BAB. III PEMASARAN SOSIAL DAN HIJAU

BAB. III
PEMASARAN SOSIAL DAN HIJAU
Setelah mempelajari bab ini diharapkan mahasiswa dapat menjelaskan;
1) Perkembangan permasalahan sosial
2) Pelaksanaan Pemasaran Hijau
3) Implementasi Pemasaran Sosial dan hijau
4) Kendala penerapan pemasaran sosial dan hijau
1.1.
Perkembangan Pemasaran Sosial
Sebagaimana dijelaskan dalam orientasi pemasaran, didapat satu konsep
pemasaran sosial yang kemudian berkembang dengan konsep pemasaran hijau.
Adapun ide daripada konsep pemasaran hijau adalah menempatkan lingkungan
perusahaan ataupun industri sebagai bagian daripada sasaran perusahaan. Artinya,
perusahaan aktif mempertimbangkan
bahwa kelestarian dan keberlanjutan
lingkungan melalui seluruh kegiatan perusahaan, tidak hanya dalam produksi akan
tetapi juga dalam kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, keberadaan lingkungan
dalam arti luas harus diinternalisasikan oleh perusahaan menjadi bagian pencapaian
tujuannya.
Adapun konsep pemasaran yang selaras dengan permasalahan hijau
adalah pemasaran sosial yang intinya adalah mempertimbangkan keselarasan
sosial temasuk lingkungan ke dalam permasalahan bisnis. Corak dan praktek
daripada pemasaran hijau senantiasa mengalami perubahan dari masa ke masa.
Akan tetapi patut dicatat dua hal yang menjadikan tekanan kepada bisnis untuk
menerapkan permasalahan hijau.
a.
b.
Tekanan konsumen. Konsumen bagaimanapun raja, itu adalah pepatah
yang tak terelakkan. Konsumen kritis pada akhirnya mengorganisir diri ke
dalam satu organisasi, bahkan sampai menjadi partai yang menciptakan
kekuatan. Mekanisme daripada kekuatan ni adalah pandangan kritis
terhadap semua praktik bisnis perusahaan yang tidak dapat disembunyikan
sehingga harus memenuhi tuntutan yaitu keberlanjutan lingkungan. Dalam
kaitan ini mulai dari awal sampai akhir daripada proses produksi senantiasa
dituntut untuk memberikan kepastian bahwa keberlanjutan lingkungan harus
terpenuhi.
Tekanan pemerintah. Peran pemerintah dalam hal ini adalah memberikan
nuansa politik. Pemerintah dan partai pemenang pemilu tidak ketinggalan
memberikan tekanan terhadap seluruh praktik perusahaan agar memenuhi
aspek keberlanjutan lingkungan secara luas. Aspek ini menuntut bahwa
seluruh makhluk hidup harus senantiasa dapat memenuhi kehidupan.
Tekanan pemerintah ini diterapkan melalui peraturan, kebijakan sampai
kepada program yang memberikan insentif dan disentif. Di Indonesia dikenal
program Proper yang dikoordinir oleh Kementrian Lingkungan Hidup yang
memberikan dukungan kepada perusahaan yang mengikuti pemasar.
Disamping memberikan dukungan, Pemerintah mengenakan hukuman dan
ancaman kepada perusahaan agar senantiasa menerapkan program
pemerintah di bidang pembangunan yang berkelanjutan.
Kedua hal di atas senantiasa berinteraksi dan saling mengendalikan.
Tekanan daripada konsumen pada akhirnya “memaksa” pemerintah ke arah praktek
pemasaran hijau.
1.2.
Pemasaran Hijau
Ada banyak konsep yang terkait dengan pemasaran hijau, green marketing,
green product, echo product dll. Akan tetapi intinya adalah tuntutan terhadap para
pemasar untuk mengenakan pertimbangan
Namun konsep apapun yang dikenakan
dengan dua hal yaitu pemenuhan
keberlanjutan dalam arti yang luas.
implementasi pemasaran hijau berkaitan
tujuan perusahaan dan konsumen. Adapun
kegiatannya bisa berbeda antara satu perusahaan terhadap perusahaan lain, sesuai
dengan pesan yang diharapkan oleh perusahaan. Bagi perusahaan dimana
limbahnya menyebabkan kerusakan lingkungan, maka penerapan pemasaran hijau
ada mengurangi atau menghilangkan kerusakan lingkungan yang mungkin
disebabkannya. Karena itu praktik daur ulang (recycle) menjadi bagian penting bagi
perusahaan dimana sisa produknya mengakibatkan kerusakan lingkungan. Lain
halnya bagi industri dimana proses produksinya mengakibatkan kerusakan, maka
sejak dini di awal produksi telah dilakukan pencegahan. Artinya permasalahan di hilir
dan di hulu menjadi pilihan bagi perusahaan untuk menerapkan apa yang akan
dilakukan sebagai upaya pemasaran hijau.
Dengan demikian, pemasaran hijau menyangkut dua hal yaitu memperbaiki
kualitas lingkungan dan kepuasan pelanggan. Adapun sifat daripada hubungan dua
hal ini adalah simbiotik, satu dengan lainnya saling melengkapi. Tidak ada perasaan
bertentangan antara memuaskan konsumen dengan perbiakan lingkungan, karena
perbaikan lingkungan adalah tuntutan daripada pelanggan. Artinya bilamana
pemasar memperbaiki lingkungan itu adalah bagian daripada pemenuhan kepuasan
pelanggan.
Akan tetapi, haruslah digarisbawahi bahwa hubungan antara praktik
produksi yang mengutamakan perbaikan lingkungan semata-mata langsung akan
memuaskan kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini pelanggan mempunyai standar
sendiri tentang apa yang diketahui dan apa yang diharapkan mereka dalam praktik
pemasaran. Artinya apa yang dikuatirkan oleh pemasar bahwa bilamana pemasar
sudah merasa telah mempraktikkan pemasaran hijau, produk mereka akan terjual.
Apapun persyaratannya adalah bahwa kebutuhan pelanggan adalah hal yang paling
penting.
1.3.
Implementasi Pemasaran Sosial dan Hijau
Dalam pemasaran hijau, berdasarkan penjelasan di atas bagaimanapun
harus fokus kepada kebutuhan pelanggan, karena memang ini sudah menjadi filosofi
daripada bisnis moders. Istilah pemasaran hijau dalam hal ini akan tumpang tindih
dengan pengertian produk hijau. Karena pada konsep produk hijau pemahamannya
adalah menghasilkan produk yang mempertimbangkan keberlanjutan lingkungan.
Sementara dalam pemasaran hijau intinya tidak saja menghasilkan akan tetapi
mendidik pelanggan untuk peduli terhadap produk hijau.
Sebagai bagian daripada implementasi, patutlah diingat bagaimana para
pemasar diilhami oleh praktek 4P yaitu Product, Price, Place and Promotion yang
dikenal sebagai bauran pemasaran. Dalam konteks pemasaran sosial komponen ini
ditambah menjadi kemitraan (partnership) dan kebijakan (policy). Kemitraan
maksudnya adalah bahwa perusahaan tidak dapat berjalan sendiri, melainkan harus
bekerjasama dengan pelanggan akan nilai produk yang disampaikan. Adapun nilai
yang disampaikan haruslah berisikan pesan akan pentingnya aspek lingkungan. Hal
demikian hanya dapat berjalan bilamana didukung oleh adanya kebijakan
perusahaan. Kebijakan adalah produk internal perusahaan yang menganggap
pentingnya perusahaan menyampaikan produk yang mengandung nilai lingkungan.
Bila mempertimbangkan antara kemitraan dan kebijakan perusahaan maka peran
daripada pendidikan (consumer enlightening) sangat penting, karena dalam konteks
inilah ada interaksi antara perusahaan dan pelanggan.
Apa yang dapat disampaikan oleh pemasar adalah menyampaikan pesan
atas produk mereka terhadap pelanggan. Pesan demikian berkaitan dengan nilai,
bagaimanapun nilai akan menjadi penentu apakah satu produk diterima atau tidak di
pasar, dianggap inferior atau tidak bilamana dibanding dengan produk lain. Pemasar
dalam hal ini harus dapat mempertegas nilai produk yang diberi label hijau. Dalam
kaitan ini perhatikan tabel berikut
bagaimana pesan pemasaran hijau dapat
disampaikan kepada pasar.
Tabel 3.1. Pesan Yang Harus Termaktub Tentang Pemasaran Hijau
No.
Nilai
1
Efisiensi dan
keefektifan biaya
2
Kesehatan dan
keamanan
Kinerja
Simbolisme
Convenient
Bundling
3
4
5
6
Pesan dan Produk
Cara melihat efisiensi mencuci pakaian adalah
melihat pembayaran air. Penggunaan air pada
dasarnya bukan saja berkaitan dengan air akan
tetapi dengan listrik.
Membudidadyakan usahatani organik. Selamatkan
lingkungan selamatkan jiwa.
Enerji menggunakan sinar matahari
Bersihkan juga pikiran, bukan lagi hanya wajah
Bola lampu Generic Electric yang tahan lama
Kinerja dan luksorius digerakkan oleh teknologi
inovatif.
Untuk menjadikan pemasaran hijau tidak sebagai marketing Myopia,
berdasarkan praktik perusahaan yang berhasil dapat dirangkum dalam tiga hal
berikut.
1.
2.
3.
Memposisikan nilai kepada pelanggan. Untuk dapat mempromosikan
pemasaran hijau maka sampaikan nilai kepada pelanggan dan tentukan
pasar sasaran secara tepat. Buatkan arus agar pelanggan peduli terhadap
nilai lingkungan,
Tingkatkan pengetahuan pelanggan. Memberikan pendidikan, siapkan
atribut produk dan siapkan komunikasi melalui pelayanan online dengan
pelanggan.
Kredibilitas dan tuntutan produk. Kenakan kesempatan tuntutan pelanggan
terhadap produk secara spesifik, berarti, dan tetap. Siapkan sertifikat
produk, siapkan pesan kepada pelanggan tentang produk yang dihasilkan
yang memenuhi produk hijau.
Yudelson J (2007) menuliskan tujuh prinsip penerapan pemasaran hijau.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.4.
Pangsa pasar. Pemasar memilih pasar sasaran yang memberikan
kemampulabaan yang maksimal dan fokus kepada sasaran tersebut. Dalam
kaitan ini harus dijalankan program STP dan Diferensiasi. Kegiatan pada
intinya adalah penentuan pangsa pasar, penentuan sasaran, penentuan
posisi dan diferensiasi. Dengan demikian, maka pemasaran hijau
dilaksanakan sama dengan produk lainnya, dan untuk itu hanya bisa
berhasil bilamana dilakukan diferensiasi. Targeting dalam hal ini dapat
dibatasi kepada proses yang digunakan oleh per untuk fokus dan menyusun
upaya, khususnya dalam hal pelayanan dan rekayasa produk.
Memilih pasar kompetitif. Pilihlah pelanggan yang kompetitif dengan cara
mengenali karakterisitk berikut: pengadopsi dini teknologi, mungkin mereka
potensil terhadap terhadap pendekatan baru, mungkin mereka pencipta
opini, mereka dapat disentuh dengan biaya yang murah.
Posisikan perusahaan anda sebagai pemimpin. Merancang barang dan
imaje yang dapat membangun penawaran dan imaje lebih baik membangun
posisi terhadap perusahaan pesaing. Pemposisian adalah kegiatan
komunikasi yang bertujuan merubah pandangan pelanggan prosfek
menciptakan perbedaan produk hijau. Adapun
karakteristik adalah:
Pentingnya manfaat yang disampaikan, tidak dapat diklaim oleh pesaing,
superior kepada yang lain yang menawarkan manfaat yang sama,
Diferensiasi pengembangan produk. Diferensiasi merupakan tindakan untuk
membedakan produk hijau, bahkan yang fungsinya sama dihasilkan oleh
orang lain, sehingga lebih baik dibanding pesaing terhadap perusahaan lain.
Kegiatan pemasaran yang menopang ini antara lain adalah: kampanye
periklanan, perbaiki hubungan, kelola public relation, sewa orang yang
mempunyai kecakapan berbeda, terlibat dalam hal pelayanan, khususnya
dalam hal penetapan mewujudkan konsultasi.
Menjadi penghasil produk hijau dengan biaya rendah. Biaya bagaimanapun
masih menjadi penentu posisinya di pasar. sehingga, prinsip efisiensi dalam
menghasilkan produk tetap digunakan.
Fokus kepada tatakelola hubungan diferensiasi. Bagaimanapun sebagai
satu produk, pemasaran hijau haruslah tertata sedemikian rupa sehingga
prakteknya dapat menunjukkan hasil. Artinya bilamana dilakukan praktik
pemasaran hijau, maka harus dapat teramati dampaknya. Sehingga,
perusahaan dalam hal ini senantiasa dapat mengamati hasil yang diperoleh
dari praktik pemasaran hijau.
Bangun imaje merek. Imaje bagaimanapun menjadi bagian yang harus
dikembangkan. Prinsip bahwa imaje perusahaan harus lebih baik dibanding
imaje perusahaan lain harus diterapkan oleh pemasaran melalui satu
komunikasi yang efektif.
Kendala
Berbagai kendala yang mungkin muncul dalam penerapan pemasaran hijau
adalah sebagai berikut.
1.
Pemahaman manajemen. Pemahaman manajemen terhadap konsep dan
pentingnya pemasaran hijau menjadi kendala pertama, karena pandangan
manajemen tradisional cenderung kepada upaya mengurangi biaya daripada
memperoleh manfaat pada jangka panjang atas satu program dan kebijakan
yang diambil perusahaan. Oleh karena itu, hal pertama yang dihadapi
dalam praktik ini adalah menyangkut pemahaman manajemen khususnya
manajemen puncak.
2.
Praktik pemasaran myopa. Praktek ini mengkhawatirkan berkembang oleh
satu kenyataan bahwa bilamana satu program dilaksanakan seakan-akan
sudah menjadi jaminan bahwa program akan berhasil. Dalam pemasaran
hal ini dikenal sebagai pemasaran myopa. Hal ini terjadi karena adanya
program yang tidak dapat terimplementasikan dengan baik.
3.
Tuntutan. Praktek kebijakan pemasaran yang terlalu mempertimbangkan
tuntutan stakeholder juga pada akhirnya menjadikan program tidak fokus
terhadap kebutuhan. Padahal fokus pemasaran hijau adalah untuk
memberikan manfaat baik kepada pelanggan maupun perusahaan dalam
jangka panjang.