uraian teoritis - Universitas Sumatera Utara

URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah bagian dari penelitian, tempat peneliti memberikan
penjelasan tentang hal- hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub
variable atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto, 2002: 92).
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari
bahasa iatin: communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2006:9).
Harold D. Lasswell (the structure and function of communication in
society, 1966) menyebutkan bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu
tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa
yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa, dan apa pengaruhnya”
Paradigma Lasswell diatas menunjukkan bahwa Komunikasi meliputi lima
unsur yaitu:
1. Komunikator (communicator, sender, source) adalah orang yang
menyampaikan pesan atau informasi.
2. Pesan (message) adalah pernyataan yang didukung oleh lambang, bahasa,
gambar, dan sebagainya.
3. Media (channel, media) adalah sarana atau saluran yang mendukung pesan
bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya, maka diperlukan
media sebagai penyampai pesan.
4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) adalah
orang
yang
menerima
pesan
atau
informasi
yang
disampaikan
komunikator.
5. Efek (effect, impact,influence) adalah dampak sebagai pengaruh pesan
tersebut.
2.1.1.2 Ciri-ciri Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi memiliki sifat atau ciri. Adapun sifat atau ciri dari
komunikasi, antara lain :
1.
Komunikasi Verbal (Verbal Communication)
a. Komunikasi Lisan (Oral Communication)
b. Komunikasi Tulisan / Cetak (Written/Printed Communication)
2.
Komunikasi Niverbal (Nonverbal Communication)
a. Komunikasi Kial / Isyarat Badaniah (Gestured Communication)
b. Komunikasi Gambar (Pictorial Communication)
3. Komunikasi Tatap Muka ( Face to Face Communication)
4. Komunikasi Bermedia (Mediated Communication) (Effendy,1993:33)
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi
Adapun fungsi dari kegitan komunikasi, dibagi atas empat fungsi utama
(Effendy,1999) yaitu:
1. Menyampaikan imformasi (to inform)
2. Mendidik (to educute)
3. Menghibur (to intertain)
4. Mempengaruhi (to influence)
2.1.1.4 Tujuan Komunikasi
Adapun tujuan komunikasi menurut Onong U. Effendy (1993:55), adalah :
1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah pendapat atau opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change the behaviour)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)
2.1.1.5 Tatanan Komunikasi
Tatanan komunikasi adalah proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah
komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang
bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikan seperti itu,
maka komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut:
1.
Komunikasi Pribadi (Personal Communication)
Universitas Sumatera Utara
2.
Komunikasi Kelompok (Group Communcation)
3.
Komunikasi Massa (Mass Communication)
4.
Komunikasi Media (Media Communication)
Lain-lain (Effendy,1999).
2.1.2 Teknologi Komunikasi
2.1.2.1 Pengertian Teknologi Komunikasi
Lubis (1997:42), menjelaskan bahwa teknologi komunikasi adalah suatu
penerapan ilmu pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan
dengan komunikasi. Komunikasi adalah upaya untuk menciptakan “Kebersamaan
dalam Makna” (Commonness in Meaning). Dengan demikian, teknologi
komunikasi merupakan penerapan ilmu pengetahuan guna melancarkan upaya
untuk mencapai kebersamaan dalam makna antar orang dalam masyarakat.
2.1.2.2 Karakteristik Teknologi Komunikasi
Bell, 1979 dalam Nasution (1989:11), menyebutkan beberapa wujud
sistem komunikasi yang dihasilkan oleh kemajuan teknologi, yaitu:
1. Jaringan pengolahan data yang kelak memungkinkan orang berbelanja cukup
dengan menekan tombol-tombol komputer di rumah masingmasing. Pesanan
akan dikirimkan langsung ke rumah pemesan oleh toko tempat berbelanja.
2. Bank informasi dan sistem penelusuran, yang memungkinkan pemakainya
menelusuri informasi yang diperlukan serta memperoleh kopi cetakannya
dalam sekejap mata.
3. Sistem teleteks yang menyediakan segala informasi mengenai segala rupa
kebutuhan. Seperti berita, cuaca, informasi finansial, iklan terklarifikasi,
katalog segala macam produk dan sebagainya lewat layar televisi dirumah
masing-masing.
4. Sistem faksimil, yang memungkinkan pengiriman dokumen secara
elektronik.
5. Jaringan
komputer
interaktif,
yang
memungkinkan
pihak-pihak
berkomunikasi mendiskusikan informasi melalui komputer.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Terence A. Shimp (2003: 4) mendefinisikan ”Komunikasi pemasaran
adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran”. Komunikasi pemasaran juga dapat dipahami dengan menguraikan
dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses
pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau antara
organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual. Selain itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan
dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
2.1.3.1 Bentuk-Bentuk Komunikasi Pemasaran
Pemasar modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk
yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat terjangkau.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan
sekarang dan yang akan datang, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan mau
tidak mau harus terjun sebagai komunikator dan promotor.
Menurut Terence A. Shimp (2003) bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran meliputi:
1.
Penjualan perorangan (personal selling)
Personal selling adalah bentuk komunikasi pemasaran antar individu
dimana tenaga penjual/ wiraniaga menginformasikan, mendidik dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk/ jasa
perusahaan. Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan
diskon perkenalan kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan,
pemberian contoh produk secara cuma-cuma dan kupon yang dapat
mendongkrak penjualan.
2.
Iklan (advertising)
Universitas Sumatera Utara
Iklan merupakan komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio,
televisi dan media lain(billboard, internet, dan sebagainya), atau
komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar
bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir.
Kedua bentuk komunikasi ini dibiayai oleh sponsor tertentu (si pengiklan),
tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa (non personal) karena
perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan
penerima pesan yang beraneka ragam, bukan kepada individu tertentu/
personal atau kelompok kecil. Iklan langsung (direct advertising), biasa
disebut pemasaran berdasarkan data base marketing, telah mengalami
pertumbuhan pesat akibat efektifitas komunikasi yang terarah serta
teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi.
3.
Promosi penjualan (sales promotional)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi
penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis
bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.
Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, kontes/
undian, potongan harga setelah pembelian dan lain-lain.
4.
Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan
dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu
dari merek dengan kegiatan tertentu.
5.
Publisitas (publicity)
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada
khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh
perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
6.
Komunikasi ditempat pembelian (point-of-purchase communication)
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi ditempat pembelian melibatkan peraga, poster, tanda dan
berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli ditempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran
mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan.
Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada
situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu perusahaan.
2.1.4 Iklan
Iklan adalah segala bentk pesan tentang suatu produk yang disampikan
lewat mdia kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan perklanan
adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan penyampaian iklan.
Menurut Klepper (1986) iklan adalah berasal dari bahasa Latin “ad-vere”
yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika
pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan
pengertian komunikasi satu arah.
Pada dasarnya iklan telah didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi
yang dibayar oleh sponsor untuk mempromosikan ide, barang atau jasa. Hal
tersebut dimaksudkan untuk mengajak dan memberikan informasi ( Oxford
Dictionary of Business, 2002). Demikian pula Kotler dan Armstrong
mendefenisikan iklan sebagai bentuk presentasi nonpersonal yang berbayar untuk
mempromosikan ide, barang atau jasa (Kotler and Armstrong, 1994: 487). Seperti
yang kita ketahui, bahwa korelasi kedua definisi diatas, iklan merupakan bagian
dari strategi pemasaran. Karena iklan merupakan alat komunikasi yang powerfull,
dengan iklan perusahaan mampu berkomunikasi dengan pelanggan, berinteraksi
dengan pelanggan potensial dan menetapkan posisi perusahaan dengan pesaing.
Sebagai bagian strategi pemasaran yang efektif, iklan dipertimbangkan
untuk investasi masa depan pada bisnis dari pada sebagai biaya tambahan. Segala
usaha dapat dilakukan untuk meningkatkan atau mempertahankan minat beli dari
pelanggan, salah satu hal yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan aktifitas
pemasaran dan salah satu cara pemasaran adalah dengan metode iklan. Periklanan
(Advertising) berkembang karena awalnya didukung oleh adanya Revolusi
Universitas Sumatera Utara
Industri dunia secara menyeluruh, pengetahuan tulis menulis pada saat itu
sangatlah pesat peningkatanya, dan daya beli masyarakat yang meningkat
sehingga membutuhkan semakin banyak produk. Sementara para produsen
berusaha membuat produk yang dapat memuaskan pelanggannya dengan
mempersuasi calon pelanggan agar tidak beralih pada pesaingnya. Featherstone
mengatakan era tersebut sebagai “consumer culture” di mana terjadi peningkatan
jumlah produk yang ditawarkan untuk memperoleh profit dan menyediakan
simbol-simbol status dan kesuksesan. Iklan digunakan untuk menjual prestige
seperti halnya produk.
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi yang persuasif, dibeli
dan dibiayai oleh pengiklan tetapi juga menjadi sumber pemasukan bagi
perusahaan media. Ada dua trend dalam beriklan, yaitu: Hard Sell: bila iklan
tersebut lebih mengedepankan pesanpesan rasional, tentang alasan pembelian
produk, seperti kegunaan, harga, dan lain sebagainya. Soft sell: bila iklan lebih
menonjolkan
aspek
emosional
dalam
pesan-pesannya
seperti
dengan
menggunakan tema-tema entertainment. Era ini disebut “the era of creativity”.
Perkembangan iklan di Indonesia dimulai sejak pemerintahan Belanda. Sejarah
periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press, mengenai istilah iklan
sendiri idenya muncul dari Soedardjo Cokrosisworo (tahun 1951). Penyiaran
iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968 yang disiarkan
lewat Radio Republik Indonesia.
Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjangpanjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan
banyak produk yang masih belum dikenal. Barulah diakhir tahun 1970-an
presentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan media
dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai dipikirkan
dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan
personifikasi mendominasi presentasi iklan di Indonesia. Pengembangan iklan
dengan gaya khas Indonesia pun terus dilakukan seiring dengan berkembangnya
industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibangun melalui tiga hal yaitu
fisik, karakter dan gaya atau style.
Universitas Sumatera Utara
Dalam masyarakat yang lebih sederhana, atau perekonomian yang lebih
kecil skalanya, atau populasi yang kecil, hubungan mungkin dapat dilakukan
secara pribadi dan langsung. Tetapi dalam masyarakat industri yang besar dan
kompleks hubungan pribadi tersebut perlu dilengkapi dan diperkuat dengan jenis
komunikasi tidak langsung, antara lain melalui periklanan. Secara sederhana iklan
dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media. Terdapat banyak media yang bisa
digunakan oleh pengiklan. Pemilihan media harus dilakukan secermat-cermatnya
agar anggaran untuk penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin untuk
memperoleh dampak iklan yang sebesar-besarnya.
Periklanan juga cendrung mencerminkan kemajuan ekonomi suatu
masyarakat. Karena itulah, kondisi periklanan termasuk tingkat kecanggihan
penyajiannya di negara - negara maju sangat berbeda dengan apa yang kita temui
di negara – negara berkembang. Tingkat kemakmuran suatu bangsa juga
dicerminkan oleh sejauh mana bangsa yang bersangkutan telah menggunakan
fungsi – fungsi iklan (Jefkins, 1994: 1). Berbagai cara dilakukan untuk
mengkomunikasikan barang atau jasa yang dipasarkan. Ada yang menggunakan
lagu – lagu singkat (jingle), motto atau slogan yang mudah diingat dan dihafalkan
oleh konsumen. Selain itu, melalui pendekatan kultural yaitu dengan
menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal masyarakat sebagai model
iklannya. Hal ini dilakukan agar konsumen tertarik terhadap barang atau jasa
maupun produk yang diiklankan (Kasali, 1995:9).
Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik
penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karenanya dalam
perpindahan informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak
tentunya harus mengandung daya tarik sehingga menggugah perasaan khalayak
(Liliweri, 2001:23). Berbagai iklan televisi memberikan referensi bagi konsumen
seperti iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari. Iklan televisi mampu
mengarahkan penontonnya memberikan respons secara suka rela, dan pada
akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan lingkungan atau
perilaku manusia untuk bersikap hedonis. Iklan merupakan media untuk
mengenalkan suatu produk tertentu agar konsumen mengetahui keunggulan dari
Universitas Sumatera Utara
produk tersebut. Iklan sekaligus menjadi suatu kebutuhan para pemasang iklan
agar produknya laku di pasaran, sehingga ada hubungan saling menguntungkan
antara produsen dan konsumen. Saat ini, iklan tidak sekedar alat promosi, tetapi
juga menjadi referensi dalam pola hidup yang konsumtif dan dinamis. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek. Berdasarkan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia) belanja iklan nasional pada tahun 2000 mengalami peningkatan positif
dari tahun 1990 yang hanya mencapai Rp 639 miliar menjadi Rp 7,9 triliun. Pada
tahun 2001 belanja iklan kembali mengalami peningkatan menjadi Rp 9,717
triliun, hingga naik menjadi Rp 12 triliun pada tahun 2002 (Masli 2004 : 47).
Periklanan yang baik adalah periklanan yang mampu menghasilkan daya tarik.
2.1.4.1 Jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis; pertama iklan standar,
dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan
yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa playanan untuk
konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif
dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat
adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan
akibat pemasangannya kepada khalayak.
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah
perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenisjenis dari sebuah iklan. Iklan
yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan
periklanan adalah sebagai berikut:
A. Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa.
Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin &
Aitchison. 2005):
1. Iklan Strategis, digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam
jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan
pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan
dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
Universitas Sumatera Utara
2. Iklan Taktis Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu.
Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang
memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
B. Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produkproduk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004).
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan
dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan
kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate
merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan
kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin
& Aitchison, 2005). Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai
warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
C. Iklan Layanan Masyarakat - Iklan Layanan Masyarakat merupakan
bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide
untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004). Biasanya
pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan
kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih
baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap
perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya (Madjadikara, 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk
membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus
mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan
mereka secara umum (Kasali, 1992).
Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang
peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang
bersifat positif maupun negatif. Pada awal perkembangannya iklan layanan
masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang
rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens
maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992).
Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya
perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan
paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat
juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005).
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.2 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya
non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat
media massa lainnya (Liliweri, 1997:47)
1. Fungsi Pemasaran
2. Fungsi komunikasi
3. Fungsi pendidikan
4. Fungsi Ekonomi
5. Fungsi Sosial
2.1.5 Minat
2.1.5.1 Pengertian Minat
Minat merupakan suatu kecenderungan untuk tingkah laku yang
berorientasi pada objek, kegiatan atau pengalaman tertentu, dan kecenderungan
tersebut antara individu yang satu dengan individu yang lain tidak sama
intensifnya (Eysenck, dkk., 1972).
Minat diartikan pula sebagai kesadaran seseorang bahwa suatu objek,
seseorang, suatu masalah ataupun suatu situasi yang mempunyai sangkut paut
dengan dirinya yang dilakukannya dengan sadar serta diikuti rasa senang. Minat
adalah sambutan yang sadar, jika tidak demikian maka minat tersebut tidak
mempunyai nilai sama sekali. Kesadaran terhadap suatu objek disusul dengan
meningkatnya perhatian (Witherington, 1986). Pendapat ini didukung oleh Setiadi
(1987) yang menyebutkan bahwa minat merupakan aktivitas psikis manusia yang
menyebabkan individu memberikan perhatian kepada suatu objek yang
selanjutnya akan diikuti oleh kecenderungan untuk mendekati objek tersebut
dengan perasaan senang.
Nugroho (1982) menyatakan bahwa minat adalah rasa lebih suka dan rasa
keterkaitan pada suatu hal atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh. Pada dasarnya
minat adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu
di luar diri, semakin kuat atau dekat hubungan tersebut, semakin besar minatnya.
Universitas Sumatera Utara
Minat juga dipandang sebagai kecenderungan dalam diri individu untuk
tertarik pada suatu objek atau menyenangi sesuatu objek. (Suryabrata, 1988).
Minat menurut Fishbein dan Ajzen (1975) merupakan bagian dari sikap yang bisa
dibedakan berdasarkan sumber munculnya minat yaitu perilaku (behavior),
sasaran (target), situasi dan waktu. Minat bisa muncul secara spontan, wajar,
selektif dan tanpa paksaan ketika individu memberikan perhatian (Gie, 1981).
Kartikawati (1995) menyatakan minat merupakan sikap yang membuat individu
merasa senang terhadap objek, situasi atau ide – ide tertentu sehingga individu
berusaha memperoleh objek yang disenangi dan menarik perhatian. Keinginan
untuk memperoleh objek yang menarik perhatian bagi seseorang akan menjadi
faktor penentu internal yang benar – benar mendasar dalam mempengaruhi
perhatiannya sehingga kekuatan motif individu untuk memusatkan perhatian
kepada objek kepuasan bisa diketahui dari minat individu tersebut.
Minat dipandang sebagai pendorong yang menyebabkan seseorang
memberikan perhatian terhadap orang, sesuatu, aktivitas – aktivitas tertentu
(Killis, 1986). Sementara itu menurut Walgito (1981) minat adalah suatu keadaan
dimana seseorang menaruh perhatian pada sesuatu disertai keinginan untuk
mengetahui, mempelajari dan membuktikan lebih lanjut.
Sukirin (1986) menyatakan minat adalah kecenderungan dalam diri
individu untuk tetarik pada suatu objek. Seseorang yang berminat besar terhadap
pekerjaan tertentu maka akan senang mengerjakan pekerjaan itu. Pendapat ini
didukung oleh As’ad (1995) yang menyatakan minat merupakan sumber motivasi
yang akan mengarahkan tindakan seseorang. Adanya minat pada seseorang
memungkinkan ketertiban yang lebih besar dalam suatu kegiatan. Woodword dan
Marquis (1957) menyatakan bahwa apabila seseorang menaruh minat pada
sesuatu, maka minat tersebut berfungsi sebagai pendorong yang kuat untuk
terlibat secara aktif pada objek yang menarik perhatiannya tersebut.
Pendapat yang senada dikemukakan oleh Winkel (1983) yang menyatakan
bahwa minat adalah kecenderungan yang agak menetap pada subjek untuk merasa
tertarik pada bidang atau tertentu dan merasa senang berkecimpung dalam bidang
itu. Minat dapat dipahami untuk menunjukkan kekuatan motif yang menyebabkan
seseorang memberikan perhatian kepada orang, benda atau aktifitas tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Minat menggambarkan alasan – alasan mengapa seseorang lebih tertarik kepada
benda, orang atau aktivitas tertentu dibandingkan dengan yang lain. Minat juga
dapat membantu seseorang untuk memutuskan apakah ia akan melaksanakan
aktivitas yang ini atau aktivitas yang lain (Crow dan Crow, 1976).
Slameto (1988) menyatakan bahwa minat adalah suatu rasa lebih suka atau
rasa keterikatan pada suatu hal atau aktivitas. Minat pada dasarnya adalah
penerimaan akan suatu hubungan antara dirinya dengan sesuatu diluar dirinya,
semakin kuat atau semakin dekat hubungan itu, maka akan semakin besar
minatnya. Minat merupakan pernyataan psikis yang belum dapat diamati secara
langsung, yang dapat diamati adalah dinamikanya atau manifestasinya dalam
perbuatan atau tingkah laku seseorang. Menurut Tanunihardjo & Santoso (1988),
minat akan ditunjukkan oleh tindakan sebagai berikut:
1. Orang tersebut akan berusaha mendapatkan informasi yang lengkap
2. Orang tersebut akan menyesuaikan diri dengan kondisi yang ada
3. Orang tersebut akan berusaha memperhatikan.
Pintrich dan Schunk (1996) membagi defenisi minat menjadi tiga yaitu:
1. Minat pribadi, yaitu minat yang berasal dari pribadi atau karakteristik
individu yang relatif stabil. Biasanya minat pribadi diasumsikan langsung
ke beberapa aktivitas atau topik.
2. Minat
situasi,
yaitu
minat
yang
berhubungan
dengan
kondisi
lingkungannya seperti ruangan kelas, komputer dan buku teks yang dapat
membangkitkan minat.
3. Minat dalam rumusan psikologi,yaitu perpaduan antara minat pribadi
dengan minat situasi.
2.1.5.2 Aspek-aspek Minat
Pintrich dan Schunk (1996) menyebutkan aspek – aspek minat adalah
sebagai berikut:
1. Sikap umum terhadap aktivitas (general attitude toward the activity) sikap
umum disini maksudnya adalah sikap yang dimiliki oleh individu, yaitu
perasaan suka atau tidak suka terhadap aktivitas.
Universitas Sumatera Utara
2. Pilihan spesifik untuk menyukai aktivitas (spesific preference for or
liking the activity). Individu akan memutuskan pilihannya untuk menyukai
aktivitas tersebut.
3. Merasa senang dengan aktivitas (enjoyment of the activity), yaitu perasaan
senang individu terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan
aktivitasnya.
4. Aktivitas tersebut mempunyai arti atau penting bagi individu (personel
importance or significance of the activity to the individual) individu
merasa bahwa aktivitas yang dilakukannya sangat berarti.
5. Adanya minat intrisik dalam isi aktivitas (instrinsic interest in the
content of activity). Dalam aktivitas tersebut terdapat perasaan yang
menyenangkan.
6. Berpartisipasi dalam aktivitas (reported choise of or participation in
the activity). Individu akan berpartisipasi dalam aktivitas itu karena
menyukainya
2.1.5.3 Dinamika Terbentuknya Minat
Minat dibentuk melalui perhatian dan belajar. Apabila seseorang
memperhatikan sesuatu hal secara sukarela dan cenderung untuk mengingatnya,
maka apa yang diingatnya tersebut merupakan petunjuk dari munculnya minat
(Commins dan Fagin, 1954). Minat bersifat pribadi atau berkaitan dengan
perbedaan individual dan berkembang sejak awal kanak-kanak (Crow dan Crow,
1963). Lebih lanjut Crow dan Crow menyatakan minat sering dihubungkan
dengan sikap dan menjadi dasar prasangka terhadap suatu hal. Sikap minat
bukanlah bawaan tetapi muncul dan berubah seiring dengan pengalaman yang
diperoleh individu dalam perkembangannya, oleh karena itu dapat dikatakan
minat terbentuk melalui proses belajar.
Di Vesta dan Thompson (1970) mengutip pendapat Bandura dan Kupers
yang menyatakan bahwa minat terbentuk melalui identifikasi. Prosesnya bermula
sejak individu mencari perhatian dari orang yang disukainya seperti orang tua,
guru atau yang lainnya dan sebagai konsekuensinya ia berusaha untuk dapat
menjadi seperti mereka. Pada tahap peniruan ini sering individu mempelajari inti
Universitas Sumatera Utara
peran baru hanya dengan sedikit usaha. Keberhasilan dalam peran tiruan tersebut
akan menjadi faktor yang mempengaruhi berkembangnya minat terhadap peran
baru yang berbeda dari peran sebelumnya (Super dalam Di Vesta dan Thompson,
1970).
Dalam pengertian sebagai perhatian, minat dapat diamati pada tingkah
laku awal seorang anak. Pada masa kanak – kanak, tingkah laku yang muncul
lebih banyak disebabkan oleh stimulasi atau rangsangan indera dan selalu mencari
rangsangan tersebut dengan cara waspada terhadap sekelilingnya. Kesenangan
muncul dari perhatiannya terhadap gerakan – gerakan orang atau objek.
Pada mulanya aktivitas ini bersifat biologis, tetapi kemudian muncul suatu
persepsi dan konsep yang merupakan komponen psikologis yang penting. Anak
akan belajar menolak aktivitas yang menimbulkan ketidaksenangan dan
cenderung untuk mengulang aktivitas yang menimbulkan kecemasan pada anak
sehingga akan mempengaruhi perkembangan minatnya terhadap suatu objek atau
aktivitas tertentu (Skinner, 1977).
Suryabrata (1981) membedakan minat menjadi dua, yaitu:
1. Minat Instrinsik, yaitu kecenderungan seseorang yang berhubungan
dengan aktivitas itu sendiri.
2. Minat ekstrinsik, yaitu kecenderungan seseorang untuk memilih aktivitas
berdasarkan pengaruh orang lain atau tujuan harapan orang lain.
Individu dapat dikatakan menaruh minat terhadap suatu objek ditandai
dengan:
1. Kecenderungan untuk memikirkan objek yang diminati.
2. Keinginan untuk memperhatikan objek yang diminati.
3. Rasa senang terhadap objek yang diminati.
4. Keinginan untuk mengetahui atau mengikuti objek yang diminati.
2.1.5.4 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terbentuknya Minat
Mappiare (1982) mengemukakan bahwa bentuk minat seseorang
dipengaruhi oleh latar belakang lingkungan, tingkat ekonomi, status sosial, dan
pengalaman. Minat seseorang dapat berkembang sebagai akibat perubahan fisik
dan sosial masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Proses terbentuknya minat menurut Wells dan Prensky (1996) berasal dari
perpaduan internal dan eksternal. Faktor internal berupa sikap untuk melakukan
sesuatu yang terbentuk dari keyakinan bahwa perilaku akan mengarahkan ke
tujuan yang diinginkan dan evaluasi terhadap hasil yang dicapai. Faktor eksternal
berupa norma subjektif yang terbentuk dari keyakinan bahwa kelompok referensi
untuk melakukan atau tidak dan motivsi untuk identifikasi dengan kelompok
referensi.
Surachmad (1980) menyatakan minat dipengaruhi oleh jenis kelamin,
inteligensi, kesempatan, lingkungan, teman sebaya, kesanggupan dan banyak
faktor lainnya. Hadipranata (1989) menyatakan bahwa minat adalah perpaduan
antara kebutuhan (individual needs) dan tuntutan masyarakat (social need).
Crow dan Crow (1972) menyatakan bahwa minat dapat merupakan sebab
atau akibat dari suatu pengalaman. Oleh karena itu minat berhubungan dengan
dorongan, motif – motif dan respon – respon manusia. Selanjutkan Crow dan
Crow menyatakan ada 3 faktor yang mempengaruhi minat, yaitu;
1. Faktor dorongan atau keinginan dari dalam (inner urges), yaitu dorongan
atau keinginan yang berasal dari dalam diri seseorang terhadap sesuatu
akan
menimbulkan
minat
tertentu.
Termasuk
di
dalamnya
berkaitan dengan faktor – faktor biologis yaitu faktor – faktor yang
berkaitan dengan kebutuhan – kebutuhan fisik yang mendasar.
2. Faktor motif sosial (social motive), yaitu motif yang dikarenakan adanya
hasrat yang berhubungan dengan faktor dari diri seseorang sehingga
menimbulkan minat tertentu. Faktor ini menimbulkan seseorang menaruh
minat terhadap suatu aktifitas agar dapat diterima dan diakui oleh
lingkungan termasuk di dalamnya faktor status sosial, harga diri, prestise
dan sebagainya.
3. Faktor emosional (emotional motive), yaitu motif yang berkaitan dengan
perasaan dan emosi yang berupa dorongan – dorongan, motif –
motif, respon – respon emosional dan pengalaman – pengalaman yang
diperoleh individu.
Dari pendapat – pendapat yang dikemukakan oleh Engel (1994), Kotler
(1994), dan Loudon & Bitta (1993), faktor – faktor yang berpengaruh pada minat
Universitas Sumatera Utara
dibagi menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal
meliputi pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep diri.
Faktor eksternal meliputi budaya, sosial, kelompok referensi dan keluarga. Faktor
internal individu berupa pengalaman merupakan hasil dari proses belajar yang
akan menambah wawasan individu. Pada saat proses terjadi, individu akan
mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan objek. Hasil pemrosesan akan
menentukan sikap individu terhadap objek.
2.1.6 Teori AIDDA
Rakhmat (1993,304-305) menyatakan bahwa A-A Procedure atau
Attention to Action Procedure, sebenarnya adalah penyederhanaan dari suatu
proses disingkat denga AIDDA, lengkapnya adalah sebagai berikut:
1.
A Attention (Perhatian) : mahasiswa FISIP USU menyaksikan atau
menonton iklan di Bioskop 21.
2.
I Interest (Minat) : mahasiswa berminat untuk menonton iklan di Bioskop
21, dengan kata lain tidak mengabaikan iklan tersebut.
3.
D Desire (Hasrat) : mahasiswa mempunyai hasrat untuk menerima pesan
yang disampaikan dalam iklan di Bioskop 21.
4.
D Decision (Keputusan) : mahasiswa mengambil keputusan apakah
menerima atau menolak pesan yang disampaikan oleh iklan di Bioskop 21.
5.
A Action (Tindakan) : mahasiswa memberikan tindakan atau aksi setelah
menonton iklan di Bioskop 21 berupa tanggapan atau aksi.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka konsep adalah tahapan di mana peneliti dapat menggambarkan
rancangan dan strategi penelitian yang akan dijalankan. Prof. Dr. H.M Bungin
mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang
dapat dipakai untuk mengambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin,
2009:59). Agar konsep dapat diteliti secara empiris. Maka harus di operasionalkan
dengan mengubahkan menjadi variabel. Adapun variabel-variabel yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. l. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang menjadi timbulnya atau berubahnya
variabel terikat sehingga variabel bebas dapat dikatakan sebagai variabel
yang mempengaruhi. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Strategi
Pemasaran Iklan melalui media Bioskop.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala yang muncul dipengaruhi variabel
bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat Beli mahasiswa
FISIP USU.
3. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini karakteristik responden terbagi atas jenis kelamin,
usia, departemen, angkatan dan frekuensi menonton bioskop.
2.3
Model Teoritis
Variabel X
Strategi Pemasaran Iklan
melalui media bioskop
Variabel Y
Minat beli
Karakteristik
Responden
2.4
Operasional Komponen
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan,
maka untuk mempermudah penelitian, perlu dibuat operasional variabel-variabel
sebagai berikut:
Tabel 2.1
Variabel Teoritis
Operasional Variabel
1. Variabel Bebas (X) Strategi 1. Bentuk penyajian iklan produk
Pemasaran Iklan melalui
- Video / visualisasi
Universitas Sumatera Utara
Media Bioskop
- Suara
- Durasi
2. Isi pesan
- Informasi melalui video
- Kejelasan pesan
- Keunikan bentuk iklan
2. Variabel Terikat (Y) Minat 1. Perhatian
Beli
Mahasiswa
FISIP 2. Pengertian
USU
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
Tabel 2.1 (Lanjutan)
Variabel Teoritis
3. Karakteristik Responden
Operasional Variabel
1. Jenis kelamin
2. Usia
3. Departemen
4. Angkatan
5. Frekuensi menonton bioskop
2.5 Definisi Operasional
Dalam penelitian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang setara
dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi konsep ini
sebagai pengarahan, prosedur, dan empiris (Sugiyono, 2004: 50). Variabel
tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Variabel bebas (Strategi Pemasaran Iklan melalui Media Bioskop)
a. Bentuk penyajian penjualan
Universitas Sumatera Utara
1) Video/visualisasi adalah gambar bergerak, yang dihasilkan oleh
kamera yang merekam suatu obyek atau kejadian atau keadaan
pada suatu waktu tertentu dengan konsep.
2) Suara adalah informasi yang diucapkan untuk memperjelas video,
misalnya detail produk.
3) Durasi adalah jenjang waktu yang digunakan untuk menampilkan
iklan.
b. Isi pesan
1) Video adalah informasi produk yang dikemas unik pada gambar
bergerak untuk mendapatkan perhatian konsumen.
2) Kejelasan pesan adalah cara penyampaian informasi produk yang
digunakan. Biasanya pesan dikemas sedemikian rupa agar menarik
bagi calon pembeli.
3) Keunikan bentuk iklan adalah ukuran daya tarik bentuk video
dalam menarik perhatian calon pembeli.
2. Variabel Terikat (Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)
a. Perhatian
1) Frekuensi melihat video iklan adalah seberapa sering calon
pembeli melihat video iklan produk di Bioskop 21.
b. Pengertian
1) Memahami dan mengerti isi iklan adalah pemahaman dan
pengertian
mahasiswa sebagai calon pembeli dalam melihat
bentuk iklan produk di bioskop 21.
c.
Hasrat
1) Seberapa besar hasrat untuk menerima pesan yang disampaikan
iklan di bioskop 21.
d.
Keputusan
1) Keputusan yang diambil apakah menerima atau menolak pesan
yang disampaikan oleh iklan di bioskop 21.
e.
Tindakan
Universitas Sumatera Utara
1) Mahasiswa memberikan tindakan atau aksi setelah menonton
iklan di bioskop 21.
3. Karakteristik Responden
a. Jenis kelamin adalah identitas responden.
b. Usia adalah umur responden saat mengisi kuesioner.
c. Departemen adalah dari jurusan responden berasal.
d. Angkatan adalah mahasiswa FISIP USU angkatan 2012-2013
e. Frekuensi menonton Bioskop adalah seberapa sering responden
menonton Bioskop dalam sehari.
2.6Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
Ha : Terdapat pengaruh antara Strategi PemasaranIklan Produk melalui
Bioskop 21 terhadap minat membeli Mahasiswa FISIP USU
Ho :Tidak terdapat pengaruh antara Strategi Pemasaran Iklan Produk melalui
Bioskop 21 terhadap minat membeli Mahasiswa FISIP USU
Universitas Sumatera Utara