Chapter II

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1
Komunikasi
II.1.1 Pengertian Komunikasi
Setiap orang selalu berusaha untuk mengadakan komunikasi yang efektif
dengan lawan bicaranya. Di dalam kehidupan setiap orang selalu dihiasi
dengan kegiatan berkomunikasi. Di mulai ketika bangun dari tidur hingga
sampai pada saat akan tidur lagi. Bahkan tanpa disadari, ketika tidur pun
komunikasi dapat terjadi. Dengan kata lain komunikasi dimana-mana, dan
memenuhi hampir seluruh waktu seseorang.
Manusia merupakan makhluk sosial yang selalu berusaha untuk menjalin
hubungan dengan manusia lain. Berdasarkan paradigm Laswell, komunikasi
adalah prosespenyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tertentu.
Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang
saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja.
Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi
juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi.
Komunikasi merupakan satu bentuk tingkah laku, apabila seseorang
berkomunikasi yang bersangkutan bukan merespon informasi yang sampai
kepadanya, tetapi apabila seseorang berkomunikasi ia berusaha untuk mencari
informasi yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan yang sedang
dihadapinya agar ia mempunyai gambaran yang lebih tepat tentang situasi
lingkungan yang perlu dihadapinya.
23
Universitas Sumatera Utara
Dalam pengertian paradigma, komunikasi mengandung tujuan tertentu;
ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik
media massa seperti surat kabar, radio, teltevisi, film maupun media nonmassa,
misalnya surat, telepon, papan pengumuman, poster, spanduk dan sebagainya.
II.1.2 Unsur-unsur Komunikasi
Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa
komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seorang yang
menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya
komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,
media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau
elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi.
Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat
atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri
dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai,
organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau
dalam bahas Inggrisnya disebut source atau sender.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara
tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa
24
Universitas Sumatera Utara
Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau
information.
3. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa
bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi
pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada
juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan
sebagai media komunikasi antarpribadi.
Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan
antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat
melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat
dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media
cetak seperti halnya surat kabar, majalah, tabloid, buku, brosur, stiker, buletin,
poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio,
film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk
kelompok, partai atau Negara. Penerima adalah elemen penting dalam
komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu
pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam
25
Universitas Sumatera Utara
masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau
media.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh
ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu,
pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada
pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima pesan.
6. Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu
bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya
umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski
pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang
memerlukan
perubahan
sebelum
dikirim,
atau
alat
yang digunakan
untukmenyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada
tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh
sumber.
7. Lingkungan
Lingkungan
atau
situasi
ialah
faktor-faktor
tertentu
yang
dapatmempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas
empatmacam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan
psikologis, dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu
proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik
misalnya geografis. Komunikasi sering sekali sulit dilakukan karena faktor
26
Universitas Sumatera Utara
jarak yang begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti
teltepon, kantor pos atau jalan raya.
Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi politik
yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa,
kepercayaan, adat istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah
pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya
menghindari kriotik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan
materi yang sesuai dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi waktu
menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi.
Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya
musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki
nilai.
Jadi setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun
proses komunikasi. Bahkan ketujuh insur itu saling bergantung satu sama
lainnya.
II.2
Komunikasi Massa dan Media Cetak
II.2.1
Komunikasi Massa
II.2.1.1 Pengertian dan Fungsi Komunikasi Massa
Salah
satu
bentuk
komunikasi
adalah
komunikasi
massa
yang
menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikasn yang jumlahnya
banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa
dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana
27
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan
manusia.
Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang
berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga
kepadakhalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis
seperti surat kabar, majalah, tabloid, televisi, dan radio. Defenisi lainnya,
komunikasi massa merupakan pesan yang dikomunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa memiliki faktor utama
yaitu menggunakan alat bantu (media) yang meliputi media elektronik ataupun
non elektronik.
Jenis-Jenis Media Massa
1. Media Massa Cetak (Printed Media). Media massa yang dicetak dalam
lembaran kertas. Dari segi formatnya dan ukuran kertas, media massa cetak
secara rinci meliputi (a) koran atau suratkabar (ukuran kertas broadsheet atau
1/2 plano), (b) tabloid (1/2 broadsheet), (c) majalah (1/2 tabloid atau kertas
ukuran folio/kwarto), (d) buku (1/2 majalah), (e) newsletter (folio/kwarto,
jumlah halaman lazimnya 4-8), dan (f) buletin (1/2 majalah, jumlah halaman
lazimnya 4-8). Isi media massa umumnya terbagi tiga bagian atau tiga jenis
tulisan: berita, opini, dan feature.
2. Media Massa Elektronik (Electronic Media). Jenis media massa yang isinya
disebarluaskan melalui suara atau gambar dan suara dengan menggunakan
teknologi elektro, seperti radio, televisi, dan film.
28
Universitas Sumatera Utara
3. Media Online (Online Media, Cybermedia), yakni media massa yang dapat
kita temukan di internet (situs web).
Komunikasi massa diartikan juga sebagai proses penyebaran pesan
denganmenggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni
sejumlah orang yang tidak tampak oleh si pengirim pesan.
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick
(Onong: 1994;29) terdiri atas:

Surveillance (pengawasan). Fungsi pengawasan ini dibagi ke dalam dua
jenis, yaitu pengawasan peringatan (warning or beware surveillance) dan
pengawasan instrumental (instrumental surveillance). Pengawasan di sini
mengacu kepada peranan berita dan informasi dari media massa. Para pekerja
media, mengumpulkan informasi dan menyebarkannya dalam bentuk berita
melalui media ke seluruh khalayak di dunia.

Interpretation (Penasiran). Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan
data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa
tertentu. Fungsi interpretasi ini tidak selalu dalam bentuk tulisan.

Linkage (keterkaitan). Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur
yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung
oleh saluran perseorangan.

Transmission of values (penyebaran nilai). Media massa dianggap sebagai
sosialisasi nilai-nilai yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang
mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa
menyajikan penggambaran masyarakat.
29
Universitas Sumatera Utara

Entertainment (hiburan). Fungsi ini dapat kita temui diberbagai acara
televisi, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to
entertain).
II.2.1.2 Elemen Komunikasi Massa
Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi
komunikasi massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain:
komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan (saluran dan semantic),
gatekeeper, pengatur dan filter.

Komunikator. Komunikator di sini meliputi jaringan, media lokal,
direktur, staf redaksi dan teknis yang berkaitan dengan sebuah pemberitaan di
sebuah media cetak seperti tabloid. Jadi komunikator adalah gabungan dari
berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.

Isi. Isi media setidak-tidaknya bisa dibago ke dalam lima kategori yakni;
1) berita dan informasi, 2)analisis dan interpretasi, 3)pendidikan dan
sosialisasi, 4)hubungan masyarakat dan persuasi, 5)iklan dan bentuk penjualan
lain, dan 6)hiburan.

Audience. Dalam komunikasi massa, audience yang dimaksud tentunya
beragam. Masing-masing audience berbeda satu dan lainnya namun
memungkinkan untuk dapat memberikan reaksi yang sama terhadap pesan
yang diterima.

Umpan balik. Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada
sumber/komunikator
setelah
dipertimbangkan
dalam
waktu
tertentu
sebelumdikirimkan. Umpan balik yang terbentuk dalam proses komunikasi
30
Universitas Sumatera Utara
biasanya tidak terjadi secara langsung, karena komunikator dan komunikan
tidak melakukan kontak secara langsung.

Gangguan (saluran dan semantik). Gangguan pada saluran komunikasi
massa selain berasal dari dalam saluran dapat disebabkan juga dari luar.
Gangguan dari dalam misalnya pada saat membaca iklan di media cetak, ada
ejaan yang salah, dan menafsirkan maksud pesan secara salah pula. Gangguan
dari fakor luar misalnya kesibukan pembaca media cetak yang tidak dapat
sepenuhnya menikmati bahan bacaannya. Sedangkan gangguan semantik
sifatnya lebih kompleks dan rumit, karena gangguan ini berkaitan dengan
bahasa. Hal-hal seperti ini tidak mungkin dihindari, namun dapat diminimalkan
dengan pemilihan bahasa yang lebih sederhana atau yang dapat dimengerti oleh
semua pihak yang menonton tayangan tersebut.

Gatekeeper.
Seorang
gatekeeper
(orang
yang
bertugas
untuk
mempengaruhi informasi dalam media massa) mempunyai fungsi sebagai
berikut: (1) menyiarkan informasi; (2) membatasi informasi yang diterima
dengan mengedit informasi sebelum disebarkan; (3) memperluas kuantitas
informasi
dengan
menambahkan
fakta
dan
pandangan
lain;
(4)
menginterpretasikan informasi.

Pengatur. Dalam media massa, pengatur adalah mereka yang secara tidak
langsung ikut mempengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengatur ini
berasal dari luar media massa namun mereka tetap bisa memutuskan kebijakan
redaksional.

Filter. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata dimana audience bisa melihat
dunia. Ini berate dunia riil yang diterima dalam memori sangat tergantung dari
31
Universitas Sumatera Utara
bingkai tersebut. Filter boleh dikatakan sebagai kerangka fikir melalui mana
audience menerima pesan.
II.2.1.3 Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikasi massa sebagai salah satu bentuk komunikasi yang menjadi
bagian dalam kehidupan sehari-hari
memiliki perbedaan dengan bentuk
komunikasi lainnya. Perbedaan yang paling mudah dicermati ialah dalam
proses komunikasi massa, diperlukannya alat bantu yang mendukung
terciptanya
komunikasi
efektif.
Menurut
Ardianto
dkk
(2004:125),
karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut:

Komunikator terlembaga. Komunikasi massa menggunakan media massa
baik itu media elektronik ataupun cetak. Disini dapat dilihat bahwa sifat
komunikatornya terlembaga, yaitu bergerak dalam organisasi yang kompleks
dan segala informasi yang diberikan terikat oleh sistem yang ada.

Pesan bersifat umum. Komunikasi massa bersifat terbuka, dimana pesan
yang disampaikan ditujukan untuk semua orang bukan untuk sekelompok
orang. Pesan itu sendiri dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. Namun tidak
semua fakta dan peristiwa dapat dimuat dalam media massa.

Komunikannya
anonym
dan
heterogen.
Proses
komunikasi
ini
menggunakan alat bantu media dan tidak dilakukan secara tatap muka. Karena
itu
komunikator
komunikannya
tidak
mengenal
merupakan
siapa
masyarakat
komunikannya.
yang
tidak
Selain
itu,
dikelompokkan.
Komunikannya dapat berasal dari lapisan masyarakat yang berbeda usia, jenis
kelamin, tingkat ekonomi, pendidikan, agama dan lainnya.
32
Universitas Sumatera Utara

Media massa menimbulkan keserempakan. Sasaran atau khalayak yang
dicapai dalam komunikasi massa relative banyak dan tidak terbatas. Pada saat
yang bersamaan komunikan menerima pesan yang disampaikan oleh
komunikator. Hal paling mudah dilihat adalah ketika sejumlah orang menonton
film di bioskop. Secara bersamaan mereka menerima pesan yang disampaikan
melalui film tersebut.

Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan. Setiap komunikasi
melibatkanunsur isi dan hubungan sekaligus. Dalam komunikasi massa yang
utama adalah isi, dimana pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan
sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan
digunakan.

Komunikasi massa bersifat satu arah. Karakteristik ini merupakan
kelemahan dari proses komunikasi massa. Komunikatior tiodak dapat
melakukan kontak langsung dengan komunikan. Sekalipun kedua belah pihak
aktif dalam proses komunikasi tersebut, namun keduanya tidak melakukan
dialog langsung, dimana respons dan feedback tidak dapat diterima saat itu
juga.

Simulasi alat indra “terbatas”. Dalam proses komunikasi massa, stimulasi
alat indra bergantung pada jenis media massa itu sendiri. Pada media cetak,
khalayaknya menggunakan indra penglihatan. Pada radio siaran, khalayak
menggunakan indra pendengaran. Sedangkan pada media cetak, khalayak
menggunakan indra penglihatan.

Umpan balik tertunda (delayed). Efektifitas komunikasi seringkali dapat
dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Karena pesanb
33
Universitas Sumatera Utara
disampaikan melalui media massa, dimana komunikan tidak bertatap muka
dengan komunikatornya maka feedback tidak dapat langsung diterima
komunikator. Feedback dapat dilihat ketika komunikan melakukan tindakan
atas dasar pesan yang diterimanya. Misalnya saja, karena membaca sebuah
rubrik di tabloid, seseorang pembaca tergerak untuk mengikuti tren atau topik
mode yang dibacanya dalam rubrik tersebut.
II.2.2
Media Cetak dan Tabloid
Media Massa (Mass Media) adalah channel, media/medium, saluran,
sarana, atau alat yang dipergunakan dalam proses komunikasi massa,
yakni komunikasi yang diarahkan kepada orang banyak (channel of mass
communication). Komunikasi massa sendiri merupakan kependekan dari
komunikasi melalui media massa (communicate with media).
Yang termasuk media massa terutama adalah suratkabar, majalah,
radio, televisi, dan film sebagai The Big Five of Mass Media (Lima Besar
Media Massa), juga internet (cybermedia, media online).
Salah satu pakar komunikasi Onong Uchjana Effendy, menyebutkan
pers dalam arti sempit adalah media massa cetak seperti surat kabar,
majalah mingguan, tabloid, dan sebagainya (Effendy,1993:90). Berarti
tabloid merupakan salah satu alat komunikasi massa dalam media cetak.
Effendy menyatakan ciri-ciri surat kabar yang diantaranya secara
tidak langsung menyebutkan ciri dari tabloid, penerbitnya yang sifatnya
34
Universitas Sumatera Utara
khusus tidak termasuk surat kabar, misalnya tabloid politik, agama, dsb.
(Effendy, 1993:91).
Ada ahli yang memaparkan definisi dari tabloib yaitu, Kurniawan
Juanaedhie. Dalam bukunya Ensiklopedi Pers Indonesia, memberikan
pengertian Tabloid. Secara singkat tabloid adalah suratkabar yang terbit
dengan ukuran setengah dari ukuran surat kabar biasa. (Junaedhie,
1991:260). Umumnya disajikan dengan gaya jurnalistik khas. Dikalangan
pers barat, tabloid juga sering diartikan sebagai berita berita seputar seks,
kriminal, dan key hole atau berita berita seputar dapur dan kamar tidur
orang yang tidak ada sangkut pautnya dengan kepentingan umum.
Tabloid pertama kali muncul di Amerika pada tahun 1920-an, pada
masa kejayaannya karena yang isinya yang sensasional, pihak gereja
sempat melarang jemaatnya untuk membaca tabloid, yang terkenal antara
lainnya New York House. Di Inggris terkenal Bild Zeitung dengan
mingguannya Bild and Sontantaj. Di Inggris terkenal dengan nama The
Sun and The People. Di Indonesia tabloid lebih diartikan pada pengertian
ukuran dan format bukan dalam pengertian pers barat (Junaedhie,
1993:260). Sejak tahun 1940-an, banyak surat kabar di Indonesia terbit
dalam ukuran tabloid. Tabloid yang pertama populer di Indonesia adalah
Mutiara yang diterbitkan oleh kelompok Sinar Harapan pada tahun 1964.
Tetapi tabloid yang pertama populer di Indonesia dan bertiras hampir
500.000 eksemplar adalah Monitor. Keberhasilan tabloid yang lahir pada
35
Universitas Sumatera Utara
tahun 1987 ini, telah memicu surat kabar lain yang merubah ukuran dan
formatnya menjadi tabloid.
Tabloid identik dengan ukurannya yang biasanya mengikuti ukuran
umum, yaitu 29 cm x 42 cm. Sedangkan jumlah kelipatannya harus
kelipatan 4. Bisa 12, 18, 32, 40 atau 64.Tabloid di definisikan sebagai
surat kabar ukuran kecil (setengah dr ukuran surat kabar biasa) yg banyak
memuat berita secara singkat, padat, dan bergambar, mudah dibaca umum;
surat kabar sensasi; surat kabar kuning; 2 tulisan dl bentuk ringkas dan
padat (tentang kritik, paparan, dsb).
Tabloid sebenarnya adalah istilah suatu format surat kabar yang lebih
kecil (597 mm × 375 mm) dari ukuran standar koran harian. Istilah ini
biasanya dikaitkan dengan penerbitan surat kabar reguler non harian (bisa
mingguan, dwimingguan, dan sebagainya), yang terfokus pada hal-hal
yang lebih "tidak serius", terutama masalah pesohor, olahraga,
kriminalitas, dan lain-lain. Meskipun demikian, dalam beberapa tahun
terakhir, beberapa surat kabar harian seperti Republika dan Koran Tempo
telah pula mulai menggunakan format tabloid.
II.3
Teori Uses and Gratification
Herbert Blumler dan Elihu Katz adalah orang pertama yang
mengenalkan teori ini. Teori uses and gratifications ini dikenalkan pada
tahun 1974 dalam bukunya The Uses of Mass Communication: Current
Perspectives on Gratification Research. Teori uses and gratifications
milik Blumler dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media
36
Universitas Sumatera Utara
memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut.
Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam
proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber
media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya,
teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai
pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Model uses and gratifications berangkat dari pandangan bahwa
komunikasi (khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan
mempengaruhi khalayak. Inti teori uses and gratifications adalah khalayak
pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif
tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif
ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya,
media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang
efektif (Kriyantono: 2008).
Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri
orang (what media do to people), tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan
orang terhadap media (what people do to media). Anggota khalayak
dianggap
secara
aktif
menggunakan
media
untuk
memenuhi
kebutuhannya. Pendekatan ini mengasumsikan bahwa komunikasi massa
berguna (utility); bahwa konsumsi media diarahkan oleh motif
(intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan
preferensi (selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya keras kepala
(stubborn) karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk
memperoleh
pemenuhan
kebutuhan,
maka
efek
media
sekarang
37
Universitas Sumatera Utara
didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan tercapai
(Rakhmat: 2004).
Adapun
asumsi-asumsi
dasar
dalam
pendekatan
uses
and
gratifications menurut Katz, Blumler dan Gurevitch (Kriyanto: 2008)
adalah:
1. Khalayak dianggap aktif: artinya sebagian penting dari penggunaan
media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota
khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah
bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada
perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang
diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti untuk
melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Untuk lebih jelasnya teori uses and gratifications divisualisasikan melalui
gambar di bawah ini (Rakhmat: 2004).
38
Universitas Sumatera Utara
Anteseden→
•
•
Variabel
individual
Variabel
lingkungan
Motif→
Penggunaan media→
Efek
•
Kognitif
•
Hubungan
•
Kepuasan
•
Diversi
•
Macam isi
•
Pengetahuan
•
Personal
identity
•
Hubungan
dengan isi
•
Depenensi
Sumber : Model Uses & Gratifications (Kriyantono, 2008:208)
II.3.1 Gratification Sought dan Gratification Obtained
Salah satu macam riset uses and gratifications yang saat ini
berkembang adalah yang dibuat Philip Palmgreen dari Kentucky
University. Kebanyakan riset uses and gratifications memfokuskan pada
motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan
media. Palmgreen kendati juga menggunakan dasar yang sama yaitu orang
menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu, namun konsep
yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti di situ, dengan menanyakan
apakah motif-motif khalayak itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan
kata lain, apakah khalayak puas setelah menggunakan media. Konsep
mengukur kepuasan ini disebut gratification sought dan gratification
obtained.
Penggunaan konsep-konsep baru ini memunculkan teori yang
merupakan varian dari teori uses and gratifications, yaitu teori expectancy
values (nilai pengharapan) (Kriyantono: 2008).
Gratification sought adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan
individu ketika mengkonsumsi suatu jenis media tertentu (radio, tv atau
39
Universitas Sumatera Utara
koran). Gratification sought adalah motif yang mendorong seseorang
mengkonsumsi media. Sedangkan gratification obtained adalah kepuasan
yang nyata yang diperoleh seseorang setelah mengkonsumsi suatu jenis
media tertentu menurut Palmgreen (Kriyantono: 2008).
Operasionalisasinya adalah dengan membandingkan kedua konsep
gratification sought dan gratification obtained, sehingga dapat diketahui
kesenjangan kepuasan (gratifications discrepancy) dengan melihat
perbedaan perolehan kepuasan yang terjadi antara skor gratification sought
dan gratification obtained dalam mengonsumsi media tertentu.
Dalam hal menyangkut gratification sought dianggap tidak ada
perbedaan antara bentuk dan jenis media massa yang satu dengan yang
lainnya. Gratification sought lebih banyak dipengaruhi oleh harapanharapan audience yang diabstraksikan dari pengalamannya dengan
berbagai bentuk dan jenis media massa. Sedangkan gratification obtained
adalah preferensi materi favorit yang disajikan media massa tertentu
dianggap tidak memiliki perbedaan bagi individu yang satu dengan yang
lainnya.
Levy dan Windahl (Kardiman: 1993) dalam studinya menyatakan
bahwa gratification sought merupakan harapan pemuasan kebutuhan
pendengar dari terpaan media yang diubah menjadi keterlibatan aktif pada
saat terpaan media dengan tujuan untuk mencapai tingkat kepuasan
tertentu. Selanjutnya ditemukan juga ada hubungan signifikan antara
aktivitas dengan motif penggunaan media. Terutama yang menonjol
40
Universitas Sumatera Utara
adalah motif news watching berkorelasi dengan tingkat aktivitas khalayak.
Ada hubungan positif antara pre-activity dengan tindakan post-activity.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan operasionalisasi McQuail,
Blumler dan Brown yang menggunakan kategori-kategori berikut (Severin
dan Tankard: 2005):
1. Informasi (surveillance) yaitu informasi mengenai hal-hal yang
mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang
melakukan sesuatu meliputi:
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan
lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan
hal-hal lain yang berkaitan dengan penentuan pilihan.
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum.
d. Mencari tambahan pengetahuan.
e. Belajar, pendidikan diri sendiri.
2. Identitas pribadi (personal identity) yaitu penguatan nilai atau penambah
keyakinan; pemahaman diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya meliputi:
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
b. Menemukan dan meniru perilaku yang berkaitan dengan tindakan atau
mode tertentu.
c. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media untuk
memuaskan egonya dengan menambah peranan yang memuaskan konsep
dirinya.
41
Universitas Sumatera Utara
d. Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.
3. Hubungan personal (personal relationship) yaitu manfaat sosial
informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan
perkawanan, meliputi:
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain dan meningkatkan
empati sosial.
b. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa
memiliki.
c. Menemukan bahan pembicaraan dan interaksi sosial.
d. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga,
teman dan masyarakat.
4. Pengalihan (diversion) yaitu pelarian dari rutinitas dan masalah;
pelepasan emosi, meliputi:
a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan yang secara psikologi
individu membutuhkan penyelesaian.
b. Bersantai.
c. Mengisi waktu luang.
d. Penyaluran emosi.
Selanjutnya, motif-motif ini akan mengarahkan perilaku individu
dalam mengkonsumsi media dan akan mempengaruhi terpaan selektif
individu terhadap jenis isi media. Antara individu yang satu dengan yang
lain akan mengkonsumsi media dengan cara yang berbeda dengan tujuan
yang berbeda-beda pula.
42
Universitas Sumatera Utara
II.4
Kepuasan
Kepuasan menurut Kotler (1997:40) adalah “perasaan senang atau keewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Atau sebagai respon seseorang terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktua;l
yang dirasakannya setelah pemakaian”.
Kepuasan adalah “(1) keadaan senang dan sejahtera sisebabkan karena
orang telah memuaskan satu tujuan atau sasaran, (2) suatu perasaan yang
menyertai seseorang setelah ia memuaskan rasa lapar atau satu motif”
(Kartono, 1981:443).
Menurut Philips L. Harriman (1995:238) kepuasan adalahg “sesuatu yang
timbul dari suatu tanggapan, sehingga mendorong untuk mengulanginya”. Jadi
yang dimaksud kepuasan di sini adalah kepuasan yang berhubungan dengan
media massa dalam memenuhi kebutuhan khalayak, yang di dalam hal ini lebih
ditekankan kepada khalayak yang telah menerima hiburan pada satu media
massa tersebut”.
Kepuasan menurut Sofyan Rizal adalah “Keadaan dimana tingkat
harapan terhadap sesuatu sama dengan kenyataan, atau gamblangnya, keadaan
dimana harapan sesuai dengan kenyataan”. Dengan kata lain dari beberapa
pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan dapat diartikan sebagai
respon khalayak karena kebutuhannya telah terpenuhi atau sesuai dnegan apa
yang diharapkannya.
43
Universitas Sumatera Utara