BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan instrumen penting dalam lingkungan bisnis untuk
mengukur
kinerja aktivitas
bisnis dalam
membentuk,
mengembangkan,
mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang
antara produsen dan konsumen. Sebagai strategi bisnis, pemasaran merupakan
tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi
kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang
terus berubah.
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:231), pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Kotler (1999:4) mendefenisikan pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Pemasaran harus
menghasilkan pelanggan yang siap membeli.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan kumpulan variabel-
variabel pemasaran yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran dalam pasar sasaran. Menurut Sukirno (2006:210) marketing mix
terdiri dari empat unsur, yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Promosi
(Promotion), Tempat (Place).
1. Produk (Produc), yaitu segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen
untuk dibeli dan dikonsumsi. Elemen product terdiri dari quality, design,
packaging, brand name, service, warranty.
2. Harga (Price), yaitu merupakan sejumlah uang yang dibayarkan konsumen
untuk membeli produk. Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:246),
harga yang ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar di
antara keduanya yang akhirnya akan disepakati suatu harga yang dapat
diterima oleh kedua belah pihak.
3. Tempat (Place), yaitu merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan atau dijual menjadi lebih terjangkau dan
tersedia bagi konsumen sasaran. Untuk memperluas daerah pemasaran dan
agar produk cepat tersebar ke konsumen, maka perusahaan perlu segera
menetapkan penggunaan saluran distribusi. Saluran distribusi suatu produk
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai
(Sumarni dan Soeprihanto, 1995:252).
4. Promosi
(Promotion),
yaitu
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (1995:315), promosi pada dasarnya dimaksudkan untuk
menarik para pembeli. Ada beberapa macam promotion mix (bauran
promosi) yaitu : periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relation), dan penjualan langsung (direct marketing).
2.2
Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler (1999:120), harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan. Bagi
konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh
konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanan dari suatu produk.
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:247), harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayananannya. Bagi perusahaan,
penetapan harga merupakan pekerjaan yang mudah. Seringkali perusahaan
menetapkan harga terlalu berorientasi pada biaya dan kurang meninjau perubahan
pasar.
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:248), dalam penetapan harga
perlu dipertimbangkan beberapa faktor yang ikut berpengaruh, yaitu :
a. Harga dari sejenis atau produk pengganti dari para pesaing
Apabila perbedaan harga di antara produk pengganti atau produk sejenis
cukup berarti, maka konsumen akan beralih ke harga yang lebih murah.
Universitas Sumatera Utara
b. Kemampuan membeli dari masyarakat
Meskipun harga telah ditetapkan tidak terlalu mahal, tetapi apabila
konsumen tidak mampu menjangkaunya karena terbatasnya penghasilan
konsumen tersebut maka produk itu juga tidak akan dapat terjual. Apalagi
jika produk tersebut tidak termasuk kebutuhan primer.
c. Jangka waktu perputaran dana
Jika modal perusahaan terbatas, maka tentu saja berusaha agar jangka
waktu perputaran dana dapat dipercepat. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha menetapkan harga yang tidak terlalu tinggi, meskipun untuk itu
keuntungan yang didapat perusahaan juga rendah.
d. Peraturan pemerintah
Untuk produk tertentu seperti minyak, beras, gula, maka ada peraturan
daam menetapkan harganya yang harus ditaati oleh penjual. Dalam hal ini
penjual tidak dapat menetapkan besarnya keuntungan seperti jika menjual
produk yang lain.
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152), pada dasarnya ada empat jenis tujuan
penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimisasi laba.
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Perusahaan menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga
ditetapkan agar dapat mencapai target volume penjualan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value). Penetapan harga tinggi
maupun rendah bertujuan untuk meningkatkann persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilitas Harga
Tujuan
stabilitas
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusaham dan
harga pemimpin industri.
Selain keempat tujuan penetapan harga diatas, terdapat tujuan lain dari
penetapan harga. Harga ditetapkan dengan tujuan untuk mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang,
mencapai particial cost recovery, full cos recovery, dan untuk menetapkan social
price. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh
perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan
harga (Kotler dan Amstrong, 2001:154), yaitu faktor internal dan faktor
lingkungan eksternal.
A. Faktor Internal Perusahaan
1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran.
Tujuan
tersebut
bisa
berupa
maksimalisasi
laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, megatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial , dan lain-lain.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi, dan promosi.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh sebab itu,
perusahaan harus menempatkan perhatian besar pada aspek struktur biaya
dan jenis-jenis biaya lainnya.
4. Organisasi
Di dalam manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang
harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya harga
ditetapkan oleh manajemen puncak. Dalam pasar industri, para wiraniaga
(salespeople) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya
Universitas Sumatera Utara
guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. Dalam dunia industri,
penetapan harga merupakan faktor utama.
B. Faktor Lingkungan Eksternal
1. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistic, oligopoly, atau monopoli.
2. Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri,
yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutanm, produk substitusi,
pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi yang
dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi
antara lain :
a.
Jumlah perusahaan dalam industri
Apabila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara
teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harga.
Namun sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka
persaingan harga terjadi.
b.
Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan
yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila
pangsa pasar kecil, maka hanya menjadi pengikut.
Universitas Sumatera Utara
c.
Diferensiasi produk
Apabila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek
penetapan harga, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak
pesaing dalam industri.
d.
Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada
sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada
hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan
yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.
2.3
Lokasi
2.3.1 Pengertian Lokasi
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:67), lokasi merupakan tempat di
mana perusahaan melakukan kegiatannya sehari-hari. Lokasi juga salah satu
komponen penting dalam pengenalan suatu usaha kecil di lingkungan eksternnya.
Lokasi yang mudah dilihat, mudah ditemukan serta mudah dijangkau akan sangat
membantu dalam pemasaran produk usaha kecil.
Apabila perusahaan memiliki lokasi yang tepat sehingga sering dilihat,
dilewati dan didatangi oleh konsumen, maka suatu produk yang dijual atau
ditawarkan akan berpeluang dibeli banyak, lebih sering ataupun lebih laku dari
produk sejenis yang dijual di tempat lain dan sekitarnya. Sebelum mendirikan
sebuah perusahaan, perlu diperhatikan perencanaan lokasi yang hendak dibangun.
Perencanaan lokasi perlu dilakukan sebaik-baiknya karena kesalahan dalam
Universitas Sumatera Utara
penentuan lokasi akan berdampak kepada ketidakefisienan operasi yang
berdampak pada kurangnya produktivitas usaha hingga akhirnya perusahaan dapat
mengalami kerugian terus-menerus
Menurut Herjanto (2004:22), penentuan lokasi yang tepat akan
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam :
a. Melayani konsumen dengan memuaskan,
b. Mendapatkan bahan-bahan mentah yang cukup dan kontinyu dengan harga
yang layak/memuaskan,
c. Mendapatkan tenaga kerja yang cukup,
d. Memungkinkan perluasan perusahaan di kemudian hari.
2.3.2 Faktor-faktor dalam Pemilihan Lokasi
Letak geografis perusahaan mempunyai pengaruh terhadap sistem
produksi yang ekonomis karena banyak faktor yang mempengaruhi letak fasilitas
dalam perusahaan, dan yang lebih penting lagi karena lokasi tersebut akan
mempengaruhi besarnya biaya operasi maupun biaya capital. Beberapa faktor
yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi (Gitosudarmo, 1999:224) yaitu :
a. Lingkungan Masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik
konsekuensi positif maupun konsekuensi
negatif didirikannya suatu
perusahaan di daerah tersebut merupakan suatu syarat untuk dapat atau
tidaknya perusahaan tersebut di daerah itu.
Universitas Sumatera Utara
b. Sumber daya alam
Biaya produksi akan sangat dipengaruhi oleh tinggi rendahnya harga bahan
dasar dan bahan-bahan lainnya yang diperlukan dalam proses produksi.
Apabila suatu perusahaan terletak jauh dari sumber daya alamnya maka
semakin tinggi biaya pengangkutan dan distribusi bahan-bahan tersebut.
c. Sumber daya manusia
Tersedianya tenaga kerja terdidik maupun tenaga kerja terlatih yang cukup
banyak merupakan faktor yang penting. Di dalam penentuan lokasi harus
dipertimbangkan besarnya kebutuhan baik tenaga kerja terdidik, terlatih dan
tak cakap terhadap kemungkinan tersedianya tenaga-tenaga tersebut, di sekitar
daerah yang akan dipilih sebagai alternatif lokasi perusahaan.
d. Pasar
Biaya
distribusi
produk
ke
konsumen
sangat
penting
dalam
mempertimbangkan faktor letak pasar. Keadaan pasar mudah sekali berubah
karena selera konsumen, maka sebaiknya perusahaan diletakkan dekat dengan
pasar supaya mudah mengetahui setiap perubahan yang terjadi.
e. Fasilitas transportasi
Tersedianya fasilitas transportasi baik lewat darat, udara, dan air akan
melancarkan pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk
perusahaan.
f. Pembangkit tenaga
Setiap industri memerlukan tenaga yang mempengaruhi pemilihan lokasi.
Oleh karena itu perlu diperhatikan tersedianya pembangkit tenaga yang lebih
Universitas Sumatera Utara
mudah yang dimiliki oleh suatu daerah, baik tenaga listrik, diesel, air, dan
sebagainya.
g. Tanah untuk perluasan
Tanah di derah perkotaan tentu saja sulit untuk diperoleh dan harganya pun
mahal dibandingkan di pedesaan. Oleh karena itu harus diperhatikan
kemungkinan perluasan di masa depan akan mudah mendapatkan tanah.
2.3.2 Jenis Lokasi Perusahaan
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:67) ada empat jenis lokasi
perusahaan yaitu :
1.
Lokasi perusahaan yang terikat pada alam
2.
Lokasi perusahaan berdasarkan sejarah
3.
Lokasi perusahaan yang ditetapkan oleh Pemerintah
4.
Lokasi perusahaan yang dipengaruhi oleh faktor-faktor ekonomi
1.
Lokasi perusahaan yang terikat pada alam
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:67) lokasi perusahaan sangat
ditentukan oleh sumber-sumber alam, jadi tidak dapat ditentukan oleh
manusia , misalkan usaha pertanian, pertambangan.
2.
Lokasi perusahaan berdasarkan sejarah
Lokasi perusahaan hanya dapat dijelaskan dengan adanya sejarah di lokasi itu
(Sumarni dan Soeprihanto, 1995:68).
Universitas Sumatera Utara
3.
Lokasi perusahaan yang ditentukan Pemerintah
Dalam hal ini Pemerintahlah yang menentukan dimana perusahaan harus
menjalankan aktivitasnya. Hal ini agar masyarakat di sekitar lokasi itu tidak
merasa terganggu karena adanya perusahaan itu (Sumarni dan Soeprihanto,
1995:68).
4.
Lokasi perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor ekonomi
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:68) pada umumnya jenis
perusahaan ini bersifat
industri. Ada beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam menentukan lokasi perusahaan yaitu : dekat dengan
bahan baku, dekat dengan pasar, dekat dengan pemasok tenaga kerja, dekat
dengan penyedia sumber tenaga energy, iklim, ongos transportasi, biaya
suplai modal.
2.4
Gaya Hidup
2.4.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan keseluruhan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Hasan, 2008:135). Gaya hidup mempengaruhi segala aspek
perilaku konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang merupakan fungsi
karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan
orang yang semula tidak boros menjadi pemboros setelah bergaul dengan orangorang yang pemboros. Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi
karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang
berubah, menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan
Universitas Sumatera Utara
menyesuaikan peroduknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Gaya
hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan
banyak keputusan konsumsi perorangan. Pemasar dapat menggunakan analisis
gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen. Selain itu pemasar juga
bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi (Supranto,
2007: 145). Gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan
pendapatannya,
dan
memilih
produk
maupun
jasa.
Gaya
hidup
juga
mencerminkan keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupann seharihari. Dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para
pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka atau merek-merek dagang
teretntu dan gaya hidup kelompok.
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi
(2003:155) ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya
hidup konsumen, yaitu :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran.
2.
Pemahaman
gaya
hidup
konsumen
juga
akan
membantu
dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3.
Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media yang mampu menjangkau segmen sasarannya.
4.
Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Bentuk-Bentuk Gaya Hidup
Ada beberapa bentuk gaya hidup (Susanto, 2001:5) antara lain :
a.
Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan diri itu justru mengalami perubahan
bahkan tubuh/diri (body/self) pun ikut mengalami perubahan. Tubuh/diri dan
kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya
hidup. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah
industri penampilan.
b.
Iklan Gaya Hidup
Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar
dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste
culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadangkadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup
dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk
tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan
cita rasa yang kita buat.
c.
Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa
dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), dimana para
selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen
kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran
“aksesori fashion”.
Universitas Sumatera Utara
d.
Gaya hidup mandiri
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu
yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan dan
kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan
tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi.
Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan
memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung
resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri.
Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan
manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya
secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif
untuk menunjang kemandirian tersebut.
e.
Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk mencari
kesenangan , seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih
banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal
yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat perhatian.
2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Kotler (2001:208) berpendapat bahwa gaya hidup adalah pola interaksi
hidup seseorang yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Loudon dan Bitta (1993:121) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Universitas Sumatera Utara
A. Faktor Internal
Faktor internal terdiri dari sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Loudon dan Bitta, 1993:121):
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan
untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi
melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku.
Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku,
pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan
dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh
pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk
pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian
Kepribadian
adalah
konfigurasi
karakteristik
individu
dan
cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4. Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image
merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi
minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian
Universitas Sumatera Utara
akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan
hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi
awal perilaku.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa
aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh
tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu
besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah
kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang
berarti mengenai dunia.
B. Faktor Eksternal
Adapun faktor eksternal terdiri dari kelompok referensi, keluarga, kelas
sosial dan kebudayaan (Loudon dan Bitta, 1993:124) :
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok
dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi,
sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah
kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada
perilaku dan gaya hidup tertentu.
2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan
sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan
membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi
pola hidupnya.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat,
dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial
pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan
peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan
pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini
dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun
diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai
dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
4. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,
hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu
sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang
Universitas Sumatera Utara
dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola
pikir, merasakan dan bertindak.
2.5
Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen
dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui
sebuah proses di mana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana
konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan
dalam melakukan pembelian.
Schiffman dan Kanuk (Ujang, 2002:289) mendefenisikan suatu keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilhan alternatif. Seorang
konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan
alternatif. Jika konsumen tidak memiliki alternatif, ini bukanlah suatu situasi
konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai
sebuah “Hobson’s Choice” (Schiffman dan Kanuk).
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian (Kotler,
1993:231) :
A. Faktor Kebudayaan
1. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar. Perilaku manusia sebagian besarnya merupakan
hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang
anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang
merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan,
kelompok keagamaan, kelompok ras, dan wilayah geografis.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sekelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang,
dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan
tingkah laku yang sama. Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan
produk dan merek dalam suatu barang atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
B. Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Kelompok
referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
2. Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku membeli. Ada dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli
yaitu keluarga sebagai sumber orientasi dan keluarga sebagai sumber
keturunan.
3. Peran dan status
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan
peran mereka serta status actual atau status yang diinginkan dalam
masyarakat.
C. Faktor Pribadi
1. Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Seorang pekerja
kasar akan berbeda pola konsumsinya dengan seorang pekerja biasa.
Universitas Sumatera Utara
3. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan
produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang
dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan
sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.
4. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah cirri-ciri psikologis yang
membedakan setiap orang sedangkan konsep lebih kearah citra diri.
5. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup dalam dunia kehidupan sehari-hari yang
dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya
hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan
lingkungannya.
D. Faktor Psikologis
1. Motivasi
Motivasi merupakan dorongan kebutuhan yang membentuk perilaku
bersifat biologis, psikologis serta aktualisasi optimal.
2. Persepsi
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasi, dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah
gambar yang bermakna.
Universitas Sumatera Utara
3. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang
tentang sesuatu. Kepercayaan membentuk citra merek dan produk, dan
orang berbuat sesuai kepercayaannya. Sikap adalah penilaian kognitif
yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan
kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap
beberapa obyek atau gagasan.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian yaitu:
Gambar 1.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Supranto dan Nanda (2007:213)
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalaah,
yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara
keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan
(activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Ada
Universitas Sumatera Utara
beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu waktu,
perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu,
dan pengaruh pemasaran.
2. Pencarian Informasi
Ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi dengan
membeli dan mengkonsumsi suatu produk maka selanjutnya konsumen
mencari informasi baik pencarian informasi secara internal (di dalam ingatan)
atau pencarian informasi secara eksternal (dari luar). Ada tiga faktor yang
menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif, yitu faktor risiko
produk, karakteristik konsumen, dan faktor situasi.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini,
konsumen membandingkan pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan.
Ada tiga kriteria penting yang digunakan untuk evaluasi, yaitu harga, merek,
dan Negara asal atau pembuat produk. Setelah konsumen menentukan kriteria
dari produk atau merek yang dievaluasi, ,maka langkah berikutnya konsumen
menentukan alternatif pilihan. Setelah menentukan alternatif yang akan
dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau merek yang
dipilih.
4. Keputusan Pembelian
Setelah konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya
konsumen melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku Pasca Pembelian
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai
proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca pembelian
adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap komsumsi produk atau merek
yang telah dilakukannya Apabila konsumen merasa puas dengan produk yang
dibelinya maka keinginan membeli produk tersebut cenderung lebih kuat.
Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas dengan produk tersebut,
maka konsumen akan bersikap negatif terhadap produk tersebut.
Ada lima peran konsumen dalam keputusan pembelian (Kotler, 2005: 220)
yaitu :
a. Pencetus : Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh : Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
c. Pengambil keputusan: Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
konponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.5.4 Tipe-tipe Perilaku Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai
dengan tipe keputusan membeli. Kotler (1999:253) membedakan empat tipe
perilaku konsumen yaitu :
1. Perilaku Membeli yang Kompleks
Konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks
bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli membeli dan menyadari
perbedaan penting di antara beberapa merek produk yang ada.
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Keridakcocokkan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu,
tetapi konsumen hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Konsumen
akan memilih-milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan cepat
membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Konsumen hanya
memfokuskan terhadap harga atau kemudahan saat pembelian dari segi waktu
atau tempat.
3. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan
Banyak konsumen yang tidak telibat dalam keputusan pembelian apabila
membeli sesuatu yang harganya murah, atau produknya sudah sering mereka
beli.
Konsumen tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang
berbagai merek, menilai cirri-cirinya, dan menimbang-nimbang keputusan
guna menentukan yang aman akan dibeli. Konsumen hanya menerima
informasi melalui iklan saat mereka menonton televisi atau media cetak
lainnya. Konsumen dapat dipikat dengan periklanan yang menggerakkan
Universitas Sumatera Utara
emosi yang kuat yang bertalian dengan nilai pribadi untuk membeli suatu
produk.
4. Perilaku Membeli yang Mencari Keragaman
Sering sekali konsumen banyak yang melakukan pergantian merek terhadap
produk yang dibelinya. Pergantian merek ini dilakukan mungkin karena
konsumen bosan dengan merek yang biasa dibelinya atau sekedar ada
keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek ini terjadi semata-mata
untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan.
2.6
Kerangka Konseptual
Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan
lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa
kelebihannya dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk
mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian oleh konsumen, seperti harga, lokasi. Selain itu gaya hidup
juga merupakan salah satu faktor pendorong keputusan pembelian. Seperti yang
dikemukakan Supranto dan Nanda (2007:145) bahwa gaya hidup seseorang
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka konseptual yang
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah harga
(X1), lokasi (X2)), dan gaya hidup (X3) terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.
Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga
diketahui beberapa besar pengaruh masing-masing variabel tersebut dapat
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual dapat
dilihat sebagai berikut :
X1
HARGA
X2
Y
LOKASI
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
X3
GAYA HIDUP
Gambar 2.1 Skema Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara