bab 2 dasar teori

BAB 2
DASAR TEORI
2.1.
Business Model Canvas
Bisnis model dideskripsikan sebagai alasan bagaimana sebuah organisasi
menciptakan, memberikan, dan menangkap sebuah nilai (Osterwalder &
Pigneur, 2010). Pemahaman tentang bisnis model yang sebenarnya
merupakan titik awal untuk setiap diskusi yang baik tentang sebuah
inovasi model bisnis. Konsep model bisnis yang di mengerti merupakan
salah satu hal yang memfasilitasi sebuah diskusi dan The Nine Building
Blocks memiliki sembilan elemen, yaitu:
Sumber: Osterwalder dan Pigneur (2010)
Gambar 2.1 Business Model Canvas
13
14
2.1.1.
Value Propostion
Salah satu dari sembilan blok bisnis model adalah value propositions
yang dideskripsikan sebagai kumpulan produk atau jasa yang ditawarkan
dan memberikan nilai terhadap target pelanggan yang spesifik
(Osterwalder & Pigneur, 2010). Value Proposition juga merupakan alasan
untuk memecahkan masalah dari pelanggan dan memenuhi kebutuhan
pelanggan. Serta untuk menciptakan suatu nilai dari beberapa elemen
yang dibutuhkan oleh segmen konsumen. Nilai tersebut berbentuk
qualitative (harga, kenyamanan dalam pelayanan) ataupun berbentuk
quantitative. Dibawah ini merupakan penjelasan dari elemen-elemen
tersebut :
1.
Newness
Nilai yang menawarkan suatu hal yang baru terhadap konsumen
yang pada sebelumnya konsumen tidak membutuhkannya dalam
arti value proposition yang belum pernah dilakukan.
2.
Performance
Adanya peningkatan dalam produk dan jasa untuk menciptakan
suatu nilai yang baru dari perusahaan kepada konsumen. Contohnya
dalam bidang teknologi, seperti PC yang lebih cepat, lebih banyak
storage space di dalam disk untuk penyimpan data, design grafis
yang lebih baik. Hal ini dilakukan untuk memenuhi permintaan
pelanggan.
15
3.
Customization
Kebutuhan khusus atau lebih spesifik dari produk atau jasa untuk
kebutuhan konsumen yang berguna dalam menciptakan nilai bagi
perusahaan.
4.
“Getting the job done”
Memberikan dan menyelesaikan setiap pekerjaan dengan baik,
perusahaan dapat dengan mudah untuk menciptakan sebuah nilai.
5.
Design
Design adalah elemen yang sulit untuk diukur. Ketika design
tersebut menjadi sangat baik, itu merupakan keunggulan dari suatu
produk atau jasa. Dari industri fashion dan elektronik, design
menjadi sangat penting dari bagian suatu Value Proposition.
6.
Brand/status
Nilai diciptakan ketika konsumen menggunakan suatu brand
tertentu.
7.
Price
Salah satu cara untuk memberikan kepuasan terhadap segmentasi
konsumen yang price-sensitif adalah menciptakan nilai dengan
menawarkan harga lebih rendah dibanding dengan pesaing. Karena
dengan memberikan harga yang lebih rendah memiliki implikasi
jangka panjang bagi bisnis model perusahaan.
16
8.
Cost Reduction
Salah satu value proposition yang baik bagi perusahaan aalah
mengurangi biaya yang harus di keluarkan terhadap konsumen
ketika mereka akan membeli produk dari perusahaan.
9.
Risk Reduction
Menciptakan value proposition yang baik dengan mengurangi
resiko yang kemungkinan terjadi ketika konsumen membeli produk
atau jasa dari perusahaan.
10.
Accessibility
Memberikan produk atau layanan tersedia bagi pelanggan yang
sebelumnya tidak memiliki akses adalah salah satu acara untuk
menciptakan nilai. Hasilnya di dapat dari inovasi bisnis model,
teknologi yang baru, atau kombinasi dari keduanya.
11.
Convenience
Value proposition yang diciptakan oleh perusahaan dengan
menciptakan kenyamanan bagi konsumen.
2.1.2.
Customer Segments
Target konsumen berhubungan dengan segmentasi, dimana segmentasi
yang efektif dapat menghasilkan sumber investasi yang lebih menarik.
17
Segmen pelanggan dari nine building block didefinisikan sebagai suatu
perbedaaan kelompok orang atau organisasi yang menjadi tujuan dari
perusahaan dalam memberikan layanan. Tanpa adanya pelanggan,
perusahaan tidak dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Untuk
memberikan
kepuasan
terhadap
pelanggan,
perusahaan
dapat
mengelompokannya kedalam segmen yang berbeda sesuai dengan
kebutuhan, perilaku, atau atribut yang lainnya. Perusahaan harus
membuat keputusan segmen mana yang akan dilayani dan segmen mana
yang akan diabaikan. Ketika keputusan ini telah dibuat oleh perusahaan,
maka akan memudahkan dalam merancang sebuah bisnis model dengan
pemahaman yang kuat tentang kebutuhan pelanggan yang spesifik
(Osterwalder & Pigneur, 2010).
Customer segments dibedakan dari beberapa tipe dibawah ini :
1.
Mass Market
Model bisnis yang berfokus pada mass market dan tidak
membedakan antara segmen pelanggan. Value proposition, saluran
distribusi, dan customer relationship berfokus pada satu kelompok
besar dari pelanggan yang memiliki kebutuhan serta masalah yang
sama.
18
Dalam mass marketing, pemasaran dilakukan secara massal, dimana
mass market tidak memilih target khusus dalam upaya mencapai
target yang lebih besar. Dalam melayani pasarnya mass market tidak
begitu berhasil karena satu program pemasaran belum tentu bisa
melayani pasar yang heterogen dan pada akhirnya diperlukan
segmentasi niche market dan individual market. (Kottler & Keller,
2012)
2.
Niche Market
Model bisnis yang menargetkan niche market dengan kebutuhan
yang lebih spesifik untuk segmen pelanggan tertentu. Value
proposition, distribution channels, dan customer relationship
disesuaikan dengan kebutuhan niche market tersebut. Model bisnis
seperti ini ditemukan pada hubungan supplier dan buyer. Seperti
contoh sebuah restoran atau café yang memberikan pelayanan khusus
sesuai dengan apa yang dibutuhkan dari pasar yang menjadi target.
Dalam pemasaran biasanya mengidentifikasi niche market dengan
membagi segmen menjadi sub segmen. Dalam hal ini juga, seorang
niche marketers bertujuan untuk memahami kebutuhan pelanggan
mereka dengan baik sehingga pelanggan rela untuk membayar
dengan harga premium. Niche market memang cukup kecil tetapi
19
memiliki ukuran, profit, dan potensi pertumbuhan sehingga
cenderung tidak menarik banyak pesaing (Kottler & Keller, 2012).
3.
Segmented
Beberapa bisnis model dapat membedakan kebutuhan serta
permasalahan dari konsumen dari dibedakannya antara beberapa
segmen pasar. Perusahaan menerapkan segmentasi tambahan pada
segmen konsumen yang telah ada.
4.
Diversified
Perusahaan membut bisnis model pelanggan yang terdifersifikasi
dengan melayani dua segmen pelanggan yang berbeda kebutuhan dan
permasalahan.
5.
Multi-sided Platforms
Perusahaan yang melayani dua atau lebih segmen pelanggan yang
saling bergantung. Seperti contoh dalam proses pembayaran di
restoran dengan menggunakan kartu kredit. Dengan menggunakan
kartu kredit dapat memberikan manfaat dimana kartu kredit dijadikan
sebagai alat pembayaran serta kemudahan pagi pemegang kartu
kredit.
Segmentasi juga diperlukan untuk membagi konsumen dalam
beberapa market segmen, karena dalam sebuah market tidak semua
20
konsumen memiliki keinginan dan juga kebutuhan yang sama.
Berikut adalah pembagian market dengan menggunakan deskripsi
karakteristik seperti geographic, demographic, physchographic, dan
juga behavioral. (Kotler & Keller, 2012).
2.1.3.
Channels
Channels dalam nine building block menjelaskan bagaimana perusahaan
berkomunikasi dan bagaimana mencapai segmen pelanggan untuk
memberikan suatu value proposition. Dalam membangun hubungan
anatara perusahaan dan pelanggan diperlukan komunikasi, distribusi, dan
saluran penjualan. Channels adalah poin penting dari pelanggan dalam
memainkan peran penting dalam customer experience (Osterwalder &
Pigneur, 2010).
2.1.4.
Customer Relationship
Hubungan dengan pelanggan yang menggambarkan jenis hubungan dari
sebuah perusahaan dengan konsumennya. Dalam hal ini hubungan
dengan pelanggan menunjukkan bagaimna perusahaan memasuki pasar,
mencapai
pasar
yang
dituju,
dan
bagaimana
berinteraksi
atau
berhubungan dengan konsumen. Hubungan dengan pelanggan perlu
21
diperhatikan dengan baik agar dapat menciptakan kepercayaan pelanggan
terhadap produk atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kategori customer relationship yang saling berdampingan dibedakan dari
beberapa segmen konsumen khusus (Osterwalder & Pigneur, 2010) :
1.
Personal Assistance
Hubungan yang didasarkan pada interaksi manusia. Konsumen
dapat berkomunikasi langsung dengan staf atau perwakilan dari
perusahaan untuk mendapatkan bantuan selama proses penjualan
atau setelah pembelian. Seperti contoh melalui call center, atau
email.
2.
Self-Service
Perusahaan tidak terlibat secara langsung dengan konsumen tetapi
berupaya dalam penyediaan kebutuhan semua konsumen agar
mereka dapat melakukannya sendiri.
3.
Automated Services
Automated service dapat mengetahui dan mengenali karakteristik
dari konsumen dan menawarkan informasi yang berhubungan
dengan karakteristik tersebut. Tipe dari hubungan ini merupakan
gabungan yang lebih rumit dalam bentuk customer self-services
dengan proses yang automatisasi.
22
4.
Komunitas
Perusahaan menggunakan komunitas untuk berhubungan dengan
konsumen mereka dan untuk memfasilitasi hubungan diantara
member dari komuniti tersebut. Saat ini jejaring sosial merupakan
salah satu cara yang paling efektif dalam berhubungan dengan
pelanggan.
Dengan
adanya
komunitas
perusahaan
dapat
memberikan atau meningkatkan pelayanan menjadi lebih baik
terhadap pelanggan.
5.
Co-creation
Dalam hal ini, bisnis model menciptakan forum diskusi secara
online maupun offline (berinteraksi langsung), karena forum diskusi
dapat menjadi tempat memberikan informasi serta menerima saran
dari para pelanggan. Sehingga saran dan masukan bisa menjadi
koreksi bagi perusahaan untuk merubah atau mengembangkan value
proposition.
2.1.5.
Revenue Stream
Revenue Stream merupakan kas dari perusahaan yang dihasilkan dari
setiap segmen pelanggan. Beberapa cara untuk meningkatkan revenue
stream dalam perusahaan (Osterwalder & Pigneur, 2010) :
23
1.
Assets Sale
Dalam peningkatan revenue stream yang paling banyak didapatkan
adalah dengan menjual hak kepemilikan dari perusahaan.
2.
Usage Fee
Revenue stream ini dihasilkan oleh penggunaan suatu layanan
tertentu. Semakin sering layanan tersebut digunakan, maka semakin
banyak yang akan dibayarkan oleh pelanggan.
3.
Subscription Fee
Revenue stream ini didapatkan dengan penjualan secara terus
menerus suatu akses layanan.
4.
Lending/Renting/Leasing
Revenue stream ini dibuat dengan memberikan izin kepada
pelanggan dalam menggunakan aset tertentu dalam jangka waktu
yang telah di tentukan kemudian pelanggan akan membayar untuk
aset yang digunakan tersebut.
5.
Licensing
Revenue stream ini dihasilkan dengan memberikan izin kepada
pelanggan untuk menggunakan aset yang dilindungi oleh hukum
dan pelanggan membayar dengan biaya lisensi. Dengan licensing
memungkinkan pemilik untuk menghasilkan revenue tanpa harus
memproduksi atau mengkomersialkan layanan mereka.
24
6.
Bookerage Fee
Revenue stream ini berasal dari intermediasi jasa yang dilakukan
oleh dua pihak atau lebih.
7.
Advertising
Revenue stream ini dihasilkan dari biaya untuk iklan suatu produk,
layanan, atau merek. Setiap revenue stream memiliki mekanisme
harga yang berbeda.
2.1.6.
Key Resources
Key resources didalam building block menjelaskan aset yang paling
penting yang dibutuhkan untuk membuat sebuah bisnis model. Key
resources
dapat
memungkinkan
perusahaan
untuk
menciptakan
menawarkan value proposition, reach markets, menjaga hubungan
dengan pelanggan, dan memperoleh pendapatan. Key resources dapat
berbentuk fisik seperti gedung, kendaraan, mesin dan sistem, kemudian
dapat berbentuk keuangan seperti uang, kredit, atau saham, juga
berbentuk intelektual dengan kategorinya seperti brand, hak paten, atau
berbentuk manusia yang memiliki sumber daya yang berkualitas untuk
perusahaan. Key resources dapat dimiliki atau leasing oleh perusahaan
atau diperoleh dari key partners.
25
2.1.7.
Key Activities
Key activities dideskripsikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk membuat atau menjalankan model bisnis agar
mendapatkan kesuksesan (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Kategori key activities adalah sebagai berikut :
1. Production
Aktifitas ini berkaitan dengan merancang, membuat, dan menawarkan
produk dengan jumlah yang besar dan memiliki kualitas yang baik.
2. Problem Solving
Jenis aktifitas ini berhubungan dengan memberikan solusi baru
terhadap masalah yang dihadapi oleh pelanggan. Seperti contoh
konsultan, rumah sakit dan perusahaan yang menawarkan jasa.
3. Platform/Network
Model bisnis yang dirancang dengan menggunakan platform sebagai
key resource yang didominasi oleh platform dan network yang
memiliki kaitan dengan key activities.
26
2.1.8.
Key Partnership
Key partnership dideskripsikan sebagai jaringan dari pemasok dan
partner yang membuat suatu bisnis model itu berhasil. Ada 3 motivasi
untuk perusahaan dalam menciptakan kemitraan (Osterwalder & Pigneur,
2010):
1.
Optimization and Economy of Scale
Bentuk yang paling dasar dari kemitraan atau hubungan antara
pembeli dan pemasok adalah mengoptimalkan alokasi resources
dan activities. Optimasi dan economy of scale dibentuk untuk
mengurangi biaya serta melibatkan outsourcing dan pembagian
infrastruktur.
2.
Reduction of Risk
Kemitraan dapat membantu resiko dalam lingkungan yang
kompetitif. Perusahaan membentuk suatu aliansi strategis di satu
wilayah dan berkompetisi di wilayah tersebut dengan perusahaan
yang lain bukanlah hal yang aneh.
3.
Acquisition of Particular Resources or Activities
Pada model bisnis perusahaan, beberapa memiliki sumber daya dan
melakukan aktifitasnya telah dijelaskan pada model bisnis mereka.
Untuk memperluas dan mengembangkan kemampuan mereka,
27
perusahaan mengandalkan perusahaan lain untuk memberikan atau
melakukan sumber daya tertentu dan aktifitas tertentu. Kemitraan
tersebut dapat termotivasi oleh kebutuhan untuk memperoleh
pengetahuan, hak lisensi, atau akses ke pelanggan.
2.1.9.
Cost Structure
Cost structure merupakan penjelasan semua biaya yang mungkin akan
terjadi atau yang akan di keluarkan untuk jalannya sebuah model bisnis.
Bagian dari building block ini menjelaskan biaya yang paling besar terjadi
dalam operasional suatu model bisnis. Menciptakan dan memberikan
nilai, menjaga hubungan dengan pelanggan, dan dalam peningkatan
pendapatan, semuanya membutuhkan biaya. Semua biaya ini dapat
diketahui ketika perusahaan mengetahui dan mengenali key resources,
key activities, dan key partnership (Osterwalder & Pigneur, 2010).
Struktur biaya bisnis model dibedakan sebagai berikut :
1.
Cost-Driven
Cost-driven berfokus pada meminimalkan biaya sebisa mungkin
yang bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan struktur
biaya agar tetap ramping dengan menggunakan value proposition
termurah, memaksimalkan otomatisasi, dan memiliki outsourching
yang luas dan sebanyak mungkin.
28
2.
Value-Driven
Ada beberapa perusahaan yang kurang peduli dengan implikasi
biaya dari suatu model bisnis dan mereka berfokus pada penciptaan
suatu value. Value proposition yang premium dan memiliki tingkat
layanan personal yang tinggi merupakan jenis value-driven dari
suatu model bisnis.
Struktur biaya dapat dikategorikan sebagai berikut :
1.
Fixed Cost
Biaya yang tetap sama terlepas dari berapa pun volume dari barang
atau jasa yang dihasilkan.
2.
Variable Cost
Biaya yang memiliki variasi secara proporsional dengan volume
barang atau jasa yang dihasilkan.
3.
Economies of Scale
Biaya yang didapatkan dari keuntungan ketika output dari suatu
bisnis berkembang atau bertambah.
4.
Economies of Scope
Biaya yang didapatkan dari keuntungan ketika suatu bisnis
memiliki lingkup operasi yang semakin luas.
29
2.2.
Industry Overview
Industry Overview adalah salah satu bagian dari metode sebuah bisnis
dimana gambaran industry berfungsi untuk menyediakan informasi
tentang bisnis yang akan dijalankan. Adanya analisa tentang industry
overview dapat membantu untuk pengambilan keputusan dalam investasi
dan perencanaannya.
Informasi-informasi yang digunakan untuk analisa terdiri dari beberapa
aspek, yaitu :
Lifestyle
Demografi
Lingkungan
Teknologi
Kompetisi
2.2.1.
Matriks TOWS
Analisis TOWS adalah analisis yang mengutamakan mempelajari dan
menginvestigasi peluang faktor eksternal, karena dianggap bersifat lebih
dinamis dan bersaing, setelah itu baru menganalisis faktor internal. Proses
kerja TOWS juga mengharuskan manajemen untuk berpikir kritis dalam
operasinya. Dengan mengidentifikasi beberapa rencana aksi yang dapat
meningkatkan
posisi
perusahaan,
analisis
TOWS
memungkinkan
30
manajemen untuk memilih beberapa strategi yang paling efektif dan
memanfaatkan peluang yang tersedia. Analisis TOWS juga memiliki
beberapa tujuan dalam pelaksanaannya. Berikut ini adalah tujuan dari
analisis TOWS:
1. Untuk memunculkan semua alternatif yang mungkin dijalankan
berdasarkan faktor kunci internal dan eksternal, bukan untuk
menentukan strategi yang terbaik.
2. Untuk memaksimalkan peluang yang tersedia
3. Untuk mengantisipasi segala bentuk tantangan dan menyediakan
beberapa solusi
4. Untuk memastikan kelemahan tidak membebani usaha atau kemajuan
Gambar 2.2 TOWS Matriks (Rowe, Strategic Management)
31
2.2.2.
Produk dan Jasa
Product dan service merupakan tahap dimana berisi tentang deskripsi
secara mendalam tentang produk atau jasa dari bisnis model ini. Produk
dan jasa diharapkan memiliki kelebihan, keunikan, dan bagaimana produk
dan jasa dapat dapat bermanfaat bagi konsumen (Osterwalder & Pigneur,
2010). Informasinya berupa :
Value added feature
Uniqueness of product
Contoh produk dan jasa yang akan diberikan
2.2.3.
Restoran Tematik
Restoran tematik merupakan restoran yang memiliki keunikan dalam
memberikan tema pada dekorasi, nama, makanan, atau kombinasi dari
semua itu. Pada abad pertengahan banyak ditemukan restoran tematik,
contoh restoran yang bertemakan hutan dan public figure. Restoran unik
tersebut biasanya terleteak pada daerah-daerah yang dijadikan sebagai
tempat wisata. Yang membedakan sebuah restoran tematik dengan
restoran yang lainnya adalah tema yang dihadirkan dalam setiap aspek
restoran (Kopi & Resep Kopi, 2013).
32
2.2.4.
Experential Marketing
Schmitt (1999) adalah pelopor dalam membangkitkan experiential
marketing. Dia menyatakan bahwa konsep pemasaran dan bisnis
traditional menawarkan hampir tidak ada petunjuk untuk mendapatkan
keuntungan dari munculnya experiential economy (LaSalle & Britton,
2003).
Gambar 2.3 Evolusi Strategi Marketing
Sumber:Kotler
Gambar diatas menjelaskan mengenai tren saat ini marketing mengarah
kepada strategi experential. Experential marketing pada dasarnya berhubungan
dengan indera keenam yang dimiliki manusia yaitu bau, penglihatan, rasa,
33
pendengaran, sentuhan, dan keseimbangan. Experential marketing akan berkembang
karena pentingnya pemasaran saat ini dan menjadi lebih menantang karena media
yang terfragmentasi, pintar dan konsumen yang diungkapkan, serta munculnya
pemikiran konsumen yang “free-thinking”. Experential marketing merupakan sesuatu
yang lebih dari sekedar pengalaman dimana itu merupakan sebuah cara berpikir baru
tentang pemasaran.
2.2.5.
Competitor Analysis
Strategi competitive marketing yang baik adalah ketika memposisikan
kekuatan perusahaan terhadap kelemahan dari kompetitor atau memilih
posisi yang tidak menimbulkan ancaman bagi kompetitor. Dapat
dikatakan sebagai pengetahuan tentang kekuatan dan kelemahan dari
kompetitor tentang kebutuhan konsumen atau kemampuan dari
perusahaan itu sendiri.
Tujuan utama dari analisa kompetitor adalah untuk mengetahui tentang
cara berpikir dari kompetitor sehingga dapat merumuskan strategi
perusahaan yang bertujuan untuk memperhitungkan tindakan dan
tanggapan dari kompetitor (Czepiel & Kerin, 2011).
Kompetisi merupakan bagian yang berisikan informasi tentang kompetisi
dan kompetitor dari bisnis yang akan dikembangkan. Aspek-aspeknya
adalah sebagai berikut :
34
Produk dan jasa yang diberikan
Profil pelanggan
Pemasaran produk
2.2.6.
Prototyping
Prototyping adalah ketika suatu tim akan membuat prioritas dengan
mengurangi jumlah ide dari daftar shortlist kemudian menjadikan ide-ide
yang lain sebagai prioritas yang memiliki potensi bisnis model yang
inofativ. Dalam membuat sketsa dan membahas setiap ide sebagai
prototipe bisnis model, digunakan model bisnis kanvas.
2.3.
Marketing (Pemasaran)
2.3.1.
Segmenting, Targeting, Positioning
Dalam marketing terdapat beberapa faktor penting untuk perusahaan
dapat menjalankan suatu produk atau jasa. Perlu diketahui oleh pemasar
bahwa dalam pasar secara umum tidak semua konsumen mempunyai
kesamaan perilaku dan juga kesamaan yang sama, sehingga pendekatan
yang dilakukan harus berbeda-beda agar tujuan dari perusahaan atau
usaha bisnis dapat tercapai. Oleh karena itu, sebuah proses pemasaran
yang tepat sasaran harus diperhatikan. Proses ini terdiri atas tiga langkah,
35
yaitu segmentasi pasar, identifikasi dan penetapan target pasar, dan
penempatan posisi produk atau jasa yang diinginkan di dalam pasar.
Gambar 2.4 STP Proses dari Market Segmentasi
2.3.1.1.
Segmenting
Segmentasi juga diperlukan untuk membagi konsumen dalam beberapa
market segment, Seperti yang telah disebutkan sebelumnya dalam suatu
industri atau market tidak semua orang memiliki preferensi yang sama
terhadap
suatu hal.
Berikut
adalah
pembagian market
dengan
menggunakan deskripsi karakteristik seperti geographic, demographic,
physchographic, dan juga behavioral. (Kotler & Keller, 2012).
36
Gambar 2.5 Vals Framework
Gambar di atas ialah framework vals yang terbagi atas karakteristik
konsumen dilihat secara psikografik.
2.3.1.2.
Targeting
Setelah memetakan pasar, tahap targeting ialah tahapan selanjutnya yang
dilakukan untuk membidik lebih detail konsumen mana yang ingin dituju.
37
2.3.1.3.
Positioning
Positioning adalah tahapan dimana perusahaan atau pemasar meniginkan
posisi produk kepada konsumen setelah menigidentifikasi dengan tepat
target market mana yang ingin dituju. Positioning juga menjelaskan
secara langsung atau tidak langsung keunggulan, keunikan produk
terhadap kompetitor lainnya.
2.3.2.
Service Maketing Mix
Istilah service marketing mix merupakan perkembangan dari marketing
mix dengan menyeleksi beberapa pengembangan servis agar dapat
mencapai proses yang lebih maksimal.
Menurut Kotler & Keller, bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Berdasarkan definisi tersebut diatas bahwa bauran pemasaran adalah
kombinasi beberapa elemen bauran pemasaran untuk memperoleh pasar,
pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat dan citra positif
pada pelanggan sehingga dapat kita artikan bahwa tujuan pemasaran
adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan hasil
penjualan, serta dapat memberikan keuntungan untuk perusahaan dan
pemangku kepentingan.
38
Gambar 2.6 Marketing Mix
Marketing mix terbagi atas 7 (tujuh) hal, diantaranya sebagai berikut:
1. Product
Produk merupakan hal yang terpenting di dalam sebuah pemasaran.
Pemilihan produk dapat dilihat dari kebutuhan konsumen akan sebuah
produk. Pentingnya produk tidak lepas dari beberapa bagian seperti;
kualitas produk, fitur produk, desain atau gaya, pemilihan nama,
bentuk kemasan yang menarik atau unik, servis atau keuntungan
lainnya yang ditawarkan dari produk dan juga jaminan atas produk
atau jasa tersebut. Hal tersebut penting karena konsumen memiliki hak
untuk mendapatkan kualitas produk yang baik.
39
2. Price
Harga merupakan nilai dasar dalam menjual suatu produk, dan harga
juga menjadi tolak ukur bagi konsumen dalam melakukan pembelian.
Selain itu harga juga dapat membentuk persepsi konsumen atas
kualitas dari produk atau jasa. Maka dari itu pemasar harus benarbenar dapat menntukan harga dengan tepat, karena dalam beberapa
produk atau jasa, harga dapat menjadi suatu faktor yang sangat sensitif
bagi konsumen. Selain itu harga juga dapat menjadi bagian menarik
yang diperhatikan konsumen dalam pembelian (diskon).
Gambar 2.7 Penetapan harga
40
Berdasarkan gambar di atas penetapan harga atas suatu produk dilakukan
dalam beberapa tahap. Di antaranya adalah:
1. Selecting Pricing Objective : Tahapan ini adalah tahapan awal untuk
memilih tujuan dari penetapan harga atas produk atau jasa berdasarkan
tujuan dari perusahaan, kompetitor, siklus hidup suatu produk atau
industri, atau psikologi konsumen.
2. Determining Demand: Setelah perusahaan menetukan objektif harga
yang ingin ditentukan, selanjutnya menentukan permintaan harga yang
sesuai dengan nilai produk yang ditawakan.
3. Estimating the costs: Memperikirakan biaya diperlukan dengan cermat
untuk penentuan penetapan suatu harga, mulai dari raw materials,
direct materials, dan juga overhead materials. Beberapa hal tersebut
dilakukan untuk dapat melihat modal awal atas suatu produk.
4. Analyzing Competitor: Kompetitor dapat menjadi acuan atau tolak
ukur perusahaan untuk menentukan nilai produknya dibandingkan
kompetitor lainnya.
5. Select pricing methods: pemilihan metode penentuan harga dibagi
menjadi 4 (empat) cara, yakni; menaikan harga dari modal awal, target
return, nilai yang dirasakan, dan juga nilai harga.
41
3. Place
Distribusi produk merupakan langkah lanjutan setelah produk atau jasa
telah ditentunkan. Pendistribusian menurut Kotler (2000: 96)
menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat
lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran
distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk
memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke
konsumen akhir atau pemakai industri. Namun biasanya proses
pendistribusian juga dilakukan oleh pemasar atau perusahaan agar
produk dapat menjangkau konsumen yang terbagi atas area atau
wilayah.
4. Promotion
Promosi adalah bagaimana konsumen mendapatkan informasi yang
baik atas produk ataupun jasa yang ditawarkan. Promosi juga harus
dilakukan semenarik mungkin kepada konsumen baik untuk
awareness produk maupun informasi promo-promo untuk menarik
konsumen hingga melakukan pembelian. Media promosi yang dapat
dilakuan oleh pemasar dapat bermacam-macam seperti advertising
42
(Iklan), direct selling (Penjualan langsung) seperti bazaar, publicity,
melalui bagian humas (hubungan masyarakat) yang biasa dikenal
dengan istilah Public Relations, Displays (flyer, baliho, spanduk, dan
lain sebagainya), dan yang saat ini telah menjadi tren ialah melalui
credit card (Bank).
5. People (Sumber Daya Manusia)
People merupakan aset utama dalam industri jasa, karena proses
interaksi antara kosumen dengan produsen dapat dimediasi oleh
sumber daya manusia. Oleh karena itu Sumber daya manusia yang
baik dan peduli terhadapan sikap, dan motivasi dapat menghasilkan
keuntungan yang cukup besar bagi perusahaan.
6. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak
perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin
mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan atau
usaha bisnis harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang
terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan
loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
43
7. Physical Evidence
Bukti fisiki merupakan elemen terkahir dari marketing mix, Building
juga bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan
yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki
karakter.
Perhatian
terhadap
interior,
perlengkapan
bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang
menjadi
perhatian
penting
dan
dapat
mempengaruhi
mood
pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan
memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung,
khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market
khusus.
2.4.
Kerangka Konsep
Kerangka konsep dalam suatu penelitian dikatakan sebagai suatu
hubungan antara suatu konsep dengan konsep yang lainnya yang di
dapatkan dari masalah yang diteliti. Kerangka konsep memiliki fungsi
untuk menjelaskan tentang suatu topik yang nantinya akan dibahas.
Kerangka konseptual diharapkan dapat memberikan sebuah gambaran
dari variabel-variabel yang akan di teliti serta mengarahkan asumsi
tentang variabel-variabel tersebut. Selain itu kerangka konsep dapat
44
membantu peneliti dengan memberikan petunjuk didalam merumuskan
masalah penelitian.
Gambar 2.8 Proses Konseptualisasi
Gambar diatas adalah proses konseptualisasi, dimana konsepsi disini
merupakan hasil tangkapan atau gambaran seseorang tentang suatu objek
atau ide terhadap rangasangan atau stimulus objek yang adalah proses
mental dalam berpikir secara kreatif.
2.5.
Blueprint Perusahaan Jasa
Blueprint dikatakan sebagai cara suatu proses dalam penjabaran secara
keseluruhan mengenai suatu aspek dimana aspek tersebut dapat perincian
secara jelas mengenai suatu pekerjaan, sehingga dapat terlihat adanya
suatu interaksi yang dilakukan terhadap konsumen di
dalam sebuah
blueprint, agar dapat menetapkan standard dari pelayanan yang
didalamnya terdapat bottle-neck (Wirtz et al., 2012).
45
Blueprint dibagi menjadi 2 bagian yaitu front-stage activity dan backstage. Front-stage merupakan aktifitas yang dilakukan secara langsung
dengan melibatkan para konsumen sedangkan sebagai pendukung frontstage disebut back-stage. Adapun bagian dari blueprint yang merupakan
proses yang memiliki resiko disebut fail points. Bagian yang lainnya
adalah fisik yang terlihat atau disebut physical evidence dimana
konsumen dapat melihat secara langsung bukti fisik yang digunakan
konsumen untuk melakukan interaksi terhadap karyawan dan interaksi
antara karyawan dengan sistem (Wirtz et al., 2012).
2.6.
Finansial
2.6.1.
Laporan Keuangan
Laporan keuangan merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan
kinerja perusahaan kepada para pemegang saham atau pemilik dan juga
pihak kreditur. Dari laporan keuangan dapat dilihat bagaimana kinerja
keuangan perusahaan. Laporan keuangan berisikan informasi akuntansi
tentang aset, kewajiban, pengeluaran, dan pemasukan.
Informasi akuntansi ini disusun dalam 4 format laporan keuangan yang
berbeda, yaitu :
46
A. Laporan Laba Rugi
Laporan laba rugi berisikan informasi mengenai pemasukan dan
pengeluaran perusahaan pada suatu periode tertentu. Pada laporan ini
disajikan besaran pemasukan yang didapatkan oleh perusahaan dari
pengeluaran yang digunakan untuk memperoleh keuntungan atau
kerugian bersih setelah dikurangi pajak.
B. Laporan Laba Ditahan dan Ekuitas Pemegang Saham
Pada laporan ini berisikan informasi tentang proporsional antara laba
ditahan yang akan digunakan untuk mengembangkan perusahaan dan
keuntungan atau deviden yang dibagikan kepada para pemegang
saham.
C. Laporan Arus Kas
Laporan arus kas memberikan informasi keuangan mengenai
penerimaan dan pembayaran kas dari bisnis untuk jangka waktu
tertentu.
Laporan arus kas melaporkan efek kas dari operasi
perusahaan, investasi, dan pendanaan. Selain itu, laporan arus kas juga
menunjukkan kenaikan bersih atau penurunan kas selama periode
tersebut, dan jumlah kas pada akhir periode.
47
D. Neraca
Neraca berisikan tentang informasi mengenai aset, hutang, dan ekuitas
pemegang saham yang menggambarkan kondisi keuangan perusahaan
pada suatu periode tertentu.
2.6.2.
Analisa Kelayakan Usaha
Dalam merencanakan sebuah bisnis diperlukan analisa dari sisi keuangan
untuk mengetahui kelayakan dari bisnis tersebut. Beberapa metode yang
biasanya digunakan untuk menganalisa kelayakan dari suatu rencana
bisnis adalah sebagai berikut :
A. Net Present Value (NPV)
Net Present Value (NPV) merupakan formula yang digunakan untuk
menentukan nilai sekarang dari suatu proyek atau investasi dengan
jumlah diskon dari semua arus kas yang diterima dari proyek atau
investasi tersebut. Rumus untuk jumlah diskon dari semua arus kas
dapat adalah sebagai berikut :
48
Dimana :
NPV
=
Investasi awal
CF
=
Cash Flow (Arus Kas)
r
=
Suku Bunga
N
=
Periode
Kriteria untuk pengambilan keputusan berdasarkan NPV adalah :
NPV > 0 , proyek atau investasi layak untuk dijalankan
NPV < 0 , proyek atau investasi tidak layak untuk dijalankan
B. Internal Rate of Return (IRR)
Internal Rate of Return (IRR) adalah tingkat suku bunga dimana NPV
dari semua arus kas (baik positif maupun negatif) dari suatu proyek
atau investasi sama dengan nol. Berikut adalah rumus perhitungan
IRR :
Dimana :
NPV
=
Investasi awal
CF
=
Cash Flow (Arus Kas)
IRR
=
Suku Bunga Internal
49
N
=
Periode
IRR biasa digunakan untuk mengevaluasi daya tarik dari suatu proyek
atau investasi. Kriteria pengambilan keputusannya adalah :
IRR > tingkat suku bunga tertinggi produk perbankan atau suku
bunga pinjaman, maka proyek atau investasi layak untuk
dijalankan
IRR < tingkat suku bunga tertinggi produk perbankan atau suku
bunga pinjaman, maka proyek atau investasi tidak layak untuk
dijalankan
C. Payback Period
Payback
period
merupakan
waktu
yang
dibutuhkan
untuk
mengembalikan seluruh biaya investasi yang telah dikeluarkan dengan
menggunakan keuntungan bersih yang didapatkan.