universitas indonesia analisis strategi pemasaran online pada

UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN ONLINE PADA BRAND
KOMERSIAL DALAM MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN
(STUDI TERHADAP BRAND VICTORIA’S SECRET PINK)
MAKALAH NON-SEMINAR
DIAJUKAN SEBAGAI SALAH SATU SYARAT UNTUK
MEMPEROLEH GELAR SARJANA ILMU KOMUNIKASI
SANIYA
1106001233
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PERIKLANAN
DEPOK
DESEMBER 2014
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Analisis Strategi Pemasaran Online Pada Brand Komersial Dalam
Membentuk Loyalitas Pelanggan (Studi Terhadap Brand Victoria’s Secret
Pink)
Saniya Saleh
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia
Email : [email protected]
Abstrak
Perkembangan teknologi yang pesat membuat online marketing menjadi salah satu cara yang efektif dalam
menarik konsumen untuk menjadi loyal. Dengan menggunakan media online, pemasar dapat mengerti lebih
banyak mengenai konsumennya. Sebaliknya, konsumen pun juga mengharapkan perusahaan untuk hadir lebih
dekat dengan mereka. Brand pakaian dalam wanita pada umumnya memasarkan produknya melalui toko-toko
dan katalog. Akan tetapi, berbeda dengan VS yang menggunakan pendekatan berbeda dalam menarik
konsumennya untuk menjadi loyal. Makalah ini menganalisis strategi pemasaran online dari brand Victoria’s
Secret Pink (VS Pink) serta mengamati hal-hal apa saja yang membuat VS Pink berhasil meraih loyalitas
pelanggan melalui pemasaran online-nya berdasarkan aspek-aspek tertentu melalui observasi online. Penyajian
data bersifat deskriptif dan ditujukan untuk memperoleh keterangan informasi dan data mengenai kasus yang
dipilih. Victoria's Secret (VS) telah berhasil membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan melalui
berbagai kampanye dan program loyalitasnya yang dilakukan secara online dengan memperhatikan dan
mengimplemetasikan aspek-aspek seperti participation and engagement, keterbukaan, percakapan, komunitas,
connectedness, mengetahui khalayak dengan baik, variasi hadiah dan customer service.
Analysis of Commercial Brand Online Marketing Strategy in Building Customer
Loyalty ( A Study of Victoria’s Secret Pink Brand)
Abstract
The rapid development of technology makes online marketing become one of the effective ways to attract
consumers to be loyal. By using online media, marketers can understand more about its customers. Conversely,
consumers also expect companies to present more closely to them. Women's underwear brand in general markets
its products through stores and catalogs. However, in contrast to the Victoria’s Secret, who uses a different
approach in attracting customers to be loyal. This paper analyzes the online marketing strategy of the brand
Victoria's Secret Pink (VS Pink) and observe what makes VS Pink won the loyalty of customers through its
online marketing based on certain aspects through online observation. Descriptive data presentation aimed to
obtain information and data information about selected cases. Victoria's Secret (VS) has managed to build and
maintain customer loyalty through various campaigns and loyalty programs conducted online by paying
attention to certain aspects such as participation and engagement, openness, conversation, community,
connectedness, knowing the audience well, variety of reward given and customer service.
Keyword : Online; Marketing ; Brand ; Loyalty ; Victoria’s Secret
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
PENDAHULUAN
Pesatnya pertumbuhan ekonomi dan perkembangan teknologi yang terjadi,
menyebabkan semakin banyaknya produk-produk baru yang terus bermunculan dan
dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, khususnya produk pakaian jadi, yang
sekarang juga sedang mengalami kemajuan seiring dengan perkembangan fashion. Seperti
yang tercatat dalam Badan Pusat Statistik (2013), terdapat 2.353 perusahaan pakaian jadi di
Indonesia pada tahun 2013. Belum lagi jumlah perusahaan pakaian jadi yang terdapat di luar
Indonesia yang dipasarkan secara internasional. Dapat dibayangkan betapa banyak produk
pakaian jadi
yang dipasarkan yang dapat menjadi pilihan konsumen untuk memenuhi
kebutuhan sandangnya. Para pemasarpun berlomba-lomba melalui berbagai macam cara
untuk memenangkan hati konsumen dan mendapatkan konsumen yang terus setia memakai
produknya. Oleh karena itu, mendapatkan loyalitas konsumen merupakan hal yang penting
bagi para pemasar.
Saat ini, semakin banyak orang yang menjadi terbiasa menggunakan internet untuk
mencari informasi tentang produk dan jasa.
Seperti yang dinyatakan Kementerian
Komunikasi dan Informatika (2014), pengguna internet di Indonesia hingga saat ini telah
mencapai 82 juta orang. Dengan capaian tersebut, Indonesia berada pada peringkat ke-8 di
dunia. Dengan kehadiran new media seperti internet, media konvensional mulai ditinggalkan.
Masyarakat beralih ke new media dengan berbagai alasan, seperti informasi yang diberikan
lebih baru, informasinya dikemas dengan bentuk yang menarik, dan sesuai dengan rutinitas
masyarakat yang memiliki jadwal sibuk serta lebih menghemat biaya dalam mengaksesnya.
Hal – hal tersebut membuat masyarakat lebih memilih new media dibandingkan media
konvensional. Para brand manager pun sadar bahwa membuat produk mereka hadir secara
online merupakan hal yang vital untuk menarik para konsumennya. Konsumen saat ini lebih
mengharapkan interaksi yang lebih melibatkan semua indera mereka dan ingin lebih dekat
dengan brand, serta berharap dilibatkan sepenuhnya dalam pengalaman baru.
Dengan demikian, para pemasar mulai merambah ke dalam dunia online untuk
memasarkan produknya dan membina hubungan dengan pelanggan. Menurut Techopedia
(2010), Online Marketing dapat didefinisikan sebagai kumpulan metodologi dan alat yang
kuat yang digunakan untuk memasarkan produk dan jasa melalui internet. Online marketing
dapat memberikan keuntungan seperti pertumbuhan dalam potensial, mengurangi
pengeluaran, memberikan komunikasi yang elegan, kontrol yang lebih baik, memperbaiki
customer service serta memberikan keuntungan kompetitif. Online marketing yang biasa
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
dikenal dengan Internet marketing dan digital marketing juga dapat didefinisikan sebagai
proses mempromosikan suatu brand, produk atau jasa melalui Internet (Williams, 2012).
Cakupannya cukup luas, termasuk e-mail marketing, electronic customer relationship
management (e-CRM), dan aktivitas promosional lainnya yang dilakukan melalui wireless
media.
Dengan alasan-alasan tersebut, memiliki Costumer Relation Management (CRM)
yang sangat baik dalam praktik online marketing menjadi sebuah keharusan agar dapat
menciptakan costumer loyalty. Terbukanya ruang digital, khususnya media sosial
menyebabkan munculnya permintaan dari konsumen terhadap perusahaan untuk responsif,
kompeten serta terlibat dan merangkul mereka dengan baik. Hal ini berarti perusahaan harus
menaruh usaha lebih dalam meningkatkan sistem hubungan dengan pelanggan yang baik
sehingga nantinya brand dapat menciptakan dan membina hubungan yang baik dengan
pelanggan yang akan mengarahkan mereka kepada customer loyalty yang mereka inginkan.
Pelanggan yang puas dengan suatu produk dan jasa dari brand akan terus melakukan interaksi
dan pembelian lagi dengan brand tersebut. Hal ini disebut dengan retensi.
Penelitian telah menunjukan bahwa penurunan tingkat retensi yang sedikit dapat
memiliki efek yang besar terhadap tingkat profit dari suatu perusahaan (Reichheld and Sasser,
1990). Biaya yang keluarkan untuk menarik pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya yang
dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan lama. Penelitian juga telah menemukan
adanya hubungan yang positif di antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas suatu
perusahaan. Pelanggan yang loyal dipercaya lebih fleksibel dibandingkan dengan pelanggan
baru. Mereka tidak sensitif terhadap harga dan dapat menyebarkan word-of mouth yang baik
akan brand tersebut dibandingkan dengan pelanggan baru yang tidak loyal. Pelanggan yang
loyal secara tidak langsung dapat menjadi ambassador atau advocates dari perusahaan yang
merekomendasikan produk kepada khalayak lain (Reichheld, 1996).
Dalam kaitannya dengan membangun loyalitas pelanggan, online marketing adalah
salah satu cara yang efektif dalam menarik konsumen untuk menjadi loyal. Para pemasar
sekarang telah memiliki lebih banyak touch point dengan konsumen melalui jalur digital
dibandingkan dengan sebelumnya. Online marketing memungkinkan kita untuk menjangkau
konsumen dalam cara-cara baru. Selain itu, dengan media sosial yang terdapat komunikasi
dua arah di dalamnya, pemasar juga dapat melihat dan mengerti lebih banyak tentang
konsumen-konsumen online-nya. Sebaliknya, konsumen pun juga mengharapkan perusahaan
untuk hadir lebih dekat dengan mereka. Kemudian, membuat mereka merasa terlibat dengan
aktivitas-aktivitas brand secara online juga merupakan cara untuk membangun loyalitas
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
konsumen terhadap brand, seperti menawarkan hadiah ekslusif. Hal tersebut tidak hanya
menarik pelanggan untuk tetap aktif dalam komunitas online, tetapi juga membuat mereka
merasakan nilai dari menjadi bagian dari brand tersebut. Gagasannya adalah untuk membuat
mereka terus aktif dengan menyediakan alasan yang sebenarnya untuk aktif.
Online marketing tidak hanya mengenai Facebook page atau website. Terdapat
channel lain dalam online marketing, seperti mobile (SMS), Mobile Application dan E-mail.
Media sosial, seperti Facebook, Twitter dan media sosial lainnya juga merupakan komponen
dari online marketing. Gagasannya adalah untuk mengidentifikasi semua bentuk komunikasi
yang relevan yang dapat mendorong pesan brand kepada target pasar. Hal tersebut juga dapat
memungkinkan pelanggan untuk dengan mudah berhubungan dengan brand tersebut.
Salah satu brand komersial yang
menggunakan online marketing atau digital
marketing dan dengan sukses meraih loyalitas konsumen adalah Sodacard yang merupakan
program loyalitas universal yang menawarkan hadiah yang dipersonalisasi sesuai dengan
pelanggannya. Sodacard menawarkan hadiah dari lebih dari 100 premium brands di Hong
Kong. Mereka menggunakan mobile application to meraih loyalitas pelanggan dengan
membuat loyalty program didalamnya. Ketika pengguna mengunduh aplikasi tersebut,
mereka dapat menggunakan ponsel mereka untuk memindai QR code di kasir ketika sedang
berkunjung atau membeli sesuatu untuk mendapatkan poin. Hal ini meningkatkan poin loyalty
card mereka .dan mereka berhak menerima berbagai penawaran. Sejauh ini, dari 25.000
pelanggan loyalty program, 40% telah memilih untuk menggunakan aplikasi tersebut
dibandingkan dengan menggunakan kartu standar. Sodacard berhasil mendemonstrasikan
keinginan konsumen untuk berpindah dari kartu ke smartphone mereka dalam melengkapi
pengalaman berbelanja. Hal tersebut pun memberikan keuntungan besar bagi penjualan
Sodacard yang mengalami kenaikan dengan strateginya tersebut.
Sebaliknya, program yang didesain dengan buruk dapat menyebabkan bahaya yang
signifikan kepada perusahaan, seperti yang dialami oleh Air Miles. Perusahaan global Air
Miles merupakan program loyalitas, dimana pengguna dapat mengumpulkan poin-poin setiap
melakukan pembelian di toko-toko tertentu yang merupakan sponsor dari program loyalitas
ini. Poin tersebut dapat ditebus menjadi tiket pesawat dari airlines tertentu. Air Miles gagal
ketika diluncurkan di pasar Amerika dikarenakan terlalu kompleksnya untuk mendapatkan
hadiah oleh para pengguna. Para penggunanya pun melakukan komplain di dunia online
dengan bercerita betapa susah dan lamanya bagi mereka untuk mengakumulasikan poin untuk
mendapatkan suatu hadiah. Perubahan-perubahan yang dibuat oleh Air Miles juga membuat
para pengguna menjadi ragu apakah ingin tetap berpartisipasi dalam program ini atau tidak.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Air Miles mengumumkan bahwa sekarang programnya memiliki tanggal kadaluwarsa yang
sebelumnya tidak pernah ada. Hal tersebut membuat pengguna menjadi tambah kesusahan
dalam mendapatkan hadiah. Program tersebut kehilangan $25 juta dollar pada tahun pertama
dan kemudian ditutup.
Namun, hal tersebut tidak terjadi pada Victoria’s Secret (VS) yang merupakan retailer
pakaian dalam terbesar di Amerika yang diluncurkan sejak tahun 1977. Perusahaan tersebut
menjual pakaian dalam, pakaian wanita dan produk kecantikan. Saat ini, VS telah meluaskan
sayapnya secara internasional dan memiliki toko di berbagai negara, termasuk Indonesia. VS
telah berhasil mempertahankan brand identity dan positioning yang sangat kuat. Target
market mereka adalah wanita dewasa yang merupakan kelas menengah keatas ataupun pria
dewasa yang berbelanja untuk wanita mereka. Selain itu, VS juga dapat mempertahankan
brand awareness yang konsisten dan kekuatannya di pasar perluasan brand nya dengan
meluncurkan Victoria's Secret 'Pink', yaitu sub kategori dari brand Victoria's Secret yang
ditargetkan kepada anak muda perempuan dari umur 15-22 tahun.
Brand pakaian dalam wanita pada umumnya memasarkan produknya melalui tokotoko dan katalog. Akan tetapi, berbeda dengan VS yang menggunakan pendekatan berbeda
dalam menarik konsumennya. Jadi bagaimana VS berhasil dalam meraih brand loyalty? VS
menawarkan
produk-produk
berkualitas
dengan
mengetahui
persis
bagaimana
mengidentifikasi ke pasar yang tepat. VS telah sangat sukses dengan kampanye iklan
sebelumnya karena kualitas produk dan mereka membantu membuat pelanggan merasa
nyaman dan seksi akan diri mereka sendiri. VS Pink juga menawarkan program brand loyalty
bernama 'Pink Nation'. VS menggunakan warna yang feminim seperti pink dan merah yang
ditujukan untuk menciptakan toko yang menarik secara visual bagi pelanggannya ketika
mereka memasuki toko tersebut. Mereka juga menggunakan model-model yang seksi untuk
menjual brand nya kepada pelanggan. Iklan memainkan peranan besar dalam pembuatan
keputusan pembelian oleh pelanggan fashion brand. VS langsung muncul dalam benak
khalayak ketika mereka berpikir tentang produk lingerie, bra dan underwear. Dengan
menggunakan model yang muncul dalam berbagai strategi pemasarannya dan mengiklankan
brand tersebut, konsumen mulai percaya bahwa mereka dapat tampil seksi dan menggoda
seperti para model VS apabila mereka membeli lingerie tersebut. Hal ini yang menarik
pelanggan ke toko VS dan memberikan mereka dorongan untuk berbelanja di toko tersebut.
Maka dengan berbagai penjabaran tentang Victoria's Secret di atas, digunakanlah
brand komersial tersebut sebagai studi kasus dalam jurnal ini yang kemudian akan dianalisis
lebih lanjut mengenai apa yang membuat VS berhasil dalam membangun loyalitas pelanggan
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
melalui strategi pemasaran digital dan apa saja hal - hal yang perlu diperhatikan dalam
membangun loyalitas pelanggan melalui pemasaran digital.
TINJAUAN TEORITIS
Para pemasar menempatkan nilai yang tinggi dalam dunia digital, khususnya media
sosial. Sebesar 92% dari mereka mengindikasikan bahwa media sosial sangat penting bagi
bisnis mereka. Meningkat 86% dari tahun 2013 (Michael Stelzner, 2014 : 5). Digital
marketing sendiri adalah penggunaan teknologi internet untuk mencapai target pemasaran
melalui channel-channel seperti sosial media, website/blog, multimedia advertising seperti
Youtube.com,
online/search engine advertising, e-mail marketing, dan interactive
marketing/Apps (kompetisi online, poling, dan games). Urban (2004, 2) juga menyatakan
bahwa “Digital marketing menggunakan internet dan teknologi informasi untuk memperluas
dan meningkatkan fungsi pemasaran tradisional.”
Dalam melakukan strategi pemasarannya, para pemasar sangat mengandalkan salah
satu elemen dalam digital marketing, yaitu media sosial, untuk berinteraksi kepada para
pelanggannya. Media sosial memiliki peranan besar dalam membangun hubungan dengan
pelanggan. Seperti yang diutarakan oleh Mayfield (2008) bahwa social media sebagian besar
memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Partcipation & Engagement: social media mendorong kontribusi dan
umpan balik dari semua orang yang tertarik. Hal ini mengaburkan batas
antara media dan audience.
2.
Openness: Sebagian besar layanan social media terbuka untuk menerima
umpan balik dan partisipasi. Mereka mendorong voting, komentar dan
berbagi informasi. Terdapat sedikit hambatan untuk mengakses dan
membuat konten. Konten yang dilindungi dengan password disukai
pengguna.
3.
Conversation: Bila tradisional media berbicara tentang komunikasi
broadcast (konten yang ditransmisikan atau didistribusikan kepada
audience), social media berbicara tentang komunikasi yang lebih baik, yaitu
menggunakan metode percakapan komunikasi 2 (dua) arah.
4.
Community: Social media memungkinkan komunitas untuk terbentuk
dengan cepat dan dapat berkomunikasi dengan efektif. Komunitas berbagi
minat yang sama, seperti pecinta fotografi, masalah politik atau sebuah
acaraTVfavorit.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
5.
Connectedness : Sebagian besar jenis sosial media berkembang karena
keterhubungan mereka. Yaitu dengan cara memanfaatkan link yang
mengarahkan untuk berpindah ke sumber website yang lain.
Apabila hal-hal tersebut dapat diimplementasikan dengan baik oleh brand, maka dapat
membuahkan hasil yang luar biasa, yaitu loyalitas pelanggan, yang menurut Oliver (1997),
merupakan komitmen yang kuat dari pelanggan untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menimbulkan perilaku untuk berpindah. Sedangkan menurut PR Royalty Solutions (2011),
loyalitas pelanggan adalah kecenderungan sikap dan perilaku untuk mendukung salah satu
merek di antara merek yang lain. Apakah karena kepuasan dengan produk atau layanan,
kenyamanan atau kinerja, atau hanya keakraban dan kenyamanan dengan merek. Loyalitas
pelanggan mendorong konsumen untuk berbelanja lebih konsisten, menghabiskan lebih
banyak uang di dompet, dan merasa positif tentang pengalaman belanja, serta membantu
menarik konsumen dengan merek yang familiar dalam menghadapi lingkungan yang
kompetitif.
Elemen lain dalam digital marketing yang yang sekarang mulai menjadi strategi
andalan para pemasar dalam meraih loyalitas pelanggan adalah dengan mengoptimalkan
mobile marketing yang merupakan pemasaran pada atau dengan perangkat mobile, seperti
ponsel. Andreas Kaplan mengungkapkan bahwa mobile marketing sebagai "kegiatan
pemasaran yang dilakukan melalui jaringan yang ada di manapun, dimana konsumen selalu
terhubung dengan menggunakan perangkat pribadi mobile". Dalam definisi ini, Kaplan
menggunakan dua variabel, yaitu tingkat pengetahuan konsumen dan pemicu komunikasi.
Mobile marketing dapat menjadi salah satu cara yang efektif untuk membangun hubungan
antara brand dan pelanggan apabila dilakukan dengan tepat. Konsumen menyukai aplikasi
yang berguna serta menawarkan interaksi berbeda dengan channel lainnya. Konten yang
dipersonalisasi serta engagement dengan pelanggan sangat diperlukan untuk tetap
mempertahankan mereka kepada brand.
Dunia digital merupakan wadah yang lebih dari sekedar alat untuk menghemat biaya
pemasaran, melainkan sebuah unit bisnis yang dapat sangat menguntungkan dengan
memikirkan secara strategis mengenai peran dari dunia digital dalam usahanya untuk menjadi
costumer-centric. Digital mendorong lebih banyak kesempatan bagi bisnis untuk sukses,
dengan loyalitas pelanggan, karena hal tersebut dapat memungkinkan bisnis dalam
mendapatkan pengalaman serta pengamatan yang komprehensif tentang pelanggan.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Menurut Ashley dan Arun (2013), dalam meningkatkan loyalitas pelanggan melalui
dunia digital, khususnya media sosial, terdapat hal-hal yang perlu diperhatikan, antara lain
dengan mengetahui pelanggan dengan baik. Sebelum melakukan suatu kegiatan dalam
kampanye, sangat vital untuk mengetahui dengan baik apa saja kebiasaan serta perilaku yang
sering dilakukan oleh pelanggan brand tersebut dalam dunia online. Hal tersebut akan
membantu brand dalam menentukan strategi apa yang harus mereka lakukan agar dapat
menarik perhatian serta relevan terhadap pelanggannya. Menawarkan sesuatu yang mereka
pasti inginkan merupakan cara yang paling efektif dan efisien untuk melihat hasil yang tahan
lama. Selain itu, brand juga harus mengikuti kemana khalayak mereka pergi. Dalam artian,
brand harus dapat menjangkau pelanggannya di setiap media yang mereka kunjungi, apakah
melalui media sosial, forum, blog dan lain sebagainya. Ketika brand tersebut mendapatkan
perhatian mereka, maka brand dapat menggunakan program loyalitasnya untuk membuat
mereka tetap bertahan.
Selanjutnya, brand juga dapat menawarkan berbagai variasi hadiah kepada
pelanggannya dalam usaha membuat mereka loyal kepada brand. Terdapat 3 tipe hadiah yang
brand dapat tawarkan kepada pelanggan, yaitu undian (lottery, hadiah perjalanan, instan-win
giveaway, etc.) ; digital (poin, badges, social media shout outs, etc.) ; dan berwujud (t-shirt,
merchandise, mug, etc.). Brand harus mengeksplor semua cara unik yang dapat mereka
tawarkan kepada pelanggan agar menghasilkan rancangan program loyalitas yang paling
efektf bagi mereka. Hal tersebut dapat dilakukan dengan mengetahui perilaku, keinginan serta
kebiasaan para pelanggan dengan baik. Dalam menentukan tugas apa yang harus dilakukan
pelanggan untuk mendapatkan hadiah tersebut juga harus dipikirkan matang-matang. Brand
harus mengingat apabila mereka membuat tugas tersebut terlalu susah atau memakan waktu
banyak bagi pelanggan, maka mereka kemungkinan akan melihat respon yang negatif dari
khalayaknya tersebut. Hadiah yang lebih besar memungkinkan pelanggan untuk melakukan
tugas yang lebih banyak dibandingkan dengan hadiah yang lebih kecil. Jadi, pastikan untuk
memainkan strategi yang tepat dalam tahap perencanaan ketika menentukan tugas dan hadiah
apa yang akan diberikan kepada pelanggan. Poin yang paling penting dalam program loyalitas
adalah untuk meningkatkan user engagement dan loyalitas. Jadi, harus dipastikan bahwa
pelanggan benar-benar dapat menyelesaikan tugas yang brand berikan untuk mendapatkan
hadiah.
Kemudian, salah satu hal penting yang harus diperhatikan dalam meningkatkan
loyalitas pelanggan dalam dunia digital adalah dengan menyediakan customer service yang
luar biasa baik, khususnya dalam penanganan masalah. Menurut Forbes (2011) , hasil survey
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
mengatakan bahwa 71% dari pelanggan yang meninggalkan brand, melakukan hal tersebut
karena menerima pengalaman yang buruk dalam customer service. Media sosial telah
membuka ruang yang besar bagi pelanggan untuk menceritakan ketidakpuasannya. Seperti
contohnya sebuah perusahaan airlines yang mendapatkan komplain dari pelanggannya secara
publik mengenai bagasi yang hilang, pesawat yang tertunda dan lain sebagainya. Apabila
terdapat masalah yang muncul dalam media sosial, brand harus secara tanggap
mengetahuinya, meminta maaf dan menyelesaikannya secepat mungkin. Brand tidak boleh
defensif dan melemparkan kesalahan. Hal yang terpenting dalam customer service adalah
kebutuhannya untuk menjadi fokus sentral bagi bisnis dan kebijakan retensi jangka panjang
brand tersebut.
Strategi yang paling utama dalam meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan
memastikan bahwa brand memfokuskan sumber daya dan energinya dalam mempertahankan
pelanggan terbaiknya. Pelanggan yang loyal lebih familiar dengan brand favoritnya serta
mempunyai keinginan yang lebih untuk mencoba dan mengeksplor rekomendasi dan produk
baru. Sebuah studi dari Marketing Metrics mengatatakan bahwa probabilitas keberhasilan dari
menjual sesuatu kepada pelanggan baru hanya sekitar 5-20%, sedangkan probabilitas
keberhasilan dari menjual sesuatu kepada pelanggan tetap adalah 60-70% (Jones,2014).
Untuk jumlah usaha yang sama dalam menjual produk, penjualan yang lebih besar berasal
dari pelanggan yang loyal. Selain itu, pelanggan loyal lebih cenderung untuk menceritakan
pengalaman positif mereka dan membuat rekomendasi kepada teman-teman mereka. Ketika
mereka menyukai brand tersebut, mereka akan membicarakannya kepada khalayak lain, dan
kebanyakan orang lebih terpengaruh dengan apa yang dikatakan oleh orang yang lebih
familiar.
Harus dipastikan bahwa bisnis suatu brand dioptimasikan dalam melayani mereka,
dan memfokuskan usaha melalui media sosial dan media-media lain yang sering dikunjungi
oleh mereka. Melakukan investasi dalam loyalitas pelanggan dapat menuai hasil yang baik
bagi bisnis suatu brand. Media sosial dan media online lainnya memberikan brand cara lain
untuk memadatkan koneksi brand dan memastikan bahwa kepuasan pelanggan tetap tinggi.
Sekarang sudah waktunya bagi brand untuk memberikan perhatian yang lebih dalam
membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan yang mempunyai efek jangka panjang
bagi brand mereka, tidak hanya sekedar menaikan penjualan semata.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
METODOLOGI
Pada artikel ini, pembahasan akan berfokus pada strategi pemasaran online dari brand
Victoria’s Secret Pink (VS Pink) serta mengamati hal-hal apa saja yang membuat VS Pink
berhasil meraih loyalitas pelanggan melalui pemasaran online-nya berdasarkan aspek-aspek
yang menjadi kunci utama dalam meraih loyalitas pelanggan di dunia online, seperti yang
telah dijelaskan pada bagian tinjauan teoritis.
Data yang diperlukan untuk keperluan tulisan ini dikumpulkan melalui observasi
online. Analisis dilakukan melalui analisis konten dengan mengamati kampanye-kampanye
dari VS Pink di dunia online serta mengamati bagaimana mereka berinteraksi dan melibatkan
pelanggannya melalui media social, seperti Facebook, Twitter, Instagram dan Pinterest.
Penyajian data bersifat deskriptif dan ditujukan untuk memperoleh keterangan
informasi dan data mengenai kasus yang dipilih. Analisis ditujukan untuk mengetahui aspekaspek yang perlu diperhatikan dalam strategi pemasaran online VS Pink sebagaimana
diarahkan oleh konsep-konsep yang dijabarkan sebelumnya, yaitu menurut Antony Mayfield
(2008) dan Ashley dan Arun (2013)
PEMBAHASAN
Deskripsi Konten
Selain menggunakan media offline, Victoria’s Secret (VS) juga sangat mengandalkan
media online dalam melakukan pemasarannya. Hal ini terlihat dengan banyaknya elemen dari
dunia online yang dipakai oleh VS dalam kampanye dan programnya, seperti membuat
berbagai tawaran online, menggunakan mobile marketing, media sosial serta website dan email.
Victoria’s Secret sangat familiar dengan mobile. Mereka mempunyai mobileoptimized site, aplikasi serta mobile ads yang tersegmen. Hal ini merupakan langkah yang
baik bagi mereka karena konsumen selalu berpergian dan memegang device mereka
kemanapun. Ketika mereka melihat mobile banner ad yang sesuai dengan minat mereka,
maka mereka cenderung ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk tersebut. Begitu juga
dengan aplikasi.
VS berhasil melakukan kampanye secara online, salah satunya melalui brand VS
Pink. Kampanye bertema ini dilakukan setiap spring-break selama empat minggu dengan
menggunakan sosial media Instagram dan aplikasi dari brand tersebut, yaitu 'Pink Nation.'
Tahun lalu, Victoria's Secret Pink mengadakan kontes foto di Instagram. Setiap minggu,
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
konsumen didorong untuk mengambil gambar dari huruf yang terdapat pada kata "Pink."
Konsumen dapat mengirimkan foto mereka melalui Instagram dengan hashtag yang berbeda
setiap minggu. Misalnya, pada minggu pertama kampanye, konsumen didorong untuk
mengunduh gambar huruf "P" dengan hashtag #GimmeP. VS kemudian akan menilai entri
berdasarkan kreativitas, kualitas foto, orisinalitas dan konsistensi dengan citra merek. Empat
pemenang akan dipilih setiap minggu untuk total 16 pemenang. Setiap pemenang akan
menerima voucher sebesar $ 500. Selain itu, Victoria’s Secret telah meluncurkan promosi
untuk iPhone, iPad dan Android apps, di mana kampanye dipromosikan di bawah tab "Pics".
Dengan menggunakan aplikasi, konsumen dapat menyesuaikan foto mereka dengan filter foto
yang ada pada aplikasi brand tersebut. Mengikutsertakan aplikasi brand dalam promosi juga
membantu VS membangun loyalty program melalui pengunduhan aplikasi, karena aplikasi
hanya dapat digunakan oleh anggota Pink Nation.
Tahun ini, VS Pink juga kembali melakukan kampanye bertema pada spring-break.
Dalam kampanye ini, Setiap minggu, pengguna ditantang untuk mencari, menemukan dan
memindai foto VS tertentu dengan aplikasi. Foto tersebut dapat ditemukan di situs Web VS,
di dalam toko dan di kampus-kampus. Misalnya, tantangan pada minggu pertama mendorong
konsumen untuk menemukan model berpose di samping huruf "P'. Ketika konsumen
menemukan gambar dan scan dengan aplikasi,
halaman website akan muncul dimana
terdapat promosi pakaian untuk musim semi dan mereka dapat berbelanja darisana. Seratus
pelanggan pertama yang berhasil mencari dan memindai foto tersebut setiap minggu
menerima berbagai hadiah yang menguntungkan.
Gambar 1. Kampanye Victoria’s Secret Pink menggunakan Instagram dan Mobile
Application
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Selain itu, VS Pink juga dengan sangat baik menggunakan media sosial Pinterest
dalam kampanyenya. VS meluncurkan tantangan Pinterest dan menerima ribuan kontestan,
yaitu ‘Pinterest Challenge : My Victoria’s Secret Summer’. Untuk berpartisipasi dalam kontes
ini, pengguna harus membuka Victoria’s Secret Facebook Page untuk melihat detail kontes.
Partisipan kemudian harus melakukan ‘pin’ pada tiga gambar dari Victoria’s Secret fan page
atau website, dan membuat ‘pinboard’. Pin adalah salah satu fitur Pinterest dimana pengguna
dapat melakukan bookmark visual yang dapat dikumpulkan pada ‘boards’, yaitu halaman
dimana pengguna dapat mengumpulkan hasil ‘pin’ mereka.
Enam ‘pinboards’ terbaik akan dipilih oleh salah satu model VS yang terkenal,
Candice Swanepoel.
Setelah itu, partisipan yang memiliki paling banyak vote akan
memenangkan hadiah utama. Hal yang paling baik adalah VS tidak hanya mempromosikan
produk mereka, melainkan juga meningkatkan traffic ke Facebook fan page dan website
mereka melalui kontes ini. Hal ini merupakan strategi yang amat baik untuk memaksimalkan
umpan balik dari kontes dan juga membuat kontes menjadi semakin menarik.
Gambar 2. Landing Page Victoria’s Secret yang atraktif di Facebook
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Hal yang unik tentang kampanye-kampanye Victoria’s Secret ini adalah bahwa
mereka menambahkan elemen digital baru pada setiap kampanye dengan mengutilisasi mobile
marketing sebagai bagian dari digital marketing mereka. Dengan meminta konsumen untuk
berburu dan menemukan gambar-gambar yang berhubungan dengan brand menggunakan
channel media yang berbeda-beda, kampanye tersebut menunjukan bahwa VS berusaha untuk
meningkatkan loyalitas konsumen mereka melalui digital marketing yang kreatif.
Participation and Engagement
Victoria’s Secret telah dengan sangat baik membangun partisipasi dan engagement
dari pelanggannya dalam pemasaran online-nya, khususnya media sosial dan mobile. Hal ini
dapat dilihat dari kampanye-kampanye program loyalitasnya yang selalu mendorong
kontribusi dan
feedback dari partisipannya secara online. Pada kampanye spring-break
mereka, VS meluncurkan kampanye yang tidak hanya mendorong penjualan, melainkan juga
engagement melalui games, aktivitas dan sharing. Seperti pada kampanye kontes Instagram,
khalayak didorong untuk mengunduh foto dengan tema huruf ‘PINK’. Melakukan sharing
foto dengan smartphone adalah aktivitas yang popular di kalangan anak muda, khususnya
konsumen VS Pink. Jadi, masuk akal bagi VS untuk melakukan
promosi di area ini.
Instagram juga memiliki basis pengguna yang besar dan engaged.. Instagram dengan cepat
menjadi bintang media sosial bagi brand dalam menggabungkan inisiatif mereka di dunia
digital. Tidak jarang Instagram digunakan hanya untuk keperluan singkat kampanye saja, dan
tidak digunakan untuk membangun hubungan yang lebih jangka panjang dengan konsumen.
Namun, dengan melebarkan kampanye selama 4 minggu, VS dapat membawa pengguna
Instagram untuk kembali dan berpartisipasi secara terus menerus dan membantu
meningkatkan program loyalitas mereka. Selain itu, VS juga berhasil dalam menciptakan
engagement di kalangan pelanggan melalui kampanye spring-break nya yang lain dimana
khalayak ditantang untuk mencari huruf dari kata ‘PINK’ yang tersebar di tempat-tempat
tertentu berdsarakan petunjuk yang diberikan secara online. Hal ini mendorong partisipasi dan
engagement yang berkelanjutan karena VS memanfaatkan semua platform digitalnya untuk
berkomunikasi dengan khalayak, seperti mobile application, website, Facebook fan page dan
Instagram. Hal yang unik dari VS adalah mereka terus mengembangkan dan menambah
elemen digital baru pada setiap kampanyenya untuk membangun engagement dari khalayak.
Openness
Seperti yang dikatakan Mayfield (2008), sebagian besar layanan social media terbuka
untuk menerima umpan balik dan partisipasi. Mereka mendorong voting, komentar dan
berbagi informasi. Begitu juga yang dilakukan oleh Victoria’s Secret dalam berinteraksi
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
dengan pelanggannya di dunia online. Dalam Facebook dan Twitternya, Victoria’s Secret
Pink sering membuka topik mengenai suatu hal menarik bagi followersnya serta memancing
komentar dan voting dari mereka. Selain itu, mereka juga terbuka dalam
memberikan
informasi baik mengenai produk maupun mengenai hal lain yang diminati oleh followers
mereka. Victoria’s Secret Pink memiliki lebih dari 700.000 followers di Twitter serta
memiliki lebih dari 14.000.000 followers dalam Facebook. Mereka sangat menggunakan
media sosial mereka dengan baik melalui sharing informasi dan memancing umpan balik dan
partisipasi dari followersnya.
Gambar 3. Twitter Victoria’s Secret yang mendorong komentar, voting dan sharing informasi
kepada followersnya
Conversation
Membangun percakapan dengan konsumen dalam media sosial merupakan hal yang
sering dilakukan dewasa ini. Akan tetapi, dalam implementasinya, tidak sedikit yang gagal
untuk mendapatkan respon yang baik dari konsumen. Menurut Nathan (2014), brand harus
menemukan percakapan atau topik apa yang khalayak sedang geluti, dan brand
harus
menjadi bagian dari percakapan tersebut secara natural. Hal ini dilakukan dengan baik oleh
Victoria’s Secret Pink. Dalam membuat percakapan atau topik di Facebook dan Twitter, VS
Pink memilih topik yang sesuai dengan minat dan tren di kalangan followersnya sehingga
mendapatkan respon yang baik dan membangun percakapan yang natural dengan mereka. Hal
ini membuat para followers merasa brand lebih dekat dengan mereka dan merupakan salah
satu dari mereka. Salah satu contohnya ketika VS Pink membuka topik percakapan mengenai
tim kampus mana yang mereka dukung dalam pertandingan antar kampus di Amerika. Topik
tersebut pada saat itu memang sedang hangat dibicarakan di kalangan mahasiswa Amerika
yang merupakan target utama dari VS Pink. Selain itu, akun VS juga sering membahas dan
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
membuka topik mengenai acara tahunan mereka yang sangat terkenal, yaitu ‘Victoria’s Secret
Fashion Show’ dimana acara tersebut merupakan acara yang paling ditunggu-tunggu oleh
semua penggemar VS. Tak heran mereka mendapatkan respon yang baik dari followers.
Mereka berhasil menarik perhatian followers dengan topik-topiknya yang menarik dan tepat
sasaran sehingga menghasilkan hubungan yang baik antara brand dengan pelanggan karena
terjadinya komunikasi 2 arah.
Gambar 4 Contoh topik percakapan dan respon followers di Twitter Victoria’s Secret Pink
Community
Seperti yang dikatakan Mayfield (2008), media sosial memungkinkan komunitas
terbentuk dengan cepat dan dapat berkomunikasi dengan efektif. Komunitas berbagi minat
yang sama. Victoria’s Secret Pink melakukan hal yang luar biasa baik dalam menghubungkan
komunitas melalui dunia online yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
Karena targetnya yang merupakan college students di Amerika, maka Victoria’s Secret Pink
memiliki strategi
dimana mereka mempunyai berbagai perwakilan dari universitas-
universitas di Amerika dan membuat Facebook page dari setiap universitas tersebut. Setiap
Facebook page universitas berisi informasi yang dipersonalisasi sesuai universitasnya, seperti
tawaran-tawaran potongan harga menarik khusus member universitas, kegiatan-kegitan yang
diadakan oleh VS Pink di universitas tersebut dan lain sebagainya. Contoh yang menarik
adalah ketika VS Pink mengadakan konser di Grand Valley State University dimana
Facebook page dari universitas tersebut mempromosikan konsernya dan memberikan
tawaran-tawaran menarik khusus mahasiswa universitas tersebut.
Victoria’s Secret Pink sangat berhati-hati untuk menyediakan alat yang tidak hanya
membantu mengelola brand identity mereka, tetapi juga berkomunikasi dengan pelanggan
loyal mereka dan memperkuat relevansi brand tersebut. Pada bulan July 2008, semua orang
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
dalam komunitas facebook VS Pink diundang untuk meramaikan event ‘Pinkapalooza’ yaitu
suatu event yang merayakan peluncuran koleksi Victoria’s Secret Pink ‘back to school.’
Acara tersebut dimeriahkan oleh band-band yang sedang disenangi anak muda khususnya
para target dari VS Pink di tempat yang popular di Los Angeles. Anggota Facebook page
dapat mengunduh undangan secara online dan berpartisipasi dalam games dan kontes melalui
mobile ketika acara tersebut. Setelah itu, Victoria’s Secret Pink mengirimkan mereka
mCoupoun ke smartphone mereka untuk dapat ditukarkan dengan merchandise dan tawaran
menarik lainnya. Promosi ini tidak hanya sekedar bentuk program loyalitas semata melainkan
menghubungkan pelanggan ke sesama pelanggan untuk menikmati acara tersebut dan
mendapatkan hadiah. VS Pink telah berhasil melakukannya dengan efektif.
Gambar 5 Facebook page Victoria’s Secret Pink basis universitas
Connectedness
Seperti yang dikatakan oleh Mayfield (2008), yaitu sebagian besar jenis sosial media
berkembang karena keterhubungan mereka dengan cara memanfaatkan link yang
mengarahkan untuk berpindah ke sumber website yang lain. Begitu juga yang dilakukan oleh
Victoria’s Secret Pink. Walaupun platform yang digunakan oleh mereka terbilang cukup
banyak, seperti Facebook, Twitter,Instagram, Pinterest, Mobile Application dan lain
sebagainya. Akan tetapi, mereka selalu memberikan link untuk mengarahkan khalayak ke
website dimana mereka dapat langsung melakukan pembelian serta mendapatkan informasi
lebih jauh.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Gambar 6 Post yang memberikan link ke website pada Facebook dan Twitter Victoria’s Secret
Pink
Mengetahui Khalayak dengan Baik
Pengetahuan Victoria’s Secret mengenai khalayaknya sangat baik. Sesuai yang
dijelaskan oleh Ashley dan Arun (2013), merupakan hal yang sangat penting untuk
mengetahui dengan dalam apa saja kebiasaan dan perilaku yang sering dilakukan oleh
pelanggan di dunia online karena hal tersebut akan membantu brand dalam menentukan
strategi yang dapat dilakukan dengan tujuan dapat menarik perhatian pelanggannya. VS pun
menerapkan hal yang sama. Salah satu hal yang dilakukan VS adalah dengan melakukan
segmentasi kepada khalayaknya secara demografis dan mengirimkan pesan yang spesifik
kepada mereka. Contohnya, pelanggan yang sejarah pembeliannya menunjukan preferensi di
baju renang, maka Ia akan menerima e-mail yang mempromosikan swimsuit sale dan paling
awal mendapatkan katalog baju renang yang terbaru .
Selain itu, VS Pink juga dengan sangat baik mengetahui perilaku dan kebiasaan para
targetnya sehingga dapat memberikan pesan di saat yang tepat dengan konten yang tepat
sasaran pula. Seperti yang sudah dijelaskan, target dari VS adalah anak muda atau mahasiswa
berumur 15-22 tahun yang sering disebut dengan generasi millennial. Dengan generasi
millennial yang aktif menggunakan mobile phone mereka setiap harinya, para pemasar perlu
menyesuaikan program mereka tidak hanya dalam hal bagaimana melakukan engagement ke
mereka, tetapi juga mengetahui perlaku apa yang diharapkan dari mereka serta tipe konten
apa yang harus diberikan. Menurut studi dari SDL, konsumen dari umur 18-26 tahun
memiliki kebiasaan untuk melihat smartphone-nya sebanyak 43 kali sehari. Dengan
penemuan seperti ini, VS Pink memanfaatkannya dengan baik dengan memastikan bahwa
kampanye dan program mereka mudah untuk diikuti melalui mobile. Hal ini dapat dilihat dari
kampanye-kampanyenya yang memanfaatkan digital dan mobile.VS Pink terus membuat
mobile dan media sosial sebagai prioritasnya dalam digital marketing dan hal ini menjadi
dorongan pendapatan bagi mereka. VS memahami perilaku, kebiasaan serta minat dari para
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
target mereka, dan membuatnya menjadi acuan dalam menjalankan kampanyenya. VS Pink
juga memahami apa yang sedang menjadi tren di kalangan khalayaknya dan berusaha menjadi
bagian dari tren tersebut. Hal ini dapat dilihat dari keberhasilannya dalam berbagai kampanye
di dunia online, seperti kontes Instagram dan Pinterest serta kampanye mobile application
lainnya. Respon yang didapat pun sangat memuaskan, karena mereka telah melakukan
kampanye kepada target yang tepat dengan konten yang tepat dan melalui media yang tepat.
Semua berkat pengetahuannya yang baik akan khalayaknya.
Variasi Hadiah
Walaupun harganya cukup mahal untuk pakaian dalam, Victoria’s Secret Pink selalu
memberikan hadiah atau potongan harga bagi pelanggannya. Hal ini dilakukan untuk
mendorong pembelian oleh pelanggan yang nantinya diharapkan akan terus loyal kepada
brand. Jenis hadiahnya pun beragam,sesuai dengan karakteristik pelanggan VS Pink, mulai
dari merchandise, potongan hingga poin yang dapat dikumpulkan untuk ditebus hadiah.
Waktunya pun dirancang dengan matang dan disesuaikan dengan perilaku target. Contohnya,
VS Pink akan selalu memberikan potongan harga ketika Natal, Tahun Baru, dan juga hari-hari
sebelum kembali ke sekolah, dimana merupakan waktu yang tepat bagi mereka untuk menarik
pelanggan. Victoria’s Secret Pink terus mengeksplor berbagai cara untuk memberikan hadiah
kepada pelanggan agar menghasilkan program loyalitas yang efektif bagi mereka.
Gambar 7 Beragam tawaran hadiah yang Victoria’s Secret Pink tawarkan kepada pelanggan
Layanan Pelanggan
Dalam membangun loyalitas pelanggan, amat penting untuk memiliki customer
service yang baik. Terlebih, media sosial memungkinkan pelanggan untuk menceritakan
keluhan atau kepuasannya secara bebas. Berdasarkan hasil observasi online, Victoria’s Secret
telah melakukan customer service dengan baik. Terbukti dari pelanggan-pelanggannya yang
menuliskan review dan memuji ketanggapan dari VS dalam menerima komplain dari
pelanggan. Seperti yang dikatakan oleh salah satu pelanggan Victoria’s Secret : “Saya sangat
menyukai Victoria’s Secret, mereka sangat berguna dalam
setiap saat saya mengalami
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
masalah, saya menelfon customer service dan mereka menanganinya dengan segera. Saya
belum pernah sepuas ini dengan customer service dari perusahaan.” VS telah menerapkan
customer service dengan baik melalui ketanggapan dalam menghadapi masalah dengan
pelanggan, keramahan dengan pelanggan serta mengakui kesalahan bertanggung jawab untuk
memperbaikinya. Seperti contohnya, terdapat pelanggan yang menerima kecacatan dalam
produk VS setelah melakukan pembelian, VS dengan tanggap langsung meminta maaf dan
menggantinya dengan produk yang baru dan gratis kepada pelanggan. Hal ini memberikan
respon yang baik kepada pelanggan karena memberikan kesan profesional dan membuat
mereka percaya dengan brand VS. Maka, tidak heran VS berhasil membuat pelanggan
menjadi loyal dan terus membeli produknya.
Gambar 8. Contoh review pelanggan yang menyatakan kepuasannya dengan customer service
Victoria’s Secret
KESIMPULAN
Victoria's Secret (VS) telah berhasil membangun dan mempertahankan loyalitas
pelanggan melalui berbagai kampanye dan program loyalitasnya yang dilakukan secara online
sehingga dapat meningkatkan penjualan mereka. Hal ini ditinjau dari berbagai aspek dalam
melakukan kampanye secara online menurut Mayfield (2008) dan Ashley dan Arun (2013),
seperti participation and engagement, keterbukaan, percakapan, komunitas, connectedness,
mengetahui khalayak dengan baik, variasi hadiah dan customer service.
Dari segi participation and engagement, Victoria's Secret telah berhasil mendorong
kontribusi dan feedback dari partisipannya secara online melalui aktivitas, games dan sharing
di media - media yang diminati khalayak, seperti Instagram, Pinterest dan mobile application.
Begitu juga dari segi keterbukaan dan percakapan. Victoria's Secret mampu membuka topik
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
mengenai suatu hal menarik dan tepat sasaran bagi followersnya serta memancing komentar
dan voting sehingga membentuk percakapan yang natural dari mereka.
Victoria's Secret Pink berhasil dalam menhubungkan komunitas-komunitas melalui
dunia online yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini dilakukan
dengan memiliki berbagai perwakilan di universitas di Amerika dan membuat Facebook
fanpage atas nama univeristas tersebut untuk mengkomunikasikan pemasaran mereka. Dari
segi keterhubungan, Victoria's Secret juga
selalu mengarahkan khalayaknya di setiap
platform mereka untuk membuka website mereka dimana terdapat informasi yang lebih
banyak dan mereka dapat langsung melakukan pembelian.
Victoria's Secret berhasil dalam meraih loyalitas pelanggan melalui pemasaran online
salah satunya karena mereka memperhatikan aspek-aspek seperti memiliki pengetahuan yang
baik akan khalayaknya, memiliki hadiah yang bervariasi dan memberikan customer service
yang baik untuk pelanggannya.
SARAN
Dari segi praktis, dengan keberhasilan Victoria’s Secret dalam membangun loyalitas
pelanggan melalui dunia online, dapat menjadi rekomendasi bagi brand-brand saat ini untuk
meraih hal yang sama dengan memperhatikan hal-hal tertentu, seperti terbangunnya
engagement dengan pelanggan. Customer engagement adalah meyampaikan pengalaman ke
pelanggan dengan lebih personal berdasarkan hubungan otentik mereka. Apabila hal tersebut
dapat dilakukan dengan baik oleh brand, maka kesempatan brand untuk dapat bertahan lama
dalam kompetisi di pasar akan semakin besar karena mereka memiliki pelanggan loyal yang
dapat diandalkan untuk menaikkan pendapatan mereka.
Kemudian, apabila ditinjau dari segi akademis, analisis berikutnya dapat melihat
penigkatan loyalitas pelanggan dalam dunia online dari aspek lain, seperti penyediaan nilai
dan informasi dengan menjadi sumber daya informasi yang bernilai bagi para pelanggan. Jika
mereka percaya dan mengandalkan brand untuk menyediakan informasi yang berkualitas
untuk mereka, maka hubungan brand dengan pelanggan akan menjadi semakin dalam dan
kuat seiring berjalannya waktu. Hal ini juga dapat melihat sejauh mana perusahaan
menyediakan informasi dan sumber yang reliable dalam melakukan kampanye program
loyalitas di dunia online.
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
KEPUSTAKAAN
Buku
Chaffey, D & Smith, PR. (2012). eMarketing eXcellence : Planning and Optimizing your digital
marketing. UK: Routledge.
Griffin, Jill. (2003). Customer Loyalty Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan pelanggan.
Jakarta: Erlangga.
Mayfield, Antony.(2008).”What Is Social Media?”.ICrossing.
Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York:
Irwin/McGraw-Hill.
Oliver, Richard L. (1999), “Whence Customer Loyalty”, Journal of Marketing, 63, Special Issue, 3344.
Reichheld, F.F. (1996), The Loyalty Effect, Harvard Business School Press,. Boston, MA.
Stelzner, M. (2014). 2014 Social Media Industry Report : How Marketers Using Social
Grow their Business. Social Media Examiner.
Media
to
Urban, Glen L. (2004), Digital Marketing Strategy. Text and Cases. Upper Saddle River, NJ: Pearson
Prentice Hall.
Jurnal
Ferguson, M. C. (2005). Loyalty Trends for the Twenty-First Century. Journal of Consumer
Marketing , 22 (2), 72-80.
KAPLAN A. M., (2012), "If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile
social media 4x4", BUSINESS HORIZONS, Vol. 55, Issue 2,pp 129-139,11 p.
Website
Williams, J. (2013, May 23). Social Media, What is Internet Marketing? Retrieved November
23,
2014, from Search Engine Journal: http://www.searchenginejournal.com/what-is- internetmarketing/56213/
BPS. (2013). Jumlah Perusahaan Industri Besar Sedang Menurut SubSektor , 2008-2013.
Retrieved
7
24,
2014,
from
Badan
Pusat
Statistik:
http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=09&notab=2
Johnson, L. (2014, February 14). Victoria’s Secret links digital, real-world scavenger hunt via
image recognition. Retrieved July 24, 2014, from Mobile Commerce Daily:
http://www.mobilecommercedaily.com/victoria’s-secret-links-incremental-mobileinitiatives-into-overarching-spring-break-campaign
Johnson, L. (2013, May 1). Victoria’s Secret strengthens loyalty program via timely
Instagram
contest.
Retrieved
July
24,
2014,
from
Mobile
Commerce
Daily:
http://www.mobilecommercedaily.com/victoria’s-secret-strengthens-loyalty-programviatimely-instagram-contest
Ajo. (2014, May 8). Kemkominfo: Pengguna Internet di Indonesia Capai 82 Juta. Retrieved
July
24, 2014, from Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia:
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3980/Kemkominfo%3A+Pengguna+Inte
rnet+di+Indonesia+Capai+82+Juta/0/berita_satker#.VHyMdLRvr8F
Jones, C. (2014, June 13). 5 Customer Experience Statistics That Will Change Your Content
Focus. Retrieved November 1, 2014, from Content Workings:
http://www.contentwrx.com/library/5-customer-experience-statistics-that-will- changeyour-content-focus/
Johnson, L. (2013, September 12). Victoria’s Secret makes in-app games a staple of
strategy. Retrieved November 1, 2014, from Mobile Commerce Daily:
http://www.mobilecommercedaily.com/victoria’s-secret-makes-in-app-gamesmcommerce-strategy
mcommerce
a-staple-of-
Johnson, L. (2013, June 4). Victoria’s Secret gamifies iPad app to prompt online, in-store
sales. Retrieved November 1, 2014, from Mobile Commerce Daily:
http://www.mobilecommercedaily.com/victoria’s-secret-gamifies-ipad-app-to- promptonline-in-store-sales
Hambleton, N. (2013, August 8). Mobile Apps: Increasing Retail Customer Loyalty.
Retrieved
November 15, 2014, from Hambo Development:
http://hambodigital.com/blog/mobile-appsincreasing-retail-customer-loyalty/
Sodacard. (2013, May 14). SodaCard Allows Retailers to Convert Walk-in Customers
Mobile Loyalty Platform. Retrieved November 15, 2014, from Sodacard:
http://news.sodacard.com/2013/05/14/sodacard-allows-retailers-to-convertcustomers-through-mobile-loyalty-platform/
Through
walk-in-
Tate, A. (2013, November 6). The Big Door. Retrieved November 15, 2014, from 10 Tips
for
Loyalty Program Success: http://bigdoor.com/blog/2013/11/06/10-tips-forloyaltyprogram-success/
Sivashankaran, A. (2013). 5 Tips to Increase Customer Loyalty in the Age of Social Media.
Retrieved
November
15,
2014,
from
Funnel
Envy:
http://www.funnelenvy.com/blog/2014/07/03/5-tips-increase-customer- loyalty-age-socialmedia/
Janssen, C. (2013). Online Marketing. Retrieved November 1, 2014, from Techopedia:
http://www.techopedia.com/definition/26363/online-marketing
Dan. (2014, February 10). Why I Gave Up On Air Miles. Retrieved November 15, 2014, from
Big Fat Wallet: http://www.ourbigfatwallet.com/why-i-gave-up-on-air-miles/
Analisis strategi..., Saniya, FISIP UI, 2015
Our