bab ii tinjauan pustaka
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran jasa lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir bahwa pemasaran hanya sebuah penjualan dan perikalanan, tetapi sekarang pemasaran harus dimengerti tidak hanya membuat penjualan tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila seorang pemasar mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang memiliki nilai lebih, dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi yang efektif, menjual produk akan lebih mudah. Pemasar adalah satu komponen penting yang perlu diperhatikan, didalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan. Pemasaran merupakan hal yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat dipandang sebagai suatu fungsi yang tepisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5), mendefinisikan pemasaran dengan membedakan antara definisi sosial dan menejerial yaitu : Definisi sosial : pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain . Definisi manajerial : seni menjual produk . Menurut American Marketing Association yang dikutip Philip Kotler dan Kevin Lenne Keller (2009:5), yaitu : pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya . Dari berbagai definisi pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan individu dan organisasi. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Philip Kotler dan Kevin Lene Keller (2009:5) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Dari urain diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga meningkatkan konsumen tersebut dengan cara menciptakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen. Jadi manajemen pemasaran berusaha memilih dan mempertahankan target pasar serta dapat menjaga hubungan dengan konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang baik dan dapat membantu organisasi atau perusahaan mencapai tujuan atau sasarannya. Menurut Kotler (2009:136), menyatakan bahwa : Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. 2.2.1 Tujuan Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran kedalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Kepuasan pelanggan (custumer satisfaction) bergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan yang merasa puas akan membeli kembali, dan mereka akan memberitahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Dengan bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran atas segala sesuatu yang dapat mempengaruhi permintaan produknya. 2.3 Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran (Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam memperngaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara tepat, maka perusahaan sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Kotler mendefinisikan Bauran Pemasaran (2009:24) sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran . Dari definisi yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatankegiatan marketing, agar dapat dicari kombinasi maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Produk (Product) Produk berarti kombinsasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price) Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk pelayanan yang menyertainya. 3. Tempat (Place) Meliputi aktivitas perusahaan agar produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasarannya dimanapun dan kapanpun konsumen berada. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah usaha dalam bidang informasi, himbauan dan komunikasi yang ketiganya saling berhubungan. Dengan demikian 4P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P s tersebut adalah Produk (Product), Harga (Price), Distribusi/tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang (People/Participiant), Bukti Fisik (Physical Evidence), dan Proses (Process). 2.4 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Menurut Buchari Alma (2007:382) bahwa elemen-elemen strategi bauran pemasaran dalam lembaga pendidikan terdiri dari emapt P ditambah dengan P kelima, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), sarana fisik (physical evidence), sumber daya manusia (people), proses (process). 1) Bauran Produk (Product), merupakan barang, jasa, atau kombinasi keduanya yang ditawarkan kepada mahasiswa. Secara umum adalah desain produk pendidikan yang tangible harus memperhatikan hal-hal dibawah ini: a. Features, komponen individual dari penawaran yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Features juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang satu dengan yang lain. b. Quality, mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian penyedia jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang serta pengendalian dari lembaga itu sendiri. c. Packaging, bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh dalam lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu perguruan tinggi. d. Branding, program dan jasa suatu lembaga pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, tanda, dan rancangan atau desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari penawaran pesaing lain. Produk pendidikan merupakan elemen bauran pemasaran pertama yang perlu diketahui, sehingga dapat disusun bauran pemasaran selanjutnya yang sesuai dengan jenis produk tersebut. 2) Bauran Harga/Biaya Pendidikan (Price), merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan mahasiswa untuk memperoleh jasa pendidikan yang dipilihnya. Penetapan harga bagi perguruan tinggi sangat penting, karena mereka bergantung kepada uang perkuliahan dan uang jasa lainnya untuk kegiatan operasiaonalnya. Diperguruan tinggi swasta, komponen price antara lain mencakup: a. Uang registrasi / registrasi ulang tiap awal semester b. Uang perkuliahan, secara garis besarnya meliputi uang Biaya Penyelenggaraan Pendidikan (BPP), juga hal yang berhubugan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kokulikuler dan ekstra kulikuler, seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester. c. Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester) d. Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga bersangkutan. Pada perguruan tinggi swasta di Indonesia, umumnya semua biaya di bebankan kepada mahasiswa, baik biaya operasional maupun biaya investasi. Besarnya biaya yang dibebankan kepada mahasisawa ada yang berdasarkan program studi, ada yang berdasarkan tahun angkatan, dan kombinasinya. Bagi mahasiswa, uang yang dibayarkan kepada perguruan tinggi adalah untuk memperoleh jasa yang diinginkan. Dengan membandingakan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (the consumer s cost and benefit). Biaya (Cost) antara lain : waktu dan tenaga, dana pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga dan sebagainya. Sedangkan manfaat (benefit) antara lain : prospek karir, wibawa (prestige), keunikan program, pengalaman selama menjalankan pendidikan, kualitas pergaulan, dan lain-lain. Mahasiswa sebagai konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang lebih rendah tetapi memberikan nilai yang tinggi. Jasa pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat dinilai sebelum kita mengalami atau merasakan sendiri. Hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata sampai lulusannya dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang professional. Memang harus disadari bahwa harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran, yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak dari mereka (mahasiswa) bersedia untuk membayar lebih demi mendapatkan pendidikan yang berkualitas tinggi. Jika lembaga loksainya nyaman, fasilitasnya lengkap, telah punya nama yang dikenal luas karena kualitasnya, tentu akan lebih menarik perhatian calon mahasiswa. Apabila perguruan tinggi berniat untuk menaikkan harga untuk program pendidikannya, maka harus didukung oleh kampanye komunikasi yang mengindikasikan jumlah dan waktu peningkatan tersebut, alasannya dan usaha lembaga untuk memperbaiki efektivitas, seperti usaha peningaktan bantuan finansial, usaha penambahan dana, atau menghapuskan pengeluaran yang tidak penting. 3) Lokasi (Place/system delivery), merupakan perencanaan dan pelaksanaan program jasa pendidikan yang akan dirasakan oleh mahasiswa. Pengertain tempat dalam konsep bauran pemasaran meliputi : saluran distribusi, lokasi, dan persediaan. Sistem penyampaian suatu perguruan tinggi harus dapat menyempurnakan tujuan lembaga itu sendiri, ketika memberikan pengertian kepada mahasiswa sebagai konsumen. Juga misi dan sumber daya lembaga, keberadaan program atau jasa yang akan didistribusikan, dan ketersediaan altrernatif. Perguruan tinggi juga harus mempertimbangkan daya tarik dan kenyamanan bagi mahasiswa. Dalam mendesain sistem penyampaian yang efisien, pihak perguruan tinggi pertama harus memutuskan tingkat kenyamanan yang dapat dan harus ditawarkan pada pasar sasarannya. Seringkali lembaga tidak dapat menawarkan tingkat yang maksimum dari kenyamanan konsumen, tetapi masih mungkin untuk melakukan beberapa perbaikan. Dapat juga membuka tambahan fasilitas atau sistem penyampaian alternatif untuk melayani pasar. Perguraun tinggi juga dapat memodifikasi lokasi dan rencana untuk memenuhi tujuan jasa penyampaian mereka. Contohnya, untuk orang-orang tertentu yang tidak dapat kuliah pagi atau siang karena bekerja atau hal lainnya, disediakan kuliah malam hari. 4) Promosi (Promotion), merupakan cara yang dilakukan perguruan tinggi dalam upaya menginformasikan produk pendidikan dan jasanya kepada masyarakat dan calon mahasiswa, sehingga calon mahasiswa termotivasi atau terdorong untuk memilih masuk untuk menjadi mahasiswa. Selain itu, promosi juga dilakukan kepada mahasiswa lama agar mengetahui perkembangan dan kemajuan yang dilakukan perguruan tinggi, shingga mahasiswa akan mendapatkan kepuasan. Definisi promosi menurut Buchari Alma (2005:179): Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa . Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima perangkat utama yaitu : iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan personal. Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut sebagai bauran promosi. Definisi dari masingmasing promosi tersebut menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran edisi 12 edisi terjemahan (2006:269) adalah sebagai berikut : Sampel : tawaran sejumlah produk atau jasa gratis dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil ditoko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan. Kupon : sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang ditetapkan untuk produk tertentu : dikirim lewat pos, dimasukkan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan koran. Paket Harga (Transaksi Potongan Harga): menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga (Reduced-Price Pack) adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan (Banded Pack) adalah dua produk terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi). Premium (Hadiah Pemberian) : barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai indentif untuk membeli produk tertentu, premium bersama kemasan (with-pack premium) diberikan bersama produk tersebut dalam kemasannya. Premium pos gratis (free-inthe-mail premium) dikirim melalui pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian. Premium yang diuangkan sendiri ( selfliquadating premium) dijual dibawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya. Program frekuensi : program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Hadiah (kontes, undian, permainan) : hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama mereka kedalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli nomor bingo, huruf yang hilang mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah. Imbalan Berlangganan : nilai dalam bentuk tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. Pengujian Gratis : janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual terebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan. Promosi Bersama : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengemblian uang, dan kontes untuk meningakatkan daya tarik. Pomosi Silang : menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. Pajangan dan Peragaan di Tempat Pembelian : (POP-Point-Of-Purchase) : pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat pembelian dan penjualan. 5) SDM (People), merupakan orang-orang yang terlibat dalam menjalankan semua aktivitas di perguruan tinggi, mulai dari dosen, asisten dosen, tenaga administrasi dan support lainnya. Kwalitas pada bauran ini sangat menentukan kualitas perguruan tinggi di mata mahasiswa. Salah satu karakteristik jasa pendidikan adalah dominannya unsur interpersonal approach mulai dari jajaran karyawan di bagian administrasi (back office) sampai ke dosen atau pengajar. Hasil akhir dari proses pemasaran produk dan jasa, pada akhirnya akan dinilai dari unsur pelayanan para karyawannya. Oleh karena itu meskipun secara konsep 4 P sudah dikemas dengan baik, tetapi hasilnya tetap tidak akan optimal apabila tidak didukung oleh kehandalan karyawannya dalam memasarkan produknya. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu : 1. Service People Dalam organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Dengan pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat akan menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. 2. Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara pelanggannya. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada konsumen lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari pemasaran jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah kepada perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam melakukan sukses pemasaran ke pelanggan eksternal. 6) Sarana Fisik (Phisical Evidence), physical evidence ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk kedalam physical evidence antara lain : lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengakapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dalam service yang diberikan seperti sampul, lebel, dan lain sebagainya. Selain itu atmosfer dari perusahaan yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata ruang, dan lain-lain. Dalam industri jasa pengelolaan physical evidence merupakan strategi yang penting untuk keberhasilan pemasaran jasa, penggunaan unsur yang tangible, untuk memperkuat arti dan pokok dari produk jasa yang bersifat intangible. 7) Proses (Process), merupakan aktifitas perguruan tinggi dalam melaksanakan jasa pendidikannya. Pengertian proses mencakup sistem dan prosedur baik berupa persyaratan ataupun mencakup berbagai ketentuan yang diberlakukan oleh perguruan tinggi terhadap produknya. Sistem dan prosedur pada akhirnya akan merefleksikan suatu penilaian yang praktis seperti lamban atau cepat. Proses dalam perguruan tinggi diatur dalam prosedur-prosedur yang berkaitan satu sama lain, mulai dari penerimaan mahasiswa baru sampai dengan wisuda. Tetapi proses utama yang ada di perguruan tinggi adalah bagaimana meningkatkan kemampuan dan kemandirian mahasiswa melalui kegitan akademik yang baik. Ketujuh bauran pemasaran jasa pendidikan diatas menjadi perharian pimpinan perguruan tinggi dalam menyusun program kerjanya untuk mendapatkan mahasiswa dan sekaligus untuk menjaga keberlanjutan program akademik bagi mahasiswa aktif. Bagi mahasiswa, sebagai komponen, ketujuh bauran pemasaran jasa pendidikan diatas menjadi komponen evaluasi, baik pada saat memutuskan untuk menjadi mahasiswa perguruan tinggi maupun untuk memutuskan tetap aktif menjadi mahasiswa sampai lulus. 2.5 Jasa 2.5.1 Pengertian Jasa Produk yang berupa barang berwujud ataupun tidak, pada prinsipnya mempunyai suatu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan dari konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk lebih memahami, mengenal tentang jasa, perlu diketahui tentang jasa sebagai berikut : Definisi jasa menurut Christopher Lovelock dalam bukunya manajemen pemasaran jasa (2007:5) mengartikan jasa sebagai berikut : Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi . Definisi jasa menurut Buchari Alma (2005:245) yang dikutip dari William J. Stanton mengartikan jasa sebagai berikut : Services are those separately indentifiable, essentially, intangible activities that provide want-satisfaction, and that are not necessarily tied to sale of a product or another services. To produce a services may or may not require the use of tangible goods. However, when such is required, there is no transfer of the title (permanent ownership) to these tangible goods . Berdasarkan definisi-definisi tersebut, para ahli pemasaran menyatakan bahwa jasa pada dasarnya memiliki unsur-unsur penting yaitu : suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan, dan kepentingan kosumen. Selain itu dalam memproduksi jasa, dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Disamping itu juga tidak mengakibatkan perallihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seorang pembeli jasa memberikan jasa pada orang lain, maka tidak ada pemindahan hak secara fisik. Terakhir, dalam jasa terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen pada waktu bersamaan. 2.5.2 Klasifikasi Jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa layanan. Komponen jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut. Berdasarkan klasifikasi organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO Central Product Classification MTN/GNS/W120 yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:7) ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi: 1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi 3. Jasa Konstruksi 4. Jasa Distribusi 5. Jasa Pendidikan 6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa keuangan 8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial 9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa rekreasi, Budaya,dan Olah Raga 11. Jasa Transportasi 12. Jasa Lain-lain 2.5.3 Karakteristik Jasa Jasa memiliki beberapa karakteristik yang khas yang membedakan dari produk berupa barang. Menurut Fandy Tjiptono (2006:15-18) yaitu : a. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum membeli dan jasa juga merupakan perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha (a service is deed, a performance and effort). Bila kita membeli suatu barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak akan ada wijudnya. b. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi, dan konsumsi secara bersamaan. c. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized out-put, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. d. Mudah Lenyap (Perishability) Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama, dan tidak dapat disimpan. Karena karaktesitik-karakteristik jasa tersebut maka penjual harus memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristik-karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen. 2.6 Jasa Pendidikan Tinggi 2.6.1 Pengertian Jasa Pendidikan Berdasarkan tesis yang telah dikutip dari Iwan Ridwansyah (2008), jasa pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat diloyalitas sebelum kita mengalami atau merasakan sendiri hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata, sampai lulusannya dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang professional. Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan pembentukkan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk mewujudkan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan individu sehingga tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya. 2.6.2 Jasa Pendidikan Tinggi Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari sudut lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat didalamnya antara lain bahwa : 1) Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni (pure services) dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Seperti ruang kelas, kursi, meja, dan buku-buku. 2) Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dan lain-lain). 3) Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau biasa dalam jasa disebut sistem kontak tinggi (high contact system), yaitu hubungan pemberian jasa dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut. 4) Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tesebut. Sistem pemberian jasanya, secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan 2.6.3 Peserta Didik Berdasarkan Undang-Undang RI no. 20 tahun 2003, setiap peserta didik pada setiap tahun pendidikan berhak : a. Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang dianutnya dan diajarkan oleh pendidik yang seagama b. Mendapatkan pelayanan pendidikan sesuai bakat, minat, dan kemampuannya c. Mendapatkan beasiswa bagi yang berprestasi yang orang tuanya tidak mampu membayar biaya pendidikan d. Mendapatkan biaya pendidikan bagi mereka yang orang tuanya tidak mampu membiayai pendidikan e. Pindah pada program pendidikan pada jalur dan satuan pendidikan yang setara f. Menyelesaikan program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar masing-masing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu yang ditetapkan. 2.6.4 Strategi Produk Jasa Perguruan Tinggi Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:149-151), analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan tiga tingkatan produk, yaitu: 1) Penawaran inti (Core Offer) Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat menjelaskan manfaat program yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan pelanggan. 2) Penawaran Nyata (Tangible Offer) Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik, sebagia berikut : a. Fasilitas atau Fitur (Features), komponen individual dari penawaran dari penawaran yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Fitur juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang satu dari pesaing lainnya. b. Kualitas (Quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung keahalian penyedia jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang, serta pengendalian dari lembaga itu sendiri. c. Kemasan (packaging), bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh terhadap pemberian jasa. Contoh : arsitektur gedung, halaman kampus, dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu universitas. d. Merek (Branding), program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, dan desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari penawaran pesaing lainnya. e. Penawaran Tambahan (Augmented Offer), untuk dapat menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang ditawarkan lembaga pendidikan didalam kelas, tetapi pada apa yang mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan, perikanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat memberikan nilai bagi konsumen. Misalnya : penawaran untuk keanggotaan di organisasi Alumni. Jika lembaga ingin tetap bertahan dipasar, maka akan menghadapi pilihan strategi yang lebih jauh, diantaranya: Strategi berkelanjutan (continuation strategy) dalam hal ini perguruan tinggi memutuskan melanjutkan strategi pemasaran yang lalu. Dengan kata lain, melakukan segmen pasar, saluran distribusi, harga, dan promosi yang sama. Hal demikian bisa menyebabkan konsumen menyusut. Strategi konsentrasi (concentration strategy) mengonsentrasikan sumber daya yang ada hanya pada pasar yang potensial. Strategi pemotongan (harvesting strategy) mengurangi biaya-biaya yang tidak begitu perlu untuk meningkatkan pemasukan atau arus kas positif (mengurangi yang negatif). 2.7 Merek Dan Peran Merek Merek merupakan atribut produk atau jasa yang sangat penting dan dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan dari suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai merek ini, maka penulis mengemukakan pengertian merek dari beberapa ahli diantaranya : Menurut yang dikutip dari buku Kotler dan Keller (2009:258) yaitu : Definisinya sebagai berikut : Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa semua definisi mempunyai pengertian yang sama mengenai merek. Pada dasarnya merek itu terdiri dari bagian yaitu nama merek dan tanda merek. Selain itu ada merek dagang dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi. Peran Merek secara lebih spesifik dalam aktifitas pemasaran Kotler (2009:259): 1. Merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. merek menawarkan perlindungan hokum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. 4. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin akan ditiru oleh perusahaan lain. 5. Merek akan membantu penjualan untuk melakukan segmentasi pasar. 2.7.1 Loyalitas Merek Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli (Griffin,2003:31). Pelanggan yang loyal adalah orang yang: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap produk dari pesaing Orang yang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Prosesnya dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kesabaran, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap mempunyai kebutuhan, dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Adapun tahapannya, yaitu(Griffin,2003:35): 1. Diduga adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena ada kemungkinan orang itu membeli meskipun belum pasti. 2. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun jika tidak membeli produk atau menggunakan jasa dari perusahaan anda tetapi orang tersebut mungkin telah mendengar, membaca tentang perusahaan anda. 3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi merupakan prospek yang telah perusahaan ketahui bahwa orang tersebut tidak membutuhkan atau tidak mampu membeli produk atau jasa dari perusahaan anda. 4. Pelanggan pertama kali adalah orang yang pernah mencoba produk anda satu kali. Orang tersebut bisa menjadi pelanggan anda atau bisa jadi pelanggan dari pesaing anda. 5. Pelanggan berulang adalah orang yang telah menggunakan produk dari perusahaan anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda dari dua kesempatan atau lebih. 6. Klien, klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan oleh orang tersebut. Orang ini membeli secara teratur. Jika anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut maka akan menjadikannya pelanggan yang loyal. 7. Penganjur, seperti klien, pendukung membeli apapun yang anda jual dan dapat digunakan oleh konsumen serta membelinya secara teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan anda. Ia membicarakan produk atau jasa dari perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan baru. Saat ini program penghargaan atas loyalitas banyak dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan retensi(bertahannya) pelanggan yaitu melalui usaha meningkatkan kepuasan dan nilai kepada pelanggan tertentu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:197). Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja keuangan perusahaaan. Pelanggan akan menyusun kembali pola pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya saat berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan tersebut. 2.7.2 Perpindahan Merek Loyalitas merek adalah kesetiaan terhadap merek tertentu dimana mewakili karakterristik yang diinginkan konsumen yang hanya akan membeli produk merek tersebut dari pada melakukan perpindahan merek ( Lin et al, 2000). Pembelian ulang ke perpindahan merek diklarifikasikan menjadi beberapa kelompok meliputi: 1. Potential Swicher Kelompok ini terdiri dari seluruh pelanggan yang loyal terhadap suatu produk namun ada potensi untukdipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk perpindahan merek. 2. Repeat Buyer Kelompok pembeli yang membuat pilihan produk untuk sama untuk pada waktu yang lalu, waktu sekarang dan waktu untuk masa depan. 3. Brand Switcher Kelompok ini terdiri dari sebagian pembeli yang akan berpindah merek setidaknya satu kali ketika merek membuat pilihan merek untuk pembelian sekarang atau dimasa yang akan datang. 2.7.3 Kepuasan Konsumen Faktor-faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, adalah banyak atau sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. 2.7.4 Perilaku Konsumen Tujuan pemasar adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan atau pasar sasaran. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan atau preferensi pelanggan jelas bisa merusak. Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2009:166), perilaku pembelian konsumen dipengruhi oleh faktor-faktor berikut ini. : 1. Faktor budaya budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilakku pembelian. budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling mendasar. 2. Faktor sosial selain faktor budaya, perilaku konsumen juga di pengaruhi oleh faktor0faktor sosial kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 3. Faktor pribadi keputusan pembeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadan dan konsep diri pembeli. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikoligis utama yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 2.8 Perilaku Berpindah Merk (Brand Switching) Arnouldi, Price, dan Zinkhan (2002:354) mengatakan bahwa Brand Switching is the tendency for consumers to purchase competitors brands within a product class . Niat berpindah merek merupakan tingkat kecenderungan konsumen untuk membeli merek pesaing didalam suatu kelompok produk. Mereka juga menyatakan beberapa penyebab konsumen berpindah merek, yaitu : 1. Environment Factors, seperti kehabisan persediaan, perubahan harga produk. 2. Consumer-Related Factors : rasa ingin tahu, rasa bosan. 3. Consumer seek an ideal product : konsumen berusaha untuk menemukan kombinasi atribut atau benefit yang tidak terdapat pada satu merek saja. Bensai, Taylor, dan James (2005:98) memberikan suatu teori tentang perilaku perpindahan konsumen yang disebut the PPM Migration Model of Service Switching. Mereka menyatakan bahwa ada 3 faktor yang mempengaruhi switching behavior, yaitu : 4. Push effect, faktor-faktor yang memotivasi orang untuk berpindah. Contohnya adalah tingkat kualitas yang rendah, tingakat kepuasan yang rendah, dan lain-lain. Beberapa hal yang merupakan push effect antara lain, adalah : a. Low Quality b. Low Satisfaction c. Low Value d. Low Trust e. Low Commitment/Loyalty 5. Mooring effect, faktor-faktor yang mengahambat motivasi untuk berpindah. Contohnya adalah switching cost yang tinggi, tingkat Variety yang rendah, dan lain-lain. Beberapa hal yang merupakan Mooring Effect antara lain, adalah : a. Unfavorable Attitude Toward Switching b. Unfavorable Subjective Norm c. High Switching Cost d. Infrequent Prior Switching Behavior e. Low Variety Seeking 6. Pull effect, faktor-faktor yang memancing konsumen untuk berpindah merek. Contohnya adalah Alternative attractiveness. Gambar 2.1 The PPM Migration Model of Service Switching Push effect: a. Low Quality b. Low Satisfaction c. Low Value d. Low Trust e. Low Commitment/Loyalty Mooring Effect Unfavorable Attitude Toward Switching Switching Switching Unfavorable Subjective Norm Intention Behavior High Switching Cost Infrequent Prior Switching Behavior Low Variety Seeking Pull effect AlternativeSumber attractiveness : Harvis S Bansal, Shirley F Taylor, Yannik ST Jammes, Migrating to new a. b. c. d. e. service Providers : Toward a Unifying Framework To Consumers Switching Behavior Journal of Academy of Marketing Science, 2005 p 96-105 Sheth dan mittal (2004:352) mengatakan bahwa ada yang disebut Attraction of Alternatives yaitu A Measurement of how attractive a customer finds alternative brand to be . Dengan kata lain Attraction of Alternatives adalah tingkat seberapa menariknya merek lain dibenak konsumen. Attraction of Alternatives bergantung kepada dua faktor yaitu : 1. Market Factors Dua elemennya yaitu brand parity dan competitive promotional activity. Brand parity merupakan tingakt kesamaan merek-merek dalam pasar, makin mirip merek-merek tersebut, maka makin kecil motivasi konsumen untuk setia terhadap satu merek. Competitive Promotional Activity merupakan harga khusus yang diberikan pesaing untuk menarik konsumen agar berpindah merek. 2. Customer Factors Beberapa elemennya antara lain variety seeking, product involvement, sensitifitas terhadap harga, loyalitas terhadap beberapa merek, dan perubahan kebutuhan. 2.8.1 Hubungan Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Perpindahan Konsumen Hubungan bauran pemasaran apapun bentuk usahanya, memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk atau jasanya. oleh karena itu, diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan sampai tujuan dan pada waktu yang tepat. Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, bentuk fisik, dan proses. Kombinasi bauran pemasaran jasa yang telah ditentukan diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan merasa puas. Pelanggan akan puas jika kinerja suatu produk atau jasa melebihi atau sama dengan ekspektasi mereka. Pelanggan pun akan memberikan penilaian yang baik terhadap suatu perusahaan jika saja perusahaan tersebut dapat menyampaikan dengan baik apa saja yang menjadi bagian dari bauran pemasaran perusahaannya. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa perlu dipahami oleh perusahaan, karena akan berpengaruh pada perilaku konsumen. Dapat dipastikan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan perusahaan, sedangkan yang tidak loyal adalah sebaliknya. Jika konsumen tidak puas akan suatu produk atau jasa tertentu maka akan berakibat pada perubahan pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Pelanggan mungkin akan mencari informasi mengenai alternatif produk atau jasa dengan merek lain kemudian melakukan perpindahan merek, bahkan dapat mempengaruhi orang lain dengan memberi informasi yang buruk tentang merek tersebut. Meskipun perusahaan sudah memiliki segmen yang dianggap loyal, tetapi perusahaan masih tsetap perlu memberi perhatian pada masalah loyalitas supaya tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan-tekanan yang mengarah pada perubahan loyalitas konsumen juga tidak dapat diabaikan (Dharmmesta, 2002 ; 73). Pendekatan perpindahan merek dapat membantu perusahaan untuk menguatkan loyalitas merek yang dimilikinya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan pembelian konsumen terhadap suatu merek, baik karena motivasi intrinsik konsumen maupun karena motivasi ekstrinsik. Menurut Assael, Shellyana dan Dharmmesta (2002 : 95), dikatakan bahwa perpindahan merek dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan pembelian yang rendah. Mereka mengemukakan bahwa perpindahan merek dipengaruhi oleh ketidakpuasan konsumen selain juga karena faktor-faktor yang telah disebutkan diatas. Menurut Dharmmesta (2002 : 85), elemen yang menyebabkan kerentanan konsumen untuk berpindah merek pada umumnya mencakup manfaat kompetitif yang menarik seperti biaya yang lebih rendah dengan kualitas yang lebih tinggi, komitmen yang mujur pada tahap kognitif. Ketidakpuasan terhadap merek yang ada pada tahap efektif, dan terakhir adalah pembelian yang semakin jarang pada tahap tindakan, disamping itu kemungkinan adanya persuasi dan keinginan untuk mencoba produk atau jasa lain.