7 Bab 2 Landasan Teori 2.1 Komunikasi Aristoteles (Suparmo, 2011

Bab 2
Landasan Teori
2.1
Komunikasi
Aristoteles (Suparmo, 2011 : 1), menyebut adanya tiga komponen
utama komunikasi yaitu, komunikator, pesan, dan penerima. Sejak itu
komunikasi sebagai proses berkembang pesat dalam dinamisme perkembangan
zaman secara global.
Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivittas
komunikasi karena komunikasi merupakan sistem dan tatanan kehidupan sosial
manusia atau masyarakat. Komunikasi sudah menjadi bagian dari kegiatan kita
sehari – hari.jarang disadari bahwa pada prinsipnya tidak seorang pun dapat
melepaskan dirinya dari aktivitas komunikasi. Oleh karena itu, komunikasi
memegang peranan yang sangat penting dalam kaitannya dengan pembentukan
masyarakat.
Dalam fenomena ini, manusia terlibat dalam kegiatan komunikasi dalam
kehidupan sosial, sehingga manusia dapat saling berdekatan dalam suatu
komunitas. Seperti dikatakan oleh Tannen (Suprapto, 2011:3) bahwa manusia
butuh saling berdekatan agar merasa berada dalam suatu komunitas dan tidak
merasa sendirian di dunia.
7
8
2.1.1 Definisi komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan berupa lambang, suara,
gambar, dan lain – lain dari suatu sumber kepada sasaran (audience). Kata
komunikasi
berasal
dari
bahasa
Latin
communicatio
yang
berarti
“pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Jadi, secara garis besar, dalam
suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur – unsur kesamaan makna
agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator
(penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).
Berikut ini terdapat beberapa definisi komunikasi dari para pakar pakar komunikasi, yaitu :
1. Menurut Laswell, komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa
mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa. (Suprapto,
2011 : 5)
2. Menurut Gerald R. Miller, komunikasi sebagai situasi – situasi yang
memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang
penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.
(Mulyana,2007 : 61)
3. Menurut Greco-Roman, komunikasi sebagai seni penyampaian publik.
(Suparmo, 2011: 3)
4. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses dimana seseorang
individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambang
– lambang bahasa verbal maupun non verbal untuk mengubah tingkah laku
orang lain. ( Suprapto, 2011 : 6)
9
5. Menurut Theodorson dan Thedorson, komunikasi adalah penyebaran
informasi, ide – ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang kepada orang
lain terutama melalui simbol – simbol. (Suprapto, 2011 : 6)
6. Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, komunikasi adalah transmisi
informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. (Mulyana, 2007 : 69)
7. Menurut Edwin Emery, komunikasi adalah seni menyampaikan informasi,
ide dan sikap seseorang kepada orang lain. (Suprapto, 2011 : 6)
8. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses sosial, dalam arti
pelemparan pesan atau lambang yang mana mau tidak mau akan
menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk
perilaku manusia dan adat kebiasaan. (Suprapto, 2011 : 3)
Berdasarkan definisi-definisi komunikasi yang telah dijabarkan diatas,
maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah kegiatan dimana
seseorang melakukan proses pertukaran pesan, informasi, ide, dan
sebagainya. Menggunakan simbol-simbol atau lambang-lambang, dengan
tujuan agar pesan-pesan tersebut dimengerti oleh pihak-pihak yang terlibat
dalam komunikasi, agar kemudian tercapai pengertian yang sama antara
penerima dan penyampai komunikasi atau pesan.
2.1.2
Proses Komunikasi
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan
informasi sampai dipahami oleh komunikan (penerima pesan). Komunikasi
adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph De
10
Vito, mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Hal tersebut dimaksudkan
bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen – komponen
saling terkait. Bahwa para pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai
satu kesatuan dan keseluruhan. (Suprapto, 2011 : 7)
Menurut Laswell (Suprapto, 2011 : 9) terdapat lima komponen
komunikasi agar dapat terjadi proses komunikasi, yaitu :
1. Komunikator
Yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.
Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan
balik.
2. Pesan
Seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikan.
Penyampaian pesan dapat dilakukan secara verbal dan non verbal.
3. Media
Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada
komunikan. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi
adalah bahasa.
4. Komunikan
Orang yang menerima pesan dari komunikator. Komunikan akan
memberikan umpan balik terhadap pesan yang disampaikan oleh
komunikator.
11
5. Umpan balik
Yaitu, respon dari komunikan terhadap komunikator atas pesan yang
disampaikan.
2.1.3
Sifat komunikasi
Menurut Effendy (2003:53) sifat komunikasi dapat dikelompokan
menjadi dua, yaitu :
1. Verbal
Kominikasi Verbal diklasifikasikan dalam dua jenis komunikasi, yaitu
komunikasi lisan (oral communication) dan komunikasi tulisan (written
communication)
2. Non Verbal
Komunikasi Non Verbal diklasifikasikan kedalam dua jenis komunikasi,
yaitu komunikasi kial (body communication) dan komunikasi gambar
(pictorial communication).
2.1.4
Tujuan komunikasi
Menurut Suprapto (2011 : 13) tujuan komunikasi adalah menghibur,
memberikan informasi dan mendidik. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3
tujuan, yaitu :
1. Memberikan informasi, meningkatkan pengetahuan, menambah wawasan.
Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.
12
2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide atau pendapat.
Tujuan ini sering disebut dengan tujuan afektif.
3. Mengubah sikap, perilaku dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan
psikomotorik.
Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan pola komunikasi
yang sesuai dengan yang menjadi tujuan komunikasi. Seperti dijelaskan
berikut ini :
Tabel 2.1.4
No Tujuan
01
Kognitif
Tujuan Komunikasi
Pola Komunikasi
Fungsi
1. Ceramah umum
Menjelaskan tentang suatu hal
2. Rapat
agar
3. Kuliah
dimengerti dan dipahami
sesuatu
itu
dapat
4. Penerangan
02
Afektif
1. Media massa
Menumbuhkan
perasaan
2. Diplomasi
tertentu agar mudah dihayati
3. penataran
03
Psikomotorik
1. Forum media
Menimbulkan perubahan sikap,
2. Periklanan
agar berperilaku sesuai dengan
3. Penyuluhan
yang
4. Public Relations
komunikator.
5. Kampanye
6. propaganda
diinginkan
oleh
13
Menurut Wilbur Schramm, tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua
perspektif kepentingan yakni :
kepentingan sumber/pengirim/komunikastor/kepentingan
penerima/komunikan. Dengan demikian maka tujuan yang ingin dicapai
dapat digambarkan sebagai berikut (Fajar, 2009 : 61)
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan sumber (Fajar, 2009 : 62)
1. Memberikan informasi.
2. Mendidik.
3. Menyenangkan/menghibur.
4. Menganjurkan suatu tindakan atau persuasi.
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima (Fajar, 2009 : 62)
1. Memahami informasi.
2. Mempelajari.
3. Menikmati.
4. Menerima atau menolak anjuran.
14
2.1.5
Fungsi komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan
bermasyarakat. Menurut William I, Gorden (Mulyana,2007:5) komunikasi dibagi
menjadi beberapa fungsi :
1. Komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial mengisyaratkan bahwa
komunikasi penting untuk membangung konsep diri kita, aktualisasi diri,
untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagian, terhindar dari
tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan
memupuk hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerjasama
dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi,
RT, RW, desa, kota, dan negara secara keseluruhan) untuk menapai tujuan
bersama. Orang yang tidak berkomunikasi dengan manusia bisa dipastikan
akan “tersesat”. Komunikasilah yang memungkinkan individu membangun
suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagi panduan untuk
menafsirkan situasi apa pun yang ia hadapi.
2. Komunikasi ekspresif
Komunikasi ekspresif dan komunikasi sosial berkaitan erat, karena
komunikasi ekspresif dapat dilakukan sendirian ataupun dalam kelompok.
Komunikasi ekspresif tidak bertujuan untuk mempengaruhi orang lain,
namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk
menyampaikan perasaan – perasaan (emosi) kita. Perasaan – perasaan
tersebut dikomunikasikan terutama melalui pesan – pesan nonverbal.
15
Misalnya : Seorang atasan menunjukkan simpatinya kepada bawahannya
yang istrinya baru meninggal dengan menepuk bahunya.
3. Komunikasi ritual
Komunikasi ritual berkaitan erat dengan komunikasi ekspresif, yang biasanya
dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara –
upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, mulai dari upacara
kelahiran, sunatan, ulang tahun (nyanyi happy birthday dan pemotongan
kue), pertunangan (melamar, tukar cincin), siraman, pernikahan, hingga
upacara kematian. Dalam acara – acara tersebut orang mengucapkan kata –
kata atau menampilkan perilaku – perilaku simbolik. Mereka yang
berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali
komitmen mereka kepada tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara,
ideologi, atau agama mereka. Misal : orang –orang Katolik memakan roti dan
meminum anggur yang melambangkan daging dan darah Yesus dalam misa
mereka untuk juga secara simbolik turut merasakan penderitaan Sang Juru
Selamat.
4. Komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum :
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan,
dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dn juga mengibur. Bila
diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat
persuasif). Yang memiliki arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya
mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan
layak diketahui. Misal : ketika seorang dosen menyatakan bahwa ruang
kuliah kotor, pernyataannya dapat membujuk mahasiswa untuk
16
membersihkan ruang kuliah tersebut. Bahkan komunikasi yang menghibur
secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan persoalan hidup
mereka.
2.1.6
Bentuk Komunikasi
Effendy (2004 : 7) membagi komunkasi atas empat bentuk , yakni :
1
Komunikasi persona
Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap
muka ditujukan untuk tukar pikiran dan sebagainya .
2
komunikasi kelompok
proses komunkiasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap
muka , dimana anggota – anggotanya saling berinteraksi satu sama lainnya ,
seperti : ceramah, diskusi, forum , seminar, curahsaran, Public speaking dan
lain – lain .
3
Komunikasi massa
Suatu proses komunikasi dimana pesan – pesan disampaikan oleh pembicara
dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar . seperti : pers ,
surat kabar , radio , televisi , film , dan lain – lain.
4
Komunikasi medio
Proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber
yang melembaga kepada khalayak sifatnya misal melalui alat – alat yang
bersifat mekanis seperti surat , telepon , pamphlet , poster , spanduk , kaset
dan audio dan lain – lain.
17
2.1.7
Model Komunikasi
Mulyana
banyak
menuliskan
beberapa
model
komunikasi.
Diantaranya adalah model komunikasi Lasswell yang sering diterapkan
dalam komunikasi massa, model komunikasi Wilbur Schram, model
komunikasi Aristoteles atau yang dikenal dengan komunikasi satu arah,
model komunikasi Shanon dan Weaver, model Newcomb, model Westley
dan MacLean, model Berlo, model Gerbner, model De Fleur, model Tubbs,
model Guddykunst dan Kim.
Diantara sekian banyak model komunikasi, maka model yang
berkaitan dengan penelitian penulis adalah model Wilbur Scramm karena
berkaitan dengan peran CSR perusahaan.
Gambar 1
Model Komunikasi Menurut Wilbur Schramm
Message
Encoder
Decoder
Interpreter
Interpreter
Decoder
Encoder
Message
Sumber : Mulyana, 2007 : 152
18
Dari diagram di atas dapat dijelaskan bahwa encoder atau
komunikator akan menyampaikan pesan kepada komunikan (decoder).
Selanjutnya decoder akan menginterpretasikan atau memaknai pesan yang
berasal dari komunikator yang kemudian akan disampaikan kembali kepada
komunikator sebelumnya. Namun saat komunikan menyampaikan kembali
hasil interpretasinya, maka komunikator yang sebelumnya akan berubah
menjadi komunikan atau penerima pesan.
2.1.8
Gangguan komunikasi
Segala sesuatu yang menghalangi kelancaran komunikasi disebut
sebagai gangguan. Manusia sebagai komunikan memiliki kecenderungan
untuk acuh tak acuh, meremehkan sesuatu, salah menafsirkan, atau tidak
mampu mengingat degan jelas apa yang diterimanya dari komunikator.
Dalam buku Tommy Suprapto (2011 : 15 ), setidak – tidaknya ada tiga faktor
psikologis yang mendasari hal itu, yaitu :
1. Selective attention
Orang biasanya cenderung untuk mengekspos dirinya hanya kepada hal – hal
(komunikasi) yang dikehendakinya. Misalnya, seseorang tidak berminat
membeli mobil, jelas dia tidak akan berminat membaca iklan jual beli mobil.
2. Selective perception
Suatu kali, seseorang berhadapan dengan suatu peristiwa komunikasi, maka
ia cenderung menafsirkan isi komunikasi sesuai dengan prakonsepsi yang
sudah dimiliki sebelumnya.
19
3. Selective retention
Meskipun
seseorang
memahami
suatu
komunikasi,
tetapi
orang
berkecenderungan hanya mengingat apa yang mereka ingin untuk diingat.
Tiga faktor tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan suatu
komunikasi.
2.2
Public Relation
2.2.1
Definisi Public Relation
Sebagai pendahuluan perlu dipahami bahwa Public Relation (PR)
merupakan fungsi manajemen. PR biasanya membantu dan meningkatkan
marketing terutama promosi produk atau promosi citra perusahaan atau
organisasi. Akan tetapi, Public Relation bukan hanya “membantu” marketing
tetapi juga promosi atau aktivitas pemasaran lainnya. Sesungguhnya Public
Relation memiliki tanggung jawab managerial sesuai dengan fungsinya
terhadap masyarakat dan khalayak umum atau hal – hal yang lebih khusus.
Public Relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara
niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya. (Jefkins, 2003 : 9)
Menurut Cutlip, Center Dan Broom, Public Relation adalah fungsi
manajemen yang menyatakan, membentuk dan memelihara hubungan yang
saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik,
dimana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.
(Yulianita, 2007 : 34)
20
Dari definisi Public Relation dapat dipahami bahwa Public Relation
adalah suatu kegiatan komunikasi untuk menjalin hubungan baik dengan
publiknya yaiyu publik internal dan publik eksternal untuk mencapai tujuan
dan pengertian dari konsumen, pegawainya maupun dari masyarakat umum.
2.2.2
Fungsi Public Relation
Fungsi PR adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan publik –
publik organisasi. Dampak dari terwujudnya fungsi ini adalah pencapaian
tujuan organisasi. Tujuan organisasi itu dibantu pencapaiannya melalui
kegiatan PR dengan meningkatkan, menjaga atau memperbaiki prestise
organisasi, mendeteksi dan menangani isu – isu yang berkembang, dan
mengatasi kesalahpahaman dan prasangka (Iriantara, 2004:17).
Menurut Frank Jefkins (2003 : 10), fungsi Public Relation adalah
sebagai berikut:
1. Sebagai alat untuk mengerti atau memahami sikap publik dan mengetahui apa
yang harus dan tidak boleh dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah sikap
mereka.
2. Sebagai suatu program aksi untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Sedangkan menurut Effendi (2002:20-21), fungsi Public Relation dalam
adalah sebagai berikut :
1. Menunjang kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuan organisasi.
21
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal
dan publik eksternal.
3. Menciptakan kombinasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publik dan menyalurkan opini kepada publik.
4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
Di dalam buku “Manajemen PR dan Media Komunikasi” yang ditulis
oleh Rosady Ruslan , (2005 : 26-27) dan mengutip dari Scott M Cutlip dan
Allen H. Center disebutkan bahwa secara garis besar fungsi aktivitas Public
Relations adalah :
a. Communicator
Kemampuan sebagain communicator adalah segala kemampuan yang
terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak,
elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan
untuk bertindak sebagai mediator.
b. Relationship
Kemampuan dibidang relationship adalah kemampuan peran PR
membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya
dengan publik internal dan eksternal. PR juga berupaya menciptakan
saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama,dan toleransi di
antara kedua belah pihak tersebut.
c. Back-up Management
Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk
melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain,
seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia.
22
d. Good Image Maker
Kemampuan
sebagai
Good
Image
Maker
adalah
kemampuan
menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini merupakan
prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama manajemen
kehumasan lembaga atau perusahaan.
e. Creator
Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan
kewajiban PR menciptakan berbagai macam program perusahaan atau
organisasi sesuai tujuan dan sasarannya.
f. Conceptor
Kemampuan sebagai conceptor adalah kemampuan yang terkait dengan
tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah yang
diperlukan perusahaan.
g. Problem Solver
Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai
bagian dari tatanan dan jajaran di dalam perusahaan atau organisasi serta
turut
bertanggung
jawab
memecahkan
berbagai
masalah
yang
dihadapinya.
2.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan Public Relations terdiri dari dua bagian (Suhandang, 2003 : 53)
yaitu :
1. Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian serta itikad baik
suatu organisasi perusahaan.
23
2. Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada
negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar padahal
organisasi atau perusahaan tidak salah (terjadi kesalahpahaman).
Demikian, tindakan ini merupakan salah satu aspek penjagaan atau
pertahanan.
Suhandang, juga menuliskan bahwa tujuan Public Relations dalam
suatu perusahaan adalah untuk mewujudkan efisiensi kerja, dalam arti
menggunakan tenaga yang sekecil-kecilnya, untuk mencapai hasil yang
sebesar-besarnya (2003 : 47).
2.2.4
Tugas – Tugas Public Relation
Seperti yang telah diketahui bahwa Public Relation (PR) membantu
dan meningkatkan marketing, terutama produk atau promosi citra perusahaan
atau organisasi. Berikut ini akan dijelaskan hal – hal yang menjadi tugas –
tugas Pulic Relation (Suparmo, 2011 : 44) :
a. Merancang dan mengelola program – program PR secara sistematik.
b. Memberikan nasihat dan anjuran manajerial dan merancang kebijakan
komunikasi.
c. Dilibatkan dan terlibat ke dalam semua proses pengambilan keputusan.
d. Menganalisis dan memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan
mengevaluasi kerja bidang/divisi/bagian/departemen Public Relation.
24
2.2.5
Peran Public Relation
Menurut Cutlip (2006: 46-47), Public Relation berperan sebagai :
1. Tekinisi Komunikasi
Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter
karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan
menangani kontak media.
2. Expert Prescriber
Expert prescriber bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan
program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
3. Fasilitator Pemecah Masalah
Peran fasilisator pemecah masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah.
4. Fasilitator Komunikasi
Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi dan agen
kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu juga menyusun agenda
diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta
tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi – kondisi
yang mengganggu hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak.
Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan berfungsi
sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
25
2.2.6
Public Relation dengan hubungan Manusiawi
Hubungan manusiawi adalah hubungan manusia dan hubungan
antarmanusia. Ditinjau dari ilmu komunikasi, hubungan manusiawi
termaksud kedalam komunikasi antarpesona (Interpersonal Communication)
sebab berlangsung pada umumnya antara dua orang secara dialogis.
Dikatakan bahwa hubungan manusiawi itu komunikasi karena sifatnya
mengandung kegiatan untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku
seseorang.
Hubungan manusiawi termasuk kedalam Public Relations dalam
rangka membina hubungan yang baik antara organisasi dan khalayaknya,
baik khalayak internal maupun khalayak eksternal.
Hubungan manusiawi juga merupakan suatu kegiatan yang termasuk
ke dalam Public Relations dalam rangka menjalin hubungan yang baik dan
harmonis antara organisasi yang diwakili pimpinannya sendiri atau Public
Relations dengan khalayak dalam maupun khalayak luar (Effendy, 2003 :
138-144)
2.2.7
Praktik Public Relations
Praktik Public Relations sebagai komunikator suatu organisasi
lembaga atau perusahaan tetap bersikap etis, antara lain (Soemirat dan
Ardianto 2003 : 175)
1. Menjadi komunikator untuk publik internal dan eksternal
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utama
26
3. Membuat publik atau masyarakat merasa diakui dan dibutuhkan
keberadaannya
4. Etika sehari – hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap
dijaga
5. Menyampaikan informasi – informasi penting kepada publik atau
masyarakat
6. Menghormati nilai – nilai kemanusiaan
7. Mampu memberikan keputusan yang arif dan bijaksana
8. Mengenal batas – batas yang berdasar pada moralitas dalam menjalankan
profesi
9. Penuh pengabdian dalam berprofesi
10. Mentaati kode etik profesi yang berlaku
2.3
CSR (Corporate Social Responsibilty) dalam konteks Public Relation
2.3.1 Konsep Tripple Bottom line
Istilah Tripple Bottom Line dipopulerkan oleh John Elkington pada
tahun 1997. Elkington memberikan gambaran bahwa perusahaan yang ingin
berkelanjutan haruslah memperhatikan “3P” selain mengejar profit,
perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan
kesejahteraan masyarakat (people) dan turut berkonstribusi aktif dalam
menjaga kelestarian lingkungan (planet). Hubungan ini kemudian di
ilustrasikan dalam bentuk segitiga sebagai berikut (Wibisono, 2007 : 32)
27
Gambar 2 Triple bottom line
Sosial
(people)
Lingkungan
Ekonomi
(planet)
(profit)
Sumber : Wibisono, 2007 : 32
2.3.2
Definisi CSR
Hubungan yang harmonis antara dunia bisnis dan pemangku
kepentingan (stakeholders) sekarang ini banyak dikemukakan. Pendukung
konsep
social
responsibilty
memberi
argumentasi
bahwa
korporasi
mempunyai tanggung jawab terhadap masyarakat selain mencari keuntungan.
Hal tersebut menjadi rancu bahwa tekanan “sosial” dalam CSR hanya
mengurusi masyarakat saja.
Menurut Archie Carroll dalam buku Suparmo (2011 : 112) CSR
(Coporate Social Responsibility) adalah konstribusi perusahaan untuk
pencapaian tujuan pembangunan berkelanjutan. Kalau bukan ditujukan untuk
tujuan berkelanjutan maka tidak bisa dianggap sebagai CSR yang substansial,
sekedar kosmetik untuk citra belaka.
28
Potensi dunia bisnis untuk menjalankan perubahan sosial ke yang
lebih maju melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial tidak dapat tercapai
secara optimal bila tidak dijalankan secara berkelanjutan.
2.3.3
Tujuan CSR (Coporate Social Responsibility)
Pada dasarnya CSR
memiliki tujuan untuk
memberdayakan
masyarakat, bukan memperdayai masyarakat. Pemberdayaan bertujuan untuk
mengkreasikan masyarakat mandiri.
2.3.4
Manfaat CSR
Berikut ini adalah manfaat – manfaat CSR yang dijabarkan (Untung 2008 : 6)
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.
5. Membuka peluang besar yang lebih luas.
6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
9. Peluang mendapatkan penghargaan.
Manfaat CSR yang lain adalah untuk menciptakan keseimbangan dan
berkelanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara
perusahaan dengan rekanannya (stakeholder lainnya), tanpa dukungan dan
jalinan kemitraan dengan stakeholder lainnya, bisa dipastikan dalam waktudekat,
mereka mengalami kerugian secara sosial dan ekonomi akibat berbagai tekanan
29
dan klaim yang menyudutkan keberadaan perusahaan mereka, bahkab
berkelanjutan dan reputasi perusahaan mereka. (Budimanta, Prasetijo dan Rudito,
2004 : 80)
2.3.5
Bentuk – bentuk CSR
Budimanta, Prasetijo, Rudito menuliskan dua bentuk CSR yang
dipaparkan oleh Goyder membagi CSR kedalam dua bentuk, (2004 : 77) yaitu
:
1. Tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti dan nilai menjadi
acuan dari CSR. Untuk pembangunan yang pertama, merupakan tindakan
terhadap luar korporat, atau kaitannya dengan lingkungan di luar korporat
seperti komuniti – komuniti dan lingkungan alam. Bagaimana sebuah
korporat menerapkan dana atau memenuhi kebutuhan – kebutuhan komuniti
sekitarnya.
Bentuk kedua lebih cenderung mengarah ke tipe ideal yang berupa
nilai dalam korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan
tindakan – tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komuniti
sekitarnya.
2.3.6
CSR ( Tanggung Jawab Organisasi )
Dunia usaha, korporasi, perusahaan, organisasi komersial maupun
nonkomersial, institusi dan badan usaha diseluruh dunia semakin sadar dan
berusaha mengerti makna Corporate Social Responsibility (CSR), atau yang
disebut tanggung jawab sosial dan lingkungan. Khalayak sering dapat
30
mengikuti program – program CSR melalui media cetak maupun televisi
terkemuka.
Bagian – bagian penting dari program CSR adalah sebagai berikut :
a. Philanthropic Responsibilities
Menurut Andrew Crane (Supamo,2011:121), filantropi mempunyai makna
yang luas, tidak hanya sekedar memberikan donasi uang dalam jumlah besar,
tetapi termasuk juga bila menyumbangkan waktu bagi pekerjaan komunitas.
Misalnya, beberapa tahun yang lalu Citi Bank di Jakarta, para staf
menyediakan waktu di hari Sabtu – Minggu mengajarkan pelajaran sekolah
kepada anak – anak di daerah kumuh di Jakarta Utara. Peristiwa demikian
(sengaja dipersiapkan agar) diliput oleh media, dan program demikian
dimasukkan sebagai program CSR.
b. Economic Responsibilities
Secara historis organisasi bisnis didirikan untuk mendapatkan nilai ekonomis,
dengan berproduksi untuk menghasilkan barang dan jasa untuk anggota
masyarakat. Perusahaan didirikan agar menghasilkan barang atau jasa yang
dibutuhkan
dan
diinginka
oleh
konsumen.
Proses
tersebut
harus
menghasilkan keuntungan demi berjalannya usaha bisnis. Perusahaan
mengharapkan keuntungan yang maksimal,dan ini menjadi sasaran berharga
sejak dahulu. Dengan demikian, tanggung jawab dunia bisnis bertumpu pada
tanggung jawab ekonomis, karena tanpa hasil ekonomis kegunaan usaha
bisnis lainnya tidak akan didapatkan.
c. Legal Responsibilities
Pada kenyataannya, dunia bisnis tidak hanya mengejar keuntungan, karena
usaha yang dapat berjalan baik haruslah legal. Jadi perusahaan harus dapat
31
memenuhi peraturan dan mematuhi hukum yang berlaku, baik yang
ditentukan oleh pemerintah pusat maupun peraturan tambahan di masing –
masing daerah beroperasinya usaha bisnis. Sesuai dengan “kontrak sosial”,
usaha bisnis dapat melaksanakan usaha ekonomisnya dalam kerangka hukum
yang berlaku. Tanggung jawab legal merupakan kode etik, yang menentukan
pengoperasian usaha secara fair. Koeksistensi berjalannya tanggung jawab
sosial dengan tanggung jawab legal merupakan dasar bagi sistem usaha
bebas.
d. Ethical Responsibilities
Meskipun tanggung jawab ekonomis dan tanggung jawab legal sudah
mencakup norma etika untuk berbisnis secara fair, tanggung jawab etika
merangkul dan melengkapi seluruh tanggung jawa ekonomis dan tanggung
jawab legal. Tanggung jawab etika meliputi standar yang perlu dipenuhi
beserta norma dan ekspektasi yang diharapkan oleh konsumen, dan
pemangku kepentingan lainnya bagi hak – hak moral mereka.
2.3.7
CSR : Mandatory vs. Voluntary
Menurut Ludwig Suparmo (2011 : 112-113) CSR dipahami oleh dua
kubu utama : mandatory
(yang mewajibkan) dan Vvoluntary (yang
menginginkan tetap bersifat sukarela). Argumen kubu yang mewajibkan :
tanggung jawab itu sendiri adalah konsep yang mandatory, yang berarti harus
dilaksanakan. Menyatakan sebagai sukarela sebetulnya pertentangan istilah.
Ditinjau dari kajian demikian, CSR bagi perusahaan menjadi “harus”
atau mandatory. Dalam arti kata, CSRmenjadi kewajiban yang disadari dan
32
karena itu dunia usaha siap dan mau melaksanakan secara benar sebagai
tanggung jawab sendiri.
2.4
Masyarakat
2.4.1
Konsep Masyarakat
Masyarakat dalam buku Koentjaraningrat (2002:143), istilah yang
paling lazim dipakai untuk menyebut kseatuan – kesatuan hidup manusia,
baik dalam tulisan ilmiah maupun dalam bahasa sehari – hari. Istilah
masyarakat berasal dari akar kata Arab syaraka yang berarti “ikut serta,
berpartisipasi”. Masyarakat adalah memang sekumpulan manusia yang saling
“bergaul”, atau dengan istilah ilmiah, saling “berinteraksi”.
2.4.2
Peranan Masyarakat
Menurut Soekanto (2006:212-213)Peranan merupakan aspek dinamis
kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya, dia menjalankan perannya. Peranan yang
melekat pada diri seseorang harus dibedakan dengan posisi dalam pergaulan
kemasyarakatan.
Peranan
lebih
banyak
menunjukkan
pada
fungsi,
penyesuaian diri, dan sebagai suatu proses.
Jadi, seseorang menduduki suatu posisi dalam masyarakat serta
menjalankan suatu peranan. Peranan mencakup tiga hal, yaitu sebagai berikut
:
33
a. Peranan meliputi norma – norma yang dihubungkan dengan posisi atau
tempat seseorang dalam masyarakat. Peranan dalam arti ini merupakan
rangkaian peraturan – peraturan yang membimbing seseorang dalam
kehidupan kemasyarakatan.
b. Peranan merupakan suatu konsep tentang apa yang dapat dilakukan oleh
individu dalam masyarakat sebagai organisasi.
c. Peranan juga dapat dikatakan sebagai perilaku individu yang penting bagi
struktur sosial masyarakat.
34
2.5 Kerangka Pemikiran
Communicator
Peran Public Relation PT.
Relationship
Sinar Putih Cemerlang
Pelatihan Tenaga Kerja
Pemberdayaan
Masyarakat
-
Pelestarian Lingkungan
-
Penyaluran Dana
Corporate Social
Responsibility
Strategi Reaktif
Strategi Akomodatif
Strategi Defensif