PENDAHULUAN Latar Belakang Produksi susu

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Produksi susu olahan tahun 2008 di Indonesia mencapai 556.000 ton
(berasal dari produksi susu nasional yaitu sebanyak 1,79 juta ton susu segar)
dalam bentuk susu bubuk, susu kental manis dan susu cair. Saat ini mulai tumbuh
dan berkembang industri-industri pengolahan susu berskala besar, menengah dan
kecil yang umumnya menghasilkan susu cair yang berbasis pada penggunaan
produksi Susu Segar Dalam Negeri (SSDN). Namun untuk dapat berproduksi
secara optimal, industri pengolahan susu tersebut saat ini masih harus mengimpor
sekitar 70 persen bahan baku yang dibutuhkannya dari luar negeri seperti dari
Amerika Serikat, New Zealand dan Australia (Purna et al., 2009).
PT Nestle Indonesia (NI) yang merupakan industri pengolahan susu
berskala besar memperoleh pasokan utama susu sapi segar dari hasil kemitraannya
dengan 28 ribu peternak susu sapi di 40 koperasi di Jawa Timur. Produksi susu
sapi di wilayah Jawa Timur saat ini mencapai 600 ton susu segar per hari. Dari
jumlah itu 410 ton susu segar dipasarkan ke PT NI dan saat ini tiap harinya
perusahaan tersebut meminta tambahan 140 ton susu segar. Jumlah susu segar
tersebut dihasilkan oleh sekitar 130 ribu ekor sapi (Nugroho et al., 2008).
Seiring dengan berkembangnya teknologi pangan, hasil produk olahan
susu sapi semakin banyak dan berkembang. Di pasaran luas dapat dengan mudah
ditemui berbagai jenis olahan susu sapi yang umum seperti susu segar, susu
bubuk, susu skim, susu asam, susu kental manis, susu kental tidak manis, keju, es
krim, kefir dan sebagainya. Namun terdapat pula produk olahan susu lain yang
unik seperti permen susu, kerupuk susu, dodol susu, tahu susu dan noga susu yang
diproduksi oleh Koperasi susu di Pangalengan (Masdin, 2009).
Dalam kaitannya dengan manajemen pemasaran khususnya promosi, PT
NI selaku perusahaan besar yang mengolah susu segar menjadi berbagai macam
produk olahan baru, salah satunya yaitu susu bubuk formula untuk anak usia satu
hingga tiga tahun “Nestle Batita” membutuhkan suatu media massa yang dapat
menjadi sarana untuk memperkenalkan produk susu tersebut kepada masyarakat
luas.
Peran media massa sangat penting dalam upaya memperkenalkan produk
kebutuhan kepada masyarakat dalam memasarkannya. Perkembangan media
massa, baik media massa cetak maupun media massa elektronik semakin
beragam, didukung oleh kemampuan teknologi yang semakin canggih. Media
massa bagi masyarakat tidak hanya berperan sebagai penyebar informasi dan
peristiwa yang terjadi, tetapi media massa juga berperan dalam pemasaran suatu
produk melalui iklan.
Periklanan melalui media massa memegang peranan yang penting sebagai
sarana komunikasi antara produsen dan konsumen. Produsen berupaya menjual
produk yang diproduksi secara massal. Produsen tidak lagi berdiam diri
menunggu datangnya pembeli melainkan berusaha memperkenalkan secara aktif
produknya ke pasar. Di sisi lain, konsumen berusaha memperoleh informasi akan
produk kebutuhannya yang beredar di pasaran. Kegiatan periklanan dapat
memberikan informasi suatu produk kebutuhan kepada segmen konsumen tertentu
secara persuasif. Dengan demikian kegiatan periklanan melalui media massa
membangun
komunikasi
untuk
memenuhi
kebutuhan
dua
pihak
yang
bersangkutan yaitu produsen dan konsumen.
Efek komunikasi merupakan perubahan yang terjadi dalam diri audiens
karena menerima pesan komunikasi. Komunikasi dikatakan efektif apabila
menghasilkan perubahan, seperti: perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku
nyata atau ketiganya. Perubahan tersebut dapat diketahui dari tanggapan yang
diberikan audiens sebagai umpan balik (Wiryanto, 2000).
Perubahan pengetahuan merupakan bentuk transformasi informasi
eksternal menjadi satu pola pemikiran untuk membentuk sikap. Respons pada
tahap kognitif terdiri dari tingkat pengenalan (awareness) dan pengetahuan
(knowledge). Menurut Yuwani (1992), audiens mulai mengetahui informasi
mengenai apa, dimana dan bagaimana produk, jasa, gagasan atau ide yang
ditampilkan melalui iklan pada tahap kognitif.
Bungin (2001) menyatakan bahwa proses komunikasi iklan diawali
dengan adanya muatan ide dari komunikator yaitu produsen, untuk memberi citra
sebuah produk, jasa, gagasan, atau ide yang diiklankan. Muatan ide tersebut
dikomunikasikan kepada audiens yang menerimanya. Dalam proses tersebut,
2
komunikator menciptakan ide yang akan dikomunikasikan kepada audiens.
Kemudian, audiens mengalami perubahan pengetahuan dan sikap terhadap ide
tersebut. Jadi, efektivitas komunikasi iklan dapat dilihat dari perubahan
pengetahuan dan sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Bulan Januari 2009, PT NI selaku produsen susu bubuk “Nestle Batita”
menyiarkan iklan televisi susu bubuk terbaru dengan durasi tiga puluh detik dan
sering ditayangkan pada jam-jam acara infotainment, talkshow dan sinetron di
televisi. Menampilkan tokoh seorang anak balita yang mengenakan sepatu ukuran
dewasa, dimana ibunya merasa bangga akan kemampuan baru yang dimiliki
anaknya tersebut. Iklan tersebut diiringi oleh musik/jingle dan diakhiri dengan
ditampilkannya produk susu bubuk Batita dengan slogan “pilihan nutrisi tepat di
awal pertumbuhan”.
Produk susu Batita merupakan produk baru dari susu Dancow untuk anak
usia satu hingga tiga tahun dan perlu untuk diperkenalkan kepada target khalayak
khususnya ibu rumah tangga yang memiliki anak usia satu hingga tiga tahun.
Upaya memperkenalkan produk susu tersebut salah satunya dilakukan dengan
membuat iklan televisi baru yang perlu diukur efektivitasnya dalam mengubah
pengetahuan dan sikap khalayak target terhadap produk.
Sejalan dengan uraian di atas, upaya mengefektifkan iklan susu bubuk
Batita di televisi memerlukan pengkajian terhadap sejauhmana iklan produk
tersebut dapat mengubah pengetahuan dan sikap konsumen terhadap produk.
Perumusan Masalah
Pengetahuan dan sikap ibu rumah tangga terhadap informasi-informasi
produk susu Batita dapat diubah ke arah yang lebih positif (pengetahuan akan
produk susu Batita meningkat, memiliki kepercayaan bahwa susu Batita
bermanfaat untuk perkembangan anaknya, tertarik akan kelebihan-kelebihan yang
ditawarkan susu Batita, berusaha menyarankan orang lain untuk ikut
mengkonsumsi susu Batita dan sebagainya), dengan mengusahakan agar ibu
rumah tangga menyaksikan iklan televisi susu Batita karena iklan televisi tersebut
dikatakan efektif apabila dapat meningkatkan pengetahuan dan mengubah sikap
ibu rumah tangga terhadap produk ke arah yang lebih positif.
3
Ibu rumah tangga sebagai pengambil keputusan dalam konsumsi susu
bubuk untuk balita, akan memberikan perhatian yang lebih pada iklan televisi
susu Batita dan akan memberikan penilaian tersendiri terhadap pesan iklan televisi
tersebut. Penilaian terhadap pesan iklan dilihat dari perubahan pengetahuan dan
sikap terhadap produk.
Berdasarkan uraian di atas, maka ditarik beberapa hal yang dapat dijadikan
permasalahan, yaitu:
1. Bagaimanakah efektivitas iklan televisi susu “Nestle Batita” dalam
meningkatkan pengetahuan ibu rumah tangga tentang produk susu bubuk
pertumbuhan tersebut?
2. Bagaimanakah efektivitas iklan televisi susu “Nestle Batita” dalam mengubah
sikap ibu rumah tangga terhadap produk susu bubuk pertumbuhan tersebut?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui efektivitas iklan televisi susu “Nestle Batita” dalam meningkatkan
pengetahuan ibu rumah tangga tentang produk susu bubuk pertumbuhan
tersebut.
2. Mengetahui efektivitas iklan televisi susu “Nestle Batita” dalam mengubah
sikap ibu rumah tangga terhadap produk susu bubuk pertumbuhan tersebut.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini ditujukan pada pihak-pihak yang berkepentingan dalam
produksi iklan televisi (PT NI), masyarakat konsumen khususnya ibu rumah
tangga serta pihak lainnya dalam memahami lebih banyak mengenai efektivitas
iklan susu bubuk pertumbuhan “Nestle Batita” dalam mengubah pengetahuan dan
sikap ibu rumah tangga terhadap produk.
4