BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Bauran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Bauran Pemasaran
2.1.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam
strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang
sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus
dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat. Marketing mix juga merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Berikut ini 4 elemen Mareketing Mix menurut Yazid (2003:18) yaitu :
1. Produk (product)
Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah
nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit
dan value dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen
2. Harga (Pricing)
Strategi penentuan harga (Pricing) sangat signifikan dalam pembelian value
kepada konsumen dan pengaruh image produk, serta keputusan konsumen untuk
membeli. Pricing juga berhubunagn dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah
keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan
3. Promosi (promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan unutk memsarkan jasa
dalam kegiatan pembelian/pengguna jasa. Perangkat promosi yang kita kenal
mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, publik
relation (PR), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan pemasaran
langsung (direct marketing)
4. Tempat (place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelnggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya
keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan)
2.1.2. Harga
2.1.2.1. Definisi Harga
Kotler dan Armstrong (2008:345) mendefinisikan harga sebagai berikut
“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh suatu produk.” Stanton (1998:308) menyatakan, “Harga adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh
beberapa
kombinasi
sebuah
produk
dan
pelayanan
yang
menyertainya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2002:151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau pengguanaan suatu barang dan jasa. Selanjutnya Alma
(2000:79) menyatakan harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan
uang.
2.1.2.2. Tujuan Penetapan Harga
Wijayanto (2012:291) menyatakan penetapan harga merupakan tahapan
krusial dari pemasaran. Penetapan harga (Pricing) sebaiknya mengacu pada
pertimbangan internal dan eksternal perusahaan. Pada prinsipnya, harga tidak
harus serendah mungkin, namun yang penting adalah reasonable price atau harga
yang dinilai wajar oleh konsumen dengan tetap memperhatikan harga yang
berlaku di pasaran.
Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono ( 2002, 152 - 154 ) adalah
sebagai berikut:
1.
Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori ekonomi menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba.
2.
Tujuan berorientasi pada volume.
Selain tujuan berorientasi pada laba ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu yang
bisa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
Universitas Sumatera Utara
3.
Tujuan berorientasi pada citra.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
4.
Tujuan stabilitas harga.
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
harga mereka.
5.
Tujuan-tujuan lainnya.
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing.
Mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara
yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan.
2.1.2.3. Metode Penetapan Harga
Wijayanto (2012 : 292 – 294) meyatakan metode penetapan harga dapat
dilakukan dengan berbagai pendekatan antara lain:
1.
Pendekatan Penawaran – Permintaan
Pendekatan ekonomi yaitu penawaran dan permintaan dapat digunakan
dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam
hukum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan,
Universitas Sumatera Utara
dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan
kenaikan penawaran.
2.
Pendekatan Biaya
Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran kurva
permintaan dan penawaran secara akurat. Pendekatan alternatif lainnya
dapat menggunakan pendekatan biaya yaitu dengan markup. Secara umum
rumus markup adalah
Harga jual = Harga pokok X (1 + %markup).
3.
Analisis titik impas atau Break-even analysis
Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even (BEP) dengan
rumus:
4.
𝐵𝐸𝑃 (𝑑𝑎𝑙𝑎𝑚 𝑢𝑛𝑖𝑡) =
Pendekatan Persepsi
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑡𝑒𝑡𝑎𝑝
ℎ𝑎𝑟𝑔𝑎 − 𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙
Penetapan harga dapat dilakukan dengan pendekatan persepsi untuk
mendapatkan tingkat harga yang pantas. Persepsi dapat berupa persepsi
penjual maupun persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui
melalui penelitian pemasaran. Sedangkan persepsi penjual dilakukan dengan
intuisi bisnis yang dimiliki penjual.
5.
Kompetitor Pembanding
Harga juga dapat ditetapkan dengan melihat strategi harga yang digunakan
kompetitor. Kejelian dapat menetapkan harga yang kompetitif akan
menentukan keberhasilan setiap pelaku usaha dalam persaingan bisnis.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.4. Langkah – Langkah dalam Menetapkan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 76 – 91) ada 6
langkah dalam menetapkan harga yaitu:
1.
Memilih tujuan penetapan harga
Mula–mula
perusahaan
memutuskan
di
mana
perusahaan
ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
2.
Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan karena
itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan.
Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga
semakin tinggi permintaan
3.
Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan
harga
yang
dapat
menutupi
biaya
memproduksi,
mendistribusiakn dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian yang
wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan
harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak
selau menjadi hasil akhirnya
Universitas Sumatera Utara
4.
Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak
ditawarkan pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika
penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh
perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga
perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan
dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing
5.
Memilih metode penetapan harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga pesaing,
kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3 pertimbangan utama dalam
penetapan harga yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga. harga
pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian
pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.
6.
Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga
berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah
sebagai berikut:
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima:
1. Statisfaction-based pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan)
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan
pelanggan dalam hal menciptakan nilai jasa secara jelas. Tujuan utamanya
adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia
jasa mengupayakan sebagai berikut:
a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi
b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah
c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual
2. Relationship pricing
Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mampertahankan
dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti:
a. Long-term contracts;
Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non
harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada
relasi jangka panjang
b. Price bundling;
Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih
dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah dari pada harga
total masing-masing item bila dijual terpisah.
Universitas Sumatera Utara
3. Efficiency pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan
penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan
diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah.
b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa;
1. Cost-based pricing; metode penetapan harga berdasarkan perhitungan
biaya-biaya finansial.
2. Competition-based pricing; strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan
oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.
3. Demand-based pricing (value-based pricing); penetapan harga berdasarkan
pada perspektif pelanggan yaitu permintaan
c. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan;
1. Nilai adalah harga murah;
a. Disounting; penetapan harga yang disertai dengan diskon
b. Odd pricing; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah
c. Synchro-pricing; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis
d. Penetration pricing; penetapan harga murah untuk percobaan
2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa;
a. Prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius
b. Skimming pricing; penetapan harga mahal dengan dana besar promosi
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan;
a. Value pricing; penetapan harga berdasarkan paket
Universitas Sumatera Utara
b. Market segmentation pricing; penetapan harga berdasarkan segmen
pasar
4. Nilai adalah semua yang telah diberikan;
a. Price framing; mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat
b. Price bundling; menetapkan harga berdasarkan paket
c. Complementary pricing; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi
d. Results-based pricing; menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.
2.1.3. Promosi
2.1.3.1. Definisi Promosi
Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh
pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan
pertukaran. Selanjutnya Swastha dan Handoko (2002:102) mengartikan promosi
sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.
Sutojo (2009 : 265) menyatakan promosi adalah kegiatan yang dilakukan
untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau
kebijaksanaan permasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan misalnya
pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga. Sasaran promosi antara lain
adalah meningkatkan penjualan, meningkatkan daya terima produk baru,
membentuk positioning maupun membangun citra perusahaan. (Wijayanto, 2012 :
296). Wijayanto (2012 : 296 – 297) membagi promosi menjadi 2 jenis yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Above the line promotion, yaitu promosi yang biasanya dilakukan
manajemen pusat dan disampaikan melalui media massa seperti televisi,
radio, koran, majalah, dam internet. Sebagai konsekuensi, above the line
promotion relatif minim interaksi dengan konsumen, namun jangkauannya
luas dalam upaya membangun citra
2. Below the line promotion, yaitu promosi di luar above the line, yang
dilakukan pada tingkat ritel dan tidak menggunakan media massa,
biasanya melalui sponsorship, direct mail, public relation, sales promotion
event, dsb. Below the line promotion bersifat mendukung atau
menindaklanjuti Above the line promotion.
2.1.3.2 Tujuan Pemberian Promosi
Subagio (2010 : 133) menguraikan tujuan dari promosi sebagai berikut:
1.
Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya
untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas
berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat
berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
Universitas Sumatera Utara
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai aternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen
sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah :
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
3.
Mengingatkan kembali konsumen sasaran
Sebagai aternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama
ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya di
manapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan
dapat terdiri atas :
Universitas Sumatera Utara
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye
iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Swastha dan Handoko menyebutkan tujuan promosi sebagai berikut:
1.
Modifikasi tingkah laku
2.
Memberitahu
3.
Membujuk
4.
Mengingatkan
2.1.3.3 Strategi Promosi
Dalam membuat rencana promosi, pihak manajemen perusahaan perlu
menetapkan sasaran dan strategi promosi. Dan kemudian dilanjuti dengan
penetapan kombinasi program promosi yang terintegrasi. (Wijayanto , 2012:297).
Strategi
promosi
merupakan
cara
untuk
mencapai
sasaran
promosi.
Wijayanto(2012:297) membagi strategi menjadi dua jenis yaitu:
1. Pull Strategy (Strategi Tarikan)
Merupakan strategi yang didesain untuk menarik konsumen agar
permintaannya
meningkat,
meskipun
pembeliannya
dapat
melalui
perantaraan pengecer. Strategi ini dapat dilihat pada iklan (advertising).
Universitas Sumatera Utara
2. Push Strategy (Strategi Dorongan)
Merupakan strategi yang didesain untuk mendorong distributor, agen
maupun pengecer untuk bersedia memasarkan produk ke konsumen.
Strategi ini dapat dilihat pada pemberian insentif kepada agen maupun
pengecer agar volume penjualan produk dapat ditingkatkan.
2.1.3.4 Bauran Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi cara dalam mempromosikan produk,
yaitu antara lain meliputi Iklan (advertising), Penjualan Personal (Personal
Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publikasi (Publicity) dan Public
Relation (Wijayanto. 2012: 297 – 298).
1. Iklan (Advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi
dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa
menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik
dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam
mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka
dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan 5M yaitu
Misi/Mission: Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang
dapat kita habiskan? Pesan/Massage: Apa pesan yang harus kita kirimkan?
Media: Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran/Measurement:
Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya. (Kotler and Keller. 2009:202).
Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang
Universitas Sumatera Utara
harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Kotler
dan Keller (2009 : 203) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai berikut:
a. Iklan Informatif: bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk dan fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasive: bertujuan menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan
dan pembelian produk atau jasa.
c. Iklan pengingat: bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan
jasa.
d. Iklan penguat: bertujuan untuk menyakinkan pembeli saat ini bahwa
melakukan pilihan tepat.
2. Penjulan Personal (Personal Selling)
Carvens (2000:77) menyatakan penjualan adalah presentasi dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih pembeli dengan maksud untuk mendapatkan
penjualan. Tjiptono (2005 : 222) membagi sifat-sifat dan kegiatan personal selling
sebagai berikut: :
1.
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan
interaktif antara 2 orang atau lebih.
2.
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
3.
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan,dan menanggapi
Universitas Sumatera Utara
Kegiatan personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangsungan waktu penjual demi
pembeli
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan
4. Selling, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
5. Information gethering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar
6. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju
3. Publikasi (Publicity)
Swastha dan Irawan (2008:350), menyatakan bahwa publisitas adalah
pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide
dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor
tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Lupiyoadi (2001 : 109) mendefinisikan Promosi penjualan adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari
produsen sampai pada akhirnya. Promosi penjualan terdiri dari berbagai
kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel,
display titik pembelian, pemberian insentif dan kupon. Ada tiga manfaat
pokok dari promosi penjualan yaitu: (Chandra. 2002:176)
Universitas Sumatera Utara
1.
Komunikasi yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian
konsumen agar tertarik untuk membeli produk
2.
Insentif berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai
tambah bagi pelanggan
3.
invitasi yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi
pembeliaan
5. Public Relation
Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia
juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar (Lupiyoadi 2001:110)
2.1.4
Keputusan Pembelian
2.1.4.1 Defenisi Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2004 : 48) keputusan pembelian merupakan
proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk
dan merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan
setelah membeli.
Salusu (2003 : 47) menyatakan bahwa keputusan pembelian ialah proses
memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi
Dari dua pengertian diatas tentang keputusan pembelian, kesimpulan yang
dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian merupakan titik puncak suatu
Universitas Sumatera Utara
pencarian dari proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi
beberapa perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya
2.1.4.2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan
Kotler (2005:202), menyatakan “Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian”. Tahap tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di
bawah ini:
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler (2005)
Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian
Keterangan :
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau luar.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin
tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen adalah kuat
dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen akan
membeli objek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam
ingatannya.
Universitas Sumatera Utara
c. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal,
selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang
ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari
pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan
informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian.
d. Keputusan Membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli
untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak
terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek,
penjual, kualitas, dan sebagainya.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki
ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan
meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi
untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.2. Penelitian Terdahulu
Kurniawan (2012) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Produk, Promosi, Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada
Kedai Amarta Semarang) variabel independen yaitu produk (X1), promosi (X2),
promosi (X3), dan Tempat (X4) mempengaruhi keputusan pembelian (Y) sebagai
Universitas Sumatera Utara
variabel dependennya. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan kedai
Amarta. Sampel diambil sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan
teknik Purposive Sampling. Secara individual, variabel yang memiliki pengaruh
paling besar adalah variabel produk dengan koefisien regresi sebesar 0,428,
diikuti oleh variabel promosi dengan koefisien regresi 0.208, kemudian harga
0,018 dan yang tidak memiliki pengaruh positif adalah variabel tempat dengan
koefisien regresi -1,141. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan
bahwa variabel produk dan promosi terbukti secara signifikan mempengaruhi
variabel dependen keputusan pembelian. Dan variabel harga dan tempat tidak
terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian.
Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variable independen layak untuk
menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square
sebesar 0,262 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan
oleh variabel produk, promosi, harga dan tempat, sedangkan sisanya sebesar 73,8
% dijelaskan oleh variabel lain di luar ketiga variabel yang digunakan dalam
penelitian ini.
Yuliyanto, (2013) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Harga, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian
Handphone Merk Nokia ( Studi kasus Fakultas Ekonomi Angkatan 2008
Universitas Semarang). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas
ekonomi Universitas Semarang. Data diperoleh melalui kuesioner survei yang
diisi oleh 86 responden. Hasil penelitian menyatakan variabel produk, harga dan
promosi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian. Variabel produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan. Angka adjusted R
Square sebesar 0,503 menunjukan bahwa 50,3 persen keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh produk harga dan promosi. Sedangkan sisanya sebesar 49,7
persen keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain. Menunjukan sehingga
dapat disimpulkan apabila konsumen semakin banyak mendengar aktifitas
promosi dari perusahaan maka akan semakin banyak informasi mengenai produk
yang diketahui konsumen untuk dijadikan keputusan dalam melakukan
pembelian.
Lembang (2010) malakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Harga, Promosi, dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh
Siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus Pada
Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Reguler II Universitas Diponegoro). Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor kualitas produk, harga, promosi,
dan cuaca terhadap keputusan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek
Teh Botol Sosro. Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 80
mahasiswa, metode yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu
accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner
dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan
software SPSS. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variable kualitas produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap Teh
Botol Sosro. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan
Universitas Sumatera Utara
terhadap keputusan pembelian.Variabel cuaca berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi, hal ini berarti
keputusan pembelian dipengaruhi oleh variable kualitas produk, harga, promosi,
dan cuaca, sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variable- variable lainnya
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
2.3. Kerangka Pemikiran
Hewitt dalam Badrun (2011:27) mengatakan bahwa promosi dan kualitas
pelayanan sangat berhubungan dengan keputusan seseorang untuk melakukan
pembelian. Promosi itu sendiri adalah suatu usaha dari pemasar dalam
menginformasiakan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik
untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang
dipasarkannya. Oleh sebab itu maka promosi sanagt berhubungan erat dengan
keputusan seseorang untuk memilih produk baik berupa barang maupun jasa yang
ditawarkan.
Wijayanto (2012:295-296) menyebutkan ada beberapa alternatif harga yang
dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembeliaan
konsumen yaitu: Price lining, perusahannyang menjual produk beragam sering
menggunakan price lining yaitu menetapkan beberapa kategori harga pada
beberapa item tertentu hal ini dilakukan untuk memudahkan penjualan.
Psychological pricing biasa dilakuan dengan menjual harga di bawah batas angka
pisikologis sehingga konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian
Universitas Sumatera Utara
produk tersebut karna harganya dianggap murah. Discounting penurunan harga
jual untuk menjadikan insentif konsumen membeli produk yang ditawarkan
Persaingan ketat di dunia industri memakasa perusahan untuk dapat
memperhatikan keinginan setiap konsumen dalam membeli suatu produk. Harga
yang ditawarkan oleh perusahaan haruslah merupakan harga yang wajar agar
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen
berkenan membeli produk tersebut. Kondisi ini berhubungan erat dengan
persaingan yang terjadi dalam pemasaran produk, dimana harga merupakan faktor
utama.
Harga yang wajar merupakan bagian yang dapat mendorong konsumen
mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Disisi lain promosi
mengingatkan para konsumen untuk terus membeli suatu produk manakala
mereka melihat promosi yang mengingatkan mereka tentang produk tersebut.
Tanpa promosi yang baik dan tepat sasaran maka para produsen dan distributor
tidak akan dapat menjual produknya. Sedangkan pada sisi konsumen tanpa
promosi yang baik konsumen tidak memiliki informasi yang tepat mengenai
produk barang ataupun jasa yang mereka butuhkan. Kedua hal ini baik harga dan
promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian suatu produk.
Dari keterangan tersebut maka kerangka konseptual penelitian ini dapat di
gambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Harga
(X1)
Keputusan pembelian
(Y)
Promosi
(X2)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2003)
Gambar 2.2 Kerangka konseptual
2.4.
Hipotesis
Menurut Sugiono (2010:51) Hipotesisi merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada faktafakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. jadi hipotesis juga dapat
dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum
jawaban yang empiris.
Dari uraian teoritis, maka hipotesis penelitian ini adalah harga dan promosi
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air
mineral aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
(USU)
Universitas Sumatera Utara