BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam era

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam era pembangunan saat ini, usaha bisnis terjadi sangat kompetitif,
baik
persaingan
dalam
industri
jasa
maupun
produk
seiring
dengan
berkembangnya zaman. Perkembangan dunia juga saat ini juga menghadapi era
baru yang ditandai dengan kecenderungan globalisasi dunia akibat banyak negara
yang melakukan kegiatan liberalisasi/ reformasi ekonomi yang pula ditunjang
dengan
kemajuan
teknologi
komunikasi
dan
transportasi.
Salah
satu
perkembangan jasa transportasi yang mengalami kemajuan yang cukup pesat
adalah pelayanan jasa maskapai penerbangan. Hal tersebut dapat dilihat dari
banyaknya airlines yang tersedia dengan menawarkan promosi, harga, dan
pelayanan yang dapat membuat konsumen nyaman ketika menggunakan armada
mereka. Merek merupakan salah satu bentuk komunikasi antara produk atau
perusahaan dengan para stakeholdernya. Di perkembangan bisnis yang kian cepat
persaingannya, sebuah merek dituntut untuk mampu terus bersaing dengan
kompetitornya. Banyak perusahaan melakukan berbagai cara untuk menjadikan
bisnisnya tetepa maju dan berjalan. Baik dari internal perusahaan maupun
eksternal perusahaan. Perubahan merek (rebranding) memerlukan komunikasi
yang tepat dengan konsekuensi perubahan yang kuat.
2
Untuk
menunjang
kelancaran
kegiatan
transportasi
khususnya
penerbangan perlu adanya dukungan dari perusahaan ground handling.
Berdasarkan sejarah perkembangan perusahaan ground handling di Indonesia,
munculnya perusahaan ground handling adalah bermula dari adanya kegiatan
perpindahan Bandara Internasional Kemayoran Jakarta Pusat ke Halim Perdana
Kusuma Jakarta Timur sambil menunggu selesainya pembangunan bandara baru
yang lebih modern Soekarno - Hatta di Cengkareng Jakarta dimana pada saat yang
bersamaan Garuda Indonesia yang kala itu juga berperan sebagai penyedia jasa
ground handling bagi maskapai penerbangan asing mulai “kewalahan”
menghadapi adanya tuntutan dari pihak users yang menginginkan pelayanan dan
perhatian yang lebih maksimal dari Garuda Indonesia terhadap penanganan
ground handlingnya. Dalam perkembangan selanjutnya, muncul ide untuk
mendirikan perusahaan yang khusus menyediakan jasa/ layanan ground handling,
mengingat adanya peluang yang terbuka lebar, dimana tidak sedikit perusahaan
penerbangan asing (internasional) yang menyinggahi kota Jakarta dan Denpasar
yang tentu saja mendarat dan tinggal landas di Bandara Internasional SoekarnoHatta Jakarta dan Bandara Ngurah Rai Denpasar. Beberapa perusahaan
penerbangan asing yang membuka rute ke Jakarta dan Denpasar dipastikan akan
menjalin kerjasama dengan perusahaan - perusahaan lokal sebagai representative
agent atau dikenal dengan istilah General Sales Agent (GSA).
Ground handling adalah suatu kegiatan airlines yang berkaitan dengan
penanganan atau pelayanan terhadap para penumpang berikut bagasinya, cargo,
pos, peralatan pembantu pergerakan pesawat di darat dan pesawat terbang itu
3
sendiri selama berada di airport, baik untuk departure maupun untuk arrival.
Ground handling adalah salah satu unit ekstern terkait yang secara langsung
berhubungan dengan perusahaan penerbangan maupun konsumen perusahaan
penerbangan untuk menunjang kelancaran jasa perusahaan penerbangan tersebut.
Aktivitas ground handling itu sendiri dilakukan pada saat Pre-Flight Services
(pelayanan sebelum penerbangan), dan Post-Flight Services (pelayanan setelah
penerbangan), selain itu In-Transit Services juga menjadi tanggung jawab
perusahaan ground handling. Untuk memenuhi harapan tersebut, perusahaan
ground handling perlu untuk menciptakan trust dengan berkomitmen untuk
memberikan pelayanan terbaik bagi mitra bisnis atau yang lebih dikenal dengan
B2B (Business to Business) dengan tujuan menjaga dan membina hubungan
jangka panjang dengan mitra agar tercipta mutualisme serta dapat meningkatkan
daya saing dalam industri ground handling. Adapun beberapa dari customer B2B
dari PT Gapura Angkasa adalah Garuda Indonesia, Air Asia, Korean Air, KLM,
dan masih banyak lagi.
Berbeda dengan B2C yang memasarkan produknya ke ribuan bahkan
jutaan pelanggan, pelanggan B2B jumlahnya jauh lebih sedikit. namun, nilai
pelanggan B2B bisa ribuan atau bahkan jutaan kali lipat dibanding pelanggan
B2C. Memang pada akhirnya jenis relasi yang terkuat dan terbaik dengan sebuah
pelanggan bisnis adalah relasi dimana penjual dapat secara aktual membantu
pembeli mengelola bisnis mereka sendiri. Pada satu tingkat tertentu, perusahaan
B2B harus dapat membantu pelanggannya untuk mengelola proses pembelian
4
mereka sendiri serta juga membantu pelanggan korporat mereka dalam mengelola
anggaran dan operasi mereka secara keseluruhan. 1
Untuk menunjang kegiatan business to business (B2B) banyak
perusahaan saat yang sudah melakukan beberapa kegiatan contohnya event yaitu
dengan tujuan agar hubungan yang terbina tetap terus berjalan dengan baik dan
dapat melakukan kerjasama yang berkesinambungan. Selama beberapa tahun
terakhir muncul saluran komunikasi baru, event marketing telah muncul yang
mungkin dapat meningkatkan pencapaian target konsumen. Saat ini perusahaan
telah menyadari keuntungan dari adanya event marketing tersebut yaitu sebagai
salah satu cara untuk berinteraksi dengan para customer atau konsumennya.
PT Gapura Angkasa adalah salah satu perusahaan ground handling di
Indonesia, PT Gapura Angkasa adalah anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia
Tbk, sahamnya dimiliki oleh PT Garuda Indonesia, Angkasa Pura I dan Angkasa
Pura II, namun saham terbesar dimiliki oleh PT Garuda Indonesia, Tbk.
Kompetitor PT Gapura Angkasa yang sudah ada di Indonesia saat ini adalah PT
Jasa Angkasa Semesta (JAS). JAS merupakan perusahaan ground handling dan
merupakan perusahaan pesaing untuk PT Gapura Angkasa. Seiring dengan
corporate action Garuda Indonesia menjadi pemegang saham mayoritas,
manajemen Perseroan menyusun perencanaan baru bagi masa depan Gapura.
Strategi transformasi jangka panjang Perseroan untuk periode tahun 2015-2019
yang mengarah pada pertumbuhan secara bertahap menjadi perusahaan ground
Hermawan, Kartajaya. 2007. Markplus On marketing The Second Generation. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama. 49.
1
5
handling dengan kualitas kelas dunia, hal tersebut yang membuat PT Gapura
Angkasa melakukan rebranding. Pencapaian tahun 2015 secara langsung
merupakan hasil transformasi bisnis PT Gapura Angkasa sebagai landasan strategi
pertumbuhan yang bertumpu pada lima pilar utama yaitu People, Process,
Premises, Brand dan Technology atau dikenal sebagai “Five Drivers” atau Lima
Komponen Pendorong. Seiring dengan modernisasi peralatan pendukung
operasional seperti Ground Support Equipment (GSE) untuk meningkatkan
kualitas pelayanan perusahaan dan mendukung ketentuan pemerintah tentang
pembatasan usia maksimum penggunaan GSE. Program rebranding PT Gapura
Angkasa juga untuk menciptakan tampilan yang lebih modern dan dinamis sesuai
aspirasi untuk menjadi perusahaan ground handling berkelas dunia. Rebranding
tahap pertama mencakup pergantian logo identitas perusahaan yang langsung
diterapkan ke dalam armada GSE baru Perseroan pada bulan Mei. Selain itu
perubahan juga dilatarbelakangi oleh dinamika dan kemajuan perusahaan ground
handling dan airlines yang pesat. Seperti yang kita ketahui banyak sekali airlines
yang ada di Indonesia saat ini, hal itu menjadikan persaingan diantara nya menjadi
sangat sengit. Dengan pertumbuhan dunia penerbangan yang begitu cepatnya, hal
itu pun juga mendasari Gapura untuk maju dan melakukan perubahan yang lebih
baik untuk menunjang kegiatan penerbangan di Indonesia.
Menghadapi hal tersebut, perusahaan harus bisa memiliki karakter
sendiri agar tetap unggul dari persaingan yang terjadi pada saat ini. Salah satu
langkah yang dilakukan perusahaan agar tetap eksis dan berkembang dilakukan
dengan cara mengubah merek pada perusahaan. Sebuah merek adalah rancangan
6
unik
perusahaan,
atau
merek
dagang
(trademark),
yang
membedakan
penawarannya dari kategori produk pendatang lain. 2 Nama merek menunjukkan
penawaran suatu perusahaan, dan membedakannya dari produk lain dipasar.
Branding
merupakan sebuah hubungan antara konsumen dan
perusahaan, antara konsumen dan produk atau antara konsumen dan jasa.
Branding harus dibuat sebaik mungkin untuk memberikan kesan yang positif
kepada konsumennya. Branding adalah salah satu langkah penting dalam sebuah
bisnis. Branding dibangun tidak dalam jangka waktu yang singkat, kadang perlu
waktu bertahun-tahun untuk membangunnya. Namun, sebuah merek harus mampu
bertahan untuk mengikuti perkembangan zaman, perubahan pasar dan juga
konsumen yang semakin dinamis.
Rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh
perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah merek
yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal
perusahaan yaitu berorientasi pada profit. Rebranding sebagai sebuah perubahan
merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek .
Dalam artian perubahan merek adalah suatu proses dimana suatu produk atau jasa
yang mempersentasikan suatu perusahaan yang di distribusikan. Hal ini
menyangkut perubahan baik pada logo, nama, persepsi, strategi pemasaran,
ataupun tema-tema iklan, dan juga nila-nilai budaya yang terkandung didalamnya
yang dapat memotivasi semangat para karyawan di perusahaan tersebut.
Rebranding bukan hanya sebuah perubahan logo, namun juga meliputi perubahan
2
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, Yogyakarta. Pustaka Pelajar.2007. 23
7
pesan, perubahan cara pendekatan pada konsumen, pemberian jasa-jasa baru, atau
bahkan perubahan mengenai apa yang dijanjikan pada konsumen. Strategi
manajemen perusahaan agar tetap eksis dan berkembang adalah dengan merubah
identitas perusahaan dengan mengganti logo.
Logo dan simbol merupakan seperangkat gambar atau huruf yang
diciptakan untuk mengindikasikan keorisinilan, kepemilikan ataupun asosiasi.
Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek, namun logo dan
simbol juga merupakan suatu elemen yang diingat dalam ingatan seseorang.
Dengan demikian, penciptaan logo dan simbol sangat penting agar dapat dikaitkan
dengan suatu nama merek didalam ingatan pelanggan. Logo menjadi sebuah
pengakuan , kebanggan, inspirasi kepercayaan, kehormatan, kesuksesan, loyalitas
dan keunggulan yang tersirat ke dalam suatu bentuk atau gambar. Logo juga
merupakan bagian yang penting untuk menunjukkan keberadaan suatu pembeda
produk dengan produk lainnya. Logo diyakini dapat memberikan pengakuan
tertentu kepada setiap orang yang melihat atau memakai perusahaan banyak
melakukan perubahan logo agar lebih menarik dengan rebranding.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa tentunya PT Gapura
Angkasa berhubungan langsung dengan customernya. Hubungan yang baik ini
tentunya harus tetap terjalin agar customer tidak berpaling kepada perusahaan
kompetitor dalam produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk itu salah satu alasan
Gapura melakukan perubahan logo (rebranding) selain untuk membuat logo yang
fresh, dan ramah lingkungan yaitu dalam rangka transformasi bisnis agar lebih
8
maju lagi untuk kedepannya. Kegiatan transformasi bisnis tersebut dijabarkan
menjadi 5 komponen sebagai berikut 3:

People, Gapura terus membentuk sumber daya manusia dengan karakter
“passion, responsive, sincere, affable, consistent” melalui rekrutmen,
pelatihan dan pemberdayaan yang berkelanjutan.

Process,
Gapura terus mengembangkan organisasi
yang
mampu
multitasking dengan simplified business process guna meningkatkan
kecepatan, efisiensi, dan akurasi kegiatan ground handling.

Premises, Gapura terus melakukan investasi peremajaan peralatan GSE
berteknologi mutakhir yang eco friendly untuk meningkatkan efisiensi
biaya operasi dan produktivitas hasil produksi.

Technology, Gapura terus berupaya menjadi IT based organization melalui
penerapan state of the art technology yang tepat guna untuk
mengoptimalkan proses-proses operasional ground handling.

Brand, Gapura terus melakukan brand engangement agar karyawan
memahami
semboyan
baru
Gapura
“Shared
diaktualisasikan dalam aktivitas karyawan sehari-hari.
3
Laporan Tahunan Annual Report Gapura Angkasa 2015, Hal 8
Success”
serta
9
1.2 Fokus Penelitian
Dengan memperhatikan latar belakang masalah di atas maka penulis
mengambil fokus atau perumusan masalah yang akan diteliti yaitu: “Bagaimana
aktivitas rebranding PT Gapura Angkasa kepada para customer pasca
transformasi bisnis?”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan
pembahasan
latar
belakang
permasalahan
dapat
diidentifikasi apa saja yang digunakan dalam aktivitas rebranding PT. Gapura
Angkasa kepada customer pasca transformasi bisnis.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalam penelitian ini adalah
untuk mengetahui aktivitas rebranding PT Gapura Angkasa kepada customer
pasca transformasi bisnis.
1.5 Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini, maka diharapkan dapat memberikan
manfaat sebagai berikut:
a. Manfaat Teoritis
Hasil penulisan ini diharapkan dapat menambah kajian baru penulisan bagi
ilmu komunikasi khususnya dalam kajian bidang studi marketing
10
communication, dalam penerapan teori studi kasus yang berkaitan dengan
rebranding.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaanperusahaan dalam melakukan rebranding dan peneliti dapat memperoleh
wawasan dan pengalaman bagaimana melakukan sebuah penelitian dan
mendapatkan pengetahuan dari hasil pengamatan di lapangan terkait
dengan penelitian yang dilakukan.