bagaimana cara mengukur efektivitas marketing

NAMA
NIM
KELAS
: WINDA ANGGRAINI
: 105020205111009
: BA
BAGAIMANA CARA MENGUKUR EFEKTIVITAS
MARKETING COMMUNICATION
Komunikasi pemasaran merupakan satu aspek penting dalam kegiatan pemasaran.
Hal ini bisa dilihat melalui beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran oleh
beberapa ahli.
Komunikasi Pemasaran menurut Terence A. Shimp
“Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada suatu pelanggan atau kliennya.”
Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (1991; 194)
Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi
penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan
perusahaan.
Djasmin Saladin (2001; 123)
Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasan sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Sofyan Assauri (1996:243)
Kombinasi strategi yang paling baik dari unsurunsur promosi tersebut, maka untuk dapat
efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu
peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan dan bagaimana
pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984)
mendefinisikan :
Komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara
persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk,
2006: 126).
Dalam mempelajari marketing communication hal yang paling penting adalah sebuah
merek atau brand. Ketika kita ingin mengkomunikasikan produk yang kita miliki produk
tersebut harus memiliki Brand. Sebuah merek produk akan dikenal oleh masyarakat luas,
tentunya di latar belakangi dengan pemasaran yang baik. Dalam hal ini sangat dibutuhkan
marketing communication yang matang dan strategi yang efektif serta efisien dalam
prakteknya. Agar dapat mengetahui efektifitas komunikasi pemasaran, tujuan komunikasi
harus dirumuskan secara spesifik dan terukur dalam suatu kerangka waktu tertentu.
Beberapa perusahaan memiliki metode dan batasan-batasan yang berbeda dalam
melakukan pengukuran. Efektivitas.perbedaan pada batasan batasan ini sangat dittentukan
oleh ukuran perusahaan. Untuk mengukur efektivitas komunikasi pemasaran dapat
dilakukan dengan dua pendekatan, yaitu :
•
Business outcomes (Penjualan)
•
Communication outcomes (Di luar Penjualan)
Proses pengukuran yang paling sederhana adalah melalui business outcomes, yaitu dengan
melihat tren penjualan dari perusahaan itu sendiri, di sana dapat dilihat peningkatan atau
penurunan pembelian yang terjadi selama periode waktu tertentu saat program komunikasi
pemsaran dijalankan. Namun, kita biasanya tidak dapat mengukur efektivitas komunikasi
pemasaran dari penjualan saja. Sebab keseluruhan bauran pemasaran, memiliki pengaruh
terhadap penjualan.
Secara kuantitatif, pengukuran yang dapat dilakukan dalam menilai efektivitas komunikasi
pemasaran:
•
Efisiensi : Menghitung total biaya promosi dibagi seluruh unit yang terjual selama
periode promosi
•
Waktu eksekusi : Menghitung total waktu yang diperlukan mulai dari perencanaan
program promosi sampai waktu eksekusi program tersebut.
•
Expense : Menghitung semua biaya yang diperlukan untuk kegiatan promosi.
•
Efektivitas : Menghitung jumlah unit yang terjual selama periode promosi
berlangsung.
Selain itu ukuran lain yang digunakan adalah ukuran ukuran communication outcomes atau
secara nonsales. Suatu ukuran komunikasi akan memperlihatkan target di luar penjualan.
Artinya sasaran yang dituju adalah sebuah brand awareness, apakah pesan tersebut
tersampaikan, sikap terhadap merek serta keinginan membeli adalah ukuran-ukuran
komunikasi pemasaran pada umumnya. Artinya, objek yang dinilai di sini adalah apakah
pemasar berhasil mengkomunikasikan pesan tertentu secara keseluruhan.
Pengukuran sederhana yang lain dapat dilakukan dengan mengembangkan komunikasi
pemasaran two ways yang memberikan kesempatan kepada konsumen memberikan
tanggapan dan sebaliknya memberikan kita kesempatan sebagai pemasar menerima
tanggapan sehingga kita dapat mengukur efektivitas dari komunikasi kita.
Indikasi efektif tidaknya Marketing communication yang kita jalankan tentu dengan
ditandainya calon pembeli, membeli produk dan atau jasa layanan kita, dan bukan saja
membeli satu atau satu kali namun beberapa atau berulang kali. Namun tidak serta merta
demikian tentunya, ada proses yang lazim sampai tiba di keputusan dan sikap
membeli,awareness, knowledge, preference, conviction, sampai purchase behavior.
Dalam proses komunikasi komunikator atau perusahaan sangat rentan menerima gangguan
pada saat melakukan pengiriman pesan kepada penerima atau konsumen. Butuh
komunikasi pemasaran yang benar-benar efektif untuk ini. Sebuah proses komunikasi
pemasaran yang efektif sebaiknya melalui tahap-tahap sebagai berikut
Ada 8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang
efektif. Komunikator pemasaran harus:
1. Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial
produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.
2. Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud
pembelian merek.
3. Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.
4. Memilih saluran komunikasi.
5. Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase
penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.
6. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).
7. Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap
konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.
8. Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media,
mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi
pemasaran terpadu.
Penjelasan:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu,
kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus
memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan
dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang
baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya
mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian
(attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire),
dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
- Isi pesan : apa yang akan dikatakan
- Struktur pesan : bagaimana mengatakannya secara logis.
- Format pesan : Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
- Sumber pesan : Siapa seharusnya mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:
•
•
Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain,
antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.
Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan
melalui media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan
masyarakat.
5. Menentukan total anggaran promosi
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?
Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
1.Metode sesuai kemampuan
2.Metode presentasi penjualan
3.Metode keseimbangan persaingan
4.Metode Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:
Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat
digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales.
Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat
memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya
dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Promosi penjualan, alat
promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana
untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan
konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada
konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang
ditawarkan.
Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika
memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya
sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek
dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses
pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara
dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga
dapat memberikan respon yang tepat.
Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun
pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan
respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.
Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat
promosi dengan yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada
audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka
melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan
perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk
mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi
disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan
pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan
semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih
modern.
Referensi:
http://diyolineri.blogspot.com/2012/03/definisi-komunikasi-pemasaran-menurut.html
http://graphicdesignfreelance.blogspot.com/2009/08/8-langkah-mengembangkankomunikasi.html
http://juniorsuryadilaga.wordpress.com/2013/01/09/mengukur-efektivitas-komunikasipemasaran/