pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA IKLAN
TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP EFEKTIFITAS
IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM MENUMBUHKAN
BRAND AWARENESS PADA PROGRAM PERIKLANAN PRODUK
INDOSAT IM3
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta)
Oleh :
Rio Setiawan
NIM: 107081003328
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1432 H/2011 M
i
ii
iii
iv
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
IDENTITAS DIRI
Nama
: Rio Setiawan
Tempat / Tanggal Lahir
: Pemalang, 07 Mei 1989
Tinggi/Berat
: 170 cm / 50 Kg
Agama
: Islam
Alamat Asal
: Kp. Karang anyar No.2 Rt.03 Rw.04 Ds.Mendelem,
Kec. Belik,
Kab. Pemalang, JATENG (52356).
Telp / Hp
: 0857-1034-9260
E-mail
: [email protected]
PENDIDIKAN FORMAL
2007-2011
: UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2003-2006
: SMA N 1 Belik, Pemalang
2000-2003
: SMP N 1 Belik, Pemalang
1994-2000
: SDN 02 Mendelem, Belik
PENDIDIKAN NON FORMAL
1.
Peserta Seminar Nasional economic Islam in crisis globalization
2.
Peserta Seminar Nasional dan kuliah umum Bisnis Bersih Bersama KPK
3.
Peserta Seminar Nasional Insurance Goes To Campus
4.
Peserta Seminar Bisnis Syariah Dari Nol
5.
Peserta Seminar Ekonomi Syariah Sebagai Solusi Krisis Global
6.
Peserta Seminar Web Enterpreneurship
7.
DLL.
vi
PENGALAMAN ORGANISASI
1. OSIS SMAN 1 BELIK
2003 – 2006
2. IPSI SMAN 1 BELIK
2003 – 2006
3. Ikatan Mahasiswa dan Pelajar Pemalang Jakarta
2007– 2011
4. Anggota LISHAM ( Lingkar Studi Hukum dan
Advokasi Masyarakat
2008 – 2010
5. Karang Taruna desa Mendelem
2007 – 2011
6. Dll.
vii
ABSTRACTS
The purpose of this research is to know the influence of celebrity endorser,
television advertising media and televisison massage media to advertisisng
effectiveness and its impact to increase brand awareness.
From the result of this research showed that celebrity endorser, televisison
advertising media and television massage media, simultaneously influenceth e
advertising effectiveness and variables celebrity endorser, television advertising
media, television massage media and advertisisng effectiveness also
simultaneously influence brand awareness. But partially showed that variables
celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media
influence advertisisng effectiveness and advertisisng effectiveness also influence
brand awareness. The using of the celebrity endorser, television advertising
media and television massage media don’t have significant influence to brand
awareness.
Keywords : celebrity endorser, brand awareness, television advertisement media,
television advertisement message, advertisement effectiveness.
viii
ABSTRAKS
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity
endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan
serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness.
Hasil penelitian ini secara simultan menunjukan bahwa celebrity endorser,
media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas
iklan. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi
berpengaruh terhadap brand awareness. Sedangkan secara parsial menunjukan
bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi
berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan berpengaruh terhadap
brand awareness. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan
iklan televisi tidak berpengaruh terhadap brand awareness.
Kata kunci: celebrity endorser, pesan iklan televisi, media iklan televisi,
efektifitas iklan, brand awareness
ix
DAFTAR ISI
Cover
Cover Dalam
Lembar Pengesahan skripsi
Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif
Lembar pernyataan Keaslian skripsi
i
Daftar Riwayat Hidup
ii
Abstract
iii
Abstrak
v
Daftar Isi
vi
Kata Pengantar
viii
Daftar Tabel
xi
Daftar Gambar
xiii
Daftar Lampiran
xiv
BAB I
PENDAHULUAN
1
A. Latar Belakang
1
B. Perumusan Masalah
5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
6
TINJAUAN TEORI
8
A. Landasan Teori
8
BAB II
1.
Manajemen Pemasaran
8
2.
Efektifitas iklan
11
3.
Celebrity Endorser
15
4.
Media Iklan Televisi
19
5.
Pesan Iklan Telvisi
22
6.
Brand Awareness
26
B. Penelitian Terdahulu
28
x
BAB III
BAB IV
BAB V
C. Kerangka Pemikiran
32
D. Hipotesis
32
METODE PENELITIAN
35
A. Ruang Lingkup Penelitian
35
B. Metode Penentuan sampel
35
C. Metode Pengumpulan Data
40
D. Metode Analisis
41
E. Operasional Variabel Penelitian
42
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
47
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
47
1. Sejarah singkat perusahaan
47
2. Visi misi perusahaan
48
B. Uji Kualitas Data
50
C. Penemuan dan Pembahasan
52
D. Hasil Analisis
69
1. Analisis struktural I
69
2. Analisis struktural II
78
3. Analisis korelasi
90
4. Penghitungan pengaruh
96
5. Model persamaan jalur II
99
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
100
A. Kesimpulan
100
B. Implikasi
102
Daftar Pustaka
xi
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim.,
Maha Besar Allah SWT., terpanjat puji dan syukur atas anugerah yang Allah
berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhirnya ini dengan segala
kekurangan dan kelebihannya.
Penulis percaya bahwa segala sesuatu yang terjadi merupakan ijin dan
ketetapan Allah SWT., namun penyusunan skripsi ini tidak lepas dari orang-orang
di sekitar penulis yang begitu banyak memberi bantuan serta dukungan pada
penulis. Untuk itulah, dengan selesainya penulisan skripsi ini sebagai prasyarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, ijinkan penulis mengucapkan rasa terima
kasih yang tak terhingga kepada:
1.
Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Marno Setiawan dan Siti Maryam,
motivator utama penulisan skripsi ini. Terima kasih atas semua cinta yang
mengalir, dukungan yang mengalun di setiap langkah penulis, serta doa
yang tidak putus-putusnya terucap.
2.
Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Utama atas ilmu-ilmu
yang
telah
diwariskan
kepada
penulis
dan
bimbingannya
dalam
menyelesaikan skripsi ini.
3.
Suhendra, S.Ag., MM selaku Dosen Pembimbing kedua atas ilmu-ilmu yang
telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan
skripsi ini.
4.
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
UIN Jakarta.
5.
Leis Suzanawati, SE, M.Si serta Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas
Ekonomi UIN Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan.
6.
Kakak dan adik-adik serta keponakan penulis yang membuat kehidupan
penulis menjadi penuh warna: Mas Iwantoro, Ria, Reti, Reno, Yani, Putri,
Rafa. Terima kasih untuk semua doa, bantuan dan dorongan yang telah
diberikan.
xii
7.
Seluruh keluarga penulis tercinta. Terima kasih untuk doa dan motivasi yang
diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah sampai akhir.
8.
Sahabat-sahabat Manajemen D angkatan 2007 (Addien, Haikal, Andri, Ivan,
Dedy, Deri, Arul, Qodar, Latif, Robby, Susan, Pipit, Nadia, Rima, Ika, Lia,
Dewi, Isty, Vita) atas kebersamaan dan kenangan-kenangan indah yang
pernah diukir bersama dan Ingat sahabat-sahabatku, janganlah kita
melupakan persahabatan ini, semua yang telah kita lakukan takkan pernah
bisa aku lupakan. Kalianlah sahabat terbaikku yang selalu membantuku.
9.
Teman-teman Manajemen pemasaran B angkatan 2007 atas kebersamaan
dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama.
10.
Teman-teman Manajemen, Akuntansi, dan IESP angkatan 2007 yang tidak
dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kenangan indah selama di
Fakultas Ekonomi UIN Jakarta.
11.
Teman-teman IMPPJ (Ikatan Mahasiswa Pelajar Pemalang Jakarta) atas
semangat dan dorongan kepada penulis.
12.
Para staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta; staf administrasi,
keuangan dan perpustakaan.
13.
Terima kasih untuk Tuty Alawiyah yang telah membantu pengolahan data
serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
14.
Fauzan, Lingga, Agus, Ichank, Risthy, Yana, Aztyara, Deta, Khoerunnisa,
Arini dan Eva terima kasih atas persahabatan yang indah selama ini, semoga
selalu terjaga.
15.
Teman-teman sekostan (Wahyudi, Rusdi, Hadi, Ipan, Kamil, Karma dkk)
yang selama ini selalu berbagi dalam keadaan senang maupun sedih.
16.
Seluruh responden Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta
yang telah bersedia meluangkan waktu sejenak untuk menjawab kuesioner
penelitian.
17.
Seluruh pihak yang turut mendukung dan membantu penulis baik moril
maupun materil, namun tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
xiii
18.
Terakhir, terima kasih untuk Diah Setyowati atas dorongan dan motivasinya
yang diberikan dikala penulis merasa jenuh dan kurang bersemangat, Saat
kau jauh, selalu saja ada rindu untukmu....
Tentunya segala kebaikan tersebut tidak dapat penulis balas dengan balasan
melebihi balasan daripada Allah SWT yang selalu memberikan kita jalan yang
terbaik.
Akhir kata, besar harapan penulis, skripsi ini dapat bermanfaat sekaligus
membuka wawasan lebih luas lagi mengenai efektifitas iklan dalam dunia
periklanan bagi para pembacanya.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Jakarta, 6 Juni 2011
Rio Setiawan
xiv
DAFTAR TABEL
Nomor
Keterangan
Hal
1.1
Daftar operator telekomunikasi
3
2.1
Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan
televisi terhadap pembelajaran konsumen
2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam
menumbuhkan brand awareness
2.3
29
30
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser
dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya
dengan brand image produk
31
3.1
Variabel dan indikator penilaian
38
4.1
Uji validitas
51
4.2
Reability statistics
52
4.3
Data statistik responden
53
4.4
Hasil jawaban responden
54
4.5
Celebrity endorser dipercaya
55
4.6
Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju
55
4.7
Daya tarik celebrity endorser
56
4.8
Kecocokan celebrity endorser dengan merek
56
4.9
Keahlian celebrity endorser
57
4.10
Kualitas siaran
58
4.11
Popularitas media
58
4.12
Frekuensi penayangan iklan
59
4.13
Jangkauan media
59
4.14
Menarik perhatian
60
xv
4.15
Menarik minat
61
4.16
Membangkitan keinginan
61
4.17
Pengambilan keputusan
62
4.18
Menyebabkan tindakan
62
4.19
Merek dikenal
63
4.20
Iklan diingat
64
4.21
Pesan iklan dipahami
64
4.22
Memahami keungguan
65
4.23
Memiliki kepercayaan
65
4.24
Meyakini produk lebih baik
66
4.25
Kemampuan mengenali merek
67
4.26
Ciri khas yang membuatnya berbeda
67
4.27
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
68
4.28
Model summary (struktural 1)
70
4.29
Anova (struktural 1)
71
4.30
Coefficient (struktural 1)
72
4.31
Model summary (struktural 2)
78
4.32
Anova (struktural 2)
79
4.33
Coefficient (struktural 2)
80
4.34
Correlations
87
xvi
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Keterangan
Hal
2.1
Piramida brand awareness
26
2.2
Kerangka pemikiran
32
4.1
Diagram jalur untuk model 2
95
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Keterangan
Hal
1
Uji validitas dan reabilitas
108
2
Kuesioner penelitian
111
3
Hasil pengolahan data SPSS
116
4
Rekapitulasi jawaban responden
119
5
Data responden
123
xviii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk
untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan
arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi
membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang
keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini,
perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus
dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu
memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen
sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap
produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada
konsumen yaitu iklan (Wiwik: 2006).
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang membanjiri media. Perusahaan harus memiliki cara
kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan
menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam
beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
1
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa /
non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Perusahaan harus
memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang
diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada
konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini
tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan
bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Salah satu komunikasi pemasaran yang sering digunakan adalah iklan
(advertising). Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang
aktivitasnya
didasarkan
keberhasilannya
dalam
pada
konsep
mendukung
komunikasi
program
karenanya
pemasaran
maka
merupakan
pencerminan dan keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan
mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu pengaruh
iklan terhadap perubahan perilaku, proses komunikasi dan pengambilan
keputusan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang salah
satunya munculnya berbagai media yang dapat digunakan untuk memasang
iklan ( Lee & Johnson, 2007: 10 ).
Televisi merupakan media yang banyak diminati oleh pemasang iklan
untuk memasang iklannya, disamping jangkauannya yang luas juga dapat
menampilkan berbagai daya tarik sehingga jangkauannya luas. Televisi
dianggap penting karena televisi merupakan medium tempat berkumpulnya
keluarga dari hari kehari. Selain itu, kemampuan siarannya dalam audio dan
2
visual sekaligus membuat televisi sangat efektif menyampaikan pesan –
pesan kepada masyarakat konsumen dalam bahasa yang ringan dan sederhana
( Kasali, 1999: 500 ). Penggunaan daya tarik pada iklan di televisi juga
dilakukan oleh PT. INDOSAT Tbk, sebuah perusahaan yang bergerak
dibidang
industri komunikasi untuk salah satu produknya dengan
menggunakan endoser sebagai upaya untuk menarik konsumen.
Tabel 1.1
Daftar Operator Telekomunikasi
OPERATOR
Telkomsel
Indosat
XL
TEKNOLOGI
GSM
Hallo
Simpati
AS
IM3
Mentari
Starone
Exsplor
Bebas
Jempol
Telkom Flexy
Classy
Trendy
FREN
HEPI
Mobile 8
Hutchinson
AXIS
Bakrie telecom
CDMA
Three (3)
AXIS
Sinar mas telecommunication
Esia
Smart
Sumber: Data primer yang diolah dari berbagai sumber
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Indosat memiliki 8 perusahaan
kompetitor yang sama sama bergerak di bidang penyedia jasa telekomunikasi,
3
dimana 5 diantaranya merupakan kompetitor langsung yang sama-sama
bergerak di penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi GSM. Dengan
banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Indosat, Indosat harus
bergerak agresif untuk meningkatkan market share.
Di Indonesia, persaingan pasar produk operator seluler cukup marak.
Seiring dengan semakin meningkatnya komunikasi masyarakat Indonesia
akan kebutuhan akan komunikasi mereka, pasar produk operator seluler
setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. IM3 dan Mentari
merupakan produk operator seluler dari Indosat merupakan salah satu merek
yang bersaing di dalam pasar komunikasi seluler yang terpercaya, dan
eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia.
Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk komunikasi
seluler, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa
produknya dapat lebih murah baik dalam tarif mengirim pesan, telepon
ataupun untuk layanan internet membuat persaingan pasar semakin seru.
Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Indosat dengan IM3 dan Mentari
yang mengangkat MU24H itu IM3 untuk produk IM3 dan obral obrol untuk
mentari dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ilmiah
dan maju, belakangan indosat mengarah kepada iklan yang lebih bersifat
emosional.
Program terbaru yang dihadirkan Indosat antara lain MU24H itu IM3,
IM3 Micro Sim Card, Mentari 50, BlackBerry On Demand Irit, i-klan Store
dan Single Starter Pack (Kartu Indosat). Indosat juga meluncurkan program
4
retensi yaitu Senyum Setia Indosat.Untuk mengkomunikasikan produk
terbarunya Indosat meluncurkan versi Senyum Setia Indosat untuk operator
seluler IM3 dan Mentari di media yaitu dengan menggunakan celebrity
endorser. Versi iklan MU24H itu IM3 dengan menggunakan celebrity
endorser yaitu Nikita Willy yang memnggambarkan tentang keuntungan
produk Indosat yang apabila dipakai semakin banyak keuntungannya baik itu
bonus maupun tarifnya dalam sms, telepon maupun layanan internet.
Sehingga dari latar belakang yang telah disampaikan diatas, penulis
tertarik untuk meneliti masalah tersebut dalam bentuk skripsi dengan berjudul
“PENGARUH
PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA
IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP
EFEKTIFITAS
IKLAN
MENUMBUHKAN
BRAND
SERTA
DAMPAKNYA
AWARENESS
PADA
DALAM
PROGRAM
PERIKLANAN PRODUK IM3” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis, UIN Jakarta).
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang persoalan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa masalah dalam penelitian ini ialah:
a.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan telvisi,
dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan
variabel mana yang pengaruhnya paling besar?
5
b.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara
gabungan / simultan?
c.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand
awareness?
d.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi,
pesan iklan televisi terhadap variabel brand awarness melalui variabel
efektifitas iklan?
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1.
Tujuan penelitian
a.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara
parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar.
b.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan
secara gabungan.
c.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel
brand awareness.
d.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awareness
melalui variabel efektifitas iklan.
6
2.
Manfaat penelitian
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan akan memberikan
manfaat dan kegunaan sebagai berikut:
a.
Bagi akademisi, penelitian diharapkan dapat menyajikan informasi
mengenai faktor - faktor yang mempengaruhi informasi yang
diperoleh konsumen hingga menimbulkan brand awareness di benak
konsumen.
b.
Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan
literatur penelitian efektifitas iklan terhadap merek yang diiklankan.
c.
Bagi praktisi, penelitian diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas
iklan dalam kegiatan pemasaran sebagai wacana dalam menentukan
strategi periklanan produk.
d.
Bagi
masyarakat,
dapat
memberikan
informasi
mengenai
penggunaan selebriti, periklanan di televisi, dan pesan iklan televisi
yang dapat mempengaruhi informasi yang di peroleh konsumen /
masyarakat.
7
BAB II
TINJAUAN TEORI
A. Landasan Teori
1.
Manajemen pemasaran
Komunikasi
pemasaran
merupakan
suatu
dialog
yang
berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen
pasar. (Kotler 1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan – pesan
melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang
dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan
menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini
bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi,
sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan
special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan
merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan
produk yang di pasarkan. Strategi sering dipergunakan dalam membidik
pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai
wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik
akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan.
Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk
memudahkan memasarkan produk.
8
Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang
ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain
periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar
sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990:164174), segmentasi pasar adalah memilah – milahkan suatu pasar yang luas
ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi,
psikologi, dan behavioristik.
Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan
komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication)
sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya
mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana
promosi. Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada
konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap
dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen.
Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat
pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing
untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati
konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya.
IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk
melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan
konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen,
melakukan kontak, menciptakan sinergi hingga menjalin hubungan. Hal
ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan
9
komunikasi antara produsen dan konsumen (Belch & Belch, 2001: 1015).
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada
kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan
penjualan kepada para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga
melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan
kampanye periklanan (Lee, 2007: 225).
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu
maupun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka
sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above the line)
maupun media lini bawah (below the line). Media lini atas (above the
line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media
elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki
kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini
juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk
beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah
(below the line), media ini adalah media – media minor yang digunakan
10
untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor,
namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting
dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini
bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung
bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan.
2.
Efektifitas iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya
kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun
pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003).
Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003),
mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to persuade
or influence an audience”. Sehingga menurut penulis, yang dimaksud
dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok
orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada
suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.
Menurut Sutisna (2003), “terdapat tiga tujuan utama dari
periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”.
Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan
harus dapat menyampaikan informasi – informasi penting mengenai
suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal–
11
hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan
tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh
perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan
yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa
merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para produsen
akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga
merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat
memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen.
Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan.
Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau
telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya
mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga
para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.
Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah
kampanye periklanan menjadi efektif, iklan harus mengandung gagasan
besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta
memisahkan produk dan jasa yang diiklankan produk lain dalam
persaingan (Lee, 2007). Shimp (2000) menyatakan bahwa investasi
besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan
yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan
dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi
12
yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Lee
( 2007: 10 ) dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain:
a.
Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar
akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif.
b.
Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan
mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.
c.
Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga
agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d.
Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai
tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Umumnya,
pengiklan
akan
berusaha
mengukur
pengaruh
komunikasi dari suatu kesadaran, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga pengaruhnya pada
penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat
tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektifitas iklan dapat
diukur dari (Kotler,2000):
a.
Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya
pada kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan
preferensi (preference).
13
b.
Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur
daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh
banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga,
ketersediaan, dan tindakan pesaing.
Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan
mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik
yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik :
a.
Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen
lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
b.
Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana
iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih
baik dari produk-produk pesaing.
c.
Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ini tidaklah mudah karena
pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran
iklan.
Menurut Lee (2007), efektivitas pemasaran dapat diukur dalam
lingkup
pencapaian
keterpengaruhan
kecenderungan
kepedulian,
sikap,
pilihan
penciptaan
pembelian.
penyampaian
tanggapan
Namun
pokok
emosional,
menurut
pikiran,
serta
Schults
&
Tannenbaum dalam Shimp (2000), efektifitas iklan dapat dilihat dari
pengenalan merek (brand recognition), iklan diingat, serta pesan iklan
dipahami. Semakin tinggi tingkat merek dikenal, iklan diingat dan pesan
14
iklan
dipahami,
maka
iklan
tersebut
semakin
efektif
dalam
menyampaikan tujuannya.
3.
Celebrity endorser ( Bintang Iklan )
Menurut Belch & Belch (2004, p. 3)
“ A celebrity endorser has been defined as “an individual who
enjoys public recognition and on behalf of a consumer good by appering
with in advertisemen. Celebrities include movie and television stars,
sport stars, politicians, businesspersons, artists and persons from the
military.”
Artinya bahwa selebriti endorser didefinisikan sebagai figure
seorang tokoh yang dikenal baik oleh public dan memperagakan sebagai
konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok selebriti ini bintang televisi
maupun bintang film, bintang olahraga, bisnisman, artis, dan orang –
orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukan bahwa
ukuran selebrity adalah orang – orang yang dikenal public dengan
berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment, militer, ilmu
pengetahuan, olah raga maupun bidang lainnya. Orang – orang terkenal
ini bisanya menjadi figure public sehingga posisinya sebanding dengan
selebritis.
Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye
periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai
bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen
akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang
15
ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para
bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas
prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para
pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena
atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian,
bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya
tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk
merek-merek yang mereka dukung ( Onong, 1993; 192 ). Asosiasi
berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat
konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik
yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.
Faktor - faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan
seleksi selebriti, dimana faktor – faktor tersebut ialah kredibilitas
selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan
daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang
akan digunakan sebagai brand endrorser suatu produk, selebritis harus
memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti,
khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp: 2000). Sedangkan menurut
Kotler, kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan khusus
yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran
endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik endorser
itu sendiri (likability).
16
Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian
dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan
pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan
lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:460)
membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan
typical-person endorser.
Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat
alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak
disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian
khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan
persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan
selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih
dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh
selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk
mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya
digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan
konsumen. Typical person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen
karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual
(actual self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life
styles), karakter demografis, dan sebagainya.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan
endorser. (Belch dan Belch, 2001: 172) Masing-masing faktor memiliki
17
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen, yaitu :
1.
Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap
keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki
endorser
mengenai
merek
produk
yang
diiklankan
serta
kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan
informasi yang tidak biasa dan objektif.
2.
Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik
dan/atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan
dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.
3.
Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber
sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku
konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga
timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat
menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan
elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand
image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk
yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).
18
4.
Media iklan televisi
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok
audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada
kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Media
periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Lee (2007) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat
kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1)
memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih
media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang
tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan
menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian
adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Untuk merencanakan pemilihan media, Lee (2007) memaparkan lima
aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspekaspek itu ialah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya.
Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik
dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan
sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan
dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang
dimaksud (Lee, 2007). Secara umum, Pesan media yang tersedia dapat
19
dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins: 1995). Kelompok kelompok tersebut ialah:
a.
Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan
dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun
hitam putih.
b.
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan
hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran.
c.
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar)
yang dipasang di tempat – tempat terbuka. Jenis – jenis media luar
ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul,
serta balon raksasa.
Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini
atas atau above the line. Namun diluar pengelompokkan ketiga
media diatas, masih terdapat satu kelompok media lagi yaitu:
d.
Media lini bawah (below the line), yaitu media – media minor yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap
menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki
peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini
disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa
menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang
hendak dilakukan oleh pengiklan.
Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan
televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa
20
konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu
pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan
bauran media menjadi dua atau lebih media. Sebuah bauran media
menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat
menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak
dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan
media (Lee: 2007).
Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat hal yang
perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media
iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk,
(3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4)
kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut
menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.
Berikut kekuatan dan kelemahan Media iklan televisi menurut
Wells, Burnett, dan Moriarty (1995: 377)
a.
Kekuatan media televisi
1)
Dapat dinikmati oleh siapa saja
2)
Dapat menjangkau daerah yang luas
3)
Waktu siarannya sudah tertentu
4)
Memiliki daya penyampaian dan pengaruh yang kuat karena
dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar
(yang bergerak)
21
5)
Memudahkan para audiensnya untuk memahami yang
diiklankan
6)
Tidak memerlukan keahlian dan kemampuan membaca
seperti pada media cetak. Dengan gambar – gambar, semua
orang sudah cukup mengerti maknanya.
b.
Kekurangan media televisi
1)
Biaya relatif tinggi
2)
Hanya dapat dinikmati sebentar (pesan berlalu sangat cepat)
3)
Khalayak yang selektif (tidak setajam media lainnya
kemungkinan menjangkau segmen tidak tepat karena
pemborosan geografis)
4)
Kesulitan teknis; iklan – iklan tidak bisa luwes dipindah jam
tayang karena kepadatan program acara televisi
5)
Tidak semua orang memiliki peawat televisi melihat
harganya yang relatif mahal.
2. Pesan Iklan Televisi
Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan
suatu pesan maupun informasi pada orang lain. Pesan merupakan
seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga
komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan
makna, dan bentuk atau organisasi pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak
22
disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya
(konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan
sedemikian
hingga
dapat
menarik
konsumen.
Dengan
mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan
akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung
didalamnya.
Dalam Sobur (2003:122), “tanda yang ditimbulkan manusia dapat
dibedakan menjadi dua macam yaitu yang bersifat verbal dan nonverbal.
Pesan verbal merupakan pesan yang disampaikan berupa bahasa”.
Bahasa merupakan salah satu alat komunikasi utama yang susah
dipisahkan dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya manusia
memerlukan alat untuk berkomunikasi dengan sesamanya dalam
kehidupan bersosialisasi.
Selain pesan verbal, terdapat pesan lainnya yaitu pesan nonverbal.
Pesan nonverbal adalah semua pesan yang disampaikan selain
menggunakan bahasa. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter
(dalam Mulyana, 2000) “Komunikasi nonverbal mencakup semua
rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi,
yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu
yang mempunyai nilai potensial bagi pengirim atau penerima”. Dengan
kata lain, selain menggunakan bahasa dalam menyampaikan pesan,
individu juga mengirimkan pesan lain yang disengaja maupun tidak
disengaja melalui pesan nonverbal yang turut disampaikan. Dalam
23
berkomunikasi, manusia tidak hanya menyampaikan pesan ataupun
informasi dalam bentuk kata-kata atau bahasa saja. Pesan dalam bentuk
verbal yang disampaikan biasanya juga diiringi oleh pesan nonverbal.
Pesan nonvervebal yang biasa disampaikan dalam mengiringi bahasa
yang digunakan dalam berkomunikasi sehari-hari contohnya ialah bahasa
tubuh, intonasi, sentuhan, penampilan fisik, dan lain sebagainya. Pesan
nonverbal dapat berupa gerakan anggota badan (contohnya mengedipkan
sebelah mata, melambaikan tangan, dsb), suara atau bunyi (contohnya
bersiul), serta tanda-tanda lain yang dibuat manusia. Istilah nonverbal
biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi di
luar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat yang sama harus disadari
bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui
simbol – simbol verbal. Dalam pengertian ini, peristiwa dan perilaku
nonverbal itu tidak sungguh – sungguh bersifat nonverbal (Knapp dalam
Mulyana, 2000).
Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya
tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003).
Daya tarik iklan sendiri dibagi menjadi 2, yaitu daya tarik pesan
iklan rasional dan daya tarik pesan iklan berdasarkan perasaan dan
emosi. Daya tarik pesan iklan rasional dibagi menjadi empat tipe
24
penampilan iklan yaitu faktual, slice of life, demonstrasi, dan iklan
perbandingan (comparative advertising). Sedangkan daya tarik iklan
yang berdasarkan perasaan dan emosi yang ditampilkan pada iklan
tersebut. Iklan-iklan ini mengandung unsur – unsur emosi seperti takut
(fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi.
Efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan (Kotler,
2005). Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention),
menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Namun pada
prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati
semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka
kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap
komunikasi. Sejalan dengan Kotler, John E. Keneddy (2008)
menambahkan satu unsur dalam konsep AIDA yaitu keputusan
(decision), sehingga konsep AIDA berubah menjadi AIDDA (attention,
interest, desire, decision, dan action).
Perumusan pesan akan memerlukan pemecahan empat masalah
yang mencakup isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber
pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang
diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak
konsumen.
25
3.
Brand awareness
Menurut Durianto dkk (2004:54-55), bahwa brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari
perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satusatunya merek dalam satu kelompok produk.
Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,
1997:90).
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat
digambarkan seperti berikut ini:
Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Un ware of brand
Sumber: Durianto (2004)
26
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik
simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi
pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka
diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut
akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand
awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi
suatu merek.
Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam
keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci
(Durianto dkk., 2004:8).
Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand
awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
a.
Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta
harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
c.
Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik
sehingga membantu konsumen mengingat merek.
27
d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat
dihubungkan dengan merek tersebut.
e.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat
konsumen.
f.
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4
peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa
suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan
pertimbangan untuk menggunakan merek.
B. Penelitian Terdahulu
1.
Wiwik Handayani
Penelitian mengenai endorser dan pengulangan pesan sebelumnya
telah dilakukan oleh Wiwik Handayani (2006). Penelitian ini dilakukan
untuk meneliti pengaruh
pemodelan dan pengulangan pesan iklan
terhadap pembelajaran konsumen. Dari penelitian yang dilakukan Wiwik
Handayani. Ini dapat dilihat hubungan antara pemodelan dan pesan iklan
yang disampaikan dengan pembelajaran konsumen.
28
Tabel 2.1
Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap
pembelajaran konsumen
Judul Penelitian Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan
iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen
Peneliti
Wiwik Handayani
Tujuan
Mengetahui
Penelitian
pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen
Hasil Penelitian
1. Faktor Message Repetition berpengaruh
pengaruh
antara
pemodelan
dan
positif
terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima,
karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu
0,002.
2. Faktor Modeling berpengaruh
positif terhadap
faktor Consumer Learning dapat diterima, karena
probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,008.
Konsep Yang
Penggunaan
Dirujuk Untuk
signifikan dalam membentuk sikap terhadap iklan.
Penelitian Ini
Dengan demikian, berarti bahwa penggunaan endorser
selebriti
endorser
dan
memiliki
non-selebriti
pengaruh
dapat
yang
mempengaruhi
pembelajaran konsumen.
Sumber: Jurnal Eksekutif/ Volume 6/ Nomor 1/ Februari/ 2009
2.
Intan Puspitasari
Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Intan Puspitasari
(2009). Dari penelitian yang dilakukan Intan Puspitasari. Ini dapat dilihat
faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan serta dampaknya
dalam menumpuhkan brand awareness.
29
Tabel 2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand
awareness
Judul
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam
penelitian
menumbuhkan brand awareness.
Peneliti
Intan Puspitasari
Tujuan
1. Menganalisis pengaruh endorser, pesan iklan dan
penelitian
pemilihan media dan kaitannya terhadap efektifitas
iklan produk.
2. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan kaitannya
terhadap brand awareness produk.
Hasil
a. Pemilihan endorser berpengaruh positif pada efektifitas
penelitian
iklan. Hal ini membuktikan bahwa salah satu faktor
yang
dipertimbangkan
oleh
konsumen
dalam
mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan
dalam iklan adalah endorser (pengiklan).
b. Pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas
iklan
c. Media iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas
iklan.
d. Efektifitas iklan terbukti berpengaruh positif terhadap
brand awareness.
Sumber: Tesis, UNDIP: semarang. 2009
3. Ajeng Peni Hapsari
Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Ajeng (2008). Dari
penelitian yang dilakukan Ajeng. Ini dapat dilihat antara celebrity
endorser dan typical – person endorser iklan televisi dan hubungannya
dengan brand image.
30
Tabel 2.3
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser
iklan televisi dan hubungannya dengan brand image produk.
Judul
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan
penelitian
typical person endorser iklan televisidan hubungannya
dengan brand image produk.
Peneliti
Tujuan
penelitian
Ajeng peni hapsari
1. Untuk
mengetahui
tanggapan
konsumen
atas
penggunaan celebrity endorser dan typical person
endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi
2. Untuk mengetahui perbedaan penggunaan celebrity
endorser dan typical person endorser pada iklan
Pond’s Age Miracle di televisi
3. Untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan
celebrity endorser dan typical-person endorser pada
iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand
image.
Hasil
1. Typical-person endorser kurang populer dan jarang
penelitian
tampil di publik, dan aspek power
kurang dapat
mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian
produk dan merasa celebrity endorser dapat lebih
mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian
produk.
2. Kedua endorser memiliki hubungan yang sedang
terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser
memiliki
hubungan
yang
sedikit
lebih
erat
dibandingkan dengan typical-person endorser.
Sumber: Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008
31
C. Kerangka pemikiran
Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis
dari penelitian ini seperti pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2
Kerangka penelitian
ε1
ε2
CELEBRITY
ENDORSER (X1)
ρyx1X1
MEDIA IKLAN
TELEVISI (X2)
ρyx2X
ρzx1X1
EFEKTIFITAS
IKLAN (Y)
ρyx3X3
ρzyY
BRAND
AWARNESS
(Z)
ρzx3X3
PESAN IKLAN
(X3)
Sumber : Dikembangkan dalam penelitian ini
D. Hipotesis
1. Sub Struktural 1 : Pengaruh X1, X2, Dan X3 Ke Y
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1
H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas
iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.
H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan.
32
H0 :
Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
H0 :
Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
2. Sub Struktural 2. Pengaruh X1, X2, X3 dan Y ke Z
Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2
H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand
awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awarness.
H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand
awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awarness.
H0 :
Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand
awareness.
Ha3 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness.
H0 :
Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand
awareness.
Ha4 : Ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness.
33
H0 :
Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan
brand awareness.
Ha5:
Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand
awareness.
34
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Pembahasan mengenai penelitian ini dibatasi, agar penelitian ini tidak
meluas yaitu mengenai pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya
dalam menumbuhkan brand awareness pada program periklanan produk.
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN
Jakarta. Waktu penelitian dilakukan selama enam bulan yaitu mulai 23
desember 2010 sampai 23 juni 2011.
B. Metode penentuan sampel
Menurut Sugiyono (2010) populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Populasi yang dimaksud disini ialah Mahasiswa Reguler
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN jakarta.
Sedangkan sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut. Metode pengambilan sampel yang
digunakan adalah accidental sampling. Kriteria sampel yang digunakan
adalah Mahasiswa Islam Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan jasa
operator seluler GSM dan/atau CDMA yang sudah pernah melihat, membaca,
atau mendengar iklan Produk Indosat.
35
Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel menggunakan rumus
dari Taro Yamane, ( Riduwan, 2007:44 ) yaitu sebagai berikut:
Dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
d2 = Presisi yang ditetapkan
Berdasarkan rumus tersebut, jumlah sampel yang diperoleh untuk
penelitian ini dengan nilai presisi yang ditetapkan sebesar 10% adalah sebagai
berikut:
n
2119
 95.49
2119 x10%  1
Jumlah populasi diperoleh dari akademil Fakultas Ekonomi sampai
bulan februari 2011 jumlah mahasiswa reguler sebanyak 2119. Berdasarkan
pertimbangan diatas, maka jumlah sampel yang dipakai dalam penelitian ini
adalah 100.
C. Metode Pengumpulan Data
1.
Metode angket
Pengumpulan data dari responden yang digunakan adalah dengan
metode komunikasi dengan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan
tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah mengarah ke
jawaban yang alternatifnya sudah ditentukan (Ferdinand, 2000: 27).
Pertanyaan-pertanyaan pada angket tertutup dibuat dengan skala Likert,
36
yaitu skala yang berisi lima tingkatan jawaban yang merupakan skala
jenis ordinal sebagai berikut :
a.
Sangat Setuju, diberi bobot 5
b.
Setuju, diberi bobot 4
c.
Netral, diberi bobot 3
d.
Tidak Setuju, diberi bobot 2
e.
Sangat Tidak Setuju, diberi bobot 1
2. Studi Kepustakaan
Pengumpulan data melalui studi kepustakaan bertujuan untuk
menggali informasi sebanyak mungkin mengenai objek serta elemenelemen yang terkait dalam penelitian ini.
D. Metode Analisis
Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut
diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar
dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan
diolah dengan menggunakan software SPSS. Metode analisis dalam penelitian
ini terdiri atas metode kuantitatif dan kualitatif.
1.
Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif adalah bentuk analisa yang berdasarkan dari
data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif ini
merupakan data yang hanya dapat diukur secara langsung.
Proses analisis kualitatif ini dilakukan dalam tahapan sebagai
berikut :
37
a.
Pengeditan ( Editing)
Pengeditan adalah memilih atau mengambil data yang perlu
dan membuang data yang dianggap tidak perlu, untuk memudahkan
perhitungan dalam pengujian hipotesa.
b.
Pemberian Skor ( Scoring)
Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk
kuantitatif.
Dalam
penelitian
ini
urutan
pemberian
skor
menggunakan skala Likert. Tingkatan skala Likert yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Sangat Setuju (SS) = Diberi bobot / skor 5
2) Setuju (S) = Diberi bobot / skor 4
3) Ragu - ragu (R) = Diberi bobot / skor 3
4) Tidak Setuju (TS) = Diberi bobot / skor 2
5) Sangat Tidak Setuju (STS) = Diberi bobot / skor 1
c.
Tabulating
Pengelompokkan data atas jawaban dengan benar dan teliti,
kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam
bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan
disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan
atau pengaruh antara variabel- variabel yang ada.
2.
Analisis Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan
angka – angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data
38
tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan
menggunakan tabel – tabel tertentu, untuk mempermudah dalam
menganalisis dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package
for Social Science) for windows. Adapun alat analisis yang digunakan
yaitu uji validitas dan reliabilitas.
3.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk
mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya
data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan
penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila
digunakan untuk penelitian lain.
a.
Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu
mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara
menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor
total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut
Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0.3 maka
indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien
korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.
b.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi
antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang
digunakan pada waktu yang berbeda. Teknik yang
digunakan
39
untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha
dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya,
dengan ketentuan jika (Ghozali: 2005):
1) Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan
reliabel.
2) Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak
reliabel.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan
kuesioner kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, UIN Jakarta sesuai dengan sampel yang akan digunakan,
dimana kuesioner ini berisikan 23 butir pertanyaan yang harus
dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan
menggunakan software Statistic Product and Service Solution
(SPSS) 17.0 for Windows.
4.
Diagram Alur (Path Diagram)
Model penelitian yang akan dikembangkan digambarkan dalam
diagram alur (path diagram) untuk mempermudah melihat pengaruh –
pengaruh yang sedang diuji. Di sini akan ditentukan alur sebab akibat
dari variabel – variabel yang dipakai dan untuk mengukur variabel –
variabel itu akan dicari.
40
a) Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan
Langkah selanjutnya adalah melakukan konversi spesifikasi
model ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun
terdiri dari :
b) Persamaan-persamaan struktural (Structural equation).
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+Ρyx3X3+ε1
Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2
Keterangan:
Y = Efektifitas Iklan
Z = Brand Awareness
X1 = Penggunaan celebrity endorser
X2 = Media iklan televisi
X3 = Pesan iklan televisi
ε = Error
Kriteria penerimaan hipotesis sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Atau dengan menggunakan t tabel yaitu dengan Kriteria uji
hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.
41
E. Operasional Variabel Penelitian
1) Variabel penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang
objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan
oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2010).
Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu
variabel terikat (endogen variable) atau variabel yang tergantung pada
variabel lainnya, serta variabel bebas (eksogen variable) atau variabel
yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Variabel – variabel
yang digunakan pada penelitian ini adalah :
1)
Variabel terikat yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh
variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat
adalah efektifitas iklan (Y) dan Brand Awarness (Z)
2)
Variabel bebas :
1) Pengunaan Celebrity Endorser (X1)
2) Media Iklan Televisi (X2)
3) Pesan Iklan Televisi (X3)
2.
Operasional Variabel
Operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan
cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur
variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan
menjadi indikator empiris yang meliputi :
a.
Variable Terikat (Endogen Variable)
42
4. Variabel Efektifitas Iklan
Untuk mengukur variabel efektifitas iklan digunakan enam
buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang
meliputi:
a)
Merek dikenal
b)
Iklan diingat
c)
Pesan iklan dipahami
d)
Memahami keunggulan
e)
Memiliki kepercayaan
f)
Meyakini produk lebih baik
5. Variabel Brand Awareness
Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan
empat buah indikator yang dikembangkan oleh Durianto (2004)
yang meliputi:
a)
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
b) Kemampuan mengenali merek
c)
b.
Ciri khas produk yang membuatnya berbeda
Variabel tidak terikat (Exsogen Variable)
1) Variabel Celebrity Endorser
Untuk mengukur variabel celebrity endorser digunakan
lima buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000)
yang meliputi:
43
a)
Endorser dipercaya,
b) Kecocokan endorser dengan khalayak,
c)
Kecocokan endorser dengan merek,
d) Daya tarik endorser.
e)
Keahlian endorser.
2) Variabel Media Iklan Televisi
Untuk mengukur variabel media iklan digunakan empat
buah indikator yang dikembangkan oleh Lee (2007) yang
meliputi:
a)
Kualitas siaran
b) Popularitas media
c)
Frekuensi iklan
d) Jangkauan media
6. Variabel Pesan Iklan Televisi
Untuk mengukur variabel pesan iklan digunakan lima buah
indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2005) dan Keneddy
(2008) yang meliputi:
a)
Menarik perhatian (attention)
b) Menarik minat (interest)
c)
Membangkitkan keinginan (desire)
d) Pengambilan keputusan (decision)
e)
Menyebabkan tindakan (action)
44
Tabel 3.1
Variabel dan Indikator Penilaian
Jenis
Variabel
Endogen
variable
Variabel
Variabel Efektifitas
iklan (Y)
Sumber : Shimp dan
Kotler (2000)
Variabel Brand
Awarness (Z)
Sumber : Rangkuti
(2002)
Eksogen
Variable
Variabel Endorser
(X1)
Sumber : Kotler dan
Shimp (2000)
Variabel Media Iklan
Televisi (X2)
Sumber : Lee (2007)
Variabel Pesan Iklan
Televisi (X3)
Sumber : Kotler
(2005) dan Keneddy
Indikator
Ukuran
a) Merek dikenal
b) Iklan diingat
c) Pesan iklan
dipahami
d) Memahami
keunggulan
e) Memiliki
kepercayaan
f) Meyakini produk
lebih baik
a. Kemampuan
mengingat merek
dalam level top of
mind
b. Kemampuan
mengenali merek
c. Ciri khas produk
yang membuatnya
berbeda
a. Endorser dipercaya
b. Endorser dengan
khalayak
c. Kecocokan endorser
dengan merek
d. Endorser menarik
e. Keahlian endoser
a. Kualitas siaran
b. Popularitas media
c. Frekuensi iklan
d. Jangkauan media
Ordinal
a. Menarik perhatian
b. Menarik minat
c. Membangkitkan
keinginan
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
45
(2008)
d. Pengambilan
keputusan
e. Menyebabkan
tindakan
46
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1.
Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Indonesian Satellite Corporation (Indosat) didirikan pada tahun
1967 sebagai anak perusahaan yang dimiliki secara penuh oleh
International Telephone and Telegraph Corporation (ITT). Tahun 1969,
Indosat memulai operasi komersialnya dan telah menjadi penyedia utama
jasa
telekomunikasi
internasional
di
Indonesia,
menghubungkan
Indonesia secara langsung ke hampir 252 negara dan tujuan di seluruh
dunia. Bisnis utama Indosat adalah menyediakan jasa switched dan non
switched telekomunikasi internasional. Indosat ditugaskan pemerintah
Indonesia untuk membangun, mentransfer, dan mengoperasikan selama
20 tahun sebuah stasiun bumi Intelsat di Indonesia untuk mengakses
penggunaan kapasitas Intelsat di Satelit Indian Ocean Region (IOR).
Tahun 1980, ITT menjual Indosat kepada pemerintah Indonesia.
Setelah transfer, Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara dalam
bentuk Perseroan Terbatas, dan menjadi satu-satunya penyedia jasa
telekomunikasi internasional di Indonesia. Pada waktu itu, Pemerintah
Indonesia mentransfer kepemilikan fasilitas Indosat kepada Indosat.
Tahun 1982, dalam rangka memisahkan secara efektif jaringan
telekomunikasi domestik dan
internasional,
seluruh kepemilikan
Perumtel pada kabel bawah laut internasional dan gerbang serta operator
47
internasionalnya di Jakarta ditransfer ke Indosat dan Indosat mentransfer
aset tertentu yang berhubungan dengan telekomunikasi domestik ke
Perumtel. Pada bulan Oktober 1994, Indosat menyelesaikan initial global
public offering saham – sahamnya. Saham – saham tersebut
diperdagangkan baik di Bursa Efek Jakarta maupun New York Stock
Exchange (www.indosat.com).
2.
Visi Misi perusahaan
a.
Misi Perusahaan
Setelah pemerintah Indonesia mengambil alih kepemilikan
seratus persen saham PT. Indosat dari the American Cable and
Television Corporation (ITT/ACR) pada tanggal 31 Desember 1980,
kemudian dirumuskanlah misi baru Indosat pada tahun 1981, yang
didasarkan pada suatu pandangan untuk mentransformasikan Indosat
menjadi Badan Usaha Milik Negara yang bersih dan sukses.Indosat
mendefinisikan misi perusahaan tersebut sebagai berikut:
1) Menyediakan jasa terbaik pada konsumen.
2) Memberikan hasil terbaik kepada pemegang saham.
3) Mempertahankan dan meningkatkan citra terbaik perusahaan.
b.
Visi Perusahaan
Saat Indosat akan go public ke bursa saham dunia pada tahun
1994, dilakukan redefinisi visi perusahaan untuk menyesuaikan diri
dengan
trend
global
dalam
sektor
telekomunikasi
dan
48
memperhitungkan strategi dari perusahaan telekomunikasi kelas
dunia.
Indosat mendefinisikan tujuan yang hendak diraih yang tertuang
dalam visi perusahaan sebagai berikut:
1)
Mempertahankan
kepemimpinan
pasar
dalam
jasa
telekomunikasi internasional di Indonesia. Dengan masuknya
pemain baru seiring berakhirnya monopoli sebagai penyedia
jasa telekomunikasi internasional, Indosat harus berjuang
untuk memimpin pasar dengan: 1) mempertahankan pangsa
pasar dominan, dan 2) menyediakan jasa yang terbaik, baik
dalam kualitas dan jangkauan produk dan jasa.
2)
Memperkuat posisinya sebagai perusahaan telekomunikasi
berkelas dunia. Adanya kecendrungan di sektor telekomunikasi
menuju swastanisasi perusahaan negara dan dibukanya pasar
dunia, yang mengakibatkan masuknya pemain asing dalam
industri domestik, menuntut Indosat untuk dapat bersaing
dengan perusahaan multinasional. Dengan strategi untuk
memasuki pasar global diharapkan dapat: 1) meningkatkan
nilai perusahaan melalui ekspansi bisnis, dan 2) meningkatkan
citra perusahaan yang memperkuat posisinya di Indonesia.
3)
Menjadi pemain global dalam industri telekomunikasi dunia.
Dalam rangka mempertahankan posisinya sebagai pemimpin
pasar dan menjadi pemain global, Indosat menaikkan standard
49
sesuai dengan standard yang digunakan oleh perusahaan
telekomunikasi multinasional, sebagai operator telekomunikasi
global.
B. Uji Kualitas Data
1.
Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu
mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara
menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor total
menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut Masrun (1979)
dalam Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0,3 maka
indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien korelasi
dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.
Kuesioner dibagi dalam lima faktor utama, yaitu penggunaan
celebity endorser (X1) dengan 5 butir pertanyaan, media iklan televisi
(X2) dengan 4 butir pertanyaan, pesan iklan televisi dengan 5 butir
pertanyaan, efektifitas iklan (Y) dengan 6 butir pertanyaan dan brand
awareness (Z) dengan 3 butir pertanyaan. Jadi, jumlah pertayaan dalam
kuesioner sebanyak 23 butir pertayaan dengan jumlah responden
sebanyak 30 responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari pengujian validitas seluruh
butir pertanyaan yang mempunyai nilai r hitung lebih besar dari 0,3.
Sehingga butir – butir pertanyaan dalam
kuesioner tersebut dapat
dikatakan valid dan dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya.
50
Ukuran validitas tiap butir – butir pertayaan dapat dilihat dalam tabel 4.1
di bawah ini:
Tabel 4.1
Uji Validitas
No Konstruk
Penilaian
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Ket.
1
X1.1
0.543
0.002
30
Valid
2
X1.2
0.787
0.000
30
Valid
3
X1.3
0.667
0.000
30
Valid
4
X1.4
0.710
0.000
30
Valid
5
X1.5
0.744
0.000
30
Valid
6
X2.1
0.838
0.000
30
Valid
7
X2.2
0.843
0.000
30
Valid
8
X2.3
0.485
0.007
30
Valid
9
X2.4
0.742
0.000
30
Valid
10
X3.1
0.621
0.000
30
Valid
11
X3.2
0.684
0.000
30
Valid
12
X3.3
0.899
0.000
30
Valid
13
X3.4
0.830
0.000
30
Valid
14
X3.5
0.715
0.000
30
Valid
15
Y.1
0.749
0.000
30
Valid
16
Y.2
0.757
0.000
30
Valid
17
Y.3
0.722
0.000
30
Valid
18
Y.4
0.456
0.011
30
Valid
19
Y.5
0.734
0.000
30
Valid
20
Y.6
0.842
0.000
30
Valid
21
Z.1
0.812
0.000
30
Valid
22
Z.2
0.826
0.000
30
Valid
23
Z.3
0.928
0.000
30
Valid
Sumber: Data primer yang diolah
51
2.
Uji Reabilitas
Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Salah satu ukuran
reliabilitas adalah koefisien Alpha Cronbach, dimana jika α > 0,6
menunjukkan instrumen tersebut reliabel. Perhitungan koefisien Alpha
Cronbach dilakukan dengan software SPSS versi 17.0
Tabel 4.2
Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized Items
.911
.912
Sumber: Data primer yang diolah
N of Items
23
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai Cronbach
Alpha sebesar 0.911, maka dapat disimpulkan seluruh variabel
tersebut reliabel dengan 0.911 > 0.60.
C. PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
1.
Karakteristik Data Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi
dan bisnis, UIN Jakarta. Kuesioner yang disebar sebanyak 100 kuesioner
secara langsung pada responden. Berikut ini Tabel 4.2 menyajikan
rangkuman informasi karakteristik responden.
52
Tabel 4.3
Data Statistik Responden
No
1
2
3
4
5
2.
Keterangan
Jenis kelamin
1. Pria
2. Wanita
Total
Jurusan
1. Manajemen
2. Akuntansi
3. IESP
Total
Pengguna seluler
1. Ya
2. Tidak
Total
SIM CARD yang digunakan
1. IM3
2. Esia
3. Mentari
4. Axis
5. 3 (three)
6. Lainnya
7. Bukan pengguna seluler
Total
Usia
1. 17 – 19
2. 20 – 22
3. 23 – 25
4. Tidak mencantumkan
Total
Sumber : Data primer yang diolah
Jumlah Presentase
50
50
100
50%
50%
100%
43
32
25
100
43%
32%
24%
100%
99
1
100
99%
1%
10%
71
8
4
5
4
7
1
100%
71%
8%
4%
5%
4%
7%
1%
100%
19
61
9
11
100
19%
61%
9%
11%
100%
Analisis Kuesioner
Penelitian ini menggunakan sample sebanyak 100 responden, 30
diantaranya digunakan untuk menguji validitas dan reabilitas. Sedangkan
sisanya sebanyak 70 kuesioner digunakan untuk sampel secara
keseluruhan.
53
Tabel 4.4
Hasil jawaban responden
Kuesioner
Nilai
Item
5
4
3
X1.1
19
60
19
X1.2
17
75
7
X1.3
17
70
13
X1.4
12
70
17
X1.5
17
64
16
X2.1
16
71
12
X2.2
15
64
18
X2.3
23
73
4
X2.4
14
58
28
X3.1
14
70
13
X3.2
12
66
21
X3.3
14
47
32
X3.4
8
60
26
X3.5
6
59
29
Y.1
24
72
4
Y.2
6
57
29
Y.3
6
69
25
Y.4
10
75
15
Y.5
15
44
37
Y.6
16
36
38
Z.1
35
58
7
Z.2
29
58
13
Z.3
24
44
27
∑fi
335
2062
441
fi
14.56
89.65
19
Sumber: Data primer yang diolah
Total
2
2
1
0
1
3
1
3
0
0
3
1
7
6
6
0
8
0
0
4
10
0
0
5
63
2.73
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang telah dibagikan kepada
responden di fakultas ekonomi dan bisnis, maka diperoleh data sebagai berikut:
54
1.
Celebrity endorser ( Bintang iklan )
a.
Celebrity endorser dipercaya
Tabel 4.5
Celebrity endorser dipercaya
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
19
19.00
Setuju
60
60.00
Ragu – ragu
19
19.00
Tidak setuju
2
2.00
Sangat tidak setuju
0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 19% responden menyatakan
sangat setuju, 60% responden menyatakan setuju, 19%
responden menyatakan ragu – ragu dan 2% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
bintang iklan yang digunakan oleh indosat dapat dipercaya
reputasinya.
b.
Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju
Tabel 4.6
Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
17
17.00
Setuju
75
75.00
Ragu – ragu
7
7.00
Tidak setuju
1
1.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan
sangat setuju, 75% responden menyatakan setuju, 7% responden
55
menyatakan ragu – ragu dan 1% responden menyatakan tidak
setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang
digunakan oleh indosat sesuai dengan konsumen yang dituju.
c.
Daya tarik celebrity endorser
Tabel 4.7
Daya tarik celebrity endorser
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
17
17.00
Setuju
70
70.00
Ragu – ragu
13
13.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan
sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju dan 13%
responden menyatakan ragu – ragu. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat mempunyai
daya tarik yang besar terhadap responden yang telah melihat
iklan produk indosat.
d.
Kecocokan celebrity endorser dengan merek
Tabel 4.8
Kecocokan celebrity endorser dengan merek
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
12
12.00
Setuju
70
70.00
Ragu – ragu
17
17.00
Tidak setuju
1
1.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
56
Tabel diatas menunjukan 12% responden menyatakan
sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju, 17%
responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
1%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
bintang iklan yang digunakan oleh indosat sesuai dengan merek
produk yang di iklankan.
e.
Keahlian celebrity endorser
Tabel 4.9
Keahlian celebrity endorser
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
17
17.00
Setuju
64
64.00
Ragu – ragu
16
16.00
Tidak setuju
3
3.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan
sangat setuju, 64% responden menyatakan setuju, 16%
responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Dapat disimpulkan bahwa bintang
iklan yang digunakan oleh indosat mempunyai keahlian di
bidangnya.
57
2.
Media iklan Televisi
a.
Kualitas siaran
Tabel 4.10
Kualitas siaran
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
16
16.00
Setuju
71
71.00
Ragu – ragu
12
12.00
Tidak setuju
1
1.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 16% responden menyatakan
sangat setuju, 71% responden menyatakan setuju, 12%
responden menyatakan ragu – ragu dan 1% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
penayangan iklan produk indosat selalu menggunakan media
iklan yang berkualitas.
b.
Popularitas media
Tabel 4.11
Popularitas media
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
15
15.00
Setuju
64
64.00
Ragu – ragu
18
18.00
Tidak setuju
3
3.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100.00 100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 15% responden menyatakan
sangat setuju, 64% responden menyatakan setuju, 18%
58
responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
penayangan iklan produk indosat selalu menggunakan media
iklan yang popular.
c.
Frekuensi penayangan iklan
Tabel 4.12
Frekuensi penayangan iklan
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
23
23.00
Setuju
73
73.00
Ragu – ragu
4
4.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 23% responden menyatakan
sangat setuju, 73% responden menyatakan setuju dan 4%
responden menyatakan ragu-ragu. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa penayangan iklan produk indosat sering ditayangkan di
televisi.
d.
Jangkauan media
Tabel 4.13
Jangkauan media
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
14
14.00
Setuju
58
58.00
Ragu – ragu
28
28.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
59
Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan
sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 28%
responden menyatakan ragu-ragu. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa dalam menyangkan iklan, produk indosat sangat
memperhatikan daya jangkau dari media televisi
yang
digunakan.
3.
Pesan klan televisi
a.
Menarik perhatian
Tabel 4.14
Menarik perhatian
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
14
14.00
Setuju
70
70.00
Ragu – ragu
13
13.00
Tidak setuju
3
3.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan
sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju, 13%
responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
dalam iklan indosat yang telah dilihat oleh konsumen telah
menarik perhatian dari konsumen yang melihatnya.
60
b.
Menarik minat
Tabel 4.15
Menarik minat
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
12
12.00
Setuju
66
66.00
Ragu – ragu
21
21.00
Tidak setuju
1
1.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 12% responden menyatakan
sangat setuju, 66% responden menyatakan setuju, 21%
responden menyatakan ragu – ragu dan 1% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
dalam iklan indosat yang telah dilihat oleh konsumen di televisi
mampu menarik minat konsumen untuk melihat iklan tersebut.
c.
Membangkitkan keinginan
Tabel 4.16
Membangkitkan keinginan
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
14
14.00
Setuju
47
47.00
Ragu – ragu
32
32.00
Tidak setuju
7
7.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan
sangat setuju, 47% responden menyatakan setuju, 32%
responden menyatakan ragu – ragu dan 7% responden
61
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
dalam pesan yang disampaikan dalm iklan indosat mampu
membangkitkan keinginan untuk menggunakan produk indosat.
d.
Pengambilan keputusan
Tabel 4.17
Pengambilan keputusan
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
8
8.00
Setuju
60
60.00
Ragu – ragu
26
26.00
Tidak setuju
6
6.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 8% responden menyatakan sangat
setuju, 60% responden menyatakan setuju, 26% responden
menyatakan ragu – ragu dan 6% responden menyatakan tidak
setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pesan yang
disampaikan dalm iklan indosat mempengaruhi keputusan dalam
menentukan operator yang akan digunakan oleh konsumen.
e.
Menyebabkan tindakan
Tabel 4.18
Menyebabkan tindakan
Pernyataan
Jumlah Persentase
Sangat setuju
6
6.00
Setuju
59
59.00
Ragu – ragu
29
29.00
Tidak setuju
6
6.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
62
Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan sangat
setuju, 59% responden menyatakan setuju, 29% responden
menyatakan ragu – ragu dan 6% responden menyatakan tidak
setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pesan yang
disampaikan dalm iklan indosat menyebabkan tindakan dalam
menentukan operator yang akan digunakan oleh konsumen.
4.
Efektifitas iklan
a.
Merek dikenal
Tabel 4.19
Merek dikenal
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
24
24.00
Setuju
72
72.00
Ragu – ragu
4
4.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 24% responden menyatakan
sangat setuju, 72% responden menyatakan setuju dan 4%
responden menyatakan ragu – ragu. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa setelah menyaksikan iklan indosat konsumen menjadi
kenal dengan merek yang diiklankan.
63
b.
Iklan diingat
Tabel 4.20
Iklan diingat
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
6
6.00
Setuju
57
57.00
Ragu – ragu
29
29.00
Tidak setuju
8
8.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan
sangat setuju, 57% responden menyatakan setuju, 29%
responden menyatakan ragu – ragu dan 8% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
setelah melihat iklan indosat responden merasa bahwa iklan
tersebut pantas untuk diingat.
c.
Pesan iklan dipahami
Tabel 4.21
Pesan iklan dipahami
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
6
6.00
Setuju
69
69.00
Ragu – ragu
25
25.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan
sangat setuju, 69% responden menyatakan setuju dan 25%
responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
64
disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden
merasa bahwa dengan melihat iklan tersebut responden dapat
memahami pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.
d.
Memahami keunggulan
Tabel 4.22
Memahami keunggulan
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
10
10.00
Setuju
75
75.00
Ragu – ragu
25
25.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 10% responden menyatakan
sangat setuju, 75% responden menyatakan setuju dan 25%
responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden
dapat memahami keunggulan – keunggulan yang ditawarkan
produk indosat.
e.
Memiliki kepercayaan
Tabel 4.23
Memiliki kepercayaan
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
15
15.00
Setuju
44
44.00
Ragu – ragu
37
37.00
Tidak setuju
4
4.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
65
Tabel diatas menunjukan 15% responden menyatakan
sangat setuju, 44% responden menyatakan setuju, 37%
responden menyatakan ragu – ragu dan 4% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
setelah melihat iklan Indosat responden menjadi memiliki
kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan dalam iklan
tersebut.
f.
Meyakini produk lebih baik
Tabel 4.24
Meyakini produk lebih baik
Pernyataan
Jumlah Persentase (%)
Sangat setuju
16
16.00
Setuju
36
36.00
Ragu – ragu
38
38.00
Tidak setuju
10
10.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 16% responden menyatakan
sangat setuju, 36% responden menyatakan setuju, 38%
responden menyatakan ragu – ragu dan 10% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
setelah melihat iklan indosat responden cukup memiliki kesan
bahwa produk Indosat lebih baik daripada produk lain yang
sejenisnya.
66
5.
Brand awareness
a.
Kemampuan mengenali merek
Tabel 4.25
Kemampuan mengenali merek
Pernyataan
Jumlah Persentase
Sangat setuju
35
35.00
Setuju
58
58.00
Ragu – ragu
7
7.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 35% responden menyatakan
sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 7%
responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
disimpulkan bahwa operator seluler indosat adalah merek yang
terkenal di masyarakat.
b.
Ciri khas produk yang membuatnya berbeda
Tabel 4.26
Ciri khas produk yang membuatnya berbeda
Pernyataan
Jumlah Persentase
Sangat setuju
29
29.00
Setuju
58
58.00
Ragu – ragu
13
13.00
Tidak setuju
0
0.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 29% responden menyatakan
sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 13%
responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
67
disimpulkan bahwa produk indosat memiliki cirri khas yang
dapat diingat oleh konsumen.
c.
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
Tabel 4.27
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
Pernyataan
Jumlah Persentase
Sangat setuju
24
24.00
Setuju
44
44.00
Ragu – ragu
27
27.00
Tidak setuju
5
5.00
Sangat tidak setuju 0
0.00
Total
100
100.00
Sumber: Data primer yang diolah
Tabel diatas menunjukan 24% responden menyatakan
sangat setuju, 44% responden menyatakan setuju, 27%
responden menyatakan ragu – ragu dan 5% responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
produk Indosat berada pada level top of mind.
68
D. HASIL ANALISIS
1.
Analisis Struktutural I
Persamaan strukturalnya
Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1
Dimana:
Y
: efektifitas iklan
X1
: celebrity endorser
X2
: media iklan Televisi
X3
: pesan iklan televisi
ε1
: Error
Analisis Regresi
Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat
pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara
parsial.
a.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi secara gabungan terhadap
efektifitas iklan.
Untuk melihat pengaruh variabel penggunaan celebrity
endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara
gabungan
terhadap
efektifitas
iklan,
dilihat
dari
hasil
perhitungan dalam model summary, khususnya angka R square
dibawah ini:
69
Tabel 4.28
Model Summary
Model Summaryb
Model
1
R
R
Square
.683
.466
Adjusted
R
Square
Std. Error
of the
Estimate
.450
1.979
Change Statistics
R Square
Change
.466
F
Change
27.957
df1
3
df2
96
Sig. F
Change
.000
a
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi
b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah
Besarnya angka R Square adalah 0.466. angka tersebut
digunakan untuk melihat besarnya pengaruh celebrity endorser,
media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas
iklan dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
KD = r2 x 100%
KD = 0.466 x 100%
KD = 46,6%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan
iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara gabungan adalah
46,6%, sedangkan sisanya sebesar 53,4% (100% - 46,6%)
dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain variabilitas efektifitas
iklan yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan
70
iklan televisi sebesar 46,6% sementara pengaruh sebesar 53,4%
disebabkan oleh variabel – variabel lain diluar model ini.
Tabel 4.29
ANOVA
ANOVAb
Df
Mean Square
Model
Sum of
F
Sig.
Squares
1
Regression
328.616
3
109.539
27.957
.000a
Residual
376.134
96
3.918
Total
704.750
99
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi
b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut:
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas
iklan.
Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya
angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan
sebesar 0,05.
Kriterianya sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha4 diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha4 ditolak.
Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0,000 <
0,05. H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya, ada pengaruh antara
celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi.
71
b.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, dan pesan iklan televisi secara parsial terhadap
efektifitas iklan.
Untuk melihat besarnya pengaruh variabel penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi
secara parsial terhadap efektifitas iklan, digunakan Uji t,
sementara itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan
angka beta atau standar coefisients dibawah ini:
Tabel 4.30
Coefficients
Coefficientsa
Model
1
Unstandardized
Coefficients
(Constant)
B
2.454
Std. Error
2.430
Standardized
Coefficients
t
Sig.
Beta
celebrity
.259
.116
endorser
media iklan
.294
.138
televisi
pesan iklan
.558
.094
televisi
a. Dependent Variable: efektifitas iklan
1.010
.315
.190 2.231
.028
.184 2.126
.036
.488 5.966
.000
Sumber: Data primer yang diolah
1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan
efektifitas iklan
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
celebriti endorser dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
72
a)
Pertama: menentukan hipotesis
H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser
dengan efektifitas iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan
efektifitas iklan.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 2,231
c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berikut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha1 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 2,231 > t tabel sebesar 1,9845
73
sehingga H0 ditolak dan Ha1 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan
efektifitas iklan sebesar 0.19 atau 19%. Hal ini sesuai
dengan teori yang dikemukan oleh Terence A. Shimp
yang mengatakan bahwa penggunaan selebriti sebagai
bintang iklan tertentu dapat dianggap menarik perhatian
konsumen akan produk yang di iklankan. Penelitian ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik
Handayani yang mendapatkan hasil penelitian bahwa
factor
modeling
berpengaruh
positif
terhadap
pembelajaran konsumen terhadap produk yang di
iklankan.
2) Pengaruh antara penggunaan media iklan dengan efektifitas
iklan.
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
media iklan televisi dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
a)
Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan efektifitas iklan.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan
efektifitas iklan.
74
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 2,126.
c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha2 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 2,126 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan Ha2 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan media iklan televisi
dengan efektifitas iklan sebesar 0,184 atau 18,4%. Hal
ini sesuai dengan apa yang telah dikemukakan oleh
Monle Lee yang mengatakan bahwa pengiklan akan
75
memilih media dan karakteristiknya paling sesuai
dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau
khalayak sasaran sehingga dapat memberikan dampak
maksimal. Penelitian ini juga sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Intan Puspitasari yang hasil
penelitian adalah media iklan berpengaruh terhadap
efektifitas iklan.
3) Pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi dengan
efektifitas iklan.
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
a)
Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan
efektifitas iklan.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 5,966
c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
76
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha3 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 5,966 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada
pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan sebesar 0,488 atau 48,8%. Hal
ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh kotler
yang menyatakan bahwa efektifitas iklan bergantung
pada struktur dan isi pesan. Selain itu sesuai juga
dengan pendapat dari Sutisna daya tarik iklan sangat
penting
karena
akan
meningkatkan
keberhasilan
komunikasi dengan audiens, dimana daya tarik iklan
salah satunya adalah pesan iklan. Penelitian ini juga
77
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik
Handayani yang menghasilkan kesimpulan bahwa
pengulangan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap
pembelajaran konsumen, sehingga efektif terhadap
iklan yang di iklankan oleh produsen. Hal ini sesuai
juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Intan
Puspitasari yaitu pesan iklan berpengaruh terhadap
efektifitas iklan.
2.
Analisis struktural II
Persamaan stukturalnya
Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2
Dimana:
Z
: Brand awareness
Y
: Efektifitas iklan
X1
: Celebrity endorser
X3
: Pesan iklan televisi
ε1
: Error
Analisis Regresi
Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat
pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara
parsial.
78
a.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, pesan iklan
televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand
awareness.
Untuk melihat penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara
gabungan terhadap brand
awareness dilihat
dari hasil
perhitungan dalam model summary, khususnya angka R Square
dibawah ini:
Tabel 4.31
Model summary
Model Summaryb
Model
1
R
.637a
R
Square
.406
Adjusted
R Square
.381
Std.
Error of
the
Estimate
1.336
Change Statistics
R
Square
Change
.406
F
Change
16.211
df1
df2
4
95
Sig. F
Change
.000
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan
televisi
b. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah
Besarnya angka R Square adalah 0,406. angka tersebut
digunakan untuk melihat besarnya pengaruh penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan
efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness
dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
79
KD = r2 x 100%
KD = 0,406 x 100%
KD = 40,6%
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa penggunaan
celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan
efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness
secara gabungan adalah 40,6%, sedangkan sisanya sebesar
59,4% (100% - 40,6%) dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain
variabilitas brand awareness yang dapat diterangkan dengan
dengan menggunakan variabel penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan
sebesar 40,6% sementara pengaruh sebesar 59,4% disebabkan
oleh variabel – variabel lain diluar model ini.
Tabel 4.32
ANOVA
ANOVAb
Model
Sum of
Df
Mean
F
Sig.
Squares
Square
1
Regression 115.775
4
28.944
16.211
.000a
Residual
169.615
95
1.785
Total
285.390
99
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi
b. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah
80
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut:
H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas
iklan secara gabungan terhadap brand awareness
Ha5 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser,
media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan
secara gabungan terhadap brand awareness.
Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya
angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan
sebesar 0,05.
Kriterianya sebagai berikut:
Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha5 diterima.
Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha5 ditolak.
Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0.000 <
0,05. H0 ditolak dan Ha5 diterima. Artinya, ada pengaruh antara
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan
televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand
awareness.
b.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara parsial
terhadap brand awareness.
Untuk
melihat
besarnya
pengaruh
variabel
melihat
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan
81
televisi dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand
awareness, digunakan Uji t, untuk melihat besarnya pengaruh,
digunakan angka beta atau standar coefisients dibawah ini:
Tabel 4.33
Coefficients
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
2.626
1.649
-.067
.080
Model
1
(Constant)
celebrity
endorser
media iklan
.178
.096
televise
pesan iklan
-.027
.074
televisi
efektifitas iklan
.380
.069
a. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah
Standardized
Coefficients
Beta
t
Sig.
-.077
1.592
-.833
.115
.407
.175
1.863
.065
-.037
-.362
.718
.597
5.514
.000
1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan
brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan
celebriti endorser dengan brand awareness, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut:
a.
Pertama: menentukan hipotesis
H0
: Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser
dengan brand awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan
brand awareness.
82
b. Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar -0.833
c.
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0.05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d.
Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha1 ditolak.
e.
Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar -0,833 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha1 ditolak. Artinya tidak
ada pengaruh antara penggunaan celebriti endorser
dengan
brand
penggunaan
awareness.
celebrity
Besarnya
endorser
pengaruh
terhadap
brand
awareness sebesar -0,077 atau 7,7% dianggap tidak
83
signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan
sebesar 0,407 yang lebih besar dari 0,05. Hal ini tidak
sesuai dengan pernyataan Shimp yang menyatakan
bahwa selebriti digunakan untuk menarik perhatian
khalayak dan meningkatkan awareness produk. Tetapi
sesuai dengan pernyataan Peter & Olson bahwa
celebrity endorser sebagai salah satu dari refensi group
penggunaan akan celebrity tidak terlalu berpengaruh
terutama untuk barang-barang primen, tetapi akan
sangat berpengaruh terhadap barang mewah.
2) Pengaruh antara media iklan televisi dengan brand
awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara media
iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah –
langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan brand awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi
dengan brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 1,863.
84
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha2
ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 1,863 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha2 ditolak. Artinya ada
tidak pengaruh antara penggunaan media iklan televisi
dengan brand awareness. Besarnya pengaruh media
iklan televisi terhadap brand awareness sebesar 0,175
atau 17,5% dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin
dalam angka signifikan sebesar 0,065 yang lebih besar
dari 0,05. Hal ini tidak sesuai dengan apa yang telah
dikemukakan oleh Monle lee yang mengatakan bahwa
85
pengiklan akan memilih media dan karakteristiknya
paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam
menjangkau
khalayak
memberikan
dampak
sasaran
sehingga
dapat
maksimal.
Menurut
Wells,
Burnett, dan Moriaty menyatakan penggunaan media
iklan televisi selain banyak keuntungan tetapi banyak
juga kelemahannya dalam beriklan hal ini yang
mempengaruhi juga akan akan penggunaan media iklan
televisi ke brand awareness.
3) Pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan brand
awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara pesan
iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah –
langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan brand awareness.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan
brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar -0,362.
86
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha3 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar -0,362 < t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 diterima dan Ha3 ditolak. Artinya tidak
ada pengaruh antara pesan iklan dengan brand
awareness. Besarnya pengaruh pesan iklan televisi
terhadap brand awareness sebesar -0,037 atau 3,7%
dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin dalam
angka signifikan sebesar 0,718 yang lebih besar dari
0,05. Hal ini memang sering terjadi dimana hanya
sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati
87
semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian
walaupun idealnya pesan seharusnya mendapatkan
perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan
dan menyebabkan tindakan atau model AIDA sesuai
dengan pernyataan Kotler.
4) Pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness
Untuk melihat apakah ada pengaruh antara efektifitas
iklan
dengan brand awareness, dilakukan langkah –
langkah sebagai berikut:
a) Pertama: menentukan hipotesis
H0 :
Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan
dengan brand awareness.
Ha4 : Ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan
brand awareness.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian
Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 5,514.
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan
sebagai berkut:
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK)
dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari
ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar
1,9845.
88
d) Keempat: menentukan kriteria
Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha4
diterima.

Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan
Ha4 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan
Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t
penelitian sebesar 5,514 > t tabel sebesar 1,9845
sehingga H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya ada
pengaruh
awareness.
antara
efektifitas
Besarnya
iklan
pengaruh
dengan
brand
efektifitas
iklan
terhadap brand awareness sebesar 0,597 atau 59,7%
dianggap signifikan. Hal ini tercermin dalam angka
signifikan sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05.
Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan
oleh Intan Puspitasari dengan hasil menyatakan bahwa
efektifitas iklan berpengaruh dalam menumbuhkan
brand awareness. Hasil ini sesuai juga dengan teori
yang dikemukakan oleh Wells, Burnett dan Moriarty
yang menyatakan bahwa iklan adalah kegiatan yang
dilakukan oleh seseorang atau kelompok orang untuk
mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain
89
pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media
tertentu. Hal ini sesuai juga dengan pernyataan dari
kotler yaitu efektifitas iklan dapat berpengaruh pada
kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan
preferensi (preference).
3.
Analisis korelasi
Korelasi antara variabel penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi, pesan iklan televisi, efektifitas iklan dan brand awareness
dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 4.34
Correlations
Correlations
celebrity
endorser
celebrity
endorser
media
iklan
televisi
pesan
iklan
televisi
efektifitas
iklan
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
1
100
.453**
media
iklan
televisi
pesan
iklan
televisi
efektifitas
iklan
brand
awareness
.453**
.330**
.435**
.249*
.000
.001
.000
.012
100
1
100
.365**
100
.448**
100
.394**
.000
.000
.000
100
1
100
.618**
100
.370**
.000
.000
100
1
100
.619**
.000
100
.330**
100
.365**
.001
.000
100
.435**
100
.448**
100
.618**
.000
.000
.000
100
100
100
.000
100
100
90
Pearson
.249*
.394**
.370**
Correlation
Sig. (2.012
.000
.000
tailed)
N
100
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Sumber: Data primer yang diolah
brand
awareness
a.
.619**
1
.000
100
100
Korelasi antara celebrity endorser dan media iklan televisi
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel celebrity endorser dan media iklan televisi sebesar 0,453.
Untuk menafsir angka tersebut, digunakan criteria sebagai berikut:
-
0 – 0,25
-
>0,25 – 0,5 : korelasi cukup
-
> 0,5 – 0,75
-
> 0,75 – 1 : korelasi sangat kuat
: korelasi sangat lemah ( dianggap tidak ada)
: korelasi kuat
Korelasi sebesar 0,453 mempunyai maksud hubungan antara
variabel celebrity endorser dan media iklan televisi cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser
tinggi maka media iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel
bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. jika
angka signifikan (sig) < 0,05 maka hububgan kedua variabel
signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka
hubungan kedua variabel tidak signifikan.
91
b.
Korelasi antara celebrity endorser dan pesan iklan televisi
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel celebrity endorser dan pesan iklan televisi sebesar 0,330.
Korelasi sebesar 0,330 mempunyai maksud hubungan antara
variabel celebrity endorser dan pesan iklan televisi cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser
tinggi maka pesan iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel
bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,01 < 0,05. jika
angka signifikan (sig) < 0,05 maka hububgan kedua variabel
signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka
hubungan kedua variabel tidak signifikan.
c.
Korelasi antara media iklan televisi dan pesan iklan televisi
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel media iklan televisi dan pesan iklan televisi sebesar 0,365.
Korelasi sebesar 0,365 mempunyai maksud hubungan antara
variabel media iklan televisi dan pesan iklan televisi cukup kuat
dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan
televisi tinggi maka pesan iklan televisi juga tiggi. Korelasi dua
variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 <
0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua
variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05
maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
92
d.
Korelasi antara celebrity endorser dan efektifitas iklan
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel celebrity endorser dan efektifitas iklan sebesar 0,435.
Korelasi sebesar 0,435 mempunyai maksud hubungan antara
variabel celebrity endorser dan efektifitas iklan cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser
tinggi maka pesan iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel
bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. jika
angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua variabel
signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka
hubungan kedua variabel tidak signifikan.
e.
Korelasi antara media iklan televisi dan efektifitas iklan
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel media iklan televisi dan efektifitas iklan sebesar 0,448.
Korelasi sebesar 0,448 mempunyai maksud hubungan antara
variabel media iklan televisi dan efektifitas iklan cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan
televisi tinggi maka efektifitas iklan juga tinggi. Korelasi dua
variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 <
0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua
variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05
maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
93
f.
Korelasi antara pesan iklan televisi dan efektifitas iklan
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel pesan iklan televisi dan efektifitas iklan sebesar 0,618.
Korelasi sebesar 0,618 mempunyai maksud hubungan antara
variabel pesan iklan televisi dan efektifitas iklan kuat dan searah
(karena hasilya positif). Searah artinya jika pesan iklan televisi tinggi
maka efektifitas iklan juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat
signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka
signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan;
sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua
variabel tidak signifikan.
g.
Korelasi antara celebrity endorser dan brand awareness
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel celebrity endorser dan brand awareness sebesar 0.249.
Korelasi sebesar 0.249 mempunyai maksud hubungan antara
variabel celebrity endorser dan brand awareness sangat lemah dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser
tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel
bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.012 < 0.05. jika
angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel
signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka
hubungan kedua variabel tidak signifikan.
94
h.
Korelasi antara media iklan televisi dan brand awareness
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel media iklan televisi dan brand awareness sebesar 0.394.
Korelasi sebesar 0.394 mempunyai maksud hubungan antara
variabel media iklan televisi dan brand awareness cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan
televisi tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua
variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 <
0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua
variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05
maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
i.
Korelasi antara pesan iklan televisi dan brand awareness
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel pesan iklan televisi dan brand awareness sebesar 0.370.
Korelasi sebesar 0.370 mempunyai maksud hubungan antara
variabel pesan iklan televisi dan brand awareness cukup kuat dan
searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika pesan iklan
televisi tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua
variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 <
0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua
variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05
maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
95
j.
Korelasi antara efektifitas iklan dan brand awareness
Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara
variabel efektifitas iklan dan brand awareness sebesar 0.619.
Korelasi sebesar 0.619 mempunyai maksud hubungan antara
variabel
efektifitas iklan dan brand awareness kuat dan searah
(karena hasilya positif). Searah artinya jika efektifitas iklan tinggi
maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat
signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka
signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan;
sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua
variabel tidak signifikan.
4.
Penghitungan pengaruh
a.
Pengaruh langsung ( Direct Effect atau DE)
Untuk menghitung pengaruh langsung, digunakan formula
sebagai berikut:
-
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
efektifitas iklan.
X1 → Y
-
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap efektifitas iklan.
X2 → Y
-
= 0.190
= 0.184
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan.
X3 → Y
= 0.488
96
-
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
brand awareness.
X1 → Z
-
Pengaruh
= -0.077
variabel
pesan
iklan
televisi
terhadap
brand
awareness.
X3 → Z
-
Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap brand awareness.
Y→Z
b.
= -0.037
= 0.597
Pengaruh tidak langsung (Indirect effect atau IE)
Untuk menghitung pengaruh tidak langsung, digunakan formula
sebagai berikut:
-
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
brand awareness melalui efektifitas iklan.
X1 → Y → Z
-
= ( 0.190 X 0.597) = 0.11343
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand awareness
melalui efektifitas iklan.
X2 → Y→ Z
-
= ( 0.184 X 0.597 ) = 0.109848
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness
melalui efektifitas iklan.
X3 → Y→ Z
c.
= ( 0.488 X 0.597) = 0.291336
Pengaruh total ( Total Effect )
-
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
brand awareness melalui efektifitas iklan.
97
X1 → Y → Z
-
= ( 0.190 + 0.597) = 0.787
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand awareness
melalui efektifitas iklan.
X2 → Y→ Z
-
= ( 0.184 + 0.597 ) = 0.781
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness
melalui efektifitas iklan.
X3 → Y→ Z
-
= ( 0.488 + 0.597) = 1.085
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
brand awareness.
X1 → Z
-
Pengaruh
= -0.077
variabel
pesan
iklan
televisi
terhadap
brand
awareness.
X3 → Z
-
= -0.037
Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap brand awareness.
Y→Z
= 0.597
98
5.
Diagram Jalur Untuk Model II
Gambar 4.1
Diagram jalur untuk model II
0,534
0,594
CELEBRITY
ENDOSER (X1)
0,330
0,190
0,453
MEDIA IKLAN
TELEVISI (X2)
0,365
0,184
0,488
-0,077
EFEKTIFITAS
IKLAN (Y)
0,597
BRAND
AWARDNESS (Z)
-0,037
PESAN IKLAN (X3)
Persamaan stuktural untuk model tersebut adalah:
Substuktural 1: Y = 0,190X1+0,184X2+0,488X3 +0,534
Substruktural 2: Z= -0,077X1-0,037X3+0,597Y+0,594
99
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A.
Kesimpulan
1.
Pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan
iklan terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel yang
paling besar pengaruhnya.
a) Variabel penggunaan celebrity endorser berpengaruh positif
terhadap efektifitas iklan secara parsial.
b) Variabel media iklan televisi berpengaruh positif terhadap
efektifitas iklan secara parsial.
c) Variabel pesan iklan televisi berpengaruh positif terhadap
efektifitas iklan secara parsial..
d) Dari ketiga variabel yang mempengaruhi efektifitas iklan
variabel pesan iklan televisi sebesar 0,488.
2.
Variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan
pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan secara
gabungan sebesar 0,466.
3.
Pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan
iklan dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand awareness.
a) Variabel penggunaan celebrity endorser tidak berpengaruh/
berdampak secara positif secara langsung dalam menumbuhkan
brand awareness secara parsial.
100
b) Variabel media iklan televisi tidak berpengaruh / berdampak
positif dalam menumbuhkan brand awareness secara parsial.
c) Variabel pesan iklan televisi tidak berpengaruh / berdampak
positif secara langsung dalam menumbuhkan brand awareness
secara parsial.
d) Variabel efektifitas iklan berpengaruh / berdampak
positif
secara langsung dalam menumbuhkan brand awareness secara
parsial.
4.
Pengaruh variabel celebrity endoser, media iklan televisi, pesan
iklan terhadap variabel melalui variabel efektifitas iklan
a) Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap
brand awareness melalui efektifitas iklan.
X1 → Y → Z
= ( 0.190 + 0.597) = 0.787
b) Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand
awareness melalui efektifitas iklan.
X2 → Y→ Z
= ( 0.184 + 0.597 ) = 0.781
c) Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness
melalui efektifitas iklan.
X3 → Y→ Z
= ( 0.488 + 0.597) = 1.085
101
B.
Implikasi
Penelitian ini memiliki implikasi untuk dunia bisnis khususnya di
industri periklanan, bahwa penggunaan celebrity endorser, media iklan
dan pesan iklan dalam periklanan merupakan pilihan yang tepat. Beberapa
keterbatasan yang dapat mempengaruhi hasil penelitian, diantaranya.
Pertama, masih diperlukan penelitian pada aspek yang sama untuk
mengetahui konsistensi hasil penelitian ini. Kedua, sampel responden
dalam penelitian ini merupakan konsumen mahasiswa pada Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta sehingga membatasi kemampuan
generalisasi hasil penelitian.
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi
maupun para mahasiswa bahwa penggunaan celebrity endorser, media
iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas
iklan sehingga dapat menumbuhkan brand awareness pada produk yang di
iklankan. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Dengan dipersepsikannya
efektifitasnya iklan secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand awareness yang terbentuk di benak konsumen.
Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity
endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi PT. Indosat Tbk
tetap memperhatikan faktor tersebut untuk menciptakan efektifitas iklan,
karena variabel – variabel tersebut mempunyai kekurangan serta kelebihan
masing-masing di dalam didalam menumbuhkan brand awareness.
102
Hal ini dapat menjadi pertimbangan PT Indosat, Tbk dan biro iklan
untuk mengadakan riset lebih lanjut untuk meningkatkan efektivitas iklan
dalam hubungannya dengan brand awareness
PT Indosat, Tbk. Baik
untuk operator seluler Mentari, IM3 ataupun produk yang lainnya.
Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang
celebrity endorser, media iklan , pesan iklan televisi, efektifitas iklan dan
brand awareness karena terdapat banyak hal yang dapat digali pada
variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihakpihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi PT
Indosat, Tbk dan para praktisi iklan.
103
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Penerbit Spektrum, Jakarta.
Ajeng Peni Hapsari, Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008,
“Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan TypicalPerson Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image
Produk”, Fakultas Ekonomi: Universitas Padjadjaran Bandung, 2008.
Arens, William. F & david H. Schaefer. 2007. Essentials of contemporary
advertising. New York: Mc Graw Hill
Durianto, Darmadi, dkk, 2003, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, Penerbit
PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An
Integrated Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw
Hill
Hamid, abdul, Pedoman penulisasn skripsi. Jakarta: UIN Jakarta, 2007.
Handayani, wiwik, Jurnal Eksekutif, volume 6, Nomor 1, februari 2009, “Analisis
Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap
Pembelajaran Konsumen” Jawa timur: Fakultas Ekonomi UPN Veteran,
2009
http://www.scribd.com/doc/39775925/Kelebihan-Dan-Kekurangan-Media-Iklan
Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang. Metodologi penelitian bisnis untuk
akuntansi dan manajemen. edisi pertama, Yogyakarta: BFEE, 1999.
International Journal of Advertising, 27(2), pp. 209–234 © 2008 Advertising
Association Published by the World Advertising Research Center,
www.warc.com
Istijanto, Aplikasi praktis riset pemasaran. Jakarta: PT Gramedia pustaka utama,
2005.
Jefkins, Frank, 1995, “Periklanan edisi Ketiga”, Penerbit Erlangga, Jakarta.
John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, jilid satu, edisi kelima,
Jakarta: Erlangga, 2002.
104
Kasali, Rhenald. 1999. Membidik pasar indonesia, STP. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
Kotler, philip dan Gery armstrong, dasar – dasar pemasaran, terj. Alexander
sindoro, jakarta: prenhallindo, 1997.
Kotler, philip. Manajemen pemasaran, terj. Hendra teguh dan ronny a. Rusli,
jakarta: prenhallindo, 1998.
Lee, Monle, Carla Johnson, 1999, “Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global”, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Mulyana, Deddy, 2000, “Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar”, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Pujiyanto. Periklanan. Malang: Unm. 2001.
Puspitasari, Intan, Tesis : faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam
menumbuhkan brand awareness, Semarang: UNDIP, 2009.
Rangkuti, F., 2002, “The Power of Brand”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Riduwan dan Ahmad Kuncoro, Engkos. Cara menggunakan dan memakai
analisis jalur ( PATH Analisis ), Jakarta: Alfabeta
Sarwono, jonathan. Analisis jalur untuk riset bisnis dengan SPSS, edisi satu.
Yogyakarta: Audi, 2007
Shimp, terence A. 2003. Periklanan promosi. Jakarta: erlangga
Sobur, Alex, 2003, “Semiotika Komunikasi”, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Solimun. Pengukuran Variabel Laten,
Universitas Brawijaya, 2006
Laboratorium Statistika
FMIPA,
Sugiono. Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta,
2010
Sutisna, 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT Remaja,
Rosdakarya, Bandung.
Suwarman, Ujang dkk, Pemasaran Strategik, Perspektif Value – Based Marketing
dan Pengukuran Kinerja, Bogor: IPB Press, 2010
Suwarman, ujang. 2002. Perilaku konsumen. Bogor: ghalia Indonesia
105
Tabloid pulsa, edisi 196 Th. VIII/ 2010/ 24 Nov – 7 Des
Wells, William, Burnett john & sandra Moriarty. 1995. Advertising “Principles
and Practice”. New Jersey: Prentice Hall, inc.
www.indosat.com
106
Lampiran 1
Uji Validitas Dan Reabilitas
Correlations
X1.1
X1.1
X1.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
N
X1.2
Pearson Correlation
.356
Sig. (2-tailed)
.054
N
X1.3
X1.5
Total.X1
.356
.154
.078
.347
.543**
.054
.415
.682
.061
.002
30
30
30
30
30
1
**
**
*
.787**
.545
.001
.045
.000
30
30
30
1
**
.270
.667**
.008
.150
.000
30
30
30
1
.357
.710**
.052
.000
Pearson Correlation
.154
Sig. (2-tailed)
.415
.002
30
30
30
Pearson Correlation
.078
**
**
Sig. (2-tailed)
.682
.563
.478
.001
.369
30
**
.545
.563
.002
30
N
X1.5
X1.4
30
N
X1.4
30
X1.3
.478
.008
30
30
30
30
30
30
Pearson Correlation
.347
.369*
.270
.357
1
.744**
Sig. (2-tailed)
.061
.045
.150
.052
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
1
N
Total.X1 Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
.543
.787
.002
.667
.000
.710
.000
.744
.000
.000
.000
30
30
30
N
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
Correlations
X2.1
X2.1
X2.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
N
X2.2
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
X2.3
30
.773
**
X2.3
X2.4
**
.163
.000
30
.773
1
.000
Total.X2
*
.838**
.388
.024
.000
30
30
30
.134
*
.843**
.480
.013
.000
.411
.447
30
30
30
30
30
Pearson Correlation
.163
.134
1
.334
.485**
Sig. (2-tailed)
.388
.480
.071
.007
30
30
30
30
N
30
107
X2.4
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
.411*
.447*
.334
.024
.013
.071
30
30
30
30
30
**
**
**
**
1
N
Total.X2
Pearson Correlation
.838
Sig. (2-tailed)
.843
.000
.485
.742**
1
.000
.742
.000
.007
.000
N
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
30
30
Correlations
X3.1
X3.1
X3.2
Pearson Correlation
1
X3.2
30
Pearson Correlation
.563
Sig. (2-tailed)
X3.3
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
.001
.010
.199
.410
.000
30
30
30
30
30
1
*
*
.170
.684**
.010
.017
.370
.000
30
30
30
30
1
**
**
.899**
.000
.000
.000
30
30
30
1
**
.830**
.000
.000
**
.461
30
**
*
.461
.431
.734
.669
.010
30
30
30
Pearson Correlation
.241
*
**
Sig. (2-tailed)
.199
.017
.000
30
30
30
30
30
30
**
**
1
.715**
N
X3.5
.621**
.010
N
X3.4
Total.X3
.156
30
.463
X3.5
.241
.463
.001
N
X3.4
**
.563
Sig. (2-tailed)
N
X3.3
**
.431
.734
Pearson Correlation
.156
.170
Sig. (2-tailed)
.410
.370
.000
.000
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
1
N
Total.X3 Pearson Correlation
.621
Sig. (2-tailed)
.684
.000
.669
.899
.000
N
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.648
.648
.830
.000
.715
.000
.000
.000
30
30
30
30
Correlations
Y.1
Y.1
Pearson
Correlation
Y.2
1
Sig. (2-tailed)
N
30
Y.3
Y.4
Y.5
**
.289
.083
.003
.121
30
30
30
.321
.530
Y.6
Total.Y
**
.749**
.003
.000
.000
30
30
30
.529
**
.690
108
Y.2
Pearson
Correlation
.321
Sig. (2-tailed)
.083
N
Y.3
Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
**
**
.530
.577
30
30
Pearson
Correlation
.289
Sig. (2-tailed)
Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Y.6
30
.001
N
Y.5
30
.003
N
Y.4
1
Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Total. Pearson
Y
Correlation
Sig. (2-tailed)
.577**
.251
.466**
.452*
.757**
.001
.181
.009
.012
.000
30
30
30
30
30
.202
*
**
.722**
1
.380
.509
.285
.039
.004
.000
30
30
30
30
30
.251
.202
1
.043
.293
.456*
.121
.181
.285
.820
.116
.011
30
30
30
30
30
30
**
**
*
.043
1
**
.734**
.000
.000
.529
.466
.380
30
.621
.003
.009
.039
.820
30
30
30
30
30
30
30
**
*
**
.293
**
1
.842**
.690
.452
.509
.621
.000
.012
.004
.116
.000
30
30
30
30
30
30
30
**
**
**
*
**
**
1
.749
.000
.757
.000
.722
.456
.734
.000
.842
.000
.011
.000
.000
N
30
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
30
30
30
Correlations
Z.1
Z.1
Z.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
N
Z.2
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Z.3
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
30
.481
Z.3
Total.Z
**
.812**
.007
.000
.000
30
30
30
1
**
.826**
.000
.000
.481
**
**
.007
.640
.682
30
30
30
30
**
**
1
.928**
.640
.000
.682
.000
.000
30
30
30
30
.812**
.826**
.928**
1
.000
.000
.000
N
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30
Total.Z
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
30
109
Lampiran 2
KUESIONER PENELITIAN
No. Responden:………( di isi peneliti)
Pengaruh Pengunaan Celebrity Endorser, Media Iklan Televisi Dan Pesan
Iklan Televisi Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Dalam
Menumbuhkan Brand Awareness Pada Program Periklanan Produk Indosat
IM3 ( Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, UIN Jakarta)
Yth. Saudara / Saudari Responden
Mohon kesediaan Saudara / Saudari responden untuk mengisi kuesioner berikut dengan
sejujur-jujurnya untuk keperluan penelitian ilmiah (skripsi). Atas kerjasama dan
kesediaannya, saya sampaikan terima kasih.
Hormat Saya,
Rio Setiawan
107081003328
(Mahasiswa Manajemen, FEB, UIN
Jakarta 2007)
110
PETUNJUK PENGISIAN
Berikan jawaban atas pernyataan dalam kuesioner dengan memberikan tanda silang (X)
atau centang (√) pada kotak yang sudah tersedia besaerta alasannya.
SS
S
RR
TS
STS
Dimana:
SS
Sangat setuju
S
Setuju
RR
Ragu – ragu
TS
Tidak setuju
STS
Sangat tidak setuju
Contoh :
Pernyataan
SS S
Saya senang berkomunikasi dengan √
menggunakan produk indosat
RR
TS
STS
DAFTAR PERNYATAAN
IDENTITAS RESPONDEN
Nama
: ........................................................
NIM
: ........................................................
Fakultas / jurusan
: ........................................................
Jenis Kelamin
:
Pria
Wanita
Usia
: ............. Tahun
Apakah anda pengguna telepon seluler ?
Ya
Tidak
Jika ya, merek SIM Card yang dimiliki ...............................................
Lama menggunakan Layanan dari SIM Card yang di pakai: ….....
1. 0 – 6 bulan
2. 7 – 12 bulan
3. 13 bulan – 2 tahun
4. > 2 tahun
Apakah anda pernah melihat iklan produk Indosat ?
Ya
Tidak
Jika ya, silakan lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya,
Jika tidak, silahkan berhenti menjawab dan Anda tidak diperkenankan untuk melanjutkan
pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi Anda.
111
CELEBRITY ENDORSER (BINTANG IKLAN) : NIKITA WILLY
Pernyataan
1. Iklan produk Indosat IM3 yang pernah
anda lihat menggunakan bintang iklan
yang dapat dipercaya reputasinya.
2. Bintang iklan yang digunakan dalam
iklan produk Indosat IM3 sesuai dengan
konsumen yang dituju oleh produk
tersebut.
3. Bintang iklan yang digunakan dalam
iklan produk Indosat IM3 memiliki daya
tarik bagi yang melihat iklan tersebut.
4. Bintang iklan yang digunakan dalam
iklan produk Indosat IM3 sesuai dengan
merk produk yang di iklankan.
5. Bintang iklan yang di gunakan
mempunyai keahlian di bidangnya
seperti acting, nyanyi, sport dll.
SS
S
RR
TS
STS
SS
S
RR
TS
STS
MEDIA IKLAN TELEVISI
6.
7.
8.
9.
Pernyataan
Penayangan iklan produk Indosat IM3
selalu menggunakan media iklan televisi
yang berkualitas
Penayangan iklan produk Indosat IM3
selalu menggunakan media televisi yang
popular
Iklan produk Indosat IM3 sering
ditayangkan di Televisi
Dalam menayangkan iklan, produk
Indosat IM3 sangat memperhatikan
daya jangkau dari media Televisi yang
digunakan.
112
PESAN IKLAN
Pernyataan
10. Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat
di Televisi menarik perhatian anda
11. Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat
di Televisi mampu menarik minat anda
untuk melihat iklan tersebut.
12. Pesan yang disampaikan dalam iklan
Indosat IM3 mampu membangkitkan
keinginan anda untuk menggunakan
produk Indosat
13. Pesan yang disampaikan dalam iklan
Indosat IM3 dapat mempengaruhi
keputusan anda dalam menentukan
operator seluler yang akan anda gunakan
14. Pesan yang disampaikan dalam iklan
Indosat IM3 dapat mempengaruhi
tindakan anda untuk menentukan
operator seluler yang akan anda gunakan
SS
S
RR
TS
STS
SS
S
RR
TS
STS
EFEKTIFITAS IKLAN
Pernyataan
15. Setelah menyaksikan iklan Indosat IM3
anda menjadi kenal akan merek yang
diiklankan tersebut
16. Setelah melihat iklan Indosat IM3 anda
merasa bahwa iklan tersebut pantas untuk
anda ingat
17. Dengan melihat iklan Indosat IM3 anda
dapat memahami isi pesan yang
disampaikan dalam iklan tersebut
18. Dengan melihat iklan indosat IM3 anda
dapat
memahami
keunggulan
–
keunggulan yang ditawarkan oleh produk
indosat
19. Dengan melihat iklan Indosat anda jadi
memiliki kepercayaan terhadap produk
yang ditawarkan dalam iklan tersebut
20. Dengan melihat iklan Indosat IM3 anda
memiliki kesan bahwa produk Indosat
lebih baik dari produk lain yang sejenis
113
BRAND AWARENESS
Pernyataan
SS
S
R
TS
STS
21. Operator seluler Indosat IM3 adalah
merek yang terkenal di masyarakat.
22. Produk Indosat IM3 memiliki ciri khas
tertentu yang membuat Anda dapat
mengingatnya.
23. Ketika anda mendengar produk operator
seluler anda langsung ingat dengan
operator seluler Indosat IM3 tersebut
Mohon kesediaan saudara/i untuk mencantumkan Nomor kontak:
Telp / Hp
: ……………………………………………..
Email
: ……………………………………………..
Terima kasih atas partisipasinya.
114
Lampiran 3 : hasil pengolahan data SPSS
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Based on
Cronbach's Alpha Standardized Items
.911
N of Items
.912
23
Model Summaryb
Model
1
R
.683a
R
Square
.466
Adjusted
R Square
.450
Std. Error
of the
Estimate
1.979
Change Statistics
R Square
Change
.466
F
Change
27.957
df1
df2
3
96
Sig. F
Change
.000
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi
b. Dependent Variable: efektifitas iklan
ANOVAb
Df
Mean Square
Model
Sum
of
F
Sig.
Squares
1
Regression
328.616
3
109.539
27.957
.000a
Residual
376.134
96
3.918
Total
704.750
99
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi
b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
B
2.454
Beta
Std. Error
2.430
celebrity
.259
.116
endorser
media iklan .294
.138
televisi
pesan iklan .558
.094
televisi
a. Dependent Variable: efektifitas iklan
t
Sig.
1.010
.315
.190
2.231
.028
.184
2.126
.036
.488
5.966
.000
115
Coefficientsa
Model
1
(Constant)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
B
2.454
Beta
Std. Error
2.430
celebrity
.259
.116
endorser
media iklan .294
.138
televisi
pesan iklan .558
.094
televisi
a. Dependent Variable: efektifitas iklan
t
Sig.
1.010 .315
.190
2.231 .028
.184
2.126 .036
.488
5.966 .000
Model Summaryb
Model
1
R
R
Square
Adjusted
R Square
Std.
Error of
the
Estimate
Change Statistics
R
Square
Change
.406
F
Change
df1
df2
Sig.
F
Change
.63 .406
.381
1.336
16.211
4
95 .000
7a
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan
televisi
b. Dependent Variable: brand awareness
ANOVAb
Model
Sum
of Df
Mean
F
Sig.
Squares
Square
1
Regression 115.775
4
28.944
16.211
.000a
Residual
169.615
95
1.785
Total
285.390
99
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan
televisi, pesan iklan televisi
b. Dependent Variable: brand awareness
116
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
1
(Constant)
2.626
1.649
celebrity endorser -.067
.080
media
iklan .178
.096
televisi
pesan
iklan -.027
.074
televisi
efektifitas iklan
.380
.069
a. Dependent Variable: brand awareness
Correlations
celebrity media
endorser iklan
televisi
1
.453**
Standardized
Coefficients
Beta
T
Sig.
-.077
.175
1.592
-.833
1.863
.115
.407
.065
-.037
-.362
.718
.597
5.514
.000
pesan
iklan
televisi
.330**
efektifitas
iklan
brand
awareness
.435**
.249*
.000
.001
.000
.012
100
1
100
.365**
100
.448**
100
.394**
.000
.000
.000
100
1
100
.618**
100
.370**
.000
.000
100
1
100
.619**
celebrity
endorser
Pearson
Correlation
media iklan
televisi
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
.000
pesan iklan
televisi
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
100
.330**
100
.365**
.001
.000
efektifitas
iklan
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
100
.435**
100
.448**
100
.618**
.000
.000
.000
brand
awareness
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
100
.249*
100
.394**
100
.370**
100
.453**
Sig. (2.012
.000
.000
tailed)
N
100
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.000
100
.619**
100
1
.000
100
100
117
118