9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Komunikasi Komunikasi

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Definisi Komunikasi
Komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan bermasyarakat,
karena dengan tidak adanya komunikasi maka interaksi anatarmanusia
baik individu maupun kelompok tidak akan terjadi. Pada dasarnya
komunikasi telah dilakukan sejak manusia itu lahir dan dilakukan terus
menerus selama manusia menjalani proses kehidupannya di dunia.
Komunikasi mengandung pemahaman bagaimana manusia itu
berperilaku dalam penciptaan, pertukaran dan menginterpretasikan pesan.1
Komunikasi berasal dari bahasa Inggris “communication”, dengan asal
kata berasal dari bahasa Latin “communicatus”, yang bersumber dari kata
communis yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama” yaitu
usaha untuk kebersamaan atau kesamaan makna.2
Menurut Onong Uchjana Effendi, komunikasi adalah:
“proses penyampaian gagasan, harapan, pesan yang disampaikan melalui
lambang tertentu yang mengandung arti, dilakukan penyampaian pesan
(source) ditujukan kepada penerima pesan (receiver) dengan maksud
mencapai kebersamaan.”3
1
Stephen W. Little John, Theories of human Communications, Ilmu Komunikasi Pasca Sarjana
Univ Padjadjaran, 1996, hal 17
2
Rosady ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada,
Jakarta, 2000, hal 17
3
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat : Suatu Studi Komunikologis, PT. Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2000, hal 48
9
10
Komunikasi didefinisikan secara luas sebagai berbagi pengalaman
sampai batas tertentu, setiap makhluk dapat dikaitkan melakukan
komunikasi dalam pengertian berbagi pengalaman.4
Dari berbagai pengertian komunikasi yang dikemukakan, dapat
disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan
antara komunikator kepada komunikan melalui media komuniksi yang
bertujuan mencapai pengertian yang sama.
2.1.1
Proses Komunikasi
Komunikasi adalah “proses penyampaian gagasan, harapan, pesan
yang disampaikan melalui lambang tertentu yang mengandung arti,
dilakukan penyampaian pesan (source) ditujukan kepada penerima pesan
(receiver) dengan maksud mencapai kebersamaan.”5
Adapun proses komunikasi terbagi atas dua tahap, yaitu
komunikasi secara primer dan secara sekunder.6
a. Proses komunikasi secara primer adalah:
Proses penyampaian pikiran dan atau persaaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media.
Lambang sebagai media promer dalam proses komunikasi adalah
bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain-lain yang secara
langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan
komunikator kepada komunikan. Bahwa bahasa yang paling
4
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi, PT. Remajarosdakarya, Bandung, 2000, Hal 41
Onong Uchjana Effendy, Op. Cit hal 48
6
Onong Uchjana Effendy , Ilmu Teori dan praktek, PT. Remaja Rosdakarya, 2005, Hal 9
5
11
banyak dipergunakan dalam komunikasi jelas karena bahasalah
yang mampu “menerjemahkan” pikiran seseorang kepada orang
lain.
b. Proses komunikasi secara sekunder adalah:
Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana media kedua setelah
memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya,
adapun media kedua yang dapat dipakai oleh komunikator meliputi
surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan
masih banyak lainnya. Hal tersebut berlaku apabila komunikan
berada ditempat yang berbeda dan jauh dari komunikator atau
berjumlah banyak.
Philip Kotlet menjabarkan unsur-unsur didalam komunikasi
menurut Philip Kotler, yaitu:7
1. Sender :
Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang/sejumlah
orang.
2. Encoding :
Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang.
3. Message :
7
Onong Echjana Effendi, Teori Komunikasi Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosda
Karya, Bandung, 1990, Hal 18,
12
Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
4. Media :
Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada
komunikan.
5. Decoding :
Proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang pada
makna yang disampaikan oleh komunikator kepadanya,
6. Receiver :
Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response :
Tanggapan, seperangkat reaksi kepada komunikan setelah diterpa
pesan.
8. Feedback :
Umpan balik, yakni tanggapan komunikan disampaikan oleh
komunikator kepadanya apabila tersampaikan.
9. Noise :
Gangguan tak berencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai
akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan
pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Ada tiga efek yang dihasilkan dalam kegiatan komunikasi untuk
setiap kegiatan komunikasi yang memiliki tujuan dan fungsi, diharapkan
adanya dampak atau hasil pada pihak komunikan yang sesuai dengan
13
keinginan dan tujuan dari komunikator ketika menyampaikan pesan, antara
lain yaitu:
a. Kognitif, dampak yang terjadi adalah perubahan pemahaman,
pengetahuan atau persepsi dari komunikan. Efek yang terjadi lebih
bersifat infomative kepada bagi diri komunikan.
b. Afektif, efek afektif bertujuan untuk mempengaruhi khalayak
untuk merasakan iba, senang, sedih, dan sebagainya. Perubahan
yang terjadi pada apa yang diraskan, disenangi atau dibenci
komunikan.
c. Konatif, perubahan yang terjadi adalah perubahan tingkah
laku/perilaku dalam diri komunikan. Efek ini membuat sesorang
untuk aktif dalam mengambil tindakan atau perlaku terhadap
situasi yang dihadapinya.8
Dalam berkomunikasi dibutuhkan bahasa yang baik dan mudah
dimengerti dari antara komunikator kepada komunikan yang akan
menumbuhkan pemahaman atas pesan yang disampaikan. Proses
komunikasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah komunikasi
eksternal, yaitu proses komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan
masyarakatnya.
8
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi & Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994,
hal 4
14
2.1.2
Tujuan Komunikasi
Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett
dalam bukunya, Tecniques for Effective Commnunication, menyatakan
bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama,
yaitu: 9
1. To Secure Understanding
Memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya.
2. To Establish Acceptance
Andaikan sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaannya
itu harus di bina
3.
To Motivate Action
Pada akhirnya kegiatan dimotivasikan
Aktivitas/kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh EBC Manulife
Indonesia bertujuan untuk menumbuhkan pemahaman klien tentang
produk asuransi dari manulife Indonesia yang dilakukan secara
berkesinambungan.
2.2
Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi antar pribadi mempunyai keunikan karena selalu
dimulai dari proses hubungan yang bersifat psikologis dan proses
psikologis selalu mengakibatkan pengaruh tertentu. Seperti yang
diungkapkan Joseph De Vito bahwa komunikasi antarpribadi merupakan
9
Onong Uchana Effendi, Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya. Bandung 2007,
Hal 32
15
pengiriman pesan dari seseorang dan diterima orang lain dengan efek dan
umpan yang langsung.10
Effendy mengemukakan juga bahwa pada hakikatnya komunikasi
antar pribadi adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan
seorang komunikan. Jenis komunikasi tersebut dianggap paling efektif
untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku manusia karena prosesnya
yang bersifat dialogis.11
Peranan komunikator dalam komunikasi antarpribadi senantiasa
melibatkan usaha yang bersifat persuasif, apabila seorang komunikator
telah cukup mengenal keadaan sosiologis dan psikologis komunikan maka
dia dapat menyiapkan pesan yang sesuai dengan kebutuhan komunikan.
Komunikasi antarpribadi termasuk proses komunikasi yang disertai
dengan tindakan persuasif yang senantiuasa diarahkan untuk mengubah
cara berpikir, pandangan, wawasan, perasaan, sikap, tindakan komunikan.
Employee Benefits Consultant melakukan aktivitas komunikasi
dalam menumbuhkan pemahaman klien tentang produk asuransi, terlebih
dahulu harus mencari tahu apa kebutuhan yang diinginkan dan diharapkan
klien terhadap produk asuransi yang akan disampaikan, mudah beradaptasi
dengan karakter klien saat melakukan komunikasi yang bertujuan
memberikan rasa yakin atas produk yang disampaikan dan mendapatkan
kepercayaan klien kepada Manulife Indonesia melalui EBC Manulife
Indonesia.
10
Joseph A. Devito, The Interpersonal Communication Book, Herper and Row Publisher, New
York, Hal 42
11
Alo Liliweri, Komunikasi Antarpribadi, PT. Citra Aditya Bakti, Jakarta, 1997, Hal 12
16
2.3 Komunikasi Organisasi
Komunikasi dalam organisasi merupakan inti dari proses
berlangsungnya penyampaian pesan dan penafsiran pesan diantara unitunit komunikasi untuk menjalankan kegiatan organisasi. Menurut Rogers,
seorang pakar ilmu komunikasi organisasi, organisasi adalah suatu sistem
individu yang stabil, yang bekerja bersama-sama untuk mencapai tujuan
bersama lewat struktur hirarki dan pembagian kerja.12
Seorang
pakar
komunikasi
organisasi,
Raymond
Leskar
berpendapat bahwa komunikasi organisasi adalah dimensi antara
komunikasi eksternal dan internal namun perlu ditambah dengan
komunikasi personal.13
Komunikasi organisasi PT. Asuransi Jiwa Manulife Indonesia yang
berkaitan dengan aktivitas komunikasi Employee Benefits Consultant
dalam menumbuhkan pemahaman klien tentang produk asuransi adalah
untuk mencapai tujuan perusahaan dalam menjual produk asuransi kepada
masyarakat dengan mengkedapankan pemahaman klien tentang produk
asuransi yang disampaikan melebihi dari sekedar menjual produk asuransi.
2.4
Definisi Public Relations
Public Relations di berbagai organisasi bertujuan untuk menunjang
manajemen untuk mencapai tujuannya secara efektif dan efisien. Definisi
Public Relations menurut Frank Jefkins adalah:
12
13
R. Wayne Pace & Don F. Faules, Komunikasi Organisasi, Rosdakarya, Bandung, 2001, Hal 164
Ibid
17
“semua bentuk komunikasi yang terencana, baik kedalam mapun keluar,
antara suatu organsasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan specifik yang berlandaskan pada saling
pengertian”.14
Sedangkan definisi menurut Cutlip dan Center adalah:
“fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan
kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan
publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk
meraih pengertian dan dukungan publik”.15
Dengan demkian berhasil atau tidaknya suatu kegiatan dalam suatu
organiasi dapat dilihat dari bagaimana seorang Public Relations dapat
membangun image yang baik serta positif dimata khalayaknya, hal
tersebut mengacu pada bentuk serta cara komunikasi yang dilakukan.
2.4.1
Fungsi dan Peran Public Relations
Fungsi dan peran dari Public Relations/Humas pada dasarnya
adalah untuk menghubungkan antara organisasi dengan publik, baik publik
internal maupun publik ekternal. Cara yang mudah untuk dapat
memberikan penjelasan mengenai fungsi dan peran dari public relations
adalah melalui model public relations.
Empat
dikembangkan
14
model
komunikasi
bersama
Todd
public
Hunt
dari
relations
dari
Universitas
Grunig
Rutgers,
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Ke Lima, Erlangga, Jakarta, 2004, hal 10
Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations dalam Management, mandar
Maju, Bandung, 1989, Hal 16
15
18
menggambarkan bahwa dalam PR bisnis banyak perusahaan beralih dari
strategi komunikasi satu arah menjadi lebih terbuka dengan komunikasi
dua arah. Empat model komunikasi public relations tersebut adalah: (1)
publicity or press agentry (model agen pemberitaan), (2) public
information (informasi publik), (3) two-way asymmetrical communication
(model asimetris dua arah, (4) two-way sytmetrical communication (model
simetris dua arah).16
Model Press Agentry dan model Public Information adalah PR
model satu arah dan menggambarkan program komunikasi yang tidak
berdasarkan pada penelitian dan perencanaan strategik. Sedangkan model
Two-way asymmetrical communication menggambarkan pendekatan lebih
sophisticate (maju) yang menggunakan penelitian untuk mengembangkan
pesan-pesan, yang memungkinkan penelitian untuk mendorong publikpublik
strategik
agar
mengikuti
keinginan-keinginan
organisasi
(perusahaan). Pada model the two-way symmetrical merupakan penelitian
Grunig yang mengemukakan tindakan PR yang sangat efektif dilakukan,
karena didasari pada strategi penggunaan penelitian dan menggunakan
komunikasi untuk mengelola konflik, dan meningkatkan pemahaman
dengan publik-publik strategis. Dalam bahasa sederhana, two-way
symmetrical model menjelaskan bahwa lebih baik berbicara dan
16
DRS.Elvinaro Ardianto, Msi, Public Relations,Pendekatan Praktis untuk menjadi Komunikator,
Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal, Widya Padjajaran, Bandung, 2009, Hal 249
19
mendengar dibanding hanya berbicara saja, dan lebih bernegosiasi dengan
publik dibanding mencoba dengan kekuatan untuk mengubah mereka.17
2.4.2
Tugas Public Relations
Seorang Public Relations dituntut untuk dapat bertanggung jawab
terhadap pekerjaan yang dibebankan kepadanya oleh perusahaan dimana
PR tersebut bekerja, tanggung jawab/tugas-tugas PR, antara lain:18
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
pesan informasi atau pesan secara lisan, tertulis maupun melalui
gambar kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian
yang benar tentang perusahaan dan tujuan serta kegiatan yang
dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat
umum atau masyarakat.
3. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap
kebijakan perusahaan maupun segala macam pendapat publik.
4. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan
media massa untuk memperoleh public fovour, public opinion dan
perubahan sikap.
17
Ibid, Hal 250
F Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama
1994, hal 22
18
20
2.5
Definisi Marketing Public Relations (MPR)
Dalam sebuah perusahaan, Marketing Public Relations (MPR)
dapat dipakai sebagai pengembangan untuk melakukan pemasaran suatu
produk/jasa dan cukup efektif dalam membangun brand awarenes dan
brand knowledge, selain itu MPR juga dapat memberikan dampak positif
terhadap produk/jasa dengan lebih memberikan informasi tentang manfaat
atas produk/jasa kepada masyarakat, sehingga akan menimbulkan minat
pada masyarakat untuk memiliki produk/jasa tersebut. MPR merupakan
proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program
yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi
mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang
menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan,
keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.19
Pengertian Marketing Public Relations menurut Thomas L. Harris
dalam bukunya yang berjudul “The Marketer’s guide to Public Relations”
adalah ;
Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating
program that encourage purchase and consumer through credible
communications of information and impression that identify companies
and their products with needs, concern of consumer.
(Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan dan
pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan
19
Roslan Rosady, Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada,
Jakarta 1998, Hal 12
21
kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat
dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan
produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan
para konsumen)20.
Pengertian Marketing Public relations menurut Philip Kotler,
mengatakan bahwa : “ Marketing Public Relations works because works it
adds value to product through it’s unique ability to lend credibility to
product message”.
(Marketing
Public
Relations
diciptakan
untuk
menambah
atau
memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk
menunjukan kredibilitas pesan bagi produk).21
Ruang lingkup pekerjaan Marketing Public Relations, meliputi
beberapa hal diantaranya adalah:
1. Membangun kepercayaan konsumen
2. Memperkenalkan produk
3. Memperluas jangkauan iklan
4. Menyebarkan berita sebelum iklan
5. Mepromosikan perusahaan sebagai leader atau expert.22
Marketing Public Relations penekannya bukan pada selling, namun
lebih kepada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan
20
Rosady, Ruslan, Manajemen Public Relations & Komunikasi : konsepsi dan aplikasi, Jakarta :
PT Raja Grafindo Persada, 2007, Hal 245
21
Rosady,Ibid,2007,246
22
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka
Utama Grafiti, Jakarta, 2003, Hal 12
22
pengertian melalui penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau
jasa dari perusahaan sehingga dapat lebih kuat dampaknya dan lebih
diingat oleh konsumen.
Aktivitas komunikasi Employee Benefits Consultant PT. Asuransi
Jiwa Manulife Indonesia dalam menumbuhkan pemahaman klien tentang
produk asuransi, akan memberikan tambahan pengetahuan bagi klien
sehingga klien mengerti akan produk yang diambilnya yang disesuaikan
dengan kebutuhannya.
2.6
Aktivitas Komunikasi Antarpribadi
Berikut karakteristik humanistik antarpribadi menurut Joseph De
Vito, yaitu:
a. Keterbukaan
Dapat diartikan sebagai kesediaan komunikator untuk terbuka
memberitahukan informasi yang biasanya tersembunyi kepada orang
lain, kesediaan menerima masukan dari lawan bicara baik berupa kritik
maupun nasehat serta adanya rasa tanggung jawab terhadap
perkembangan
pemikiran
dan
perasaan
pihak
yang
terlibat.
Keterbukaan akan penyampaian pesan antara komunikator dengan
komunikan haruslah terjadi secara dua arah. Keterbukaan tersebut
mengacu kepada isi hati dan pikiran.
b. Empati
23
Dapat diartikan sebagai kemampuan untuk merasakan perasaan dan
keadaan sebagaimana yang dirasakan oleh orang lain dengan cara yang
sama tanpa merubah jati diri. Empati mengharuskan untuk memahami
perasaan emosional sebaik memahami pikiran intelektual seseorang.
Empati dapat dikomunikasikan dalam komunikasi verbal maupun non
verbal. Salah satu cara untuk dapat memfokuskan konsentrasiu
berempati adalah aturlah kontak mata dan perhatikan gerak-gerik
tubuh.23
Seorang Employee Benefits Consultant Manulife Indonesia harus
berempati dalam menjual produk asuransi kepada klien. Karena produk
asuransi yang disampaikan kepada klien harus sesuai dengan apa yang
menjadi kebutuhan klien sehingga klien merasa nyaman akan produk
yang dimilikinya karena sesuai dengan kebutuhannya.
2.7
Definisi Pemahaman
Suatu komunikasi yang dilakukan akan menjadi sia-sia apabila
tidak
adanya pemahaman
antara pesan
yang disampaikan
oleh
komunikator kepada komunikan. Sehingga tujuan dari pesan yang
disampaiakan tidak akan sesuai dengan apa yang diharapkan baik dari sisi
komunikator maupun dari sisi komunikan. Pemahaman ialah kemampuan
23
S. Djuarsa Sendjaja, Teori komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2003, Hal 239
24
memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh
komunikator. 24
Pemahaman dapat dimaknai dengan segala bentuk komunikasi
yang dapat menjadikan adanya suatu perubahan sikap, pendapat maupun
perubahan sosial, walaupun tidak semua pemahaman dari komunikasi
tersebut berarti setuju. Pemahaman menurut Anas Sudijono, adalah:
“Kemampuan seseorang untuk mengerti atau memahami sesuatu
setelah itu diketahui dan diingat. Dengan kata lain, memahami adalah
mengetahui tentang sesuatu dan dapat melihatnya dari berbagai segi.
Pemahaman merupakan jenjang kemampuan berfikir yang setingkat lebih
tinggi dari ingatan dan hafalan”.25 Dan menurut Saifuddin Azwar, dengan
memahami berarti sanggup menjelaskan, mengklasifikasi, mengikhtiarkan,
meramalkan dan membedakan.26
Dalam suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan perlu dilakukan
komunikasi efektif yang bersifat persuasif, sehingga pesan yang
disampaikan tidak hanya sekedar diterima tapi juga dipahami dengan baik.
Sehingga dapat mengarah pada perubahan tingkah laku dari penerima
pesan/komunikan untuk mengikuti apa yang diharapkan oleh sumber
pesan/komunikator. Dari perubahan tingkah laku akan mempengaruhi
perubahan sikap yang ditunjukkan oleh penerima pesan terhadap pesan
24
Daryanto. Ilmu Komunikasi, Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Bandung, 2010, Hal 148.
Anas Sudijono, Pengantar Evaluasi Pendidikan, PT. Raja Grafindo Persada, 1996, Jakarta, Hal
50
26
Syarifuddin Azwar, Tes Prestasi, Liberti, 1987, Yogyakarta, Hal 62
25
25
yang diterimanya. Sikap merupakan suatu keadaan yang memungkinkan
timbulnya suatu perubahan tingkah laku.27
Pemahaman merupakan hal yang sangat penting untuk dapat
terciptanya kebersamaan antara komunikator dan komunikan sehingga
menghasilkan suatu kepercayaan masyarakat terhadap produk/jasa yang
disampaikan.
2.8
Definisi Sikap
Pemahaman akan suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan akan memberikan dampak terjadinya perubahan sikap
dari komunikan akibat pesan yang diterimanya. Menurut Sherif, semain
besar perbedaan maka penerima pesan akan semakin berupaya untuk
menyesuaikan sikapnya (the greather the discrepancy, the more hearers
will adjust their attitude). Dengan demikian pesan yang paling persuasif
adalah pesan yang paling berbeda posisi pandangan penerima pesan,
namun pesan itu harus masuk kedalam wilayah penerimaannya.28
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan sikap
seseorang:29
1. Pesan yang berbeda dalam wilayak penerimaan akan dapat mendorong
perubahan sikap. Suatu argumen/pesan yang masuk kedalam wilayah
penerimaan akan lebih mampu membujuk dibandingkan dengan
argumen yang berada diluar wilayah penerimaan
27
Dayakisni & Hudaniah, dalam Azwar Syarifuddin, 2007
Morrisan, M.A, Psikologi Komunikasi, Ghalia Indonesia, bogor, 2010, Hal 25
29
Ibid 26
28
26
2. Apabila argumen atau pesan masuk dalam wilayah penolakan, maka
perubahan sikap akan berkurang atau tidak ada.
Hal tersebut dapat diartikan apabila klien mendengar pendapat negatif
tentang Manulife Indonesia, maka bisa dipastikan klien akan menolak
produk asuransi yang ditawarkan. Untuk itulah aktivitas komunikasi
yang dilakukan oleh EBC Manulife Indonesia harus intens, sehingga
dapat menumbuhkan pemahaman klien tentang produk asuransi serta
diharapkan dapat menimbulkan kepercayaan klien terhadap pelaku
komunikasi yang akhirnya akan percaya pada produk yang ditawarkan.
3. Apabila argumen/pesan masuk dalam wilayah netral, ada kemungkinan
perubahan sikap terjadi. Namun apabila sampai memasuki area
penolakan maka perubahan sikap bisa saja tidak ada.
4. Semakin besar keterlibatan Ego seseorang dalam menyampaikan suatu
pesan maka semakin luas wilayah penolakan.
Seorang EBC Manulife Indonesia harus dapat mengontrol emosinya
saat berhadapan dengan klien, mampu beradaptasi dengan karakter
klien. Lebih mengarah pada informasi yang sesuai dengan kebutuhan
klien, dengan demikian klien akan menerima informasi produk yang
disampaikan, mau mengerti dan akhirnya memahami produk yang
disampaikan yang berujung pada pembelian produk.
27
2.9
Definisi Pelanggan/Klien
Pelanggan adalah orang yang membeli produk dan jasa pada suatu
perusahaan, mereka berupa dapat seseorang (individu) dan dapat pula dari
suatu perusahaan.30
Secara umum batasan pelanggan/klien suatu perusahaan adalah
masyarakat pada umumnya yang potensial untuk melakukan dan
membutuhkan produk dan jasa dan berpotensi untuk melakukan pembelian
yang disebut juga sebagai pelanggan. Internal pelanggannya karyawan
sendiri. Pelayanan diberikan kepada dua macam pelanggan, yaitu internal
pelanggan dan eksternal pelanggan. Internal pelanggan adalah orang-orang
yang terlibat dalam proses produksi produk dan jasa yang hasilkan
(karyawan atau pekerja) dan sedangkan eksternal pelanggan secara relatif
mudah diidentifikasikan mereka adalah orang-orang yang berada diluar
organisasi suatu perusahaan (khalayak atau konsumen) yang menerima
barang-barang atau jasa-jasa dari perusahaan.
2.10
Definisi Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong adalah:
“Product is anything that can be offerd to a market for attention,
acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”.
Segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
30
Yoeti A. Oka, Cara Efektif Customer Service, Erlangga. Jakarta 2004. Hal 27.
28
dibeli, dipergunakan, dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan konsumen.31
Produk berasal dari kata product yang berarti hasil. Produk adalah
suatu sifat yang kompleks, baik yang dapat diraba maupun yang tidak
dapat diraba, termasuk kemasan, harga, prestise perusahaan, dan
pelayanan jasa perusahaan yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhannya. Produk kemudian diklasifikasikan menjadi
dua, yakni jasa dan barang yang memang memiliki perbedaan besar, yang
satu dapat dilihat dan diraba (Tangible) sedangkan jasa adalah produk
yang tidak dapat diraba (intangible). Pada usaha jasa, setiap transaksi yang
terjadi, transfer fisik kepada konsumen/klien tidak terjadi karena sifat
produk jasa yang intangibel. Sedangkan pada usaha dagang semuanya
dapat dilihat dan mudah dalam mengkalkulasi kinerja yang berkaitan
dengan terciptanya transaksi seperti biaya penyimpanan, biaya tenaga
kerja dan lain-lain.32
Kebutuhan konsumen/klien terhadap produk terpenuhi lewat
beberapa strata yang dapat diberikan oleh penjual. Menurut Koller dan
Keller menjelaskan melalui hierarki nilai pelanggan/klien:
1. Manfaat inti merupakan manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli
konsumen
2. Memberikan manfaat mendasar selain manfaat inti dalam produk
tersebut
31
Arif Rahman, Strategi Dahsyat, Marketing Mix for small Business; Cara Jitu Merontokkan
Pesaing, TransMedia Pustaka, Jakarta, 2010 Hal 9
32
Ibid
29
3. Menjadikan produk tersebut sebagai yang diharapkan pembeli dengan
menambah atribut pada produk tersebut
4. Menyiapkan produk yang ditingkatkan untuk melampaui harapan
konsumen/klien.