marketing mix

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali
yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. 1
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting untuk
dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual. Berbagai kemungkinan
yang mungkin dilakukan perusahaan dalam mempengaruhi permintaan produk mereka dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang dikenal dengan sebutan “4P” : Product,
Price, Place, dan Promotion (produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi).
Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk
memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan
manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
1
Philips Kotler and Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Jakarta: Erlanggga. 2008 hal 62.
11
Gambar 1 Bauran Pemasaran
Sumber : Wikipedia, diolah
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen
dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan merek untuk
sekelompok pelanggan, posisi merek yang membedakan dengan merek pesaing dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya. Kotler dan Keller (2012:498)
menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms attempt to inform,
persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they
sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. 2
1.1.1. Product (Produk)
Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran. 3 Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi
2
3
Ibid
Philips Kotler and Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, edisi 8. Jakarta: Erlanggga. 2001 hal 72
12
produk fisik dan semua perngkat berupa layanan tambahan. Terkadang produk adalah murni
layanan. 4
Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan. Kebijakan
mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi pasar, persaingan pasar, harga,
saluran distribusi, dan tentunya atribut produk itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat
produk yang bervariasi dan terus mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Seperti yang dikatakan Dolan, perubahan lini produk bagi banyak
perusahaan dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat dinamis
dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri. 5 Hal tersebut
bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan dan mampu berkontribusi dalam
memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal.
Alat-alat komunikasi juga memiliki efektifitas biaya berbeda sesuai dengan tahap
siklus hidup produk yang berbeda. Ada 4 tahap siklus hidup produk yaitu,6
1. Tahap Perkenalan, Iklan dan pemberitauan memiliki tingkat efektifitas biaya
tetinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan
promosi, penjualan untuk mendorong konsumen agar mencobanya.
2. Tahap Pertumbuhan, Permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui
cerita dari mulut kemulut atau word of mouth.
3. Tahap Kemapanan, Secara berturut-turut, promosi penjualan, iklan dan penjualan
pribadi semuanya makin berperan penting.
4
Robert J. Dolan. Strategic Marketing Management. USA: Harvard Bussiness School. 1991 hal 14.
Ibid
6
http://riasafitri7777.blogspot.com/2013/11/komunikasi-melalui-bauran-pemasaran.html
5
13
4. Tahap Kemunduran, Promosi penjualan tetap berperan kuat, alat-alat komunikasi
berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk
tersebut.
1.1.2. Price (Harga)
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayaroleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk atau jasa tertentu.7 Harga adalah sebuah ekspresi dari nilai. Nilainya
terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai tersebut disampaikan melalui
iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui system distribusi grosir dan eceran, dan layanan
yang menyertainya. Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan denggan nilai yang ada pada
produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi konsumen sebagai kualitas
produk atau jasa tersebut.8
Penyampaian pesan mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda – beda
disesuaikan dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh
konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru kekecewaan yang akan
muncul dan bukannya kepuasan seperti yang diharapkan perusahaan. Berdasarkan hal tersebut,
dalam membuat strategi penentuan harga perusahaan perlu memperhatikan beberapa factor
seperti yang dikatakan E. Raymond Corey dalam Dolan (1991): 9
1. Biaya produk, perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang wajar bagi usaha
dan resikonya.
7
Philip Kotler and Gary Amstrong.op.cit, 73.
Robert J. Dolan .op.cit,253
9
Ibid
8
14
2. Nilai kepada pelanggan, penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan
menurut jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai produk dari pihak
pelanggan dengan 3 cara, yakni: 10
a. Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai
potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia
merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai
potensial adalah apa yang ia pelajari dengan melihat ke dalam produk. Itu
adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan, personal selling
dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa tersebut.
b. Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda.
Segmentasi yang berbeda akan mendapatkan nilai yang berbeda dalam
beberapa elemen yang membentuk serangkaian atribut produk tersebut.
Dalam hal ini produk digunakan dalam arti yang luas untuk menyertakan
produk atau layanan itu sendiri, citra merek, ketersediaan, dan layanan
yang penjual sediakan.
c. Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalahpilihan bagi
pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan produk
dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga yang lebih
rendah menetapkan batas atas di pasar.
3. Kompetisi / persaingan, perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk
yang ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing, perusahaan
dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal penetapan harganya. 11
10
11
Op.cit, 256
Philip Kotler and Gary Amstrong.op.cit, 454.
15
4. Pengaruh pemerintah, 12 pengaruh pemerintah menjadi salah satu faktor penting dalam
penentuan harga karena pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga.
Motif kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan konsumen dan
memungkinkan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk meningkatkan kapasitas
karena tumbuh permintaan dan pengembalian yang memadai atas investasi.
5. Rasa keadilan manajemen, dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode
kelangkaan, kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk adalah
dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara pasokan dengan
permintaan. Namun tekanan public sering menjadi hambatan kuat. Keadilan memiliki
nilai tinggi dalam hubungan antara pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa
mereka tertusuk ketika kondisi pasar memberikan posisi pemasar diatas angin, hubungan
jangka panjang pelanggan pemasar dan basis pasar mungkin rusak. 13
6. Tujuan penetapan harga, harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat
keputusan harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani.
Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk menghasilkan
peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi masa depan. Pemasar mungkin
memberikan harga rendah untuk memenuhi serangan kompetitif, untuk mendapatkan
pelanggan baru atau untuk memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat
produk tertentu.14
12
Robert J. Dolan.op.cit, 261.
Ibid, 262.
14
Robert J. Dolan.op.cit. 263.
13
16
1.1.3. Place (Saluran Distribusi)
Menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam
keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah satu faktor yang
terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika pelanggan
menginginkannya. 15
Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
oleh konsumen sasarannya.16 Tidak semua produk dijual dengan system massal dan tidak semua
produk dijual kepada konsumen akhir secara langsung. Beragam cara dipilih oleh pemasar dalam
menjual produk dan jasa mereka kepada konsumen tergantung pada tujuan perusahaan dan
sasaran perusahaan itu sendiri.
Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak dapat
ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun dalam menentukan saluran
pendistribusian produk perlu memperhatikan beberapa faktor penting. Seperti yang dikatakan
McCarthy dan Perreault, “Ideal place objectives suggested by Good Classes”, yang dapat
diartikan bahwa penempatan atau saluran distribusi yang ideal disesuaikan dengan kelas
produk.17
McCarthy dan Perreault juga mengatakan jika hanya karena tidak ada klasifikasi
produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara otomatis menentukan satu saluran distribusi
15
th
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy. Basic Marketing. 8 edition. Homewood, Illinois: IRWIN. 1984 hal
361
16
Philip Kotler and Gary Amstrong.op.cit 73.
17
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy.loc.cit.
17
atau place terbaik.18 Jika dua atau tiga segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda
mengenai produk, maka mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula.
1.1.4. Promotion (Promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya. 19 Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara
penjual dengan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. 20
George E. Belch and Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray mendefinisikan
promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai untuk mengatur saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. 21
2.2. Pemasaran Jasa Perbankan
Pengertian jasa yang diuraikan dalam definisi berikut: “Services are those separately
identifiable, essentially intangible activities that provide want – satisfaction, and that are not
necessarily tied to the sale of a productor another service. To produce a service may or not
require the use of tangible goods. However, when such use is required, there’s no transfer of the
title (permanent ownership) to these tangible goods”. Jasa adalah sesuatu yang dapat
diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat
dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. 22
18
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy.op.cit.363.
Philip Kotler and Gary Amstrong.op.cit.74.
20
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy.op.cit.467.
21
George E. Blech and Michael A. Blech. Advertising and Promotion: an Integreted Marketing Communications
Perspective. 5th edition. New York: McGraw Hill.2001 hal 14.
22
Stanton.William J.,(1993) Prinsip Pemasaran Jilid 1, Erlangga,Jakarta
19
18
Pengertian jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam
pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya 23.
Berdasarkan definisi di atas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang tidak
berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Proses produksi jasa dapat
menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
Jasa mempunyai empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan
program pemasaran yaitu : Tidak berwujud (intangibility), Tidak dapat dipisahkan (inspirability),
Berubah – ubah (variability), Mudah lenyap (perishability) 24 :
1. Tidak Berwujud (Intangibility). Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa
dilihat, dirasa, di dengar, didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inspirability). Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir
atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Berubah – ubah (variability). Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah – ubah karena
jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
4. Mudah Lenyap (Perishability). Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika
permintaan selalu ada dan mantap karena penghasilan jasa di muka dengan mudah. Bila
permintaan atau turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
Menurut Lupiyoadi, pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh
salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan
23
24
Zeithaml, Valerie A, Bitner,Mary Jo., (2000) Service Marketing, Irwin Mc Graw Hill,Boston
Fandy Tjiptono. Manajemen Jasa. Penerbit Andi. 2004 Hal : 15-18
19
perpindahan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Umar , pemasaran jasa adalah pemasaran
yang bersifat intangible dan immaterial, dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan
produsen. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan
yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen, dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat
dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi. Bauran pemasaran jasa merupakan
pengembangan bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) produk hanya mencakup
4P, yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P tersebut
masih kurang mencukupi, sehingga para ahli pemasaran menambahkan 3 unsur, yaitu : People,
Process, dan Customer Service. Menurut Lupiyoadi, elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal,
yaitu : Product (jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), Price (bagaimana
strategi penentuan harga), Place (bagaimana sistem penghantaran/penyampaian yang akan
diterapkan), Promotion (bagaimana promosi yang harus dilakukan), People (tipe kualitas dan
kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa), Process (bagaimana proses dalam
operasi jasa), Customer Service (bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen). 25
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran
dan definisi jasa, sebagai berikut:
1. Menurut Mary Jo Bitner, Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya,
bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud.
2. Menurut Miller dan Layton, Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan
25
http://e-journal.uajy.ac.id/2625/3/2EM16110.pdf
20
mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar
sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. 26
Konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu sebagai berikut:
1. Konsep Produksi, pemasaran yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses
produksi/operasi (internal).
2. Konsep Produk, dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih
menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau
penampilan superior.
3. Konsep Penjualan, konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat
penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi
(bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat meningkat.
4. Konsep Pemasaran, berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang berorientasi pada
lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan
eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produkproduk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan
kepuasan.
5. Konsep Pemasaran Sosial, pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa
konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan
dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. 27
Sifat – sifat khusus dari pemasaran jasa:
26
https://windasirumapea.wordpress.com/2013/01/06/konsep-dasar-pemasaran-jasa-dan-ruang-lingkuppemasaran-jasa/
27
https://windasirumapea.wordpress.com/2013/01/06/konsep-dasar-pemasaran-jasa-dan-ruang-lingkuppemasaran-jasa/
21
1. Menyesuaikan dengan selera konsumen, gejala buyer’s market dimana pembeli berkuasa
memperlihatkan suasana pasaranjasa saat ini. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat
dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa, menurut istilah Richard Chase disebut
High Contact (kontak tinggi). Pada usaha jasa yang memakai banyak tenaga orang, harus
diberikan perhatian khusus terhadap mutu penampilan orang tersebut. Dalam hal ini
industri jasa yang bersifat high contact, pengusaha harus memperhatikan hal – hal yang
bersifat internal, bukan eksternal, yaitu dengan cara memelihara tenaga kerja dan
dipekerjakan tenaga kerja yang terbaik dan mereka harus bekerja dengan sebaik
mungkin. 28
2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk,
kenyataannya makin maju sebuah Negara, makin banyak permintaan akan jasa. Hal ini
sehubungan dengan hierarki kebutuhan manusia yang mula – mula hanya membutuhkan
terpenuhinya kebutuhan fisik, seperti makanan, minuman, pakaian, kemudian menginjak
kepada kebutuhan yang lebih abstrak, yaitu kebutuhan akan jasa. Ernest Engel juga
mengemukakan bahwa makin tinggi penghasilan seseorang, maka makin banyak
presentase yang dibelanjakan untuk keperluan rekreasi dalam arti meningkatpermintaan
akan jasa.
3. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan, jasa diproduksi
bersamaan dengan waktu konsumsi, jadi tidak ada jasa yang dapat disimpan.
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (perlengkapannya), jasa sifatnya tidak
berwujud, karena itu konsumen akan memperlihatkan benda berwujud yang member
layanan, sebagai patokanterhadap kualitas jasa yang ditawarkan. Tugas utama pengusaha
jasa ialah mengelola benda berwuud tersebut agar memberikan jasa yang memuaskan,
28
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit Alfabeta Bandung. 2013. Hal 251
22
sehingga konsumen diberi bukti meyakinkan bahwa jasa yang ditawarkannya adalah jasa
nomer satu.
5. Saluran distribusi dalam marketing jasa tidak begitu penting, mengenai saluran distribusi
dalam marketing jasa tidak merupakan hal yang penting karena pada umumnya dalam
marketing jasa perantara tidak digunakan. 29
6. Beberapa problem pemasaran dan harga jasa, banyak problem yang muncul dalam
pemasaran jasa ataupun harga dari setiap jasa yang ditawarkan, contohnya walaupun
penghasilan penduduk meningkat tetapi tidak diinformasikan kepada masyarakat faedah
menabung, maka masyarakat akan tetap menyimpan uangnya dibawah bantal ataupun
dibelikan perhiasan. 30
Menurut UU No. 10 tahun 1998 mengenai pengertian perbankan adalah: bank adalah
usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya
kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk – bentuk lainnya dalam rangka
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
Berbagai produk jasa yang ditawarkan oleh bank antara lain :
1. Simpanan giro
2. Simpanan deposito berjangka
3. Sertifikat bank
4. Berbagai macam tabungan
5. Fasilitas kredit, perumahan, mobil, investasi, modal kerja dsb.
6. Letter of credit untuk keperluan perdagangan luar negeri
29
30
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit Alfabeta Bandung. 2013. Hal 252
Ibid Hal 253
23
7. Transfer
8. Kliring – menagih giro – cek pada bank di kota yang sama
9. Inkaso - membantu menagih giro bilyet atau cek ke bank kota lain
10. Jual beli efek
11. Surat jaminan atau garansi bank
Cara memasarkan jasa perbankan tidak terlepas dari pengguanaan promosi, baik
terang – terangan maupun secara silent antara lain :
1. Mengeluarkan brosur
2. Membagikan agenda tahunan, membuat kalender
3. Mengadakan pendekatan ke berbagai pihak, bekerjasama
4. Pemasangan billboard, papan nama bank yang menarik
5. Melakukan kegiatan publicity ke mass media
6. Menjadi sponsor berbagai kegiatan dalam masyarakat
Cara – cara promosi yang dilancarkan oleh bank antara lain dengan mengagung –
agungkan produk baru yang dianggap produk unggulan mereka. Dengan menyatakan bunga
terendah atau kompetitif, berhadiah total sekian milyar rupiah, perjalanan keluar negeri, gratis
biaya transfer,
ATM yang tersebar dibanyak tempat, system on-line, banyak kemudahan,
dijamin keamanannya, plus asuransi, fasilitas antar jemput uang nasabah, dll.
Untuk pemasaran barang berwujud, yang penting adalah unsur 4 P tradisional,
sedangkan untuk jasa harus dilengkapi dengan 3 P lagi, yaitu people, physical evidence, dan
process. Hal ini disebabkan karena sifat jasa yang intangible, inseparability, variability, dan
perishability.
24
Untuk bauran elemen people sangat perlu dijaga perilaku menyangkut semua personil
/ karyawan bank tentang sikap dan keramahan, sopan santun, ramah, senyum, ada perhatian,
kesabaran, memiliki pengetahuan yang cukup, ahli, ketepatan, penampilan fisik, rapi, pakai
seragam, asesoris, cepat tanggap terhadap kebutuhan nasabah, penuh kepedulian dsb.
Menyangkut physical evidence terhadap bank meliputi fasilitas, sarana parker, ruang
tunggu, jenis kualitas peralatan kanyor, perabotan, kenyamanan ruang tunggu, kebersihan,
interior ruangan, warna, ketersedian formulir, papan informasi dsb.
Menyangkut proses perbankan meliputi kecepatan dan kemudahan, ketepatan,
tanggap terhadap keluhan nasabah, kemufdahan pembukaan, penyetoran, dan penutupan buku
tabungan, kemudahan penarikan uang, penyetoran, pengiriman uang, kecepatan mengoreksi
kesalahan dsb.
Semua ini bertujuan untuk memuaskan nasabah yaitu kesesuaian antara manfaat yang
dirasakan nasabah dibandingkan dengan pengorbanan yang telah dikeluarkan oleh nasabah.
Kemudian yang penting bagi bank ialah memperhatikan berbagai aspek dari elemen – elemen
tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
1. Tangible, yaitu berupa hal – hal berwujud yang tamapak oleh konsumen termasuk letak
kantor yang strategis, lokasi perkir, kebersihan, dan kerapihan kantor, keindahan kantor,
seragam karyawan, penampilan formulir, desain brosur, iklan, penampilan buku
tabungan, giro, buku cek dsb.
2. Reliability, yaitu kemudahan prosedur membuka tabungan, giro, mengirim uanh,
mengambil tabungan, menyelesaikan keluhan, dan jam layanan.
25
3. Responsiveness, yaitu kemampuan pegawai menanggani keluhan nasabah dan kecepatan
penanganannya, ada marketing officer, customer service, yang cekatan, segera menjawab
telpon dsb.
4. Assurance, yaitu perilaku petugas yang ramah penuh senyum, kepercayaan terhadap
perusahaan, jaminan perasaan aman di bank.
5. Emphaty, yaitu kemudahan menghubungi kantor, adanya perhatian serius terhadap segara
kegiatan dan terhadap pribadi nasabah tanpa membeda – bedakan status sosial. 31
2.3. Analisis SWOT
Menurut Kurtz, analisis SWOT merupakan analisa yang membantu perencanaan
membandingkan kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan peluang dan ancaman dari
luar. Analisis SWOT merupakan gabungan analisis terhadap Strenght, Weekness, Opportunities,
dan Threat.32 Berikut penjelasannya:
1. Strenght (Kekuatan)
Hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang
dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk,
baik secara nyata maupun abstrak, seperti: 33
a) Keahlian atau pengalaman penting
b) Asset fisik perusahaan yang berharga
c) Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
d) Asset organisasional yang berharga
31
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit Alfabeta Bandung. 2013. Hal 336-338
David Kurtz Louis E. Boone. Principles of Contemporary Marketing. Southwester: Thomson. 2008 hal 45.
33
Arthur A. Jr. Thomson, et.al. Crafting and Axecuting Strategy: The Quest for Competitive Advebtage, 14th. New
York: McGraw-Hill Irwin. 2005 hal 89-90.
32
26
e) Asset yang tak terukur dan bersifat abstrak
f) Kemampuan yang kompetitif
g) Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar
h) Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
2. Weekness (Kelemahan)
Weekness atau kelemahan adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik
ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan posisi
perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa:
a) Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti
b) Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau asset yang bersifat abstrak
c) Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama
3. Opportunities (Kesempatan)
Opportunities atau kesempatan adalah faktor yang besar dan utama dipertimbangkan
dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi kesempatan atau peluang
yang ada dalam pasar dan meranking daya pikat masing – masing kesempatan,
perusahaan harus bertindak hati – hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan
industry sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya
yang cukup agar bisa akses dalam setiap kesempatan yang ada dalam industry. 34
4. Threat (Ancaman)
Threat atau ancaman adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat
mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah untuk
mengidentifikasi ancaman – ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi
34
Arthur A. Jr. Thompson, et.al.op.cit,94.
27
tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari
ancaman tersebut.35
2.4. STP ( Segmentating, Targeting, Positionining )
Dalam menawarkan produk dan jasanya, suatu perusahaan tidak dapat melayani
semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang beragam. Oleh
karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat
memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. 36
2.4.1 Segmenting (Segmentasi)
Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang
sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah
mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan
akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi
tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen
yang sama. 37
2.4.2 Targeting (Target Pasar)
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus
dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk
dan
jasa
mereka.
Dalam
mengevaluasi
segmen
yang
berbeda,
perusahaan
dapat
mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar yaitu: 38
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
35
Ibid
Philip Kotler and Gary Amstrong. Principle of Marketing, 12th edition. New Jersey: Prentice Hall. 2008 hal 172.
37
Ibid
38
Philips Kotler and Gary Amstrong. Op.cit. 183.
36
28
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
3. Memusatkan pada sebuah produk
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
5. Menjangkau keseluruhan pasar
2.4.3 Positioning (Posisi)
Tahap yang dilakukan stelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan dapat menyesuaikan
serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning). Positioning adalah suatu
kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di
benak target pasar yang dituju. Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan
value proposition yang berfokus pada konsumen. Value proposition adalah suatu alasan yang
dapat meyakini target konsumen mengapa harus membeli produk tersebut.39
2.5. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para
pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk, barang, dan jasa
yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah
produk di pasar menalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka
berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi
komunikasi. Persaingan produk dan jasa juga telah mendorong peningkatan biaya belanja iklan
dan sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi
komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindari perusahaan dari kerugian yang disebabkan
39
Ibid
29
oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang
efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan
sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif. Perilaku jelas merupakan
sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan
delapan aspek yang merupakan sasaran – sasaran kognitif berikut ini:
1. Kebutuhan kategori (category needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa
dipenuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kategori kebutuhan kerap
menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih diedukasikan tentang manfaat produk.
2. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori
produk.
3. Pengetahuan merek (brand knowledge)
Pengetahuan dan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah
lebih lanjut dan merupakan pengetahuan tentang cirri khas, benefit, dan makna merek
tertentu.
4. Sikap merek (brand attitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi
suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang
diartikulasikan.
5. Fasilitasi perilaku atau pembelian
30
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana konsumen bisa
menbeli, termasuk lokasi took dan metode pembayarannya.
6. Niatan perilaku pembelian
Niatan yaitu rencana konsumen untuk mengunjungi took tertentu atau membeli produk
atau merek tertentu dimasa datang atau rencana melakukan perilaku tertentu.
7. Perilaku pembelian
Store traffic, patronase took, pembelian merek tertentu atau perilaku spersifik lainnya,
seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa
meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau
menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan pasca beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya
barang consumer, hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam
merawat konsumen. 40
IMC adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi, misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan
PR. Mengkombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan
dampak komunikasi yang maksimal. 41
Komunikasi pemasaran terpadu (IMC-integrated marketing communication) adalah
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang
40
41
Uyung Sulaksana.op.cit.
http://communicationista.wordpress.com/2009/06/03/komunikasi-pemasaran-terpadu/
31
komprehensif”. Menyatakan “Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi terpadu (integrated)
secara penuh apabila kita sudah mengidentifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada
satu ide kreatif besar dan dapat pula diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni”.
Melihat pengertian komunikasi pemasaran terpadu (IMC-integrated marketing communication)
yang dikemukakan para ahli maka dapat disimpulkan komunikasi efektif dihasilkan dari
pemikiran terstruktur, yang dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam
tentang kebutuhan, aspirasi, dan perilaku pelanggan sasaran. Jika kita tidak memiliki hal itu
maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak tanpa target yang
jelas.42
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing
komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi
peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation,
advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan
kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran
Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola
hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value. Tujuan yang ingin
dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke
tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan
hard sell. Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan
untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Sedangkan, hardsell berupa
42
thesis.binus.ac.id/Doc/Bab2Doc/2011-2-00725-MC%20Bab2001.doc
32
personal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat
konasi. 43
Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan sebuah
alat bantu yang disebut promotion mix. Adapun beberapa elemen yang terdapat di dalam
promotion mix ini adalah sebagai berikut:44
1. Advertising (Periklanan)
Advertising adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa
seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi tentang perusahaan, produk dan
jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak
digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audience dalam jumlah yang lebih
besar daripada elemen – elemen lain. Selain itu, advertising juga dapat membangun
ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association melalui eksekusi
iklan ke dalam benak konsumen.
2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara langsung
kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan cara
mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen
yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para konsumen
potensialnya maka perusahaan mengelola data based konsumen.
3. Interactive (Internet Marketing)
43
44
http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_pemasaran_terpadu
http://www.lontar.ui.ac.id/file?file=digital/136169-T+28103-Analisis+komunikasi-Literatur.pdf.
33
Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CD-ROMs, handphone
digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online menggunakan jaringan
internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan
dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah langsung secara real-time.
4. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai incentive kepada tim
penjualan, distributor, atau konsumennya secara langsung untuk mendorong penjualan
dengan cepat. Sales promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya dengan
membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya untuk mendorong konsumen
agar langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada
distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga
khusus, penyediaan merchandising dan masih banyak lagi bentuk lainnya.
5. Public Relations (PR)
Sama halnya dengan advertising, public relations adalah komunikasi non-personal
melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai
perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung
yang dilakukan dalam bentuk news release, press conference, artikel, film dan lain-lain.
Bedanya dengan advertising adalah, untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan
tidak mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa,
melakukan event atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau dipublikasikan oleh
media massa. Sedangkan public relation adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk
mengevaluasi perilaku publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau
organisasi terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat
34
diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan public relation adalah untuk
menciptakan dan mengelola image positif perusahaan di mata publik yang biasanya
dilakukan dengan cara melakukan pengumpulan dana, mensponsori acara khusus,
berpartisipasi dalam aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya.
6. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak penjual untuk
meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Melalui
aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback langsung dari
konsumennya.