analisis pengaruh kebijakan tarif dan promosi terhadap

 137
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
Prissiani (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan Dan Loyalitas
Pengguna Kartu Prabayar CDMA Flexi Di Kotamadya Bogor. Hasil Analisis menggunakan
SEM adalah terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan dengan peubah laten
tangible, reliability, responsiveness, dan assurance. Dimensi reliability merupakan dimensi
yang memiliki pengaruh terbesar pertama dalam membentuk kepuasan dan memiliki
tingkat kepentingan paling tinggi menurut pelanggan. Dimensi reliability dibentuk dari
atribut promosi yang menarik (X12), tarif pulsa telepon yang lebih hemat (X10), kualitas
suara (X6), dan kualitas sinyal (X5). Hubungan antara kepuasan dan loyalitas dari adalah
sebesar 1,41.
Rahmi (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Penayangan Iklan
TELKOMFlexi Di Televisi Terhadap Minat Beli Konsumen dengan tujuan untuk
mengetahui pengaruh antara penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi dengan minat beli
konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penayangan iklan TELKOMFlexi di
televisi dan minat beli konsumen mempunyai korelasi sedang/positif/searah sebesar 0,57
dan pengaruh penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi terhadap minat beli konsumen
yaitu sebesar 32,49%. Berdasarkan hasil hipotesis dapat diketahui H o ditolak dan H a
diterima. Karena Z hitung > Z tabel maka dapat disimpulkan bahwa memang benar ada
pengaruh antara penayangan iklan TELKOMFlexi di televisi dengan minat beli konsumen.
II.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa
10 Universitas Sumatera Utara
138
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting bagi perusahaan untuk
memepertahankan kelangsungan hidupnya dalam menghadapi persaingan yang semakin
ketat. Kita ketahui bahwa “Pemasaran merupakan kegiatan yang bertujuan untuk
memperlancar arus barang dan jasa dari perusahaan kepada konsumen secara efektif
dengan maksud dapat menciptakan permintaan efektif”. (Kotler, 1997:6)
Sebenarnya pemasaran bukanlah sekedar meliputi kegiatan menjual barang dan jasa,
akan tetapi meliputi kegiatan-kegiatan yang dilakukan sebelum dan sesudah barang dan
jasa dihasilkan. Banyak ahli mengemukakan pendapatnya tentang pengertian pemasaran
menurut persepsinya masing-masing yang pada prinsipnya mempunyai pengertian yang
sama. Dibawah ini dikemukakan pendapat beberapa ahli : “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”. (Kotler,1997:8).
Menurut pendapat ahli lainnya bahwa pemasaran adalah : “Semua kegiatan aktivitas
memperlancar arus barang dan jasa dari produsen kekonsumen secara paling efisien dengan
maksud untuk menciptakan permintaan efektif”. (Nitisemito,1993:13)
Dari definisi-definisi pemasaran di atas dapat diketahui bahwa pengertian pemasaran
bukan hanya sekedar menjual suatu produk atau usaha memasang iklan. Akan tetapi
pengertian pemasaran mempunyai makna yang lebih luas, dimulai dari sejak produk belum
dihasilkan. Artinya kegiatan pemasaran telah ada sebelum adanya produk. Kegiatan
pemasaran tersebut antara lain penelitian terhadap kebutuhan konsumen, peluang pasar dan
lain-lain. Kemudian barulah produk tersebut dihasilkan berdasarkan dari hasil penelitian
Universitas Sumatera Utara
139
yang dilakukan. Setelah itu perusahan akan menyusun strategi pemasaran seperti harga,
promosi dan penentuan distribusi yang paling sesuai dengan produk tersebut.
Pentingnya manajemen pemasaran untuk kelancaran kegiatan pemasaran itu sehingga
harus dipikirkan sasaran dan cara mendapatkan tanggapan yang dikehendaki oleh pihak
lain. Pengertian manajemen pemasaran adalah : “Proses perencanaan dan pelaksanaan dari
perwujudkan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari bargang-barang, jasa dan
gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
pelanggan dan organisasi”. (Kotler,1997:13)
Rangkuti (2003) menyatakan bahwa,“pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran
produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya
tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen
berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan
segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan
produk yang dibentuk”.
Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang
bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan
konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participant),
lingkunan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses
(procces) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan.
Zethalm dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001) memberikan batasan tentang jasa
sebagai berikut: ”Service is all economic activities whose output is not physical
product or construction is generally consumed at that time it is produced, and
provide added value in form (such as convenience, amusement, comport or health)”.
Atau jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa
produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan
memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan,
atau kesehatan).
Selanjutnya Kotler (2001) menyatakan bahwa, “jasa adalah sebagai setiap tindakan
atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.
Universitas Sumatera Utara
140
Berdasarkan pendapat di atas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu
diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau
hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya
konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud. Walaupun pada pembelian jasajasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis
asuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda-benda tersebut.
Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen.
Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk
pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa
penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya.
Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam
masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain sebagainya.
Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
a. Tidak berwujud
Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa,
didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita
gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa
merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka
barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka
pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli
tidak akan memperoleh tambahan benda-benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa
dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud
tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi,
namun esensi jasa yang dibeli adalah penampilan.
b. Tidak dapat dipisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan
baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah
Universitas Sumatera Utara
141
perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan
duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ke tempat tujuannya, pada
saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi.
c. Keberagaman
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta
dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai
penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang
melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda.
d. Tidak Tahan Lama
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat
untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun ia tidak jadi
berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi
jika permintaan berfluktuasi, perusahaan menghadapi masalah yang rumit. Misalnya,
pada musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji,atau hari
raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari
biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan-bulan biasa.
II.3 Teori Tentang Bauran Pemasaran
Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah salah satu unsur yang penting dalam
pemasaran suatu bisnis. Adapun pengertian bauran pemasaran (marketing mix) sebagai
berikut: “Kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasaran dalam pasar sasaran”. (Kotler,1997:112)
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci utama untuk meraih tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran
guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Hal ini dapat
dilakukan dengan penetapan strategi pemasaran adalah bauran pemasaran yang terdiri dari
empat elemen yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan saling
berhubungan, yaitu : produk, harga, promosi dan saluran distribusi.
Bauran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Adapun fungsi dari bauran pemasaran
adalah :
1. Merupakan salah satu unsur dari strategi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
142
2. Sebagai salah satu alat untuk mengalahkan pesaing.
3. Untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara memberikan kepuasan kepada
konsumen.
4. Untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.
II.4 Teori Tentang Harga
II.4.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga
Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit.
Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan
tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan
dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga.
Sebutan atau istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan
dengan berbagai nama.
Menurut Kotler (2001) bahwa: “Harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa
untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi.
Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan
pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga
atas uang yang anda pinjam.”
Menurut Swastha (1996) pengertian harga adalah sebagai berikut : ” Harga adalah
jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.”
Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa harga
adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan
oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut
pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
143
Pada hakekatnya tujuan pemasaran adalah menciptakan permintaan atas suatu
produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan
tersebut. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk
perusahaan. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan
dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan
apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak.
Menurut Kotler (2001), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan
mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.
Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual
pada tiap kemungkinan harga.
Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi
dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi.
Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga
Perusahaan memilih harga akhir.
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari
penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada
dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan
ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan
secara keseluruhan. Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan tujuan penetapan harga
adalah:
1) Penetapan harga untuk laba maksimal
Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga ialah untuk memperoleh
hasil laba jangka pendek yang maksimal. Perusahaan harus yakin dengan harga yang
telah ditetapkan, apakah harga tersebut akan dapat bersaing dipasar sehingga akan
dapat meningkatkan volume penjualan.
2) Penetapan harga untuk merebut saham pasaran
Perusahaan dapat memutuskan menetapkan harga untuk memaksimalkan saham pasar.
Harga sangat menentukan untuk persaingan di pasar, dengan harga yang murah akan
dapat mempengaruhi konsumen. Namun demikian perusahan hendaknya jangan hanya
Universitas Sumatera Utara
144
menetapkan harga yang rendah tetapi kualitas produk tidak terjamin. Jika
perusahaan mengabaikan kualitas barang atau produk dikhawatirkan dengan harga
yang murah konsumen akan malah sebaliknya berpaling pada produk yang lain.
3) Penetapan harga untuk pendapatan maksimal.
Mungkin perusahaan menetapkan harga yang dapat memaksimalkan pendapatan
penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menemukan kombinasi harga / kuantitas
yang menghasilkan pendapatan penjualan yang terbesar. Perusahaan berhasrat untuk
secara cepat menghasilkan dana tunai, mungkin karena sedang haus mencari dana, atau
karena ia menganggap masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan
pembinaan pasar secara benar.
4) Penetapan harga untuk sasaran laba
Banyak perusahaan yang menetapkan tujuan penetapan harga untuk mencapai tingkat
hasil laba memuaskan. Akibatnya tidak jarang mengalami kerugian dengan penetapan
harga yang tidak seimbang dengan permintaan pasar. Hal ini menjadi perhatian khusus
bagi perusahaan agar tidak menetapkan harga hanya semata untuk kepentingan laba.
5) Penetapan harga untuk promosi
Penetapan harga kadang kala bertujuan untuk mempromosikan produk baru yang telah
diproduksi oleh perusahaan. Banyak perusahaan berhasil mempromosikan produknya
dengan cara memberi harga yang murah kepada konsumen. Namun demikian harga
tersebut tentunya tidak baku atau tidak tetap, suatu saat bilamana produk yang baru
diproduksi tersebut telah dikenal oleh konsumen maka perusahaan akan menstabilkan
harga tersebut.
Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah:
1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan
Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan
tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan
perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas
harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda.
Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan.
2) Aksi dan reaksi pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl
dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing,
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer
pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.
3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas
Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah
harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah
akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume
penjualan secara signifikan.
4) Kebijakan lini produk
Universitas Sumatera Utara
145
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk
lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini
produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk
perluasan vertikal dan perluasan horizontal
II.4.2 Metode Penetapan Harga
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode
penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan
dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan
dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap
pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang
akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun
secara teoritis menurut Kotler dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga
hal yaitu:
1) Faktor biaya
Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya
berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus
melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi.
Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh konsumen dan dapat
bersaing di pasaran.
2) Faktor Permintaan
Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga
yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan
pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya
dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka
perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya.
Di samping elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang
perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah
persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri.
3) Faktor persaingan
Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu
harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar
bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih.
Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama
untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh
perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya.
Universitas Sumatera Utara
146
Kotler (2001) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat
dilakukan dengan beberapa cara, yaitu:
1) Cost-Plus Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya plus)
Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit
barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah
biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode
ini :
Harga Jual = Biaya Total + Marjin
Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka
memberikan imbuhan harga tertentu (mark up) yang cukup untuk menutupi biaya toko,
transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat tergantung
pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya
persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya.
2) Break-even analysis dan target profit pricing (analisa titik impas dan penetapan harga
untuk sasaran laba).
Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah “target
profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba
seperti yang telah ditetapkan sebelumnya.
Target pricing
menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even
menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang
diharapkan pada berbagai tingkat penjualan.
Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba
sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum
negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi
mereka.
3) Perceived-Value pricing (penetapan harga menurut persepsi nilai)
Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan
akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan
biaya yang dikeluarkan oleh penjual.
Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah
makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat
menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat.
4) Going-rate pricing (penetapan harga dengan mengikuti harga).
Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan
kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari
pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja,
pupuk atau kertas, biasanya menetapkan harga yang sama. Dan perusahaan yang kecil
akan mengikuti saja jejak pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga.
Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga.
Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga
yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil
Universitas Sumatera Utara
147
yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa
puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar.
Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur,
perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan
kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan
menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian
dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan.
5) Sealed-bird pricing (penawaran harga dalam sampul tertutup)
Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau
proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti
suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan,
akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan
antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan
berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu
perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya.
Walaupun demikian, tidak berarti perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga
pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan
semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender
dan memperoleh kontrak.
Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah
kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan
akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang.
Menurut Swastha (1996) kebijaksanaan harga yang sering digunakan oleh perusahaan
adalah:
1) Potongan kuantitas, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual
agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia
memusatkan pembeliannya pada penjualan tersebut.
2) Potongan dagang, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan kepada pembeli
atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan.
3) Potongan tunai, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran
rekeningnya pada suatu periode dan melakukan pembayaran tepat pada waktunya.
4) Potongan musiman, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan
pembelian di luar musim tertentu.
5) Penghargaan promosional, yaitu harga yang diberikan oleh penjual yang ikut
menjalankan usaha promosi.
6) Penghargaan komisi, yaitu merupakan bentuk potongan dagang apabila makelar
bertindak sebagai perantara dalam saluran distribusi.
7) Penghargaan barang, yaitu sejumlah pengurangan dari harga jual semestinya yang
diberikan kepada pembeli karena bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.
Pada dasarnya setiap perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan
berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak
Universitas Sumatera Utara
148
perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan
penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli,
pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.
II.5 Teori Tentang Promosi
II.5.1 Pengertian Promosi dan Tujuan Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Program promosi amat penting, karena:
1. Dapat membantu pelanggan dengan informasi yang memperkuat kesadaran dan
pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Dapat mempengaruhi sikap dan keinginan pelanggan
3. Bagi perusahaan, dapat mengatur proses produksinya secara efisien dan efektif.
Lamb et. al., (2001) menyatakan promosi adalah arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengajak seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004), ”Promosi berkaitan dengan upaya untuk
mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakni, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.”
Menurut Stanton (1996), “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi adalah arus informasi atau
Universitas Sumatera Utara
149
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan
pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.”
Swastha (1996) menyatakan tujuan promosi adalah sebagai berikut:
a. Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain:
mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi,
memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi
lain, berusaha merubah tingkah laku dan pendapat, dan memperkuat tingkah laku yang
ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya
atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan
b. Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang
penawaran perusahaan, promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai
dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan
masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer. Sebagian orang tidak akan
membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa
faedahnya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena
dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian
masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah
promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk
mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya
tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar
dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi
yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai
memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk
produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus
kehidupan produk ini berarti pula bagi perusahaan untuk paling tidak mempertahankan
pembeli yang ada.
Dengan demikian promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar
dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,
kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
II.5.2 Bauran Promosi
Universitas Sumatera Utara
150
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari
Periklanan (Advertising), Penjualan pribadi (Personal Selling), Publisitas (Publicity) dan
Promosi penjualan (Sales Promotion).
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, dan promosi ide, barang atau
jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. (Kotler, 2000)
Menurut Nickels (dalam Swastha, 1996), menyatakan bahwa periklanan adalah
komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu.
Tujuan periklanan:
1.
Secara umum tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan yang menguntungkan
2.
Secara khusus beberapa tujuan periklanan adalah:
a. Mendukung program penjualan pribadi/perorangan dan kegiatan promosi yang lain.
b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan/salesman
dalam jangka waktu tertentu.
c. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama
dan alamatnya.
d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
Universitas Sumatera Utara
151
e. Memperkenalkan produk baru.
f. Menambah penjualan industri/menambah penjualan suatu produk.
g. Suatu kampanye pengiklanan dapat dirancang untuk memperpanjang musim
pembelian produk (sebagaimana dilakukan dalam hal minuman non alkohol/soft
drinks), menambah frekwensi penggantian (sebagaimana dilakukan dalam hal besi,
atau bola lampu listrik), menambah cara-cara penggunaan produk, menambah unitunit pembelian.
h. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
i. Meluaskan penjualan perusahaan
j. Melawan prasangka atau dugaan tentang penggantian produk
k. Membangun nama baik (good will) perusahaan, dan Memperbaiki reputasi
perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan dan
menjelaskan keadaan organisasi menghasilkan produk itu.
Sifat-sifat periklanan:
1. Public Presentation, yaitu iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness, yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness, yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4. Impersonality, yaitu iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Universitas Sumatera Utara
152
Program periklanan melibatkan proses lima tahap:
1. Menetapkan tujuan iklan, apakah iklan itu untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan /mendorong
2. Menetapkan suatu anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup produk,
pangsa pasar dan bagi konsumen, persaingan, frekwensi iklan dan tingkat substitusi
produk.
3. Memilih pesan iklan, menentukan bagaimana pesan akan dihasilkan, mengevaluasi
pesan alternatif untuk tingkat yang diinginan (desirability), eksklusif dan tingkat
kepercayaan dan melaksanakan pesan dengan gaya, nada, kata dan format yang paling
sesuai dan dengan cara yang bertanggung jawab sosial.
4. Memutuskan media yang akan digunakan, keputusan ini mencakup memilih jangkauan,
frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang akan membawa hasil
yang diinginkan.
5. Mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi dan penjualan.
2) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Nickels, dalam Swasta, 1996).
Menurut Tjiptono (2004), “Penjualan perorangan adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian mencoba membelinya”.
Sifat-sifat penjualan perorangan:
Universitas Sumatera Utara
153
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan aktif, langsung dan timbal balik
antara dua orang atau lebih. Sehingga dapat mengetahui secara langsung apa yang
diinginkan dan dapat segera melakukan penyesuaian dengan pembeli.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan,
mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperlihatkan, dan menanggapi sehingga dapat mengetahui tanggapan pembeli secara
langsung agar tenaga penjual secara cepat pula dapat menyimpulkannya.
Fungsi-fungsi penjualan perorangan (Tjiptono, 2004)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan.
Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi
perubahan serta menjual produk kepada pelanggan
Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
Information Gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar
Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.
Sedangkan menurut Nickels (dalam Swasta, 1996), fungsi-fungsi penjualan
perorangan yaitu:
1. Melakukan penjualan dengan bertemu muka (face to face)
2. Mengadakan analisa pasar, pengadaan peramalan tentang penjualannya.
3. Mengadakan komunikasi.
4. Memberikan pelayanan
5. Memajukan langganan
6. Mempertahankan langganan
7. Mendefinisikan masalah
8. Mengatasi masalah
9. Mengatur waktu
10. Mengalokasikan sumber-sumber
11. Meningkatkan kemampuan diri.
3) Publisitas (Publicity)
“Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang atau jasa secara non
personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.”
(Tjiptono, 2004).
Universitas Sumatera Utara
154
Dengan kata lain publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang
atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya
atau tanpa pengawasan dari sponsor (Nickels, dalam Swastha, 1996). Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra
produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas
yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh
pihak lain selain pemilik iklan.
Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran,
tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai
komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi yang lebih banyak dan lebih
terperinci dari pada iklan.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai
beberapa keuntungan antara lain:
1.
Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan
tersebut sampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga
karena pesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkan
kepenjualan.
2.
Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar ataupada
posisi lain yang menyolok.
3.
Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan
sebuah cerita, kelihatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya lebih
dipercaya daripada iklan.
4.
Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya
Universitas Sumatera Utara
5.
155
Publisitas bersifat dramatis sebab mempunyai potensi untuk mendramatisir
perusahaan atau produk.
Selain beberapa kebaikan di atas, publisitas juga mempunyai kelemahan antara lain:
bahwa publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain. Publisitas
hanya mendukung program promosi lain, dan harus dipertimbangkan sebagai satu elemen
dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
Namun apabila publisitas dipikirkan secara matang, dan diselaraskan dengan
elemen-elemen bauran promosi yang lain maka akan menjadi sangat efektif.
4) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan
penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler, 2000).
Tjiptono (2004) mendefinisikan, ”Promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang
lebih erat dengan pengecer.”
Menurut definisi di atas, secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan
menjadi:
1.
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2.
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3.
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Promosi penjualan mempunyai 3 sifat khusus, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1.
156
Sarana promosi penjualan menarik dan komunikatif. Promosi penjualan mampu
menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada
produk
2.
Sarana promosi penjualan menciptakan rangsangan untuk membeli, memberikan
keistimewaan dan ransangan yang bernilai bagi pelanggan
3.
Sarana promosi penjualan menawarkan undangan (invitation) artinya mengundang
khalayak untuk membeli saat itu juga.
Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Customer
promotion,
yaitu
promosi
penjualan
yang
bertujuan
untuk
bertujuan
untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2.
Trade
promotion,
yaitu
promosi
penjualan
yang
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk
memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3.
Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual.
4.
Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh
pelanggan
baru,
mempertahankan
kontak
hubungan
dengan
pelanggan
memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan
mendidik pelanggan.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran
yang berdampak pada jangka sangat pendek, malah kadang-kadang penjualan hanya
meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak
Universitas Sumatera Utara
157
mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi
penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut,
karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah,
atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi adalah:
1.
Faktor Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dikonsumsikan dan dipersepsikan.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat berharga mahal
serta banyak resiko, penjualan pribadi paling tepat untuk mempromosikannya, karena
penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaanpertanyaan pelanggan. Disamping itu dibutuhkan juga promosi penjualan dan
periklanan.
Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus
menggunakan promosi penjualan.
Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, periklanan
merupakan metode promosi yang efektif, sedang untuk special product (produk
spesial/khusus) dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal
selling.
Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan
promosi adalah pada personal selling.
Universitas Sumatera Utara
158
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang
dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan
memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih
efektif daripada iklan.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli
(membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih
iklan daripada personal selling.
2. Faktor Pasar
Faktor pasar dapat dilihat berdasarkan tahap-tahap PLC (Product Life Cycle). Pada
tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna
menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang
didukung oleh personal selling dan promosi penjualan.
Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada
tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke
dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser
pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk
industri pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan
dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik
pesaing sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan
produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan
untuk memperlambat penurunan penjualan produk.
Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus
menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang
Universitas Sumatera Utara
159
tinggi menunjukkan perusahaan melayani segmen dan saluran distribusi ganda.
Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan
atau personal selling saja (tergantung pada produknya).
Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit.
Karena iklan dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi
ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru
Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass
selling, dan promotional selling) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk.
Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi hanya dapat pada mass
selling atau personal selling saja
Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk-produk yang memiliki permintaan
laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak bertambah, maka iklan
hanya merupakan suatu pemborosan.
3. Faktor Pelanggan
Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai
mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah
pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat
memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan
produk.
Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan
metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaran promosi
adalah perantara maka personal selling dan mass selling berguna bagi perusahaan
Universitas Sumatera Utara
160
utnuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan
dengan baik.
Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan
penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya
jarang, iklanlah yang lebih sesuai.
Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, peranan
mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan
personal selling harus lebih dititikberatkan.
4. Faktor Anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk
menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang
tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan,
atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Faktor Bauran Pemasaran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas
yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk
mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
Jika
pendistribusian
dilakukan
secara
langsung,
maka
karakteristiknya
mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung,
maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap
perkenalan,
suatu
merek
baru
memerlukan
iklan
yang
gencar
untuk
memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan
Universitas Sumatera Utara
161
dengan personal selling. Setelah tahap ini, segala aktivitas promosi mulai menurun
sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extension strategy,
harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
II.6 Teori Respon
Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam
banyak hal, respon terhadap produk tertentu sering mempengaruhi apakah pelanggan akan
membeli atau tidak. Respon positif terhadap produk tertentu akan memungkinkan
pelanggan memilih, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi pelanggan untuk
memilih.
Pengertian respon banyak didefinisikan oleh para ahli masing-masing berbeda dalam
cara pandangnya, tetapi pada dasarnya pengertian tersebut mengandung pengertian yang
sama. Seperti dikemukakan oleh Swatha dan Handoko (2000) bahwa: “Respon adalah
predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang
tersebut”.
Sedangkan definisi menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:335) : “Respon adalah
sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenan dengan obyek
atau alternatif yang diberikan”.
Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan
yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila
ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan lalu timbul proses
Universitas Sumatera Utara
162
evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak obyek atau produk yang
dihadapi.
Menurut Kotler (2003) tahap-tahap respon adalah kesadaran (awareness),
pengetahuan (knowledge) suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference),
yakin dengan produk (conviction) dan pembelian (purchase)
1) Awareness (kesadaran): Jika sebagian calon konsumen tidak menyadari obyek tersebut,
disini pemasar perlu membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk.
Tugas ini dapat dicapai melalui pesan-pesan sederhana dan terus-menerus mengulang
nama produk. Sebagai catatan bahwa membangun kesadaran ini perlu waktu lama.
2) Knowledge (pengetahuan): Calon konsumen mungkin telah memiliki kesadaran tentang
produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pemasar perlu mengetahui berapa
banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak
sekali pengetahuan tentang produk. Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian
memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.
3) Liking (menyukai): Jika calon konsumen mengetahui produk tersebut, bagaimana
perasaan mereka terhadap produk? Apabila mereka menunjukkan sikap tidak menyukai
produk, maka pemasar harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan
suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai. Jika pandangan
tidak suka tersebut karena masalah nyata dari produk, maka sekedar kampanye
komunikasi saja tidak cukup untuk mengatasi masalah tersebut. Pemasar harus
memperbaiki masalah yang ada dan kemudian mengkomunikasikan kualitas yang telah
diperbaiki. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik, diikuti
dengan kata-kata yang baik".
4) Preference (preferensi): Calon konsumen mungkin menyukai produk tersebut tetapi
tidak memilihnya, dibandingkan dengan produk lain. Dalam hal ini pemasar harus
berupaya membangun preferensi konsumen, misalnya dengan cara mempromosikan
kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk yang ditawarkan.
5) Conviction (keyakinan): Calon konsumen mungkin lebih menyukai suatu produk
tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas pemasar adalah membangun
keyakinan bahwa pilihan mereka terhadap produk adalah merupakan pilihan terbaik.
6) Purchase (pembelian): Akhirnya, beberapa orang dari calon konsumen mungkin
memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin
menunggu lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian.
Pemasar harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir. Caranya
dapat berupa menawarkan produk dengan harga terendah, atau memberikan
kesempatan terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.
Dengan demikian, untuk menggerakkan keinginan konsumen agar melakukan
tindakan pembelian, tidak cukup hanya memusatkan perhatian pada ‘purchase’ saja.
Membeli adalah langkah akhir yang merupakan perwujudan aktivitas sebelumnya yang
dilakukan oleh konsumen. Jadi jika perusahaan concern terhadap pertumbuhan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
163
yang diinginkan harus terjadi tindakan pembelian konsumen. Namun pertumbuhan
tersebut tidak naik dengan tiba-tiba. Aksi ini muncul sebagai akibat adanya proses yang
terjadi dalam jangka waktu yang cukup panjang.
II.7 Teori Pertumbuhan
Analisa Ansoff matriks adalah sebuah instrument yang membantu para pelaku
pemasaran untuk menentukan langkah strategis apa yang akan di implementasikan pada
saat pertumbuhan terjadi tidak hanya pada pasar tapi juga produk. Ansoff matriks
menunjukkan bahwa kumpulan langkah strategis menjadi tergantung pada apakah pasar
baru atau yang sudah ada atau produk baru yang ada di pasar.
Output dari Ansoff matriks merupakan rangkaian strategi pertumbuhan yang
mengatur arah untuk strategi pada berbagai lini pada suatu unit bisnis.Hal ini dijelaskan di
bawah ini:
Gambar 1.2 Analisa Ansoff - Produk /Pasar – Matrik
Universitas Sumatera Utara
164
1) Penetrasi pasar (Market Penetration)
Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan di
mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasar-pasar yang
telah ada sebelumnya .
Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai empat tujuan utama:
a. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini - hal ini dapat dicapai
oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi penjualan dan
mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan untuk menjual.
b. Aman dari dominasi pertumbuhan pasar
c. Restrukturisasi pasar yang matang oleh maneuver dari kompetitor; ini akan memerlukan
agresifitas kampanye promosi yang gencar , didukung oleh sebuah strategi harga yang
dirancang untuk membuat pasar “ kurang menarik “ bagi kompetitor
d. Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada. Contohnya : memperkenalkan
program loyalitas konsumen
Implementasi penetrasi pasar sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai
"bisnis seperti biasa". Penetrasi pasar haruslah di eksekusi pada Bisnis yang berfokus hanya
pada pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. Diperlukan juga
intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor dan kebutuhan
pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak investasi baru dalam
penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar.
2) Pengembangan pasar (Market Development)
Universitas Sumatera Utara
165
Pengembangan pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi
pertumbuhan , di mana unit bisnis berusaha untuk menjual produk-produk yang telah ada di
pasar-pasar yang baru.
Ada banyak cara untuk mengaplikasikan strategi ini, termasuk:
a. Baru geografis pasar; misalnya produk ekspor ke negara yang baru
b. Baru dimensi atau kemasan produknya
c. Baru saluran distribusinya
d. Menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru atau
membuat segmen pasar yang baru.
3) Pengembangan produk (Produk Development)
Pengembangan produk adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi
pertumbuhan di mana sebuah unit bisnis memperkenalkan produk baru ke pasar-pasar yang
telah ada. Hal ini mungkin memerlukan strategi pengembangan kompetensi baru dan
memerlukan program pemasaran yang baru pula untuk mengembangkan produk yang dapat
diubah/dikembangkan ke pasar yang telah ada.
4) Diversifikasi (Diversification)
Diversifikasi adalah nama yang diberikan kepada strategi pertumbuhan di mana
sebuah bisnis , produk-produknya baru dan di pasar-pasar yang baru pula .
Ini merupakan langkah pemasaran yang lebih berisiko karena, strategi bisnis yang
bergerak dalam pasar yang baru memiliki sedikit atau mungkin tidak ada pengalaman atas
produk produk baru tersebut .
Universitas Sumatera Utara