1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

advertisement
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Unilever merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia yang sudah
mengeluarkan puluhan Brand yang nyatanya sukses di terima oleh masyarakat
dengan baik. Berdasarkan situs resminya (www.unilever.co.id) hampir 2 Miliar
produk Unilever digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia setiap harinya.
Unilever memiliki beberapa program Corporate Social Responsibility yang
dilaksanakan melalui brand-brand yang dinaunginnya dalam usaha menciptakan
kualitas hidup yang lebih baik. Salah satu aksi tersebut adalah kampanye “Cuci
Tangan Pakai Sabun” yang dilaksanakan oleh Lifebuoy. Kampanye “Cuci Tangan
Pakai Sabun” atau CTPS bertujuan untuk mengedukasi masyarakat agar memiliki
gaya hidup sehat dan berkualitas.
Riza Primahendra pada artikelnya mengatakan bahwa terminologi tanggung
jawab sosial atau Corporate Social Responsibility telah berkembang selama
setidaknya dua dasawarsa terakhir di kalangan akademis dan pegiat sosial. Para
akademisi dan pegiat sosial menuntut tanggung jawab sosial atau Corporate Social
Responsibility untuk masuk menjadi manajemen perusahaan (Ishak & HH, Eds.,
2011, p. 89). Bagaimana perusahaan bukan hanya menempatkan masyarakat sebagai
konsumen dan sebatas penerima pesan, tetapi juga menjadi “partner” yang
dilibatkan dalam proses komunikasi perusahaan demi mencapai tujuan bersama yang
berkelanjutan.
Hal
tersebut
mengungkapkan
betapa
pentingnya
Corporate
Social
Responsibility dalam perusahaan. Setiap perusahaan di Indonesia harus merubah
orientasi bisnisnya yang tadinya hanya sebatas profit atau keuntungan, menjadi fokus
juga kepada lingkungan sekitarnya. Secara harfiah Corporate Social Responsibility
seringkali diterjemahkan sebagai kegiatan ‘sumbangan’ dari perusahaan, padahal jika
1
2
ditelisik lebih jauh itu hanya merupakan sebagian kecil dari Corporate Social
Responsibility itu sendiri.
Sedangkan Miller & David pada bukunya “The Business of Brands”
mengatakan bahwasanya sulit untuk benar-benar menjabarkan definisi brand yang
paling tepat. Miller & David justru merumuskan lima tema yang sangat esensial
untuk memahami brand. Diantara kelima tema tersebut, salah satunya yakni “Sebuah
Brand meningkatkan nilai dari sebuah produk atau jasa melampaui tujuan
fungsionalnya.” dan “Sebuah Brand adalah hasil dari perilaku --- semua yang
dilakukan oleh organisasi memiliki potensi untuk mempengaruhi brand itu sendiri”
(Miller & David, 2004, p. xi).
Pernyataan diatas cukup menarik untuk dibahas, dimana pernyataan kedua
mengindikasikan bahwa ketika perusahaan melakukan sesuatu yang dapat dilihat
oleh publik, maka dapat pula mempengaruhi nilai atau pandangan publik terhadap
brand itu sendiri, baik positif maupun negatif. Corporate Social Responsibility yang
sejatinya merupakan salah satu praktek kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
tentu sedikit banyak juga dapat mempengaruhi brand itu sendiri.
Brand Association sendiri adalah hal-hal yang dikaitkan dengan suatu brand
dan memiliki makna di benak konsumen. Pengaitan ini dapat menjadi suatu faktor
yang membentuk citra dari brand itu sendiri (Kotler & Pfoertsch, 2010, p. 314). Citra
sebuah brand terbentuk melalui brand association yang ada, dengan kata lain
keduanya saling berkaitan dan saling mempengaruhi.
Lifebuoy yang merupakan salah satu Brand yang dinaungi oleh Unilever
Indonesia, mengadakan sebuah aksi kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang
dilakukan di berbagai daerah di Indonesia, salah satunya adalah di tiga SD di daerah
Karet Belakang Kuningan. Kegiatan ini dilakukan pada Hari Cuci Tangan Pakai
Sabun sedunia Oktober 2012 lalu (sumber: https://id.berita.yahoo.com/yuk-biasakanmencuci-tangan-pakai-sabun-080308219.html diakses tanggal 18-08-14 18:13).
Pada Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia tahun 2013 lalupun, Lifebuoy
mengadakan acara flashmob yang diikuti oleh 1100 anak Sekolah Dasar di Jakarta
dan beberapa propinsi di sekitar Jakarta. Acara tersebut bahkan dihadiri oleh
3
Gubernur DKI Jakarta, Joko Widodo. Acara tersebut menarik perhatian masyarakat
Ibukota dan penyelenggara yakin bahwa dengan diadakannya acara tersebut dapat
menarik perhatian masyarakat dan dapat mengajarkan masyarakat gaya hidup yang
lebih
sehat
lewat
mencuci
tangan
dengan
sabun.
(sumber:
http://health.liputan6.com/read/724797/1100-anak-buat-senayan-pecah-denganflashmob diakses tanggal 18-08-14 18:22)
Peneliti ingin melihat apakah kegiatan Corporate Social Responsibility
Unilever yang dijalankan oleh Lifebuoy ini memiliki pengaruh terhadap Brand
Association Unilever sebagai holding groupnya, sebagai perusahaan yang peduli
terhadap lingkungan dan masyarakat. Maka dari itu penelitian yang berjudul
“PENGARUH
PROGRAM
CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
TERHADAP BRAND ASSOCIATION PT. UNILEVER INDONESIA TBK.
(STUDI KASUS KAMPANYE CUCI TANGAN PAKAI SABUN LIFEBUOY
DI KARET BELAKANG, KUNINGAN, RT 10/02, JAKARTA SELATAN)
PERIODE MARET – MEI 2014” dilakukan.
1.2
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Adakah hubungan antara program Corporate Social Responsibility Lifebuoy
dengan Brand Association Unilever?
2. Apakah Corporate Social Responsibility Lifebuoy berpengaruh terhadap
Brand Association dari Unilever?
1.3
Identifikasi Masalah
Unilever Indonesia sebagai perusahaan yang berhasil eksis selama 80 Tahun
sudah sangat erat hubungannya dengan masyarakat Indonesia. Dan Unilever di
Indonesia
juga
sudah
melaksanakan
berbagai
program
Corporate
Social
Responsibility demi menciptakan gaya hidup yang leih baik di Indonesia salah
satunya lewat kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang dilaksanakan oleh Lifebuoy.
Penulis ingin memahami lebih jauh, bagaimana program Corporate Social
Responsibility ini mampu mempengaruhi Brand Association Unilever yang
4
merupakan holding group dari Lifebuoy sebagai perusahaan yang peduli lingkungan
dan masyarakat.
1.4
Tujuan dan Manfaat
Tujuan utama dari penulisan penelitian yang berjudul “PENGARUH
PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP BRAND
ASSOCIATION
PT.
UNILEVER
INDONESIA
TBK.
(STUDI
KASUS
KAMPANYE CUCI TANGAN PAKAI SABUN LIFEBUOY DI KARET
BELAKANG, KUNINGAN, RT 10/02, JAKARTA SELATAN) PERIODE
MARET – MEI 2014” ini pada umumnya merupakan kewajiban sebagai
pemenuhan persyaratan kelulusan di Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas
Bina Nusantara. Selain itu, tujuan khususnya yakni:
1. Untuk mengetahui adakah hubungan antara program Corporate Social
Responsibility Lifebuoy dengan Brand Association Unilever?
2. Untuk mengetahui apakah Corporate Social Responsibility Lifebuoy
berpengaruh terhadap Brand Association dari Unilever?
1.4.1 Manfaat Praktis:
Manfaat praktis dari penelitian ini adalah para praktisi diharapkan dapat
menggunakan penelitian ini sebagai bahan referensi dalam melakukan praktek
Corporate Social Responsibility di kemudian harinya.
1.4.2 Manfaat Akademis:
Diharapkan melalui penelitian ini, pihak akademis mampu menjadikannya
bahan kajian untuk memahami dan meneliti Corporate Social Responsibility yang
dilakukan oleh Unilever sebagai salah satu perusahaan terbesar di Indonesia.
1.5
Sistematika Penulisan
BAB 1 PENDAHULUAN
Pada Bab ini, penulis menjabarkan mengenai latar belakang dilakukannya penelitian
ini. Peneliti juga menjabarkan mengenai rumusan masalah yang ingin dipecahkan.
5
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Pada Bab ini, penulis menjabarkan mengenai penelitian sebelumnya guna
membandingkan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Penulis juga menjelaskan
mengenai landasan-landasan konsep dan teori yang menjadi dasar dalam penelitian
ini. Konsep-konsep dan teori-teori tersebut yaitu Komunikasi, Komunikasi
Organisasi, Teori Persepsi, Public Relations, Corporate Social Responsibility, Brand,
dan Brand Association.
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Pada Bab ini peneliti menjabarkan mengenai metodologi dalam pelaksanaan
penelitian. Metodologi ini diantaranya berisi mengenai pendekatan penelitian,
hipotesis penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel dalam penelitian, teknik
pengumpulan data, jenis dan sumber data, teknik analisis data, uji validitas, uji
reliabilitas, uji normalitas, uji korelasi, analisis regresi, dan operasionalisasi konsep.
BAB 4 HASIL PENELITIAN
Pada Bab ini akan dibahas mengenai objek penelitian dan hasil dari penelitian, serta
pembahasan mengenai data-data yang sudah dikumpulkan. Secara singkat, hasil yang
didapat dari penelitian ini yaitu, instrument yang digunakan valid dan reliabel,
terdapat hubungan sebesar 67,8%, dan pengaruh antar variabel sebesar 45,9%.
BAB 5 PENUTUP
Bab ini berisi simpulan dan saran penulis untuk perusahaan yang sudah diteliti
mengenai masalah yang penulis bahas dalam penelitian ini.
6
Download