21 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Orang dapat

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Orang dapat mengasumsikan bahwa aka selalu ada kebutuhan akan
penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya
menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang di butuhkan
selanjutnya adalah menyediakan produk tersebut.
Pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk mewujudkan
pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran di banding pihak lain, ia di
sebut pemasar dan pihak kedua di sebut prospek. Dengan demikian pemasar dapat
bertindak sebagai seorang penjual atau pembeli.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2004;9) adalah sebagai berikut:
“pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001 : 6) :
“Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep,
harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi”
Sedangkan menurut William J. Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma
(2004:2) adalah sebagai berikut :
“Marketing or distribution is the performance of business activaties that
direct the flow of goods and service from producers to consumers or user”
21
Dari pengertian di atas maka dapat kita simpulkan bahwa pemasaran lebih
berurusan dengan pelanggan di bandingkan dengan fungsi bisnis lainnya.
Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan
nilai serta
kepuasan konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Atau
dengan perkataan lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada
konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran utama adalah menarik
konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat
ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat memberikan
kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya sehingga
memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut.
2.2
Bauran Pemasaran
Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah faktor,
diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang dilakukan.
Factor-faktor ini di kenal dengan nama Marketing Mix yang merupakan controllable
marketing variables, artinya factor-faktor tersebut dapat di kendalikan sepenuhnya
oleh perusahaan. Sedangkan uncontrollable marketing variables tidak dapat
dikendalikan oleh perusahaan secara individu, seperti perubahan faktor-faktor
kependudukan, kondisi perekonomian, sosial, undang-undang, kebijaksanaan
pemerintah atau faktor alam.
Menurut Kotler (2004;18) bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang di
gunakan oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”.
Adapun menurut Swastha dan Irawan (2003:78), yaitu :
“Marketing mix adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan
yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yakni :
produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi.”
22
Dari definisi – definisi di atas dapat di simpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan perpaduan dari variabel pemasaran yang terkait dan dapat dikendalikan
serta dikombinasikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Berikut ini adalah unsur-unsur dari variabel pemasaran tersebut menurut
Kotler (2004;18) :
1. Produk (Product)
Produk, segala sesuatu yang di tawarkan di pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk di dalamnya keragaman
produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
garansi, imbalan.
2. Harga (Price)
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Termasuk
di dalamnya daftar harga, potongan harga khusus, periode pembayaran,
syarat kredit.
3. Distribusi (Place)
Place di artikan sebagai kegiatan perusahaan yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap di
gunakan atau di konsumsi. Termasuk di dalamnya saluran pemasaran,
cakupan pasar,pengelompokan lokasi, persediaan transportasi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang member penjelasan yang
menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi
adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan
calon konsumen. Termasuk didalamnya promosi penjualan, periklanan,
tenaga penjualan, public relation, pemasaran langsung.
23
Strategi pemasaran yang efektif adalah mengkombinasikan seluruh
unsure-unsur bauran pemasaran kedalam suatu strategi terintegrasi yang di desain
untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran menjadi peralatan
taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat di pasar sasaran.
2.3
Produk
2.3.1 Definisi Produk
Produk adalah elemen utama tawaran tawaran pemasaran. Menurut Kotler
(2005:69):
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang ditawarkan
berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, tempat, property,
organisasi dan gagasan”
2.3.2 Teori Siklus Produk
Setelah tahap-tahap pengembangan produk dilaksanakan maka produk apapun akan
mengalami siklus kehidupan pada waktu produk itu ada dipasaran sampai produk itu
hilang dari pasaran, ia akan melewati tahap-tahap siklus kehidupannya. Menurut
Kotler
(1997;307-308)
dalam
bukunya
Manajemen
Pemasaran
Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Kontrol dalam siklus kehidupan suatu produk ada
empat tahap:
1. Tahap perkenalan (Introduction),
2. Tahap pertumbuhan (Growth), .
3. Tahap kedewasaan (Maturity),
4. Tahap penurunan (Decline),
24
Gambar 2.1
Sumber :
http://www.trumpuniversity.com/businessbriefings/productlife cycle.cfm
2.3.3 Ciri-ciri Siklus Produk
Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini
memiliki beberapa ciri-ciri (Kotler 1997) yaitu :
1. Tahap perkenalan (Introduction),
a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy), Peluncuran produk baru
pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
b. Perusahaan
berusaha
menetapkan
harga
tinggi
untuk
memperoleh
keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran
dari pemasaran.
c. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy), Merupakan peluncuran
produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk
memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya
pemasaran.
d. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy), Merupakan peluncuran
produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi
25
ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang
paling besar.
e. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy), Merupakan peluncuran
produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah
ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang
rendah.
2. Tahap pertumbuhan (Growth),
a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk
baru dan gaya yang lebih baik.
b. Perusahaan menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta
(yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang
melindungi produk utama) Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
c. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi yang baru.
d. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk
(product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih
produk (product preference advertising)
e. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap
harga dilapisan berikutnya.
3. Tahap kedewasaan (Maturity),
a.
Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih
berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan
pada produk baru.
26
b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar
untuk merek yang mapan.
c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai
produknya.
d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement)
yaitu
bertujuan
menambah
keistimewaan
baru
yang
memperluas
keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.
e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang
mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.
f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan
produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika
produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.
h. Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi
yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini
dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam
kematangan.
4. Tahap penurunan (Decline),
a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi
persaingan yang baik.
b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk
c. Mencari pasar baru
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam
industri dapat diatasi
27
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan.
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara
cepat
g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
2.3.4 Klasifikasi Barang Konsumen
Orang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk
dirumuskan dalam arti luas sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada
seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Biasanya kata produk
menunjukkan suatu pengertian yang berkaitan dengan objek fisik yang nyata, konsep
penuntun untuk memilih produk yang memuaskan adalah nilai. Seseorang akan
dapat membuat ukuran kedudukan produk dari yang disukai sampai yang paling
tidak disukai. Berikut adalah klasifikasi barang konsumen menurut Kotler (2005:73)
:
a. Convenience goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan
dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.
b. Shooping goods, adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
c. Specially goods, mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan
karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang
khusus.
d. Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
biasanya mereka tidak berfikir untuk membelinya.
28
2.4
Merek / Brand
2.4.1 Definisi Merek
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan
target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk yang lainnya. Merek
adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka
dari produk pesaing.
Definisi brand menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:42) :
“Merek adalah suatu nama, istilah, symbol, desain atau gabungan keempatnya
yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari
produk pesaing.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (2005:82) adalah sebagai berikut
“Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa
dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing”
2.4.2 Manfaat Merek
Produsen lebih menyukai memberikan merek produk mereka walaupun ini
jelas melibatkan biaya untuk pengemasan, label, perlindungan hukum dan memiliki
resiko, apabila produk mereka tidak memuaskan konsumen. Mereka mempunyai
peranan yang cukup penting, baik bagi pembeli maupun bagi penjual. Bagi pembeli
merek memberikan manfaat antara lain :
a. Memudahkan mereka mengenali suatu barang atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan mereka.
b. Memberikan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka telah membeli barang
yang benar seperti yang diinginkan.
c. Memudahkan mereka dalam membanding-bandingkan kualitas, harga dan
sebagainya antara produk yang sama.
d. Memudahkan mereka dalam mengingat cirri-ciri barang atau jasa untuk
kepentingan pembelian berikutnya.
29
e. Memudahkan mereka untukmemberikan informasi tentang suatu barang atau jasa
kepada orang lain.
Sedangkan bagi penjual merek dapat pula memberikan berbagai manfaat antara lain :
a. Merek merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan tolak ukur
kualitas.
b. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapatkan tanggapan
dari calon pembeli.
c. Merek dapat membantu penjual dalam memperkirakan pangsa pasar mereka
karena pembeli tidak bingung dalam membeli produk.
d. Merek dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena pembeli
tidak akan semata-mata menjadikan harga sebagai alat perbandingan antara dua
produk yang berbeda-beda merek.
e. Merek dapat membantu penjual dalam menambah prestise bagi pembelinya.
2.5
Brand Image
2.5.1 Definisi Brand Image
Definisi brand image adalah (Temporal & Trott, 2001:37): “Brand image
refers to the schematic memory of brand wich contains the target market’s
interpretations of the product attributes, benefits, usage situations, users and
manufacturer on marketer characteristic.”
Selain itu menurut Dolak (2004) “Brand image is defined as consumers
perception as reflected by the associations they hold in their minds when they think
of your brand.” Brand image juga dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. (Shimp,
2003:12) Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
30
atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita
berpikir mengenai orang lain.
Gambaran citra merek (brand image) adalah yang terbaik dari pasar single
market investasi yang dapat dilakukan oleh perusahaan, menempatkan dan
memperbaharui sebuah gambaran positif adalah komponen dasar dari setiap bisnis
dengan meletakkan sebagai pondasi dasar yang akan membangun perusahaannya
dimasa datang.
2.5.2 Tolak Ukur Brand Image
Faktor – faktor yang menjadi tolak ukur brand image adalah (Plummer, seperti
dikutip Aaker, 1991:139 & Aaker, 1996 :196) :
a.
Product Attributes
Sebuah brand bisa memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam pikiran
konsumen, yang mengingatkan pada karakteristik brand tersebut.
b.
Consumer Benefits
Sebuah brand harus bisa memberikan suatu value tersendiri bagi konsumennya
yang akan dilihat oleh konsumen sebagai benefits yang diperoleh ketika dia
membeli atau mengkonsumsi produk tersebut, yang terdiri dari :
1) Functional Benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan karena produk dapat
melaksanakan fungsi utamanya.
2) Emotional Benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan karena dapat memberikan
perasaan yang positif kepada konsumen.
3) Self – Expressive Benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan ketika sebuah brand
dianggap bisa mewakili ekspresi pribadi seseorang. Konsumen seringkali
31
menghubungkan ekspresi pribadinya dengan endensor yang digunakan dalam
iklan.
c. Brand Personality
Dapat difefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan
diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu.
d. User Imagery
Dapat didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia dengan ciri-ciri
tipikal dari konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi brand ini.
e. Organizational Associations
Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya dengan kredibilitas
perusahaan yang membuatnya. Hal ini kemudian yang mempengaruhi persepsi
terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
f. Brand Customer Relationships
Sebuah brand harus bisa menciptakan hubungan dengan konsumennya. Hal ini
bisa didukung oleh tujuh dimensi, yaitu :
1) Behavior interdependence, misalnya konsumen merasa sangat tergantung
dengan brand Majalah Reader’s Digest Indonesia
2) Personal commitment, misalnya konsumen merasa loyal dengan brand
Majalah Reader’s Digest Indonesia
3) Love and passion, misalnya konsumen akan merasa kecewa bila tidak bisa
menemukan Majalah Reader’s Digest Indonesia ketika membutuhkannya.
4) Nostalgic connection, misalnya brand Majalah Reader’s Digest Indonesia
mengingatkan konsumen akan suatu kenangan di masa lalu.
5) Self-concept connections, misalnya brand Majalah Reader’s Digest
Indonesia mengingatkan konsumen akan dirinya sendiri.
32
6) Intimacy, misalnya konsumen akan merasa dekat dengan Majalah Reader’s
Digest Indonesia
7) Partner quality, misalnya konsumen merasa brand Majalah Reader’s Digest
Indonesia dapat mengerti kebutuhan dan keinginannya.
2.5.3 Manfaat Brand Image
Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu (Kotler,2003:326) :
a. Membangun karekter produk dan memberikan value proposition.
b. Menyampaikan karekter produk secara unik sehingga berbeda dari pesaingnya.
c. Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.
Ketika brand image telah mampu membangun karakter produk dan
memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk
konsumennya secara unik, berarti merek tersebut telah memberikan kekuatan
emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki produk tersebut. Hal ini akan
membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal positif dalam pikirannya
ketika mereka memikirkan merek tertentu (Dolak, 2001). Dalam jangka panjang hal
ini dapat meningkatkan kekuatan merek yang lebih sering disebut dengan brand
equity – dengan cara meningkatkan brand name awarness, brand loyalty, perceived
quality dan brand associations (Aaker, 1996:8).
2.5.4 Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat
Brand image yang kuat dapat dicapai dengan menciptakan keakraban akan
nama brand, yang dapat dilakukan melalui cara sebagai berikut (Arnold, 1992:118)
:
a. Being different : produk harus memiliki perbedaan atau keistimewaan sehingga
mudah diingat dan dikenal.
33
b. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
c. Symbol exposure untuk memudahkan pengenalan konsumen akan brand.
d. Event sponsorship (below the line) untuk menarik perhatian masyarakat.
e. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol.
f. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan
kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik.
g. Recall requires untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.
2.6
Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian
2.6.1 Definisi Perilaku Konsumen
Pemahaman perilaku konsumen akan membantu manajemen dalam
menyusun program-program pemasaran yang tepat, guna memanfaatkan peluangpeluang yang ada terutama dalam mempengaruhi reaksi atau tanggapan konsumen
terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
Definisi perilaku konsumen menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2001:6)
: “Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying
unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumen dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.”
Berdasarkan pendapat ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan
pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang
atau jasa atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
2.6.2 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen dalam Membeli
Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai
dengan tipe keputusan membeli. Makin kompleks dan mahal keputusan membeli
34
sesuatu, kemungkinannya lebih banyak melibatkan pertimbangan membeli dan lebih
banyak peserta pembeli. Ada empat tipe perilaku konsumen dalam membeli menurut
Kotler (2005:221) yaitu :
a. Perilaku membeli yang kompleks
Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang
kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari
perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi
dia hanya melihat sedikit perbedaan merek. Keterlibatan yang mendalam
disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang
dilakukan dan beresiko. Oleh karena itu, konsumen pertama-tama melalui suatu
keadaan perilaku kemudian memiliki beberapa kepercayaan baru, dan berakhir
dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak
terdapat perbedaan nyata antara merek. Terdapat cukup bukti bahwa para
konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila
membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering mereka
gunakan.
d. Perilaku yang sering mencari keragaman
Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai
oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering kita melihat
konsumen bayak melakukan pergantian merek. Pergantian merek terjadi sematamata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan.
35
2.6.3 Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman & Kanuk (2001:149) Keputusan Pembelian Konsumen
dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai brand name, store name, dan
objective price. Konsumen akan mempersepsikan ketiga faktor ini sebagai indikator
kualitas suatu produk (perceived quality) dan objective price sebagai indicator
pengorbanan yang harus dilakukannya untuk memperoleh suatu produk (perceived
sacrifice). Ketika perceived quality dianggap lebih besar dari perceived sacrifice
maka konsumen akan mempersepsikan bahwa produk tersebut mempunyai value
(perceived value) yang layak untuk mempertimbangkan sehingga akan timbul
keputusan pembelian dari konsumen untuk membeli produk tersebut (willingness to
buy).
Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai perilaku yang menunjukkan
keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan dengan mengetahui tahapantahapan yang dilalui oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya.
a. Problem recognition
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal
maupun external, misalnya : pada tahap ini konsumen merasa butuh untuk
membeli kendaraan dengan harga terjangkau/murah, hemat bahan bakar, dan
juga stylish.
b. Information Search
Pada tahap berikutnya akan berusaha mencari dan mengumpulkan
berbagai informasi mengenai produk dan juga merek yang akan dibelinya.
Informasi ini dapat diperoleh dari berbagai sumber diantaranya :
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)
2) Sumber komersial (iklan,wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan)
36
3) Sumber publik (media massa, organisasi konsumen pemeringkat)
Pada tahap ini konsumen akan mengumpulkan berbagai informasi dari
berbagai macam merek yang tersedia dalam kategori produk majalah yang akan
dibelinya.
c. Evaluation of alternative
Setelah konsumen mempunyai informasi mengenai produk dan brand
yang akan dibelinya, makanya konsumen akan membandingkan kelebihan dan
kekurangan antara merek yang satu dengan merek yang lain
d. Purchase Intention
Setelah mengevaluasi berbagai alternative merek yang bisa dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen akan mempunyai niat untuk secara spesifik
membeli merek tertentu.
Niat ini tidak selalu sama dengan keputusan pembelian yang pada
akhirnya dilakukan oleh konsumennya, karena niat beli masih dapat dipengaruhi
oleh dua hal yaitu attitude of others dan unanticipated situational factors.
e. Purchase Decision
Pada tahap ini konsumen telah mengambil keputusan untuk membeli
sebuah merek tertentu dalam memenuhi kebutuhannya
f. Postpurchase Behavior
Setelah konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi
sebuah merek tertentu selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi yang
berhubungan dengan kepuasan yang didapatkannya dan tindakan yang akan
dilakukan selanjutnya.
Ketika konsumen telah sampai pada tahap purchase intention (timbul niat
untuk melakukan pembelian) maka konsumen telah melakukan serangkaian
perilaku yang mengacu kepada niatnya untuk secara spesifik membeli suatu
37
produk dengan merek tertentu. Perilaku ini dapat dilihat ketika konsumen merasa
membutuhkan suatu produk dia akan mencari dan mengumpulkan informasi dari
berbagai sumber mengenai produk dan merek tersedia dalam kategori produk
tersebut, selanjutnya dia mulai membandingkan antara merek yang satu dengan
merek yang lain yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya akan produk
tersebut, dan terakhir telah timbul niat dalam dirinya untuk secara spesifik
membeli suatu produk dengan merek tertentu yang diharapakan dapat
memberikan kepuasan dalam pemenuhan dan keinginannya.
2.6.4 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Mengenai hubungan antar brand image terhadap keputusan pembelian
konsumen, Schiffman dan Kanuk (2001:141) berpendapat bahwa :
In today’s highlycompetitive environment, a distractive product image is most
important. As product become more complex and the marketplace more crowded,
consumers rely more and the product’s image than on its actual attributes in
making purchase decision. A positive brand image is associated with consumer
loyalty, consumer beliefs about positive brand value and a willingness to search
for the brand.
Selain itu, Murphy (1987:4) juga mengatakan bahwa :
If brand is good on, consumers will purchase it and become a valuable asset. But
its asset value drives from more than just its ability to attract sales. Their very
which they can specify means that they will reject or tend to reject, alternatives
wich are presented to them that perhaps may not prosses all this values. Brands
are therefore enduring assets as long as they kept in good shapee and continue to
offer consumers the values ther require.
Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai alternative pilihan dalam
melakukan keputusan pembelian. Sehubungan dengan definisi di atas dapat
disimpulkan bahwa, dalam menentukan keputusan pembeliannya konsumen tidak
hanya mengandalkan pada atribut produk saja namun lebih kepada brand image
yang dianggap positif. Image atau brand yang terekam dalam memorinya secara
sadar atau tidak akan memberi petunjuk untuk membuat keputusan pembelian
tersebut. Jika konsumen mempersepsikan suatu brand memiliki image yang lebih
unggul dan akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya ia akan memilih
produk dengan brand yang dianggap baik.
38