III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain).
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2002) meliputi pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi
konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak
mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut,
sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena
konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya
dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada
motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang
memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi
beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara
keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga,
pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2002).
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan
akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi
konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan
tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk
membelinya (Sumarwan, 2002).
3.1.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan
individu, dan proses psikologis.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya hidup,
dan Demografi
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Pengolahan informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap dan
Perilaku
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.2.1. Pengaruh Lingkungan
Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et
al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu
berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam
perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh
pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi
lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung
kepada situasi pembelian.
3.1.2.2. Perbedaan Individu
Terdapat beberapa hal yang membuat masing-masing individu konsumen
berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan
motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber
daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi,
temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang,
waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah
evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas
manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh
masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.2.3. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan,
perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
3.1.3. Persepsi Konsumen
Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan
persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen
merupakan hal yang penting bagi pemasar dan produsen. Bagaimana seorang
konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang
sering disebut sebagai persepsi konsumen (Sumarwan, 2002). Persepsi konsumen
sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhan yang bersifat sangat
individual sehingga bisa berbeda persepsi konsumen yang satu dengan konsumen
lainnya. Mowen dan Minor (1998) mengartikan persepsi tentang bagaimana
konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan (exposure)
informasi, perhatian (attention), sampai dengan pemahaman (comprehension).
Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih,
mengorganisasikan,
dan
mengartikan
masukan-masukan
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh
dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Pengalaman yang
berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga dapat
menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula
interpretasinya. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan
membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan
membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek yang pada akhirnya akan sikap
ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan
membeli suatu produk atau tidak.
Persepsi merupakan suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi dan pengalamanpengalaman yang ada dan kemudian menafsirkannya untuk menciptakan
keseluruhan gambaran yang berarti. Persepsi pada umumnya terjadi karena dua
faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal berasal dari dalam
diri individu, misalnya sikap, kebiasaan, dan kemauan. Faktor internal terdiri dari
usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan kelas sosial. Sedangkan faktor
eksternal adalah faktor-faktor yang berasal dari luar individu yang biasanya
merupakan stimulus seperti karakteristik fisik dari produk (ukuran, tekstur, dan
atribut yang terdapat dalam produk).
Persepsi individu dipengaruhi oleh faktor fungsional dan struktural. Faktor
fungsional ialah faktor-faktor yang bersifat personal. Misalnya kebutuhan
individu, usia, pengalaman masa lalu, kepribadian, jenis kelamin, dan hal-hal lain
yang bersifat subjektif. Faktor struktural adalah faktor di luar individu, misalnya
lingkungan, budaya, dan norma sosial sangat berpengaruh terhadap seseorang
dalam mempersepsikan sesuatu.
3.1.4. Proses Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menjelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai
bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen. Urutan proses
tersebut adalah sebagai berikut:
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1994)
Proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
hasil atau perilaku pasca pembelian. Pengetahuan kebutuhan bergantung pada
berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi
konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan
tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada
beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya
bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang
diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian
internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian
eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian
informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum
berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian
pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai
alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi
sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan,
sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan.
Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang
dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan,
evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk
membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Pembelian ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian
dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian
direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun
merek. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk
dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan
upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
3.1.5. Definisi dan Fungsi Ritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maaruf, 2006). Peritel
memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai.
Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan
jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan
membawa pulang barang atau menikmati jasa.
3.1.6. Hypermarket
Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi
luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya
memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga,
barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket,
toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki
modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih
besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (Wikipedia,
2010).
Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang
mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah
toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai
macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk
memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan.
Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota,
agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut
Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107/MPP/Kep/2/1998
tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs
Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota
Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang perkembangan kota dan ekonominya
sangat pesat.
Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping.
Sebuah konsep berbelanja apa pun kebutuhan dalam sekali pemberhentian, seperti
sebuah toko serba ada dimana konsumen tidak perlu beranjak ke tempat lain untuk
memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang
banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shopping mall akan disediakan
berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke
lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa
yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar
tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis
yang lebih kecil.
3.1.7. House Brand
Kuatnya posisi tawar peritel di hadapan mitra-mitra bisnisnya terutama
pemasok membuat pihak ritel meminta para pemasoknya untuk membuatkan
merek pesanan, yang lazim disebut store brand/house brand atau private label.
Kini, sudah semakin banyak house brand yang beredar. Hal ini disebabkan peritel
ingin memuaskan kebutuhan konsumen yang menginginkan produk dengan harga
lebih murah tetapi tetap berkualitas. House brand/private label adalah produkproduk murah berlabelkan nama peritel dengan kemasan yang sengaja dibuat agak
sederhana. Adanya house brand membuat peritel memiliki hak atas merek,
sementara produksinya tetap di tangan pabrikan. Keberhasilan house brand ini
karena peritel mampu mempengaruhi konsumen di tempat pembelian dengan
berbagai cara, seperti:
1.
House brand peritel biasanya mendapat tempat relatif lebih baik di gondola
(langsung bisa dilihat, bukan di rak sebelah bawah)
2.
Label harga di tempat pembelian memudahkan konsumen membandingkan
harga, sehingga keunggulan harga produk house brand bisa lebih mudah
terkomunikasikan.
Selain mempengaruhi konsumen di toko (misalnya dengan posisi
penempatan di gondola), peritel di tahun 1990an membuat kemasan merek
distributor tidak hanya menjadi lebih modern, namun harga sejumlah produk
sengaja dinaikkan guna mempengaruhi persepsi konsumen., Seiring dengan makin
meluasnya kehadiran peritel-peritel raksasa di Indonesia, seperti Makro,
Hypermart, Giant, Carefour, dan Hero maka semakin populer pula produk-produk
house brand.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Pertumbuhan ekonomi membuat konsumen semakin menuntut produsen
untuk menyediakan produk dengan harga yang murah tetapi kualitasnya baik.
Konsumen juga semakin kritis terhadap produk yang mereka beli, mereka
semakin sadar akan harga yang layak sesuai nilai dan kualitas yang diharapkan.
Konsumen bahkan rela membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk yang
sesuai dengan kualitas yang diinginkannya. Dewasa ini banyak bermunculan
produsen beras yang menawarkan harga beraneka ragam. Beras dikemas
sedemikian rupa dan dijual di gerai-gerai modern dengan harga yang jauh lebih
mahal dibandingkan beras yang biasanya dijual di pasar. Makin bertambahnya
produsen
beras
yang
menawarkan
beras
bermerek
dan
berkualitas
mengindikasikan bahwa memang ada konsumen yang sangat mementingkan
kualitas produk.
Selain itu, dari sisi produsen banyak bermunculan produk house brand
yang menawarkan produk berkualitas tetapi dengan harga bersaing. Produk house
brand merupakan salah satu alternatif pilihan bagi konsumen. Giant merupakan
salah satu produsen yang menjual produk house brand beras. Beberapa produk
house brand Giant lainnya adalah gula, kecap manis, minyak goreng, makanan
ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan,
pewangi pakaian, kertas, alat tulis, rice cooker, roti tawar, air mineral, peralatan
masak, selang, antena, rempah-rempah bumbu dapur, popok bayi, kapas, lampu,
tahu kering, kain pel, serbet, kamper, sapu, dan hanger. Produk house brand yang
akan dibahas adalah beras sebagai produk pangan. Beras merupakan kebutuhan
pokok masyarakat Indonesia. Seiring dengan meningkatnya pendidikan dan
pendapatan masyarakat menyebabkan kesadaran terhadap mutu beras yang
dikonsumsi semakin tinggi. Hal ini bermuara pada pemilihan jenis, kualitas,
kemasan, dan rasa beras yang semakin selektif. Semakin selektifnya masyarakat
dalam
pemilihan
jenis
beras
diantaranya
disebabkan
oleh
banyaknya
jenis/mutu/merek beras yang tersedia di pasaran, baik itu dari produsen dan
pedagang beras lokal, serta distributor beras impor. Fenomena pencampuran beras
yang marak terjadi di pasar tradisional membuat konsumen mulai beralih kepada
beras kemasan yang dijual di ritel. Konsumen memiliki pandangan bahwa pihak
ritel pasti sudah memiliki standar kualitas untuk beras. Selain itu, satu suplier
beras dapat memproduksi lebih dari satu jenis beras sehingga pilihan konsumen
semakin banyak. Beberapa merek beras yang dijual di Giant adalah Segowangi,
Topi Koki, Si Pulen, Lautan Mas, Rojolele Delangu, Ayam Jago, LCO, Angrek
Aplicata, dan Rumah Adat. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh produsen beras
juga cukup bervariasi dengan selisih harga antara Rp 2.000/kg–Rp 5.000/kg.
Penjualan produk house brand beras Giant juga mengalami fluktuasi yang
cenderung menurun.
Giant sebagai produsen sekaligus pengecer perlu mengetahui persepsi
konsumen mengenai produk house brand beras Giant untuk melebarkan dan
memperkuat produk house brand beras Giant. Persepsi konsumen terhadap suatu
produk atau merek sangat menentukan apakah konsumen akan membeli produk
tersebut atau tidak. Makin baik persepsi konsumen terhadap suatu produk maka
makin besar pula keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang.
Permasalahannya adalah produsen tidak tahu bagaimana persepsi
konsumen terhadap produk mereka dan produk seperti apa yang benar-benar
diinginkan konsumen. Apabila peritel mengetahui apa yang menjadi persepsi
konsumen tentang produk beras, maka peritel dapat menciptakan produk yang
benar-benar diinginkan konsumen dan dapat memenangkan persaingan. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen produk house brand
beras Giant, menganalisis proses keputusan pembelian produk house brand beras
Giant, menganalisis persepsi konsumen atas produk house brand beras Giant, dan
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk
house brand beras Giant.
Karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan persepsi
konsumen mengenai produk house brand beras Giant dijelaskan dengan analisis
deskriptif. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
terhadap produk house brand beras Giant dianalisis regresi logistik, dengan dua
keputusan akhir yaitu membeli produk house brand beras Giant atau membeli
produk merek lain. Hasil akhir dari penelitian ini adalah rekomendasi bauran
pemasaran untuk produk house brand beras Giant. Secara ringkas kerangka
pemikiran operasional penelitian ditunjukkan oleh gambar 4.
Adanya perubahan pola pikir konsumen dimana
konsumen semakin mengutamakan kualitas
Perkembangan produk house brand
Giant sebagai salah satu peritel yang
memiliki house brand
Konsumen menengah ke atas yang rela
membayar lebih mahal demi kualitas
Adanya persaingan antara house
brand dan produk merek lain
Produsen perlu mengetahui produk
seperti apa yang diinginkan konsumen
Analisis mengenai persepsi konsumen untuk memenangkan kompetisi
Karakteristik
Konsumen
Proses
Keputusan
Konsumen
Persepsi konsumen tentang
house brand Giant
Analisis deskriptif
Keputusan konsumen
dalam membeli produk
house brand Giant
Analisis regresi logistik
Persepsi konsumen terhadap produk house brand Giant
Rekomendasi Bauran Pemasaran
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional