarnya turun sebesar 8%. Sedangkan Badger dan Screamous pangsa pasarnya naik tapi masih dalam peringkat yang sama. Badger tahun 2010 pangsa pasarnya naik sebesar 16% dan Screamous pangsa pasarnya menjadi 15%. Berbeda dengan Arena Experience walaupun naik menjadi peringkat ke dua tapi pangsa pasarnya turun menjadi 18%. 7 Arena Experience tidak hanya mengalami penurunan pada pangsa pasar tapi mengalami penurunan pada volume penjualan. Hal ini dilihat dari data penjualan Arena Experience tahun 2008 – 2010 yang disajikan dalam bentuk Tabel 1.4 TABEL 1.4 DATA PENJUALAN ARENA EXPERIENCE TAHUN 2008 – 2010 NO. TAHUN DATA PENJUALAN 1. 2008 Rp 2,563,565,760 2. 2009 Rp 2,143,043,008 3. 2010 Rp 1,794,516,190 Sumber : Distro Arena Experience Berdasarkan Tabel 1.4 menunjukan bahwa tingkat persaingan clothing semakin tinggi. Pada tahun 2008 penjualan Arena Experience mengalami penurunan sebesar 2.563.565.760. Pada tahun 2009 mengalami penurunan kembali menjadi 2.143.043.008. Adapun Arena Experience mengalami penurunan lagi pada tahun 2010 sebesar 1.794.516.190. Penurunan penjualan Arena Experience berakibat kurang baik terhadap perkembangan jumlah penjualan toko. Hal ini juga berdampak pada jumlah penjualan produk–produk atau merek lain yang terdapat di Arena Experience. Penurunan penjualan yang dialami Arena Experience selama tiga tahun berturut-turut dapat mengancam keberlangsungan bisnis dan eksistensi perusahaan yang telah berdiri selama sepuluh tahun dalam usaha clothing. 8 Arena Experience merupakan salah satu clothing di Bandung dan distribution store bagi produk-produk apparel dan accessories atau produkproduk lainnya yang dihasilkan dari industri independen. Arena Experience telah melayani dan melestarikan budaya anak muda sejak tahun 2002 dan menjadi trendsetter untuk berbagai macam produknya yang mewakili anak muda. Seiring dengan majunya industri kreatif dan semakin tinggi tingkat persaingan terhadap merek lokal mendorong Arena Experience untuk lebih memfokuskan target konsumennya. Salah satu cara yang dilakukan oleh Arena Experience yakni mengeluarkan beberapa brand atau merek lainnya yang lebih tepat sasaran. Berikut Tabel 1.5 Data Penjualan brand di Arena Experience TABEL 1.5 DATA PENJUALAN BRAND DI ARENA EXPERIENCE No Brand 2008 Data penjualan 2009 2010 1 Arena Rp 167,903,500 Rp 170,429,600 Rp 174,016,750 2 Arena Youth Merchandise Rp 85,893,863 Rp 82,799,750 Rp 88,433,250 3 4 East Hood Hello Rp 58.433.250 Rp 25,028,500 Rp 45.838.550 Rp 30,720,600 Rp 30.957.800 Rp 26.444.650 Sumber: Distro Arena Experience Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukan bahwa Arena Experience mengeluarkan tiga brand atau merek lainnya. Tujuan Arena Experience membentuk anak perusahaan adalah untuk memperkuat konsep gaya hidup jalanan yang up to date dan mengikuti perkembangan jaman. Arena Experience sendiri pada tahun 2008 sampai tahun 2010 selalu mengalami peningkatan penjualan tiap tahunnya. Merek Arena terdiri dari Accessories, Bags, Bottoms, Denim, Hats, Hoodie, Jacket, Shirt, T-Shirt yang 9 diproduksi untuk pria dan sebagai merek dagang utama. Sedangkan Arena Youth Merchandise merupakan produk yang dikhususkan untuk trend fashion dan music yang pada tahun 2009 mengalami penurunan penjualan tapi pada tahun 2010 mengalami peningkatan kembali. Hello merupakan pengembangan inovasi produk dari Arena Experience sebagai merek dagang untuk wanita. Penjualan Hello dari tahun 2008 sampai tahun 2010 mengalami penjualan yang stabil. Brand atau merek lainnya dari Arena Experience adalah East Hood yang memiliki konsep desain yang paling kuat tetapi tiap tahunnya East Hood selalu mengalami penurunun penjualan. Tingginya persaingan pasar semakin beragam dengan munculnya berbagai produk pendatang baru. Hal ini membuat perilaku konsumen berubah dalam keputusan pembelian. Berikut Tabel 1.6 data penjualan East Hood tahun 20082010 TABEL 1.6 DATA PENJUALAN EAST HOOD TAHUN 2008 – 2010 NO. TAHUN DATA PENJUALAN 1. 2008 Rp 58.433.250 2. 2009 Rp 45.838.550 3. 2010 Rp 30.957.800 Sumber : Distro Arena Experience Berdasarkan Tabel 1.6 menunjukan bahwa tingkat persaingan clothing semakin tinggi. Pada tahun 2008 penjualan East Hood mengalami kenaikan sebesar 58.433.250. Sedangkan pada tahun 2009 East Hood mengalami penurunan menjadi 45.838.550. Adapun East Hood mengalami penurunan lagi pada tahun 2010 sebesar 30.957.800. 10 Adanya penurunan penjualan pada East Hood karena perubahan perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pendatang baru dengan produk yang bervariasi dan inovatif. East Hood tidak hanya mengalami penurunan pada penjualan tapi mengalami penurunan pada kinerja produk personal. Hal ini dilihat dari kinerja produk personal East Hood tahun 2008–2010 yang disajikan dalam bentuk Tabel 1.7 TABEL 1.7 KINERJA PRODUK EAST HOOD TAHUN 2008 – 2010 Produk East Hood T-shirt Sweater and jacket Pants Bags Accessories Brand Value 2008 23 19 5 Brand Value 2009 57 43 10 22 13 Brand Value 2010 32 25 12 23 10 Sumber: Distro Arena Experience Berdasarkan Tabel 1.7 menunjukan produk East Hood mengalami penurunan pada tahun 2010 yang menggambarkan penurunan tingkat kualitas produk East Hood. Berdasarkan hasil tersebut menunjukan bahwa terjadi kejenuhan pada produk East Hood di pasaran. Maka berdampak terhadap keputusan pembelian produk East Hood. Keputusan pembelian konsumen terhadap produk East Hood sangat penting karena berkaitan dengan kinerja suatu produk. Jika kinerja suatu produk dapat dirasakan konsumen dan konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang dan dapat meningkatkan laba perusahaan. 11 Permasalahan yang terjadi saat ini yaitu dengan menurunnya jumlah penjualan serta pangsa pasar dan kinerja produk East Hood dapat mengancam keberlangsungan bisnis perusahaan dan eksistensi merek East Hood. East Hood dihadapkan pada kenyataan bahwa usaha–usaha dalam meningkatkan penjualan harus mampu mengenai sasaran dengan efektif dan efisien karena jika konsumen telah memutuskan untuk membeli, memberikan rekomendasi kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang maka akan memberikan tambahan penghasilan yang berkelanjutan. Berdasarkan Tabel 1.6 dan Tabel 1.7 yang menunjukan bahwa terjadinya penurunan penjualan, pangsa pasar dan kinerja produk dialami East Hood selama tiga tahun berturut-turut. Penurunan pangsa pasar ini diindikasikan oleh banyaknya pesaing yang bergerak dibidang clothing. Hal ini disebabkan karena pasar bisnis clothing ini sangat potensial sehingga tingkat persaingan cukup tinggi. Melihat tingkat pangsa pasar East Hood yang mengalami penurunan, memperlihatkan bahwa keputusan pembelian terhadap merek East Hood juga mengalami penurunan. Oleh karena itu penurunan penjualan dapat mengancam keberlangsungan bisnis dan eksistensi merek East Hood yang telah berdiri selama sepuluh tahun dalam usaha clothing. Apabila hal ini tidak segera diperhatikan maka perusahaan akan mengalami bangkrut atau colaps. Ditambah lagi dengan bermunculan clothing-clothing baru di Bandung yang memiliki konsep bervariasi dan inovatif. Kondisi pasar tersebut menyebabkan semakin tinggi persaingan antar pemasar dalam merebut minat beli konsumen. 12 Konsumen dihadapkan pada kejenuhan pada produk-produk yang ditawarkan oleh East Hood. Para konsumen senantiasa menginginkan dan mengharapkan munculnya produk-produk baru atau yang dimodifikasi. Dilain pihak persaingan bisnis clothing selalu berusaha untuk dapat memenuhi keinginan konsumen. East Hood tidak memiliki varian atau jenis yang banyak dalam produknya sehingga menyebabkan konsumen mengalami kebosanan untuk melakukan pembelian dan berpengaruh terhadap penurunan penjualan East Hood dalam tiga tahun berturut-turut. Munculnya kompetitor produk yang sejenis menyebabkan konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian. Sehingga konsumen tidak terpaku hanya dengan satu merek saja maka konsumen cenderung melakukan pembelian secara berpindah-pindah. Perilaku konsumen dalam membeli produk umumnya dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang mereka peroleh mengenai suatu produk. Konsumen akan lebih selektif dalam memilih suatu produk. Sebagian konsumen biasanya akan membandingkan produk yang satu dengan produk pesaingnya. Konsumen akan terus mencari informasi-informasi baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. 13 Banyaknya kompetitor produk yang menjual dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang lebih baik juga menjadi penyebab penjualan East Hood menurun. Apabila East Hood tidak melakukan perbaikan pada produk-produknya dikhawatirkan para konsumen akan lebih memilih produk yang ditawarkan oleh pesaing. Persaingan yang terjadi semakin kuat dengan begitu banyak merek lokal bermunculan dalam industri ini yang memiliki target pasar berbeda, konsep inovatif dan munculnya produk yang sering disebut parahyangan. Parahyangan merupakan sebuah pabrik yang memproduksi produk yang mengatasnamakan clothing tetapi sesungguhnya tidak menjunjung tinggi konten yang ditawarkan produk clothing. Produk parahyangan rela menekan harga dengan memanfaatkan rendahnya harga produksi tetapi menghilangkan konsep ekslusif clothing. Clothing Parahyangan memproduksi barang-barang tersebut secara masal jauh berbeda dengan konsep clothing sesungguhnya yang memproduksi barang secara eksklusif. Efek domino dari fenomena itu adalah makin menjamurnya clothingclothing yang menawarkan produk parahyangan. Produk parahyangan diminati karena murah dan desain lumayan baik meskipun pada kenyataannya kualitas jelas jauh berbeda dengan clothing sesungguhnya. Clothing Parahyangan yang menawarkan produk tersebut dengan segera dapat meraup keuntungan hingga mencapi 70% total pendapatannya. 14 Secara tidak langsung adanya clothing-clothing parahyangan ini dapat merusak eksistensi clothing yang sesungguhnya. Hal ini memaksa East Hood untuk masuk kepada pikiran pelanggan menjadi sangat penting supaya produk yang ditawarkan ada dan mudah diingat dalam benak konsumen. Penurunan jumlah pembelian terjadi karena banyak bermunculan perusahaan sejenis yang menawarkan pelayanan dan kegiatan berbelanja yang menyenangkan bagi konsumen. Semakin tingginya persaingan pada sektor industri sejenis, kemudian itu juga disebabkan oleh beralihnya para pelanggan clothing ke factory outlet. Konsumen dihapakan pada pilihan tempat berbelanja yang akan dikunjungi. Seiring pertumbuhan factory outlet yang semakin pesat, membuat persaingan antara factory outlet dan clothing semakin tinggi. Setiap factory outlet berusaha menjadi yang terbaik agar dapat menarik konsumen, selain itu peningkatan jumlah wisatawan membuat pengusaha factory outlet untuk melakukan persaingan dalam menyediakan berbagai kebutuhan yang diinginkan konsumen. Pada dasarnya apabila produk East Hood kurang atau tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen maka kecil kemungkinan untuk meningkatkan hasil penjualan. Selain itu memperlihatkan bahwa konsumen cenderung semakin tidak menyadari nilai atau manfaat yang diberikan oleh merek East Hood sehingga dapat menjadikan konsumen beralih pada produk pesaing. Jika konsumen telah memutuskan untuk berpindah pada produk pesaing maka jelas akan mengalami penurunan dalam hal keputusan pembelian. Oleh karena itu 15 untuk mengelola kekuatan ini diperlukan strategi yang baik sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler & Armstrong (2009: 226) “Keputusan Pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan”. Menciptakan keputusan pembelian maka East Hood melakukan beberapa alternatif strategi diantaranya adalah melakukan kegiatan promosi melalui pemasaran internet atau internet marketing, yakni berupa melakukan penawaran penjualan melalui internet untuk memudahkan transaksi pelanggan yang berada di luar Bandung. Keberadaan East Hood merupakan proses panjang dan usaha konsisten yang selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya melalui inovasi produk yang dilakukan secara terus menerus. East Hood selalu berusaha dalam memberikan kepuasan dan mempertahankan pelanggannya dengan melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produknya. East Hood merupakan merek unggulan dari Arena Experience maka East Hood harus mempertahankan pelanggan dan pangsa pasarnya yaitu dengan melakukan komunikasi dengan konsumen secara berkelanjuatan, meningkatkan promosi secara terus menerus dan mempertahankan kebebasan berekspresi dalam orisinalitas sebuah karya. Salah satunya dengan memiliki strategi pemasaran yang 16 dapat mengoptimalkan penjualan produk dan bersaing diantara produk – produk sejenis. Komitmen East Hood untuk membangun strategi merek atau brand strategy yang dapat dihubungkan antara gaya, fesyen, kegunaan dan kenyamanan. Terlihat dari identitas merek atau brand identity East Hood dengan simbol bendera racer dan produk–produknya yang selalu berwarna gelap. East Hood menerapkan konsep horor, kekerasan, fiksi ilmiah dan topik lain yang pada umumnya masih dianggap tabu dalam setiap desain-desain produknya. Brand personality East Hood dengan karakter konsep idealisnya atau produk yang tidak mainstream tapi tetap mengikuti perkembangan jaman melalui inovasi imaginatif yang dituangkan dalam orisinalitas karya. Berbagai strategi yang dilakukan East Hood ternyata belum dapat meningkatan keputusan pembelian konsumen dan mengoptimalkan penjualan produk. Hal ini dikarenakan strategi yang dilakukan hampir sama dengan yang dilakukan kompetitor. Sehingga value yang terdapat dalam produk East Hood belum dapat tersampaikan sepenuhnya dan mengakibatkan konsumen belum sepenuhnya terhadap pembelian produk-produk East Hood. Jika tidak segera diatasi akan menjadi ancaman bagi kinerja merek East Hood dimasa yang akan datang. 17 East Hood merupakan hasil dari industri kreatif. Salah satu ciri industri kreatif itu unstandarized atau tidak sesuai dengan standar di pasaran, oleh karena itu East Hood hanya melayani pasar-pasar kecil atau yang biasa disebut dengan nitce market. Maka dalam hal ini dibutuhkan strategi brand positioning terutama untuk memperkenalkan merek East Hood. Keberhasilan sebuah produk dipasaran tergantung pada seberapa baik produk tersebut diposisikan pada pasar. Melakukan posisi merek dan manfaatmanfaat atau keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat pada pasar sasaran. Menyampaikan bahwa produk memiliki keunggulan yang berbeda dari pesaingnya dan bahwa keunggulan produk tersebut dapat membangun kebutuhan konsumen. Memiliki keunggulan bersaing berarti memiliki salah satu ciri yang khas atau unik yang tidak dimiliki oleh pesaing. Menurut Al Ries dan Trout dalam Kasali (2005:72) “Positioning adalah salah satu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing”. Kotler dan Amstrong (2008:218) mengemukakan bahwa “Brand positioning atau posisi merek adalah kekuatan merek yang paling kuat untuk menciptakan atribut atau posisi yang unggul”. Maka East Hood sebagai produk street culture berusaha mengoptimalkan strategi dalam menjual produk dengan melakukan posisi merek. 18 Posisi merek atau brand positioning dilakukan East Hood untuk mencapai apa yang ada dalam benak pelanggan sasaran sehingga pelanggan dapat membedakan merek tersebut dengan para pesaingnya. Keberhasilan menerapkan posisi merek terletak pada persepsi yang diciptakan. Pada umumnya konsumen atau pelanggan cenderung menentukan pilihan atau keputusan pembelian berdasarkan posisi dari suatu merek tersebut. Maka strategi ini dilakukan East Hood agar mampu meraih kepercayaan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dan meningkatkan laba perusahaan. Posisi merek merupakan kegiatan pemasaran untuk memperbaiki kinerja produk melalui tindakan yang dilakukan merek tersebut sehingga menempati posisi yang khas dari pesaing lainnya sehingga dapat menarik minat beli konsumen. Apabila suatu merek dapat memposisikan mereknya dengan tepat maka dapat menarik konsumen yang berpotensial untuk melakukan keputusan pembelian. Hal tersebut dirasa perlu dilakukan East Hood untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Banyak cara untuk menarik perhatian konsumen dan menimbulkan preferensi dalam keputusan pembelian. Menurut AB Susanto (2004:1) “merek membantu konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan pembelian ketika melakukan pembelian”. Kotler dan Keller (2009:375) menjelaskan “Hasil akhir dari positioning diharapkan dapat menciptakan proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan yaitu alasan yang menyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli suatu produk”. 19 East Hood sebagai clothing yang memiliki desain yang berbeda dengan clothing lain dengan menampilkan desain–desain yang memiliki karakter yang khas yakni konsep street culture. Street culture merupakan aktifitas seni yang timbul akibat pertemuan berbagai budaya dan interest yang sama dan menyesuaikan diri pada ruang–ruang publik di kawasan pusat kota dan selalu bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan jaman. Budaya jalanan atau street culture bukan sebatas kebebasan berekspresi tapi lebih kepada ekspresi aktivitas kreatif yang berkembang menjadi industri yang menjanjikan. East Hood memiliki tujuan mengembangkan berbagai koleksi pakaian dengan konsep street culture sebagai pengaruh inspirasi desain–desain produknya. East Hood berusaha mengoptimalkan strategi dengan melakukan posisi merek dalam menjual produk dan mengoptimalkan pasar. Hal ini dilakukan karena konsumen lebih menentukan pilihan berdasarkan positioning produk clothing itu sendiri. Oleh sebab itu, East Hood melakukan posisi merek sebagai produk dengan konsep street culture yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Sehingga East Hood dapat terpisah atau berbeda dari merek-merek yang bersaing dan memberikan arti penting bagi konsumen. 20 Berdasarkan pendapat A.B Susanto (2004:154) brand positioning memiliki lima dimensi yaitu nilai, keunikan, kredibilitas, berkelanjutan dan kesesuaian. East Hood diterima konsumen sebagai produk yang eksklusif, maskulin, bebas dan provocative. East hood dapat diterima dengan baik sesuai dengan kebutuhan konsumen. Perbandingan antara harga dan jaminan kualitas East Hood memadai. Memperkuat dengan posisi merek yang selalu konsisten sebagai merek yang memiliki konsep street culture pada setiap desainnya. Fokus pada Hotroad to thugs-chicanos life stlye. Hal ini merupakan karakter yang khas dari produk East Hood dan tidak dimiliki produk lain. East Hood menawarkan manfaat emosional maupun manfaat fungsional. East Hood menghubungkan antara gaya, fesyen, street culture, kegunaan dan kenyamanan. Berdasarkan usia East Hood digunakan untuk 18-45 tahun. Pada umumnya East Hood berfokus kepada kalangan anak muda khusunya pria. East Hood sebagai wadah komunitas rockabilly culture dan urban art. East Hood membidik kelas menengah ke atas yang paham dengan budaya rockabilly. East Hood dipakai oleh masyarakat kelas menengah. East Hood tidak hanya dipakai oleh kalangan anak muda tapi bisa dipakai oleh para penggemar budaya rockabilly. East Hood horror tapi masih terkesan cantik. East Hood merupakan brand atau merek lokal yang target pasarnya jelas. Desain produk East Hood dipengaruhi oleh konsep street culture. 21 Dalam mengatasi penurunan penjualan dan meningkatkan penjualan maka East Hood sebagai produk street culture akan tetap berkomitmen untuk selalu memahami keinginan konsumennya akan tuntutan produk clothing dengan melakukan strategi posisi merek. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Kinerja Brand Positioning ”Clothing East Hood” Terhadap Keputusan Pembelian di kota Bandung” (Survei terhadap pengunjung Arena Experience di Kota Bandung) 1.2 Identifikasi Masalah Permasalahan yang telah diuraikan di atas berkaitan dengan persaingan semakin beragam dengan munculnya berbagai jenis produk clothing dilihat dari adanya penurunan jumlah penjualan, kinerja produk East Hood dan pangsa pasar yang menurun menunjukan adanya kejenuhan dan kepercayaan konsumen terhadap produk East Hood. Permasalahan di atas mengindikasikan bahwa keputusan pembelian East Hood mengalami penurunan. Oleh karena itu East Hood harus senantiasa meningkatkan strategi pemasaran untuk menarik perhatian konsumen. Strategi yang dilakukan oleh East Hood untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan posisi merek. 22 Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral sebagai berikut : East Hood harus dapat mengefektifkan kegiatan pemasaran yang sesuai sehingga di masa mendatang tercipta peningkatan penjualan yang positif. Upaya yang dilakukan oleh East Hood untuk menarik keputusan pembelian yang positif dan meraih minat konsumen salah satunya dengan brand positioning. Membangun brand positioning diharapkan dapat meningkatkan pembelian produk- produk East Hood. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Bagaimana kinerja brand positioning East Hood di Kota Bandung. 2. Bagaimana keputusan pembelian East Hood di Kota Bandung. 3. Bagaimana pengaruh kinerja brand positioning East Hood terhadap keputusan pembelian di Kota Bandung. 23 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengungkapkan informasi yang berhubungan dengan pengaruh posisi merek terhadap keputusan pembelian East Hood dengan tujuan penelitiaan untuk menelaah hasil temuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui kinerja brand positioning East Hood di Kota Bandung. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian East Hood di Kota Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kinerja brand positioning East Hood terhadap keputusan pembelian di Kota Bandung. 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis, sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan mengenai pengaruh kinerja brand positioning terhadap keputusan pembelian. 2. Kegunaan praktis. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis yaitu menjadi bahan pertimbangan dan masukan pemikiran bagi perusahaan East Hood yaitu Arena Experience dalam mengembangkan kegiatan pemasaran dalam meningkatkan keputusan pembelian.