Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Jasa
Klasifikasi pada produk pada umumnya dapat dilakukan dengan berbagai
cara. Salah satu cara yang banyak digunakan adalah klasifikasi berdasarkan daya
tahan atau keberwujudan produk. Menurut Tjiptono (1997), ada tiga kelompok
produk, yaitu:
a. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat bertahan
lama dan memiliki unsur ekonomi lebih dari satu tahun. Contohnya lemari es,
rumah, motor , mobil, radio, telivisi, dan mesin cuci.
b. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
ekonominya kurang dari satu tahun. Contohnya sabun, minuman, makanan
ringan, garam, gula, dan kapur tulis.
c. Jasa (Service)
Jasa adalah aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus keterampilan, hotel,
dan rumah sakit.
2.1.1
Konsep dan Definisi Jasa
Menurut Kotler (2006), jasa atau pelayanan adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Pendapat yang sama juga dilontarkan oleh Sumayang (2003), yang
menyatakan bahwa jasa adalah sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan, sehingga jasa merupakan akibat yang dapat dirasakan setelah tindakan
6
7
dilakukan. Ia juga menyatakan bahwa jasa terdiri dari aktivitas kerja sama yang
berupa hubungan sosial antara produsen dan konsumen.
Dengan demikian, keluaran dari usaha jasa pada dasarnya tidak berwujud.
Jasa juga bukan merupakan barang. Jasa merupakan proses atau aktivitas yang
tidak berwujud dan merpakan perbuatan yang ditawarkan oleh satu orang
kelompok kepada orang lain.
2.1.2
Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (1997), karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai
berikut:
a. Intangible (tidak berwujud)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan, dan tidak dapat
dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
bersamaan. Apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada
pihak lainnya, maka orang itu akan tetap merupakan bagian jasa tersebut.
c. Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa,
penerima jasa, dan kondisi di tempat jasa tersebut diberikan.
d. Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi yang diciptakan oleh berbagai
faktor. Pengukuran kualitas pada industri jasa sulit sekali dilakukan karena
karakteristik jasa pada umumnya tidak tampak. Menurut Gasperz (1997),
karakteristik unik industri jasa/pelayanaan yang sekaligus membedakannya
dari barang antara lain:
Pelayanaan merupakan output tidak berbentuk.
Pelayanaan merupakan output variabel, atau tidak standar.
Pelayanaan tidak dapat disimpan ke dalam persediaan, tetapi dapat
dikonsumsi dalam produksi.
8
Terdapat
hubungan
langsung
dengan
pelanggan
melalui
proses
pelayanaan.
Pelanggan sekaligus merupakan input bagi proses pelayaan yang
diterimanya.
Keterampilan personil ―diserahkan‖ atau ―diberikan‖ secara langsung
kepada pelanggan.
Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal.
Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang
memberikan layanaan.
Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
Fasilitas pelyanan berada dekat dengan lokasi pelanggan.
Pengukuran efektifitas pelayaan bersifat subjektif.
Pengendalian kualitas terutama dibatasi hanya pada pengendalian proses.
Pilihan penetapan harga adalah lebih rumit.
2.2
Kualitas Layanan
Menurut Goetsch dan Davis dalam Yamit (2004), kualitas adalah kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Olsen dan Wyckoff dalam Yamit (2004)
mengidentifikasikan jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdaya
guna baik secara eksplisit maupun implisit atas manfaat kemudahan untuk
mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Menurut Lewis dan Booms yang
dikutip oleh Tjiptono (1997), kualitas jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat
layanaan yang diberikan maupun sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
Kualitas diperlukan dalam penyediaan produk atau jasa kepada pelangan.
Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki spesifikasi yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen sehingga menyebabkan konsumen merasa puas.
Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan
berarti
perusahaan
pelanggannya.
harus
memberikan
pelayanan
berkualitas
kepada
9
2.2.1
Kekuatan Penting pada Kualitas dan Layanan Pelanggan
Para pelanggan yang dipuaskan merupakan sumber keuntungan bagi
pemasar. Pemasar akan gagal dalam bisnis jika ia tidak dapat memenuhi kepuasan
para pelanggan, kecuali pemasar memegang posisi monopoli dalam pasar.
Memberikan kualiatas dan layanan pelanggan yang superior secara konsisten akan
memungkinkan perusahaan membangun sejumlah kekuatan penting seperti
rintangan masuk bagi pesaing, loyalitas pelanggan, produk yang terbedakan, biaya
pemasaran yang lebih rendah, dan harga yang lebih tinggi. Jadi yang harus
diperhatikan dan diingat para pemasar adalah bahwa para pelanggan membayar
mereka untuk memenuhi harapan-harapan mereka, dan para pemasar mempunyai
tanggung jawab untuk melakukannya (Supranto, 2003).
1. Membangun rintangan masuk bagi pesaing.
Rintangan yang masuk bagi pesaing (competitive barriers), biasanya berfikir
mengenai hasil-hasil fisik dari investasi strategi, seperti pabrik-pabrik baru, pusatpusat distribusi, atau fasilitas-fasilitas eceran. Tidak hanya itu, kualitas dan
layanan pelanggan dapat juga menimbulkan atau memberikan rintangan masuk
yang lebih tinggi bagi pesaing.
2. Memperkuat loyalitas pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
berhubungan
dengan
loyalitas
pelanggan
dan
menghasilkan pengembalian ulang (repeat purchase). Di lain pihak, perusahaan
mapan yang tidak membina reputasi kuat untuk pemuasan pelanggan akan mudah
diserang untuk pesaing baru yang menekankan kualitas dan layanan. Usaha-usaha
yang dilakukan oleh para pemasar untuk membina loyalitas pelanggan jangka
panjang menimbulkan konsep yang disebut relationship marketing (pemasaran
hubungan atau pemasaran relasional). Relationship marketing merupakan strategi
yang membina loyalitas pelanggan jangka panjang. Konsep ini berdasarkan pada
upaya menjadi rekanan bagi para pelanggan serta berbuat yang terbaik bagi para
pelanggan dalam waktu yang lama. Hasilnya adalah loyalitas pelanggan dan
peningkatan kinerja bisnis.
10
2.2.2
Kualitas Layanan Pelanggan melalui Bauran Pemasaran
Kualitas dan layanan pelanggan dapat mempengaruhi bauran pemasaran
dalam beberapa cara. Bauran pemasaran disingkat dari 4P yaitu Product, Price,
Place, dan Promotion (Supranto, 2003).
1.
Faktor Produk.
Perusahaan harus menawarkan barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan
dan harapan pelanggan. Di samping kemampuan memenuhi kebutuhan pelanggan,
desain produk mempengaruhi bidang lain usaha-usaha pemasaran. Pertama, dapat
mempengaruhi sikap para wiraniaga, khususnya di pasar yang memerlukan
demonstrasi produk. Perusahaan harus dapat menyakinkan staf penjualan dengan
produk tersebut sebelum dapat sukses dengan para pelanggan. Di samping itu para
wiraniaga yang pintar akan cepat menyadari apakah produk tersebut memenuhi
kebutuhan para pemakai atau tidak, dan ini akan memepengaruhi usaha-usaha
penjualan mereka. Kedua, desain produk mempengaruhi pemasaran dalam bidang
promosi. Produk yang sesuai dengan harapan pelanggan relatif mudah dalam
melakukan promosi.
2.
Faktor Harga.
Banyak tindakan yang dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
sebenarnya bebas dari biaya. Tidak perlu biaya yang banyak bagi karyawan.
3.
Faktor Promosi.
Kualitas dan layanan pelanggan juga berkaitan dengan teknik promosi.
Masalah promosi berkaitan penempatan berdasarkan layanan pelanggan. Layanan
pelanggan merupakan alat yang ampuh untuk meningkatkan nilai setiap produk,
sehingga promosi harus mampu berfungsi sebagai penempatan yang efektif. Jika
kategori produk semakin sulit dibedakan dengan produk yang lain, maka layanan
pelanggan menjadi semakin penting.
Posisi terbaik bagi perusahaan adalah berbeda dalam pasar yang masih
dapat dibedakan, serta menjadi pemimpin dalam layanan pelanggan. Perusahaan
yang demikian jelas berbeda dalam posisi yang kuat. Meskipun demikian,
11
perusahaan tersebut tetap harus memerhatikan para pesaingnya karena dua alasan
sebagai berikut:
a. Setiap pasar cenderung menuju ke arah standar umum, berarti bahwa semua
produk dalam pasar tersebut akan mulai menawarkan tingkatan yang sama di
bidang kapabilitas, kinerja, dan harga.
b. Para pesaing yang cerdik menyadari bahwa satu cara untuk menyerang
pemimpin adalah melebihi atau mengungguli di bidang layanan pelanggan.
4.
Faktor Distribusi
Distribusi dapat memegang peran penting dalam menjaga kepuasan
pelanggan dalam beberapa hal meskipun tidak terdapat perbedaan harga dan
produk. Jika ingin kembali memesan jenis barang karena barang tersebut rusak
dalam perjalanan, maka harus pergi ke kota lain untuk membeli barang tersebut,
maka masalah distribusi telah mengikis atau mengurangi kepuasan pelanggan.
2.2.3
Rencana Layanan Pelanggan
Perusahaan dengan layanan pelanggan yang superior atau perusahaan yang
menawarkan dan memberikan layanan pelanggan yang lebih baik biasanya
menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk mereka. Perusahaan
dengan pelayanan yang tinggi cenderung mempunyai pangsa pasar yang lebih
besar, dan berkembang pada tingkat yang lebih cepat dari pada pesaing pesaing
dengan layanan yang lebih rendah.
Perusahaan dengan layanan pelanggan yang superior biasanya memiliki
beberapa karakteristik penting sebagai berikut (Wijaya, 2011):
a. Perhatian berkelanjutan. Perusahaan sangat memerhatikan terus-menerus
harapan, kebutuhan, dan keinginan pelanggan.
b. Didefinisikan, ditentukan, dan dikomunikasikan denga jelas. Perusahaan
memiliki strategi layanan yang didefinisikan atau ditentukan dengan jelas dan
dikomunikasikan dengan jelas.
12
c. Ramah pelanggan. Sistem layanannya adalah customer-friendly, yaitu ramah
pelanggan, dalam arti semua dirancang untuk memperlakukan para pelanggan
dengan baik pada setiap langkah transaksi.
d. Staf berorientasi layanan. Perusahaan memiliki orang-orang yang berorientasi
layanan.
2.2.4
Meningkatkan Kapabilitas Layanan Pelanggan
Banyak pertanyaan yang timbul adalah bagaimana cara perusahaan
mengembangkan sifat-sifat ini. Untuk itu akan digambarkan langkah-langkah
yang paling umum dianjurkan untuk meningkatkan kapabilitas layanan pelanggan
organisasi. Adapun langkah-langkah berikut (Wijaya, 2011):
1. Memahami Harapan Pelanggan.
Ukuran kepuasan pelanggan adalah seberapa jauh perusahaan atau pemasar
bertindak sesuai dengan harapan pelanggan. Karena itu, pemasar harus terlebih
dahulu memahami apa yang menjadi harapan pelanggan. Kemudian menetapkan
tujuan atau sasaran untuk membantu fokus kekuatan perusahaan pada bidangbidang yang paling penting untuk para pelanggan. Biasanya, sasaran layanan
untuk perusahan tergantung pada harapan-harapan pelanggannya, persaingan, dan
strategi layananannya.
2. Menetapkan Prioritas Pelanggan.
Perusahaan tidak dapat membuat produk untuk semua orang dan harus
mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan dalam menetapkan prioritas
layanan pelangan. Terdapat tiga kelompok umum yang dapat diidentifikasi ketika
pemasar menetapkan prioritas. Yang pertama adalah para pelanggan inti, yang
merupakan orang atau organisasi yang lebih cukup banyak produk dari pemasar
dan menguntungkan pemasar untuk menawar atau memberikan layanan yang luar
biasa sebagai imbalan atau balas jasa. Jika 20% atau 30% dari pasar tersebut
menghasilkan penjualan terbanyak, orang-orang ini merupakan para pelanggan
inti. Pemasar harus melakukan segala sesuatu untuk menjamin kepuasan mereka.
Kelompok kedua adalah para pelanggan yang sedang berkembang dan memiliki
13
potensi untuk menjadi para pelanggan inti. Hal ini mungkin merupakan fenomena
yang menyenangkan. Daripada memberikan mereka layanan yang jelek, lebih baik
tidak memberikan layanan sama sekali.
3. Menetapkan Sasaran Layanan
Setelah melakukan analisis harapan-harapan pelanggan dan memilih segmen
pelanggan tertentu, pemasar dapat menetapkan sasaran layanan pelanggan.
Contohnya, McDonald menetapkan sasaran layananya dengan singkatan
―Kualitas, Layanan, Nilai, dan Kebersihan‖.
4. Memperoleh Komitmen Internal dari Pemimpin Puncak sampai yang Paling
Bawah
Tidak cukup atau tidak lengkap kalau hanya pimpinan perusahaan yang
memiliki komitmen terhadap layanan pelanggan, karena bukanlah pimpinan
puncak yang menyampaikan layanan tersebut juga, tidaklah cukup kalau hanya
para karyawan lini depan yang memiliki komitmen tanpa dukungan finansial dan
manajerial. Penyedia atau pemberi layanan tidak akan mampu memuaskan para
pelanggan. Jawabannya adalah setiap orang dalam organisasi harus memiliki
komitmen. Komitmen terhadap layanan pelanggan haruslah nyata dan tidak
merupakan slogan atau periklanan. Jadi para manajer dan para karyawan harus
berkerja sama-sama untuk menuju layanan pelanggan yang superior.
5. Menetapkan Harapan Pelanggan
Jika persepsi yang diterima kurang dari harapan-harapanya, hasil adalah
ketidakpuasan. Jika layanan sesuai dengan harapan-harapan, pelanggan mungkin
merasa lega atau senang tetapi tidak berlebihan atau sangat gembira.
Terdapat dua cara untuk menyampaikan lebih banyak daripada yang
diharapkan para pelanggan. Pertama adalah bekerja lebih keras dan lebih banyak.
Cara yang kedua adalah berhati-hati dalam menajemen harapan-harapan para
pelanggan. Kekeliruan terbesar pada harapan pelanggan adalah menetapkan
terlalu tinggi sehingga tidak dapat memenuhi keinginan mereka.
14
6. Menetapkan Infrastruktur Layanan
Sebelum perusahaan dapat memberikan layanan pelanggan yang memuaskan,
perusahaan harus memiliki infrastruktur yang diperlukan. Infrastruktur mungkin
cukup sederhana dan terdiri para karyawan yang memahami bagaimana
menangani setiap keadaan.
7. Mengembangkan Para Karyawan
Para karyawan yang tepat, didukung oleh sistem manajemen yang tepat,
merupakan kunci untuk menciptakan pelanggan yang puas.
8. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan dan kegagalan perusahaan,
sehingga penting untuk mengetahui dan memahami bagaimana sesungguhnya
para pelanggan dipuaskan. Studi lengkap mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
pemerintahan Amerika Serikat dan menentukan beberapa hal yang menarik
sebagai berikut:
a. Kira-kira dari sepertiga dari semua rumah tangga melaporkan mengalami
ketidakpuasan dengan pembelian.
b. Banyak yang tidak mau direpotkan dengan melakukan pengaduan karena
menganggap tidak ada gunanya.
c. Ketidakpuasan pembeli dan tanggapan yang tidak memuaskan akan
mengakibatkan berpindahnya pelanggan ke perusahaan atau para pesaing
lain.
d. Pada sisi yang positif, memahami dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan
secara dramatis dapat meningkatkan profitabilitas dan pasang pasar
perusahaan.
Jadi kebanyakan pelanggan tidak melakukan pengaduan, tetapi meraka tidak
datang kembali ataupun melakukan pembelian kembali. Perusahaan harus
menemukan apa yang membuat para pelanggan merasa puas dan kemudian
meletakan sistem yang menjamin dan menjaga agar pelanggan tetap puas.
15
2.3
Model Kano
Model Kano merupakan suatu model yang bertujuan mengkategorikan
atribut-atribut dari produk atau jasa berdasarkan seberapa baik produk atau jasa
tersebut mampu memuaskan kebutuhan pelanggan. Model ini dikembangkan oleh
Profesor Noriaki Kano dari Universitas Tokyo Rika (Kano, 1985). Profesor
Noriaki Kano bekerjasama dengan para mahasiswanya memunculkan beberapa
ide yang menjadi cikal bakalnya pengembangan Model Kano, ide-ide tersebut
dapat dirangkum sebagai berikut:
a. Ide atau permintaan mengenai kualitas yang tidak dapat dilihat bisa dibuat
dapat melihat. Para pelanggan biasanya memiliki ide atau permintaan dan
sukar untuk dilihat. Namun ide-ide tersebut dapat dibuat menjadi jelas dengan
membuatnya menjadi sebuah struktur.
- Retactable radio antenna
-Rear window wiper
-Electronic door locker
Customer reuirements for an
automobile
- Gas mileage
- Warranty Period
- Turing radius
- Brakes
- Windshield
- Engine Cooling System
Gambar 2.1 Diagram Pohon
16
Gambar 2.2 Model Kano
(Sumber: Kano,1985)
b.
Untuk beberapa permintaan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah seberapa
besar suatu produk atau jasa dapat berfungsi secara maksimal. Pada gambar
2.2 Model Kano diterjemahkan dengan did it very well yang diletakan pada
bagian kanan dari garis horizontal.
c. Beberapa permintaan pelanggan tidak hanya one dimensional atau
performance needs atau linier tapi juga Attractive atau Excitement needs atau
delighters atau must-be basic needs atau Thereshold.
d. Permintaan pelanggan dapat diklasifikasikan dengan menggunakan kuesioner.
Dalam metode Kano, kategori dari suatu produk dapat dibedakan menjadi:
1. Must-be atau basic needs atau Thereshold:
Pelanggan tidak puas apabila kinerja dari atribut yang bersangkutan rendah.
Tetapi kepuasan pelanggan tidak dapat meningkat jauh diatas netral meskipun
kinerja dari atribut tersebut tinggi.
2. One dimensional atau performance needs atau linier:
Tingkat kepuasan pelanggan berhubungan linier dengan kinerja atribut,
sehingga kinerja atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan
pelanggan pula.
17
3.
Attractive atau Excitement needs atau delighters:
Tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat sangat tinggi dengan
meningkatkan kinerja atribut. Akan tetapi penurunan kinerja atribut tidak
akan menyebabkan penurunan tingkat kepuasan.
4.
Reverse apabila tingkat kepuasan pelanggan berbandingan terbalik dengan
hasil kinerja atribut, Questionable Result apabila tingkat kepuasan pelanggan
tidak dapat didefinisikan (terdapat kontradiksi pada jawaban pelanggan) atau
Indifferent apabila tingkat kepuasan pelanggan tidak berpengaruh dari hasil
karya atribut.
Kategori pelanggan di atas akan berubah sesuai dengan perkembangan
waktu. Dengan memperhatikan Model Kano, menuntut perusahaan menciptakan
produk atau jasa yang dapat menarik perhatian pelanggan. Must-be dan One
dimensional. Strategi yang dapat diadopsi perusahaan adalah memproduksi
produk atau jasa yang mempunyai attractive quality. Strategi ini mengharuskan
perusahaan memperhatikan bagaimana menciptakan attractive quality dalam
proses pengembangan produk atau jasa baru.
Berdasarkan fakta yang terus berkembang, atribut pada kualitas jasa dapat
diklasifikasikan menjadi tiga kategori yang mempunya pengaruh pada kepuasan
konsumen. Tiga faktor tersebut adalah:
1. Faktor dasar (Basic Factor).
Faktor ini merupakan kebutuhan dasar konsumen yang harus dipenuhi oleh
penyedia jasa. Perusahaan dapat meningkatkan kinerja pada faktor ini. Namun
peningkatan kinerja tidak akan meningkatkan kepuasan konsumen. Sebagai
contoh, konsumen akan merasakan kecewa jika mendapatkan pelayanan yang
tidak ramah. Namun pelayanan yang tidak ramah akan membuat konsumen
menjadi puas.
2. Faktor Kinerja (Performance Factor).
Bila faktor ini terpenuhi maka akan dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
Sebaliknya, akan mengakibatkan ketidakpuasan bila tidak terpenuhi. Karena
itu, berdasarkan faktor ini tingkat kepuasan konsemen akan linier dengan
kinerja atribut. Sebagai contoh, semakin tinggi diskon harga yang diberikan
department store, maka semakin tinggi kepuasan konsumen.
18
3. Faktor Atraktif (Excitement Needs).
Faktor ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara drastis jika saja
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan yang ada pada faktor ini. Namun bila
tidak terpenuhi atau kinerja pada faktor ini turun maka tidak akan berakibat
pada kepuasan konsumen. Sebagai contoh, konsumen alat kecantikan wanita
yang tidak akan kecewa bila tidak mendapatkan bonus cuma-cuma. Namun
bila diberikan kepuasan konsumen akan bertambah meningkat.
2.4
Servqual
2.4.1
Model Kesenjangan Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen
sebelum menggunakan jasa dan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut
setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Salah satu faktor yang
menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas layanan yang terdiri atas lima
dimensi pelayanan kesenjangan, yang merupakan ketidaksesuaian antara presepsi
pelayanan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service)
Seperti gambar berikut.
Expected Service
Perceived Service
Gambar 2.3 Persepsi dan Ekspektasi layanan
2.4.2
Servqual
Servqual merupakan pemilihan skala yang ringkas namun memiliki tingkat
dan kebenaran yang cukup tinggi yang dapat digunakan manajemen perusahaan
19
agar lebih mengerti bagaimana persepsi konsumen akan pelayanan yang akan
diberikan. Dalam situasi ini, manajemen perusahaan seakan-akan sebagai pihak
pembeli dan pengkonsumsi jasa ( buakan penyedia jasa). Telah dicapai konsensus
bahwa harapan pelanggan (customer expectation) mempunyai peran yang penting
sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan
pelanggan. Konsep Servqual digunakan untuk menghitung gap antara persepsi
konsensus terhadap jasa dan nilai ekspetasi atau harapan. Berikut adalah
persamaannya:
Q=P (Perceived service)-E(Expeted service)……………………..……(1)
Ketarangan:
Q=kualitas pelayanan (Quality of Service)
P=persepsi akan layanan
E=harapan akan layanan
Penelitian mengenai custumer perceived quality pada industri jasa yang
dilakukan oleh Leonard L Berry, A Parasuraman dan Valerie A Zeithaml 1985,
1988 (Rangkuti, 2002: 22) mengidentifikasi lima kesenjangan (gap) yang
menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin dapat merasakan keinginan pelanggan dengan tepat,
tetapi tidak menetapkan standar kinerja yang spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Karyawan mungkin tidak dilatih dengan baik atau mereka mengemban terlalu
banyak pekerjaan dan tidak mampu atau tidak mau memenuhu standar.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal.
Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan
pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi oleh
20
perusahaan apabila janji tidak dipenuhi akan menyebabkan persepsi negatif
terhadap kualitas jasa perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau persepsi
perusahaan dengan cara yang berbeda, atau bila pelanggan keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Jasa
itu
sendiri
memliki
beberapa
karakteristik.
Kotler
(2006)
mengemukakan karakteristik jasa sebagai berikut:
1. Intangible (tidak berwujud). Jasa mempunyai sifat tidak berwujud. Tidak
dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Pada umumnya jasa diproduksi dan
dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh sesorang
untuk dirasakan kepada pihak lainnya, maka dia akan merupakan dari jasa
tersebut.
3. Variability (bervariasi). Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung
pada siapa penyedia jasa, permintaan jasa, dan kondisi pada jasa tersebut
diberikan.
4. Perishability (tidak tahan lama). Daya tahan jasa tergantung pada situasi yang
diciptakan oleh berbagai faktor.
Terdapat lima dimensi kulitas jasa dengan merapkan konsep kesenjangan
yang disebut Service Quality. Lima dimensi kualitas yang dimaksud yaitu
(Tjiptono dan Diana, 2003):
1. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan yang memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
2. Responsiveness (ketanggapan atau kepedulian), yaitu keingina para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap dan
peduli terhadap keluahan atau harapan para pelanggan.
3. Assurance (jamian kepastian), yaitu kompetisi yang sedemikan hingga
memberikan rasa aman dari bahaya, resiko, atau keraguan dan kepastian yang
mencakup pengetahuan, kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki
staf.
21
4. Empathy, yaitu sifat dan kemampuan untuk memberikan perhatian penuh
kepada pelanggan, kemudahan melakukan kontak, komunikasi yang baik dan
memahami kebutuhan pelanggan secara individual.
5. Berwujud (tangible), yaitu wujud kenyataan secara fisik yang meliputi
fasilitas, peralatan, pegawai dan sarana informasi atau komunikasi.
2.5
Konsep Fishbone Diagram
Fishbone diagram (diagram tulang ikan — karena bentuknya seperti
tulang ikan) sering juga disebut Cause-and-Effect Diagram atau Ishikawa
Diagram diperkenalkan oleh Dr. Kaoru Ishikawa, seorang ahli pengendalian
kualitas dari Jepang, sebagai satu dari tujuh alat kualitas dasar (7 basic quality
tools). Diagram Fishbone digunakan ketika ingin mengidentifikasi kemungkinan
penyebab masalah dan terutama ketika sebuah team cenderung jatuh berpikir pada
rutinitas (Tague, 2005, p. 247).
Suatu tindakan dan langkah improvement akan lebih mudah dilakukan jika
masalah dan akar penyebab masalah sudah ditemukan. Manfaat fishbone diagram
ini dapat menolong untuk menemukan akar penyebab masalah secara user
friendly, tools yang user friendly disukai orang-orang di industri manufaktur di
mana proses di sana terkenal memiliki banyak ragam variabel yang berpotensi
menyebabkan munculnya permasalahan (Purba, 2008, para. 1–6).
Fishbone diagram akan mengidentifikasi berbagai sebab potensial dari
satu efek atau
masalah, dan menganalisis masalah tersebut melalui sesi
brainstorming. Masalah akan dipecah menjadi sejumlah kategori yang berkaitan,
mencakup manusia, material, mesin, prosedur, kebijakan, dan sebagainya. Setiap
kategori
mempunyai
sebab-sebab
yang
perlu
diuraikan
melalui
sesi
brainstorming.
2.5.1
Langkah-langkan Fishbone Diagram
Berikut langkah-langkah dalam pembuatan Fishbone diagram adalah
sebagai berikut:
1. Menyepakati pernyataan masalah.
2. Mengidentifikasi kategori.
22
3. Menemukan sebab-sebab potensial dengan cara brainstorming.
4. Mengkaji dan menyepakati sebab-sebab yang paling mungkin.