BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Di dalam
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Di dalam penelitian ini terdapat beberapa jurnal penelitian terdahulu yang sesuai dengan penelitian yang peneliti teliti, sebagaimana penjelasan penelitian terdahulu tersebut dapat dilihat pada table dibawah ini. Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Jurnal Tipe Penelitian Metode Penelitian Teori Penelitian Hasil Penelitian Perbedaan dengan Penelitian Saya Publikasi Jurnal 1 Muham mad Aqsa, Dwi Kartini Impact Of Online Advertisin g On Consumer Attitudes And Interests Buy Online (Survey On Students Of Internet Users In Makassar) Eksplanasi Kuantitatif Survei Teori Planned Behavior Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan online memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen secara online. Dimensi interaktivitas iklan online memberikan pengaruh tertinggi pada sikap dan kepentingan konsumen membeli secara online Penelitian ini mengambil objek iklan online secara keseluruhan, sedangkan penelitian yang saya lakukan fokus pada iklan (online) pada instant messaging Line. Penelitian ini tidak hanya melihat pengaruh iklan pada minat beli konsumen, tetapi juga pada sikap konsumen. Tentunya membuat variabel yang digunakan berbeda. Internatio nal Journal Of Scientific & Technolog y Research Volume 4, Issue 04, April 2015 2 Tiara Rista Pratiwi Studi Pengaruh Terpaan Iklan Kaffah di Instagram dan Eksplanasi Kuantitatif Survei Kusioner Teori SO-R iklan paparan Kaffah di Instagram dan penggunaan celebrity endorser Penelitian ini tidak hanya meneliti terpaan iklan namun juga celebrity endorser. 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 Pengguna an Celebrity Endorser pada Iklan Kaffah di Akun @Kaffahs ysj terhadap Minat Beli pada Follower Akun @kaffahb ysj 3 4. Setiawat y Nuralam y, Farida Jasfar Sadia Afzal, Javed Rabbani Khan Analisis Pengaruh Iklan terhadap Minat Pembelian a Konsume n Impact of Online and Conventio nal Advertise ment on Consumer Buying Behaviour of Branded Garments dalam iklan akun @kaffahbysj bersamasama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli pada kaffahbysj Eksplanasi Kuantitatif Kuantitatif SurveiKusioner SurveiKuesioner Teori perilaku konsumen Teori perilaku konsumen http://digilib.mercubuana.ac.id/ Pengujian hipotesis menunjukan hubungan positif antara etika iklan dengan minat pembelian, sikap konsumen pada iklan dengan minat pembelian, sikap konsumen pada citra perusahaan dengan minat pembelian, dan sikap konsumen pada merek perusahaan dengan minat pembelian Penelitian ini meneliti pengaruh etika iklan, sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada citra perusahaan dan sikap konsumen pada brand perusahaan terhadap minat pembelian dari konsumen Jurnal Manajeme n Trisakti (eJournal) Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas, desain, konten iklan, loyalitas konsumen terhadap merek dan pengalaman membeli Penelitian ini tidak hanya melihat pengaruh iklan pada media online namun juga iklan konvensional Asian Journal of Managem ent Sciences & Education Vol. 4(1) January 2015 Volume. 2 Nomor. 1 Februari 2015 Hal.61-81 13 konsumen sebelumnya merupakan faktor signifikan yang mempengaru hi perilaku pembelian konsumen dan mempengaru hi dampak langsung iklan online dan iklan konvensional terhadap perilaku pembelian konsumen melalui efek mediasi yang kuat. 5. Fazal ur Rehman, Tariq Nawaz, Aminulla h Khan, Shabir Hyder How Advertisin g Affects the Buying Behavior of Consumer s in Rural Areas: A Case of Pakistan Kuantitatif Survei – Kuesioner Teori AIDA http://digilib.mercubuana.ac.id/ Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan positif dan memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik pada perilaku pembelian, sementara , faktor daerah pedesaan memiliki efek negatif tetapi signifikan secara statistik pada perilaku membeli. Selanjutnya, hasil korelasi menunjukkan bahwa iklan berkorelasi positif dengan perilaku Fokus penelitian adalah melihat pengaruh iklan pada perilaku pembelian konsumen Academic Research Internatio nal Vol. 5(4) July 2014 14 pembelian konsumen tetapi faktor daerah pedesaan berkorelasi negatif dengan perilaku pembelian konsumen. 1. Judul : Impact Of Online Advertising On Consumer Attitudes And Interests Buy Online (Survey On Students Of Internet Users In Makassar). Disusun oleh Muhammad Aqsa, Dwi Kartini pada 2015 Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi kuantitatif dengan menggunakan metode survey yang bertujuan untuk menganalisis dan menguji pengaruh iklan online pada sikap konsumen dan minat beli online. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan online memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen secara online. Dimensi interaktivitas iklan online memberikan pengaruh tertinggi pada sikap dan kepentingan konsumen membeli secara online. Dari penelitian jurnal internasional yang relevan diatas mempunyai tipe dan metode penelitian yang sama yaitu sama-sama menggunakan tipe penelitian eksplanasi kuantitatif dengan metode survey. 2. Judul :. Studi Pengaruh Terpaan Iklan Kaffah di Instagram dan Penggunaan Celebrity Endorser pada Iklan Kaffah di Akun @Kaffahsysj terhadap Minat Beli pada Follower Akun @kaffahbysj. Disusun oleh Tiara Rista Pratiwi pada 2015 Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Pada penelitian ini terdapat dua variabel independen yaitu terpaan iklan dan celebrity endorser. Hasil penelitian menunjukkan iklan paparan Kaffah di Instagram dan penggunaan celebrity http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 endorser dalam iklan akun @kaffahbysj bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli pada kaffahbysj. Dari penelitian jurnal yang relevan diatas mempunyai tipe dan metode penelitian yang sama yaitu sama-sama menggunakan tipe penelitian eksplanasi kuantitatif dengan metode survey. Perbedaannya terletak pada variabel independen serta teori yang digunakan. 3. Judul : Analisis Pengaruh Iklan terhadap Minat Pembeliana Konsumen. Disusun oleh Setiawaty Nuralamy, Farida Jasfar pada 2015 Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Penelitian ini meneliti pengaruh etika iklan, sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada citra perusahaan dan sikap konsumen pada brand perusahaan terhadap minat pembelian dari konsumen. Hasil penelitian pengujian hipotesis menunjukan hubungan positif antara etika iklan dengan minat pembelian, sikap konsumen pada iklan dengan minat pembelian, sikap konsumen pada citra perusahaan dengan minat pembelian, dan sikap konsumen pada merek perusahaan dengan minat pembelian. Dari penelitian jurnal yang relevan diatas mempunyai tipe dan metode penelitian yang sama yaitu sama-sama menggunakan tipe penelitian eksplanasi kuantitatif dengan metode survey. 4. Judul : Impact of Online and Conventional Advertisement on Consumer Buying Behaviour of Branded Garments. Disusun oleh Sadia Afzal, Javed Rabbani Khan pada Januari 2015 Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Penelitian ini bertujuan untuk menyoroti dampak atau pengaruh iklan online maupun iklan konvensional terhadap perilaku pembelian konsumen pakaian bermerek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas, desain, konten iklan, loyalitas konsumen terhadap merek dan pengalaman membeli konsumen sebelumnya merupakan faktor signifikan yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan mempengaruhi dampak langsung iklan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 online dan iklan konvensional terhadap perilaku pembelian konsumen melalui efek mediasi yang kuat. Dari penelitian jurnal yang relevan diatas mempunyai tipe dan metode penelitian yang sama yaitu sama-sama menggunakan tipe penelitian kuantitatif dengan metode survey kuesioner. 5. Judul : How Advertising Affects the Buying Behavior of Consumers in Rural Areas: A Case of Pakistan. Disusun oleh Fazal ur Rehman, Tariq Nawaz, Aminullah Khan, Shabir Hyder pada 2014. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survey. Penelitian ini bertujuan melihat efek atau pengaruh dari sebuah iklan terhadap perilaku pembelian konsep di daerah pedesaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan positif dan memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik pada perilaku pembelian, sementara , faktor daerah pedesaan memiliki efek negatif tetapi signifikan secara statistik pada perilaku membeli. Selanjutnya, hasil korelasi menunjukkan bahwa iklan berkorelasi positif dengan perilaku pembelian konsumen tetapi faktor daerah pedesaan berkorelasi negatif dengan perilaku pembelian konsumen. Dari penelitian jurnal yang relevan diatas mempunyai tipe dan metode penelitian yang sama yaitu sama-sama menggunakan tipe penelitian kuantitatif dengan metode survey kuesioner dan juga menggunakan teori AIDA. 2.2 Tinjauan Pustaka 2.2.1 Pemasaran Kata pemasaran sudah menjadi sangat umum dan sangat dikenal oleh banyak orang. Namun, tidak semua orang mengartikan pemasaran dalam pengertian yang sama. Banyak orang yang mengartikan pemasaran adalah segala kegiatan penjualan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 Pengertian lain mengenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara ecaran. Bagi sebagaian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset pemasaran harga, atau perencanaan produk. Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut, namun demikian pemasaran lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan seperti membujuk, promosi, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu.13 Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar profeional pemasaran di Amerika Serikat dan Kanda14, mendefinisikan pemasaran sebagai : The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange that satisfy individual and organizational objective. (Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi). Dalam hal ini, pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergantungan di antara sejumlah kegiatan, misalnya antara kegiatan penjualan dan promosi, agar dapat tercapai pemasaran yang efektif. 2.2.2 Komunikasi Pemasaran Pengertian Komunikasi Pemasaran, dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian tumbuh menjadi keinginan manusia. Proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Dalam dunia pemasaran para pemasar dituntut untuk bisa mencapai kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran dapat dilihat dari berbagai hal, mulai 13 14 . Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, 2010, hlm. 2. . Ibid. hlm. 2-3. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 dari merek yang kuat, pangsa pasar yang besar, penjualan yang tinggi, pelayanan yang prima, profit, loyalitas, dan lain-lain. Menurut Kennedy15, Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membentuk kegiatan pemasaran sebuah perusahaan dengan menggunakan teknik – teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada konsumen agar tujuan perusahaan tercapai. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, bunner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media – media lainnya. Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar kegiatan tersebut dapat mencapai tujuan yang telah dikehendaki. Saat ini, tidak hanya media konvensional atau tradisional saja yang digunakan, hadirnya Internet sebagai media yang memiliki banyak keunggulan, menjadikan Internet sebagai salah satu media yang kini cukup banyak digunakan oleh perusahaan atau pengiklan untuk berkomunikasi kepada konsumen. 2.2.3 Komunikasi Pemasaran dengan Media Social (Social Media Marketing) Social media marketing adalah strategi kegiatan pemasaran menggunakan situs – situs media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube dan sebagainya. Media sosial merupakan salah satu cara yang ampuh untuk mempromosikan produk barang dan jasa yang kita miliki melalui internet marketing. Caranya mudah sederhana tetapi memiliki efek yang luar biasa. Menurut Dan Zarella, Media sosial adalah sebuah paradigma baru dalam konteks industri pemasaran yang paling baik dijelaskan dalam konteks paradigma industri media tradisional. Media tradisional, semisal televisi, Koran, radio, dan majalah, adalah teknologi informasi yang monolog dan statis. Penerbit majalah yang merupakan organisasi besar yang mendistribusikan konten yang mahal kepada 15 Kennedy, John E dan R.Dermawan Soemanegara, Marketing Communication:Taktik dan Strategi, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hlm. 4. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 konsumen, dan pemasang iklan membayar untuk menyisipkan iklan mereka di dalam konten tersebut. Ketika anda duduk asyik menonton program televisi favorit anda, tetapi tiba – tiba keasyikan anda ini terpotong oleh jeda iklan. Jika tidak setuju dengan sesuatu yang anda baca di Koran, anda tidak bisa langsung memprotes redakturnya. Berbeda halnya perkembangan teknologi – teknologi web baru memudahkan semua orang untuk membuat dan yang terpenting menyebar luaskan konten mereka sendiri. Post di blog, tweet, atau video youtube dapat direproduksi dan dilihat oleh jutaan orang secara gratis. Pemasang iklan tidak harus membayar banyak uang kepada penerbit atau distributor untuk memasang iklannya. Sekarang, pemasang iklan dapat membuat konten sendiri yang menarik dan dilihat banyak orang.16 2.2.4 Terpaan Iklan Terpaan adalah tingkat konsumsi khalayak terhadap program televisi dan dapat melalui dari durasi yaitu berupa lama konsumsi yang dilakukan oleh pemirsa, frekuensi yaitu berapa kali pemirsa mengkonsumsi serta pengetahuan akan isi program yang diteliti.17 Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan dibaca), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi (seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian.18 16 Dan Zarella, The Social Media Marketing Book, Jakarta: Serambi, 2010, hlm. 2-3. Dennis McQuail, and Svem Windahl, Communication Models: For The Study of Mass Communication, 2nd edition, New York: Longman Inc, 1993, hlm. 430. 18 William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, New Jersey: Prentice-Hall International, 2000, hlm. 156. 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 Dalam hal ini, sebuah perusahaan yang ingin melakukan promosi suatu produk harus melakukan bauran komunikasi pemasaran, jika perusahaan tersebut ingin produk atau merknya dikenal dan diingat oleh khalayak, salah satunya dengan melakukan terpaan iklan. Karena, semakin sering seseorang melihat iklan, semakin besar pula perhatian dari penonton. Iklan adalah salah satu elemen promotional mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Iklan atau advertising dapat didefiniskan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, services, or idea by an identified sponsor” 19 (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘non-personal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa ( TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirim peda sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan, dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempayan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan ( kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensis akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud. Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia. Mulai dari bangun tidur sampai saat akan kembali tidur kita pasti akan menjumpai iklan, karena iklan ada dimana-mana. Secara sederhana iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengonsumsi poduk yang ditawarkan. Tetapi lebih jauh lagi, iklan 19 Ibid. hlm. 17-18. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 bukan hanya sekedar memberikan informasi tapi juga memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.20 Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Otto Klepnner mengatakan bahwa peran utama (primary role) periklanan ditekankan pada penanaman kesadaran (awareness) dan pillihan (preference) terhadap merk.21 Sementara Aacker & Myers mengatakan bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk: 1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu. 2. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. 22 Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan dapat memengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Tentunya, pengaruh atau dampak iklan tersebut, bisa saja positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Adapun jenis media yang dapat digunakan untuk beriklan diantaranya adalah folder, poster, bunner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media – media lainnya. Namun saat ini, Internet hadir sebagai salah satu jenis media iklan. Hadirnya Internet sebagai media yang memiliki banyak keunggulan, menjadikan Internet sebagai salah satu media yang kini cukup banyak digunakan oleh perusahaan atau pengiklan untuk berkomunikasi kepada konsumen. 20 Kertamukti, Rama, Strategi Kreatif dalam Periklanan: Konsep, Pesan, Media, Branding, Anggaran, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2015, hlm. 60. 21 Jaiz, Muhammad, Dasar-Dasar Periklanan, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014, hlm. 4. 22 Ibid. hlm. 4-5. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 Iklan menjadi proses mediasi dalam pencapaian sebuah keinginan dan kebutuhan, maka proses iklan dalam sebuah media pasti akan melibatkan penonton atau sering juga disebut dengan pemirsa. Dengan adanya penonton atau pemirsa tersebut, maka tentunya akan tercipta sebuah tindakan atau sebuah dampak dari penayangan iklan tersebut. Maka peneliti pun mengkaitkan dampak terpaan iklan sebagai perilaku dan melibatkannya dengan kasus yang sedang diteliti yaitu iklan mini drama Ada Apa Dengan Cinta (AADC) versi Line Alumni di youtube. 2.2.5 Elemen-Elemen Iklan Pada penelitian ini, peneliti menggunakan terpaan iklan pada meda televisi, karena media yang digunakan pada penayangan iklan mini drama AADC Line Alumni adalah media internet atau youtube, yang notabene memiliki karakter yang sama dengan media televisi. Materi televisi terdiri dari dua elemen: audio dan video. Video (elemenelemen visual) adalah apa yang dilihat pemirsa pada layar televisi. Video umumnya mendominasi iklan, sehingga ini harus dapat menyedot perhatian pemirsa dan mengomunikasikan gagasan, pesan, dan atau citra kunci. Audio menyertakan elemen-elemen seperti suara, musik, dan efek suara. Iklan siaran menuntut banyak keahlian, dan mereka harus dapat dipercaya dan relevan.23 Menurut Budiman Hakim, Visual adalah syarat mutlak untuk memperkenalkan sebuah brand pada konsumen. Jadi kita bisa menghadirkannya secara visual dan kita dapat memberi informasi tambahan melalui audio. Amunisi dalam TV Commercial meliputi tokoh, VO (Voice Over), Musik, Lagu/Jingle, Sound Effect, Music Effect, Visual Effect, Warna, dan lain-lain.24 Elemen video yang digunakan dalam iklan ini terdiri dari visual dan verbal. Elemen video adalah apa yang dapat dilihat pemirsa pada layar, sedangkan elemen 23 Monle Lee and Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Kencana, 2007, hlm. 187. 24 Hakim, Budiman, Lanturan Tapi Relevan – Dasar-Dasar Periklanan, Yogyakarta: PT. Galangpress Media Utama, 2006, hlm. 26. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 verbal adalah segala sesuatu yang dapat dibaca seperti tagline atau logo. Elemen visual yang digunakan dalam iklan mini drama AADC versi Line Find Alumni adalah model iklan, adegan, latar belakang atau setting serta visual effect. Sedangkan elemen verbal yang digunakan dalam iklan mini drama AADC versi Line Find Alumni yaitu tagline dan logo. Elemen audio televisi terdiri dari suara, music, efek suara, VO (Voice Over), narasi atau kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Dalam iklan mini drama AADC versi Line Find Alumni, elemen audio yang digunakan adalah musik, voice over, serta narasi atau percapakan. 2.2.6 Minat Konsumen Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor minat membeli adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan.25 Minat digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut, minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu, dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari diri konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. 25 Umar Husein, Manajemen Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pusaka, hlm. 45. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-response model) apa yang didengar oleh telinga apa yang dilihat oleh mata apa yang dicium oleh hidung itulah yang disebut stimulus.26 Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen. Produsen mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai produknya dan membelinya.27 Minat membeli mempunyai empat elemen yang berbeda : 1. Perilaku 2. Obyek target dimana perilaku ditujukan 3. Situasi dimana perilaku dilakukan 4. Waktu dimana perilaku28 Minat mempunyai beberapa komponen yang terdiri dari komponen cognitive, komponen affective dan komponen conative. Cognitive (kognisi) mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang dalam lingkungannnya atau bisa juga kognisi pun melibatkan pemikiran. Sedangkan affective (afeksi) melibatkan perasaan. Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan.29 26 Thamrin Abdullah dan Francis Tantri, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Rajawali Press, 2013, hlm. 112. 27 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Jakarta: PT. Gramedia Utama, 2008, hlm. 95. 28 Peter J, Paul, and Jerry C. Olson, Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, ahli bahasa Damas Sihombing, Edisi 4 Jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2000, hlm 149. 29 Ibid. hlm. 19-20. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Kemudian yang terakhir conative (konisi) adalah berkaitan dengan kecenderungan seseorang melakukan suatu tindakan atau perilaku berkenaan dengan sikap tertentu. Berdasarkan beberapa interprestasi, komponen conative dapat termasuk perilaku sendiri. Dalam penelitian pemasaran dan konsumen komponen conative biasanya diungkapkan dengan penyataan keinginan konsumen untuk membeli.30 2.2.7 Teori S-O-R Teori S-O-R atau teori stimulus respon ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. McQuail menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini adalag: (a) pesan (Stimulus); (b) seorang penerima atau receiver (Organisme); dan (c) efek (Respons).31 Dalam ilmu komunikasi, teori S-O-R ini merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Respon. Sikap dan perilaku, keduanya merupakan bagian dari respon. Berbicara mengenai ruang lingkup respons, menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Teori S-O-R menjadi teori besar dalam penelitian ini, dimana jika digambarkan S (Stimulus) adalah terpaan iklan Line Alumni Mini Drama AADC, O (Organism) adalah penonton yang menerima terpaan iklan Line Alumni Mini Drama AADC, dan R (Respons) adalah minat beli konsumen yang timbul setelah menonton iklan Line Alumni Mini Drama AADC. 30 Leon G. Schifman, and Leslie Lazar Kanuk, Perilaku Konsumen, Jakarta: Prentice Hall, 2001, hlm. 205. 31 Bungin, Burhan, Sosiologi Komunikasi, Jakarta: Kencana, 2008, hlm. 277. Cet. Ke-3 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 2.2.8 Teori AIDA Menurut Kotler dan Keller formula AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) merupakan formula yang paling sering digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara menyeluruh, dan formula itu dapat diterapkan pada suatu iklan. Perencanaan ini yang terdiri atas; (Attention), membuat ketertarikan produk (Interest), membuat keinginan untuk memiliki produk (Desire), dan mengajak pelanggan untuk melakukan tindakan dalam pembelian produk (Action).32 Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) dikenal sebagaimana seorang pemasar merancang pesan yang disampaikan dengan kata yang tepat sehingga terjadinya pengambilan keputusan akan pembelian produk. Tetapi tidak semua pemasar dapat menyampaikan pesannya dengan baik sehingga terjadinya keraguan pembeli dalam memilih kebutuhan dan keinginannya. Kotler dan Keller menjelaskan Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik.33 Definisi di atas dapat diimplikasikan bahwa AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan alat penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen di mana melalui suatu tahapan yang terdiri dari perhatian (Attention/Awareness), ketertarikan (Interest), minat (Desire), dan mengambil tindakan (Action). Hal ini di mana seorang pemasar harus menyadari bahwa pesan yang disajikan tentang AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action), yaitu : 1. Perhatian (Attention) Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau 32 33 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jakarta, 2009, hlm. 186. Ibid. hlm. 179. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukan lewat tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness/kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke konsumen. 2. Ketertarikan (Interest) Tertarik berarti pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan. 3. Keinginan (Desire) Pemikiran terjadi dari adanya keinginan ini, berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan menjadi dua, yaitu motif rasional dan emosional. Hal ini di mana motif rasional mempertimbangkan konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan, sedangkan motif emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk. 4. Tindakan (Action) Tindakan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan. 34 Menurut Kasali, pengiklan professional mengungkapkan konsep atau formula AIDA agar pesan yang disampaikan menjadi lebih efektif. AIDA merupakan kepanjangan dari35: 1. Attention (perhatian), setiap iklan yang dibuat diharapkan dapat menarik perhatian khalayak sasarannya baik pembaca, pendengar atau pemirsa. 34 35 Ibid. hlm. 178. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti, 1992, hlm. 53. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 2. Interest (ketertarikan), cara bagaimana agar calon pembeli berminat dan menimbulkan rasa ingin tahu yang lebih jauh tentang produk yang diiklankan. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dapat dirangsang agar mau menonton, mendengar, membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. 3. Desire (keinginan), membangkitkan keinginan orang untuk memiliki atau menggunakan produk yang diiklankan agar efektif. Pengiklan harus memahami bagaimana konsumen berfikir, berperilaku dan membuat keputusan. 4. Action (tindakan), cara bagaimana membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian. Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut. Menurut Tjetjep Djatnika, Teori AIDA yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.36 Mengingat minat membeli adalah bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan, maka penelitian ini cukup meneliti atau melihat model AIDA hingga tahapan desire saja. 2.3 Hipotesis Kerangka konsep juga merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian. Konsep yang akan dikemukakan dalam penelitian ini dijabarkan atas kelompok-kelompok variabel berikut: a. Variabel bebas (independent variable), apabila variabel itu sifatnya “menerangkan” variabel lain.37 Variabel bebas dalam penelitian ini adalah terpaan iklan. Terpaan iklan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan dibaca), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi (seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau dibaca. b. Variabel terikat (dependent variable), apabila suatu variabel tingkah lakunya diterangkan variabel lain.38 Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat terhadap pemanfaatan Fitur Find Alumni. Minat pemanfaatan fitur ditentukan berdasarkan konsep AIDA, yaitu Perhatian (Attention), Ketertarikan (Interest), hingga Hasrat/Minat (Desire). 36 Djatnika, Tjetjep, Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2007, hlm. 52. Ardial, Paradigma dan Model: Penelitian Komunikasi, Jakarta: Bumi Aksara, 2014, hlm. 264 38 Ibid. 37 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 Gambar 2.1 Kerangka Hipotesis Iklan Line bertajuk Mini Drama AADC X = Independen Terpaan Iklan Frekuensi Durasi Intensitas Minat dalam penggunaan Fitur Find Alumni Line Y = Dependen (Pemanfaatan Fitur) Attention (Perhatian) Interest (Ketertarikan) Desire (Hasrat/Minat) Hipotesis : Hipotesis merupakan pernyataan hubungan antara dua konsep atau lebih yang masih perlu dibuktikan kebenarannya. 39 Berdasarkan penjelasan dalam kerangka teori serta sesuai dengan tujuan penelitian maka disusun dipotesis sebagai berikut: Ho : Tidak ada pengaruh yang nyata (signifikan) antara terpaan iklan mini drama Ada Apa Dengan Cinta terhadap minat menggunakan fitur find alumni. Ha : Ada pengaruh yang nyata (signifikan) antara terpaan iklan iklan mini drama Ada Apa Dengan Cinta terhadap minat menggunakan fitur find alumni. 39 Ibid, hlm. 67. http://digilib.mercubuana.ac.id/