1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
advertisement
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Unilever merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia yang sudah mengeluarkan puluhan Brand yang nyatanya sukses di terima oleh masyarakat dengan baik. Berdasarkan situs resminya (www.unilever.co.id) hampir 2 Miliar produk Unilever digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia setiap harinya. Unilever memiliki beberapa program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan melalui brand-brand yang dinaunginnya dalam usaha menciptakan kualitas hidup yang lebih baik. Salah satu aksi tersebut adalah kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” yang dilaksanakan oleh Lifebuoy. Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” atau CTPS bertujuan untuk mengedukasi masyarakat agar memiliki gaya hidup sehat dan berkualitas. Riza Primahendra pada artikelnya mengatakan bahwa terminologi tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility telah berkembang selama setidaknya dua dasawarsa terakhir di kalangan akademis dan pegiat sosial. Para akademisi dan pegiat sosial menuntut tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility untuk masuk menjadi manajemen perusahaan (Ishak & HH, Eds., 2011, p. 89). Bagaimana perusahaan bukan hanya menempatkan masyarakat sebagai konsumen dan sebatas penerima pesan, tetapi juga menjadi “partner” yang dilibatkan dalam proses komunikasi perusahaan demi mencapai tujuan bersama yang berkelanjutan. Hal tersebut mengungkapkan betapa pentingnya Corporate Social Responsibility dalam perusahaan. Setiap perusahaan di Indonesia harus merubah orientasi bisnisnya yang tadinya hanya sebatas profit atau keuntungan, menjadi fokus juga kepada lingkungan sekitarnya. Secara harfiah Corporate Social Responsibility seringkali diterjemahkan sebagai kegiatan ‘sumbangan’ dari perusahaan, padahal jika 1 2 ditelisik lebih jauh itu hanya merupakan sebagian kecil dari Corporate Social Responsibility itu sendiri. Sedangkan Miller & David pada bukunya “The Business of Brands” mengatakan bahwasanya sulit untuk benar-benar menjabarkan definisi brand yang paling tepat. Miller & David justru merumuskan lima tema yang sangat esensial untuk memahami brand. Diantara kelima tema tersebut, salah satunya yakni “Sebuah Brand meningkatkan nilai dari sebuah produk atau jasa melampaui tujuan fungsionalnya.” dan “Sebuah Brand adalah hasil dari perilaku --- semua yang dilakukan oleh organisasi memiliki potensi untuk mempengaruhi brand itu sendiri” (Miller & David, 2004, p. xi). Pernyataan diatas cukup menarik untuk dibahas, dimana pernyataan kedua mengindikasikan bahwa ketika perusahaan melakukan sesuatu yang dapat dilihat oleh publik, maka dapat pula mempengaruhi nilai atau pandangan publik terhadap brand itu sendiri, baik positif maupun negatif. Corporate Social Responsibility yang sejatinya merupakan salah satu praktek kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan tentu sedikit banyak juga dapat mempengaruhi brand itu sendiri. Brand Association sendiri adalah hal-hal yang dikaitkan dengan suatu brand dan memiliki makna di benak konsumen. Pengaitan ini dapat menjadi suatu faktor yang membentuk citra dari brand itu sendiri (Kotler & Pfoertsch, 2010, p. 314). Citra sebuah brand terbentuk melalui brand association yang ada, dengan kata lain keduanya saling berkaitan dan saling mempengaruhi. Lifebuoy yang merupakan salah satu Brand yang dinaungi oleh Unilever Indonesia, mengadakan sebuah aksi kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang dilakukan di berbagai daerah di Indonesia, salah satunya adalah di tiga SD di daerah Karet Belakang Kuningan. Kegiatan ini dilakukan pada Hari Cuci Tangan Pakai Sabun sedunia Oktober 2012 lalu (sumber: https://id.berita.yahoo.com/yuk-biasakanmencuci-tangan-pakai-sabun-080308219.html diakses tanggal 18-08-14 18:13). Pada Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia tahun 2013 lalupun, Lifebuoy mengadakan acara flashmob yang diikuti oleh 1100 anak Sekolah Dasar di Jakarta dan beberapa propinsi di sekitar Jakarta. Acara tersebut bahkan dihadiri oleh 3 Gubernur DKI Jakarta, Joko Widodo. Acara tersebut menarik perhatian masyarakat Ibukota dan penyelenggara yakin bahwa dengan diadakannya acara tersebut dapat menarik perhatian masyarakat dan dapat mengajarkan masyarakat gaya hidup yang lebih sehat lewat mencuci tangan dengan sabun. (sumber: http://health.liputan6.com/read/724797/1100-anak-buat-senayan-pecah-denganflashmob diakses tanggal 18-08-14 18:22) Peneliti ingin melihat apakah kegiatan Corporate Social Responsibility Unilever yang dijalankan oleh Lifebuoy ini memiliki pengaruh terhadap Brand Association Unilever sebagai holding groupnya, sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan dan masyarakat. Maka dari itu penelitian yang berjudul “PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP BRAND ASSOCIATION PT. UNILEVER INDONESIA TBK. (STUDI KASUS KAMPANYE CUCI TANGAN PAKAI SABUN LIFEBUOY DI KARET BELAKANG, KUNINGAN, RT 10/02, JAKARTA SELATAN) PERIODE MARET – MEI 2014” dilakukan. 1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Adakah hubungan antara program Corporate Social Responsibility Lifebuoy dengan Brand Association Unilever? 2. Apakah Corporate Social Responsibility Lifebuoy berpengaruh terhadap Brand Association dari Unilever? 1.3 Identifikasi Masalah Unilever Indonesia sebagai perusahaan yang berhasil eksis selama 80 Tahun sudah sangat erat hubungannya dengan masyarakat Indonesia. Dan Unilever di Indonesia juga sudah melaksanakan berbagai program Corporate Social Responsibility demi menciptakan gaya hidup yang leih baik di Indonesia salah satunya lewat kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang dilaksanakan oleh Lifebuoy. Penulis ingin memahami lebih jauh, bagaimana program Corporate Social Responsibility ini mampu mempengaruhi Brand Association Unilever yang 4 merupakan holding group dari Lifebuoy sebagai perusahaan yang peduli lingkungan dan masyarakat. 1.4 Tujuan dan Manfaat Tujuan utama dari penulisan penelitian yang berjudul “PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP BRAND ASSOCIATION PT. UNILEVER INDONESIA TBK. (STUDI KASUS KAMPANYE CUCI TANGAN PAKAI SABUN LIFEBUOY DI KARET BELAKANG, KUNINGAN, RT 10/02, JAKARTA SELATAN) PERIODE MARET – MEI 2014” ini pada umumnya merupakan kewajiban sebagai pemenuhan persyaratan kelulusan di Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas Bina Nusantara. Selain itu, tujuan khususnya yakni: 1. Untuk mengetahui adakah hubungan antara program Corporate Social Responsibility Lifebuoy dengan Brand Association Unilever? 2. Untuk mengetahui apakah Corporate Social Responsibility Lifebuoy berpengaruh terhadap Brand Association dari Unilever? 1.4.1 Manfaat Praktis: Manfaat praktis dari penelitian ini adalah para praktisi diharapkan dapat menggunakan penelitian ini sebagai bahan referensi dalam melakukan praktek Corporate Social Responsibility di kemudian harinya. 1.4.2 Manfaat Akademis: Diharapkan melalui penelitian ini, pihak akademis mampu menjadikannya bahan kajian untuk memahami dan meneliti Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Unilever sebagai salah satu perusahaan terbesar di Indonesia. 1.5 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Pada Bab ini, penulis menjabarkan mengenai latar belakang dilakukannya penelitian ini. Peneliti juga menjabarkan mengenai rumusan masalah yang ingin dipecahkan. 5 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Pada Bab ini, penulis menjabarkan mengenai penelitian sebelumnya guna membandingkan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Penulis juga menjelaskan mengenai landasan-landasan konsep dan teori yang menjadi dasar dalam penelitian ini. Konsep-konsep dan teori-teori tersebut yaitu Komunikasi, Komunikasi Organisasi, Teori Persepsi, Public Relations, Corporate Social Responsibility, Brand, dan Brand Association. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Pada Bab ini peneliti menjabarkan mengenai metodologi dalam pelaksanaan penelitian. Metodologi ini diantaranya berisi mengenai pendekatan penelitian, hipotesis penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel dalam penelitian, teknik pengumpulan data, jenis dan sumber data, teknik analisis data, uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, uji korelasi, analisis regresi, dan operasionalisasi konsep. BAB 4 HASIL PENELITIAN Pada Bab ini akan dibahas mengenai objek penelitian dan hasil dari penelitian, serta pembahasan mengenai data-data yang sudah dikumpulkan. Secara singkat, hasil yang didapat dari penelitian ini yaitu, instrument yang digunakan valid dan reliabel, terdapat hubungan sebesar 67,8%, dan pengaruh antar variabel sebesar 45,9%. BAB 5 PENUTUP Bab ini berisi simpulan dan saran penulis untuk perusahaan yang sudah diteliti mengenai masalah yang penulis bahas dalam penelitian ini. 6