BAB II Toyota Yaris - Widyatama Repository

BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Dalam kegiatan bisnis selalu ada kompetisi. Perusahaan akan terus
mencari pasar dan tidak akan pernah puas dengan pasar yang telah didapatnya.
Aktivitas
pemasaran
diarahkan
untuk
menciptakan
perputaran
yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam
hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau
tidaknya suatu bisnis. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami betul
pemasaran bagi perusahaan ingin tetap bertahan. Dibawah ini terdapat beberapa
pengertian pemasaran menurut para ahli.
No.
Tabel 2.1.
Beberapa Definisi Pemasaran
Nama Ahli
Definisi
1
Pihillip Kolter (2008;3)
Pemasaran adalah Kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia melalui proses pertukaran.
2
Buchari Alma (2004;2)
Pemasaran adalah menghubungkan penjual
dengan pembeli potensial.
Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber
Dari kedua definisi di atas terlihat bahwa pemasaran memegang peranan
penting dalam pemenuhan setiap kebutuhan dan keinginan manusia. Dimana
kebutuhan dan keinginan manusia bersifat tidak terbatas dan hanya
dapat
dipenuhi setelah para pembeli dan penjual saling bertemu untuk mengadakan
pertukaran atau proses transaksi agar mendapatkan apa yang diinginkan. Setelah
20
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
itu semua dilalui barulah manusia merasa terpuaskan karena setiap kebutuhannya
terpenuhi.
Jadi pada dasarnya pemasaran adalah suatu rangkaian yang saling terkait
yang ditujukan untuk memenuhi keinginan manusia yang tidak terbatas, sehingga
manusia merasa terpuaskan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Dari berbagai ahli, manajemen pemasaran diartikan sebagai berikut:
No.
Tabel 2.2.
Beberapa Definisi Manajemen Pemasaran
Nama Ahli
Definisi
1
Kotler & Keller (2007:6)
2
AMA ( American
Marketing Association)
yang dikutip oleh Kotler
dan Keller (2009:25)
3
William J. Shultz
(2001;160)
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu
memiliki pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan
mengomunikasikan, meyerahkan dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.
Marketing Management as the art and science
of choosing target markets and getting,
keeping, and growing customers through
creating, delivering, and communicating
superior customer value.
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan,
pengarahan dan pengawasan perusahaan
ataupun bagian dari perusahaan.
Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber
Dari definisi uraian yang telah dijelaskan di atas, maka dapat dikatakan
bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan
meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga untuk mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
21
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Jadi manajemen pemasaran berusaha
mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat
membantu organisasi mencapai sasarannya.
2.2 Produk
2.2.1
Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Keller (2007:4) yang diterjemahkan oleh Bob
Sabran, yaitu:
“ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.”
Jadi produk terdiri dari barang berwujud dan tidak berwujud. Sehingga
secara lebih luas produk meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, ide,
atau campuran dari hal–hal tersebut. Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri
dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise,
kualitas dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual yang ditawarkan
perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan pembeli.
2.2.2
Tingkatan Produk
Dalam merencanakan tawaran pasar atau produk, pemasaran perlu berpikir
lima tingkat produk, Phillip Kolter (2008;560) yang diahlibahasakan oleh
Ancella Anitawati Hermawan yaitu :
22
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
1. Manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh
seorang pelanggan.
2. Produk generik pada tingkat ini seorang pemasar harus mengubah manfaat
utama menjadi produk generik, yaitu versi dasar dari produk tersebut.
3. produk yang diharapkan yaitu suatu set atribut dan persyaratan yang biasanya
diharapkan dan disetujui pembeli ketika pembeli produk itu
4. Produk tambahan yaitu meliputi jasa dan manfaat yang akan membedakannya
dari produk pesaing.
5. Produk Potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat
produk tersebut di masa depan.
2.2.3
Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan kedalam berbagai cara dalam hal daya tahan
dan wujud Phillip Kolter (2008;451) produk dapat dibagi menjadi :
A. Barang tidak tahan lama ( Non Durable Goods ) adalah barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : bir
dan sabun.
B. Barang tahan lama ( Durable Goods ) adalah barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan berkali-kali. Contoh : pakaian, mobil dan peralatan mesin.
C. Jasa ( Service ) : Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan
mudah
habis.
Akibatnya,
jasa
biasanya
memerlukan
lebih
banyak
pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Contoh : potong rambut dan reparasi.
23
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Dalam katagori barang konsumen produk dapat berupa :
A. Barang Convenience adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh : sabun dan surat
kabar.
Barang Convenience dibagi menjadi :
1. Barang kebutuhan sehari-hari (Staples) adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur. Contoh : pasta gigi.
2. Barang dadakan (Impulse) adalah barang yang dibeli berdasarkan
keinginan sekitar, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh :
permen dan majalah di pasar swalayan.
3. Barang darurat (Emergency) : barang yang dibeli saat kebutuhan itu
mendesak. Contoh : payung di musim hujan.
B. Barang Shopping adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian. Contoh : Furniture.
Barang Shopping dapat dibagi menjadi :
1. Barang Homogen : Barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi
mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan
perbandingan dalam berbelanja.
2. Barang Heterogen : berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang
mungkin lebih penting dari pada harganya.
C. Barang Khusus (Specialty Goods) adalah barang-barang dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus
24
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
untuk membelinya. Contoh : meliputi merek dan jenis barang mewah seperti
mobil dan peralatan fotografi.
D. Barang Unsought adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Contoh : tanah kuburan dan batu nisan.
Dalam kategori barang Industri produk dapat berupa :
A. Bahan baku dan suku cadang (Materials and parts) adalah barang-barang
yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
B. Barang modal (Capital Items) adalah barang-barang tahun lama yang
memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
C. Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
2.3 Diferensiasi Produk
2.3.1
Pengertian Diferensiasi Produk
Diferensiasi menurut Phillip Kolter (2008;328) dialihbahasakan oleh
Benjamin Molan ”Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkai
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan
tawaran pesaing”
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2006;93) ”Diferensiasi adalah
tingkat merancang serangkai perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk
membedakan penawaran perusahaan tersebut dari penawaran perusahaan
pesaing”.
25
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
diferensiasi produk tidak lain merupakan kegiatan menciptakan produk yang
mempunyai perbedaan dan keunggulan dari produk pesaing.
2.3.2
Unsur Diferensiasi Produk
Ada beberapa unsur yang mempengaruhi perusahaan melakukan
diferensiasi produk, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2008;318) ada lima
unsur yang mempengaruhi perusahaan melaksanakan diferensiasi produk antara
lain:
1. Features (Fungsi Dasar Produk), produk dapat ditawarkan dengan beberapa
fungsi dengan keistimewaan, yaitu karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk.
2. Performance Quality (Kualitas Kinerja), hal ini mengacu pada tingkat dimana
karakteristik produk itu beroperasi.
3. Durability (Daya tahan), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut
bernilai bagi beberapa produk.
4. Reliability (Keandalan), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan
rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu.
5. Design (Desain/Rancangan), adalah totalitas dari keistimewaan yang
mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan
pelanggan.
26
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
2.4 Perilaku Pembelian Konsumen
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan
satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum
merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen
sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan
membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli
lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti
pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan
pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenai adalah mengenal pesertapeserta pembeli lainnya, hubungan yang mereka berikan terhadap pembeli,
memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang
mempengaruhi
tingkah
laku
mereka.
Pemahaman
terhadap
semua
itu
memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang
efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek-aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para
pemasar harus benar-benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen.
Pertama. Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan
mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
27
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa
lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran
ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen.
Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan
membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang
mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka
membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli.
Para ahli mengemukakan definisi tentang perilaku konsumen sebagai
berikut:
Tabel 2.3.
Beberapa Definisi Perilaku konsumen
No.
Nama Ahli
Definisi
1 Kotler &
Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian
Armstrong
konsumen akhir, baik individu maupun rumah
(2007;199)
tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
personal.
2 Loundon & Bitta
Perilaku Konsumen adalah proses pengambilan
(2003;152)
keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu
untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan,
atau mengatur barang dan jasa.
Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber.
Dari definisi-definisi yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat ditarik
beberapa kesimpulan, yaitu :
1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
28
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang
tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacammacam.
2.4.2
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran dan lingkungan dapat memasuki kesadaran
pembeli ketika melakukan proses pembelian. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
29
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
-Produk
-Harga
-Saluran
-Pemasaran
-Promosi
Rangsangan
Lain
-Ekonomi
-Tekologi
-Politik
-Budaya
Ciri-Ciri
Pembeli
Proses
Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
-Budaya
-Sosial
-Pribadi
-Psikologi
-Pemahaman
Masalah
-Pencarian
Informasi
-Pemilihan
Alternatif
-Keputusan
Pembelian
-Perilaku
Pasca
Pembelian
-Pemilihan
Produk
-Pemilihan Merk
-Pemilihan
Saluran
Penelitian
-Penentun Waktu
Pembelian
-Jumlah
Pembelian
Sumber: Kotler (2008:203)
2.4.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pembelian
Menurut Buchari Alma (2004;98) Faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam pembelian antara lain:
A. Faktor Kebudayaan ( Culture )
Kebudayaan sangat berhubungan terhadap nilai-nilai dan pola perilaku
seorang anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan bersifat diwariskan,
sehingga konsumen akan mengikuti pola selera yang dilakukan oleh nenek
moyangnya.
B. Kelas Sosial ( Social Class )
Merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu dan
memiliki sikap yang berbeda dari kelompok tingkat lain. Orang dalam kelas
30
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
tertentu cenderung memiliki perilaku tertentu juga dalam kegiatan
konsumsinya
C. Keluarga ( Family )
Keluarga adalah lingkungan terdekat konsumen dan sangat mempengaruhi
perilaku seseorang dalam mengkonsumsi.
D. Klub – Klub ( Referensi Group )
Konsumen yang bergabung dalam klub-klub ini sering menerima pengarahan
dari anggota kelompok ini yang mempengaruhi pola konsumsi mereka.
Perusahaan harus menguasai hubungan-hubungan yang terjadi pada seorang
konsumen dan memahami bagaimana sebenarnya seorang konsumen membuat
keputusan pembeliannya. Setelah konsumen terpengaruh oleh salah satu faktor
yang paling berhubungan maka tindakan selanjutnya adalah dengan keputusan
konsumen untuk membeli atau mencoba suatu produk.
2.4.4
Minat Beli
2.4.4.1 Pengertian Minat Beli
Memahami dan mengetahui mengapa konsumen mempunyai perilaku
tertentu, harus dicari mengapa seorang konsumen tersebut melakukannya. Oleh
sebab itu beberapa definisi mengenai minat beli yang ada pada diri seorang
konsumen menurut para ahli adalah sebagai berikut :
31
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Tabel 2.4.
Beberapa Definisi Minat Beli
Nama Ahli
Definisi
No.
1
Buchari Alma
(2004;96)
Minat Beli adalah suatu sikap ketertarikan dan
tindakan yang dilakukan konsumen dalam
proses pengambilan keputusan.
2
Philip Kotler yang
diahlikan oleh Hendra
Teguh dan Ronny A.
Rusli (2008;263)
Minat Beli adalah suatu kebutuhan yang secara
mendesak mengarahkan orang yang
bersangkutan untuk mengejar kepuasan
kebutuhannya.
Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli merupakan
suatu rangsangan yang timbul yang menyebabkan konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk sehingga kebutuhannya terpenuhi.
Dalam
melakukan
diferensiasi
produk,
seorang
produsen
harus
menerapkan model AIDA Model Stimulus AIDA menggambarkan tahapan
rangsangan yang dilalui konsumen yang pada akhirnya menimbulkan minat beli.
Model AIDA yang dikemukakan oleh Kotler (2008:568) yaitu :
1. Attention (Menarik Perhatian), timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu
usaha pemasaran yang dilakukan produsen.
2. Interest (Menumbuhkan Minat Lebih Dalam), muncul rasa tertarik terhadap
objek yang ditawarkan produsen tersebut atau membangkitkan minat untuk
memiliki objek tersebut.
3. Desire (Keinginan Untuk Membeli), setelah rasa tertarik, timbul hasrat atau
keinginan untuk memiliki objek tersebut.
4. Action (Melakukan Pembelian), tindakan pembelian yang dilakukan
konsumen setelah memiliki hasrat atau keinginan untuk memilih objek.
32
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Diferensiasi produk harus dilakukan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian konsumen untuk mengetahui lebih dalam tentang produk
tersebut (Attention). Dengan adanya perhatian ini akan menimbulkan kesan
pertama bagi calon konsumen, dan akan meningkatkan rasa ketertarikan yang
lebih dalam (Interest), kemudian konsumen akan mengamati produk tersebut dan
akan timbul minat atau keinginan untuk membeli produk tersebut (Action).
2.5 Hubungan Diferensiasi Produk Dengan Minat Beli Konsumen
Irawan dan Faried Wijaya (2000;69) mengemukakan bahwa ”Dalam
persaingan maka diferensiasi dipandang sebagai kunci keberhasilan
pendekatan pemasaran di masa depan. Keunikan produk digambarkan
sebagai faktor–faktor yang makin penting”.
Buchari Alma (2004;96) ”Dalam keseharian kehidupannya konsumen
selalu berbelanja apa saja yang ia butuhkan, mulai dari komoditi yang
sangat diperlukan sampai ke barang yang sebetulnya kurang diperlukan tapi
dibeli juga”
Proses mengenai minat atau keinginan untuk membeli menurut Buchari
Alma (2004;104) dimulai dari ”Menyadari adanya sesuatu barang yang
dibutuhkan. Setelah menyadarinya, maka ia akan membeli”
Proses pembelian seorang konsumen dimulai dari adanya keinginan atau
minat untuk memenuhi apa yang dia perlukan. Setelah itu maka konsumen akan
mencari kebutuhan yang diperlukannya, dalam proses selanjutnya tentulah banyak
33
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses pembeliannya. Salah
satunya adalah keunikan produk atau diferensiasi pada produk tersebut.
Oleh karena itu diferensiasi produk harus menjadi salah satu perhatian
dalam suatu produk yang diciptakan perusahaan, dimana akhirnya diferensiasi ini
dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
34