10 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek adalah cara yang digunakan
untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi
pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup enam komponen yaitu
periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran
langsung, penjualan personal (Kottler & Keller, 2006 : 496).
Kottler & Keller (2006: 497) mengemukakan bahwa aktivitas komunikasi
pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara yaitu
dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan
asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image),
menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses) dan
memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek (brand
relationship).
10
Dalam komunikasi pemasaran dikenal juga istilah promotion mix atau
bauran promosi. Belch dan Michael (2007:15) menjabarkan elemen-elemen dari
bauran promosi sebagai berikut.
1) Iklan (advertising) adalah bentuk komunikasi nonpersonal dari informasi
yang tersusun dan terstruktur, yang biasanya dibayar dan secara alami
bersifat persuasif tentang produk-produk perusahaan tertentu (barang,
jasa, ide bisnis) melalui berbagai macam media.
2) Pemasaran langsung (direct marketing) didefinisikan sebagai upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon konsumen sasaran dengan maksud untuk mengetahui tanggapan
dan/atau menghasilkan transaksi penjualan.
3) Pemasaran interaktif (interactive/ internet marketing), merupakan bentuk
baru dari pemasaran akibat dari perkembangan teknologi informasi salah
satu diantaranya adalah kemunculan internet. Dengan adanya media
interaktif seperti internet memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
balik
yang
memungkinkan
pengguna
dapat
berpartisipasi
dan
memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga.
4) Promosi penjualan (sales promotion) secara umum didefinisikan sebagai
keseluruhan aktifitas pemasaran yang memberikan nilai tambah atau
insentif kepada tenaga penjualan, distributor maupun konsumen yang
diharapkan mampu untuk meningkatkan penjualan.
5) Publisitas/hubungan masyarakat (publicity/public relations) publisitas
mengacu kepada komunikasi nonpersonal mengenai perusahaan, barang,
11
jasa, atau jasa yang dibayar secara tidak langsung atau sebagai sponsor.
Hubungan masyarakat diidentifikasikan sebagai fungsi manajemen dalam
rangka mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakankebijakan
perusahaan
terhadap
ketertarikan
masyarakat,
serta
menjalankan sebuah program untuk mendapatkan pengertian dan
penerimaan dari masyarakat.
6) Penjualan perorangan (personal selling) merupakan bentuk komunikasi
penjualan antara seorang penjual dengan calon pembelinya dimana
penjual berupaya untuk membantu dan/atau membujuk calon pembeli
untuk membeli barang atau jasa dari perusahaan atau menanggapi sebuah
ide.
Menurut Shimp dalam Nababan (2008:35), terdapat beberapa fungsi dari
komunikasi pemasaran diantaranya.
(1) Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk
(2) Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
(3) Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
membeli
(4) Memfasilitasi pembelian
2.1.2 Pengertian Periklanan
Sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran periklanan memiliki
peran yang penting dalam pemasaran sebuah produk. Periklanan merupakan salah
satu dari empat alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan
12
komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan
menurut Basu dan Irawan yang dikutip dalam Heruwati (2010:35) adalah
komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
Periklanan memiliki peran yang sangat penting dalam sebuah pasar
perekonomian, sebagai pemberi informasi, mengajak, dan mengingatkan
konsumen tentang produk dan jasa (Blackwell, et al, 2007:506). Iklan merupakan
sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media
dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan
mengikuti (Pujianto, 2001:3).
Menurut Setiadi (2003:253), definisi standar dari
periklanan biasanya mengandung enam elemen diantaranya adalah sebagai
berikut.
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk
menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
5. Bersifat non-personal.
6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
Pada akhirnya periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran
kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan
(berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan
tersebut dinamakan iklan atau advertising.
13
2.1.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan
barang,
jasa,
atau
ide.
Adanya
kegiatan
periklanan
sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain periklanan yang
riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Dikutip dalam Heruwati
(2010:35), tujuan lain dari periklanan menurut Basu dan Irawan adalah:
1. mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan
ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. mengadakan
hubungan
dengan
para
penyalur,
misal
dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
4. memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
5. memperkenalkan produk baru.
6. menambah penjualan industri.
7. mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada
pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan
diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta
menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia
seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain sebagainya.
14
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi di
antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan
pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadarn khalayak atas
suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah brand awareness. Menurut
Schultz dan Barners dalam Heruwati (2010:36) brand awareness merupakan
bentuk paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan
kesadaran konsumen akan suatu merek.
2.1.4 Sasaran Periklanan
Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan
yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu dipertimbangkan pihak-pihak
yang mungkin berhubungan dengan iklan dan sasarannya. Menurut Sigit
(Heruwati, 2010:37) iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa
hal.
1. Para pembeli dan pemakai di waktu sekarang
2. Mereka yang memiliki potensi sebagai pembeli
3. Mereka yang memiliki kekuasaan memutuskan membeli
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai
6. Pasar pedagang
7. Pasar pesaing
15
2.1.5 Fungsi Periklanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang
memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai
karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi.
Menurut Shimp (2003: 357) periklanan memiliki beberapa fungsi yaitu.
a. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan merek citra merek yang positif.
b. Persuading (membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba
produk dan jasa yang diiklankan.
c. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang
mungkin tidak akan dipilihnya.
d. Adding value (memberi nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran
pesaing.
16
e. Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi
untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan
undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan.
2.1.6 Celebrity Endorser
2.1.6.1 Definisi Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan
melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi
merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen.
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal
oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat
mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk
menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan
ditengah banyaknya iklan lain (Belch & Michael, 2007:12). Selebriti dapat
digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik
(Royan, 2005:12).
17
Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung)
yaitu seorang pembicara
yang mengantarkan sebuah pesan dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Michael, 2007:168). Endorser
juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product
image). Menurut Hardiman dalam Heruwati (2010:39) biasanya dari kalangan
tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Maka
keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah
relevan (Jewler, 2005:10).
2.1.6.2 Peran Celebrity Endorser
Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu (2006: 65-74) menyebutkan
beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan
dalam sebuah iklan.
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun
benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek
tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
18
spoken person. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau
produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan
sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran,
yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran
tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankannya.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang
penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah
produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk
membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti
harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti
tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen
sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan
dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan
dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
2.1.6.3 Kriteria Celebrity Endorser
Di
dalam
memilih
selebriti
yang menjadi
endorser
diperlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan,
2005:23).
19
Menurut Ohanian (Royan, 2004:18) ada tiga faktor yang dimiliki oleh
selebriti dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworhiness), dan keahlian (expertise).
a. Attractiveness
Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan
sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Ada dua hal
penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik,
pertama adalah tingkat disukai penonton (likeability) dan yang kedua
adalah tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan oleh
pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan
dan harus saling berdampingan.
b. Trustworthiness
Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan
dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung
tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli
dibidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung pada
persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan
memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang
secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
c. Expertise
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang
dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.
20
2.1.6.4 Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan
Di dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya
dievaluasi. Rossiter dan Percy (Royan, 2004: 15) menyatakan salah satu alternatif
untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model
VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction
dan Power. Model VisCAP ini diharapkan dapat mempermudah pemasar
melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan produk.
Melalui VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan
terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus
digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus mencari
selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran
popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP dijelaskan sebagai
berikut:
a. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila
dihubungkan dengan popularitas maka visibility banyak berguna apabila
communication objective adalah brand awareness.
b. Credibility
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan
selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk
pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri
pada konsumen suatu produk. Kredibilitas akan sesuai apabila komunikasi
21
objektif adalah sikap terhadap merek, dimana sikap terhadap merek itu
sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi
yang sesuai dengan keuntungan merek.
c. Attraction
Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal
penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan
kepribadian yang diinginkan pengguna produk (similarity) dimana
keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.
Salah
satu jalan agar memiliki kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan
oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan
personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Pencitraan
seorang selebriti harus sama dengan pencitraan produk yang akan
didukungnya.
d. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk
membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang
digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan
target audience untuk membeli.
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser
Miciak & Shanklim dalam Heruwati (2010:41) mengemukakan konsep FRED Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation yaitu.
22
a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser,
artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
b. Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara pencitraan
merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan pasar
sasaran. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik
pasar sasaran dan personalitas dari celebrity endorser.
c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti.
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda
dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah
kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
2.1.7 Periklanan dan Celebrity Endorser
Selebriti, terutamanya bintang film, aktor televisi, enterteiners, dan atlet
olahraga, merupakan aset yang sangat berharga untuk kampanye pemasaran dan
periklanan. Selebriti tersebut mampu menarik perhatian konsumen, menciptakan
kesadaran terhadap produk maupun merek serta mampu berkomunikasi secara
23
efektif dengan konsumen yang mengagumi mereka atau yang terinspirasi oleh
selebriti tersebut (Blackwell et al, 2007:382).
Maka dari itu selebriti merupakan salah satu elemen penting dalam
kampanye periklanan dan pemasaran karena mampu menjadi daya tarik bagi
konsumen yang menjadi target pasar sebuah produk. Konsumen akan tertarik
terhadap produk yang diiklankan oleh selebriti tertentu yang memiliki kredibilitas,
daya tarik dan tingkat kepercayaan yang tinggi dari konsumen. Disamping itu
untuk menciptakan kesadaran terhadap merek biasanya selebriti yang menjadi
bintang iklan sebuah produk memberikan testimonial atau pendapat mereka
tentang keunggulan dan pengalaman mereka berkaitan dengan produk yang
mereka iklankan (Blackwell et al, 2007:382).
2.1.8 Pengertian Niat Beli
Niat beli oleh Ajzen dan Fishbein (2001) digambarkan sebagai suatu
situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan yang dapat dijadikan dasar
untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Assael (1995:135)
niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang
menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Beberapa
pengertian dari niat beli (Setiawan dan Anton, 2004) adalah sebagai berikut:
a. niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan
untuk membeli.
b. niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.
c. niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.
24
Rossiter dan Percy dalam Nababan (2008:20) mengemukakan bahwa
minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas
suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang
relevan seperti mengusulkan (pemrakarsa), merekomendasikan (influencer),
memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:49) menyatakan bahwa motivasi
sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap
obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk
menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah
untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek
yang ditawarkan atau tidak.
2.1.9 Sikap Konsumen dan Norma Subyektif
Sebagai konsumen, setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah obyek
seperti produk, jasa orang peristiwa, iklan, toko, merek, dan sebagainya. Baik
buruknya sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan berpengaruh pada
perilaku pembelianya.
2.1.9.1 Definisi Sikap
Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan seseorang yang merefleksikan
kesukaan atau ketidak sukaanya terhadap suatu obyek (Suprapti, 2010: 135).
Definisi sikap yang paling sering digunakan adalah yang dikemukakan oleh
25
Gordon Allport, seperti dikutip oleh Assael dalam Suprapti (2010:135) sebagai
berikut: “Sikap adalah predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu obyek
atau sekelompok obyek dalam suatu acara yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan secara konsisten”.
2.1.9.2 Sifat dan Fungsi Sikap
Suprapti (2010:136) mengemukakan beberapa sifat sikap yaitu:
a. sikap adalah predisposisi yang dipelajari
b. sikap memiliki konsistensi
c. sikap terjadi di dalam sebuah situasi
Selain memiliki sifat, sikap juga memiliki beberapa fungsi. Memahami
beberapa fungsi sikap berarti memahami bagaimana sikap itu menyampaikan
sesuatu tentang seseorang. Assael dalam Suprapti (2010: 137) menyebutkan
beberapa fungsi sikap yaitu:
a. Fungsi utilitas, sikap berfungsi untuk memandu konsumen dalam
mencapai manfaat yang diinginkanya atas sebuah produk.
b. Fungsi ekspresi nilai, sikap dapat mengekspresikan citra diri dan
sistem nilai konsumen khususnya bagi produk-produk dengan
keterlibatan tinggi.
c. Fungsi pertahanan ego, sikap berfungsi melindungi ego dari
kecemasan dan ancaman.
d. Fungsi pengetahuan, sikap membantu konsumen mengorganisir
informasi massal yang dipapar keadaannya setiap hari.
26
2.1.9.3 Norma Subyektif.
Untuk memahami niat beli konsumen, seseorang perlu mengukur normanorma subyektif yang mempengaruhi niatnya untuk bertindak. Suprapti (2010:
147) menyatakan bahwa norma subyektif dapat diukur secara langsung dengan
menilai perasaan konsumen tentang seberapa relevan orang lain yang menjadi
panutannya, seperti keluarga, teman sekelas, teman sekerja, ahli, atau selebriti
pendamping (celebrity endorser), akan menyetujui atau tidak menyetujui tindakan
tertentu yang dilakukannya.
2.1.10 Hubungan Antara Niat Beli dan Perilaku
Dalam Suprapti (2010:148) niat membeli dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku yang akan datang. Artinya bahwa bila kunsumen
menunjukkan niat membeli yang tinggi, dapat diduga bahwa ia akan melakukan
pembelian aktual. Karena itu pemasar berkepentingan untuk mengidentifikasi niat
beli konsumen.
Disamping itu ada pula beberapa faktor yang bisa menyebabkan hubungan
antara niat dan perilaku menjadi rendah atau bahkan tidak pasti sehingga para
pemasar sebaiknya memastikan hubungan antara niat membeli dan perilaku
berikutnya bila niat membeli dianggap sebagai ukuran yang valid tentang
kecenderungan untuk bertindak. Kondisi makro ekonomi seperti krisis energi,
suku bunga yang tinggi menyebabkan nilai uang makin menurun, dan kondisi
makro lainnya bisa menyebabkan hubungan niat dan perilaku tidak sekuat
sebelumnya.
27
2.1.11 Model Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Kotler (Suwandi, 2007: 1) terdiri
dari lima tahapan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan paska pembelian. Berikut adalah tahapan
dalam pengambilan keputusan pembelian dan paska pembelian oleh konsumen.
1. Input
Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor
sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan
mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi
keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial dan sub
budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi
dalam menerima atau menolak produk atau perusahaan.
2.
Proses
Proses
keputusan
pembelian
dipengaruhi
unsur
psikologis
yang
menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi,
belajar, kepribadian dan sikap.
a. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara kebutuhan faktual dengan keadaan yang
diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui
rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti
lapar dan haus.
28
b. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai
alternatif yang ada. Informasi tersebut dikumpulkan dalam jumlah
lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapinya
bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi
mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan
alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun
keinginan konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga
diperoleh pilihan terbaik.
3.
Output
Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku
pembelian dan evaluasi setelah pembelian.
a. Pembelian
Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan
pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari
konsumen melakukan hubungan dengan produk atau organisasi
sedangkan pembelian ulang merupakan pembelian yang terjadi
setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk.
29
b. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian
terhadap
pembelian
yang
telah
dilakukan
dari
terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini
menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen.
Gambar 2.1 memperlihatkan tahapan pengambilan keputusan oleh
konsumen dan perilaku konsumen paska pembelian.
30
Model Sederhana
Konsumen
Pengaruh Eksternal
INPUT
Gambar
2.1
Pengambilan
Bauran Pemasaran:
a. Produk
b. Promosi
c. Harga
d. Saluran distribusi
Keputusan
Pembelian
Lingkungan Sosial-Budaya:
a. Kelurga
b. Kelas sosial
c. Sumber informasi
d. Sumber non komersial
e. Sub budaya dan budaya
Pembuatan Keputusan
OUTPUT
Kebutuhan
Unsur Psikologis:
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Kepribadian
d. Belajar
e. Sikap
Pencarian Informasi
Pengalaman
Evaluasi Alternatif
PROCESS
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian:
a. Pembelian coba-coba
b. Pembelian
ulang
Evaluasi setelah pembelian
Sumber: Schiffman & Kanuk (2007:443)
31
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:446) dalam mengevaluasi alternatif
pilihan yang potensial, konsumen biasanya menggunakan dua jenis informasi,
diantaranya.
1. Daftar merek yang akan mereka pilih (evoked set). Merupakan merek
tertentu yang diperhitungkan konsumen dalam membuat keputusan
pembelian pada kategori produk yang sama.
2. Kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi merek. Kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek yang termasuk dalam
evoked set mereka biasanya adalah atribut produk yang terpenting yang
dimiliki oleh merek tersebut.
2.2 Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang berkaitan dengan selebriti pendukung (celebrity endorser)
dilakukan oleh Rosmayanti (2005) dengan judul “Pengaruh Marketing Endorser
Tamara Bleszinsky terhadap Keputusan Pembelian Lux pada Mahasiswa S-1
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Kesimpulan yang diperoleh
adalah variabel terikat attractiveness, expertise, dan trustworthiness secara
bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Lux pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel
yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara adalah variabel
trustworthiness.
32
Nababan (2008) dalam penelitiannya mengenai pembelian ulang sebuah
produk mie instan, menyatakan bahwa variabel kepercayaan (trustworthiness)
terhadap seorang bintang iklan sangat mempengaruhi niat pembelian ulang
produk disamping variabel daya tarik dan kredibilitas. Penelitian ini dilakukan
pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penelitian mengenai celebrity endorser juga dilakukan oleh Heruwati
(2010) yang meneliti tentang pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio.
Penelitian yang dilakukan terhadap konsumen sebuah dealer motor di kota
Semarang, mengemukakan bahwa variabel daya tarik, kredibilitas, dan keahlian
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Yamaha Mio di kota Semarang.
Arina (2007) juga melakukan penelitian yang berhubungan dengan
selebriti pendukung dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity
Endorser) Luna Maya dalam Periklanan Sabun Lux terhadap Pembentukan Brand
Image pada Mahasiswa S-1 Ekstensi Manajemen Universitas Sumatera Utara”.
Kesimpulan yang diperoleh adalah variabel independen visibility, credibility,
power secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembentukan brand image pada mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah
attractiveness yaitu daya tarik sang bintang, personality, dan tingkat kesukaan
masyarakat.
33
Penelitian terkait lainnya dilakukan oleh Lucas dan Diana (2005)
University of Melbourne, Parkville, Australia. Dalam jurnal yang berjudul The
Equity Effect of Product Endorsment by Celebrities (A conceptual framework
from a co-branding perspective) menyatakan bahwa daya tarik dan kredibilitas
selebritis tidak hanya berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan niat beli
konsumen tetapi juga memiliki hubungan positif terhadap brand image, dimana
brand image juga memiliki korelasi yang positif terhadap brand equity.
Pada penelitian ini juga dinyatakan bahwa brand image memiliki
hubungan yang positif terhadap pencitraan terhadap selebritis tersebut (image
celebrity), pada dasarnya celebrity image memiliki korelasi yang positif terhadap
ekuitas selebriti tersebut, citra merek memiliki pengaruh yang tidak langsung dan
positif terhadap ekuitas selebriti. Sehingga keberadaan selebriti sebagai endorser
atau bintang iklan sangat penting untuk meningkatkan ekuitas merek yang
kemudian dapat mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk tersebut.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Bergstrom dan Rikard (2004)
mengenai penggunaan bintang iklan pada perusahaan J.Linberg mengemukakan
bahwa perusahaan tersebut memilih menggunakan selebriti endorser berdasarkan
fakta bahwa penggunaan selebritis dapat meningkatkan atau menarik perhatian
konsumen atas pakaian dan merek mereka. Selebritis lebih sering diekspose di
media (TV, majalah, koran, dsb) daripada model-model yang kurang terkenal.
Lebih lanjut dalam penelitian ini, perusahaan menggunakan selebriti endorser
tergantung dari banyak sebab, diantaranya adalah kedekatan artis dengan
J.Linberg atau intuisinya sendiri.
34
Sebayang dan Siahaan (2008), juga melakukan penelitian terhadap
pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
Yamaha Mio. Penelitian dilakukan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser
yang terdiri dari faktor daya tarik (attractiveness) dan kredibilitas (credibility)
yang dimiliki oleh selebriti terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
Yamaha Mio pada anggota Mio Automatic Club (MAC) Medan. Variabel celebrity
endorser yang paling mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Yamaha
Mio pada Mio Automatic Club (MAC) Medan adalah variabel kredibilitas
(Credibility).
Amos (2008) melakukan penelitian mengenai hubungan antara bintang
iklan dengan keefektivan sebuah iklan. Diketahui bahwa kredibilitas seorang
bintang iklan terdiri dari kepercayaan terhadap bintang iklan, keahlian, dan
penampilan menarik yang dimiliki oleh bintang iklan. Hal tersebut akan
mempengaruhi intensitas pembelian, sikap merek (brand attitudes) dan tanggapan
konsumen atas iklan produk yang dibintangi. Disamping itu informasi negatif
tentang artis yang akan sangat merugikan perusahaan yang menggunakan artis
tersebut sebagai bintang iklan produknya.
Dalam penelitiannya, Bekk dan Sporrle (2010) menemukan ada hubungan
positif antara persepsi terhadap kepribadian bintang iklan dengan aspek
kredibilitas dan daya tarik bintang iklan. Persepsi kepribadian berhubungan
dengan kepercayaan yang merupakan komponen utama dari kredibilitas bintang
iklan. Begitu pula dengan kesenangan terhadap bintang iklan sebagai aspek
penting dalam daya tarik seorang bintang iklan. Seluruh aspek tersebut tentunya
35
akan membantu meningkatkan niat beli konsumen atas produk yang diiklankan
oleh artis tersebut.
2.3 Model Penelitian dan Hipotesis
Berdasarkan landasan teori dan studi-studi pendahulu yang relevan, dapat
dirumuskan model penelitian sebagai berikut.
Gambar 2.2 Hubungan Daya Tarik, Keahlian, dan Kepercayan kepada
Celebrity Endorser Dengan Niat Beli Konsumen Produk Krim
Pencerah Kulit Wajah L’Oreal White Perfect Day Cream
Daya tarik (X1)
Keahlian (X2)
Niat Beli (Y)
Kepercayaan
(X3)
Sumber: Teori dan hasil penelitian sebelumnya
Berdasarkan teori dan penelitian sbelumnya, hipotesis yang diajukan adalah
sebagai berikut.
1. Daya tarik Celebrity Endorser produk krim pencerah kulit wajah L’Oréal
White Perfect Day Cream memiliki hubungan yang positif dan signifikan
dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar.
2. Keahlian Celebrity Endorser produk krim pencerah kulit wajah L’Oréal
White Perfect Day Cream memiliki hubungan yang positif dan signifikan
dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar.
36
3. Kepercayaan kepada Celebrity Endorser produk krim pencerah kulit wajah
L’Oréal White Perfect Day Cream memiliki hubungan positif dan
signifikan dengan niat beli konsumen di Kota Denpasar.
37