9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Public Relations 2.1.1. Definisi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Public Relations
2.1.1. Definisi Public Relations
Menurut Denny Griswold yang dikutip Ardianto (2011, p.14) yang
menjelaskan bahwa PR sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi
sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur sebuah
organisasi dengan kepentingan masyarakat, dan melaksanakan suatu
program tindakan (dan komunikasi) untuk mendapatkan pengertian
masyarakat dan dapat diterima oleh masyarakat.
Menurut Danandjaja (2011, p.17) Dari beberapa pendapat yang ada,
dapatlah dijelaskan bahwasannya pengertian dari Public Relations itu
sendiri mencakup kepada arti yang cukup luas dan sulit untuk didefinisikan
seperti halnya pendapat publik. Namun untuk memperoleh pemahaman
akan Public Relations, secara singkat dapat diuraikan antara lain:
a. Public Relations itu adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara
fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk
saling mempercayai dan saling menyesuaikan.
b. Public Relations itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik.
9
10
c. Public Relations itu adalah falsafah sosial, manajemen ketika
mengambil suatu keputusan bagi suatu kebijaksanaan, agar tercipta
opini publik yang sehat.
d. Dalam prakteknya, Public Relations itu membantu terciptanya
kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan
organisasi, dan pada tahap lanjut akan tercipta keuntungan bersama
(mutual favourable).
e. Internal Communication dan External Public Relations atau External
Communications
f. Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk
kegiatan yaitu, Internal Public Relations atau Internal Relations.
Dengan demikian pengertian Public Relations itu sendiri bila
dilihat dalam studi ilmu komunikasi, maka akan mempunyai arti Public
Relations merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi
yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama
antara publik dengan jalan komunikasi timbal balik; untuk mencapai tujuan
bersama atas dasar saling menguntungkan.
2.1.1.1 Definisi Strategi
Menurut Alfred Chandler yang dikutip dari Lukiastuti dan
Hamdani (2011, p.3-p.4) bahwa strategi dipandang sebagai penetapan
sasaran dan tujuan jangka panjang suatu perusahaan dan alokasi
sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu.
11
2.1.1.2 Definisi Internal Public Relations
Menurut Ardianto (2011, p.99) menjelaskan bahwa definisi
Internal Public Relations adalah kegiatan PR untuk membina
hubungan dengan Public Internal, seperti karyawan, para manajer,
para manajemen, dan para pemegang saham (stockholders) agar citra
dan reputasi perusahaan atau organisasi tetap positif di mata public
internal. Kegiatan hubungan internal ini pun berupaya tetap
memelihara budaya perusahaan (corporate culture) yang sudah
terbentuk sebelumnya. Melalui budaya perusahaan ini pula, akan
membentuk senses of belonging (rasa memiliki) dan sense of
responbility (rasa tanggung jawab) public internal pada organisasi dan
perusahaan.
2.1.1.3 Definisi Investor Relations
Menurut Scott Cutlip dan rekan yang dikutip dari Morissan
(2010, p.280) mengungkapkan bahwa Investor Relations merupakan
bidang khusus dari humas yang berada pada perusahaan publik.
Investor Relations merupakan bidang khusus humas korporat yang
membangun
dan
mempertahankan
hubungan
yang
saling
menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam
masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.
12
2.1.2
Tujuan Public Relations
Menurut Frank Jefkins yang dikutip dari Yadin (2011, p.63-p.64)
Beberapa tujuan kegiatan Public Relations diantara yang pokok adalah
sebagai berikut:
a. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pasar-pasar ekspor baru.
e.Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya
perusahaan yang akan go public.
f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya
sehubungan
dengan
telah
terjadinya
suatu
peristiwa
yang
mengakibatkan kecaman, kesanksian, atau salah paham di kalangan
khalayak terhadap niat baik perusahaan.
g. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih
efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk menjelaskan identitas perusahaan yang baru.
13
j. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari hari.
k. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara.
l. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.
m. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan.
2.1.2.1 Khalayak Internal Public Relations
Menurut Widjaja (2010, p.71-72) tujuan daripada hubungan
masyarakat ke dalam ialah pada hakikatnya untuk meningkatkan
kegairahan bekerja para karyawan lembaga dan atau instansi yang
bersangkutan. Tujuan ini dapat dicapai jika pimpinan memperhatikan
kepentingan - kepentingan para karyawannya baik dalam segi
ekonomi, sosial, pendidikan, maupun segi psikologisnya.
Pada
hubungan
masyarakat
ke
dalam,
yang
menjadi
khalayaknya ialah: employee dan stockholder. Dalam kaitan kedua
macam khalayak ini dikenal hubungan-hubungan yang disebut
sebagai:
a. Hubungan dengan karyawan (employee relations)
14
b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations).
Selain itu, Danandjaja (2011, p.31) juga menjelaskan bahwa
Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan
dari Public Relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam.
Istilah ke “dalam” maksudnya kegiatan tersebut hanya berlaku kepada
bentuk hubungan dengan publik yang ada dalam instansi atau
perusahaan tersebut.
Pengertian publik dalam hal ini dibatasi kepada pengertian
sekelompok individu yang terlibat pada satu kegiatan, dan diikat oleh
satu perhatian dan kepentingan guna mencapai satu tujuan. Oleh sebab
itu, publik dalam kegiatan Internal Public Relations ini dapat dilihat
dalam beberapa bentuk yang terbatas, seperti:
•
Publik karyawan
•
Publik pemegang saham
•
Publik dari masing-masing departemen, biro atau unit-unit
terkecil dalam perusahaan atau instansi tersebut.
Pada penelitian ini, penulis memfokuskan pembahasan pada
hubungan dengan pihak investor sesuai dengan judul dan penelitian
penulis. Dalam hal ini menurut Morissan (2010, p.290), terdapat dua
jenis investor yaitu: investor perorangan dan investor institusi. Investor
perorangan adalah setiap individu yang menggunakan dana yang
dimilikinya untuk membeli saham di pasar modal. Individu yang
15
termasuk dalam kelompok ini, misalnya pengusaha kecil. Sedangkan
investor institusi biasanya merupakan pelaku utama pasar modal yang
sangat mempengaruhi fluktuasi harga dan volume transaksi.
2.1.3. Peran dan Fungsi Public Relations
2.1.3.1 Peran Internal Public Relations
Menurut Laksamana (2010, p.12) bahwa peran internal PR
merupakan aplikasi fungsi dan tugas internal PR adalah membantu staf
untuk mengerti tentang visi, misi serta values dari organisasi
perusahaan.
Aktifitas
ini
melibatkan
semua
hal
isu
yang
mempengaruhi suasana kerja dan memastikan staf mendapat informasi
tentang keputusan penting manajemen.
2.1.3.2 Fungsi Internal Public Relations
Menurut Laksamana (2010, p.34), bahwa fungsi dari internal
PR sebagai berikut: pertama, mengembangkan isi pesan komunikasi
yang mempengaruhi sikap (influence behaviors) publik internal
perusahaan dengan fokus kepada area seperti kualitas, produktivitas,
dan moral. Kedua, menyebarluaskan pesan kepada target publik
sasaran melalui media komunikasi yang tepat.
Tugas dari Internal Public Relations, khususnya dalam bidang
keuangan adalah menciptakan dan memelihara kepercayaan investor
16
serta membangun hubungan positif dengan komunikasi finansial
melalui penyebaran informasi perusahaan.
Investor Relations merupakan salah satu fungsi dari Internal
Public Relations yang khusus berhubungan langsung dengan pihak
investor. Hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan antara investor
dengan perusahaan atau sebaliknya ditangani oleh divisi Investor
Relations.
Investor Relations mengalami perubahan signifikan pada
dekade terakhir abad ke-20 saat dia bergerak menuju abad ke- 21.
Investor Relations utamanya telah menjadi pembawa informasi pasif
yang kebanyakan disampaikan kepada komunitas keuangan. Menurut
Rusdin (2006, p.68) yang dikutip dari Jurnal Ekonomi Bisnis, No.1,
Maret 2009: 51 bahwa saham adalah sertifikat yang menunjukkan
bukti kepemilikan suatu perusahaan, dan pemegang saham memiliki
hak klaim atas penghasilan dan aktiva perusahaan. Saham merupakan
salah satu instrumen keuangan di pasar modal. Saham dapat diartikan
sebagai bukti penyertaan modal dalam kepemilikan suatu perusahaan.
Investasi dalam bentuk saham dianggap lebih menarik bagi sebagian
orang karena dalam hal ini investor dituntut untuk lebih hati-hati dan
jeli dalam mengambil setiap keputusan investasi. Sekarang, Investor
Relations telah semakin proaktif. Investor Relations telah berpindah
dari perannya yang sebelumnya pasif menjadi semakin aktif, berperan
17
sebagai sebuah tautan antara sebuah perusahaan dan komunitas
investasi, dalam merespons kebutuhan keduanya.
2.1.4
Strategi dan Efektivitas Internal Public Relations
2.1.4.1 Strategi Internal Public Relations
Menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010, p.324)
yang menjelaskan bahwa Public Relations mempunyai tanggung
jawab dalam melakukan hal- hal berikut:
•
Membangun ketertarikan (calon investor) terhadap perusahaan
•
Menciptakan pemahaman tentang perusahaan
•
Menjual produk perusahaan
•
Memperlebar basis pemegang saham dengan menarik investor
baru
•
Menstabilkan harga saham
•
Memperoleh pengesahan pemegang saham jika diperlukan
manajemen
•
Meningkatkan prestise perusahaan
•
Menciptakan sikap yang menyenangkan dalam komunitas
finansial
•
Mengembangkan sensitivitas politik para pemegang saham terkait
isu yang berhubungan dengan perusahaan
18
•
Meningkatkan employee relations
•
Membangun kesetiaan para pemegang saham
2.1.4.2 Efektivitas Internal Public Relations
Menurut Laksamana (2010, p.13) menjelaskan keberhasilan
serta efektivitas internal PR akan sangat terasa bila organisasi
menghadapi situasi krisis. Internal PR mampu memberikan solusi
komunikasi internal bagi staf yang lebih dari sekedar strategi
mengatasi krisis semata, namun juga fakta tentang krisis tersebut.
Lebih
dari
itu,
praktisi
internal
PR
harus
mampu
untuk
menerjemahkan sekaligus memberi indikator serta evaluasi dan
kuantitas (measurement) sukses dari perilaku internal publik kepada
CEO dan manajemen.
2.1.5
Strategi Komunikasi Dengan Pihak Investor
Menurut Lattimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010, p.335)
strategi yang tersedia untuk diimplementasikan adalah pertemuan personal,
arsip keuangan (korespondensi, laporan empat bulanan dan laporan
tahunan, pengungkapan dividen), rilis berita keuangan, dan pertemuan
tahunan. Namun dengan adanya kemajuan di bidang teknologi, cara
mengkomunikasikan strategi ini juga mengalami perubaan yang cepat.
Video conference, e-mail, berita bisnis di TV kabel, dan world wide web.
19
Semuanya memberikan potensi bagi informasi yang spesifik dan lebih tepat
waktu.
Pernyataan ini diperkuat oleh Khasali (2003, p.13) yang
menyatakan bahwa hubungan dengan pemegang saham menggunakan
laporan rutin tahunan dan laporan rapat umum pemegang saham.
2.2. Pengelolaan Manajemen Isu dan Krisis Komunikasi
2.2.1
Pengelolaan Manajemen Isu
Menurut Sitepu dan Faulina (2011, p.153-155) bila suatu
perusahaan dilanda isu negatif dan krisis komunikasi maka peluangpeluang konfrontasi dengan berbagai pihak seperti organisasi lain,
konsumen, distributor, pemasok, pemerintah dan publik menjadi terbuka.
Berbagai isu yang dapat muncul di sekitar perusahaan antara lain:
1.
Isu-isu lingkungan
2.
Keluhan pelanggan
3.
Pelayanan perusahaan
4.
Masalah perburuhan
5.
Buruknya kinerja manajemen perusahaan di mata para pemegang
saham
6.
Perusahaan melanggar undang-undang
7.
Perusahaan terlalu kaku, tertutup dan alergi dengan media massa
8.
dan lain sebagainya.
20
2.2.2
Cara Menanggulangi Isu dan Krisis
Beberapa langkah dalam memanage isu menurut Macnamara
yang dikutip dari Sitepu dan Faulina (2011, p.155-156) antara lain adalah:
1.
Mengidentifikasikan isu yang sedang melanda atau akan segera
melanda organisasi dan kepentingan-kepentingan organisasi.
2.
Evaluasi isu-isu utama dan isu-isu potensial dan memperhatikan
dampak isu tersebut.
3.
Mendudukkan persoalan secara obyektif kemudian menetapkan skala
prioritas mana yang perlu segera diselesaikan dan mana yang bisa
dikerjakan belakangan.
4.
Merancang
strategi
untuk
mengatasi
untuk
mengatasi
dan
mengantisipasi isu tersebut, minimal strategi untuk meredam dampak
isu untuk tidak berkembang pada skala yang lebih besar.
5.
Melaksanakan strategi yang telah ditetapkan
6.
Melakukan pemantauan dan pengawasan terhadap penanganan isu.
Kadangkala
krisis-krisis
dapat
terjadi
kapan
saja,
tanpa
memunculkan gejala-gejala awal, kebanyakan krisis ini diluar kendali
perusahaan misalnya karena gangguan-gangguan eksternal seperti rumor
pasar yang mengakibatkan investor panik dan menarik dana dari
perusahaan.
Investor
Pertemuan tahunan
Rilis berita keuangan
Arsip keuangan
Pertemuan Personal
Tabel 2.2 Kerangka Pikir Penelitian
Strategi Internal Public Relations
Membangun ketertarikan (calon investor) terhadap
perusahaan
Menciptakan pemahaman tentang perusahaan
Menjual produk perusahaan
Memperlebar basis pemegang saham dengan
menarik investor baru
Menstabilkan harga saham
Memperoleh pengesahan pemegang saham jika
diperlukan manajemen
Meningkatkan prestise perusahaan
Menciptakan sikap yang menyenangkan dalam
komunitas finansial
Mengembangkan sensitivitas politik para pemegang
saham terkait isu yang berhubungan dengan
perusahaan
Meningkatkan employee relations
Membangun kesetiaan para pemegang saham
21