Bab 2 - Widyatama Repository
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan dari aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan akan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan kebutuhannya, manusia memiliki prefensi yang berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, maka semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena itu perusahaan sebagai pemasar harus berusaha untuk mengidentifikasikan preferensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan dan periklanan, tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan kebutuhannya, manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka. Disamping itu, semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena iu pemasar harus berusaha mengidentifikasi prefensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2005:10) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain . Menurut American Marketing Association yang dikutip Kotler dan Keller (2006:6), yaitu: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customer and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stake holders. Menurut Maynard and Beckman dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:1) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi . Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya sekedar menjual dan mempromosikan produk atau jasa, tetapi merupakan suatu proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan individu maupun kelompok melalui pertukaran serta merupakan kegiatan perusahan dalam melalui alat pemasaran yaitu merancang konsep, menentukan harga, dan mendistribusikan barang. Selain itu pemasaran juga merupakan suatu usaha mengidentifikasi dan memahami kebutuhan dari pelanggan serta berusaha mencari pemecahan yang akan memberikan kepuasan kepada pelanggan dan juga produsen. 2.1.2 Proses Pemasaran Pemasaran secara singkatnya menurut Kotler dan Armstrong (2006:28) adalah the process building profitable customer relationship by creating value for customer and capturing value in return. Proses marketing atau pemasaran sendiri dapat diilustrasikan pada gambar 2.1 dibawah ini : Gambar 2.1 : Proses Pemasaran Create value for customer and Capture value from build customer relationship customer in return Understand the marketplace and customer needs and wants Design a customer driven marketing strategy Construct a marketing program that delivers superior value Build profitable relationship and create customer delight Capture value from customer to create profits and customer equity Research consumers and the marketplace Select customer to serve : market segmentation and targeting Product and service design : build strong brands Customer relationship management: build strong relationship Create satisfied, loyal Manage marketing information and customer data Decide on a value proposition : Differentiation and positioning Pricing : create real value Distribution : manage demand and supply chains with chosen Partner relationship management : build strong relationship with marketing partners Promotion : communicate the value proposition Harness marketing technology Manage global markets Sumber : Kotler dan Armstrong (2006 : 28) Ensure ethical and social responsibility Capture customer lifetime value Increase share of market and share of customer Adapun proses diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : Langkah Awal: Proses pemasaran pada langkah pertama, memfokuskan kepada menciptakan nilai untuk konsumen. Pertama, perusahaan harus mengerti keseluruhan dari pasar dan kebutuhan dan keinginan konsumen (Understand the market place and customer needs and wants) dengan meneliti konsumen dan pasar tersebut (research consumers and the market place) dan mengendalikan atau mengontrol informasi pemasaran (manage marketing information and customer data). Langkah berikutnya, merancang strategi pengendalian konsumen (design a customer-driven marketing strategy) yang didasarkan pada dua pertanyaan mudah. Pertanyaan pertama adalah konsumen apa yang kita layani ? (segmentasi dan target pasar). Pemasaran yang baik adalah dimana perusahaan mengetahui apa yang mereka bisa, tidak melayani semua konsumen di setiap jalan. Singkatnya, mereka memerlukan untuk memfokuskan sumber dayanya kepada konsumen yang terbaik mereka bisa layani dan yang paling menguntungkan (select customer to serve : market segemnetation and targeting). Pertanyaan strategi pemasaran kedua adalah Bagaimana kita bisa melakukan pelayanan terbaik kepada target konsumen ? (diferensiasi dan posisioning). Disini, garis besar pemasar adalah sebuah pernyataan nilai yang memberikan daya tarik perusahaan yang disampaikan dalam penawaran untuk memenangkan target konsumen (decide on a value proposition : differentiation and positioning). Dengan menentukan strategi pemasaran, perusahaan sekarang bisa merangkai suatu program pemasaran yang mengandung unsur bauran pemasaran, atau 4P, yang merubah strategi pemasaran kedalam nilai sesungguhnya untuk konsumen (construct a marketing program that delivers superior value). Perusahaan mengembangkan penawaran produk dan menciptakan identitas merek untuk mereka (product and service design: build strong brands). Disini harga yang ditawarkan untuk menciptakan nilai konsumen sesungguhnya (pricing : create real value) dan mendistribusikan penawaran untuk menyediakan produk kepada target konsumen (distribution mange demand and supply chains). Akhirnya, perusahaan merancang program promosi yang mengkomunikasikan pernyataan nilai kepada target konsumen (promotion : communicate the value proposition) dan mengajak mereka untuk bertindak dalam penawaran pemasaran. Langkah yang paling penting dalam proses pemasaran adalah terlibat dalam membangun nilai konsumen, yaitu hubungan menguntungkan dengan target konsumen dan menciptakan kepuasan konsumen (build profitable relationship and create customer delight). Keseluruhan dari proses melatih pemasar untuk menghubungkan manajemen dengan konsumen untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan konsumen (customer relationship management: build strong relationship with chosen customers). Dalam penciptan nilai dan hubungan konsumen, bagaimanapun juga perusahaan tidak dapat berjalan sendiri. Mereka harus bekerja secara dekat dengan partner pemasaran termasuk didalamnya perusahaan dan seluruh sistem pemasaran. Jadi, untuk melatih hubungan manajemen dengan konsumen, perusahaan juga harus melatih hubungan manajemen dengan partner yang baik (partner relationship mangement: build strong relationship with marketing partners). Langkah akhir : Perusahaan dapat memungut hasil dari membangun hubungan dengan konsumen yang kuat dengan menguasai nilai dari konsumen (capture value from customers to create profits and customer equity). Dengan menyampaikan nilai konsumen yang kuat dan dengan menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi dapat membuat konsumen lebih banyak membeli dan akan membeli lagi (create satisfied, loyal customers). Hal ini dapat menolong perusahaan untuk nilai jangka panajang hidup konsumen (capture customer lifetime value) dan dapat membagi pasar dari konsumen (increase share of market and share of customer). Hasilnya adalah keadilan jangka panjang konsumen untuk perusahaan. Langkah kesatu dari proses pemasaran adalah menciptakan nilai untuk konsumen. Di langkah terakhir, perusahaan dapat menuai penghargaan dari hubungan dengan konsumen yang kuat dengan menyerap nilai dari konsumen. Jadi proses pemasaran lebih difokuskan untuk membangun hubungan dengan konsumen dan menyerap nilai dari konsumen. 2.1.3 Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran (Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara tepat, maka perusahaan sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Berikut adalah pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut para ahli : Menurut Kotler (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran adalah : Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Sedangkan menurut Basu Swasta yang (2003:78) mendefinisikan marketing mix sebagai berikut : marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yakni : Produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Berdasarkan definisi diatas, maka penulis menyimpulkan pengertian bauran pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan penggabungan dari sejumlah variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaannya 2.2 Produk 2.2.1 Pengertian Produk Produk merupakan elemen kunci dari penawaran di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tidak hanya dalam pengertian fisik, akan tetapi produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, tempat, organisasi, dan gagasan. Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;69) : Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan . Menurut Lamb Jr, et all diterjemahakan oleh Octaveria (2001:414) : Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran . Sedangkan menurut Buchari Alma (2004;139) : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak bewujud termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginan . Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen baik bersifat berwujud maupun yang bersifat tidak berwujud. Pengertian produk diatas dapat diperjelas pada gambar berikut : Gambar 2.2 Pengertian Produk PENCAPAIAN TUJUAN ORGANISASI PRODUSEN PEMENUHAN KEBUTUHAN PRODUK PEMENUHAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN PASAR PROSES PERTUKARAN KOMPETISI DAN KAPASITAS ORGANISASI Sumber : Tjiptono (2007;95) strategi Pemasaran KAPASITAS DAYA BELI Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen aras sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefiniskan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. 2.2.2 Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam karakteristik produk, yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan. Menurut Kotler (2005;73), produk dapat diklasifikasikan sebagi berikut : 1. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods) Adalah barang yang berwujud yang bisa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah air minum dan sabun. 2. Barang tahan lama (Durable goods) Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya pakaian, barang elektronik, mesin. 3. Jasa (Services) Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi. Selain berdasarkan daya tahannya, Kotler (2005;73) juga mengklasifikasikan barang berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi : 1. Barang Konsumsi (Consumer goods) Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar mengkelompokan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja terdiri dari : 1) Barang mudah (Convinience goods) Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minim. Contohnya meliputi produk tembakau, sabun, surat kabar. Selanjutnya barang convinience dibagi lagi menjadi : a. Barang kebutuhan pokok (staples), yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Misalnya seorang pembeli mungkin secara teratur membeli pasta gigi Crest, saos Heinz, dan kue Ritz. b. Barang dadakan (Impulse), yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali diletakkan dekat kasir gar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contoh : permen, majalah. c. Barang darurat (Emergency), yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung di musim hujan, sepatu boot dan obat generik untuk kesehatan. 2) Barang toko (Shooping goods) Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan tumah tangga besar. Barang shooping dibagi menjadi : a. Barang toko homogen, yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Misal : pakaian sehari-hari, komputer, TV. b. Barang toko heterogen, yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harga. Contoh :obat dan peralatan kosmetik. 3) Barang khusus (Specialty goods) Adalah barang-barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan stelan pria. 4) Barang yang tidak dicari (Unsought goods) Adalah barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Produk-produk baru seperti pendeteksi asap dan pengolahan makanan adalah barang unsought hingga konsumen diberi tahu tentang produk ini melalui iklan. Cantoh : asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. 2. Barang industri (Industrial goods) Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dibagi ke dalam beberapa kelompok, yaitu : 1) Bahan baku dan suku cadang (Material and parts) Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. Bahan mentah menjadi dua kelompok utama, yaitu produk pertanian (misalnya gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran) dan produk alam (misalnya ikan, kayu, minyak mentah, biji besi). Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori, yaitu bahan baku komponen (contohnya besi, benang, semen, dan kabel) dan suku cadang komponen (misalnya mesin kecil, ban dan cekatan). 2) Barang modal (capital items) Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan peralatan (misalnya generator, bor, komputer mainframe, elevator). Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan (misalnua perkakas tangan, truk pengangkut) dan peralatan kantor (misalnya komputer pribadi, meja). 3) Pasokan dan layanan bisnis (Supplies and business service) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis barang yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan operasional (pelomas, batu bara, kertas tulis, pensil). Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convinience goods) barang ini dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. Sedangkan layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (misalnya pembersihan jendela, perbaikan mesin foto copy) dan layanan konsultasi bisnis (misalnya hukum, konsultasi manajemen dan iklan). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. 2.2.3 Tingkatan Produk Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap tingkatan memiliki nilai tambah bagi pelanggannya, dan tingkatan tersebut membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Menurut Kotler (2005;69) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut 1. Manfaat Inti (Core Benefit) Merupakan tingkatan paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . 2. Produk Dasar (Basic Product) Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel yang mencakup kamar mandi, tempat tidur, handuk, menja rias, meja tulis, dan lemari pakaian. 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product) Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan. 4. Produk yang Ditingkatkan (Augment Product) Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih dari expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan televisi dengan alat pengendali jarak jauh (remote control), bunga segar, check-in yang cepat, check-out segera,dan lain-lain. 5. Calon Produk (Potential Product) Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Contohnya adalah suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai fasilitas yang mewah. 2.2.4 Hierarki Produk Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan dasar hingga barangbarang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2007;97) produk dapat diidentifikasikan menjadi tujuh tingkat hierarki produk. Ketujuh hierarki produk tersebut adalah : 1. Rumpun Kebutuhan (Need Family) Yaitu kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contohnya adalah rasa aman. 2. Rumpun Produk (Product Family) Yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya adalah tabungan dan penghasilan. 3. Kelas Produk (Product Class) Yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya adalah instrumen finansial. 4. Lini Produk (Product Line) Yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya adalah asuransi jiwa. Hubungan yang erat ini bis dikarenankan salah satu dari empat faktor berikut, yaitu : a. Fungsinya sama, b. Dijual ke[pada kelompok konsumen yang sama, c. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, d. Harganya berada dalam skala yang sama. 5. Tipe Produk (Product type) Yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya adalah asuransi jiwa berjangka. 6. Merek (Brand) Yaitu nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contohnya Asuransi Bumiputera. 7. Unit Produk (Item) Yaitu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya adalah Asuransi Jiwa Bumiputera yang dapat diperbaharui. 2.3 Atribut Produk 2.3.1 Pengertian Atribut Produk Atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembelian terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena itu setiap perusahaan harus berhati-hati dalam mengambil keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Setiap atribut produk, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud pasti memiliki atribut-atribut atau karakteristik tertentu. Konsumen akan menggunakan suatu produk apabila produk tersebut memiliki atribut-atribut yang mampu memenuhi atau bahkan melebihi harapan dan keinginannya. Atribut suatu produk dapat berupa penampilan fisik seperti warna, harga, label, bentuk atau dapat berupa hal lain selain penampilan fisik seperti pelayanan purna jual. Menurut Tjiptono (2007;103) yaitu : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian . Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001;354) : Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan . Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2007;104) atribut produk tersebut meliputi : 1. Merek (Brand) Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (Packaginng) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (Container) atau pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : a. Sebagai pelindung isi, b. Memberikan kemudahan dalam penggunaan, c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, d. Memberikan daya tarik, e. Sebagai identitas produk, f. Distribusi, g. Informasi, h. Sebagai cermin inovasi produk 3. Pemberian Label (Labelling) Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stanton, et al., seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2007;107), secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu: a. Brand Label Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. b. Descriptive Label Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c. Grade Label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata. 4. Layanan Pelengkap (Supplementary services) Layanan pelengkap (Supplementary services) dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expectation, billing, dan pembayaran. 5. Jaminan (Garansi) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2007;206), atribut produk meliputi : 1. Kualitas Produk (product Quality) Kualitas produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. Sebagian besar perusahaan menyadari akan pentingnya kualitas, maka mereka mengimplementasikan program Manajemen Kualitas Total atau TQM, yaitu usha-usaha untuk meningkatkan kualitas produk dan proses secara konsisten di setiap tahap dalam kegiatan operasinya. Tujuan akhir dari kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan. Saat secaranyata kualitas telah menjadi keharusan agar dapat bersaing, hanya perusahaan yang mempunyai kualitas yang terbaik yang akan berhasil. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendefinisikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelenggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembelian oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. selain eye catching desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di padar sasaran. 2.3.2 Pendekatan Atribut Produk Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat pada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya (Simamora, 2004;16-17). Menurut Simamora (2004;17), proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk diketahui, adapun penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi sebagai berikut : 1. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut. 2. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. 3. Ketiga, konsumen mengmbangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. 4. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. 5. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Dari penjabaran di atas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut pada masing-masing barang atau jasa tersebut. 2.4 Perilaku Konsumen Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Konsumen mempunyai arti penting bagi perusahaan karena konsumen akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dan seberapa sering mereka membeli. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemsaran suatu perusahaan. Oleh karena itu perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen. 2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengmbil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2005;201) perilaku konsumen adalah : Mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka . Sedangkan menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora dalam bukunya Paduan Riset Perilaku Konsumen (2004;2), mendefinisikan : Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu auntuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa . Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengmbilan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang lansung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 2.4.2 Model perilaku Konsumen Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar di bawah ini : Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen Rangsangan pemasaran Produk Harga Saluran Pemasaran Promosi Sumber : Philip Kotler (2005;202) Ciri-ciri pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pembelian Penentuan waktu Pembelian Jumlah pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;313), dalam bukunya Perilaku Konsumen terdapat delapan peran dalam pengambilan keputusan keluarga, yaitu : 1. Orang yang mempengaruhi adalah para anggota keluarga yang memberikan informasi pada para anggota lain mengenai suatu produk atau jasa. 2. Penjaga pintu adalah para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga. 3. Pengambil keputusan adalah para anggota keluarga dengan wewenang untuk menentukan secara sepihak atau bersama-sama untuk keputusan berbelanja, membeli, memakai, atau tidak ladi menggunakan produk atau jasa tertentu. 4. Pembeli adalah para anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk atau jasa tertentu. 5. Orang yang mempersiapkan adalah para anggota keluarga yang mengubah produk menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya. 6. Pemakai adalah para anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. 7. Pemelihara adalah para anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan. 8. Pengatur adalah anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu. 2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak berada dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku mereka sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pibadi, dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun demikian harus tetap diperhitungkan. Kotler (2005;202), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Kotler & Keller dalam bukunya Marketing Management (2006;164180), menguraikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1. Kebudayaan (Culture), faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli. 1) Budaya (culture), adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya dapat didefinisikan sebagai suatu simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia dan diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya. Perilaku manusia biasanya dapat dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat bebeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan terhadap produk-produk baru yang diinginkan konsumen. 2) Sub-budaya (Subcultures), setiap budaya memiliki kelompok- kelompok kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Sub-budaya ini dapat dibedakan menjadi empat kategori sub-budaya, yaitu : Kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, wilayah geografis, kelompok ras. 3) Kelas Sosial (Social Classes), yaitu sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, tingkah laku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. Secara umum kelas sosial dapat dibagi menjadi tiga kelas, yaitu : Upper Class, Midlle Class, Lower Class. 2. Sosial (Social), perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faaktor-faktor sodial seperti kelompok preferensi, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen. 1. Kelompok acuan (References groups), perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi dapat dibagi menjadi dua, yaitu : 1) Kelompok keanggotaan (Membership groups), yaitu kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya dan mereka salgn berinteraksi, terdiri dari : a. Kelompok primer (Primary groups), dimana terdapat interakasi yang berkesinambungan, seperti keluarga, sahabat, tetangga dan lain sebagainya. b. Kelompok sekunder (Secondary groups), cenderung kurang resmi dan kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan, seperti organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh. 2) Kelompok dimana seseorang bukan merupakan anggotanya, terdiri dari : a. Kelompok aspirasi (Aspirational group), yaitu kelompok yang ingin dimasuki seseorang untuk menjadi anggotanya. b. Kelompok dissosiasi (Dissociative group), yaitu kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh seseorang. 2. Keluarga (Family), keluarga dapat didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian dan dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu : 1) Keluarga sebagai sumber orientasi (Family of orientation), terdiri dari orang tua. Dari orang tualah seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik dan ekonomi, ambisi pribadi, harga diri dan cinta kasih. 2) Keluarga sebagai sumber keturunan (Family of procreation), yaitu terdiri dari pasanagan suami istri beserta anaknya. 3. Pribadi (Personal), keputusan seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri konsumen yang bersangkutan. a. Usia dan tahap daur hidup (Age and stage in the life cycle), orang akan membeli suatu barang atau jasa yang berubah-ubah selama hidupnya sesuai dengan usianya. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan (Working), pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaannya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap suatu produk atau jasa mereka. c. Keadaan ekonomi (Economi circumstances), keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pemilihan suatu produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi, jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. d. Gaya hidup (Life style), orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan bahkan pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang brbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatan yang bersangkutan, gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. e. Kepribadian dan konsep diri (Personality and self-concept), tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. 4. Psikologis (Psychological), pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utaa, yaitu : a. Motivasi (motivation), sebagian besar kebutuhan manusia tidk cukup kuat untuk mendorong seseorang untuk berbuat sesuatu pada suatu waktu. Suatu kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuas terhadap kebutuhan tersebut. b. Persepsi (Perceptiron), seseorang yang termotivasi akan siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seorang yang termotivasi untuk berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan yang sama dan tujuan serta situasi yang sama, mungkin akan berbuat sesuatu yang agak berbeda, karena mereka menganggap situasi secara berbeda. Kotler mengartikan persepsi sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pembelajaran (Learning), proses belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. Perubahan perilaku individu terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antar dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan Sikap (Cofidence and Attitude), melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berfikir, merasa dan bertindak melalui aspek lingkungan seperti toko retail, progam televisi, atau produk. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedarpercaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. 2.4.4 Model Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;488) proses pengambilan keputusan seseorang dipengaruhi oleh berbagai model konsumen menurut empat pandangan berikut ini : 1. Pandangan Ekonomi Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional. Model ini, yang disebut teori manusia ekonomi, telah dikritik oleh para penelitian konsumen kerena beberapa alasan. Untuk berperilaku rasional dlam arti ekonomi, seorang konsumen harus (1). Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia, (2). Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiannya, dan (3). Mampumengenali satu alternatif yang terbaik. Karena banyaknya hal-hal yang menjadi pertimbanganberulang kali, model ekonomi ini sering ditolak karena terlalu idealis dan simplitis. 2. Pandangan Pasif Menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani-diri dan usaha promosi para pemasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar. 3. Pandangan Kognitif Menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berfikir. Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengelola informasi. Model kognitif, konsumen dipandang sebagai konsumen yang lebih realistis karena konsumen ini tidak mencari informasi untuk setiap pilihan yang ada. Usaha pencarian informasi akan berhenti jika mereka sudah mendapatkan informasi yang dirasakan cukup untuk membuat keputusan. 4. Pandangan Emosional Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau impulse (menurutkan desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Dalam kenyataannya setiap manusia mungkin menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi dan bahkan sedikit keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. Seseorang yang mengambil keputusan berdasarkan pada emosi akan lebih menekankan pada suasana hati (moods) dan perasaan (feeling) dalam membuat keputusan pembalian. Hal ini tidak menyatakan bahwa emosional membuat keputusan tidak rasional.sebagai contoh banyak konsumen yang membeli pakaian buatan desainer terkenal bukan hanya karena mereka kelihatan lebih gaya dengan pakaian tersebut, tatapi karena merek pakaian tersebut membuat mereka lebih baik dan hal ini dapat disebut juga sebagai keputusan yang rasional. Seperti halnya emosi, suasana hati(moods) merupakan hal penting untuk pembuatan keputusan. Munculnya moods penting untuk pembuatan keputusan konsumen, karena hal ini akan berdampak pada kapan, dimana mereka bebelanja dan apakah mereka akan berbelanja sendirian atau dengan yang lain. 2.5 Minat Beli Konsumen Dalam usaha menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen, pemasar harus terlebih dahulu memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan. Menurut Mc Carthy dalam bukunya Dasar-dasar Pemasaran (2003;298), minat beli konsumen didefinisikan sebagai berikut : Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya . Minat beli timbul setelah menerima stimulasi dari sesuatu yang ia lihat. Menurut Davidsoa dalam bukunya Retailing Management (2004;140) minat beli dapat didefinisikan sebagai berikut : Minat beli konsumen merupakan serangkaian unsur-unsur yang mencerminkan hasrat dan keinginan konsumen . Unsur-unsur tersebut meliputi : 1. Tersedianya ruang dan waktu (Convinience location and hours) Yaitu tingkat kemudahan konsumen untuk menjangkau lokasi dan waktu berbelanja. 2. Suasana toko (Store atmosphere) Yaitu kesadaran penjual yang dirasakan konsumen pada saat bebelanja sehingga diharapkan menimbulkan minat beli. 3. Barang dagangan (Merchandise) Yaitu kesesuaian kebutuhan konsumen dengan barang yang ditawarkan penjual. Konsumen biasanya mengharapkan variasi atau adanya pilihan dan perbedaan macam-macam barang. 4. Harga (Price) Yaitu harga jual yang diinginakn konsumen sesuai dengan nilai barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual. 5. Informasi dan interakasi pribadi (Information and personal interaction) Yaitu informasi tentang barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan hubungan sumber daya manusia yang dimiliki penjual dengan konsumen berlangsung dengan baik. 6. Pelayanan (Service) Yaitu jenis pelayanan penjual yang diinginkan konsumen sesuai dengan barang dan transaksi, misalkan : memberikan kredit, pengantaran barang, pemasangan dan cara-cara lain yang ditujukan supaya lebih menarik bagi konsumen. Menurut kamus pemasaran Ismail Solihin (2004;92), minat (interest) didefinisikan sebagai berikut: Interest adalah ketertarikan seorang konsumen terhadap suatu produk . Menurut Schiftman dan Kanuk (2007;2002) timbulnya minat beli konsumen itu disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan yaitu : 1. Rangsangan Rangsangan merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong dan menimbulkan seorang untuk bertindak. 2. Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seorang. Kesadaran ini dipengaruhi oleh pertimbangan atas barang dan jasa itu sendiri. 3. Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian, yaitu : Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang dan jasa yang memuaskannya. Informasi ekstern, informasi yang melibatkan iklan (media cetak dan penjualan langsung, dan sumber sosial/keluarga, teman, ataupun kolega). Memastikan sifat yang khas dari pilihan yang ada, pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan pilihannya maka konsumen memutuskan barang yang akan dibelinya.. Pemilihan alternatif, pemilihan ini terjadi jika beberapa barang atu jasa merupakan suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif yang tersedia. Pembelian, merupakan tahap dimana konsumen yang telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan uangnya untuk ditukarkan dengan barang dan jasa tersebut. Di dalam pembelian terdapat faktor atas reaksi yang mempengaruhinya, diantaranya : o Tempat pembelian o Bentuk pembelian o Barang dan jasa yang berbeda Tempat dimana membeli, tempat pembelian merupakan salah satu pertimbangan di toko dimana konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Sebuah toko atau penyalur yang memiliki citra baik akan merangsang konsumen untuk berbelanja lebih lanjut sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa membeli di tempat yang sama. Dari uraian diatas, maka dapat disimpilkan bahwa proses pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian yang sesungguhnya terjadi, dan berakibat jauh setelah dilakukannya pembelian. Hal ini mendorong pemasaran untuk memusatkan perhatiannya pada keputusan pembelian. 2.5.1 Jenis-jenis Pembelian Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;221) membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu : 1. Complex Buying Behaviour (Perilaku pembelian yang kompleks) Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap, yaitu : a. Pembelian mengembangkan keyakinan mengenai produk teretentu. b. Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut. c. Membuat pilihan yang penuh pemikiran. Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara merek. 2. Dissonance-Reducing Buter Behaviour (Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek. Keterlibatan tinggi di dasari oleh fakta bahwa pembeli mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. 3. Habitual Buying Behaviour (Perilaku pembelian karena kebiasaan). Banyak produk dibeli dibawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai merek. 4. Variety-Seeking Buying Behaviour (Perilaku pembeli mencari keragaman). Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah, tetapi perbedaan merek yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran merek, hal ini terjadi kere alasan variasi bukan karena ketidakpuasan. 2.6 Keputusan Pembelian Konsumen Sebelum mengkonsumsi produk bahkan sebelum konsumen membeli produk yang akan dikonsumsi, konsumen terlebih dahulu perlu untuk mengambil keputusan mengenai produk yang akan dibeli atau dikonsumsinya. Keputusan pembelian sendiri pada umumnya merupakan suatu proses yang bertahap. Kotler dan Armstrong mendefinisikan keputusan Pembelian dalam Dasar-dasar Pemasaran (2005: 227) sebagai berikut : Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk . 2.6.1 Tahapan-tahapan Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa di awali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler (2005;224) adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara akatif. Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelompok, yaitu : Sumber pribadi : Keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan. Sumber niaga : Periklanan, petugas penjalan, penjual, kemasan, dan pemajangan. Sumber umum : Media massa dan organisasi konsumen. Sumber pengalaman : Pernah menangani, menguji, dan mempergunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagi merek alternatif di dalam sejumlah pilihan. 4. Keputusan Pembelian, proses keputusan pembeli dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Ada dua faktor penyebab konsumen melakukan keputusan pembalian, yaitu : Sikap orang lain, keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang dipercayainya. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga, yaitu faktor harga, pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut. 5. Prilaku Pasca Pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau merek. 2.6.2 Proses Keputusan Pembelian Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah suatu yang mudah untuk mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler (2005;220) adalah sebagai berikut : 1. Pencetus, yaitu yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi Pengaruh, yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil Keputusan, yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai, yaitu seorang yang mengkosumsi atau mengunakan produk atau jasa tertentu. 2.7 Hubungan Antara Atribut Produk dan Keputusan Pembelian Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat-manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atributatribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan,jaminan, fisik, warna, label, harga dan pelayanan. Kebanyakan konsumen melihat atribut produk sebagi keseluruhan isi dari produk yang mereka beli. Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasikan siapa penjual atau pembuat barang atau jasa tersebut. Di dalamnya merupakan janji penjual untuk memberikan tampilan manfaat dan jasa tertentu untuk pembeli. Konsumen memandang atribut produk sebagi bagian penting dari suatu produk karena itu penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk. seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi iklan, atau pameran, atupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh, beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai macam atribut masingmasing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut produk mana yang paling bermanfaat bagi konsumen. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.