KEMADHA Asto - Portal Garuda

Kemadha, Vol III. April 2012
PERANAN DESAIN PARIWARA (IKLAN)
DI ERA GLOBALISASI
Asto Adi Sugiharjanto
Dosen Program Studi Desain Komunikasi Visual
Universitas Sahid Surakarta
ABSTRACT
Today, the term often heard of Visual Communication Design , in our
daily lives. Actually, Visual Communication Design is the development
of advertising art and graphic design. Visual Communication Design is
a sense of visual design language of the disclosure of ideas or messages
conveyed through visual forms to the recipient (target audience).
Among them is a form of visual images, symbols, symbol, color,
illustration and art of writing (typography). The process of delivering
visual messages will be delivered to audience with communicative,
creative, innovative, effective, and efficient through various forms of
media for specific purposes.
Key words : Design, Audience, Market
A. Pendahuluan
Seorang pakar pemasaran bernama Warren J. Keegan
dalam bukunya “Global Marketing Management” ketika
berbicara tentang promosi, mengutip pernyataan Steward
Henderson Britt “ Melakukan bisnis tanpa mengiklankan sama
seperti melambai kepada gadis di kegelapan malam. Anda tahu
apa yang anda lakukan, tetapi orang lain tidak”. Dari pernyataan
tersebut tersirat ikhwal betapa pentingnya peran iklan dalam
63
Kemadha, Vol III. April 2012
dunia bisnis. Karena bisa dikatakan tanpa iklan betapa-pun
bagus mutu produk maupun jasa yang dimiliki tidak akan dikenal
orang, begitu juga suatu lembaga pendidikan yang menyediakan
jasa pendidikan. Supaya diketahui khalayak, maka salah satu cara
mempromosikan dengan cara di iklankan atau beriklan. Dalam
perkembangan saat ini sebutan iklan identik dengan Pariwara.
Dewasa ini, sering terdengar istilah Desain Komunikasi
Visual (DKV), atau DESKOMVIS dalam keseharian kita.
Sebenarnya, DKV merupakan perkembangan dari seni reklame
dan desain grafis. Pengertian DKV adalah perancangan bahasa
visual mengenai pengungkapan ide atau pesan yang disampaikan
melalui bentuk-bentuk visual kepada penerima pesan (target
audience). Bentuk visual tersebut diantaranya adalah gambar,
simbol, lambang, warna, ilustrasi dan seni menulis (typography),
dll. Proses penyampaian pesan visual akan disampaikan kepada
penerima pesan dengan komunikatif, kreatif-inovatif, efektif, dan
efisien melalui berbagai bentuk media untuk tujuan tertentu.
B. Komponen Pariwara (Iklan)
Manakala pariwara (iklan) sebagai salah satu perwujudan
kebudayaan massa yang tidak hanya berfungsi sebagai media
dengan tujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen
untuk membeli barang atau jasa, maka perancangan haruslah
selalu diperhatikan komponen apa saja yang berkaitan dengan
ikhwal iklan. Sedikitnya ada empat komponen iklan yang selalu
harus diperhatikan, yaitu berkaitan dengan strategi, konsep,
64
Kemadha, Vol III. April 2012
desain, dan naskah.
Pertama: Strategi pariwara (iklan), biasanya diperoleh dari
pihak klien atau pihak yang menghendaki dibuatkan iklan. Berisi
tentang target audiens, positioning, pesaing atau kompetitor,
keunggulan produk atau jasa.
Kedua: Konsep pariwara (iklan), adalah penjabaran dari
proses yang pertama. Konsep iklan merupakan solusi yang
ditawarkan untuk memecahkan problem yang ada. Inti dari
konsep iklan, antara lain menjawab pertanyaan dan menawarkan
pada pembaca tentang keuntungan apa saja jika mengunakan
produk atau jasa yang di iklankan.
Ketiga: Desain, merupakan penampilan visual secara
keseluruhan dari iklan. Dengan tujuan utama adalah untuk
menarik perhatian pembaca atau target audiens.
Keempat; Naskah atau biasa disebut copy, adalah bagian
verbal dari iklan yang mengekspresikan konsep bersama dengan
visual. Naskah harus ditulis dengan bahasa yang jelas, ringkas,
mudah dimengerti, dan menggunakan bahasa keseharian yang
familier dengan target audiens. Naskah iklan tidak selalu
menerapkan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia formal karena
naskah iklan diasumsikan sebagai suara atau perkataan langsung.
(R.Supriyono, 2010).
C. Tujuan Pariwara (Iklan)
Istilah “iklan” (bahasa Melayu) berasal dari kata i'lan
(bahasa Arab) yang artinya meneriakkan secara berulang-ulang.
65
Kemadha, Vol III. April 2012
Istilah lain dari iklan adalah “reklame”, pengaruh dari
bahasa Perancis reclame yang asalnya dari bahasa Latin
reclamare, artinya menyerukan. Dimasa lalu banyak orang
Indonesia menyebutnya “advertensi”, terpengaruh bahasa
Belanda advertentie. Saat ini orang lebih akrab dengan istilah
advertising (bahasa Inggris), berasal dari bahasa Latin advertere
yang artinya berpaling, memusatkan perhatian kepada
sesuatu.(R. Supriyono, 2010) Jadi secara sederhana iklan dapat
diartikan menyerukan informasi atau membuat orang lain
berpaling, memperhatikan pesan yang ada di iklan tersebut.
Namun seiring perkembangan jaman, iklan memiliki makna yang
lebih luas. Menurut Rhenal Kasali, iklan adalah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Iklan merupakan salah satu sarana atau alat
pemasaran guna memperlihatkan dan menjual produk dari
perusahaan ke masyarakat tertentu dengan menggunakan media
yang dianggap paling tepat.
Karena iklan merupakan salah satu elemen mekanisme
ekonomi yang paling kasat mata, maka keberadaannya paling
menarik pelbagai penilaian ambivalen.(Sumbo Tinarbuko, 2010).
Di satu sisi kelompok pengusaha, iklan dianggap salah satu
metode pemasaran yang ampuh guna mendukung kesuksesan
bisnis. Dalam perkembangan saat ini iklan tidak hanya menjadi
produk jasa maupun produk media, bahkan sudah menjadi
komoditas profesi, komoditas bisnis dan industri yang potensial.
Sedangkan di sisi lain kelompok konsumen, iklan tidak selalu
66
Kemadha, Vol III. April 2012
dianggap positif. Iklan, diakui atau tidak sering digemari
sebagai salah satu bentuk hiburan maupun sumber informasi
yang ditawarkan dipasar, namun terkadang iklan juga sering
mendapat sorotan negatif, dicurigai bahkan dibenci. Periklanan,
selain merupakan kegiatan pemasaran, juga merupakan kegiatan
komunikasi. Dari segi komunikasi, kreatifitas unsur pesan sangat
tergantung kepada target audiens serta menggunakan media apa
yang sesuai. Oleh karena itu untuk merancang iklan menjadi
lebih efektif, kita harus memahami betul target audiens, baik
secara kuantitatif maupun kualitatif. Pemahaman secara
kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli atau pengguna
serta frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan
target penjualan yang telah ditetapkan. Sedangkan pemahaman
secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang
disampaikan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah
ditetapkan.
Periklanan merupakan suatu usaha untuk mempengaruhi
kelompok atau masyarakat terhadap suatu produk atau jasa
dengan memunculkan kelebihan untuk proyeksi jangka panjang.
Maksudnya bila produsen mengiklankan produk atau jasa
tertentu maka bisa diperlukan waktu yang cukup panjang. Namun
manakala produk atau jasa sudah dikenal, maka yang diperlukan
masanya tertentu yang sifatnya periodik supaya masyarakat
masih mengingatnya. Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi
non personal mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibiayai
oleh sponsor tertentu.Iklan dimaksudkan untuk mengkonsusmi
67
Kemadha, Vol III. April 2012
gagasan, barang atau jasa dari pihak pengiklan yang
biasanya disampaikan melalui media masa : koran, majalah,
tabloid, televisi, internet, surat langsung, dsb. Tujuan utama
perusahaan adalah mencari keuntungan atau laba. (Dalrymple
and Parsons, 1990). Disamping itu, perusahaan melakukan
kegiatan periklanan juga mempunyai tujuan lain.
Menurut Kotler (1994), tujuan utama iklan dapat
dikelompokkan menjadi tiga macam; Pertama: Untuk
menyampaikan informasi. Memberitahu pada konsumen tentang
produk atau jasa.; Kedua: Untuk membujuk. Menganjurkan
membeli merk tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang
ciri-ciri merk tertentu. Iklan dapat juga bernilai stimulus yang
merangsang seseorang individu untuk melakukan evaluasi,
menilai dan akhirnya mengambil keputusan.; Ketiga: Untuk
mengingatkan. Mengingatkan konsumen perlunya produk atau
jasa itu dan dimana membelinya. Sedangkan Hiam dan Schewe
(1993) menambahkan tujuan iklan yang lain, yaitu : Untuk
membangun citra. Perusahaan seringkali melancarkan kampanye
periklanan institusional dalam rangka untuk meningkatkan citra.
D. Program Pariwara (Iklan)
Agar iklan mampu menarik perhatian calon konsumen,
maka iklan harus menawarkan eksklusivitas, keistimewaan, dan
kekhususan, yang kemudian dapat memberikan akibat berupa
totemisme, perujukan pada suatu benda atau merek untuk
menemukan jati diri produk barang atau jasa yang akan
68
Kemadha, Vol III. April 2012
diperdagangkan. (Sumbo Tinarbuko,2010). Iklan supaya
dapat berfungsi secara maksimal perlu diperhatikan program
yang akan dilaksanakn. Menurut Kotler dan Fox (1985), agar
program periklanan dapat efektif, maka harus mencakup lima
keputusan:
Untuk itu, banyak cara yang dapat ditempuh oleh para
perancang pariwara. Mereka dapat memanfaatkan,
mengoptimalkan jaturupa dalam anggitannya.
Pertama: Penetapan sasaran iklan : Agar program
periklanan dapat efektif, maka harus dimulai dari keputusan
tentang strategi kelembagaan; target market, posisioning market,
dan marketing mix. Pengembangan sasaran iklan harus
menentukan: target audiens, target response dan target reach and
frequency; Identifikasi khalayak sasaran : bisa terdiri atas
pembeli potensial, pemakai, pengambil keputusan atau pemberi
pengaruh. Khalayak sasaran dapat berupa perorangan,
kelompok, khalayak tertentu atau khalayak ramai. Khalayak
sasaran akan mempengaruhi keputusan komunikator mengenai
apa yang hendak dikatakan, bila akan dikatakan, dan siapa yang
akan mengucapkanya.; Penentuan tanggapan sasaran :
Menentukan khalayak sasaran yang dicari, yang tanggapan akhir
yang diinginkan adalah “action”. Adapun tahap-tahap yang
dilalui: Awareness (Kesadaran), Knowledge (Pengetahuan),
Liking (Kegemaran), Preference, Conviction (Keyakinan) and
Action (Tindakan membeli).; Penentuan Frekwensi dan target
yang ingin dicapai: Menentukan berapa sasaran yang ingin
69
Kemadha, Vol III. April 2012
yang diinginkan dapat dicapai.
Kedua : Menentukan anggaran iklan; hal ini berkaitan
dengan jumlah anggaran yang dikeluarkan, dan dapat
menggunakan metode: Affordable aproach (pendekatan
berdasarkan kemampuan), Percent of sales (berdasarkan
persentase penjualan), Competitif of parity (berdasarkan
persaingan berimbang), dan Objective and Task (berdasarkan
sasaran dan tugas).
Ketiga : Memutuskan pesan iklan ; hal ini berkaitan
dengan penetapan pesan, idealnya pesan iklan hendaklah
mendapatkan Attention (perhatian), menumbuhkan Interest
(minat), merangsang Desire (keinginan), dan memperoleh
Action (tindakan). Hal ini dikenal dengan model “AIDA”.
Sedangkan isi pesan dapat berupa; a. Pesan rasional, b. Pesan
emosional, c. Pesan moral.
Keempat : Memilih media ; ini berkaitan dengan
pemilihan media, saat ini terdapat bermacam-macam media
yang dapat dijadikan sarana beriklan, yaitu, media cetak ( surat
kabar, tabloid, majalah, brosur, dll), media elektronik ( radio,
televisi, film, internet, dll), outdoor, dll.
Kelima : Mengevaluasi efektifitas iklan ; hal ini terkait
dengan seberapa besar pengaruh iklan yang telah dilakukan
terhadap besarnya cakupan atau target yang telah ditetapkan
sebelumnya.
70
Kemadha, Vol III. April 2012
E. Penutup
Seperti sudah dijelaskan diatas
Pariwara (Iklan)
merupakan salah satu sarana atau alat pemasaran guna
memperlihatkan dan menjual produk atau jasa dari perusahaan ke
masyarakat tertentu dengan menggunakan media yang dianggap
paling tepat serta mempunyai tujuan utama guna meningkatkan
penjualan, permintaan. Yang mana dalam pelaksanaan dapat
memanfaatkan berbagai media yang ada, dalam era globalisasi
seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan
informasi.
Kemadha, Vol III. April 2012
Supriyono, Rakhmat (2010), Desain Komunikasi Visual
Teori dan Aplikasi, Penerbit ANDI Yogyakarta
Tinarbuko, Sumbo (2010), Semiotika Komunikasi Visual,
Percetakan Jalasutra, Yogyakarta.
Daftar Pustaka
Dalrymple, Douglas J. And Parsons, Leonard J. (1990),
Marketing Management, Strategy and Cases, 5th. ed, New
York: John Wiley & Sons
Hiam, Alexander and Schewe, Charles D. (1993), The Portable
MBA in Marketing, New York: John Wiley & Sons, Inc
Kotler, Philip (1994), Marketing Management, Analiysis,
Planning, Implementation, and Control, 8th. ed,
Englewood Cliffs, New Yersey: Prentice- Hall, Inc
Kotler, Philip and Fox, Karen F.A. (1985), Strategic Marketing
For Educational Institutions, 1st. ed, Englewood Cliffs,
New Yersey: Prentice- Hall, Inc
Kusrianto, Adi (2007), Pengantar Desain Komunikasi Visual,
Penerbit ANDI Yogyakarta
71
72