9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata
depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata
bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda
communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion,
yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan,
pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communion
diperlukan usaha dan kerja. Kata communion dibuat kata kerja
communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukarmenukar, membicarakan sesuatu dengan seseorang, bercakap-cakap,
bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi komuniksai berarti
pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau
hubungan (Hardjana, 2003: 35).
Komunikasi adalah interaksi antarmanusia yang bertujuan
untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyevar
pesan) dengan komunikan (penerima pesan) (Ruslan, 2007: 17 ).
Komunikasi (communication) adalah proses sosial di mana
individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan
dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka.
9
10
Scoot M. Cutlip. Allen H. Center, dan Glen M. Broom
menyatakan dalam buku edisi kesembilan (Effective Public Relations.
2006: 225) bahwa “Komunikasi adalah proses timbale balik
(resiprokal) pertukaran sinyal untuk member informasi, membujuk,
atau member perintah, berdasarkan makna yang sama dan
dikondisikan oleh konteks hubungan antara komunikator dengan
konteks sosialnya.
Dari semua definisi yang ada bisa disimpulkan bahwa
komunikasi adalah suatu kegiatan interaksi antarmanusia yang
bertujuan untuk menjalin hubungan baik, membujuk, mengajar, serta
bertukar pikiran dengan audience atau masyarakat lainnya.
2.1.2 Proses Komunikasi
Menurut Drs. Tommy Suprapto, MS dalam bukunya
Pengantar Ilmu Komunikasi, “Proses Komunikasi adalah setiap
lalngkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami
oleh komunikan. Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan
yang berlangsung secara berkelanjutan” (Suprapto, MS, 2011:7)
Komunikator, sebelum mengirimkan pesan, terlebih dahulu
mengemasnya dalam bentuk yang dianggap sesuai dan dapat
diterima serta dimengerti oleh komunikan. Pengemasan pesan ini
disebut sebagai encoding.
Encoding secara
harfiah
berarti
memberikan kode. Dengan rncoding itu komunikator memberikan
atau mengungkapkan informasi ke dalam kode atau lambing dalam
bentuk kata-kata atau nonkata., misalnya raut wajah, atau gerak-
11
gerik tubuh. Setelah pesan sampai kepada komunikan, apabila ada
feedback
komunikan
akan
bertindak
sebagai
komunikator
memberikan kode yang disebut sebagai decoding untuk disampaikan
kembali kepada komunikator.
Proses komunikasi ada dua model, yaitu model linier dan
model sirkuler. (Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012 : 39-40)
a. Model Linier
Model ini hanya terdiri atas dua garis lurus, yaitu
komunikasi berawal dari komunikator dan berakhir pada
komunikan.
b. Model Sirkuler
Model sirkuler ditandai dengan adanya feedback . dengan
demikian, proses komunikasi tidak berawal dari satu titik
dan berakhir pada titik yang lain. Jadi, proses komunikasi
sirkuler itu berbalik saru lingkar penuh.
Dalam penelitian ini menggunakan proses komunikasi model
sirkuler yang dimana kegiatan dari safety riding adalah kegiatan yang
berhubungan langsung dengan masyarakat dan membebaskan
masyarakat untuk memberikan feedback dari setiap materi yang
disampaikan.
2.1.3 Komunikasi Efektif
Komunikasi efektif adalah komunikasi dua arah antara
komunikator dan komunikan yang dengan harapan keduanya dapat
merespon
informasi
yang
diberikan
dan
diterima
secara
12
bersamaan.(Khaerul Umam, 2012: 45-46)
Ada lima aspek yang harus dipahami menurut Khaerul
Umam, 2012: 26-27 dalam membangun komunikasi yang efektif,
yaitu sebagai berikut :
a) Kejelasan : bahasa ataupun informasi yang disampaikan
harus jelas agar mudah dimengerti dan dipahami oleh
receiver (penerima informasi.
b) Ketepatan : bahasa dan informasi yang disampaikan harus
benar-benar akurat dan sesuai dengan fakta.
c) Konteks : bahasa dan informasi yang disampaikan harus
sesuai dengan keadaan dan lingkungan tempat komunikasi
itu terjadi.
d) alur (flow) : alur bahasa dan informasi sangat berarti
dalam menjalin komunikasi yang efektif.
e) Budaya (culture) : aspek ini tidak hanya menyangkut
bahasa dan informasi, tetapi juga tatakrama dan etika.
2.1.4 Definisi Public Relations
Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom
menyatakan dalam buku Effective Public Relations, 2006: 6
menyatakan bahwa, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling
menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan Public Relations.”
13
Doug Newsom dan Alan Scoot menyatakan Public Relations
adalah tanggung jawab dan sikap tanggap dalam kebijakan dan
informasi demi kepentingan utama lembaga bersangkutan dan
masyarakatnya.
John E. Marston mempunyai definisi yang lebih specific,
yaitu “Public Relations adalah seni untuk membuat perusahaan anda
disukai dan dihormati oooleh para karyaw, konsumen, dan
penyalurnya.” (Khasali Rhenald, 2003-9)
The British Institute of Public Relations yang dikutip oleh
Rosady Ruslan menyatakan “Public relations practice is deliberate,
planed and sustain effort to establish and maintain mutual
understanding between an organization and its public”. Praktik PR
adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk
membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan
publiknya.
Dari seluruh definisi yang ada dapat disimpulkan bahwa
Public Relations adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh setiap
organisasi atau perusahaan dengan tujuan menciptakan, membangun,
dan mempertahankan hubungan baik dengan organisasi internal
(karyawan) maupun organisasi eksternal (masyarakat).
2.1.5 Tujuan Public Relations
Tujuan public relations adalah mempengaruhi setiap tindakan
yang dilakukan oleh individual atau kelompok dalam menjalin suatu
14
hubungan yang bertujuan menyamakan tanggapan atau persepsi
mnegenai sesuatu hal.
Jefkins (2003 : 54) mendefinisikan tujuan public relations
adalah sebagai berikut :
1.
mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan
dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan
oleh perusahaan.
2.
meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3.
menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai
perusahaan
kepada
masyarakat
dalam
rangka
mendapatkan pengakuan.
4.
memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,
serta membuka pangsa pasar baru.
5.
mempersiapkan dan mengindisikan masyarakat bursa
saham atas rencana perusahaan untuk menerbiitkan saham
baru atau saham tambahan.
6.
memperbaiki
masyarakatnya,
hubungan
antara
perusahaan
berkaitan
dengan
terjadnya
dan
suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau
salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik
perusahaan.
7.
mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti
dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
8.
meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu
bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya krisis.
15
9. meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan
dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak
lain.
10. menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan
partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam
kehidupan sosial sehari-hari.
12. mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
suatu acara.
13. memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami
kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif,
agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari
peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang
merugikan.
14. menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah
dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui
betapa perusahaan itu mengutamajkan kualitas dalam
berbagai hal.
2.1.6 Fungsi dan Peran Public Relations
Ralph Currier dan Allan C. Filley dalam bukunya Principles
of
Management
mengatakan
bahwa
istilah
fungsi
tersebut
menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan,
bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu,
public relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau
lembaga apabila public relations tersebut telah menunjukkan suatu
16
kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya
(Saputra, 2011: 46)
Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA fungsi
public relations sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
public internal maupun eksternal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi
dari
organisasi
kepada
publiknya
dan
menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Operasional dan organisasi public relations adalah
bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi
dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan
psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi
maupun dari pihak publiknya.
Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan mengenai peran public
relations yang pada intinya adalah sebagai berikut :
Wahidin saputra & Rulli Nasrullah menyatakan (2011, 50-52), fungsi
utama public relations bika dipaparkan secara rinci adalah sebagai
berikut:
Pertama, bertindak sebagai communicator dalam kegiatan
komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung
17
dalam dua arah timbale balik. Dalam hal ini, di satu pihak melakukan
fungsi komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan
dan menciptakan opini publik.
Kedua, membangun atau membina hubungan (relationship)
yang positif yang baik dengan publik sebagai target sasaran, yaitu
publik internal dan eksternal. Khususnya dalam meciptakan rasa
saling mempercayai dan saling memperoleh manfaat bersama antara
lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya.
Ketiga, peranan back up management dan sebelumnya
dijelaskan bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi
manajemen, prosesnya pun melalui beberapa tahapan yang terkenal
dengan POAC, yaitu singkatan dari planning (perencanaan),
organizing
(pengorganisasian),
actuating
(penggiatan),
dan
controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat dalam
proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan
bagian (departemen) lainnya.
Keempat, menciptakan citra perusaha an atau lembaga
(corporate image) yang merupakan tujuan akhir dari suatu aktivitas
program kerja PR campaign, baik unutk keperluan publikasi maupun
promosi.
18
2.1.7 Bauran PR
Ruslan (2007, 13-15) Bauran Pencils adalah komponen utama
dalam public relations yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Publication (Publisitas)
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber
luar yang digunakan oleh media karena informasi itu
memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media
ini adalah metode yang tak bisa dikontrol sebab sumber
informasi tidak member bayaran kepada media untuk
pemuatan informasi tersebut.
b) Event (Penyusunan program acara)
Merancang acara tertentu lebih dikenal dengan peristiwa
khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu,
tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk
mempengaruhi opini public.
c) News (Menciptakan berita)
Berupaya mencptakan berita melalui press release, news
letter dan buletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu
teknis penulisan 5W + 1H (Who, What, Where, When,
Why, dan How) dengan sitematika penulisan “piramida
terbalik”. Oleh karena itu, seorang PR harus mempunyai
kemampuan menulis, karena sebagian besar pekerjaannya
adalah membuat surat atau tulis-menulis (PR Wriing).
19
d) Community involvement (Kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations
adalah officer adalah mengadakan kontak sosial dengan
kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan
baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
e) Inform or image (Memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari public relations, yaitu
memberitahukan sesuatu kepada pihak atau menarik
perhatian,
sehingga
diharapkan
akan
memperoleh
tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing”
diupayakan menjadi “something”. Dari yang tidak tahu
menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian
diharapkan timbul sesuatu yaitu citra.
f) Lobbying and negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
kemudian kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan
bagi seorang public relations officer agar semua rencana,
ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi
sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan
untuk mencapai kesepakatan atau memperleh dukungan
dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga
timbul saling menguntungkan (win-win solution).
20
g) Social responsibility
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations
adalah cukup penting, tdak hanya memikirkan keuntungan
materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang
diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat
untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau
empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi public
relations terdapat fungsi yang berkaitan dengan social
marketing.
Adanya bauran PR seperti yang sudah dijelaskan diatas
beberapa diantaranya merupakan cara yang dilakukan oleh PT XYZ
dalam mengaplikasika atau mengimplementasikan kegiatan CSR
dalam program safety riding, diantaranya:
a. Event
Program safety riding bisa juga dikatakan sebagai event
perusahaan yang dilakukan oleh PT XYZ karena memiliki
jangka waktu, target audience, juga menentukan lokasi
diadakannya program tersebut. Selain itu program ini juga
dibuat dengan tujuan untuk membangun hubungan baik
dengan masyarakat serta memberikan pemahaman tentang
pentingnya
safety
diharapkan
dari
riding
kepada
kegiatan
mempertahankan citra PT XYZ.
masyarakat
tersebut
juga
dan
dapat
21
b. Community involvement
Sebagai
supporting
dalam
kegiatan
event
yang
berlangsung maka dilakukan juga kegiatan community
involvement,
dimana
kegiatan
ini
adalah
kegiatan
pelengkap PT XYZ dalam membangun dan menjalin
hubungan yang baik dengan melakukan pendekatan atau
berhubungan dan berkomunikasi langsung dengan para
masyarakat.
c. Lobbying and negotiation
Untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar
perlu
adanya
kegiatan
melobi
sebelum
kegiatan
dilaksanakan agar dapat disesuaikan dan diketahui siapa
target audience yang akan dihadapi. Hal ini juga
dilakukan karena beragamnya latar belakang para
audience yang menjadi target dalam program safety riding
tersebut.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
Petkoski dan twose dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam
(2012: 27) menyatakan bahwa CSR adalah komitmen bisnis untuk berperan
sebagai pendukung pembangunan ekonomi, bekerja sama dengan karyawan
dan
keluarganya,
masyarakat
lokal
dan
masyarakat
luas,
untuk
22
meningkatkakn mutu hidup mereka dengan dengan berbagai cara yang
menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan.
Menurut World Business Council On Sustainable Development CSR
adalah komitmen bisnis/perusahaan untuk berprilaku etis dan berkontribusi
terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan
kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat
luas.
Jadi Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan kegiatan
tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungan sekitar yang
implementasinya dapat disesuaikan dengan bidang kerja perusahaan yang
bersangkutan, biasanya bentuk kegiatan disesuaikan dengan fenomena yang
yang sedang terjadi pada waktu tertentu dan juga mampu mensejahterakan
kehidupan karyawan dan juga masyarakat.
2.2.2 Macam-macam Kelompok CSR
Fajar dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Uman (2012: 128)
menyatakan bahwa prilaku para pengusaha beragam, dari kelompok
yang sama sekali tidak melaksanakan CSR sampai kelompok yang
menjadikan CSR sebagai nilai inti (core value) dalam melaksanakan
bisnis atau usaha. Dalam pengamatan terkait dengan praktik CSR tipe
pengusaha dibagi menjadi empat, yaitu:
A. Kelompok hitam
Adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama
sekali. Mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis
23
semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok ini
sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial
sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak
memerhatikan kesejahteraan karyawannya.
B. Kelompok Merah
Perusahaan ini sudah muai melaksanakan praktik CSR,
tetapi hanya memandangnya sebagai komponen biaya
yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan
dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi mereka baru
akan melakukan CSR bagi kesejahteraan karyawan setelah
para karyawan rebut dan mengancam untuk mogok kerja.
C. Kelompok Biru
Kelompok biri menganggap praktik CSR akan memberi
dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai
CSR sebagai investasi, bukan biaya. Oleh karena itu,
kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh
melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi
sosial ini akan membuat mereka mendapatkan citra positif
dari masyarakat. Kelompok ini juga menganggap bahwa
praktik CSR yang berkelanjutan akan membuat mereka
mendapatkan ijin operasional dari masyarakat.
D. Kelompok Hijau
24
Kelompok ini merupakan kelompok yang sepenuh hati
elaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya
sebagai nilai inti dan menganggap CSR sebagai suatu
keharusan bahkan kebutuhan, dan menjdikannya sebagai
modal sosial. Oleh karena itu, mereka meyakini tanpa
melaksanakan CSR, mereka tidak memiliki modal yang
yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha mereka.
Kelompok ini sangat memperhatikan aspek lingkungan,
aspek sosial, dan kesejahteraan karyawannya serta
melaksanakan
prinsip
transparansi
dan
akuntabilitas.kelompok ini juga diyakini akan mampu
berkontribusi besar terhadap pembangunan berkelanjutan.
2.2.3 Tahap-tahap CSR
Kadar
Nurjaman
dan
Khaerul
Uman
(2012:
138)
menyampaikaan program dan kegiatan CSR dilakukan melalui
tahapan-tahapan sebagai berikut:
A. Pengumpulan Fakta
Banyak permasalah yang dihadapi masyarakat sekitar
daerah operasional perusahaan, seperti polusi, pencemaran
sumber daya air, ekonomi seperti halnya pengangguran,
rendahnya
kemauan
berwiraswasta,
dll.
PR
bisa
mengumpulkan data permasalahan tersebut dari berbagai
sumber, misalnya media massa, data statistik, obrolan
warga, atau keluhan langsun dari masyarakat.
25
B. Perumusan Masalah
Masalah secara sederhana masih bisa dirumuskan sebagai
kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang alami.
Dan untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan
menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat.
Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu
masalah yang mendesak dan bisa menyelesaikan dengan
memanfaatkan sumber daya yang dimiliki oleh organisasi
adalah rendahnya keterampilan secara tepat.
C. Perencanaan dan Pemrograman
Perencanaan merupakan prakiraan yang didasarkan pada
fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud
atau terjadi. Untuk mewujudkan tujuan itu, dibuatlah
suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan
beberapa kegiatan. Kegiatan ini mencakup langkahlangkah yang ditempuh untuk mewujudkan program agar
tujuan yang sudah dibuat tercapai.
D. Aksi dan Komunikasi
Aspek dari aksi komuikasi inilah yang membedakan
kegiatan community relations
dalam konteks PR dan
bukan PR. PR ditampilkan melalui kegiatan komunikasi.
PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah
yang bertujuan membangun dan menjaga reputasi dan
citra organisasi di mata masyarakat. Karena itu, program
CSR selalu ada aspek tentang bagaimana menyusun pesan
26
yang ingin disampaikan kepada komunitas melalui media
yang juga sudah ditentukan.
E. Evaluasi
Evaluasi merupakan penilaian setiap akhir program atau
kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi
program. Berdasarkan hasil evalusi ini, bisa diketahu
apakah program bisa dilannjutkan, dihentikan, atau
dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan
penyempurnaan.
2.3
Definisi Citra
Frank Jeffkins menyatakan bahwa citra adalah kesan sesorang atau
individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pegetahuan dan
pengalamannya. (Ardianto, 2010: 62).
Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), citra adalah sebagai pancaran
atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau
organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan
atau organisasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004: 125) mengatakan bahwa
citra adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
komite, atau aktivitas.
Image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam
gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus
27
didasarkan pada realita. Jika citratidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita
tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai
dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang buruk, itu berarti
kesalahan kita dalam mengelola organisasi (sutisna, dalam ardianto 2009:
33).
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan secara singkat bahwa
citra adalah suatu penilaian seseorang tentang sesuatu hal yang terjadi dalam
lingkungan masyarakat sampai akhirnya menciptakan persepsi-persepsi
masyarakat tentang suatu hal tersebut.
Citra mencerminkan pemikiran dan persepsi individu atas apa yang
dilihat dan diketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena
persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran
citra (image marketing) yang bukan sekadar bisa tampil elegan dengan iklan
atau menyatakan sebagai yang terbesar atau terbaik, melainkan lebih dari itu
mengupayakan agar nama dan reputasi (perusahaan/produk) serta persepsi
publik semakin positif. Kumpulan citra di benak khalayak atau publik
membentuk reputasi korporat. Reputasi mencerminkan persepsi publik
terkait tindakan-tindakan perusahaan pada masa mendatang dibandingkan
dengan pesaing utamanya. Jadi, reputasi bisa baik atau buruk, besar atau
kecil, kuat atau lemah (alifahmi, dalam ardianto, 2003:33)
2.3.1
Jenis-jenis Citra
28
Menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini adalah
lima jenis citra yang di kemukakan oleh Jeffkins dalam Kaerul
Umam (2011: 125)), yaitu sebagai berikut:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada
orang dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya. Dala kalimat lain, citra
bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image), yaitu suatu citra atau
pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra
bayangan, citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang,
sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk
dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang
biasanya serba terbatas.
3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak
sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang
diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu,
citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan.
4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu
organisasi.secara keseluruhan. Jadi, bukan sekadar citra
atau atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini
terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
29
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan
stabilitas keuangan, kualitas produk keberhasilan ekspor,
hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta
lapangan kerj, kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah
pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah
perusahaan atau organisasi dapat memunculkan citra yang
belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan
tersebut secara keseluruhan.
Dari berbagai jenis citra yang sudah dijelaskan diatas program
safety riding dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT XYZ
tergolong dalam kategori citra perusahaan (corporate image) karena
PT XYZ tidak hanya mengharapkan bahwa produk yang mereka
ciptakan yang memiliki nama dan image besar tetapi manajemen
perusahaan serta kesejahteraan para karyawannya juga harus terjamin
dan memiliki citra yang baik juga sehingga dapat disimpulkan bahwa
PT XYZ adalah perusahaan yang sangat mengedepankan dan
memiliki rasa peduli terhadap karyawan dan juga para masyarakat
sekitar terutama para konsumen produk dari PT XYZ.
Untuk memperoleh citra yang sesuai dengan yang diharapkan
oleh manajemen ada enam titik pembangkit citra menurut ( Wasesa,
2006:264-267) yang perlu diperhatikan yaitu :
30
1. Memetakan persepsi
Dalam tahap ini Public Relation mengidentifikasi tentang
citra seperti apa yang akan dikembangkan dimata
masyarakat dari suatu organisasi maupun produk
turunannya.
2. Menyesuaikan dengan visi manajemen
Citra yang hendak dikembangkan hendaknya disesuaikan
terlebih dahulu dengan visi manajemen sehingga citra
yang terbentuk dapat berjalan sinergis dengan manajemen.
3. Pahami Audiens
Sebelum semua program dibuat, kita harus tahu persis
audiens yang akan menjadi target program.karena
program yang kita buat seharunsnya mampu menjawab
apa yang menjadi kebutuhan dari pada uadiens.
4. Fokus
Pada saat kita menyiapkan program masyarakat, kita harus
fokus pada titik pengembangan program tertentu. Karena
dengan fokus , kita akan menjadi lebih mudah menilai
informasi sebuah program
5. Kreativitas
Untuk
mengkomunikasi
program
kepada
audiens
diperlukan kreatifitas dalam menyusun pesan komunikasi.
31
Dengan kreativitas yang tinggi maka diharapakan program
tersebut dapat mencuri perhatian publik sehingga citra
yang hendak ditanamkan dibenak audiens dapat terlaksana
secara lebih mudah.
6. Konsistensi
Program Public Relations harus dipenetrasikan secara
konsisten karena menyangkut sejauh mana kemampuan
Public Relations untuk mengubah citra.untuk menciptakan
citra diperlukan waktu yang cukup lama jadi sudah
seharusnya jika program Public Relations dilaksanakan
dengan konsistensi yang tinggi.
Untuk memelihara citra positif yang harus dilakukan oleh
Public Relations adalah mengidentifikasi terlebih dahulu khalayak
yang menjadi sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan
tersebut. Dalam tahap identifikasi ini Public Relations dapat
membagi khalayak sasaran dalam dua bagian yaitu khalayak internal
dan khalayak eksternal Public Relations.
Khalayak dalam Public Relation terbagi menjadi dua yaitu
khalaya internal dan khalayak eksternal. Khalayak internal dalam
public relation menurut (Ruslan, 2007: 23) adalah “orang-orang yang
berkegiatan
didalam
organisasi
(perusahaan,
badan,
instansi,
lembaga) dan secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta
hak dan kewajiban tertentu”. Publik internal Public Relation meliputi
para pegawai beserta keluarganya atau sering disebut dengan istilah
32
Employee Public, serikat-serikat buruh atau karyawan yang hidup dan
berkembang didalam perusahaan tersebut, para pemegang saham
perusahaan atau sering dikenal dengan istilah Stockholder Relations,
dan yang terakhir adalah top manajemen.
Kemudian khalayak sasaran Public Relations yang kedua
adalah khalayak eksternal. Khalayak
eksternal Public Relations
menurut (Ruslan,2007: 23) adalah
”pihak-pihak diluar organisasi yang mempunyai kepentingan
terhadap suatu organisasi”. Adapun kahalayak eksternal tersebut
meliputi : orang-orang atau penduduk yang tinggal disekitar
organisasi itu berada atau sering disebut dengan istilah Community
Relation, para pelanggan atau relasi perusahaan tersebut sering
dikenal dengan istilah Customary Public, para pemasok bahan baku
dan penyalur hasil produksi perusahaan disebut dengan istilah
Supplier Public, para pembeli dan pemakai barang atau jasa yang
dihasilkan perusahaan dikenal dengan istilah Consumer Public,
orang-orang yang berpengaruh dikalangan masyarakat sering disebut
dengan istilah Opinion Public, organisasi kemasyarakatan yang
mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan,
khalayak ramai atau General Public yang berkepentingan dan
bersimpati terhadap usaha perusahaan. Selain itu masih ada beberapa
khalayak eksternal Public Relations seperti pemerintah, media massa,
dan wartawan, masyarakat sekitar.
33
2.4
State of The Art
Bentuk tanggung jawab sosial Puri Indah Mall kepada masyarakat
dilakukan melalui program Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam
penelitian ini objeknya adalah kegiatan donor darah guna membangun citra
Puri Indah Mall sebagi mall yang peduli sosial, CSR donor darah ini juga
bertujuan untuk merubah prilaku masyarakat untuk mau mendonorkan darah.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dengan
sumber data primer dari hasil wawancara dan observasi. Hasil penelitian
menunnjukkan bahwa Program CSR Donor Darah telah sesuai dengan jenis
CSR yang dipilih dan daa proses perencanaannya telah berjalan mengikuti
management CSR dan CSR Objective yang membuktikan bahwa Program
CSR Donor Darah CSR Donor Darah dapat membangun citra perusahaan.
Implikasi hasil penelitian ini adalah Puri Indah Mall harus mengikuti
setiap langkah Management CSR by Objectives agar tujuan tercapai serta
melaksanakan kegiatan CSR lainnya agar lebih merasakan manfaatnya bagi
perusahaan serta meningkatkan citra perusahaan. (Stella, 2012 “Analisa
Program Corporate Social Responsibility (CSR) Dalam Membangun Citra
Puri Indah Mall” Studi Kasus Acara Donor Darah 5 Maret 2012)
Perbedaan penelitian yang dilakukan Puri Indah Mall dalam
membangun citra melalui kegiatan CSR diatas dengan penelitian ini adalah
kegiatan CSR yang dilakukan oleh Puri Indah Mall dilakukan hanya untuk
meningkatkan citra perusahaan saja tanpa adanyakegiatan yang bersifat
mementingkan
atau
mempedulikan
keadaan
masyarakat
sekitarnya,
sedangkan CSR yang dilakukan oleh PT XYZ dalam kegiata safety riding
34
bersifat meningkatkan citra perusahaan baik secara internal maupun
eksternal perusahaan yang di implementasikan melalui kegiatan yang
bertujuan sebagai sikap peduli dan rasa tanggung jawab PT XYZ sebagai
perusahaan mencipta kendaraan sepeda motor yang peduli terhadap
keselamatan masyarakat dalam menggunakan kendaraan dijalan raya.
Dimana program ini diadakan melihat tingginya tingkat kecelakaan yang
terjadi di Indonesia dan dpt di asumsikan hal tersebut terjadi karena
kurangnya pemahaman masyarakat tentang tata tertib dan tata cara
berkendara yang baik dan benar (safety riding). dengan adanya pemberian
pemahaman safety riding kepada masyarakat diharapkan masyarakat
semakin memiliki kesadaran untuk menerapkan tata tertib berkendara dengan
baik dan benar. Semakin banyak masyarakat yang mengimplementasikan
safety riding dapat meningkatkan citra PT XYZ dimata masyarakat, karena
mereka akan selalu ingat siapa yang mengajarkan mereka tentang safety
riding yang ternyata sangat berpengaruh dalam menjaga keselamatan saat
berkendara.
35
2.4
Kerangka Pikiran
Teori Umum
Komunikasi
1.
2.
3.
4.
Definisi Komunikasi
Proses Komunikasi
Komunikasi Efektif
Aspek-aspek Komunikasi
efektif
Public Relations
1.
2.
3.
4.
Definisi PR
Tujuan PR
Fungsi & Peran PR
Bauran PR
Teori Khusus
Corporate Social
Responsibility (CSR)
1. Definisi CSR
2. Kelompok CSR
3. Tahap-tahap CSR
Citra
1.
2.
3.
4.
Definisi Citra
Jenis-jenis Citra
Pembentukan Citra
Khalayak Citra