BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.3
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen
komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Adapun
definisi pemasaran menurut The American Marketing of Association sebagai berikut :
“ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, services, to create exchange that satisfy individual and
organi objective”? Berdasarkan definisi tersebut jelaslah bahwa pemasaran adalah
suatu proses untuk mencapai tujuan dimana didalam proses tersebut terdapat
pertukaran yang melibatkan dua pihak yaitu : perusahaan dan individu. Peran
komunikasi dalam pemasaran adalah untuk menghubungkan antara perusahaan
3
Fandi Tjiptono. Strategi pemasaran edisi II, penerbit: Andi, Yogyakarta 1997 hal 219
11
dengan individu dalam hal ini individu disebut konsumen. Secara ringkas,
komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar.
Perusahaan berkomunikasi dengan perantara dan konsumennya serta masyarakat.
Dalam proses komunikasi pemasaran terdapat lima jenis alat promosi yang disebut
dengan bauran promosi, yaitu advertising, publicity, personal selling, sales
promotion, direct marketing.4 Dapat diketahui bahwa proses untuk mengintegrasikan
kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara mengintegrasikan dari elemen
– elemen komunikasi pemasaran yaitu advertising, direct marketing, sales promotion,
public relation, dan personal selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target
audience. Sehingga setiap elemen dalam komunikasi pemasaran tidak dapat
digunakan secara terpisah tetapi harus dikombinasikan untuk dapat menopang satu
dengan lainnya.
2.2
Bauran pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan
kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu
4
Sutisna perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. PT remaja rosdakarya,Bandung. Hal 267
12
serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat – tempat (place) yang menjadi
pasar bagi produk bersangkutan.Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran
pemasaran5.
Salah satu strategi yang paling banyak digunakan dalam perencanan
pemasaran adalah dengan merumuskan bauran pemasaran (marketing mix).Pada
perencanaan pemasaran untuk mencapai marketing objective dirumuskan strategi 4 P
yang terdiri atas product, price, place, dan promotion.
1. Product, menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala
pertimbangannya, misalnya kualitas, bentuk, warna, kemasan dan lain
– lain. Produk merupakan kumpulan nilai – nilai yang meliputi suatu
fungsi sosial, psikologi, ekonomis dan kebutuhan konsumen lainnya.
2. Price, menentukan berapa harga produk itu yang akan ditawarkan
kepada konsumen. Penentuan harga ini juga harus melalui banyak
pertimbangan, misalnya daya beli konsumen, margin yang diinginkan,
dan lain – lain.
3. Place, menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar produk
yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran.
4. Promotion, menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk
mengkomunikasikan produk kepada konsumen, yaitu promosi
penjualan, iklan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan
5
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 5
13
pribadi, atau pemasaran langsung. Dalam proses mengkomunikasikan
produk ke pasar sasaran, sangat perlu diperhatikan mengenai tema dan
isi pesan yang harus disampaikan. Pesan komunikasi yang
disampaikan terutama melalui iklan akan sangat menentukan posisi
produk dimata konsumen6.
2.3
Promosi
Promosi adalah sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga
orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris yaitu
promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu promovere. Secara
sederhana promosi dapat diartikan upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal
yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik.7
Promosi itu menyangkut komunikasi bagian yang tajam dari pemasaran
adalah pesan yang dikomunikasikan kepada calon pembeli memalui dari berbagai
macam unsur yang terdapat dalam program promosi. Tetapi pesan yang
dikomunikasikan dengan iklan, kewiraniagaan, dan promosi di tempat pembelian itu
hanyalah merupakan sebagian saja dari apa yang disampaikan oleh program
pemasaran suatu perusahaan kepada calon pembelinya.
Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message (pesan),
dan destination (tujuan). Sumber itu bisa sesorang (misalnya wira-niaga) atau
6
7
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, 2001, hal 9
Didi Suryadi, Promosi Efektif, Oryza, Yogyakarta. 2011 hal 61
14
organisasi komunikasi (seperti televise, surat kabar, atau majalah). Pesan itu bisa
berupa kata – kata yang dicetak, suara,gambar, symbol, atau suatu isyarat lain yang
dapat ditafsirkan maknanya8.
Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang menjadi
prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan
mengetahui bahwa perushaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda
konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.9
Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk
di sampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal
penting yang hendaknya diperhatikan, yaitu10:
1. Program
periklanan
yang
dijalankan,
kegiatan
periklanan
merupakan media utama bagi perusahaan untuk menunjang
kegiatan promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen
agar mau melaukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Media yang seringdigunakan dalam periklanan saat ini adalah
media cetak dan elektronik. Dunia periklanan sendiri telah
mengalami perkembangan yang pesat. Salah satunya dengan mulai
maraknya iklan melalui internet.
8
S.H Rewoldt, J.D Scott, M.R Warshaw, Strategi Promosi Pemasaran, PT Rineka Cipta. 2005 hal 2
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, 2012 hal 38-39
10
Morissan, periklanan komunikasi pemasaran terpadu, Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 37
9
15
2. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara
pribadi ( personal selling). Kegiatan satu ini bisa dikatakan sebagai
ujung tombak dari kegiatan promosi. Hal ini karena penjualan
personal adalah kegiatan promosi yang mengharuskan pemasar
berhadapan dengan konsumen secara langsung.
3. Promosi
yang
dilakukan
dengan
mengedepankan
aspek
penambahan intensitas nilai produk atau yang dikenal sebagai
promosi
penjualan
mengedepankan
barang/jasa.
(sales
penambahan
Hal ini
promotion).
Promosi
penambahan
penjualan
intensitas
meliputi berbagai aspek
nilai
manajemen
pemasaran, mulai dari peningkatan kualitas produk, kualitas
pelayanan distribusi bagi distributor, meningkatkan kualitas
pelayanan bagi pelanggan agar menjadi lebih baikdan masih
banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya
kepuasan pelanggan atas produk yang dipasarkan.
4. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih
condong untuk meningkatkan sebuah citra (image) yang lebih
positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan citra yang
positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang
memliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh
strategi pemasaran lainnya. Bisa saja dilakukan dengan cara
16
menciptakan suatu produk yang memliki poin lebih, karakteristik
unik, atau mempunyai manfaat lebih yang dapat menjadi citra
positif di hadapan konsumen
2.3.1 Tujuan Promosi
Dalam hal ini promosi sendiri juga mempunyai tujuan penting dalam suatu
perusahaan atau produk, diantaranya yatitu11:
1. Tujuan
promosi
untuk
memperkenalkan
perusahaan
kepada
masyarakat luas.
2. Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar
mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk –
produk perusahaan.
3. Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak
karena adanya produk atau kegiatan baru.
2.3.2 Strategi promosi
Strategi promosi berasal dari
kata
Yunani ”strategi”
yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan – tindakan yang
ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain
strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan
sebuah perusahaan mencapai sasaran.12
11
12
Morissan, periklanan komunikasi pemasaran terpadu, Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 39
Prof. Dr winardi, Strategi Pemasaran, Mandar Maju. 1998 hal 46
17
Menurut Lawrence R Jauch & William F Glueck strategi diartikan sebagai
rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengigatkan keunggulan
strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh perusahaan.13
Strategi promosi hal yang berkaitan dengan masalah – masalah perencanaan
pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan strategis adalah proses manajerial yang
meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara
terus – menerus antara sasaran – sasaran organisasi dengan sumber daya dan
berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya14.
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang – peluang yang menarik
dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian
promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran - sasaran
promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung bauran promosi.15
Langkah
terakhir dalam proses
strategi adalah
melaksanakan dan
mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika
rencana dilaksanakan, karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran
yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut. Pelaksanaan promosi adalah
proses yang mengubah rencana promosi menjadi tugas atau usaha nayata dan
13
Lawrence R. Jauch & William F Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga,
Erlangga, Jakarta. 1996, Hal 12
14
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi ke Enam, Jilid Satu, Erlangga 1991, Hal 64
15
Philip Kotler, Ibid Hal 96
18
memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai
tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut.
Pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang
dibandingkan dengan rencana.16 Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan
bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan tujuan – tujuan yang lain
sudah ditetapkan dalam perencanaan.
2.4
Bauran Promosi
Promosi atau promotional mix adalah salah satu bagian bauran dari marketing
mix, secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas (publicity), dan
penjualan pribadi (personal selling). Namun George dan Michael Belch
menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan
interactive media. Dua elemen terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola
pemasaran deawasa ini untuk berkosmunikasi dengan khalayak sasarannya
sebagaimana empat elemen sebelumnya17.
Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.
16
Philip Kotler, Ibid Hal 97
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 13
17
19
Promotional
mix
Direct
Marketing
Iklan
Interactive
/ Internet
Marketing
Promosi
penjualan
Personal
Selling
Publikasi /
Humas
2.4.1 Iklan (Advertising)
iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor
tertentu.18
Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan.
Menurut Alo Liliweri merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan
menuliskan bahwa iklan mempunyai beberapa yang sangat luas, yaitu:19
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi iklan yang dihapkan untuk membantu pemasaran atau menjual
produk.Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk
18
19
Sulaksana, Integrated Marketing Communicaion. 2003 hal 90
Widyatama, Pengantar Periklanan, pustaka book publisher. 2007 hal 144-146
20
membeli dan mengkonsumsi program.Hampir semua iklan komersial
memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari
komunikator kepada khalayaknya.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan
mampu melakukan sesuatu.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu mejadi penggerak
ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.Bahkan dengan
iklan, ekonomi dapat berkembang dan melakukan ekspansi.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak
sosial psikologis yang cukup besar.Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop, dan
sebagainya.
21
2.4.2 Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (Sales Promotion) memiliki misi khusus, yaitu
market education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang
menggunakkan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh
sales promotion girl, program gimmic atau rangsangan pasar melalui berbagai
bentuk hadiah, dan sebagainya.20
Program – program promosi yang dikemukakan memang member
dampak signifikan dalam penjualan produk, tetapi program – program
semacam itu harus selalu diupgradepaling lama satu kali dalam satu tahun.
Karena program – program semacam itu mudah dicopy oleh kompetitornya.
2.4.3 Publikasi (publicity)
Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk.
Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai – nilai
korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan
dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut
dengan pencitraan perusahaan.
Kegiatan pencitraan perusahaan memang merupakan bagian dari
strategi promosi yang tidak boleh diabaikan.21
20
21
Didi Suryadi, Promosi Efektif, Oryza, Yogyakarta. 2011 hal 74-78
Ibid hal 79 - 84
22
2.4.4 penjualan pribadi (personal selling)
promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominasi pikiran
pelanggan dan mengusai pasar. Ketika program iklan dilakukan dengan baik
secara above the line atau below the line, promosi penjualan dilakukan secara
efektif, dan publisitas dikembangkan secara continue dan konsisten, maka
personal selling merupakan hal yang sangat menentuk an keseluruhan dari
kegiatan promosi.
Menawarkan suatu produk / jasa sama artinya mencoba dengan
`mengubah kebiasaan orang lain.Oleh karenanya personal selling harus
terstrategi,terencana, dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan
pelanggan bahwa produk kita lebih baik dan menjadi pelanggan kita adalah
hal yang paling masuk akal bagi mereka.
2.4.5 Direct marketing
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan
atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan
sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi
penjualan.22
Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar
kegiatan
mengirim
surat
(direct
mail)
dan
mengirim
katalog
perusahaankepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung
22
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 17 - 18
23
mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database, penjualan
langsung, telemarketing dan iklan langsung dengan menggunakan berbagai
saluran komunkasi seperti mengirim surat kepada pelanggan dan calon
pelanggan melalui internet, media cetak, dan media penyiaran.
Iklan tanggapan langsung atau direct response advertisingsalah satu
instrument yang penting yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan
melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli
produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Pemasaran langsung juga
memainkan peran yang sangat penting dalam program komunikasi pemasaran
terpadu bagi perusahaan yang menghasilan produk kebutuhan konsumen
maupun produk industri.
2.4.6 Pemasaran interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbale
balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi
bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Kehadiran internet tidak saja
mengubah cara – cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan
strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program
komunikasi pemasaran mereka.23
Banyak
perusahaan
telah
mengembangkan
website
untuk
mempromosikan menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun
23
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa. 2007 hal 18 - 19
24
juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada
konsumen mereka. Cara ini banyak diakui oleh perusahaan cara yang efektif
untuk memperkenalkan dan menjual produk mereka kepada masyarakat.
2.5
Proses Perencanaan Strategi Promosi
2.5.1 Analisis SWOT
pemasaran harus mendesain strategi – strategi yang paling bisa mencocokan
sumber daya perusahaan dengan kesempatan – kesempatan lingkungan.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa, agar berhasil, pemasar harus
menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran dan memberikan kepuasaan
yang diinginkan secara efisien dan lebih efektif daripada pesaing. Dengan demikian,
strategi pemasaran harus disesuaikan bukan saja dengan konsumen, tetapi juga
dengan juga dengan strategi – strategi para pesaing yang juga melayani konsumen
sasaran yang sama. Agar berhasil, pemasar harus merumuskan strategi – strategi yang
memperkuat posisi tawaran – tawarannya dibandingkan dengan tawaran – tawaran
pesaing dalam benak konsumen.24
Komunikasi pemasaran bukan satu – satunya faktor yang menyebabkan suatu
keberhasilan suatu usaha tetapi, merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan
perusahaan, cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan
24
AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbit Universitas Terbuka Cetakan Ketiga Edisi
Kedua , Jakarta, hal 72
25
memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakkan media yang tepat
sebagai saluran komunikasi.
Untuk menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan
kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tecapai, perusahaan dapat
menggunakkan tehnik analisis SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (strength),
kelemahan produk (weakness), peluang atau kesempatan (opportunities)dan
hambatan atau ancaman (threat).
Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk
menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan,
peluang atau ancaman.
SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan
faktor kekuatan dan kelemahan25:
1. Kekuatan (strength) adalah situasi internal perusahaan yang berupa
kompetensi / kapabilitas / sumberdaya yang dimiliki perusahaan, yang
dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan
ancaman.
2. Kelemahan (weakness) adalah situasi internal perusahaan dimana
kompetensi / kapabilitas / sumberdaya perusahaan sulit digunakan
untuk menangani kesempatan dan ancaman.
25
Tedjo Tripomo, Udan, Manajemen Strategi, Bandung Rekayasa Sains, 2005 hal 118 – 119
26
3. Peluang (opportunity) adalah situasi eksternal perusahaan yang
berpotensi menguntungkan. Perusahaan yang berada dalam satu
industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila
dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Missal, ada segmen pasar
tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi
peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar
tersebut.
4. Ancaman (threat) adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi
menimbulkan kesulitan. Perusahaan yangberada dalam sau industri
yang sama secara umum akan merasa dirugikan / terancam bila
dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.5.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Agar produk yang dihasilkan dapat meningkatkan brand awareness maka
diperlukan tahapan atau proses. Proses tersebut yaitu segmentation, targeting,
positioning.26
2.5.2.1 Segmentasi
Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing – masing segmen konsumen ini
memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
26
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi keseblas, Jilid 1, Indeks 2006hal113 - 116
27
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen
akan membagi pasarnya kedalam segmen – segmen pasar tertentu dimana masing –
masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan – perbedaan dalam
kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian,
tujuan pembelian dan sebagainya.
Segmentasi adalah proses identifikasi sub kelompok komponen yang memiliki
kesamaan dalam keinginannya, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau
kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat langkah yang harus diambil, yaitu:
a. Meningkatkan perangkat kebutuhan pokok
b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang
serupa
c. Mendeskripsikan suatu kelompok
d. Memilih satu atau lebih segmen yang dilayani
Dasar – dasar segmentasi tidak mudah untuk ditentukan, maka biasanya
dimulai dengan perakiraan yang bertolak dari pembelian – pembelian masa yang
lalu.
a. Segmentasi berdasarkan kegunaan produk, ada segmen yang mengutamakan
penampilan, ada yang mengutamakan menghilangkan kekhawatiran, adapula
segmen yang pertimbangannya lebih logis, seperti harga, bentuk, dan pemakai
setia.
28
b. Segmentasi psikografik yang didasarkan atas AIO (activity, interest, opinion)
dan vals (value and lifestyle)
c. Segmentasi berdasarkan individu atau situasi misalnya situasi penggunaan
produk, seperti kondisi cuaca, acara, aktifitas.
2.5.2.2 Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda – beda, sebuah perusahaan
harus mempertibangkan tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
structural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Perusahaan juga harus mempelajari faktor – faktor structural utama yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya beli konsumen
dalam hitungan relative juga mampengaruhi daya tarik sebuah segmen. Pembeli
yang secara relatif memiliki daya tawar yang kuat terhadap penjual akan berusaha
memaksa harga turun, memnta layanan yang lebih baik, dan membuat para
pesaing saling berhadapan semuanya akan mengorbankan profitabilitas penjual.27
Ada tiga jenis strategi pemasaran. Pemasaran tanpa difrensiasi,
pemasaran dengan difrensiasi dan pemasaran terkonsentrasi.
27
Philip kotler, Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, Gramedia, 2003hal304 - 310
29
1) Pemasaran tanpa difrensiasi
Dengan menggunakkan strategi pemasaran tanpa difrensiasi (atau pemasaran
missal), perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan –
perbedaan yang ada pada tiap – tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
Strategi pemasaran missal tersebut memfokuskan pada kesamaan kebutuhan
konsumen, bukan pada perbedaan. Jenis seperti ini bergantung pada distribusi
missal, promosi missal, dan bertujuan menciptakan citra produk yang unggul
dalam benak orang.
2) Pemasaran yang terdifrensiasi
Dengan menggunakkan strategi pemasaran yang terdifrensiasi, sebuah
perusahaan memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau relung
pasar dan mendsain tawaran yang terpisah bagi masing – masing segmen.
Dengan menawarkan produk dan pemasaran yang berbeda – beda,
perusahaan berharap dapat meningkatkan penjualan dan menguatkan
posisinya dalm tiap – tiap segmen pasar. Dengan mengembangkan posisi yang
lebih kuat dalam beberapa segmen, perusahaan dapat menciptakan penjualan
total yang lebih besar daripada pemasaran yang tidak terdifrensiasi dalam
semua segmen.
30
3) Pemasaran terkonsentrasi
Strategi peliputan pasar ketiga adalah pemasaran terkonsentrasi, yang
terutama sangat menarik perhatian ketika perusahaan memiliki sumber daya
yang sedikit.
Saat ini, biaya yang rendah untuk membuat took di internet membuat
pemasaran terkonsentrasi semakin menguntungkan dalam melayani pasar
yang sangat kecil sekalipun. Bisnis kecil khususnya menyadari keuntungan
dalam melayani pasar yang kecil di internet.
2.5.2.3 Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen – segmen pasar yang akan dimasuki,
haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Posisi
produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut
penting tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing.
Tugas positioning terdiri dari tiga langkah yaitu mengidentifikasikan sejumlah
keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi,
memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning
31
produk
secara
menyeluruh.
Kemudian
perusahaan
harus
secara
efektif
mengkomunkasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.28
Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing Yang Mungkin
Kunci untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah dengan
memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka secara baik dibandingkan yang
dilakukan oleh pesaing dan memberikan nilai yang besar. Posisi yang baik tidak
dapat dibangun di atas janji – janji kosong. Bila perusahaan memposisikan produknya
memberikan mutu dan layanan terbaik, perusahaan itu harus memberikan mutu dan
layanan yang dijanjikan.
Positioning
sebenernya
dimulai
dengan
secara
nyata
membedakan
(mendefrensiasikan) tawaran pemasaran perusahaan sehingga pembedaan tersebut
akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibandingkan yang ditawarkan oleh
pesaing. Untuk menentukan inti difrensiasi, pemasar harus berpikir melalui seluruh
pengalaman pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan.
Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat
Perusahaan itu sekarang harus memilih beberapa keunggulan tersebut sebagai
dasar untuk membangun strategi positioningnya.Perusahaan itu harus memutuskan
berapa banyak perbedaan yang akan dikembangkan demi mencapai keberhasilan.
28
Philip kotler, Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, Indeks, 2003 hal311 - 318
32
perusahaan harus hati – hati dalam memilih cara untuk membedakan dirinya
dari pesaing. Suatu perbedaan itu pantas dikembangkan jika memenuhi beberapa
kriteria berikut:
Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat penting bagi
pembeli sasaran.
Khas ; pesaing tidak menawarkan perbedaan itu atau perusahaan bersangkutan
dapat menawarkannya dengan cara yang lebih khas.
Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara – cara lain yang mungkin
memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan.
Dapat dikomunikasikan : Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat
dilihat oleh pembeli.
Sulit ditiru : Pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu.
Terjangkau harganya : Pembeli dapat membayar perbedaan itu.
Mendatangkan laba : Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan itu dan
dapat meraih laba.
Banyak perusahaan telah memperkenalkan sejumlah perbedaan itu dan dapat
meraih laba. Memilih keunggulan bersaing sebagai dasar untuk memposisikan suatu
33
produk atasu jasa mungkin sulit, tetapi pemilihan seperti itu amat menentukan
keberhasilan perusahaan.
Memilih Strategi Positioning secara Menyeluruh
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberi mereka nilai
paling besasr. Para pemasar ingin memposisikan merek mereka berdasarkan manfaat
– manfaat penting yang lebih baik dibandingkan manfaat merk pesaing. Positioning
yang lengkap dari sebuah merek disebut proposisi nilai, proposisi nilai adalah
jawaban dari pertanyaan pelanggan.
Proposisi nilai kemenangan perusahaan yang dapat digunakan untuk
memposisikan produk mereka yaitu : lebih untuk lebih, lebih untuk sama, sama untuk
kurang, dan lebih untuk kurang.
Lebih untuk lebih
Positioning produk manfaat lebih untuk mendapatkan laba lebih melibatkan
penyediaan produk atau jasa kelas dan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk
menutup biaya yang lebih tinggi.
Para penjual hanya menawarkan produk / jasa yang terbaik yang dapat
ditemukan pada setiap kategori produk dan layanan, dari hotel, restoran, makanan,
dan mode pakaian hingga ke mobil dan peralatan dapur. Konsumen biasanya terkejut,
34
bahkan sangat senang saat pesaing baru masuk ke suatu kategori produk dan
menawarkan merek yang berahrga tinggi yang sangat luar biasa.
Lebih untuk sama
Perusahaan dapat menyerang pesaing yang memiliki positioning lebih untuk
lebih dengan memperkenalkan produk yang menawarkan kualitas yang sebanding
tetapi dengan harga yang lebih rendah.
Sama untuk kurang
Menawarkan sama untuk kurang bisa menjadi proposisi nilai yang sangat kuat
semua orang menyukai tawaran yang sangat bagus. Beberapa perusahaan tidak
mengklaim menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik. Mereka mnawarkan
banyak produk yang sama dengan yang dijual didepartement store atau took khusus,
dengan potongan harga yang besar berdasarkan pada daya beli yang kuat dan biaya
operasi yang rendah.
Lebih untuk kurang
Proposisi nilai yang menang adalah dengan menawarkan lebih untuk kurang.
Banyak perusahaan yang mengklaim melakukan penawaran itu.
Akan tetapi dalam jangka panjang, perusahaan akan menghadapi kesulitan
untuk mempertahankan posisi tersebut. Karena menawarkan seuatu yang lebih
biasanya memerlukan biaya yang lebih tinggi, sehingga perusahaan akan kesulitan
35
memberikan produk dengan janji “untuk kurang”. Perusahaan yang memberikan
kedua nilai tersebut bisa jadi akan dikalahkan oleh pesaing yang lebih terfokus.29
2.6
Nasabah
Nasabah atau pelanggan merupakan konsumen yang membeli atau
menggunakan produk yang dijual atau ditawarkan oleh bank. Sudah menjadi
hukumnya bisnis, perusahaan harus memahami segala hal mengenai pelanggan
terutama yang memiliki relevansi dengan bidang bisnisnya atau produknya.
Perusahaan dilarang menuntut pelanggannya untuk memahami perusahaan tetapi
sebaliknya perusahaanlah yang harus memahami mereka. Banyak orang yang
mengatakan bahwa sekalipun produk anda tidak lebih baik dari produk lain, jika cara
promosi dan layanan anda lebih baik dari produk lain maka mereka akan memilih
produk anda.
Akan tetapi, mewujudkan bentuk promosi dan layanan yang lebih baik
tentunya hanya terjadi jika perusahaan anda lebih mengerti tentang pelanggan
dibanding perusahaan lain. Untuk kepentingan tersebut, pengusaha sebagaimana
disarankan hermawan kertajaya harus turun gunung. Jangan mau hanya memantau
dari board room saja, tetapi harus turun ke market place, menyatu dengan pasar,
bergaul dengan pelanggan.
Seperti kita ketahui bersama bahwa komunikasi efektif hanya akan terjadi jika
komunikator mampu menyampaikan pesan dengan cara yang dipahami oleh
29
Ibid hal 29
36
komunikan. Maka, mengenali pelanggan pada intinya mempelajari dan memahami
pikiran dan perasaan pelanggan. Memahami juga akan segala sesuatu yang bisa
mempengaruhi pikirannya dan segala sesuatu yang dapat menyentuh perasaannya.
Perusahaan dalam hal ini bertindak sebagai komunikator, maka efektifitas
dalam mengkomunikasikan produk atau layanannya, sangat bergantung pada
seberapa jauh pengenalannya terhadap pelanggan. Pelanggan merupakan bagian
terpenting dari bauran promosi yang bersifat umum yang lebih mudah terpikat oleh
sebuah iklan, untuk mencapai target termasuk murah, sedangkan sasaran untuk
pelanggan yang bersifat lebih besar seperti sebuah industri diperlukan personal
selling agar dapat memberikan penjelasan – penjelasan tertentu yang berkaitan
dengan produk.30
Kepuasan nasabah menjadi sangat bernilai bagi bank atau perusahaan,
sehingga tidak heran jika selalu ada slogan bahwa pelanggan adalah raja yang gperlu
dilayani dengan sebaik – baiknya. Dalam prakteknya apabila nasabah puas atas
pelayanan yang diberikan bank , maka ada dua keuntungan yang diterima oleh bank,
yaitu:
1. Nasabah yang lama akan tetap dipertahankan (tidak lari ke bank lain) atau
dengan kata lain nasabah loyal kepada bank. Hal ini sama seperti yang
dikemukakan oleh Derek dan rao yang menyatakan kepuasan konsumen
secara keseluruhan menimbulkan loyalitas pelanggan.
30
Didih suryadi, promosi efektif menggugah minat dan loyalitas pelanggan, Jakarta, Oryza,2011 hal
43-45
37
2. Kepuasan nasabah lama akan menular kepada nasabah baru, dengan berbagai
cara, sehingga mampu meningkatkan jumlah nasabah. Seperti yang
dikemukakan Richend yang mengatakan kepuasan pelanggandengan cara
memberikan rekomendasi atau memberitahu akan pengalamannya yang
menyenangkan tersebut dan merupakan iklan dari mulut ke mulut. Artinya
nasabah tersebut akan dengan cepat menular ke nasabah lainnya dan
berpotensi menambah nasabah baru.31
31
Kasmir,SE,MM. Pemasaran bank . Edisi Revisi . 2008. Kenacana media group. Hal 161
38