BAB II LANDASAN TEORI A. Diskripsi Teori 1. Pengertian Strategi

1
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Diskripsi Teori
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Setelah menentukan segmentasi pasar yang akan dimasuki, pasar
sasaran yang akan ditetapkan, serta posisi pasar produk adalah
menentukan strategi pemasaran yang akan dijalankan. Strategi ini sangat
penting mengingat sebaik apa pun segmentasi, pasar sasaran, dan posisi
pasar yang dilakukan tidak akan berjalan jika tidak diikuti dengan
strategi yang tepat. Justru strategi pemasaran merupakan ujung tombak
untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Di samping itu, tujuan
strategi pemasaran juga digunakan untuk menjatuhkan, melawan, atau
menghadapi serangan pesaingan yang ada dan yang akan masuk.
Strategi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu
perusahaan untuk mencapai tujuan. Kadang-kadang langkah yang harus
dihadapi terjal dan berliku-liku, namun ada pula langkah yang relatif
mudah. Di samping itu, banyak rintangan atau cobaan yang dihadapi
untuk mencapai tujuan. Oleh karena itu, setiap langkah harus dijalankan
secara hati-hati dan terarah.
Untuk mencapai tujuan dalam sebuah perusahaan juga diperlukan
langkah-langkah tertentu. Misalnya, perusahaan yang ingin menjual
barang atau jasanya kepada pelanggan memerlukan langkah yang tepat.
2
Di luar perusahaan tersebut sudah banyak pesaing yang menunggu, mulai
dari pesaing kecil sampai kelas kakap. Di samping itu, setiap waktu akan
bermunculan pesaing baru, apalagi jika jenis produk yang ditawarkan
memberikan kekuatan yang menggiurkan. Pesaing-pesaing inilah yang
disebut sebagai rintangan atau hambatan untuk menjual produk ke
pelanggan.
Ukuran keberhasilan perusahaan dalam menerapkan strategi
pemasarannya adalah mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Semakin banyak pelanggan yang menerima produk atau jasa yang
ditawarkan, maka mereka semakin puas, dan ini berarti strategi yang
dijalankan sudah cukup berhasil. Ukuran mampu meraih pelanggan
sebanyak mungkin hanya merupakan salah satu ukuran bahwa strategi
yang dijalankan sudah cukup baik. Masih ada lagi ukuran lainnya,
misalnya tingkat laba yang diperoleh dan ukuran lainnya.
Di samping pesaing yang ada, ancaman dari pesaing baru dengan
strategi yang baru juga perlu diantisipasi. Setiap waktu selalu datang
pesaing baru. Dalam menyusun langkah-langkah awal untuk menyerang
pesaing perlu dipertimbangkan beberapa hal, terutama dalam hal
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Kekuatan dan kelemahan
perusahaan dilihat dari keuangan, sumber daya manusia, jaringan, dan
sebagainya. Di samping mengukur kekuatan dan kelemahan pesaing,
harus dipertimbangkan pula ancaman dan peluang yang ada. Ancaman
pesaing terus-menerus menuntut perusahaan untuk selalu waspada.
3
Kemudian, perusahaan juga harus mampu merebut peluang-peluang yang
ada serta menciptakan peluang baru sebelum dimasuki oleh para
pesaing.1
Strategi pemasaran adalah ujud rencana yang terarah di bidang
pemasaran, untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Strategi
pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan
dengan erat, yakni :
a. Pasar target/sasaran, yaitu suatu kelompok konsumen yang homogen,
yang merupakan “sasaran” perusahaan.
b. Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu variabel-variabel pemasaran
yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan
untuk memperoleh hasil yang maksimal.
Kedua faktor ini berhubungan erat. Pasar sasaran merupakan suatu
sasaran yang akan dituju, sedangkan bauran pemasaran merupakan alat
untuk menuju sasaran tersebut. Strategi pemasaran mempunyai ruang
lingkup yang luas di bidang pemasaran. Diantaranya adalah :
1) Strategi dalam persaingan
2) Strategi produk
3) Strategi “Daur Hidup Produk”, dan sebagainya.
Dalam persaingan, diperlukan suatu kejelasan apakah perusahaan
akan menempatkan dirinya sebagai pemimpin, sebagai penantang atau
pengikut. Perlu pula ketegasan langkah yang harus dilaksanakan sesuai
1
Kasmir, Kewirausahaan, ( Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2006), hlm. 171-173
4
dengan sifat dan bentuk pasar yang bersifat monopoli, tentu berbeda
dengan langkah yang diperlukan untuk pasar yang bersifat oligopoli.
Berbeda pula untuk pasar yang bersifat persaingan sempurna.
Dalam strategi produk, terkadang banyak unsur yang berkaitan
dengan produk yang dihasilkan. Mulai dari desain, warna, bentuk,
pembungkusan, dan berbagai sifat fisik produk lainnya. Mencakup pula
kebijakan penetapan harga produk yang akan memberikan kepuasan baik
kepada konsumen maupun kepada perusahaan sebagai produsen dan
penjual.
Selanjutnya strategi pemasaran perlu mempertimbangankan apa
yang disebut daur kehidupan produk (Product Life Cycle). Daur
kehidupan produk adalah tahap-tahap yang “dilalui” oleh suatu barang
atau jasa sejak ia mulai diperkenalkan di pasar hingga ia lenyap dari
pasar tersebut. Dengan memperhatikan hal ini, dapat dibuat rencana
tentang langkah apa yang perlu dikerjakan dalam menghadapi setiap
tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya rencana tersebut dapat
dihindari
kerugian
yang
besar
yang
mungkin
timbul
karena
ketidaksesuaian tindakan dengan tahap dimana produk berbeda.2
Menurut Corey strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang
saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah:
a) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan
ini didasarkan pada faktor-faktor, sebagai berikut:
2
Pandji Anoraga, Pengantar Bisnis, (Jakarta: PT Rineka Cipta, 2007), hlm. 188-189
5
(1) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi.
(2) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemutusan (fokus) yang lebih sempit.
(3) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan.
(4) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi.
b) Perencanaan
produk,
meliputi
produk
spesifik
yang
dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total
yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian.
Manfaat tersebut meliputi pelanggan dengan melakukan pembelian.
Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk,
ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan
teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk di antara pembelian dan penjual.
c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dan produk kepada pelanggan.
d) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
6
e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatanpendekatan analisis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan
untuk menanggapi setiap peruabahan kondisi pasar dan faktor biaya
tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut:
(1) Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak
boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang
harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
(2) Faktor Pasar
Setiap
perusahaan
perlu
selalu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat
pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola
perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat
ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang
belum terpenuhi.
(3) Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu
memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing
7
tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing,
struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
(4) Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya
dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarakan
pada faktor-faktor seperti
teknologi,
sumber daya
financial,
kemampuan pemanfakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan
yang dimiliki.
(5) Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan
harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi.
Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset
pasar), baik melalui observasi maupun metode survei.
(6) Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh
setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba.
Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang
diperlukan, analisis BEP (Break Even Point), penilaian risiko/laba,
dan analisis faktor ekonomi pesaing.3
3
Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 37-38
8
2. Jenis Strategi Pemasaran
Dalam hubungan strategi pemasaran secara umum ini, dapat
dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan,
yaitu:
a. Strategi
pemasaran
yang
tidak
membeda-bedakan
pasar
(Undifferentiated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan
menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan
hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Strategi ini
bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga
menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada
seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang
dapat
menarik
sebanyak
mungkin
para
konsumen
tersebut.
Keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk
menekankan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya,
kelemahannya
adalah
apabila
banyak
perusahaan
lain
juga
menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi
persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper
competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya.
b. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated
Marketing). Perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi
produk dan product mix yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda,
dengan program pemasaran tersendiri yang diharapkan dapat dicapai
9
tingkat penjualan tertinggi dalam masing-masing segmen pasar
tersebut. Strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan
kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan
dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali.
Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan
lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen
pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan
bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah
terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya
produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi,
dan biaya investasi.
c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concertrated Marketing).
Perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa
segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya
perusahaan. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha
pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja.
Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan diharapkan akan
memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar
tertentu yang dipilih. Di samping itu, perusahaan memperoleh
keuntungan karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan usaha
promosi, sehingga apabila segmen pasar dipilih secara tepat, akan
dapat
memungkinkan
perusahaan
tersebut.
berhasilnya
Kelemahannya
usaha
adalah
pemasaran
perusahaan
produk
akan
10
menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu atau
beberapa segmen pasar saja.
Diantara ketiga strategi pemasaran diatas tidak ada satu di
antaranya yang lebih baik dari yang lain. Hal ini tergantung kepada
kemampuan atau tersedianya sumber daya perusahaan, keseragaman
produk dan pasar, serta strategi pemasaran perusahaan dalam
menghadapi persaingan.4
3. Strategi Marketing Mix
Unsur pokok selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah
marketing mix, yang oleh Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu
produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Marketing mix
merupakan variabel-variabel terkendali (controllable) yang dapat
digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari
segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan.
Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan
dalam menghadapi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka
perusahaan
harus
merumuskan
kombinasi
aspek-aspek
strategi
pemasaran tersebut dengan tepat dan mempergunakan teknik-teknik
pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumennya. Oleh sebab itu
perumusan strategi marketing mix sangat ditentukan karakteristik segmen
4
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 179-182
11
pasarnya,
yaitu
menyangkut
perilaku
konsumen
dan
proses
pembeliannya.5
Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan kegiatan pemasaran
yang dilakukan secara terpadu. Artinya, kegiatan ini dilakukan secara
bersamaan diantara elemen-elemen yang ada dalam marketing mix itu
sendiri. Setiap elemen tidak dapat
berjalan sendiri-sendiri tanpa
dukungan dari elemen yang lain.6
Dalam buku Mursid, marketing mix adalah kerangka daripada suatu
keputusan pemasaran yang variabel (marketing decision variables) dalam
setiap perusahaan
di
dalam waktu
atau
sampai batas waktu
tertentu/khusus. Adapula yang mengatakan bahwa marketing mix adalah
faktor-faktor yang dikuasai, digunakan dan dikendalikan oleh seorang
marketing manajer (controllable factors) untuk mempengaruhi jumlah
permintaan. Kedua pendapat tersebut pada prinsipnya sama, dimana
tujuan akhirnya (ultimate goal-nya), yakni bagaimana usaha-usaha yang
dilakukan oleh seorang marketing manajer untuk mempengaruhi jumlah
permintaan. 7 Demi kesuksesan, perusahaan (pemasar) harus mampu
merencanakan
memaksimalkan
5
bauran
pemasaran
penjualan
dan
(marketing
keuntungan.
mix)
Bauran
yang
akan
pemasaran
Basu Swastha Dharmmesta, T. Hani Handono, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta:
BPFE-Yogyakarta, 1982), hlm. 124
6
Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2003), hlm. 186
7
M. Mursid, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Bumi Aksara, 2003), hlm. 31
12
(marketing mix) harus sungguh-sungguh mendapat perhatian agar fungsi
pemasaran dapat memperoleh maximizing profit.8
Bauran pemasaran merupakan suatu kerangka kerja yang
membantu dalam penyusunan suatu pendekatan untuk setiap pasar.
Bauran merupakan suatu kumpulan variabel yang dapat dikontrol yang
dapat ditawarkan kepada (dan mempengaruhi) pelanggan. Variabelvariabel tersebut meliputi; produk dan jasa itu sendiri-manfaatnya;
ketersediaan-tempat dimana dan kapan produk atau jasa itu tersedia,
diantarkan, atau didistribusikan; kesannya (image)-cara promosi; dan
tentu saja harga yang harus dibayar.
Variabel-variabel tersebut merupakan sejumlah unsur (4P) dimana
seorang manajer pemasaran harus membaurkannya secara bersama-sama
ketika mengoptimalkan (optimizing) sejumlah sumber daya yang terbatas.
Pada tahun 1960, Jerome McCarthy memperkenalkan konsep 4P kepada
dunia. Sejak itu para manajer pemasaran di seluruh dunia menjadi
terbiasa dengan 4P (product, price, place, promotion). Selain itu 4P ada
pendekatan-pendekatan lain untuk bauran (khususnya bauran jasa/7P).
Walaupun 4P bisa digunakan untuk produk-produk dan jasa-jasa,
sebagian kalangan menganggap bahwa 4P berfungsi lebih baik untuk
produk-produk dibandingkan untuk jasa-jasa.
Para Akademis Amerika, Booms dan Bitner, menganggap bahwa
7P lebih cocok untuk sektor jasa seperti hotel atau perusahaan angkutan.
8
hlm. 220
M. Manullang, Pengantar Bisnis, (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2002),
13
Empat dari tujuh P adalah sama, yaitu product, price, place, promotion,
process, people, physical evidence. Pada tahun 1961, Albert Frey
menyatakan
bahwa
semua
variabel
bauran
pemasaran
dapat
dikelompokkan menjadi dua bagaian:
a. Penawaran (the offering)
b. Metode dan alat-alat (the methods and tools)
Penawaran terdiri dari produk, pengepakan, jasa, merek, dan harga,
sementara metode dan alat-alat meliputi saluran distribusi, penjualan
perorangan, iklan, dan promosi penjualan.9
Para pengusaha yang kreatif, akan selalu menciptakan kombinasi
yang terbaik dari elemen 7P yang menjadi komponen marketing mix.
Mereka harus menciptakan dari masing-masing elemen P mana yang
paling baik, dan paling banyak digunakan dalam strategi pemasarannya.
Elemen 7P ini terdiri atas 4P tradisional dan 3P lagi sebagai tambahan
untuk pemasaran barang, rinciannya sebagai berikut:10
1) Strategi Produk (Product Strategy)
Philip Kotler mendefinisikan produk sebagai “sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan”.
Dalam praktiknya produk terdiri dari dua jenis yaitu yang berkaitan
dengan fisik atau benda berwujud dan tidak berwujud. Benda berwujud
9
P.R. Smith, Great Answer to Tough Marketing Question, ... ... ...., hlm. 40-43
H. Buchari Alma, Kewirausahaan, (Bandung: ALFABETA, 2005), hlm. 181
10
14
merupakan produk yang dapat dilihat, diraba atau dirasakan. Contohnya
buku, meja, kursi, rumah, mobil, dan lain-lain. Sedangkan produk yang
tidak berwujud biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan dalam
berbagai wahana seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi, dan ide-ide.
Ciri-ciri dan karakteristik jasa adalah sebagai berikut :
a) Tidak berwujud, artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum
jasa tersebut dibeli.
b) Tidak terpisahkan artinya antara si pembeli jasa dengan si penjual jasa
saling berkaitan.
c) Beraneka ragam artinya jasa dapat diperjualbelikan dalam berbagai
bentuk.
d) Tidak tahan lama artinya jasa tidak dapat disimpan begitu jasa dibeli
maka akan segera dikonsumsi.
Produk yang diinginkan pelanggan, baik berwujud maupun yang
tidak berwujud adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya produk
yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik
dibandingkan dengan produk bank pesaing. Produk yang berkualitas
tinggi ini disebut juga produk plus. Strategi produk yang perlu dan harus
dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan produknya
adalah sebagai berikut :
(1) Penentuan Logo dan Moto
Logo merupakan ciri khas suatu bank, sedangkan moto merupakan
serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam
15
melayani masyarakat. Pertimbangan pembuatan logo dan moto
adalah; memiliki arti (dalam arti positif), menarik perhatian, mudah
diingat.
(2) Menciptakan Merek
Merek merupakan sesuatu untuk mengenal barang atau jasa yang
ditawarkan. Penciptaan merek harus mempertimbangkan faktorfaktor antara lain; mudah diingat, berkesan hebat dan modern,
memiliki arti (dalam arti positif), menarik perhatian.
(3) Menciptakan Kemasan
Dalam dunia perbankan kemasan lebih diartikan kepada pemberian
pelayanan atau jasa kepada para nasabah disamping juga sebagai
pembungkus untuk beberapa jenis jasanya seperti buku tabungan,
cek, bilyet giro, atau kartu kredit. Penciptaan kemasan pun harus
memenuhi berbagai persyaratan seperti; kualitas kemasan (tidak
mudah rusak), bentuk/ukuran termasuk desain menarik, warna
menarik, dan sebagainya.
(4) Keputusan Label
Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang
ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label
menjelaskan; siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan dibuat, cara
menggunakannya, waktu kadaluarsa, dan informasi lainnya.11
11
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ...., hlm. 186-191
16
2) Strategi Penetapan Harga (Price Strategy)
Setelah produk berhasil diciptakan dengan segala atributnya,
langkah selanjutnya adalah menentukan harga produk. Pengertian harga
merupakan sejumlah nilai (dalam mata uang) yang harus dibayar
konsumen untuk membeli atau menikmati barang atau jasa yang
ditawarkan. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan
mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk
dan jasa yang ditawarkan.12
a) Strategi Tingkat Harga
Pada umumnya harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan
strategi perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi situasi dan
kondisi yang selalu berubah, dan diarahkan untuk mencapai tujuan
dan sasaran yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tersebut.
Umumnya, tingkat harga jual di samping dipengaruhi oleh faktor
permintaan atau daya beli konsumen, juga dipengaruhi oleh tingkat
persaingan yang terdapat dipasar. Dengan adanya keadaan pasar yang
semakin lesu, yang terutama disebabkan oleh dampak resesi, hal ini
menimbulkan tingkat persaingan semakin tajam, sehingga tingkat
harga yang ditetapkan biasanya adalah tingkat harga bersaing. Dengan
demikian, tingkat harga yang ditetapkan tidak akan jauh berbeda
dengan tingkat harga para pesaing.
12
Ibid., hlm. 175-177
17
b) Strategi Keseragaman Harga
Pada dasarnya harga yang ditetapkan oleh perusahaan suatu produk
yang dihasilkan atau dipasarkan dapat didasarkan atas strategi harga
yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau segmen pasarpasar yang dilayani (disebut single pricing), dan strategi harga yang
tidak seragam atau berbeda-beda untuk beberapa daerah atau segmen
pasar (disebut multi pricing).
c) Strategi Potongan Harga
Potongan
harga
sering
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
meningkatkan jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta
share pasar perusahaan. Perusahaan dapat memberikan potongan
harga kepada pembeli yang membeli dalam jumlah besar (quantity
discount) atau kepada pembeli yang membayar dengan tunai (cash
discount).
d) Strategi Syarat-Syarat Pembayaran
Syarat-syarat pembayaran merupakan salah satu strategi harga, karena
termasuk dalam pertimbangan tingkat pengorbanan yang harus
diperhitungkan para pembeli atau langganan. Syarat pembayaran yang
ditetapkan dapat bervariasi, disesuaikan dengan situasi dan kondisi
pasar serta sifat dan perilaku langganan atau pembeli.13
13
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 230-233
18
3) Strategi Tempat (Place Strategy)
Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada
lokasi cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk
cabang utama, cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor
beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini
disebabkan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada.
Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang
nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan
bank.
a) Pertimbangan Penentuan Lokasi Bank
Penentuan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam
menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan
dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi
minat nasabah untuk berhubungan dengan bank. Terdapat paling tidak
3 lokasi yang dipertimbangkan sesuai keperluan perusahaan, antara
lain; lokasi untuk kantor pusat, lokasi untuk pabrik, lokasi untuk
gedung, dan kantor cabang.
b) Pertimbangan Penentuan Lay Out Gedung dan Ruangan
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan lay out gedung
dan ruangan adalah; bentuk gedung, suasana ruangan terkesan luas
dan lega, ruangan yang sejuk dan nyaman, tata letak kursi dan meja
yan apik dan teratur, hiasan dalam ruangan yang membuat ruangan
19
menjadi hidup, sarana hiburan seperti musik sebagai alat untuk
mengusir kebosanan
c) Penyusunan Peralatan Ruangan
Faktor-faktor
yang
menjadi
pertimbangan
dalam
penyusunan
peralatan ruangan suatu bank adalah; produk yang dihasilkan (jumlah
jasa yang diberikan), banyaknya ruangan yang dibutuhkan, urutan
operasi (dari Customer Service, Teller, bagian administrasi, dan
seterusnya), aliran orang dan dokumen, pendingin ruangan dan
sirkulasi udara ruangan, dan fleksibilitas (kemudahan berpindahpindah).14
d) Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk
berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Saluran
distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen
menghasilkan
produk
dengan
memberikan
kegunaan
bentuk
(formutility) bagi konsumen setelah sampai ke tangannya, sedangkan
lembaga penyalur membentuk atau memberikan kegunaan waktu,
tempat dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian, setiap
produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan
konsumen hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan
14
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 206-209
20
dimana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu
dibutuhkan.15
4) Strategi Promosi (Promotion Strategy)
Acuan/bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi
yang dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu
peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan
bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat
optimal. Tujuan utama promosi adalah untuk memberitahukan kepada
langganan dan calon langganan yang potensial, tentang adanya suatu
produk baru dan keuntungan apa saja yang akan diperoleh bila memakai
produk baru tersebut.
a) Advertensi (Advertisement)
Advertensi adalah cara untuk mempromosikan barang, jasa atau
gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka
untuk menarik calon konsumen guna melakukan pembelian, sehingga
dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang
bersangkutan. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi
tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat.
b) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Personal selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang
atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal
15
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ....., hml. 234-235
21
balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau
membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka (sales-person)
dan calon pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan.
c) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah
atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha khusus
(special selling efforts). Jadi, dapat dikatakan bahwa promosi
penjualan merupakan kegiatan promosi selain advertensi, personal
selling, publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen,
dan yang dapat meningkatkan efektivitas para penyalur dengan
mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan
berbagai kegiatan penjualan yang lain, yang dilakukan sewaktu-waktu,
dan tidak bersifat rutin.
d) Publisitas (Publisity)
Publisitas merupakan rangsangan terhadap permintaan akan suau
produk yang berupa barang atau jasa dan akan suatu unit
perdagangan/usaha tertentu, dengan menyusun berita yang menarik
mengenai produk atau unit usaha/perdagangan tersebut, di dalam
suatu media publisitas seperti radio, TV atau pertunjukan yang tidak
dibayar oleh sponsor. Metode ini sangat baik untuk memperkenalkan
perusahaan atau produk yang dihasilkan, karena publisitas dapat
22
mencapai pembeli yang potensial, yang tidak dapat dicapai dengan
advertensi dan personal selling.16
5) Strategi Proses (Process Strategy)
Yaitu bagaimana proses dilakukan sampai jasa yang diminta oleh
konsumen diterima secara memuaskan. Apakah cukup puas menerima
jasa dengan berbagai kemudahannya, cepat layanannya, bersih, rapi,
akurat, tepat waktu dan sebagainya.
6) Strategi Sumber Daya Manusia (People or Personal traits Strategy)
Adalah unsur orang/manusia yang melayani terutama dalam
perusahaan yang menjual jasa. Termasuk kedalam P6 unsur pimpinan,
yang mengambil keputusan, dan unsur karyawan yang melayani
konsumen, karyawan perlu diberi pengarahan, dan pelatihan, agar dapat
melayani konsumen sebaik-baiknya. Karyawan merupakan salah satu
unsur bauran pemasaran. Keberadaan karyawan menjadi penting dalam
kegiatan pemasaran produk dan jasa.
Kotler menyatakan bahwa karyawan merupakan unsur kunci
keberhasilan pemasaran produk dan jasa. Esensi pada karyawan terletak
pada penampilan yang menarik, motivasi, penghargaan, tim kerja,
pendidikan, pelatihan, komunikasi, kultur dan riset. Artinya karyawan
dalam menawarkan produk dan jasa harus menunjukkan penampilan
yang menarik dan profesionalisme menggambarkan perilaku dan
pencerminan interaksi sosial yang dimiliki. Memiliki motivasi dalam
16
Ibid., hlm. 268-286
23
mengaktualisasikan dirinya sesuai dengan tingkat penghargaan produk
dan jasa yang ditawarkan.
Selalu mengembangkan keberadaannya dalam tim kerja yang
menggunakan metode yang sesuai latar belakang pendidikan, pelatihan,
komunikasi, kultur, riset untuk memahami konsep pemasaran yang
terbentuk dari dari karyawan itu sendiri.
7) Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence Strategy)
Artinya bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan jasa. Misalnya
untuk penjualan jasa transportasi, konsumen akan memperhatikan
kondisi mobil yang digunakan, untuk jasa hotel konsumen akan melihat
tampilan hotel, kamar, dan berbagai fasilitas yang terdapat didalamnya.
Penerapan pemasaran produk dan jasa dalam bukti fisik yang
sering diterapkan oleh pengembang produk dan jasa menurut
Henderickson menyatakan bahwa bukti fisik merupakan pertimbangan
untuk menentukan kepuasan, pencitraan dan loyalitas layanan yang
diterima. Bukti fisik tersebut berupa :
a. Memperbaiki desain fasilitas bukti fisik untuk memberikan penilaian
produk dan jasa terpadu.
b. Memperhatikan keindahan suatu layanan bukti fisik untuk menarik
minat produk dan jasa.
c. Mengembangkan multi fungsi dari bukti fisik produk dan jasa tepat
guna.
24
d. Menghindari adanya kondisi yang tidak menentu dari perlakukan
produk dan jasa.
e. Meningkatkan akses peralatan bukti fisik yang berkualitas.
f. Memanfaatkan aturan bukti yang tepat guna.
g. Memperbaiki tampilan fisik karyawan dalam menawarkan produk
dan jasa.
h. Memperbaiki bukti fisik lainnya dalam mempermudah akses
pelayanan produk dan jasa.
i. Memperbaiki identitas kualitas fisik.
j. Jaminan produk dan jasa layanan fisik yang tahan lama dan
memuaskan. 17
4. Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang
mengemukakan
bahwa
kepuasan
dan
ketidakpuasan
konsumen
merupakan dampak dari perbandingan dan antara harapan konsumen
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari
produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk,
maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi
(product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
17
H. Buchari Alma, Kewirausahaan, ... ... ...., hlm. 185
25
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfersi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi,
maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan
konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang
disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation).
Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen
akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak
puas.
Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk
tersebut seharusnya berfungsi (percormance expectation), harapan tersebut
adalah standart kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau
kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk
yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya
adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut.18
18
322-323
Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen, (Bogor Selatan: Ghalia Indonesia, 2002), hlm.
26
Gambar 2.1
Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
Pengalaman Produk
dan Merek
Harapan Mengenai
Merek Seharusnya
Berfungsi
Evaluasi Mengenai
Fungsi Merek yang
Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara
Harapan dan yang
Sesungguhnya
Sumber: Mowen dan Minor 1998, Fig. 13-5
Ketidakpuasan
Emosional: Merek
Tidak Memenuhi
Harapan
Konfirmasi Harapan:
Fungsi Merek Tidak
Berbeda dengan
Harapan
Kepuasan Emosional
Fungsi Merek
Melebihi Harapan
Apabila kepuasan pelanggan boleh dinyatakan sebagai suatu rasio
atau perbandingan, maka kita dapat merumuskan persamaan kepuasan
pelanggan sebagai berikut; Z = X/Y, dimana Z adalah kepuasan pelanggan,
X adalah kualitas yang dirasakan oleh pelanggan, dan Y adalah kebutuhan,
keinginan, dan harapan pelanggan. Jika pelanggan merasakan bahwa
kualitas dari produk melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka,
maka kepuasan pelanggan akan menjadi tinggi atau paling sedikit bernilai
besar dari satu (Z > 1).
Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa
kualitas dari produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan,
27
keinginan, dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi
lebih rendah atau bernilai lebih kecil dari 1 (Z < 1).
Band merumuskan kepuasan pelanggan sebagai perbandingan
antara kualitas dari barang atau jasa yang dirasakan dengan keinginan,
kebutuhan, dan harapan pelanggan. Lebih lanjut Band mengemukakan,
apabila telah tercapai kepuasan pelanggan, maka akan timbul pembelian
ulang dan kesetiaan.
Meskipun demikian, definisi yang dominan dan banyak diacu
dalam literatur pemasaran dewasa ini adalah definisi yang didasarkan
pada expectancy disconfirmation paradigm yang dikemukakan oleh
Oliver bahwa kepuasan merupakan tanggapan pelanggan. Kepuasan
adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang atau
jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat, dan
tujuan pelanggan.
Dari beragam definisi kepuasan pelanggan di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tanggapan perilaku,
berupa evaluasi purnabeli pelanggan terhadap suatu barang atau jasa
yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan atau
ekspektasi terhadap produk atau jasa tersebut.
Kunci membentuk fokus kepuasan pada pelanggan adalah
menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan pelanggan
dan memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan yang
diperlukan untuk memuaskan para pelanggan. Jadi, interaksi antara
28
karyawan dan pelanggan merupakan unsur yang sangat penting dalam
pembentukan fokus pada pelanggan.19
5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan literature, terdapat lima driver utama kepuasan
pelanggan, yaitu :20
a. Kualitas produk
pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, harga murah adalah sumber
kepuasan penting karena produk yang mempunyai kualitas yang
sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan
nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
c. Kualitas pelayanan (service quality)
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan
yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
b. Faktor Emosional (Emossional Factor)
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk
dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
19
Nur Nasution, Manajemen Mutu Terpadu, (Bogor Selatan: Ghalia Indonesia, 2002),
hlm. 44-47
20
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Indonesia,
(Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), hlm. 54
29
kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat
pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
c. Biaya dan kemudahan
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau
tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk
atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
6. Pasca Konsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti
hanya pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi
terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai
evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Proses ini bisa
juga disebut sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua.
Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau
tidak puas terhadap produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan
puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang
dikonsumsinya.Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian
kembali dan konsumsi produk tersebut.
30
7. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler mengemukakan empat (4) metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para
pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan
mereka. Metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan
gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan
keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak
akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran
(terutama saran yang berkualitas/bagus) dari pelanggan juga sulit
diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak
memberikan imbal balik yang memadai kepada mereka yang telah
susah payah menyumbangkan ide kepada perusahaan.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenali pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun
wawancara pribadi dari Mc Neal dan Lamb dalam Peterson dan
Wilson melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga
31
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap para pelanggannya.
c. Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan
dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran
untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance Analysis
Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking seberapa baik
kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
e. Ghost Shopping
Teknik ini dapat mengamati dan menilai cara perusahaan dan
pesaingnya
menjawab
pertanyaan-pertanyaan
pelanggan
dan
menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan
terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung
bagaimana
karyawannya
berinteraksi
dan
memperlakukan
pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya
baru melakukan penilaian.
f. Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi
penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi
32
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.21
8. Pembiayaan Murabahah
Murabahah adalah transaksi penjualan barang dengan menyatakan
harga perolehan dan keuntungan (margin) yang disepakati oleh penjual
dan pembeli. Karakteristiknya adalah penjual harus memberitahukan
harga produk yang ia beli dan menentukan suatu tingkat keuntungan
sebagai tambahannya. Suatu jual beli dalam Islam sedikitnya harus
memenuhi syarat bahwa ada penjual (ba’i), pembeli (musytari), barang
yang diperjual-belikan, harga (saman) dan ijab qabul atau biasa juga
disebut dengan akad jual-beli.
Tujuan nasabah melakukan jual-beli dengan bank adalah karena
suatu alasan bahwa nasabah tidak memiliki uang tunai (modal) untuk
ber-transaksi langsung dengan supplier. Dengan menggunakan transaksi
dengan bank (sebagai lembaga keuangan), maka nasabah dapat
melakukan jual-beli dengan pembayaran tangguh atau diangsur. Jika
murabahah dilakukan dengan cara pembayaran angsuran, maka yang
timbul dari transaksi ini adalah piutang uang. Artinya, penjual (ba’i) akan
memiliki piutang uang sebesar nilai transaksi atas pembeli (musytari),
dan sebaliknya pembeli (musytari) punya utang sebesar nilai transaksi
kepada penjual (ba’i).22
21
Ibid., hlm. 58-59
Tim pengembangan Perbankan Syariah Institut Bankir Indonesia, Bank Syari’ah:
Konsep, Produk dan Implementasi Operasional, (Jakarta: Kataloq Dalam Terbitan (KDT), 2003),
hlm. 77
22
33
Firman Allah mengenai jual beli dalam QS. Al-Baqarah [2] ayat
275 :
Artinya :
“Orang-orang yang makan (mengambil) riba tidak dapat
berdiri melainkan seperti berdirinya orang yang kemasukan
syaitan lantaran (tekanan) penyakit gila. Keadaan mereka
yang demikian itu, adalah disebabkan mereka berkata
(berpendapat), Sesungguhnya jual beli itu sama dengan riba,
Padahal
Allah
mengharamkan
telah
riba.
menghalalkan
orang-orang
jual
yang
beli
telah
dan
sampai
kepadanya larangan dari Tuhannya, lalu terus berhenti (dari
mengambil riba), Maka baginya apa yang telah diambilnya
dahulu (sebelum datang larangan); dan urusannya (terserah)
kepada Allah. orang yang kembali (mengambil riba), Maka
orang itu adalah penghuni-penghuni neraka; mereka kekal di
dalamnya”.23
23
Departemen Agama RI, Al-Qur’anul Karim Terjemah dan Tajwid Disertai Tafsir
Ringkas Ibnu Katsir
34
Surah An-Nisa’[4] ayat 29 :
Artinya :
Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling
memakan (mengambil) harta sesamamu dengan jalan batil,
kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan
sukarela diantara kamu. Dan janganlah kamu membunuh
dirimu,
sesungguhnya
Allah
adalah
Maha
Penyayang
Kepadamu.24
Dalam pelaksanaannya di bank syariah, bank membelikan terlebih
dahulu barang yang dibutuhkan nasabah. Bank melakukan pembelian
barang kepada supplier yang ditunjuk oleh nasabah atau bank, kemudian
bank menetapkan harga jual barang tersebut berdasarkan kesepakatan
bersama nasabah. Nasabah dapat melunasi pembelian barang tersebut
dengan cara sekaligus atau mengangsur.25
24
Departemen Agama RI, Al-Qur’anul Karim Terjemah dan Tajwid Disertai Tafsir
Ringkas Ibnu Katsir
25
Tim pengembangan Perbankan Syariah Institut Bankir Indonesia, Bank Syari’ah:
Konsep, Produk dan Implementasi Operasional, ... ... ..., hlm. 77
35
9. Murabahah Dalam Perbankan Islam
Murabahah, sebagaimana yang digunakan dalam perbankan Islam,
prinsipnya didasarkan pada dua elemen pokok: harga beli serta biaya
yang terkait, dan kesepakatan atas mark-up (laba).
Ciri dasar kontrak murabahah (sebagai jual beli dengan
pembayaran tunda) adalah sebagai berikut (i) si pembeli harus memiliki
pengetahuan tentang biaya-biaya terkait dan tentang harga asli barang,
dan batas laba (mark-up) harus ditetapkan dalam bentuk persentase dari
total harga plus biaya-biayanya; (ii) apa yang dijual adalah barang atau
komoditas dan dibayar dengan uang; (iii) apa yang diperjual-belikan
harus ada dan dimiliki oleh si penjual dan si penjual harus mampu
menyerahkan barang itu kepada si pembeli; dan (iv) pembayarannya
ditangguhkan. Murabahah, seperti yang dipahami disini, digunakan
dalam setiap pembayaran dimana ada barang yang bisa diidentifikasi
untuk dijual.
Sejumlah
alasan
diajukan
untuk
menjelaskan
popularitas
murabahah dalam operasi investasi perbankan Islam: (i) murabahah
adalah suatu mekanisme investasi jangka pendek, dan dibandingkan
dengan sistem Profit and Lost Sharing (PLS), cukup memudahkan; (ii)
mark-up dalam murabahah dapat ditetapkan sedemikian rupa sehingga
memastikan bahwa bank dapat memperoleh keuntungan yang sebanding
dengan keuntungan bank-bank berbasis bunga yang menjadi saingan
bank-bank Islam; (iii) murabahah menjauhkan ketidakpastian yang ada
36
pada pendapatan dari bisnis-bisnis dengan sistem PLS; (iv) murabahah
tidak memungkinkan bank-bank Islam untuk mencampuri manajemen
bisnis, karena bank bukanlah mitra si nasabah, sebab hubungan mereka
dalam murabahah adalah hubungan antara kreditur dan debitur.26
10. Pengertian BMT
BMT atau Baitul Mal wa Tamwil merupakan organisasi bisnis yang
juga berperan sosial. Peran sosial BMT akan terlihat pada definisi baitul
maal, sedangkan peran bisnis BMT terlihat dari definisi baitul tamwil.
Sebagai lembaga sosial, baitul maal memiliki kesamaan fungsi dan peran
dengan Lembaga Amil Zakat (LAZ) oleh karenanya, baitul maal ini
harus didorong agar mampu berperan secara profesional menjadi LAZ
yang mapan. Fungsi tersebut paling tidak meliputi upaya pengumpulan
zakat, infaq, sedekah, wakaf, dan sumber dana-dana sosial yang lain, dan
upaya pensyarufan zakat kepada golongan yang paling berhak sesuai
dengan ketentuan asnabiah (UU Nomor 38 tahun 1999).
Sebagai lembaga bisnis, BMT lebih megembangkan usahanya pada
sektor keuangan, yakni simpan-pinjam. Usaha ini seperti usaha
perbankan yakni menghimpun dana anggota dan calon anggota (nasabah)
serta
menyalurkan
kepada
sektor
ekonomi
yang
halal
dan
menguntungkan. Namun demikian, terbuka luas bagi BMT untuk
mengembangkan lahan bisnisnya pada sektor rill maupun sektor
26
Abdullah Saeed, Menyoal Bank Syariah, (Jakarta: Paramadina, 2004), hlm. 120-121
37
keuangan lain yang dilarang dilakukan oleh lembaga keuangan bank
karena, BMT bukan bank maka ia tidak tunduk pada aturan perbankan.
Pada dataran hukum Indonesia, badan hukum yang paling mungkin
untuk BMT adalah koperasi, baik serba usaha (KSU) maupun simpanpinjam (KSP). Namun demikian, sangat mungkin dibentuk perundangan
tersendiri, mengingat sistem operasioanal BMT tidak sama persis dengan
perkoperasian, semisal LKM (Lembaga Keuangan Mikro) Syariah, dll.27
11. Tujuan Didirikan BMT
Didirikannya BMT bertujuan; meningkatkan kualitas usaha
ekonomi untuk kesejahteraan anggota pada khususnya dan masyarakat
pada umumnya. Pengertian tersebut diatas dapat dipahami bahwa BMT
berorientasi pada upaya peningkatan kesejahteraan anggota dan
masyarakat. Anggota harus diberdayakan (empowering) supaya dapat
mandiri. Dengan sendirinya, tidak dapat dibenarkan jika para anggota
dan masyarakat menjadi sangat tergantung kepada BMT. Dengan
menjadi anggota BMT, masyarakat dapat meningkatkan taraf hidup
melalui peningkatan usahanya.
Dalam pelemparan pembiayaan, BMT harus dapat menciptakan
suasana keterbukaan, sehingga dapat mendeteksi berbagai kemungkinan
yang timbul dari pembiayaan. Untuk mempermudah pendampingan,
pendekatan
27
pola
kelompok
menjadi
sangat
penting.
Anggota
Muhammad Ridwan, Manajemen Baitul Maal Wa Tamwil, (Yogyakarta: UII Press
Yogyakarta, 2004), hlm. 126-127
38
dikelompokkan berdasarkan usaha yang sejenis atau kedekatan tempat
tinggal, sehingga BMT dapat dengan mudah melakukan pendampingan.28
Peran BMT dalam memberikan kontribusi kepada bergeraknya
roda ekonomi kecil, jelas rill. Sementara perbankan dililit “lemak” dana
yang tak mampu disalurkan, BMT langsung masuk ke pengusaha. Tetapi
bukan itu saja nilai strategis BMT. Satu yang paling istimewa, BMT juga
menjadi agen pengembangan dan penyantun masyarakat papa. Kepada
nasabah yang benar-benar membutuhkan modal dan belum bisa
memberikan pengembalian plus bagi hasil, tak menghalangi mereka
untuk menyalurkan dana dengan memberikan dana qordul hasan.29
BMT berasaskan Pancasila dan UUD 1945 serta berlandaskan
prinsip
Syariah
Islam,
keimanan,
keterpaduan
(kaffah),
kekeluargaan/koperasi, kebersamaan, kemandirian dan profesionalisme.
Dengan demikian, keberadaan BMT menjadi organisasi yang sah dan
legal. Sebagai Lembaga Keuangan Syariah, BMT harus berpegang teguh
pada prinsip-prinsip syariah. Keimanan menjadi landasan atas keyakinan
untuk mau tumbuh dan berkembang.
Keterpaduan mengisyaratkan adanya harapan untuk mencapai
sukses di dunia dan akhirat juga keterpaduan antara sisi maal dan tamwil
(sosial dan bisnis). Kekeluargaan dan kebersamaan berarti upaya untuk
mencapai kesuksesan tersebut diraih secara bersama. Kemandirian berarti
BMT tidak dapat hidup hanya dengan bergantung pada uluran tangan
28
Ibid., hlm. 128
M. Luthfi Hamidi, Jejak-Jejak Ekonomi Syariah, ( Jakarta: Senayan Abadi Publishing,
2003), hlm. 87
29
39
pemerintah, tetapi harus berkembang dari meningkatnya partisipasi
anggota dan
masyarakat, untuk itulah pola pengelolaannya harus
profesional.30
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan
dan acuan. Selain itu untuk menghindari anggapan kesamaan dengan
penelitian ini. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti mencantumkan hasilhasil penelitian terdahulu.
Penelitian dari Lisnawati bertujuan untuk mengetahui pengaruh yang
signifikan antara variabel produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik
dan proses terhadap keputusan anggota menggunakan pembiayaan murabahah
secara parsial dan simultan. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif
yaitu dengan subjek penelitian nasabah pembiayaan murabahah dan bagian
pemasaran. Objek penelitian ini 7 bauran pemasaran jasa. Metode
pengumpulan data terdiri dari metode observasi, angket, dan dokumentasi.
Tehnik keabsahan data menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.
Pengujian statistik dengan analisis uji asumsi (normalitas, multikolinieritas,
heterokedastisitas), analisis regresi linier berganda dan uji hipotesis ( uji f, uji
t, dan uji R2 ).
Hasil dari penelitian ini secara simultan atau uji F menunjukkan nilai F
hitung 40,233 dengan signifikansi 0,000 < 0,05 yakni 7 faktor bauran
30
Muhammad Ridwan, manajemen Baitul Maal Wa Tamwil, ... ... ...., hlm. 129-130
40
pemasaran berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap keputusan
anggota dan saling berkaitan. Dan secara parsial dengan menggunakan uji t
bahwa faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan nasabah adalah
faktor proses dengan signifikansi 0,003 dan t hitung 3,124. Hal ini
dikarenakan proses yang ada di BMT Mitrama prosedur pencairan uang tidak
terlalu sulit. Dan faktor yang paling kecil nilainya adalah faktor bukti fisik
dengan signifikansi 0,038 t hitung 2,133 yang artinya faktor bukti fisik tidak
begitu berpengaruh terhadap keputusan anggota menggunakan pembiayaan
murabahah.
Hasil dari penelitian ini secara simultan yakni 7 faktor bauran
pemasaran berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap keputusan
anggota dan saling berkaitan. 31 Perbedaan penelitian ini dengan penelitian
yang akan saya lakukan adalah pada elemen variabel dependen (Y) dengan
menggunakan kepuasan anggota. Persamaan dari penelitian ini, kedua
penelitian sama-sama menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat,
promosi, proses, orang, dan bukti fisik) dan pembiayaan murabahah.
Penelitian dari Aminuddin bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis
pengaruh bauran pemasaran berupa produk, harga, promosi, lokasi, karyawan,
sarana fisik dan proses terhadap peningkatan kepuasan nasabah. Teknik
pengumpulan data menggunakan observasi, wawancara, kuesioner, dan
teknik dokumentasi. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier
berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang
31
Lisnawati, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Anggota Dalam Menggunakan Pembiayaan Murabahah (Studi Kasus BMT Mitrama)”, (BantulYogyakarta: UIN Sunan Kalijaga, 2013)
41
terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, karyawan, bukti fisik dan proses
berpengaruh secara simultan positif dan signifikan terhadap kepuasan
nasabah, yang ditunjukkan dari hasil perolehan nilai koefisien korelasi (R),
koefisien determinan (R2), dan uji-F yang menunjukkan probabilitas p < 0.05.
Bauran proses yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah,
berdasarkan hasil perolehan nilai koefisien regresi (B) yang menunjukkan
nilai yang positif yang tinggi dan probabilitas p < 0.05. Proses merupakan
aktivitas yang diterapkan untuk memberikan layanan kepada nasabah mulai
dari proses pengambilan nomor antrian, pelayanan pembukaan rekening,
akses data sampai sistem online yang dapat memberikan pengaruh terhadap
kepuasan nasabah.32 Perbedaan yang akan saya lakukan dengan penelitian ini
adalah pada tempat penelitian dimana penelitian terhadulu meneliti di
Asuransi Jasa Raharja Putera Makassar dan peneliti yang akan saya lakukan
di BMT ditambah dengan variabel dependen (Y) kepuasan anggota dalam
pembiayaan murabahah. Persamaan dari kedua penelitian ini adalah samasama menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses,
orang, dan bukti fisik).
Penelitian yang dilakukan oleh Muchamad Irfan Aminnudin bertujuan
untuk mengetahui pengaruh marketing mix dan triangle marketing terhadap
keputusan menjadi nasabah simpanan di Bank Muamalat Indonesia Cabang
Pembantu Tulungagung. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
data primer yang diperoleh dari kuisioner yang diisi oleh nasabah Bank
32
Aminuddin, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan
Nasabah Di Makassar (Studi Kasus Pada Nasabah Asuransi Jasa Raharja Putera)”, (Makassar:
Universitas Hasanuddin, 2014)
42
Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung. Pada penelitian ini
menggunakan metode analisis uji reliabilitas dan validitas, uji regresi
berganda, koefisien determinasi dan uji hipotesis.
Dari hasil analisis regresi berganda dapat disimpulkan bahwa
menunjukkan bahwa variabel marketing mix dan triangle marketing
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan nasabah pada
Bank Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung.33 Perbedaan dari
penelitian ini terletak pada variabel dependen (Y) dimana penelitian yang
akan saya lakukan dengan menguji kepuasan anggota dalam pembiayaan
murabahah. Tetapi hanya menggunakan variabel marketing mix (produk,
harga, tempat, promosi, proses, orang, bukti fisik) saja, sedangkan penelitian
terdahulu menggunakan variabel triangle marketing juga. Persamaan dari
kedua penelitian ini adalah sama-sama menggunakan variabel 7P (produk,
harga, tempat, promosi, proses, orang, bukti fisik).
Penelitian dari Irwinda Natalia Trilestari Andilolo bertujuan untuk
mengetahui pengaruh marketing mix yang terdiri dari (produk, promosi,
tempat, proses, dan bukti Fisik) terhadap keputusan konsumen yang
menabung pada PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk., Cabang Makassar Kartini
dan melihat variabel mana yang dominan terhadap keputusan konsumen
menabung. Teknik pengumpulan data meliputi wawancara dan kuesioner.
Alat analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas, analisis
regresi berganda dengan uji F dan uji t.
33
Muchamad Irfan Aminnudin, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Marketing Mix dan Triangle
Marketing Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Simpanan di Bank Muamalat Indonesia
Cabang Pembantu Tulungagung”, (Tulungagung: Institut Agama Islam Negeri, 2015)
43
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 54,3% variabel bebas(X1, X2, X3,
X4, dan X5) secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap variabel
terikat (Y), sedangkan sisanya 45,7% keputusan konsumen dijelaskan oleh
sebab-sebab lain di luar penelitian. Hasil analisis uji F menunjukkan bahwa
F-hitung > F-tabel dengan nilai 22,374 > 2,31yang berarti variabel X (Produk,
promosi, tempat, proses, dan bukti fisik) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen. Melalui analisi uji t, masing-masing variabel X
memiliki nilai t-hitung > t-tabel, dimana yang dominan adalah variabel Proses
(X4) yaitu sebesar 0,246 (24,6%). 34 Perbedaan dari penelitian ini terletak
pada variabel independen dan dependen, dimana saya akan melakukan
penelitian dengan menggunakan variabel marketing mix 7P (produk, harga,
tempat, promosi, proses, orang/SDM, bukti fisik) dan juga variabel
dependennya (Y) adalah kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah.
Persamaan dari penelitia ini sama-sama menggunakan variabel marketing mix
(produk, tempat, promosi, proses, bukti fisik).
Hasil penelitian dari Ani Ayu Arofah bertujuan untuk mengetahui
pengaruh strategi Marketing Mix dan motivasi menjalankan agama terhadap
keputusan
menjadi
anggota
di
BMT
Robbani
Kaliwungu.
Teknik
pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan wawancara,
dokumentasi, dan quesioner. Sedangkan teknik analisis data menggunakan uji
validitas dan reabilitas, analisis regresi linier berganda, uji hipótesis (uji t, uji F
dan koefisien determinasi), serta uji asumsi klasik (uji normalitas data, uji
34
Irwinda Natalia Trilestari Andilolo, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Marketing Mix
Terhadap Keputusan Konsumen Yang Menabung Pada PT. Bank Mandiri(Persero)Tbk.,Cabang
Makassar Kartini”, (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2011)
44
multikolinearitas, uji heteroskedasitas dan uji autokorelasi). Dari hasil uji
validitas dan reabilitas, diperoleh tiap-tiap instrumen dari semua variabel nilai
r hitungnya di atas 0,220 (alpha 5%) sedangkan cronbach’s alpha > dari 0,6.
Hal ini dapat dinyatakan valid dan reliabel.35 Perbedaan dari penelitian yang
saya lakukan adalah dengan menggunakan variabel dependen (Y) kepuasan
anggota dalam pembiayaan murabahah. Persamaan dari penelitian ini samasama menggunakan variabel marketing mix 7P (produk, harga, tempat,
promosi, proses, SDM, bukti fisik).
Penelitian dari Muhammad Masri Triady bertujuan untuk menganalisis
pengaruh strategi bauran promosi terhadap peningkatan volume penjualan
produk jasa tabungan TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cabang Utama
Makassar. Metode analisis yang digunakan yaitu uji F (serempak), uji T
(parsial), analisis koefisien determinasi (R2), dan analisis regresi linear
berganda. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa strategi bauran promosi
secara simultan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
volume penjualan dengan variabel periklanan (X1) yang merupakan variabel
strategi dari bauran promosi yang paling dominan mempengaruhi volume
penjualan.36
Perbedaan dengan penelitian yang akan saya lakukan adalah pada
elemen yang digunakan dimana penelitian ini hanya menggunakan variabel
35
Ani Ayu Arofah, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Strategi Marketing Mix Dan Motivasi
Menjalankan Agama Terhadap Keputusan Menjadi Anggota Di BMT Robbani Kaliwungu”,
(Semarang: IAIN Walisongo, 2011)
36
Muhammad Masri Triadi, Skripsi Sarjana:”Analisa Pengaruh Strategi Bauran Promosi
Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Pada Produk Jasa (Studi Produk Tampan Pada PT.
Bank Sulselbar Cab Utama)”, (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2012)
45
independen bauran promosi, sedangkan dalam penelitian yang akan saya
lakukan dengan menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi,
proses, orang, bukti fisik) terhadap kepuasan anggota dalam pembiayaan
murabahah. Persamaan dari penelitian ini adalah variabel bauran pemasaran
promosi.
C. Kerangka Konseptual
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Product (X1)
H1
Price (X2)
H2
Place (X3)
H3
Promotion
(X4)
Process (X5)
Personal traits
(X6)
H4
Kepuasan Anggota
dalam Pembiayaan
Murabahah (Y)
H5
H6
H7
Physical
evidence (X7)
Sumber: Kajian teoritis dan empirik yang relevan
H8
46
Keterangan :
1. Pengaruh variabel product (X1) terhadap variabel kepuasan anggota
dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori yang
dikemukakan Effendi37, Kasmir38, serta penelitian yang dilakukan oleh
Irwinda39.
2. Pengaruh variabel price (X2) terhadap variabel kepuasan anggota dalam
pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori yang dikemukakan
Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert40, dan Sofjan41.
3. Pengaruh variabel place (X3) terhadap variabel kepuasan anggota dalam
pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Kasmir42.
4. Pengaruh variabel promotion (X4) terhadap variabel kepuasan anggota
dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Sofjan43, serta
dalam kajian penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Muhammad44.
5. Pengaruh variabel process (X5) terhadap variabel kepuasan anggota
dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori P.R. Smith45, H.
Buchari46, serta dalam kajian penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Lisnawati47.
37
Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran, ... ..., hlm. 37
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 206
39
Irwinda, Pengaruh Marketing Mix ...
40
Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert,BISNIS, ... ..., hlm. 276
41
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 230
42
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 208
43
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 233
44
Muhammad, Analisis Pengaruh ...
45
P.R. Smith, Great Answer to Tough Marketing Question, ... ...., hlm. 40
46
H. Buchari Alma, Kewirausahaan, ... ... ...., hlm. 185
47
Lisnawati, Pengaruh Bauran Pemasaran ...
38
47
6. Pengaruh variabel personal traits (X6) terhadap variabel kepuasan
anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Yazid48,
serta penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Irfan49.
7. Pengaruh variabel physical evidence (X7) terhadap variabel kepuasan
anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh Sunarto50,
serta penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ani51.
8. Pengaruh variabel product (X1), price (X2), place (X3), promotion (X4),
process (X5), personal traits (X6), physical evidence (X7) terhadap
variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung
oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Aminuddin52
48
Yazid, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta: Ekonisia, 2001), hlm. 19
Muchamad Irfan, Pengaruh Marketing Mix ...
50
Sunarto, Manajemen Pemasaran 2, ... ..., hlm. 42-43
51
Ani, Pengaruh Strategi ...
52
Aminuddin, Pengaruh Bauran Pemasaran ...
49