BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teoritis Teori harus

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teoritis
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti
mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah
yang sedang diteliti.Itu sebabnya teori harus dapat diuji. F.N. Kerlinger
menyatakan teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, kontsruk, definisi, dan
proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara
menghubungkan antar konsep (Singarimbun, 2008: 37).
Dalam kerangka teori diuraikan tentang pengaliran jalan pikiran menurut
kerangka logis atau menurut “logical construct” (Lubis, 1998: 109). Jadi kerangka
teoritis disusun berdasarkan pemikiran logis atau berlandaskan akal sehat yang
menjelaskan variabel-variabel dan keterhubungan antara variabel-variabel yang
dianggap secara integral menyatukan dinamika dari situasi-situasi yang diselidiki
(Silalahi, 2009 : 95).
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi
untuk strategi komunikasi barangkali yang memadai untuk mendukung strategi
ialah apa yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26)
bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus
menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect ?”. Hubungannya dengan strategi komunikasi, maka segala sesuatu harus
dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap
pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya
?), Says what (pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media apa
yang digunakannya?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what
effect (efek apa yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi
komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek yang
25
diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa bermacam-macam, yakni
:Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan Instruction (instruksi).
Komunikasi pemasran adalah kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut, baik
dari nama merek, kemasan, harga maupun tempat pemasaran (Safrin, 2004: 1).
Menurut William G. Nickels (John Wiley & Sons, 1984) yang dimaksud dengan
Komunikasi pemasaran adalah “proses pertukaran informasi yang dilakukan
secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif dan
efisien.”
Sistem Komunikasi Pemasaran itu terdiri dari tiga unsur yaitu marketing
intelligence, understanding the company, dan promotion management. Marketing
intelligence ialah kemampuan suatu produsen untuk mencari dan mengumpulkan
informasi tentang suatu produk pesaing baik itu kelebihan maupun kekurangan
dari produk tersebut Understanding company ialah upaya seorang produsen untuk
memahami lebih dahulu tentang kesiapan perusaahannya untuk menghasilkan
produk tersebut. Promotion manager ialah kemampuan yang dimiliki oleh sebuah
perusahaan untuk tetap menjaga terciptanya arus informasi tentang produk
tersebut kepada distributor, pengecer maupun pembeli potensial lainnya. (Safrin,
2004: 3)
Adapun proses komunikasi pemasaran itu menurut William G.Nickels (1984)
terdiri dari rangkaian yang saling berhubungan antara penjual dengan pembeli
atau antara produsen dengan konsumen yang terdiri (a) mendengar-reaksi-responmendengar, (b) keinginan dan kebutuhan, (c) informasi, (d) persuasi, dan (e)
negosiasi.
26
Gambar I: Proses Komunikasi Pemasaran
Mendengar-reaksi-respon-mendengarkan
Keinginan dan kebutuihan
Penjual
Informasi
Pedagang
Persuasi
Negosiasi
Sumber: William G. Nickels (1984), Marketing Communication and Promotion
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan
tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta
publisitas dan kehumasan. Rangkaian unsur-unsur komunikasi pemasaran itu
disebut dengan bauran pemasaran (promotion mix). (Safrin, 2004: 5).
27
Gambar 2: Bauran Pemasaran
Publisitas
Iklan
dan
kehumasan
Produk,
jasa, ide
Promosi
Personal
Penjualan
Selling
Sumber: William G. Nickels (1984), Marketing Communications and Promotions
2.1.2 STP ( Segmentation, Targeting, Dan Positioning )
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus
terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita
jual. Segmentasipasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian
tertentu; bisa berdasar pembagian demografis; berdasar kelas ekonomi dan
pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis). Pembagian segmen
yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal,
pembagian yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat
kelas : misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB
(menengah atas) dan kelas A (golongan atas). Kasali (1998: 119) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-
28
kelompokkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential
customer”, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang
memiliki respon yang sama dalammembelanjakan uangnya. Menurut Kotler dan
Armstrong (2001: 226), ada empat variabel utama yang bisadigunakan sebagai
dasar – dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi,
psikografi, danperilaku.
Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya
adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih
dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program
pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar sasaran yang
hendak kita tuju.
Kasali (2001: 371) menyatakan targeting atau menetapkan target pasar
adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk
dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa
segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal ada empat
(Kasali, 2001: 375) yaitu:
1) Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan programprogram pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu harus
dicari tahu mengapa hal itu terjadi.
2) Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar
sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah
populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk
tersebut.
29
3). Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi.Pasar
tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai
titik pendewasaannya.
4) Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar
tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya.
Selain
targeting,
maka
langkah
berikutnya
adalah
melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan
posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.
Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa
meraih simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong
mereka untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.Tjiptono (2002:
110) menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan
positioning yaitu:
1) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning), yaitu denganjalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat
bagi pelanggan.
2)Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu
posisioning yang berusahamenciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
tinggi atau sebaliknya menekankan harga murahsebagai indikator nilai.
3)Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use
application positioning).
4)Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadianatau tipe pemakai.
30
5)Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning),
misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
6)Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan
dengan posisi persainganterhadap pesaing utama.
7)Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning)
2.1.3 Minat Beli dan Teori AIDDA
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk
melakukan pembelian ( Kotler 2007 : 15). Beberapa pengertian dari minat sebagai
berikut :
i. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara
faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
ii. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang
mempunyai kemampuan untuk mencoba.
iii. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
iv. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus
Ada 5 tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang
umum dilakukan oleh seseorang yaitu: pengenalan kebutuhan, proses informasi,
evaluasi produk atau merek pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Terdapat
perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan untuk konsumen
dengan minat beli. Minat beli adalah kecendrungan pembelian untuk melakukan
pembelian dimasa mendatang, namun pengukuran terhadap kecenderungan terhadap
pembelian umumnya dilakukan guna memaksimalkan prediksi terhadap pembelian
aktual itu sendiri.
31
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan mengenai pengertian minat beli
adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk
atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan
mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa didasarkan pada
pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau.
Minat beli merupakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelah
mereka melakukan pembelian yang pertama kali. Ada 2 cara untuk mengukur minat
perilaku membeli yang paling mudah adalah dengan menanyakan konsumen.
Dimana salah satu tipe minat konsumen adalah minat pembelian mengantisipasi
yang mereflesikan apakah konsumen mengantifikasikan pembelian produk atau
merek yang sama lagi ( Engel, Blockwell dan Miniard, 2001 : 283)
Minat beli merupakan bagian dari proses pembelian dari suatu produk yang
dimana konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan terhadap suatu produk
yang harus dipenuhi (Howard, 1985 : 35). Minat beli disini yang dimaksud dimana
konsumen mempunyai respon yang menunjukkan adanya keinginan, perhatian, dan
ketertarikan, pengambilan keputusan dan tindakan terhadap produk untuk
melakukan pembelian. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan
mental dari konsumen yang merefleksikan pembelian sejumlah produk.
Minat beli cenderung membeli pada suatu produk yang dilakukan pada
jangka waktu tertentu dan secara aktif apakah menyukai dan mempunyai sikap
positif terhadap suatu produk yang didasarkan pada pengalaman pembelian yang
telah dilakukan dimasa lampau atau pembelian pertama kali atau awal. Adapun
perbedaan antara pembelian yang benar-benar dilakukan untuk konsumen dengan
minat beli. Minat beli lebih mempunyai kecenderungan pembelian untuk melakukan
pembelian kembali dimasa mendatang, akan tetapi pengukuran terhadap
kecenderungan pembelian umumnya dilakukan dengan memaksimalkan prediksi
terhadap pembelian aktual itu sendiri. Dalam penelitian ini minat beli merupakan
suatu proses yang menunjukkan adanya respon konsumen terhadap produk untuk
melakukan pembelian. Dimana respon itu terjadi karena adanya isi pesan iklan suatu
32
produk yang diperhatikan konsumen, biasa dikenal dengan rumus AIDDA
( Attention,
Interest,
Desire,
Decision, dan Action yang
meliputi
Perhatian,
ketertarikan, keinginan, keputusan, dan tindakan (Kasali, 1995 : 82).
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai
dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah khalayak sasaran
dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang akan terjadi.
Model AIDDA( Attention, Interest, Desire, Decision, Action ) adalah suatu
model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman halaman
melaksanakan kegiatan pemasaran. Model ini, sebagai alat promosi harus menarik
perhatian, mendapatkan dan mendorongan minat, kenginginan serta menghasilkan
tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting
adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen tersebut (Phil Astrid, :
2000: 117 ).
Berikut tahapan-tahapan teori AIDDA terkait dengan penelitian tersebut :
•
Attention( perhatian ), dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian
terhadap suatu produk. Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun
kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan
derajat yang lebih tinggi dariperhatian. Dalam attention ini seorang
pemasar haruslah mampu membuat sebuah media informasi agar
mengandung daya tarik bagi konsumen. Membuat suatu pernyataan yang
mengungkap perhatian orang, membuat kata atau gambar yang
powerful yang bisa menarik perhatian hingga orang berhenti dan
memperhatikan isi pesan berikutnya. Kotler & Amstrong (2001:116)
mengemukakan bahwasanya dayatarik (attention) haruslah mempunyai
tiga sifat: (1) Harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaatmanfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi
konsumen, (2) Pesan harus dapat dipercaya (believable), konsumen
33
percaya bahwa produk tersebut akanmemberikan manfaat seperti yang
dijanjikan dalam pesan, (3) Distinctive bahwa pesan iklan lebih baik
dibanding iklan merek pesaing.
•
Interest ( Minat ), kemudian konsumen merasa tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk itu berguna atau tidak berguna terhadap
konsumen tersebut. Assael (2002:60) menjelaskan mengenai Interest yaitu
munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang dikenalkan
oleh suatupemasar.
•
Desire ( Kemauan / Keinginan ), tahapan dimana konsumen menunjukan
sikap suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Hasrat, yaitu suatu
keinginan yang amat sangat untuk menggunakan produk akibat terpaan
dari iklan. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk
memiliki produk. Sampai pada tahap ini, seorang pemasar telah berhasil
menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah
mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh.
•
Decision ( Keputusan ), merupakan tahap dimana konsumen mengambil
keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan.
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah
dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir
ataupun langkah yang harus dijalankan.
•
Action ( Tindakan ), merupakan suatu tindakann yang diambil untuk
membeli atau tidak membeli produk tersebut. Tindakan, yaitu perbuatan
atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu hasrat
dan keinginan dalam diri. Dalam tindakan (action) ini yaitu yang salah
satu upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin
melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu juga dengan
34
memilih kata yang tepat agar calon pembeli atau target melakukan respon
sesuai dengan yang diharapkan.
Dari uraian teori terebut dapat disimpulkan bahwa minat beli seseorang
terhadap suatu produk dapat dilihat dari penjabaran teori AIDDA tersebut.Dalam
model AIDDA ini yang harus kita lakukan adalah membangkitkan perhatian dari
komunikan. Bagaimana cara untuk mendapatkan perhatian dari komunikan
melalui komunikasi.
Konsep AIDDA ini adalah sebuah proses psikologis dari diri khalayak
(Strong, 1925: 45). Hanya ada hasrat saja bagi diri komunikan, bagi komunikator
belum ada apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan adanya keputusan (decision),
yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan
komunikator (Effendy, 2003:305).
2.1.4 Periklanan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix; Frank Jefkins
menyebutkan promotion mix mencakup personal selling, promosi penjualan dan
publisitas) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran(marketing
mix; Kotler menyebutkan bahwa bauran pemasaran terdiri atas 4P yakni product,
place, price dan promotion). Hal ini perlu diketahui mengingat adanya perbedaan
ruang lingkup antara pemasaran dan promosi.Promosi adalah bagian dari kegiatan
pemasaran. Pemasaran mencakup seluruh proses mulai dari strategis perencanaan
yang dimulai dari identifikasi kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan penjualan
yang berhasil dari suatu produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan promosi
bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta
mengingatkan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dalam
pelaksanaan manajemen professional, maka kedua kegiatan ini sangat menguatkan
sebagai kesatuan. Berikut adalah bagan marketing mix dan promotion mix.(Kasali,
1995:10).
35
Bagan I
Marketing Mix
Promotion Mix
Product
Price
Place
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Promotion
Publicity
Iklan adalah bagian dari promosi. Secara sederhana Kasali (1995:9)
mengartikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan pengertian periklanan sendiri
adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan AMA (American Marketing
Association) mendefinisikan iklan sebagai : “Any paid form of nonpersonal
presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified
sponsor”(berbagai macam bentuk presentasi non pribadi berbayar dan promosi
ide, kebutuhan atau jasa yang dilakukan oleh sponsor).
Periklanan menurut William Wells (1992) adalah komunikasi non personal
yang dibayar dari pemilik usaha yang dikenal menggunakan media massa untuk
membujuk atau memberikan pengaruh kepada audiens. Periklanan adalah pesanpesan persuasif, ditujukan kepada pembeli potensial, bersifat komunikasi nonpersonal, dilakukan oleh lembaga yang dikenal, dan dengan biaya yang semurahmurahnya. (Safrin, 2004: 38)
Tujuan periklanan adalah: (Kotler, 1997 : 235)
01. Memberi Informasi
- Menginformasikan pasar
- Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk
- Menginformasikan perubahan harga ke pasar
- Menjelaskan cara kerja produk
- Membangun citra perusahaan
36
02. Membujuk
- Membangun preferensi merek
- Mendorong agar beralih ke merek anda
- Mengubah persepsi pembeli tentang atribut merek
- Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
03. Mengingatkan
- Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan
dalam waktu dekat.
- Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
- Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan
sedang sepi.
- Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam
mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut mapan dan
perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah,
tujuan yang tepat adalah mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Jika
kelas produk itu baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar maka tujuan yang
tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.
Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, radio,
cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda dan macam-macam
media lain seperti balon udara atau baju kaos. Walaupun pada umumnya
konsumen diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagaian besar dari pesan
yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen
dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu adalah suatu tantangan yang
besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media
37
yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan
menciptakan pemahaman yang tepat.
Pada iklan biasanya diperlihatkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi (evaluasi, perasaan, makna,
kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.
Dalam prakteknya iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan
dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertamatama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognesi, tujuannya yang paling akhir
adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dan alat promosi oleh
karena ada banyak yang dibentuk dan penggunaan dari periklanan, sulit untuk
membuat kesimpulan umum mengenai sifat mereka sebagai sebuah kesimpulan
dari bauran promosi.
Sifat periklanan adalah :
01. Presentasi Publik (Public Presentation)
Periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umunya adalah
memberikan semacam legitimasi pada produk dan juga memberi kesan penawaran
yang baru. Oleh karena banyak orang menerima pesan yang sama, maka pembeli
mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimengerti
secara umum.
02. Mudah Menyebar (Pervasiveness)
Periklanan adalah alat komunikasi yang mudah menyebar yang memungkinkan
seorang penjual untuk mengulang sebuah pesan berulang kali.Ia juga
memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai pesaing.
38
03. Menguatkan Daya Ekspresi (Ampelified Expressiveness)
Periklanan memberikan kesempatan yang mendramatisir perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan suara dan warna yang dapat mengelabui
khalayak. Akan tetapi kadang-kadang daya eskpresi yang sangat berhasil dari alat
tersebut dapat mengaburkan atau mengacaukan isi pesan yang seharusnya
disampaikan.
04. Rangsangan yang berupa dorongan (Impensonality)
Periklanan tidak dapat memberikan desakan atau dorongan sebagaimana
perwakilan penjualan perusahaan. Khalayak tidak merasakan memiliki kewajiban
untuk perhatian atau tanggapan. Periklanan hanya mampu disampaikan secara
monolog, satu arah, bukan dialog (dua arah) dengan khalayak.
Pada suatu sisi, periklanan dapat digunakan untuk membangun citra
jangka panjang dalam sebuah produk dan pada sisi lain mengerahkan penjualan
cepat. Periklanan adalah cara efisien untuk menjangkau banyak pembeli yang
terbesar secara geografis pada biaya yang terendah. Periklanan akan memiliki
pengaruh
terhadap
penjualan
semata-mata
melalui
penayangannya
atau
kehadirannya. Konsumen mempercayai bahwa merek yang diiklankan secara
besar-besaran pasti menawarkan nilai yang baik, jika tidak mengapa pengiklanan
mengeluarkan begitu banyak data untuk menggembor-gemborkan produk
tersebut.
- Fungsi iklan adalah :
01. Membangun kesadaran
Prospek yang tidak mengetahui tentang perusahaan atau produk akan menolak
untuk menemui perwakilan penjualan. Selain itu perwakilan penjualan mungkin
akan menghabiskan banyak waktu untuk menjelaskan perusahaan produknya.
39
02. Membangun Pemahaman
Apabila produk tersebut menambahkan keunggulan atau ciri baru, sebagaian
untuk menjelaskan keunggulan atau ciri tersebut dapat secara efektif dilaksanakan
oleh periklanan.
a. Pengingat yang efesien
Apabila prospek mengetahui tentang produk tersebut tetapi belum siap untuk
membeli. Periklanan yang bersifat mengingatkan akan lebih murah daripada
kunjungan periklanan.
b. Memberikan Tuntutan
Iklan yang menawarkan brosur dan menunjukan nomor telepon perusahaan adalah
cara efektif untuk memberikan tuntutan bagi perwakilan penjualan.
c. Legitimasi
Perwakilan dapat menggunakan seberkas kertas dan dari iklan perusahaan dalam
majalah terkemuka untuk melegitimasi perusahaan dan produk mereka.
d. Peyakinan Ulang
Periklanan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan produk
dan meyakinkan ulang mereka tentang pembelian mereka.
Dengan demikian inti periklan an adalah menemukan ide yang relevan untuk
komunikan sehubungan dengan isi dan kegunaan pesan sehingga calon pemirsa
tergerak untuk bertindak. Ide yang ditonjolkan dalam iklan haruslah bersifat
seleksi daya tarik yang menguntungkan.
- Ada faktor-faktor yang terdapat dalam sebuah iklan, yaitu :
a. Bintang iklan, biasanya adalah selebritis, hal ini dikarenakan daya tarik dan
citra selebritis yang juga akan dijual bersama produk yang diiklankan.
b. Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.
40
c. Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk
ringkasan tetapi padat, tentang sesuatu produk agar mudah diingat dan mengingat
emosi khalayak.
d. Ilustrasi, merupakan sesuatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui
gambar atau foto (Kasali, 1992 : 16).
Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikkan penjualan dengan cara
mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli menjadi pembeli,
baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu
dan seterusnya sehingga akhirnya membeli. Penampilan, kesadaran, sikap dan
tindakan merupakan tujuan periklanan (Kasali, 1992 : 16). Perbedaan adalah
sebagai berikut :
01. Penampilan upaya produsen menempatkan iklan di media massa
02. Kesadaran saat dimana iklan yang ditampilkan tersebut dibaca atau
dilihat oleh masyarakat.
03. Sikap saat dimana masyarakat yang membaca atau melihat iklan merespon
iklan tersebut.
04. Tindakan saat dimana konsumen melakukan action membeli produk yang
diiklankan.
- Aspek –aspek Terpaan Iklan
Aspek – aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga, yaitu: (Effendi, 2003
: 55)
a. Lamanya individu mendengarkan iklan
Maksudnya adalah apakah individu tersebut melihat atau mendengarkan iklan dari
awal hingga akhir. Setiap individu saat diterpa iklan memiliki respon yang
berbeda, ada yang menyimak iklan dari awal hingga akhir, menghentikan terpaan
ditengah- tengah iklan, bahkan ada yang segera mengalihkan iklan begitu iklan
menerpa.
41
b. Keseringan individu mendengarkan iklan
Iklan yang sering ditayangkan cenderung akan membuat individu kenal dan
memahami isi iklan.
c. Keseriusan individu saat melihat atau mendengarkan iklan
Ada individu yang menyimak iklan dengan serius sehingga ia dapat memahami
informasi yang ada dalam iklan namun ada juga individu yang tidak serius.
2.2 Kerangka Konsep
Di dalam penelitian kuantitatif, menjelaskan suatu konsep penelitian
merupakan hal yang penting, karena konsep penelitian ini merupakan kerangka
acuan peneliti di dalam mendesain sebuah instrument penelitian.
Di dalam penelitian ilmiah konsep harus memiliki kriteria yang tepat
dalam menjelaskan variabel penelitian. Konsep yang bermanfaat adalah konsep
yang dibentuk menjadi keterangan dan menyatakan sebab akibat, yaitu konsep
dibentuk dengan kebutuhan untuk menguji hipotesis dan penyusunan teori yang
masuk akal, karena konsep dibentuk hanya untuk diuji regulasinya.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas ( X )
Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang
menentukan untuk mempengaruhi munculnya variabel terikat.Variabel
bebas dalam penelitian ini adalah Strategi Iklan Telkomsel 4G LTE.
2. Variabel Terikat ( Y )
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur
yang ada yang munculnya dipengaruhi dan ditentukan oleh adanya
variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain ( Nawawi, 1995:
42
57 ). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat beli mahasiswa
FISIP USU terhadap Telkomsel 4G LTE.
3. Variabel Antara ( Z )
Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas
dan variabel terikat, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah
hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut.Variabel
antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
2.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan
diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian
sebagai berikut :
Variabel Bebas ( X )
Strategi Iklan Telkomsel
Variabel Terikat ( Y )
MinatBeli Pelanggan
dikalangan Mahasiswa
4G LTE
FISIP USU.
Variabel Antara ( Z )
Karakteristik Responden.
43
2.4 Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Variabel Bebas ( X )
Strategi Iklan Telkomsel 4G
LTE
Variabel Operasional
a. Pesan
- Menarik
- Mudah dimengerti
b. Ide Cerita
-
Kreatif dan Inovatif
c. Tampilan Iklan
-
Menarik
Variabel Terikat ( Y )
a. Attention ( Perhatian )
Minat beli mahasiswa FISIP
b. Interest ( Ketertarikan /
USU
Minat)
c. Desire ( Hasrat )
d. Decision ( Keputusan )
e. Action ( Tindakan )
Variabel Antara ( Z )
a. Jenis Kelamin
Karakteristik Responden
b. Usia
44
2.5 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah
suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur suatu variabel.
Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat
membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
(Singarimbun, 2008:46).
Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :
2.5.1 Variabel Bebas (Strategi Promosi Telkomsel 4G LTE terhadap kepuasann
pelanggan) antara lain :
•
Periklanan adalah aktivitas iklan yang dilakukan Telkomsel 4G LTE
dalam menginformasi, mendidik dan membujuk pasar.
•
Promosi adalah Sebagai komunikasi pemasaran jangka pendek, sebagai
nilai tambah pada penawaran Telkomsel 4G LTE terhadap mahasiswa
FISIP USU.
•
Publisitas adalah Pemberitaan iklan Telkomsel 4G LTE
oleh media
massa.
•
Sponsorship adalah Upaya merangsang minat yang positif terhadap iklan
Telkomsel 4G LTE mensponsori aktivitas yang layak diliput.
•
Penjualan Langsung ( Direct selling ) adalah bentuk iklan interaktif yang
tujuannya untuk memotivasi respon pengguna data Telkomsel 4G LTE.
2.5.2 Variabel Terikat (Minat beli Pelanggan dikalangan FISIP USU ) antara lain
:
•
Attention ( perhatian ), dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian
terhadap iklan Telkomsel 4G LTE
45
•
Interest ( Minat ), kemudian konsumen merasa tertarik dan berusaha untuk
memahami iklan Telkomsel 4G LTE
•
Desire ( Kemauan / Keinginan ), tahapan dimana konsumen menunjukan
sikap suka terhadap iklan Telkomsel 4G LTE
•
Decision ( Keputusan ), merupakan tahap dimana konsumen mengambil
keputusan untuk menggunakan data Telkomsel 4G LTE
•
Action( Tindakan ), sebagai tindakan yang diambil untuk membeli data
Telkomsel 4G LTE yang ditawarkan.
2.5.3 Karakteristik Responden
•
Jenis Kelamin, yakni jenis kelamin pelanggan Telkomel 4G LTE
dikalangan mahasiswa FISIP USU. Pada penelitian ini, responden
seluruhnya berjenis kelamin laki-laki dan perempuan.
•
Usia, yakni usia responden yang mengisi kuesioner
2.6 Hipotesis
Secara etimologis, Hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis, yang
artinya merupakan suatu kesimpulan yang belum disempurnakan dengan
membuktikan kebenaran hipotesis, yaitu dengan menguji hipotesis dengan data
lapangan ( Bungin, 2001: 90) Dalam penelitian ini adalah:
Ho : Tidak ada pengaruh strategi iklan Telkomsel 4G LTE terhadap minat beli
pelanggan dikalangan mahasiswa FISIP USU
Ha : Adanya pengaruh strategi iklan Telkomsel 4G LTE terhadap minat beli
pelanggan dikalangan mahasiswa FISIP USU
46