15 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian

15
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu “Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa terhadap
Kepuasan Para Pengguna Jasa Kereta Api pada PT. Kereta Api (Persero) Medan
oleh Elmasnun (2005). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan nasabah
yang diberikan oleh PT. Kereta Api (Persero) Medan dan variable emphaty
(perhatian) merupakan variable yang paling dominan mempengaruhi kepuasan
pengguna jasa kereta api.
Penelitian yang berjudul “Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Siswa
Sebagai Pengguna Jasa Pendidikan Di Sekolah menengah Atas negeri 6 Medan
oleh Melly (2006). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable independen
yang digunakan yaitu kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible (bukti fisik),
reliability (keandalan), responsiveness (tanggapan), assurance (jaminan), dan
emphaty (perhatian), secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan siswa sebagai pengguna jasa pendidikan di sekolah Menengah
Atas Negeri 6 Medan, dan hasil yang paling dominant mempengaruhi kepuasan
siswa sebagai pengguna jasa pendidikan Sekolah Menengah negeri 6 Medan
adalah varibel emphaty (perhatian).
Universitas Sumatera Utara
16
B. Pengertian Jasa, Pelanggan (Konsumen), dan Pelayanan
1. Pengertian jasa
Tidak ada defenisi secara luas tentang jasa yang digunakan oleh para
pemasar. Kenyataan memang sulit diketahui tentang batas-batas dengan jelas
antara organisasi atau unit usaha yang menjadi bagian dari penyaluran barang
dengan organisasi yang menawarkan jasa. Restoran misalnya, oleh beberapa unit
usaha yang sejenis dengan supermarket. Tapi kelihatan jelas bahwa kegiatan
utama dari sebuah restoran adalah kegiatan jasa. Beberapa jasa ditawarkan ke
pasar untuk dipertukarkan secara bebas dan yang lain seperti jasa pemerintah,
dibayarkan melalui pengenaan pajak. Jasa ini disebut jasa pertukaran (exchange
service). Jadi jasa pertukaran dapat didefenisikan sebagai barang yang tidak
kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual dipasar melalui suatu transaksi
pertukaran yang saling memuaskan.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Pada dasarnya
jasa dapat dibayangkan sebagai barang yang tidak berwujud dibandingkan dengan
barang yang berwujud.
Jadi jasa jarang ditunjukkan oleh perkembangan
penjualan, sementara barang berwujud dapat secara langsung ditunjukkan, bahkan
dites sebelum pembelian. Jasa melibatkan berbagai kegiatan ekonomi, termasuk
sektor swasta dan sektor public.
Tidak ada defenisi secara luas tentang jasa pelayanan yang digunakan oleh
para pemasar. Kenyataan memang sulit diketahui tentang batas-batas dengan jelas
antara organisasi atau unit usaha yang menjadi bagian dari penyaluran barang
dengan organisasi yang menawarkan jasa pelayanan. Dari pembahasan diatas
maka dapat disimpulkan bahwa:
Universitas Sumatera Utara
17
a. Jasa merupakan produk tidak kentara yang dilaksanakan dan bukannya di
produksi.
b. Nilai dan keuntungan dari suatu jasa dapat berbeda-beda diantara pemakainya
karena sebagian sumber (input) untuk melaksanakan jasa berasal dari pembeli.
Secara umum jasa dapat digolongkan kedalam dua golongan besar yaitu :
a. Jasa Industri (Industrial Service)
Yaitu jasa yang disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas,
termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian organisasi non-laba dan
pemerintah. Contoh dari jenis data ini adalah : jasa arsitektur, jasa komputer,
jasa teknik, asuransi, komunikasi, pemeliharaan gedung dan lain sebagainya.
b. Jasa konsumen (Cunsumer Service)
Yaitu jasa yang banyak digunakan secara luas dalam masyarakat, misalnya :
bioskop, salon kecantikan, jasa perantara untuk surat-surat berharga, jasa
mengasuh anak, dan lain sebagainya.
Menurut Lupiyoadi (2001 : 602), Jasa merupakan semua aktivitas yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam fisik atau konstruksi, yaitu biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesenangan
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
18
Kotler dalam Alma (2003 : 3), menyatakan bahwa jasa itu tidak
berwujud dan tidak memberikan kepemilikan suatu apapun kepada pembelinya.
Sedangkan proses produksinya bisa bergantung atau tidak tergantung sama sekali
kepada fisik produk.
Binter, dkk dalam Alma (2003 : 3), menyatakan bahwa jasa adalah
kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan
waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan,
santai, sehat) bersifat tidak berwujud.
Ciri ciri dari jasa yang professional adalah:
1. Memiliki kode etik formal dan diterima oleh anggota-anggotanya.
2. Ada pengawasan pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan terhadap standar
yang telah ditetapkan.
3. Memiliki persyaratan khusus untuk menjadi anggota, seperti, pendidikan,
pengalaman, lama latihan dan penampilannya.
4. Anggota yang diterima secara penuh, diberikan sertifikant khusus.
5. Mendahulukan kepentingan pelanggan.
Menurut Lupiyoadi (2001 : 6) jasa mempunyai karakteristik sebagai
berikut:
1. Intangibility, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud
yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.
Universitas Sumatera Utara
19
2. Unstorability, jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan
mengingat pada umunya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3.
Customization, jasa juga sering kali di desain khusus, untuk kebutuhan
pelanggan sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
Jasa mempunyai sifat-sifat yang khusus dalam pemasarannya berbeda dari
pemasaran barang. Adapun sifat khusus dari pemasaran jasa, sebagai berikut:
1. Menyesuaikan selera dengan konsumen
2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.
3. pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (pelengkapnya)
5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting
6. beberapa problema pemasaran dan harga jasa
2. Pengertian Pelanggan (Konsumen)
Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan
dan kualitas jasa. Pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur
kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan.
Menurut Simamora (2001 : 47) Pelanggan (konsumen) merupakan
lingkungan mikro bagi perusahaan yang perlu dipelajari. Tujuannya tidak lain
untuk memahami kebutuhan dan keinginan mereka, sebab pada prinsipnya,
keberhasilan perusahaan tergantung pada seberapa baik perusahaan memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mampu memenuhinya secara lebih
efektif dan efisien dibanding pesaing.
Universitas Sumatera Utara
20
Tjiptono (2002 : 128) menyatakan adapun tipe-tipe pelanggan menurut
tangga loyalitas adalah sebagai berikut :
1. Prospek orang-orang yang mengenal bisnis (barang atau jasa) suatu perusahaan
tetapi belum pernah masuk tokonya, serta belum pernah membeli barang/jasa
perusahaan tersebut.
2. Pembelanja, prospek yang telah yakin untuk mengunjugi toko tersebut, paling
tidak satu kali. Pembelanjaan masih belum membuat keputusan membeli dan
perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi.
3. Pelanggan, orang yang membeli barang atau jasa perusahaan.
4. klien, orang yang secara rutin membeli barang atau jasa perusahaan.
5. Penganjur, pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa
perusahaan sehingga akan menceritakan kepada siapa saja tentang betapa
memuaskannya barang atau jasa perusahaan tersebut.
3. Pengertian Pelayanan
Produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik jasa
sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap (layanan
pelanggan).
Pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada
orang lain disertai kemudahan-kemudahan dengan memenuhi segala kebutuhan.
Menurut Simamora (2001 : 172) Layanan adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa
berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Universitas Sumatera Utara
21
Pemasaran pada perusahaan penghasil produk jasa lebih dituntut untuk
memberikan kualitas yang optimal melalui pelayanan kepada pelanggan.
Pelanggan dapat memiliki penilaian yang sangat subjektif terhadap suatu jasa
karena pelanggan merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan
berpengaruh kepada kepuasan yang hendak diraih.
Pengalaman menunjukkan bahwa motivasi untuk melayani secara baik
dimulai dalam organisasi sendiri. Langkah pertama untuk melayani pelanggan
secara baik dimulai dengan mencoba memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada rekan kerja dan dalam kehidupan sehari-hari.
Memberikan pelayanan yang baik kepada orang lain, apakah dirumah atau
di tempat kerja, pada hakekatnya adalah menunjukkan perasaan yang senang
kepada orang lain.
Memuaskan pelanggan sebenarnya adalah memenuhi
kebutuhan-kebutuhan mereka. Sebagai seorang pemberi pelayanan, ia dihadapkan
pada tantangan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
Bagi perusahaan yang menghasilkan jasa, pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan sangatlah penting karena :
a. Pelanggan merupakan sumber pendapatan perusahaan, mereka membayar jasa
yang dijual.
b. Kompetisi pada saat ini, dimana teknologi sangat maju, kompetisi semakin
hebat. Pada waktu yang akan datang monopoli sebenarnya tidak ada karena
kompetitor potensial selalu menunggu. Dan untuk menjawab tantangan ini
diperlukan karyawan yang mampu berkompetisi.
c. Hubungan erat produk konsumen. Produk dan konsumsi adalah dua bagian
yang tidak terpisahkan.
Universitas Sumatera Utara
22
d. Masyarakat semakin kritis, masyarakat semakin maju dan semakin mengetahui
hak-hak untuk dilayani dengan sebaik-baiknya.
Dalam bentuk apakah
masyarakat menuntut haknya jika tidak dilayani dengan sebaik-baiknya.
C. Kualitas yang Harus Diperhatikan Dalam Memberikan Pelayanan
Kualitas adalah sebuah fakta yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu
yang harus dikerjakan dengan baik.
Keunggulan suatu produk jasa adalah
tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, telah
sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan/konsumen.
Suatu cara perusahaan jasa untuk dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.
Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari
mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian
dibandingkannya.
Ada lima dimensi kualitas pelayanan jasa menurut Rambat Lupiyoadi
(2001 :148), yaitu:
1. Tangible atau bukti fisik
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal.
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitar adalah bukti nyata dari pelayanan
yang diberikan oleh pemberi jasa.
Yang meliputi fasilitas fisik (gedung,
gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan
(teknologi), serta penampilan pegawai.
Universitas Sumatera Utara
23
2. Reliability atau keandalan
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikannya secara akurat dan terpercaya.
Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk
semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi
yang lebih tinggi.
3. Responsivenees atau ketanggapan
Yaitu suatu kemampuan dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif)
dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan.
Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.
5. Emphaty atau memberikan perhatian
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang memberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. Dalam hal ini suatu perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman
bagi pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
24
D. Layanan Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan
Berbicara mengenai layanan pelanggan dan kepuasan pelanggan, berarti
berbicara mengenai kreativitas.
Kreativitas memungkinkan organisasi jasa
mengenai dan memecahkan masalah-masalah yang sedang maupun yang akan
dihadapi dalam praktek bisnis sehari-hari. Jika konsumen atau pelanggan puas
maka akan memperhatikan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang
atau membeli produk lain diperusahaan yang sama pada masa yang akan datang.
Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang
baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan dengan orang lain.
Konsumen yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda.
Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain berupa minta
ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi
negative kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta mengambil
tindakan hukum.
Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, organisasi
jasa harus melakukan empat hal, yaitu:
1. Mengidentifikasi siapa pelanggannya
2. Memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas
3. Memahami strategi kualitas layanan pelanggan
4. Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasikasi pelanggan.
Sementara itu,
kepuasan pelanggan tercapai bila kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan
tercapai. Tidak semua pelanggan merasa puas akan layanan yang diterima dari
Universitas Sumatera Utara
25
suatu perusahaan, namun ada juga pelanggan yang merasa tidak puas. Adapun
sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan (Alma 2003 : 35) sebagai berikut:
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3. Perilaku personil tidak/kurang menyenangkan
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
5. Biaya terlalu tinggi, karena jarang terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan
harga terlalu tinggi.
6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan
Ada empat aspek penanganan keluhan yang penting, yaitu:
1.. Empati terhadap pelanggan yang marah
Perusahaan harus bersikap empati dalam menghadapi pelanggan yang emosi
atau marah, perusahaan perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi
akan bertambah sulit. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan
keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan.
2. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan.
Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas
terhadap perusahaan akan menjadi permanent dan tidak dapat diubah lagi.
Apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka ada kemungkinan
pelanggan tersebut menjadi puas.
Apabila pelanggan puas dengan cara
penanganan keluhannya, maka besar kemungkinannya akan menjadi pelanggan
perusahaan kembali.
Universitas Sumatera Utara
26
3. Kewajaran atau keadilan dalam memcahkan permasalahan atau keluhan.
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja
jangka pangjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi “win-win”
dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan.
4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran,
kritik, pertanyaan, maupun keluhannya. Sangat dibutuhkan adanya metode
komunikasi yang mudah dan relative tidak mahal, dimana pelanggan dapat
menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan memungkinkan, perusahaan
dapat menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk
menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan e-mail dijaringan internet.
E. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan (Konsumen)
Pada era globalisasi saat ini, penting bagi setiap perusahaan untuk
menyadari akan pentingnya faktor pelanggan, oleh karena itu, mengukur tingkat
kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah mudah.
Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang
harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: (Lupiyoadi, 2001 : 158)
1. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik
Universitas Sumatera Utara
27
atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Untuk perusahaan jasa, pelanggan
akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang
sesuai dengan yang diharapkan.
3. Faktor emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain
akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu
akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2001 : 158) ditinjau lebih lanjut,
pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan, dapat ditingkatkan
dengan beberapa pendekatan dengan cara Perusahaan menghubungi pelanggan
setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan pelanggan
(accountable) : perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive) ; partnership marketing
merupakan pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan dengan
pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di
pasar.
Universitas Sumatera Utara