1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kegiatan pemasaran perusahaan dalam bersaing kini semakin ketat terutama
memasuki abad 21 ini, hal inilah yang pada akhirnya menuntut perusahaan untuk
selalu invoatif dalam mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok
perusahaan yang berperan penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk.
Mereka saling berlomba menarik konsumen untuk membeli produknya dengan
berbagai macam cara.
Era globalisasi yang memungkinkan semakin terbukanya arus informasi
melalui berbagai media masa. Penempatan iklan sebagai salah satu ujung tombak
dalam mencapai keberhasilan pemasaran telah disadari oleh para kalangan usaha,
sehingga tidak heran jika saat ini iklan dari berbagai macam produk gencar
ditampilkan di media yang tak lain tujuannya adalah untuk menarik perhatian
konsumen.
Persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas
pada atribut produk atau kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan
dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Para
pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya
dapat diperthankan selamanya. Namun hal ini tidaklah mudah, mengingat
banyaknya pesaing dalam
2
produk yang sama, perbedaan selera konsumen, dan penjagaan kualitas dari
produk itu sendiri.
Konsumen atau pelanggan bisa menjadi pelanggan yang setia atau loyal
dikarenakan pelanggan puas akan suatu merek produk tertentu. Kunci
pemeliharaan konsumen tersebut terletak pada komitmen yang serius dan terus
menerus untuk kepuasan pelanggan.
Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal,
namun pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan
agar tidak terjadi perpindahan merek (switching brand), oleh karena tekanan
tekanan pesaing untuk merubah pandangan pelanggan yang sudah menjadi loyal
pada suatu merek tertentu.
Loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan yaitu keunggulan yang dapat direalisasi melalui
upaya upaya pemasaran. Keberhasilan dalam pemasaran ditentukan oleh besarnya
volume pembelian produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu
perusahaan dipengaruhi oleh harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi,
selera konsumen, iklan, dan persaingan antar perusahaan.
Salah satu cara atau upaya untuk menjadikan seorang pelanggan loyal adalah
dengan penciptaan ekuitas merek. Merek sangat penting, bahkan pemberian suatu
merk merupakan suatu keharusan. Hal ini disebabkan karena, merk tidak hanya
digunakan sebagai pembeda produk perusahaan dengan pesaing tapi melainkan
juga berpotensi kuat untuk meningkatkann kemampuan perusahaan dalam
pertumbuhan dan laba.
3
Mengelola ekuitas merek (brand equity) dalam persaingan yang kompetitif
seperti sekarang ini dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan serta
dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek.
Dari penelitian yang dilakukan oleh Steven, dkk. (2004) membuktikan bahwa
brand equity mempunyai pengaruh terbesar terhadap cutomer loyalty. Hermawan
(1998) juga mengatakan bahwa inti dari pemasaran pada dasarnya adalah
membangun merek di benak konsumen. Dengan mampu membangun sebuah
merek yang kuat, maka program pemasaran yang di milikipun akan tangguh.
David Aaker A. mengemukakan konsep brand equity yang terkenal sebagai
kumpulan dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand
association, dan asset asset merek lainnya (other proprietary brand assets).
Menurut David Aaker A (1991:15) brand equity adalah seperangkat asset dan
liabilitas merk terkait dengan suatu merek berupa nama dan simbolnya yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Walfried (1995) yang meneliti tentang brand equity, mengemukakan
definisi brand equity dari Martin&Brown yaitu, mengukur brand equity
berdasarkan lima dimensi yaitu, perceived quality, perceived value, image
trustworthiness, commitment with brand equity, dan melihat pengaruhnya
terhadap marketing mix.
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian tentang pengaruh brand equity terhadap pembentukan
loyalitas pada merk pasta gigi Pepsodent. Keloyalitasan konsumen tidak hanya
4
dapat diukur dari kualitas suatu merek saja, tapi juga dari ekuitas merek yang
dimiliki oleh produk tersebut. Ekuitas justru mempunyai dampak paling besar
terhadap loyalitas, contohnya saja pada merek Pepsodent, pasta gigi yang telah
sejak lama berada di pasaran ini telah mampu meraup banyak konsumen, karena
ekuitas merek yang dimilikinya. Ekuitas merek sendiri diartikan sebagai liabilitas
atau seperangkat aset yang dimiliki suatu merek terkait dengan nama dan simbol
suatu merek. Produk Pepsodent ini merupakan salah satu produk dari Unilever
dimana setiap orang yang mendengar nama Unilever sudah pasti memiliki
persepsi bahwa poduk yang dikeluarkan oleh Unilever merupakan produk yang
bermutu. Hal inilah yang dinilai sebagai salah satu asset dari merek ini sehingga
banyak konsumen yang kemudian menjadi loyal terhadap merek ini. Maka dari itu
peneliti tertarik melakukan penelitian tentang loyalitas yang berkaitan dengan
brand equity. Untuk itu peneliti mengambil judul “Pengaruh Brand Equity
terhadap Loyalitas Merek Pepsodent di Kalangan Mahasiswa Duta Wacana
Yogyakarta.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
rumusan masalah yang akan dibahas penulis adalah:
a. Apakah faktor pembentuk brand equity?
b. Apakah ada perbedaan tingkat loyalitas merk ditinjau dari profil
responden, yang meliputi: Jenis kelamin, usia, dan pendapatan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagagai berikut:
5
a. Untuk mengetahui faktor pembentuk brand equity mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.
b. Untuk mengetahui adanya perbedaan tingkat loyalitas merek ditinjau dari
profil responden yang meliputi: Jenis kelamin, usia, dan pendapatan.
1.4 Kontribusi Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan khususnya bagi perbaikan kualitas produk,
sehingga menjadi dasar pertimbangan untuk menentukan pengambilan
keputusan dalam menghadapi persaingan.
b. Bagi Peneliti
Sebagai wadah untuk menerapkan ilmu manajemen khususnya manajemen
pemasaran daan untuk menambah wawasan, serta pengetahuan peneliti.
c. Bagi Pihak Lain
Sebagai bahan acuan dan dapat dijadikan referensi penelitian yang ingin
melakukan dan mengembangkan penelitian serta membantu menambah
wawasan dan informasi di bidang pemasaran. Juga sebagai bacaan untuk
adik adik kelas yang ingin menimba ilmu atau sekedar menambah
wawasan dan pengetahuan tentang pemasaran.
1.5 Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka peneliti memberikan
batasan masalah sebagai berikut:
a. Penelitian dilakukan di kampus Universitas Kristen Duta Wacana.
6
b. Penelitian dilakukan selama 3 bulan antara bulan September-November
2007.
c. Responden yang diteliti adalah mereka yang pernah atau sedang
menggunakan produk pasta gigi Pepsodent.
d. Ekuitas merk adalah seperangkat asset dan liabilitas merk yang berkaitan
dengan suatu merk, nama, symbol, yang nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan
(Aaker, 1997:22).
Elemen elemen ekuitas merek:
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena
merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain
merek yang sudah dikenal mempunyai kemungkinan dapat diandalkan,
kemantapan, dan kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai
bentuk yang bermakna. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika
dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi dengan pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan terhadap suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker,1991:85).
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
7
Kecenderungan pelanggan untuk beralih ke merek lain terutama jika
merek, tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau
dalam unsur unsur produk.
e. Profil Responden
1. Jenis Kelamin
a. Pria
b. Wanita
2. Usia
a. 15-20 tahun
b. 26-30 tahun
b. 21-25 tahun
c. >30 tahun
3. Pendapatan atau uang saku per bulan
a. Rp.500.000 – Rp.1.000.000
b. Rp.1.000.000 – Rp.1.500.000
c. Rp.1.500.000 – Rp.2.000.000
d. >Rp2.000.000